Social traveler 2013_es

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A worldwide study about how the social network is influencting in the whole purchase process though dreamming, planning, booking, enjoying and sharing!! A must if you love travelling and social media

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Social traveler 2013_es

  1. 1. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 1NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIALEN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL.
  2. 2. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 2PRÓLOGO¿CUÁNDO FUE LA ÚLTIMA VEZ Pocas cosas nos gustan tanto como saber. SaberQUE ENTRÓ EN UNA AGENCIA DE nos permite entender un contexto para tratarVIAJES? de comprender qué tenemos que hacer y qué podemos esperar de los acontecimientos que¿Le cuesta responder? Si, como yo, ha seguido están pasando. Dedicar un tiempo para conocerviajando pero además ya no recuerda ni dónde datos y tendencias que afectan a nuestro sectorestaba físicamente esa agencia de viajes, es un es tal vez uno de los mayores lujos que nossíntoma inequívoco de que ha pasado mucho podemos permitir. Y es un lujo imprescindible.tiempo. Y de que en ese tiempo han cambiadomuchas cosas. El informe que tengo el placer de prologar aspira a convertirse en uno de esos lujosPara muchos de nosotros, hacer memoria de aportando trabajo y sistematización de tantoscuándo cambió nuestra forma de elegir un viaje datos que ruedan dispersos en nuestro día a día,nos remonta más años atrás de los que nos dificultando así nuestra visión del contexto. Es ungustaría reconocer. Para la gente más joven, informe que trata de identificar las directrices quesin embargo, no hace tanto tiempo. Ambas nos permiten entender por qué y cómo viajamos;percepciones indican claramente que el sector qué interés tiene para nosotros contar a quienesde los viajes, uno de los mayores negocios apenas conocemos los momentos que estamospor volumen de ingresos, lleva mucho tiempo viviendo; cuándo preferimos hacerlo; qué edadevolucionando. La llegada de la etiqueta “social” promedio tienen las personas que más escribenaplicada al viajero no ha hecho más que acelerar sobre sus experiencias, o por qué cuandoesos procesos. viajamos maldecimos porque no disponemos de un acceso WIFI a mano. Vamos a hacer parte del viaje de la mano
  3. 3. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 3de Lisa y Marc, dos jóvenes que viajan por a fondo en el informe: el contenido es cadamotivos diferentes: la primera, por placer; el vez más audiovisual, con canales específicossegundo, por motivos profesionales. Ambos nos sobre experiencias de todo tipo de viajeros;ayudarán a entender al viajero social, que viaja las redes sociales han aumentado su poder dey comparte sus mejores momentos a través de prescripción a la hora de inspirar a los viajeros;su red social preferida. Bien sea cuando Lisa se las comunidades de viajeros son uno de lostoma un “cupcake” en Nueva York e Instagram puntos fuertes cuando tratamos de decidirse convierte en la herramienta para conseguir dónde queremos ir.el reconocimiento y la envidia de sus amigos,o mientras Marc recorre Sudamérica buscando Es tal la complejidad a la que las empresas delmaterial para poder escribir su tesis y Facebook sector se enfrentan que, desde NH Hotelesse erige como el diario de viaje perfecto –dada y Territorio Creativo, hemos querido formarla posibilidad de compartir fotos anotaciones parte de la solución elaborando este estudiosobre lo que está viviendo. y compartiéndolo. Ponemos en sus manos un trabajo amplio y exigente que ha partidoAmbos nos colocan frente a la incuestionable de datos estadísticos para poder formular unrealidad: todos, jóvenes y mayores, llevamos un análisis y, a partir de éste, dar respuestas a“socialholic” en nuestro interior, un adicto a lo cómo el turismo social está ya influyendo ensocial que busca el reconocimiento del resto los viajeros y, lo que es más atractivo aún, quéde las personas mediante el acto de compartir evolución podemos esperar.momentos vividos. Y no somos conscientes alhacerlo de que formamos parte del cambio que No hay bola de cristal que pueda predecir conse está produciendo en un sector, donde con certeza absoluta lo que está por venir, pero sí secada nueva opinión y foto que compartimos puede trabajar para conocer los cambios y quesobre un lugar aumenta la complejidad y las estos formen parte de nuestro conocimientoposibilidades a la hora de decidir por uno u otro profesional.destino; por una u otra forma de organizarlo. Es tiempo de formar parte del futuro,Las cinco fases bien diferenciadas del viaje - integrando el conocimiento en nuestro presentedreaming, planning, booking, feeling y sharing -están viéndose enriquecidas y, al mismo tiempo,aumentando la complejidad de la toma de Juan Luis Polodecisión. Tras cada una de ellas hay contenido Director General Corporativoelaborado por las personas que viajan, aquellas Territorio creativoque, como Marc y Lisa, disfrutan contando alas demás dónde y cuándo han viajado y quésensaciones han vivido. En este documento nosesmeramos para poder mostrar lo relevantesque son para los agentes que operan en estesector.Las empresas se enfrentan a cambios quese suman a los que ya conocían desde hacetiempo. No en vano, el uso de internetera una estrategia para una gran parte deempresas del sector, mucho antes de quela conectividad social viviese las cuotas queactualmente disfruta. Éstas son algunaspinceladas sobre cambios que desarrollamos
  4. 4. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 4GUÍA DE LECTURA LECTURA 4 – ÍNDICEEl documento se organiza en torno a las A su vez, es posible acercarse a este estudio5 grandes fases de un viaje: DREAMING, simplemente a través de su índice, quePLANNING, BOOKING, FEELING Y SHARING. refleja de forma esquematizada estos mismos comportamientos del viajero social.Cada uno de estos bloques está a su vezorganizado por temas más específicos pero TERMINOLOGÍAsiempre desde la perspectiva de qué estápasando (tendencias del sector y distribución El vocabulario sobre turismo empleadogeográfica del mercado). corresponde a la recomendación de la ONU  2 sobre informes estadísticos de turismo.EL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISISGLOBAL facilita su lectura permitiendo hacerla BIBLIOGRAFÍAdesde diferentes perspectivas. Los datos empleados corresponden a agenciasLECTURA 1 – COMPLETA públicas y privadas, nacionales e internacionales, de datos y estadística así como a organizacionesCada punto aporta información objetiva y/o oficiales de turismo. Las opiniones autorizadas deestadística que refleja la realidad de los viajes expertos en las materias tratadas serán asimismosociales en 2013 más un análisis sobre qué, cómo tenidas en cuenta.y por qué, así como características regionalestratadas de forma transversal.LECTURA 2 – TECNOLOGÍAA lo largo de todo este estudio, encontraremosunos cuadros destacados 1 que recogen a modode resumen las herramientas que en los últimostiempos (con especial énfasis en el último año),ha utilizado el viajero social para conformar susviajes.LECTURA 3 – STORYTELLINGOtra lectura se puede realizar a través de unstorytelling sobre Lisa y Marc, dos viajeros queafrontan el grado de penetración de lo socialen sus viajes de forma diferente. Marc es unconsumado viajero social, capaz de liderar a losnovatos, entre los que se incluye Lisa. Esta lecturaa través de storytelling comprende, por tanto, elcomportamiento del viajero social.1 Basado en los datos combinados de Crunchbase, Quantcast y 2 Asuntos Económicos y Sociales, Naciones Unidas. RecomendacionesCompete internacionales para estadísticas de turismo, 2008
  5. 5. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 5RESUMEN EJECUTIVOEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS Varios de los estudios llevados a cabo en 2012GLOBAL es un estudio que pretende reflejar los no dejan a lugar a dudas sobre el volublehechos y verdades de las tendencias del turismo comportamiento del viajero social durantesocial desde una perspectiva global pero que estos primeros pasos del futuro viaje y cómo lasofrezca respuestas integradas y de continuidad, redes sociales son la mayor fuente de influencia;una herramienta con la que ubicarnos en lo que uno de cada dos viajeros cambiará de parecerhay y en lo que está por llegar. sobre uno o más aspectos y detalles de su viaje influenciado por los comentarios de#dreaming su esfera social, sea esta la más íntima o la convergente con el resto de usuarios o clientes¿Qué inspira al viajero social? del mismo destino o producto turístico.El viajero social es voluble De los 4.600 internautas encuestados a nivel global por Redshift Research para Text100 enLos psicólogos y nuestra propia experiencia 2012, cuyo filtro era haber realizado un viajecoinciden en que gran parte de la felicidad de placer en los últimos 12 meses o tenerlogenerada por los viajes recae en los previsto para los 12 siguientes, casi la mitad usapreparativos, desde que comenzamos a soñar las redes sociales para inspirarse. Quizá estocon las experiencias que viviremos, y que por aún fuese noticia para alguien en 2011, pero nosupuesto también compartiremos. en 2013, cuando el 100% 1 de las empresas turísticas están presentes en Facebook 2 yExplorar, conocer, contactar, experimentar, cuando el 71% de ellas reconoce haber vistocompartir, crecer…siempre han sido anhelos mejorado su customer engagement.del ser humano que gracias a sucesivasoleadas de innovación en los transportes y las Esta volatilidad que le es propia en estoscomunicaciones se han puesto al alcance de primeros momentos al viajero social vienetodos. determinada por nuestro modus operandi para con todo lo relacionado con viajes. Solo uno deLas redes sociales y la movilidad everywhere cada diez viajeros de 2012 se inspiró offlineeverytime están dando la siguiente vuelta de para su viaje  3, porcentaje que se mantienetuerca, tratando de acercar las aparentemente prácticamente inalterado hasta el momento deinfinitas posibilidades de la tecnología a realizar la reserva.nuestras necesidades, mientras definennuestro nuevo papel en un mundo Por distribución geográfica, asiáticos yglobalizado, con una individualidad online australianos lideran el uso de redes socialescada vez menos fragmentada, que permite para compartir el destino al que han decididouna experiencia íntegra al viajero social, que ir. En esta región no solo los viajeros son másno pierde su identidad offline. sociales en general, sino que confían más en las reviews o en los comentarios de FacebookEsa cercanía, ese contacto mediante un canalpermanente abierto entre dos seres humanosiguales pero distintos es lo que busca el viajero 1 De las 100 mayores compañías por volumen de gasto en publici- dad: 100 Ad Age, encuestadas por EyeForTravelsocial y es en la miríada de redes sociales a sualcance a donde acude para satisfacerlo; es la 2 Sin embargo, Twitter aún tiene pendiente seducir a un 25% deexpresión natural en un mundo interconectado, estas compañíasque por primera se está conociendo de verdad. 3 Stikkymedia, 2012 Social Media and Tourism Industry Statics
  6. 6. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 6de sus amigos y familiares  1 . Es este un factor las recomendaciones y opiniones de amigosde enorme influencia, pero a su vez susceptible y familiares son la forma de publicidad másde ser influido por campañas que pretenden creíble, que se mantiene para un 70% comomodificar el destino del viaje. En la planificación segunda si los comentarios son de otros usuariosde esfuerzos publicitarios o de comunicación, o consumidores. Aunque el círculo de confianzael objetivo no solo ha de ser el viajero social, se amplíe, esta se mantiene en altos niveles.sino también el entorno que genera lasreviews en las este confía. Como en cualquier otra actividad humana, la experiencia y opinión de nuestros amigos yLos tres mayores crecimientos en su uso como familiares, en quienes confiamos por cariño enfuente de inspiración o de información para un 63% según Nielsen, es primordial tanto derealizar el viaje son los experimentados por las forma general como a la hora de concretar losredes sociales, las comunidades específicas de detalles. En quién sabe más que nosotros, sitiosviajes y por los vídeos online sobre destinos. específicos de viajes con reviews de expertos, confiamos por autoridad en un 46%, que se elevaLos motores de búsqueda siguen siendo en varios puntos si los encuestados son hombres.2012 la fuente principal de información, elprimer banco al que accedemos, sin embargo Sin embargo, los resultados obtenidos porno son los más influyentes. Puede que no nos Text100 al preguntar sobre la influencia deconectemos a nuestras redes sociales para iniciar ofertas y promociones arrojan que sonnuestra búsqueda pero sí acudimos a ellas para importantes para un 48% de los viajeros, y paraverificar su calidad. un 81% si le sumamos los programas de puntos o de fidelidad de las compañías turísticas.Las redes sociales utilizadas para comunicarnoscon amigos y familiares no son la prioridad de Respecto a la confianza en la fuente de labúsqueda para los viajeros pero sí la fuente información, excluidas las redes sociales,en la que más confían y por la que más se los resultados mejor posicionados por losdejan moldear. Sin embargo, para los viajeros buscadores encabezan la lista con un 55%,entre 18 y 34 años, las redes sociales son la seguido en un 49% por las web de proveedoresprioridad absoluta como fuente de información, individuales de oferta turística.alcanzando su mayor influencia a la hora de elegirel destino. Yo me voy de vacaciones donde mis ¿Dónde van a obtener esa información?amigos me sugieren. Sencillamente, de las reviews y opiniones, tanto amateurs como profesionales, y de losConversan con su comunidad para saber vídeos online; es decir, de las plataformas desu parecer sobre el destino, hoteles o contenido. Para un 44%, leer la opinión deactividades, buscando sus opiniones, un experimentado viajero en un blog es laexperiencias y fotos, muchas fotos. Un 52% prioridad a la hora de determinar la fiabilidad deconfiesa sentirse influido por las fotos de sus la información obtenida, mientras que para unamigos de Facebook a la hora de elegir el 37%, contrastar opiniones y leer respuestas a susdestino 2 . preguntas en un foro sobre viajes sigue siendo lo más importante.La publicidad tradicional le parece un cuento Los vídeos online le encantanPara un aplastante 92% de consumidores  3 , A casi la totalidad de los viajeros les gusta ver1 Redshift Research para TEXT100, Travel & Tourism Study vídeos online sobre viajes y destinos según el2 Encuesta realizada por Skyscanner en Febrero de 2011 estudio de Think Google. Para nueve de cada diez viajeros resulta normal consultar vídeos a3 Nielsen Global Consumers’ Trust 2012
  7. 7. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 7la hora de planificar sus viajes 1 . Uno de cada dos reconoce googlear losCasi un 70% los ve para soñar con el destino, destinos sugeridos tras ver un anunciopara elegirlo o para buscar alojamientos y online. Los usuarios de Internet respondenatractivos. Más de un 60% de viajeros sociales positivamente no solo al estímulo de losconfía en los vídeos online de compañías anuncios sino que también deciden, pordel sector y de expertos viajeros o canales. iniciativa propia en un 49%, realizar búsquedasLigeramente menos consultados, los vídeos y online durante el proceso decisorio.experiencias de otros viajeros amateur son, sinembargo, la fuente elegida por uno de cada La curva de aprendizaje del viajero social sobredos. este nuevo producto que se le está ofreciendo empieza ya a mostrar una fuerte progresiónLos vídeos publicitarios online son la segunda geométrica decreciente en la ejecución de susforma de publicidad en Internet más valorada búsquedas y toma de decisiones; a lo bueno,como cierta, por un 36%, siendo la primera todos nos acostumbramos pronto.los anuncios sugeridos por los motores debúsqueda, para un 40%, según el mencionado #planninginforme de Nielsen. Los mismos niveles seaplican a la publicidad en móviles y tablets, El viajero social nunca está soloalcanzados tras varios incrementos sustanciales ¡Sorpresa! Todo está en sus redes.desde 2007. Alrededor de las redes sociales y de lasEl 46% de viajeros que ve vídeos online para plataformas de contenido se crean lasdecidirse se eleva a un 68% si el viaje es por comunidades de nuestro presente y futuro,negocios. La respuesta a por qué lo ven: dos poniendo en común lo que antes estabade cada tres están pensando en hacer un disperso; es la sinergia más social, el todoviaje o eligiendo un destino. aristotélico al servicio del viajero social. En palabras de Tim Berners Lee, padre de la www,La tendencia hacia un contenido más visual, la Web no conecta máquinas, conecta personas.capaz de generar información que sea retenidapor el observador sin falta de una lectura WorldPublicOpinion.org se interesó en 2009profunda, pero que provoque los efectos sobre la posible relación existente entre labuscados encuentra en el sector turístico un frecuencia con la que salimos de nuestro país yenorme potencial aún por desarrollar. El interés cuan unidos nos sentimos al resto de los seresdel viajero social no deja de crecer mientras humanos, cómo de a gusto nos movemos en labusca vídeos que alimenten su imaginación o aldea global.le ayuden a entender cómo realizar una reservaonline. Los resultados de la encuesta que llevaron a cabo en más de veinte países no dejaron lugarLos motores de búsqueda ya solo le hacen a dudas de que cuanto más viajamos, cuantotilín más contacto tenemos con otras culturas, otros pueblos y otras formas de pensar y entender laDesde 2006, según las averiguaciones de Four vida, más cosmopolitas nos sentimos.Pillars, las búsquedas de hotel + nombre deciudad han caído en un 70% ya que el tráfico Uno de cada dos viajeros internacionales sebuscador se está dirigiendo hacia agencias siente ciudadano del mundo frente a uno deonline y meta buscadores. cada tres que no salen de su país. No podemos siquiera tratar de reducir el1 Google, Travelers Road to Decision 2012
  8. 8. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 8espectacular éxito de las redes sociales a un británicos de smartphones, uno de cada dosconjunto de respuestas, por bien elaboradas que británicos sube fotos sobre sus vacaciones y seestas estén, pero sí podemos intuir el verdadero conecta a sus comunidades para estar informadomotivo por el que utilizamos redes sociales: e informar. Este porcentaje sube hasta un 72%porque nos hacen sentir bien. entre los estadounidenses, según los internautas encuestados por Lab42 en Techie Traveler.En su esfera 2.0 se siente como en casa El viajero social ha marcado me gusta enText100 sigue atribuyendo a los blogs sobre páginas de viajes de Facebook y no ha dudadoviajes el mayor poder para influir no solo en en actualizar su estado de acuerdo a su nuevola elección de nuestro destino en un primer destino e involucrar a su comunidad, un 52% y unmomento de búsqueda de inspiración sino a la 59% respectivamente de acuerdo a Lab42. En suhora de confirmar los detalles. esfera 2.0 se siente como en casa.En 2013, aquellas compañías del sector que P2P, sigue atentamente los pasos de otrosno estaban utilizando blogs en 2012 lo van viajerosa empezar a hacer  1 , focalizando mayoresrecursos y esfuerzos que hacia otras plataformas Al igual que en nuestros albores nos reuníamossociales, pero sin descuidar los foros sobre viajes, alrededor de una fuente de agua o alimento, eltanto propios como de terceras partes, que han viajero social se reúne en torno a destinos, arepuntado en 2012. Nuestros tan arraigados viajes y experiencias únicas que los atraen yhábitos como llamar por teléfono, mandar los ponen en común.e-mails o ver la televisión están, por primeravez cediendo terreno de horas de uso, que Aunque la inmensa mayoría de los viajeros dededicamos a las redes sociales y a la versión más 2012 publicaron en su muro una actualización deonline y móvil de estas actividades. su estado simplemente tras concebir las primeras etapas de viaje, Facebook no lo puede todo, alEl estudio de Think Google revela que de menos no para el viajero social.media visitaremos 22 sitios relacionados conel turismo, en nueve sesiones y media de La especialización es el camino elegido porbúsqueda antes de finalizar nuestra reserva. otras comunidades que están teniendo éxitoSabemos que en Internet podemos encontrar en su ámbito, permitiendo a personas conel mayor volumen de información con el menor una mismo forma de pensar o de entender losesfuerzo posible. El momento de la inspiración es viajes reunirse. De la unión nace la fuerza y ladigital para todos. comunidad, y el todo es muchísimo más fuerte que las partes que lo componen.El estudio de Redshift analiza las búsquedasen redes sociales durante 2012, para desvelar 2012 fue el año de la madurez de lasque tras la inspiración viene la comparación. comunidades de viajes que comenzaronaTanto globalmente como en las diferentes mediados de 2010. Nuevos motores dezonas estudiadas, la búsqueda aparece búsqueda y la adaptación a los dispositivossiempre encabezada por los precios de los móviles es el gran cambio que están operando.diferentes alojamientos del destino, fuertementeinfluenciados por las ofertas. Además, crea comunidadesEn el informe de 2012 de World Travel Market ¿Desconocidos? No, amigos que aún nosobre el comportamiento de los usuarios conoce Su misión, según relatan desde su página web, es1 Awareness, State of Social Media Marketing 2012
  9. 9. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 9crear experiencias inspiradoras. Couchsurfingpretende poner en un común offline diferentes Sobre esta premisa, y basándose en el modeloculturas, hospitalidad y aventuras, acercando del couchsurfing, trabajan Wimdu y Airbnb,más si cabe al viajero social. 5 millones de alquilando apartamentos y otros espaciosmiembros y casi 100.000 ciudades en todos de lujo a precios asequibles que encuadranlos países del mundo son la excelente carta de dentro de lo buscado y esperado por el viajeropresentación de Couchsurfing, cuyos inicios social. Estas plataformas de alojamientosen 2004 solamente pasaban por pretender un privados que unen a los viajeros basan su éxitoahorro en la factura del hotel. La modalidad que en la transparencia y la seguridad, un hechopermitía, y sigue permitiendo, que un extraño recurrente en todas las comunidades de viajespasase la noche en nuestro sofá, o nosotros que han prosperado en 2012.en el de ellos, está evolucionando hacia unaauténtica comunidad de viajes. #bookingLo cierto es que el viajero social no elige Ya solo reserva onlineesta modalidad de alojamiento única yexclusivamente por ahorrarse dinero, sino Internet es visto por el viajero socialque forma parte del conjunto de vivencias y como capaz de proporcionar una mayorexperiencias que está deseando experimentar información que el agente tradicional deen su viaje. Es el modelo que los viajeros viajes, a la vez que confía más en la miradasociales más experimentados, hacia donde nos de recomendaciones de extraños que en laestamos dirigiendo, llevan años liderando: viajo experiencia de la persona que tiene cara a cara.para contactar, viajo para sentirme más cercadel mundo y de mí mismo. El viajero social prefiere reservar los elementos individuales de su viaje,Conviene recordar que conocer a una persona generalmente directamente desde suen la vida real es, de lejos, el motivo proveedor si la estancia es inferior a cincomayoritario 1 que enarbolamos para actuar en días, o a través de tour operadores o deredes sociales. agencias de viajes online si es superior, de acuerdo a los datos obtenidos por Total Media 3El mismo número de viajeros sociales que están en su estudio del mercado británico.dispuestos a aumentar el tiempo que dedicana comparar para encontrar mejor valor para su No sin su smartphonedinero, es igual al que desea una experienciade lujo. Un viaje social no está necesariamente Sin embargo, no debemos olvidar que la mayorreñido con un viaje cómodo o de lujo, el viaje parte del mercado es independiente y dirigidoes social por las herramientas que utiliza no por el consumidor, lo que conlleva no pocaspor el destino o el formato. consecuencias para el sector, ya que es el viajero social el que determina los productosJuntos buscan más a cambio de menos o destinos más demandados a través de sus reservas y no las compañías mediante la ofertaSegún hemos podido saber 2 , para la gran de sus paquetes vacacionales. Además, en 2012mayoría de los viajeros sociales sería atractivo hemos empezado a ver los primeros signospoder pasar sus vacaciones en un alojamiento que pudieran dar lugar a un posible declivede lujo, siempre y cuando el precio les resulte en la importancia de las OTAs, ya que tantointeresante. las compañías aéreas como las hoteleras están realizando un esfuerzo conjunto por atraer al1 Un 60% según Nielsen Social Media Report 20122.Google, Travelers Road to Decision 2012 3 Total Media, Social Travel Report
  10. 10. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 10viajero social a través de acciones de vinculación Maps, se llevan la mayor parte de nuestray visibilidad de marca que finalmente podrían atención de descargas de aplicaciones, así comocristalizarse en reservas directas con ellos. otras que contribuyen a mejorar la logística y preparación del viaje como pueden serEste hecho concluye por determinar la aplicaciones sobre el tiempo local, el transporteimportancia excelsa de las redes sociales a la público o conversores de moneda.hora de reservar nuestros viajes porque integranla recomendación de los consumidores con Una vez organizados estos aspectos, lasla habilidad para comprar directamente los guías sobre ciudades y las aplicaciones queproductos turísticos. nos ayudan a encontrar los restaurantes y atracciones de nuestra preferencia en destinoNos conectamos no solo para reservar el son las siguientes más utilizadas.vuelo o el hotel, sino también las actividadesprincipales que queremos hacer en el destino. #feelingUn 38% sigue fiel al espíritu más tradicionaly decidirá en la llegada, pero a nadie debe ¿Qué busca el viajero social?sorprender que estos datos son elevados a nivel Usa su smartphone para sentirse conectadomundial por Europa, donde la población tieneuna esperanza de vida mayor. La región de Asia- En 2012, el viajero social que viaja con suPacífico, por el contrario, impulsa los índices de smartphone representa ya a nueve de cada diez,contratación online de atracciones y actividades si bien en viajes internacionales su uso en destinode ocio. Y es que, sencillamente, su uso está se sigue restringiendo a un 50% 2 de los viajerosíntimamente relacionado con el de las redes por la no disponibilidad de wi-fi abierto en susociales. destino.Es un app lover. Sobre todo de las marcas a las Cuando el viajero social está de vacacionesque es fiel quiere seguir comunicándose con su familia y sus amigos.En 2013, aunque accedamos a través del Obviamente, resulta también muy frecuentesmartphone, continuamos utilizando navegadores el uso de smartphones para tomar vídeo yy browsers para recabar información, compartir fotografías del viaje, del destino o de cualquiery experimentar. Si bien, más del 50% de los otro elemento de nuestras vacaciones, cuyousuarios de tablets y smartphones se han empleo principal va ser alguna de nuestrasdescargado una app relacionada con su redes sociales. Casi la mitad de los viajerospróximo viaje. con smartphone lo harán durante las mismasLa balanza de confianza depositada en redes vacaciones, pero una vez vuelvan de estas, elsociales y plataformas de contenido tiene número de viajeros sociales que comparten sussu contrapeso en la otorgada a marcas, a fotografías en cualquiera de sus redes socialesempresas del sector turístico en las que nuestra alcanza a casi un 76%.experiencia anterior nos ha hecho confiar.Como demuestra la muy superior frecuencia Las vacaciones en los últimos doces meses sede descarga de aplicaciones entre los han acortado en líneas generales en todo elpertenecientes a algún tipo de programa de mundo, al mismo tiempo que las salidas alfidelización o recompensa  1. extranjero se han visto reducidas.Los mapas y sistemas de posicionamiento Think global, enjoy local es su lemaglobal, concretamente la aplicación de Google1 Google, Travelers Road to Decision 2012 2 Redshift Research para TEXT100
  11. 11. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 11Según el estudio de Text100, losnorteamericanos están más interesados en Tanto globalmente como para cada unaescapadas de fin de semana y vacaciones de las regiones analizadas, hay dos puntoscortas dentro su propio país, mientras que las que se alzan como los más comunes, en losturistas de Europa y Asia-Pacífico prefieren una que se cruzan los intereses de casi uno desemana de vacaciones y están más dispuestos cada dos viajeros; las webs con reviewsa salir de su país, pero siempre dentro de su de viajeros amateurs  3 y la búsqueda decontinente. El 87% no salió, o lo hizo solo una precios de alojamientos en destino  4 . Elvez, de su continente  1. punto de equilibrio de ambas gráficas pasa necesariamente por incluir una completaLos sites y apps que ponen en contacto real información comparativa sobre alojamientos ena usuarios digitales experimentaron un fuerte las webs de contenido turístico.crecimiento en 2012, previsto igualmente para2013, basados en una cadena de confianza, en Disfruta con todos los servicios high-techla que la calidad del producto es garantizadapersonalmente por el oferente, por su En un encuesta telefónica realizada por Time,experiencia y aprobación previas. el 44% de los participantes reconoce que preferiría olvidarse la cartera al smartphoneQuiere nuevas experiencias durante el viaje, al salir de casa para iniciar su jornada, peropero mejor a la carta esta realidad dual podría llegar a su fin antes de lo que pensamos.Las vacaciones en los últimos doces meses sehan acortado en líneas generales en todo el Canadian Imperial Bank of Commerce ymundo, al mismo tiempo que las salidas al Rogers Communications Inc. sondearon a losextranjero se han visto reducidas. canadienses poseedores de smartphones sobre cómo se sentirían respecto a la posibilidad deSegún el estudio de Text100, los norteameri- utilizar estos como tarjeta de crédito. Más de lacanos están más interesados en escapadas mitad de los encuestados estaría dispuestode fin de semana y vacaciones cortas dentro a relegar la tarjeta de crédito al pasado, si,su propio país, mientras que las turistas de y solo si, esta nueva posibilidad de método deEuropa y Asia-Pacífico prefieren una semana pago reconociera las ventajas y recompensasde vacaciones y están más dispuestos a salir de propias de las tarjetas que actualmente utilizan.su país, pero siempre dentro de su continente.El 87% no salió, o lo hizo solo una vez, de su En el parecido contexto, surge el debatecontinente 2 . sobre el la posibilidad de utilizar los móviles y mandar mensajes de texto en los cines deEl viajero social quiere sacar el máximo Estados Unidos está abierto y ganando tantosprovecho posible al dinero que emplea en sus apoyos como detractores mientras los dueñosviajes, lo que se traduce en mayor búsqueda de las diferentes cadenas de distribución se vany comparación. Respecto a 2011, en que era posicionando.importante para un 59%, en 2012 para el 66%de los viajeros de placer encuestados por The Hollywood Reporter, una publicaciónGoogle manifiesta que planea pasar más especializada de la industria cinematográficatiempo comprobando y buscando. norteamericana sometió este jugoso tema al criterio de sus lectores; la mayoría quiere ver las películas en el cine como lo hace en1 A efectos de este estudio, América son dos continentes diferen-ciados 3 Redshift Research para TEXT1002 A efectos de este estudio, América son dos continentes diferen-ciados 4 Redshift Research para TEXT100
  12. 12. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 12casa, mandando mensajes y compartiendo su es muy destacable la incidencia de la variableexperiencia. frecuencia de viajes en la del uso de redes sociales. Cuanto más viajan los encuestados,En 2012 hemos visto crecer una tendencia que más utilizan las redes sociales para inspirarse. Siempieza tímida pero que está encontrando acotamos la edad, también se acentúa su uso,una buena respuesta por parte de los usuarios aunque conviene señalar, tal y como apuntade hoteles; tablets y e-books de cortesía. ComScore en su State of Social Media 2012, queLos huéspedes añaden nuevas experiencias el mayor crecimiento en el uso de redes sociales,a su estancia, controlando la iluminación de un 9% en 2012, lo están protagonizando losla habitación con un iPad o leyendo un libro hombres en general y ambos sexos mayores deen un e-book, tal y como hacen en su casa o 55 años.como les gustaría hacerlo en la de sus sueños.En 2012 crece un 9% el número de viajeros El viajero social no sólo muestra suinteresados en alojarse en un establecimiento de disconformidad con la calidad del servicio olujo desde el año pasado 1 , y tecnología punta producto consumido a través del teléfono dede último diseño y lujo son dos conceptos atención al cliente de la compañía proveedoracomplementarios bien arraigados en la mente sino que lo hace a través de los medios sociales,del consumidor. a veces como su primera opción.Espera calidad y rapidez. En el producto y en Para casi la mitad de los usuarios de mediosel servicio. sociales es preferible dirigirse a la página deUna foto vale más que mil palabras la compañía de Facebook para presentar su queja o hacerlo directamente en la suya. DesdeA diferencia de un texto, que requiere un proceso el momento en que la queja queda reflejadacognitivo consciente y proactivo, una imagen para que los posteriores usuarios la puedan leer,produce una respuesta inmediata en el cerebro la línea entre el marketing y la atención alhumano, no necesita pasar el filtro del lenguaje cliente empieza a desdibujarse y las compañíaspara ser comprendido y generalmente, va deberán prestar la pertinente atención a esteasociado a una reacción emocional más intensa y hecho a la hora de anunciarse en medios socialesconseguida en menos tiempo. y de valorar la credibilidad de su marca.¿Es la imagen el gatillo? Quizá por sí sola no sea En palabras de John Peters, de EyeForTravelsuficiente, pero desde luego es el detonante, America, “si resuelves una queja rápidamente,el catalizador que transforma el estímulo visual públicamente, el 95% de los consumidoresen una orden al dedo para hacer click o tap y insatisfechos volverán.”conseguirnos la atención que deseamos. Nuestra tentación a llevar la reclamación offline no debe hacernos perder la perspectivaDurante 2012 hemos visto el nacimiento y la de que el viajero social ya sabe valorar ymaduración de varios sites y apps que se han diferenciar los sitios que ocultan informaciónsumado al carro de la emoción visual con mayor deliberadamente. El uso de los dispositivoso menor acierto, aún tratando de encontrar el móviles durante las vacaciones es un hechosistema funcional más acertado. para casi la mayoría de los viajeros y resolver a tiempo una queja puesta en Facebook puedeQuiere una respuesta rápida, efectiva y hacer que tu comunidad bombardee tu fanpagecercana a likes, más si tienes una buena base de fans asiáticos o australianos, y la reclamación pase deDe la encuesta llevada a cabo para Text100, ser un problema a promoción viral.1 según el informe de Google Travelers Road to Decision 2012
  13. 13. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 13 consideración que nuestra red social dé al#sharing contenido de lo que pretendemos postear. Sin embargo, para el 26% de los encuestadosPost-experiencia a nivel global 1 , una recompensa pagaderaDestinos y alojamiento, lo que más comparte a través de los servicios de fidelización o un descuento directo sería motivo más queLos estudios llevados a cabo en 2012 sobre suficiente para enriquecer la comunidad con suel comportamiento del viajero social vienen a aporte.concluir que las tres búsquedas más fuertes(destinos, vuelos y hoteles) son a su vez los No Wi-Fi, no partytemas preferidos a comentar y compartir. Pese a que la inmensa mayoría de viajerosSi descartamos estos tres pilares, la aldea se llevará su smartphone consigo, analizandoglobal quiere contenidos sobre compras, los datos recogidos por Redshift Research,cocina (local y de alta calidad), sitios podemos constatar que no van a utilizarlo enhistóricos y actividades al aire libre, pero si todo su potencial.hacemos zoom sobre los datos del estudiode Redshift Research, vemos que las compras Ya hemos determinado que el viajero socialson la prioridad para los asiáticos mientras disfruta con los servicios proporcionadosque los monumentos lo son para los europeos mediante la tecnología, ¿Cómo se explica puesy los norteamericanos se encuentran a gusto esta falta de conexión durante el período delcomentado, siempre que sea sobre algo viaje? Quizá la explicación más lógica quededivertido. subsumida por la muy presente idea en la mente del viajero social de otorgar el mayorSea a través de Foursquare, de Facebook o valor posible al dinero que emplea en susdel resto de social networks y apps que nos viajes ya que no encuentra la conexión Wi-Fipermiten hacer check-in cada vez que visitemos gratuita que está esperando para conectarse.un sitio, casi la mitad de los viajeros utilizaalgún servicio de geo-tagging para hacer Reviews y recomendación, de tendencia asaber a sus respectivas comunidades dónde comportamientoestán y qué están haciendo y descubriendo. Tanto los potenciales clientes como los actuales usuarios emplearán gran parte de su tiempoLas reviews, que son la forma más frecuente en en comparar diferentes opciones antes dela que encontramos el contenido generado por dar los siguientes pasos en el proceso naturalel consumidor, son las preferidas por aquellos de su viaje, por lo que no solo leerán conque no escriben blogs ni participan en redes atención los comentarios de la web o app delsociales. proveedor, sino que se informarán en terceras partes, siempre bajo la atenta mirada de susI like what you like, comento si sé que amigos y familiares.interesa Los consumidores analizados por Reevoo paraEl estudio de Text100 no duda en apuntar bien su Consumer Purchasing Report de Septiembrea las claras que son las experiencias positivas de 2011, otorgan muchísima más credibilidadaquellas que preferimos comentar, mientras que a las recomendaciones originadas porlas negativas quedan acotadas a un 5% de los compañías independientes que a las propiasviajeros sociales. de la marca analizada (un 58% frente a un 20%).El siguiente punto fuerte por el cualcomentamos online nos lo proporciona la 1 Redshift Research para TEXT100, Travel & Tourism Study
  14. 14. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 14Las redes sociales están acercando a todas laspartes intervinientes en el mercado del turismoy el recorrido óptimo pasa por mejorar latransparencia, en ningún caso por empeorarla.Es necesario entender que las reviews negativasno son necesariamente negativas si somoscapaces de tratarlas debidamente y no perdemosde vista el verdadero protagonista de ellas, elusuario o cliente. En esta línea se mueve Google,por boca de Jason Freidenfelds: “generalmenteel mejor acercamiento es colocar informaciónque resulte útil al lector […] proporcionarinformación que la gente encuentregenuinamente de ayuda”.
  15. 15. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 15ÍNDICE DE CONTENIDOS#dreaming ----------------------------------------------------------- (16) pg.¿Qué inspira al viajero social? El viajero social es voluble La publicidad tradicional le parece un cuento Los vídeos online le encantan Los motores de búsqueda ya solo le hacen tilín#planning-------------------------------------------------------------- (30) pg.El viajero social nunca está solo ¡Sorpresa! Todo está en sus redes En su esfera 2.0 se siente como en casa P2P, sigue atentamente los pasos de otros viajerosAdemás, crea comunidades ¿Desconocidos? No, amigos que aún no conoce Juntos buscan más a cambio de menos#booking--------------------------------------------------------------- (52) pg.Si no es online, no sabe que existe Ya solo reserva online No sin su smartphone Es un app lover. Sobre todo de las marcas a las que es fiel#feeling----------------------------------------------------------------- (62) pg.¿Qué busca el viajero social? Usa su smartphone para sentirse conectado Quiere nuevas experiencias durante el viaje, pero mejor a la carta Think global, enjoy local es su lema Disfruta con todos los servicios high-techEspera calidad y rapidez. En el producto y en el servicio. Una foto vale más que mil palabras Quiere una respuesta rápida, efectiva y cercana#sharing----------------------------------------------------------------- (82) pg.Post-experiencia Destinos y alojamiento, lo que más comparte I like what you like, comento si sé que interesa No Wi-Fi, no party Reviews y recomendación, de tendencia a comportamiento
  16. 16. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 16 VIAJERO SOCIAL 16#dreaming¿Qué inspira al viajero social? El viajero social es voluble La publicidad tradicional le parece un cuento Los vídeos online le encantan Los motores de búsqueda ya solo le hacen tilín
  17. 17. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 17¿QUÉ INSPIRA AL VIAJEROSOCIAL? Los psicólogos y nuestra propia experiencia coin-ciden en que gran parte la felicidad generadapor los viajes recae en los preparativos, desdeque comenzamos a soñar con las experienciasque viviremos y que por supuesto también com-partiremos.Explorar, conocer, contactar, experimentar, com-partir, crecer…siempre han sido anhelos del serhumano que gracias a sucesivas oleadas de inno-vación en los transportes y las comunicaciones sehan puesto al alcance de todos nosotros.Lo que antes suponía una empresa temeraria deexploración emprendida por algún valiente cuyonombre pasaría a la Historia con más o menosfortuna, hoy es una escapada al Caribe; los ries-gos son infinitamente menores, pero la sed deaventura para el viajero social es la misma.Las redes sociales y la movilidad everywhereeverytime están dando la siguiente vuelta detuerca, tratando de acercar las aparentementeinfinitas posibilidades de la tecnología a nuestrasnecesidades, mientras definen nuestro nue-vo papel en un mundo globalizado, con unaindividualidad online cada vez menos fragmen-tada, que permite una experiencia integradaal viajero social, sin perder su identidad offline.Hasta ayer, si uno no viajaba, toda la informaciónde que disponía sobre un país o sociedad eraproporcionada por medios de comunicación cor-porativa, con unos objetivos y planes concretos.Las redes sociales están permitiendo saltarseese filtro selectivo y comunicar directamentea unos ciudadanos del mundo con otros 1. Nosestamos conociendo cara a cara y nos encantadescubrir lo iguales y distintos que somos.Entrar en la lista de amigos de Facebook de prác- Social Travel Report, de Total Media para Tourism SouthEastticamente cualquier persona ofrece un recorrido1 Señalar las redes sociales como responsables de una mejorasustancial en sus relaciones es recurrente entre los encuestados paraestudios de social media marketing
  18. 18. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 18por multitud de países y culturas diferentes. La la sube a Facebook, así como algúnUE organizó en 2012 un concurso para averiguar retrato espectacular de los muchostu europeidad a través, precisamente, de deter- que ofrecen las frías pero acogedorasminar la cantidad de amigos de tu Facebook ori- tierras de Escandinavia. También losginarios de otros estados miembro de la unión. pinea, por si acaso; que como dice suEsa cercanía, ese contacto mediante un canal madre, “por los ojos también se come”.permanente abierto entre dos seres humanos No está sacando mayor compromisoiguales pero distintos es que lo busca el viajero de sus redes sociales que de sus amigos,social y es en la miríada de redes sociales a su pero sí mayor interés, así que Lisaalcance a donde acude para satisfacerlo; es la sigue tuiteando.expresión natural en un mundo interconectado,que por primera se está conociendo de verdad. En el mismo hospital infantil en el que Lisa acaba de empezar a hacer Lisa es una joven sus prácticas como pediatra, Marc inquieta y curiosa es uno de los psicólogos del centro. que lleva ya tiempo No ha coincidido con él en el trabajo, queriendo viajar a pero el hospital tiene un programa Suecia. Vive en de bienvenida que incluye los perfiles Boston, donde sociales de los trabajadores que han acaba de terminar sus estudios de dado su consentimiento y ya han medicina, aunque es de Barcelona. Le chateado un par de veces. concedieron una beca para una de las mejores escuela de Norteamérica, Marc es un gran aficionado a la fotografía que su esfuerzo le había costado y cuando Lisa le comenta que echa ganarse, y no se lo pensó dos veces. de menos dar paseos por las playas de La experiencia fue increíble y Nueva Barcelona, comparte con ella su flickr en el , Inglaterra consiguió enamorarla que hay un álbum dedicado a Los Hamptons lo suficiente como para empezar y su bella costa Atlántica. También ha a buscar trabajo y quedarse una comentado con Lisa un par de sitios temporada. Si tuviera que elegir lo cercanos a Boston donde la naturaleza de mejor, sin duda, sería todos los amigos Massachusetts alcanza todo su esplendor en que ha hecho. A Lisa le sorprendió esta época del año. En cuanto Lisa saque el carácter tan abierto de los tiempo libre, le propondrá que se los enseñe. norteamericanos, le hicieron sentirse como en casa desde el primer día. Lisa tiene claro que va a ir a Suecia, pero durante estas primeras fases del viaje Fantasea a menudo con el país es muy influenciable, pues aunque tenga escandinavo desde que un amigo suyo una idea de lo que espera, se conecta publicó en Facebook las fotos de una tantas veces para inspirarse que su excursión en trineo cerca del Círculo volatilidad navega de unos sitios a otros, Polar y ha tratado de convencer a empapándose de vídeos y fotografías sus amigos en varias ocasiones pero sin que le inspiren. Si bien Lisa está muy ningún éxito. abierta a la sugestión durante la fase de dreaming, determinar los detalles de Siempre que encuentra alguna oferta su viaje y reservarlo online está muy online sobre vuelos o alojamientos presente durante todo el proceso.
  19. 19. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 19 El viajero social es voluble viajeros de 2012 se inspiró offline para su viaje4 , porcentaje que se mantiene práctica- La forma en cómo realizamos un viaje se ha visto mente inalterado hasta el momento de realizar la trastocada enormemente por la influencia de las reserva. posibilidades ofrecidas por el online y las redes sociales, influjo que se deja sentir desde el primer El tipo de influencia ejercida por los diferentes momento en que comenzamos a soñar con miembros de una red social no solo obedece a un nuestro futuro destino, pues necesariamente la canal comunicativo en red, capaz de implementar búsqueda de información será realizada online, ese ascendente de forma exponencial entre ellos, a través de buscadores y OTAs, para posterior- si no que engloba una capacidad multidireccio- mente ser filtrada por varias redes sociales. nal tal que el emisor pasa a ser receptor para nuevamente volver a generar información en su Varios de los estudios llevados a cabo en 2012 no comunidad una vez esta ha sido revertida. Esta dejan lugar a dudas sobre el voluble comporta- falta de los límites tradicionales en la comunica- miento del viajero social durante estos primeros ción resulta un factor determinante durante los pasos del futuro viaje y cómo las redes sociales procesos decisorios, pues el viajero social está son la mayor fuente de influencia; uno de cada dos viajeros cambiará de parecer sobre uno o más aspectos y detalles de su viaje influencia- do por los comentarios de su esfera social, sea esta la más íntima o la convergente con el resto de usuarios o clientes del mismo destino o pro- ducto turístico. De los 4.600 internautas encues- tados a nivel global por Redshift Research para Text100 en 2012, cuyo filtro era haber realizado un viaje de placer en los últimos 12 meses o tenerlo Captura de pantalla de Facebook previsto para los 12 siguientes, casi la mitad usa las redes sociales para inspirarse. Quizá esto recibiendo datos al tiempo que aporta su propia aún fuese noticia para alguien en 2011, pero no visión, conformada en terceras partes o fruto deDetalle de Online Travel Industry Statics por Funsherpa basado en Facebook Key Facts y Online Travel Study de emarketingeye en 2013, cuando el 100%2 de las empresas turís- experiencia y reflexión personal. ticas están presentes en Facebook3 y cuando el 71% de ellas reconoce haber visto mejorado su Por distribución geográfica, asiáticos y australia- customer engagement. nos lideran el uso de redes sociales para com- Esta volatilidad que le es propia en estos prime- partir el destino al que han decidido ir. En esta ros momentos al viajero social viene determinada región no solo los viajeros son más sociales en por nuestro modus operandi para con todo lo general, sino que confían más en las reviews o relacionado con viajes. Solo uno de cada diez en los comentarios de Facebook de sus amigos y
  20. 20. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 20 FACEBOOK La red de redes Más de 1000 En 2012 ha adquirido fue lanzada en millones de usua- Instagram, Spool y 2004. rios mensuales Karma entre otros. en 2012. 3710 millones Más de 9 millones de aplicaciones utilizan en ingresos Facebook Platform; en el primer trimestre durante 2011. de 2012, crecieron en 2 millones.familiares  1. Es este un factor de enorme influen- ciendo haciendo para maximizar su viaje.cia, pero a su vez susceptible de ser influido porcampañas que pretenden modificar el destino Un aplastante 96% buscará información sobredel viaje. . En la planificación de esfuerzos pu- sus destinos en Internet y más concretamenteblicitarios o de comunicación, el objetivo no los motores de búsqueda siguen siendo parasolo ha de ser el viajero social, sino también un 63% la principal fuente de información, tantoel entorno que genera las reviews en las este que un 56%, siempre de acuerdo los datosconfía. Not all those who wander are lost’El viajero social está sometido a muchas influen-cias pero eso no implica que no sepa lo quequiere; como nos dejó escrito J. R. R. Tolkien, Google, Travelers Road to Decision 2012 obtenidos por Google, dice comenzar siempre todas sus reservas de viajes con una búsqueda. Del análisis comparativo de los datos de 2011 resulta muy interesante que todos los paráme-Redshift Research para TEXT100, Travel & Tourism Study tros medidos el año anterior experimentan un retroceso mínimo de un 1% o un 2%: motoresno todo el que vaga por el mundo está perdi- de búsqueda, webs de hoteles, OTAs y com-do. No tiene claro el destino y puede que no pañía aéreas. Sin embargo el uso de Internettenga claro ni con quién va a ir, lo cierto es que como la principal fuente de inspiración y bús-tampoco importa mucho. Lo que sí tiene claro queda no deja de crecer.es que tiene la mente abierta. ¿La respuesta a dónde está yendo ese tráfico? A las aplicaciones móviles.Mantiene una actitud abierta hacia el mun-do. Por eso lo quiere descubrir, pero también Los tres mayores crecimientos en su uso comomantiene una actitud abierta hacia la gente y fuente de inspiración o de información parahacia los nuevos medios que se le están ofre- realizar el viaje son los experimentados por las redes sociales, las comunidades específicas de viajes y por los vídeos online sobre destinos.1 Redshift Research para TEXT100, Travel & Tourism Study
  21. 21. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 21 BLOGGER Lanzado en 1999, Disponible en En 2011 Google fue adquirido en más de 50 idio- intenta mejorar su 2003 por Google. mas, 400 millones interfaz. de lectores lo han seguido en En 2012 ha perdido todo el globo. más de 3 millones de lectores.Los motores de búsqueda siguen siendo en filtro y aunque cada vez el lector el viajero social2012 la fuente principal de información el está aprendiendo a distinguir la valoración deprimer banco al que accedemos. Sin embargo esas reviews y a determinar la independenciano son los más influyentes. Puede que no nos y fiabilidad de una red social, blog, un vídeo etc.conectemos a nuestras redes sociales para iniciar sigue confiando en su red social, en su comuni-nuestra búsqueda pero sí es adonde acudimos a dad.ellas para verificar su calidad. Las redes sociales utilizadas para comunicarnosUn 52% de los viajeros va a cambiar de pare- con amigos y familiares no son la prioridad decer 1 en 2012 tras consultar su red social. búsqueda para los viajeros pero sí la fuente en la que más confían y por la que más se dejanHemos acudido al buscador para disponer de moldear.la mayor cantidad de información posible perotras esta primera búsqueda se hace necesario un Además, si cruzamos los datos con los obtenidossegundo filtro, basado en la confianza. por Redshift Reasearch y consideramos el factor edad, vemos que será la prioridad en un futuroLa amplitud de la información disponibles es talque solos nos sentimos abrumados e incapacesde acertar en el hotel las atracciones, el destino,el vuelo y todo el resto de elementos que com-ponen un viaje. Una experiencia que podrá serpositiva o negativa.Para inclinar la balanza y que nuestro viaje seauna experiencia memorable, nuestra red social,nuestros amigos, son parte fundamental. Redshift Research para TEXT100, Travel & Tourism StudyEsta influencia no ha pasado desapercibida yvarias son las comunidades y redes sociales que cercano de continuar las tendencias actuales.se puesto trabajar sobre esto. Para los viajeros entre 18 y 34 años, las redes sociales son la prioridad absoluta como fuente dePuede que sobre el papel, mejor dicho sobre información, alcanzando su mayor influencia a lala pantalla, un destino, un hotel, una increíble hora de elegir el destino. Yo me voy de vacacio-oferta de un vuelo resulten de lo más interesan- nes donde mis amigos me sugieren.tes pero la experiencia ha demostrado al viajerosocial que no siempre se puede confiar en la Teniendo en cuenta que en pocos años lasinformación disponible. Se hace necesario un generaciones criadas bajo Internet, los llamados nativos digitales, superarán a las no, su comporta-1 Online Travel Study de emarketingeye
  22. 22. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 22 WORDPRESS Fundado en 2003, Uno de cada dos Los sitios generados entre 50.000 y blogs y una de atraen a casi 600 100.000 sitios se cada seis webs se millones de usuarios crean de media crean utilizando mensuales. diaria en 2012 wordpress. utilizando su software.miento será mayoritario en el futuro.Conversan con su comunidad para saber suparecer sobre el destino, hoteles o activida-des, buscando sus opiniones, experiencias yfotos, muchas fotos. Un 52% confiesa sentirseinfluido por las fotos de sus amigos de Face-book a la hora de elegir el destino 1 .Facebook 2 registra al día, (media del mes Redshift Research para TEXT100, Travel & Tourism Studyde marzo de 2012) 3,2 millones de likes ycomentarios, mientras que se suben 300 mi- pueda ser su viaje, la calidad y accesibilidad del contenido que consulte guían un camino que finalmente determinará la comunidad, más concretamente, la experiencia que esta tenga en el destino, tanto profesional como amateur, y el equilibrio en los comentarios que hayan decidido dejar. Todos queremos utilizar la tecnología que está a nuestro alcance. Hemos pagado un buen dineroCaptura de pantalla de Wrodpress por una tablet o un smartphone que nos facilitallones de fotos. No hay ninguna duda de que la vida y queremos sacarle provecho. Además,nos gusta ver, somos una sociedad basada en la nos ayuda a sentimos modernos y en línea conimagen y más concretamente en los sentimien- el mundo. La mayoría de usuarios de redestos que estas nos despierten. sociales a nivel global dice hacerlo porque le¿En torno a qué? La respuesta no es complica-da; basta saber sobre qué estamos comentandoen 2013, para descubrir qué, destinos y hotelesacaparan casi exclusivamente nuestra aten-ción.Una vez obtenido un primer germen de lo que1 Encuesta realizada por Skyscanner en Febrero de 2011 Google, Travelers Road to Decision 20122 Facebook Key Facts
  23. 23. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 23ayuda a estar mejor conectado con otros. ofertas más suculentas sino que hace que nuestro viajero esté pendiente de multitud de estímulos aSin embargo, nuestro deseo no siempre encuen- la hora de tomar sus decisiones.tra la respuesta deseada por parte de quien nos Como en cualquier otra actividad humana, laofrece ese vuelo o esa habitación que harán po- experiencia y opinión de nuestros amigos ysible nuestro sueño. La mayor traba que encon- familiares, en quienes confiamos por cariño entramos es la dificultad para navegar por el sitio. un 63% según Nielsen, es primordial tanto de¿Para qué perder el tiempo aquí si hay otros sitios forma general como a la hora de concretar losmejores? detalles. En quien sabe más que nosotros, sitios específicos de viajes con reviews de expertos,La incomodidad se une a la lentitud y al desor- confiamos por autoridad en un 46%, que se elevaden generalizado del diseño como las razones varios puntos si los encuestados son hombres.principales 1 para abandonar una página o novolver a utilizar una app, unido a su incapacidad Sin embargo, los resultados obtenidos por Text100para adaptarse a los distintos aparatos móvilesque utilizamos para conectarnos.La publicidad tradicional le parece un cuentoTodos los estudios llevados a cabo en 2011 y2012 demuestran muy a las claras que tus amigosde Facebook, Twitter y Pinterest son el segundobanco de información a consultar. La prioridadsiguen siendo los buscadores 2 , a los que incluso Detalle de The Impact of Social Media within the Hospitality Indus-acudimos en un 62% simplemente para comenzar try, elaborado por Four Pillars en base a Stikkymedia, 2012 Sociala inspirarnos 3 . Media and Tourism Industry staticsPara un aplastante 92% de consumidores 4 , las al preguntar sobre la influencia de ofertas y pro-recomendaciones y opiniones de amigos y fa- mociones arrojan que son importantes para unmiliares son la forma de publicidad más creíble, 48% de los viajeros. Este número se eleva hastaque se mantiene para un 70% como segunda si un 81% si le sumamos los programas de puntos olos comentarios son de otros usuarios o con- de fidelidad de las compañías turísticas. Encontrarsumidores. Aunque el círculo de confianza se una buena oferta es uno de los motivos principa-amplíe, esta se mantiene en altos niveles. les del viajero social para siquiera conectarse aHoy en día estamos expuestos a mayor número Internet, determinante bajo las actuales circuns-de estímulos que nunca antes; a los ofrecidos tancias macroeconómicas, y el principal criterio depor la naturaleza, añadimos cada día millones búsqueda a nivel global según los datos obteni-nuevos en cualquiera de nuestros medios de dos por Text100.comunicación. Los artículos especializados en revistas o perió-La avalancha de información disponible para el dicos online, los programas de TV sobre viajes, yviajero social no solo propicia la aparición de sites las agencias tradicionales de viajes se reparten elque traten de indexar y destripar los entresijos y pastel de la influencia a partes iguales, resultando en conjunto importantes para cuatro de cada diez viajeros.1 Google, Travelers Road to Decision 20122 y las plataformas de contenido Respecto a la confianza en la fuente de la infor-3 leisure, según estudio Think Travel Google mación, excluidas las redes sociales, los resul- tados mejor posicionados por los buscadores4 Nielsen Global Consumers’ Trust 2012
  24. 24. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 24 Hace tiempo que las plataformas de contenido. Lisa dejó de dedicar tanto tiempo a ver No es que de repente Instagram, la televisión, al menos como compañía, le inspire mayor en la pantalla que franqueza que otra cualquiera sino sigue habiendo en el que ha trasladado la que veníasalón de su casa, porque prefería depositando en sus amigos y familiares,una interacción activa desde su al conversar con ellos cara a cara, aPC. Una forma de interacción más la forma en cómo estos compartenacorde con ella, que siempre ha ahora su sabiduría y experiencia.sabido lo que quería y ha tenido elvalor de ir a por ello; nunca habríaalcanzado su sueño de ser pedíatra dehaberse comportado de otra forma.Además, desde que, con motivo desu graduación, su padre le regalaraun iPad (y algo de dinero que estádeseando gastar en su viaje) ya soloexiste el mundo online para ella:cuando Lisa decide y lo que Lisa decide.Al mismo tiempo, está harta detanta publicidad que le abotagasin aportarle nada de lo que ellaestá buscando. Desde su iPad y susmartphone, es ella la que satisfacesu necesidad de conexión. No quiereque la bombardeen, quiere sentirseinformada. Lisa se conoce a sí mismamejor que los publicitarios tradicionalesde televisión y es capaz de dirigir supropia demanda hacia donde quiere.Esta forma de comportarse la lleva aconsultar varios blogs de moda antesde irse de shopping con sus amigasy a consultar TripAdvisor antes dereservar un hotel o cuando quieresaber cuáles son las actividades másinteresantes que ofrece el destino.La confianza que ha perdido en lapublicidad en T V no vaga librementepor el universo de la credibilidad, sinoque hace tiempo que cada vez másse la otorga a sus redes sociales y a
  25. 25. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 25Redshift Research para TEXT100, Travel & Tourism Studyencabezan la lista con un 55%, de acuerdo al viaje, casi un 50% si el viaje es de negocios, enestudio de Redshift Research para Text100, Travel una tendencia que sigue creciendo desde 2009.& Tourism Study, seguido en un 49% por las web Los viajeros sociales quieren ver vídeos, es sude proveedores individuales de oferta turística. elección, y por tanto se dejan seducir por ellos para finalizar su compra online.Según este mismo estudio, los sitios online El mundo online es un mundo libre, en el quesobre viajes y las páginas de las diferentes toda aportación puede encontrar su sitio, sin em-oficinas turísticas oficiales son consultados einfluyentes para casi uno de cada dos encues-tados.¿Dónde van a obtener esa información? Sencilla-mente, de las reviews y opiniones, tanto amateurscomo profesionales, y de los vídeos online; esdecir, de las plataformas de contenido. Para un44%, leer la opinión de un experimentado viajeroen un blog es la prioridad a la hora de determinarla fiabilidad de la información obtenida, mien-tras que para un 37%, contrastar opiniones y leerrespuestas a sus preguntas en un foro sobre viajessigue siendo lo más importante.Una vez desgranados estos porcentajes de susvalores absolutos, podemos comprobar queYouTube y Vimeo son la fuente preferida para un22%, el mismo porcentaje que está deseandoser seducido visualmente por Pinterest antes deelegir su destino o los detalles de su viaje.Los vídeos online le encantanUno de cada cuatro ve vídeos para planificar su Redshift Research para TEXT100, Travel & Tourism Study
  26. 26. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 26bargo es un mundo limitado por la inmediatez y a la hora de planificar sus viajes 1 .por la sobreabundancia de información.Una imagen vale más que mil palabras ad- Casi un 70% los ve para soñar con el desti-quiere una fuerza nueva en el mundo online, no, para elegirlo o para buscar alojamientos ydonde su misión es análoga a textos y demás atractivos del lugar. Más de un 60% de viajeroscontenido, generar atención y conseguir la sociales confía en los vídeos online de compa-deseada conversación, pero sus esfuerzos se ñías del sector y de expertos viajeros o canales.encaminan a producir emociones, no ideas o Ligeramente menos consultados, los vídeos y experiencias de otros viajeros amateur son, sin embargo, la fuente elegida por uno de cada dos. Los vídeos publicitarios online son la segunda forma de publicidad en Internet más valorada como cierta, por un 36%, siendo la primera los anuncios sugeridos por los motores de búsqueda, para un 40%, según el mencionado informe de Nielsen. Los mismos niveles se aplican a la publicidad en móviles y tablets,Google, Travelers Road to Decision 2012 alcanzados tras varios incrementos sustanciales desde 2007.pensamientos. El 46% de viajeros que ve vídeos online paraA casi la totalidad de los viajeros les gusta ver decidirse se eleva a un 68% si el viaje es porvídeos online sobre viajes y destinos según el negocios. La respuesta a por qué lo ven: dosestudio de Think Google. Para nueve de cadadiez viajeros resulta normal consultar vídeos Google, Travelers Road to Decision 2012 1 Google, Travelers Road to Decision 2012 VIMEO Lanzada en 2004 IAC adquiere Su aplicación móvil desde Nueva York. Vimeo en 2006. está entre las Desde Mayo de 2012 preferidas para editar tiene una media de 10 vídeo. millones de usuarios únicos.
  27. 27. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 27Awareness, State of Social Media Marketing, Enero 2012 porcentaje de europeos, un 30%, que aún confía en los anuncios en televisión; estos, sin embargo, son apreciados como reales y relevantes por el 65% de la audiencia en África y el Medio Este. Sin embargo, mientras en Facebook y Twitter, de acuerdo a EyeforTravel, ya han aterrizado la inmen- sa mayoría de las compañías del sector turístico, solo la mitad de ellas está presente en YouTube.Google, Travelers Road to Decision 2012 La tendencia hacia un contenido más visual, capaz de generar información que sea retenida por elde cada tres están pensando en hacer un viaje o observador sin falta de una lectura profunda, peroeligiendo un destino. que provoque los efectos buscados encuentra en el sector turístico un enorme potencial aún porCuando son preguntados sobre la relevancia de desarrollar de forma plena. El interés del viajerolo que ven 1 ,los resultados de los motores de social no deja de crecer mientras busca vídeos quebúsqueda son los más relevantes para un 42%, alimenten su imaginación o le ayuden a entendermientras que ads de redes sociales o vídeos online cómo realizar una reserva online.resultan apreciables para un 36%, algo superior al Los motores de búsqueda ya solo le hacen tilín1 Nielsen Social Media Report 2012 YOUTUBE Fundado en 2005 Adquirido por A finales de noviembre por antiguos em- Google en 2006 de 2012, más de 160 pleados de PayPal. por 1650 millones millones de usuarios de dólares. únicos mensuales sólo El 22% de los viaje- en EEUU. En diciembre de ros entra a Youtube 2012 lanza sendas para inspirar su apps para Android viaje. e IOS.
  28. 28. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 28 más cercano, no presentan grandes saltos sino una distribución bastante repartida entre todos ellos. La curva de aprendizaje del viajero social sobre este nuevo producto que se le está ofreciendo empieza ya a mostrar una fuerte progresión geométrica decreciente en la ejecución de sus búsquedas y toma de decisiones; a lo buenoCaptura de pantalla de Youtube todos nos acostumbramos pronto.Desde 2006, según las averiguaciones de Four Esto implica que no necesita perder tiempo conPillars, las búsquedas de hotel + nombre de unos procedimientos que ya domina y puedeciudad han caído en un 70% ya que el tráfico centrarse en el contenido de lo que se ofrece,buscador se está dirigiendo hacia agencias onli- exigiendo que sea de calidad. Una proyecciónne y meta buscadores. de esta curva, pasa por un viajero social que confía cada vez más en su esfera social –lasge-Uno de cada dos reconoce googlear los des- neraciones “i” pronto serán las dominantes- ytinos sugeridos tras ver un anuncio online. Los en la experiencia y especialización a la hora deusuarios de Internet responden positivamente confiar y decidir.no solo al estímulo de los anuncios sino tambiéndeciden, por iniciativa propia en un 49%, realizarbúsquedas online durante el proceso decisorio.Los motores de búsqueda horizontales siguensiendo la prioridad de búsqueda para los viajesde ocio, aunque ceden terreno a los sites espe-cíficos de hoteles y aerolíneas impulsados porel uso de apps en smartphones, algo que llevasucediendo tiempo en los viajes de negocios,donde la conveniencia prima sobre cualesquieraresto de factores decisorios.Como se puede apreciar, las diferencias entre losfactores importantes en nuestro decision makingaunque tienden obviamente hacia lo que nos es
  29. 29. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 29 DEL VIAJERO SOCIAL 29#planningEl viajero social nunca está solo ¡Sorpresa! Todo está en sus redes En su esfera 2.0 se siente como en casa. P2P, sigue atentamente los pasos de otros viajerosAdemas crea comunidades ¿Desconocidos? No, amigos que aún no conoce Juntos buscan más a cambio de menos La publicidad tradicional le parece un cuento Los vídeos online le encantan Los motores de búsqueda ya solo le hacen tilín
  30. 30. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 30
  31. 31. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 31EL VIAJERO SOCIAL NUNCA ESTÁ Si el turismo nació al albor del más poético ySOLO romántico nacionalismo del siglo XIX, donde lo importante ya no era sentirse bávaro ni genovésQuizá ningún otro hecho supusiera un cambio sino alemán o italiano, el XXI viene muy dispuestotan drástico para el albor de la humanidad como hacernos sentir ciudadanos del mundo.el descubrimiento del fuego. Asimilamos quecerca de él nos calentábamos, nos defendía de Uno de cada dos viajeros internacionales sedepredadores y la noche se podía hacer día; pero siente ciudadano del mundo frente a uno detambién que quemaba si no se sabía manejar. cada tres que no salen de su país 1 .No fue hasta que aprendimos a controlarlo El viajero social se sabe y se siente parte de estecuando nos permitió asentarnos y formar comu- algo más grande que él mismo, miembro esen-nidades alrededor de lo que empezamos a llamar cial de una comunidad global que contribuye ahogar y desde el que dimos inicio a nuestra enriquecer con sus experiencias y su improntacivilización, trastocando nuestra forma de vida, social. Los vídeos que ve para inspirar su destino,nuestras relaciones y como afrontaríamos el mun- las fotos que decide subir o la crítica o recomen-do a partir de entonces. dación que escriba, en cualquiera de las redes sociales de las que participa, contribuyen a crearSi Internet y la primera revolución online una meta-comunidad capaz de generar informa-fueron el descubrimiento del fuego, las redes ción constante; información que el viajero socialsociales son la verdadera herramienta que busca porque cree.nos está permitiendo su control, no solo a losagentes especializados cualquiera que sea su El viajero social se sabe y se siente parte de estepapel en el mercado, sino a todos y cada uno de algo más grande que él mismo, miembro esen-los actores de este. cial de una comunidad global que contribuye a enriquecer con sus experiencias y su improntaAlrededor de las redes sociales y de las platafor- social. Los vídeos que ve para inspirar su destino,mas de contenido se crean las comunidades de las fotos que decide subir o la crítica o recomen-nuestro presente y futuro, poniendo en común dación que escriba, en cualquiera de las redeslo que antes estaba disperso; es la sinergia más sociales de las que participa, contribuyen a crearsocial, el todo aristotélico al servicio del viajero una meta-comunidad capaz de generar informa-social. En palabras de Tim Berners Lee, padre de ción constante; información que el viajero socialla www, la Web no conecta máquinas, conecta busca porque cree en ella.personas. No podemos siquiera tratar de reducir el especta-WorldPublicOpinion.org se interesó en 2009 cular éxito de las redes sociales a un conjunto desobre la posible relación existente entre la respuestas, por bien elaboradas que estas estén,frecuencia con la que salimos de nuestro país ycuán unidos nos sentimos al resto de los sereshumanos, lo a gusto nos movemos en la aldeaglobal.Los resultados de la encuesta que llevaron a caboen más de veinte países no dejaron lugar a dudasde que cuanto más viajamos, cuanto más con-tacto tenemos con otras culturas, otros pueblosy otras formas de pensar y entender la vida, máscosmopolitas nos sentimos. Social Media Report 2012 de Nielsen 1 WorldPublicOpinion.org

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