1.
LINGUAGEM
NÃO SEXISTA
NA PUBLICIDADE
Vol 1

2.
Esse material não tem a ambição de ser um guia definitivo, fechado ou
conclusivo sobre linguagem sexista na publicidade. Na verdade, a ideia é que
ele seja uma provocação, um passo na discussão e um material a ser ampliado
a várias mãos, com novos exemplos, novos recursos, novas recomendações.
Gabriela Rodrigues
gabriela.fe.rodrigues@gmail.com

3.
LINGUAGEM
SEXISTA?
Pois é. A língua é reflexo dos valores e pensamentos de uma
sociedade. Por isso, quando homens e mulheres são vistos de forma
diferente, com papéis sociais diferentes, tudo isso fica claro também
na língua, que muitas vezes transmite e reforça esses estereótipos.

4.
Uso do feminino para a questão privada ou que denote posse
das mulheres: “a mulher do Pedro” ou “deu a mão de sua filha”.
Termos que invisibilizam mulheres com supostos genéricos que são,
na verdade, masculinos: “direito do consumidor”
Uso de fórmulas de tratamento que implicam inferioridade, menosprezo
ou desvalorização: “médicos e enfermeiras deixam seus lares para ajudar
crianças no Haiti”.
Uso do masculino como genérico: “o mundo é dos homens”, “os jovens
de hoje”.
Fonte: Manual para uso não sexista da linguagem - secretaria de política para mulheres - 2014
Exemplos práticos de linguagem sexista são:

5.
Uso do feminino para a questão privada ou que denote posse
das mulheres: “a mulher do Pedro” ou “deu a mão de sua filha”.
Termos que invisibilizam mulheres com supostos genéricos que são,
na verdade, masculinos: “direito do consumidor”
Uso de fórmulas de tratamento que implicam inferioridade, menosprezo
ou desvalorização: “médicos e enfermeiras deixam seus lares para ajudar
crianças no Haiti”.
Uso do masculino como genérico: “o mundo é dos homens”, “os jovens
de hoje”.
Fonte: Manual para uso não sexista da linguagem - secretaria de política para mulheres - 2014
Exemplos práticos de linguagem sexista são:
esse é o ponto mais polêmico,
então merece uma pausa

6.
QUEM DISSE QUE MASCULINO É GENÉRICO?
O costume nos faz crer que, ao nomear um grupo misto de pessoas no masculino estamos
nomeando também as mulheres desse grupo. Mas acontece que, quando falamos coisas como “os
juízes”, “os jogadores”, “os chefes”, acabamos inviabilizando as mulheres que, muitas vezes, ainda
ocupam pouco estes espaços e precisam sim ser vistas.
“Os criativos foram ontem na filmagem. Depois ficaram por lá mesmo, jogando bola”.
Na frase acima, pensamos em homens e mulheres ou é muito mais fácil pensar que se trata de um
grupo só de homens?
Essa frase não deixa claro se houve ou não a presença de mulheres e, segundo a gramática, ela
tampouco está correta, já que na gramática normativa não existe nenhuma menção de que o
masculino é genérico do feminino, nem que diga que o masculino serve para nomear o feminino.
O masculino é masculino e ponto. Achar que ele inclui o feminino é tradição da língua, mas não quer
dizer que seu uso está correto.

7.
GENÉRICOS, NA VERDADE, SÃO OUTRA COISA
Fonte: Manual para uso não sexista da linguagem - secretaria de política para mulheres - 2014
O ideal mesmo, seria nomear sempre as mulheres e homens, separadamente. Mas há quem diga
que o texto ficaria travado, antinatural, então já tranquilizo dizendo que há outros jeito de fazer isso
de uma forma mais fluída, como por exemplo através dos genéricos:
OS JUÍZES >> O JÚRI
OS JOGADORES >> O TIME
OS CHEFES >> A CHEFIA
OS CRIATIVOS >> A CRIAÇÃO

8.
Mas pô, o português que é
assim… Se fosse em inglês…“ “

9.
Em todas as línguas existem diversos recursos para incluir mulheres e
homens sem preconceito ou omissão, inclusive na nossa querida língua
portuguesa. O problema é que o uso correto raramente é feito.
Ou seja, o sexismo não está na língua portuguesa, mas sim no uso que
fazemos dela.
ENTÃO,
NÃO

10.
MAS E NA PUBLICIDADE?

11.
SETE EXEMPLOS
dia a dia na agência
erros que cometemos no automático
vezes que invisibilizamos e diminuímos
mulheres antes, durante e após as campanhas
SOBRE

12.
QUALQUER SEMELHANÇA
COM A REALIDADE NÃO É
MERA COINCIDÊNCIA.
OBS:

13.
“O CARA”
NÃO É SINÔNIMO
DE “A PESSOA”1

14.
Grupo conversando sobre a importância de falar com o público,
formado por homens e mulheres
“VAMOS FALAR COM ESSES CARAS
E VER O QUE ELES PENSAM?”
“VAMOS ORÇAR E VER QUAL CARA
COBRA MENOS”
“TO COM UMA VAGA DE
ASSISTENTE. TEM ALGUM CARA
BOM PRA INDICAR?”
Grupo discutindo a importância de orçar com várias empresas.
Aparentemente todas formadas por homens
Diretor de arte pedindo indicações para contratação

15.
“VAMOS FALAR COM ESSES CARAS
E VER O QUE ELES PENSAM?”
“VAMOS ORÇAR E VER QUAL CARA
COBRA MENOS”
“TO COM UMA VAGA DE
ASSISTENTE. TEM ALGUM CARA
BOM PRA INDICAR?”
VOCÊ PODE SUBSTITUIR ISSO POR, POR EXEMPLO…
Grupo conversando sobre a importância de falar com o público,
formado por homens e mulheres
Grupo discutindo a importância de orçar com várias empresas.
Aparentemente todas formadas por homens
Diretor de arte pedindo indicações para contratação

16.
“VAMOS FALAR COM ESSES CARAS
E VER O QUE ELES PENSAM?”
“VAMOS ORÇAR E VER QUAL CARA
COBRA MENOS”
“TO COM UMA VAGA DE
ASSISTENTE. TEM ALGUM CARA
BOM PRA INDICAR?”
vamos falar com as pessoas/ essa galera/ com quem compra/
quem é público/ com homens e mulheres etc..
ver qual produtora cobra menos/ quem cobra menos/ qual
empresa cobra menos/ qual fica mais em conta/ vamos orçar
com as mulheres e os caras etc..
tem alguém para indicar?/ quem você indica?/ tem alguma
candidata ou candidato para indicar? etc..
Grupo conversando sobre a importância de falar com o público,
formado por homens e mulheres
Grupo discutindo a importância de orçar com várias empresas.
Aparentemente todas formadas por homens
Diretor de arte pedindo indicações para contratação

17.
NO PROCESSO
SELETIVO, NÃO
CONSIDERE SÓ
“OS CANDIDATOS”2

18.
“PROCURO UM SUPERVISOR”
“VAGA DE DIRETOR DE ARTE”
“O CANDIDATO DEVE TER”
“TEM QUE SER PRÓ ATIVO ”

19.
“PROCURO UM SUPERVISOR”
“VAGA DE DIRETOR DE ARTE”
“O CANDIDATO DEVE TER”
“TEM QUE SER PRÓ ATIVO ”
Vaga de supervisão/ supervisores e supervisoras/
vaga de direção de arte/ diretores e diretoras de arte etc..
A pessoa deve ter/ quem se interessar deve /as candidatas e
candidatos etc..
Pró atividade é requisito/ valorizamos pró atividade/ critérios:
pró atividade etc..

20.
“OS MÍDIAS,
OS CRIATIVOS,
OS CLIENTES…”
INVISIBILIZA MULHERES3

21.
“OS MENINOS DA CRIAÇÃO”
“VAMOS FALAR COM OS MÍDIAS”
“OS DIRETORES DE ATENDIMENTO”
“OS CLIENTES SÃO FODA”
“FOI ALGUM PLANEJADOR QUE FEZ ISSO”

22.
“OS MENINOS DA CRIAÇÃO”
“VAMOS FALAR COM OS MÍDIAS”
“OS DIRETORES DE ATENDIMENTO”
“OS CLIENTES SÃO FODA”
“FOI ALGUM PLANEJADOR QUE FEZ ISSO”
Se algo não é nomeado, é quase como se não existisse. Então,
em um mercado que ainda tem uma presença de mulheres
abaixo do ideal, temos que tomar cuidado para não
invisibilizar aquelas que já estão aqui.
No lugar dos termos ao lado, é possível usar, por exemplo:
a criação, as pessoas da criação, os homens e mulheres da
criação, o time da mídia, a equipe de mídia, a diretoria de
atendimento, os clientes e as clientes, a galera da marca x, foi
alguém do planejamento que fez isso? etc..

23.
SEM ESSA DE “O
MASCULINO TAMBÉM
VENDE PARA MULHERES”4

24.
Você já deve ter ouvido e/ou falado
esta frase:
“SE FALARMOS NO
MASCULINO, AS MULHERES
TAMBÉM COMPRAM. MAS SE
FALARMOS NO FEMININO,
EXCLUÍMOS OS HOMENS”
Muitas vezes vejo campanhas saindo das agências com
termos do tipo “seja o primeiro” ou “fique atento”
Eu sei, a frase ao lado talvez faça sentido para você. Talvez
você pense “ué, mas é verdade, as mulheres compram
mesmo se for assim”. Ok, mas será que não comprariam
ainda mais se se sentissem incluídas e representadas?
Não é porque aparentemente funciona, que está certo.
Então, no lugar de falar no masculino, o ideal seria falar
de forma genérica , como por exemplo “chegue na
frente”, “fique de olho” etc..

25.
VALE REDOBRAR A
ATENÇÃO COM
USO DE ADJETIVOS5

26.
Alguns termos diminuem as mulheres.
Vale pensar se seriam usados os mesmos termos com um homem
HOMENS AMBICIOSOS >> MULHERES AGRESSIVAS
HOMENS CAUTELOSOS >> MULHERES INSEGURAS
HOMENS FRANCOS >> MULHERES INCONVENIENTES
HOMENS EMOTIVOS >> MULHERES HISTÉRICAS
Fonte: Redação sem discriminação - UNESCO - 1996

27.
E vale redobrar o cuidado também com o uso de elogios
guiados pela beleza da mulher
“FICA TRANQUILA, O CLIENTE VAI
GOSTAR DA SUA APRESENTAÇÃO.
ELE GOSTA DE MULHERES E VOCÊ
É MUITO BONITA”
No lugar disso, elogie pelo talento, pelo trabalho bem
feito, por como a pessoa apresenta bem etc..

28.
NÃO SE REFIRA A
UMA MULHER COM
TERMOS MASCULINOS6

29.
“ELA ERA MÓ PICA GROSSA”
“COLOCOU O PAU NA MESA”
“ESSA TEM CULHÕES”

30.
NÃO INFANTILIZE
AS MULHERES
7

31.
Nós somos as meninas da criação, do planejamento, da
mídia, da copa, da faxina.
SOMOS MULHERES E MERECEMOS
SER TRATADAS COMO TAL.
Enquanto eles são os homens, os caras,

32.
ANTES DE
TERMINAR, SÓ
MAIS UMA COISA:

33.
Você provavelmente já esbarrou com alguma palavra escrita das seguintes formas:
Elas são tentativas de usar uma linguagem neutra mas, na verdade, elas podem
atrapalhar mais do que ajudar: não representam o feminino, não são legíveis,
principalmente para leitores de telas e dificultam a comunicação em nível verbal.
Nossa língua possui diversos outros recursos para deixar a linguagem mais neutra de
forma a não dificultar a comunicação, como mostramos aqui.
QUERID@S, AMIGUES, LEITORXS

34.
MUITA COISA?
EU RESUMO

35.
vale redobrar a
atenção com uso
de adjetivos
fale o português
claro, sem @,x
etc..
não se refira a
uma mulher
com termos
masculinos
não infantilize
mulheres
“o cara” não é
sinônimo de
“a pessoa”
não considere só
“os candidatos”
não invisibilize
as mulheres
das áreas
o masculino
não é o melhor
jeito de vender
para mulheres
1 2 3 4
5 6 7 8

36.
VALEU AÍ ;)