Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Вывод нового софтверного b2b продукта на рынок

8,369 views

Published on

Доклад на ISDEF-2008 про b2b маркетинг на рынке ПО и кейс про UMI.CMS

Published in: Business, Economy & Finance

Вывод нового софтверного b2b продукта на рынок

  1. 1. Вывод на рынок b2b софтверного продукта Михаил Пеньковский
  2. 2. Что такое b2b? Бизнес для бизнеса (business-to-business) - сектор рынка, ориентированный на организацию взаимодействия между компаниями в процессе производства и продажи товаров или услуг. ГЛОССАРИЙ.РУ www.glossary.ru
  3. 3. Ключевые различия между b2b и b2c <ul><li>Размер заказа </li></ul><ul><li>Принятие решения о покупке </li></ul><ul><li>Длительность цикла покупки </li></ul><ul><li>Требования к продукту </li></ul><ul><li>Требования к сервису </li></ul>
  4. 4. Принятие решения о покупке на b2b рынке <ul><li>Бизнес-необходимость </li></ul><ul><li>Комплексные критерии </li></ul><ul><li>Временные рамки </li></ul><ul><li>Коллективный выбор </li></ul>
  5. 5. Цикл покупки <ul><li>Столкновение с проблемой </li></ul><ul><li>Изучение проблемы и выбор решения </li></ul><ul><li>Поиск и выбор продукта </li></ul><ul><li>Оценка продукта </li></ul><ul><li>Покупка продукта </li></ul><ul><li>Использование продукта </li></ul><ul><li>Повторная покупка </li></ul>
  6. 6. «Закупочная команда» Принимающий решение о покупке Пользователь Внедренец
  7. 7. Критерии выбора: <ul><li>Решение проблемы </li></ul><ul><li>Снижение рисков </li></ul><ul><li>Повышение эффективности бизнеса </li></ul><ul><li>Минимизация собственных ресурсов и рисков </li></ul><ul><li>Получение предпочтительных навыков и опыта </li></ul><ul><li>Соответствие формальным критериям для решения проблемы </li></ul>ПРИНИМАЮЩИЙ РЕШЕНИЕ: ВНЕДРЕНЕЦ: <ul><li>Низкий барьер обучения использованию </li></ul><ul><li>Сокращение собственного времени </li></ul><ul><li>Получение предпочтительных навыков и опыта </li></ul>ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ:
  8. 8. Портреты клиентов <ul><li>Кто? </li></ul><ul><li>Какова роль в закупочной команде? </li></ul><ul><li>Уровень знаний? </li></ul><ul><li>Каковы критерии выбора? </li></ul><ul><li>Сценарий использования? </li></ul><ul><li>Требования к сервису </li></ul>
  9. 9. Каналы сбыта ВЕНДОР дистрибьютер реселлер реселлер клиент клиент клиент
  10. 10. Особенности партнерских каналов сбыта <ul><li>Маркетинговая поддержка; </li></ul><ul><li>Передача потенциальных клиентов; </li></ul><ul><li>Сертификация (обучающий центр); </li></ul><ul><li>Помощь в консультации клиентов ; </li></ul><ul><li>Отсутствие конфликтов в каналах. </li></ul>
  11. 11. Маркетинговая воронка Столкновение с проблемой Изучение и выбор решения Поиски продукта Оценка продукта Готовность купить Осведомленность Узнаваемость брэнда Предпочтение Вовлеченность Лояльность PR , реклама в СМИ PR, Email- рассылки, выставки, семинары, директ-мейл, поисковый маркетинг, блоги Поисковый маркетинг, каталоги, каналы сбыта Блоги, семинары и вебинары, white-papers , веб-сайт Отделы продаж и поддержки, каналы сбыта КЛИЕНТ : КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА:
  12. 12. Воронка продаж Готов купить Покупка Использование Повторная покупка Отдел продаж и Отдел поддержки Отдел поддержки и Отдел маркетинга КЛИЕНТ : Отдел продаж Отдел продаж и Отдел поддержки КОМПАНИЯ:
  13. 13. Комплекс маркетинга КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА имиджевый продуктовый <ul><li>PR </li></ul><ul><li>email- рассылки </li></ul><ul><li>реклама в СМИ </li></ul><ul><li>выставки и конференции </li></ul><ul><li>директ-мейл </li></ul><ul><li>торговый маркетинг </li></ul><ul><li>поисковая оптимизация </li></ul><ul><li>контекстная реклама </li></ul><ul><li>каталоги </li></ul><ul><li>холодные звонки </li></ul><ul><li>блоги и подкасты </li></ul><ul><li>семинары и вебинары </li></ul><ul><li>white-papers (документация) </li></ul><ul><li>веб-сайт </li></ul>продающий
  14. 14. Методы увеличения продаж <ul><li>Расширение воронки </li></ul><ul><li>Повышение конвертации </li></ul><ul><li>Сокращение цикла покупки </li></ul><ul><li>Партнерская программа </li></ul><ul><li>Стимуляция спроса </li></ul>
  15. 15. Жизненный цикл рынка
  16. 16. Типы клиентов Инноваторы ( innovators) – 5% Первые пользователи ( early adopters) – 15% Раннее большинство ( early majority) – 30% Позднее большинство ( late majority) – 30% Ленивцы ( laggards) – 20% . <ul><li>Внедрение </li></ul><ul><li>Рост </li></ul><ul><li>Зрелость </li></ul><ul><li>Спад </li></ul>Стадия рынка: Клиенты:
  17. 17. Выбор комплекса маркетинга Внедрение = 20% Рост = 35% Зрелость = 30% Спад = 15% Бюджет маркетинга на стадию рынка: Баланс комплекс маркетинга по инструментам: имиджевый продуктовый имиджевый продуктовый имиджевый продуктовый имиджевый продуктовый =10% =65% =25% =20% =60% =20% =40% =45% =15% =25% =65% =10% продающий продающий продающий продающий
  18. 18. Кейс: Вывод на рынок продукта UMI.CMS
  19. 19. Кейс: Принятие решения о покупке CMS <ul><li>Бизнес-необходимость : </li></ul><ul><ul><li>сайт как канал маркетинговых коммуникаций </li></ul></ul><ul><ul><li>сайт как канал продаж </li></ul></ul><ul><li>Комплексные критерии: </li></ul><ul><ul><li>функционал </li></ul></ul><ul><ul><li>удобство работы </li></ul></ul><ul><ul><li>быстродействие </li></ul></ul><ul><ul><li>гибкость </li></ul></ul><ul><li>Временные рамки: </li></ul><ul><ul><li>от 1 месяца до 6 месяцев </li></ul></ul><ul><li>Коллективный выбор: </li></ul><ul><ul><li>Директор, внедренец, пользователь </li></ul></ul>
  20. 20. Кейс: «Закупочная команда» Директор IT- специалист Отдел маркетинга 80% + Веб-студия: -директор; -менеджер; -разработчик. 20%
  21. 21. Кейс: Каналы сбыта Юмисофт веб-студия клиент клиент 80% 20%
  22. 22. Кейс: критерии выбора: <ul><li>Удовлетворение клиента (качестово / цена или брэнд) ; </li></ul><ul><li>Снижение рисков (по разработке и поддержке своей CMS); </li></ul><ul><li>Повышение эффективности бизнеса ( прибыль от продажи UMI.CMS). </li></ul><ul><li>Работа с удобной CMS , не требующей длительного обучения </li></ul><ul><li>Получение предпочтительных навыков и опыта </li></ul><ul><li>Следование «отраслевой» моде </li></ul>ВЛАДЕЛЕЦ / ДИРЕКТОР ВЕБ-СТУДИИ: ВНЕДРЕНЕЦ ВЕБ-СТУДИИ: <ul><li>Низкий барьер обучения использованию сайта </li></ul><ul><li>Сокращение собственного времени на обновление сайта </li></ul><ul><li>Получение предпочтительных навыков и опыта </li></ul>КЛИЕНТ-ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ:
  23. 23. Кейс: комплекс маркетинга КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА имиджевый продуктовый <ul><li>PR </li></ul><ul><li>Softool (выставка) </li></ul><ul><li>Премия Рунета </li></ul><ul><li>Вирусный маркетинг </li></ul><ul><li>партнерская программа (РИФ, Интернет-Марафон, и др. мероприятия для партнеров) </li></ul><ul><li>поисковая оптимизация </li></ul><ul><li>контекстная реклама </li></ul><ul><li>Free -версия </li></ul><ul><li>Блог </li></ul><ul><li>Скринкасты </li></ul><ul><li>Конференции для разработчиков ( PHP Conf, Highload , РИТ ) </li></ul><ul><li>веб-сайт </li></ul>30% 60% 10% продающий
  24. 24. Кейс: Результаты <ul><li>UMI.CMS заняла 3-е место на рынке по итогам 2007 года менее чем за 1 год со старта продаж; </li></ul><ul><li>Продукт получил широкую известность на рынке коробочных CMS , войдя в тройку; </li></ul><ul><li>300 партнеров за календарный год с момента старта партнерской программы. </li></ul>
  25. 25. Спасибо за внимание! Вопросы? [email_address] http://penkovsky.blogspot.com

×