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La teoría del deterioro diferencia sugiere que recuerdo de una señal negativa(esto es, una fuente de baja credibilidad) si...
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Los operadores de cable se dan cuenta de que tienen los medios para vigilar laexposición a los medios de forma más precisa...
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Esta categoría consiste en herramientas promocionales recientes, así comoalgunos medios más antiguos que recibieron una ac...
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CONGRUENCIA ENTRE LOS MEDIOS Y EL MENSAJELa fusión de las tecnologías digitales y los dispositivos de comunicaciónpersonal...
El   entretenimiento   con   marcas,   a   menudo    llamado    publicidad   poremplazamiento, surgió en la década de 1950...
pensamiento, la idea, la actitud, la imagen u otra información que el emisor seatransmitir            a             la    ...
así como entender las características personales de la audiencia meta. Lainfluencia de factores psicológicos y sociocultur...
ResonanciaLa resonancia publicitaria se define como un juego de palabras que a menudose emplea para sugerir un doble senti...
resultaban menos persuasivos, que los mensajes anecdóticos contextualizadosnegativamente. Un estudio reciente descubrió qu...
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proceso de decisión resultante acerca de la compra. La figura 9.10 es el tablerode fotografías de un spot televisivo que u...
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Pedro Espino Vargas - Comunicación y comportamiento del consumidor

  1. 1. Comunicación y comportamiento del consumidorDurante el proceso de la comunicación, las compañías transmiten a losconsumidores información e ideas diseñadas para persuadirlos a entrar enacción. La creación de un mensaje persuasivo único que induzcan unarepuesta especifica por parte de los consumidores resulta muy difícil, ya quelos consumidores se ven bombardeados constantemente por miles demensajes que compiten por atraer su atención, y hace que ignoren la mayoríade estos (como se explico en capítulos anteriores). Además, muchos de losmensajes que compiten son creativos e innovadores, y diseñar un mensaje queresulte más persuasivo que los demás anuncios es una tarea muy desafiante.Por ejemplo, aunque la mayoría de los mensajes persuasivos tienen la formade enunciados verbales, existen también formas de comunicación no verbal,como son los ademanes, el lenguaje corporal y las expresiones faciales. Elanuncio presentado la figura 9.1 se distingue porque demuestra cómo seutilizan los medios no verbales en la comunicación y, también, relacionar esteconcepto con el posicionamiento de HSBC, el emisor el mensaje, como unbanco que posee un entendimiento único acerca de las culturas globales.Aun así, en épocas en que la mayoría de los consumidores están interesadospor los medios de comunicado técnicamente innovadores, los mensajesaltamente efectivos se originan a partir de conceptos tradicionales. Porejemplo, en los sanitarios de los hoteles, la mayoría de los viajeros encuentranavisos que los inducen a reutilizar sus toallas poniéndolas a secar, con lafinalidad de –“ayudar a salvar el medio ambiente”. En un estudio, dichomensaje “estándar” se reemplazo con uno que indicaba que muchos otrosviajeros habían reutilizado sus toallas, y además se pedía a los huéspedes“unirse a los demás compañeros-huéspedes para ayudar a salvar el medioambiente”. Este mensaje con una “normatividad social” convenció a casi un25% más individuos de reutilizar las toallas. Cuando los mensajes informaban alas personas que los huéspedes que se habían quedado en esa mismahabitación habían reutilizado las toallas, el número de individuos que tuvo esaconducta aumento todavía más. 1 desde una perspectiva de la comunicación,el mensaje con una “normativa social” fue más persuasivo que el mensaje
  2. 2. “estándar” porque aquel era más creíble y verosil. Según parece, muchosviajeros percibieron los mensajes estándar, al menos parcialmente, comoesfuerzos de los hoteles para reducir sus gastos de operación. No obstante, envistea de que la mayoría de la gente se adhiere a las normas sociales, afirmarque otros habían realizado una acción amigable para el ambiente hizo que elmensaje fuera mucho más convincente.
  3. 3. Continuando con el tema de la creatividad, recuerde cuando usted se graduóde la preparatoria y estaba decidiendo en que universidad estudiar.Como seguramente sabe (después de haber leído el capitulo 7), elegir unauniversidad constituyente una decisión de alto involucramiento, ya que implicaun alto grado de compromiso de perseverancia personal, talento, tiempo yrecursos financieros. Usted y sus padres probablemente hayan leído las guíasy la literatura acerca de diferentes universidades distribuidas por variasescuelas, hablado con asesores y representantes académicos, asistió aexhibiciones abiertas al público, y comentado con otras personas que seinscribieron en la(s) universidad(es) que usted estaba considerando. En sumayoría, la información que recibió de esas fuentes reflejaba los puntos devista de la escuela; no estaba impulsada por los consumidores y, por lo tanto,tenía una credibilidad limitada para usted, como un estudiante en potencia. Unaempresa en línea reciente, Unigo (www.unigo.com), es una guía gratuitarespecto de universidades estadounidenses, generada por los mismosalumnos. Las descripciones de las universidades y las opiniones de losestudiantes difundidas en unigo fueron todas escritas por alumnos de esasescuelas. Así, reflejan los puntos de vista de los estudiantes y son másactuales que cualquier otra información a fin publicada. Desde luego, lasupervivencia de Unigo depende de sus ingresos por publicidad, y losmercadólogos colocaran sus anuncios en el sitio tan solo hasta que se generela suficiente afluencia de visitantes. En vista del hecho de que muchos alumnospotenciales tienen muchas probabilidades de considerar que Unigo es unafuente más creíble de información comparativa que otras, las perspectivas deUnigo parecen halagüeñas. Este ejemplo demuestra tanto el creciente poderque las nuevas tecnologías digitales han conferido a los consumidores, como laaparición relativamente reciente de las redes sociales digitales.El papel cada vez más importante de los consumidores en el proceso de lacomunicación también es evidente en la exposición a los medios decomunicación tradicionales. Al igual que muchos consumidores, probablementeustedes tiene servicio de televisión por cable o por satélite con acceso acientos de canales. Quizá también tenga la posibilidad de ordenar películas uotros programas a su gusto, o posea un grabador de video digital (DVR, por lassiglas de digital video recorrer). Si dispone de un DVR puede grabar programas
  4. 4. y verlos a la hora que más le convenga, con la posibilidad de saltarse loscomerciales con facilidad. Los programas y los comerciales que se transmiten através de los canales de las además, los canales locales y los canales de cableson los mismos que aquellos que se transmiten a otros televidentes de dichoscanales. Sin embargo, tal vez esto ya no sea así por mucho tiempo. La mayoríade las compañías de cable cuentan con los medios tecnológicos pararecolectar información acerca de sus espectadores y para enviarles anuncioshechos a la media. Así, es probable que muy pronto, si usted no es dueño deun perro, no vea anuncios de Puppy Chow; y si vive en un apartamento, notendrá que ver los comerciales para podadoras de césped o removedores denieve. Y si usted quisiera tomar una prueba de manejo virtual mientras observael comercial de televisión de un Toyota Prius, lo podrá hacer al oprimir un botónen su control remoto.Sus hábitos como televidentes seguirán siendo monitoreados cuidadosamente,pero de forma más compleja. Es el caso de Nielsen o de alguna otra compañíaque incluso le pagaría a usted para que cargara consigo con un “medidorpersonal” (MPP), un dispositivo diminuto que se lleva en el cinturón todo eldía, y se conecta en un soporte durante las noches para transmitir los datosrecabados por el aparato. Tales datos incluirán no solo aquello que usted hayavisto en televisión ese día, sino también todos los anuncios a los cuales estuvoexpuesto en la radio, las tiendas, los periódicos o las revistas que leyó, asícomo los sitios Web que visito. Si ese día usted condujo su automóvil y su mppcuenta con gps, también registraría los anuncios ubicados en todos los puntospor donde haya circulado.La comunicación es la transmisión de un mensaje de un emisor a un receptor através de un medio (o canal) de transmisión. Además de estos cuatrocomponentes vascos –emisor, receptor, medio y mensaje- , el quintocomponente esencial de la comunicación es la retroalimentación, la cual alertaal emisor acerca de si el mensaje en realidad fue recibido. Los mensajes soncodificados por el emisor y luego decodificados por el receptor (véase la figura9.2).La comunicación es el vinculo o la conexión entre el individuo y la sociedad, yeste capitulo tiende un puente entre el material que cubre las características delos individuos (en los capítulos 3 a 8) y los grupos sociales donde viven y
  5. 5. consumen (en los capítulos 10 a 15). Asimismo, este capitulo expone cada uno de los elementos que se muestran en la figura 9.2.Emisor Mensaje Canal Receptor(Fuente) (Medio) Retroalimentación La fuente como el iniciador del mensaje Las comunicación de marketing de una compañía están diseñadas para lograr que el consumidor este consciente de un producto o servicio, inducir a la compra o al compromiso, crear una actitud positiva hacia el producto, o mostrar como este se pueda solucionar el problema del consumidor mejor que un bien (o servicio) de la competencia. El emisor, como iniciador de la comunicación, puede ser una fuente formal o informal. En las comunicaciones de marketing, una fuente formal representa a una organización ya sea con fines de lucro (comercial) o sin fines de lucro; una fuente informal originalmente se definió como una persona a quien el receptor conoce personalmente, como un familiar o un amigo que brinda información o consejo acerca de un producto. Si embargo, actualmente las fuentes informales incluyen también a personas que influyen en el consumo de los individuos a través de las redes sociales en línea y otros foros de la Web. Los consumidores a menudo confían en fuentes de comunicación informal al tomar decisiones de compra ya que, a diferencia de las fuentes formales, se considera que el emisor no tendría inguna ganancia que dependa de las decisión que más adelante tome el receptor. Por lo tanto, los mercadólogos siempre deben fomentar e incluso iniciar comunicaciones interpersonales positivas sobre sus productos y servicios. Comunicaciones impersonal e interpersonal Las comunicaciones pueden ser impersonales o interpersonales. En marketing, las fuentes de comunicación impersonales son organizaciones (ya sea lucrativas o sin fines de lucro) que desarrollan y transmiten los mensajes adecuados mediante sus departamentos de marketing, agencias publicitarias o de relaciones públicas, y voceros. Los objetivos o receptores de dichos
  6. 6. mensajes por lo general son una audiencia especifica o varias audiencias aquienes la organización intenta informar o persuadir, o bien influir en ellas. Losemisores de las comunicaciones interpersonales pueden ser fuentesformales (como un vendedor en una tienda física o virtual) o fuentes informales(como los pares con quienes el consumidor se comunica cara a cara o a travésde los medios electrónicos). El factor clave detrás del impacto persuasivo de unmensaje personal o interpersonal recibido de una fuente formal o una informales la credibilidad de la fuente; es decir, hasta qué punto el receptor confía ycree en la fuente que envía el mensaje.Credibilidad de la fuenteLa honestidad y objetividad percibidas del patrocinador de la comunicacióntienen una influencia significativa para determinar la forma en que lacomunicación será aceptada por el (los) receptor(es). Cuando la fuente essumamente respetada y valorada por la audiencia a la que se intenta llegar,será mucho más probable que el mensaje goce de credibilidad. Por el contrario,un mensaje que proceda de una fuente considerada poco honesta o indigna deconfianza probablemente se recibirá con escepticismo y tal vez sea rechazado.Grupos de referenciaDesde una perspectiva del marketing los grupos de referencia son aquellosque sirven como marcos de referencia para los individuos en sus decisiones deconsumo, ya que son percibidos como fuentes creíbles. A los grupos dereferencia que influyen en términos generales sobre valores o comportamientosdefinidos se les llama grupos de referencia normativos. Un ejemplo de ungrupo de referencia normativo de un niño es su familia inmediata, la cual juegaun rol importante en el proceso de moldear sus valores y su comportamientogenerales como consumidor (por ejemplo, que alimentos debería seleccionarpara asegurarse de una buena nutrición, como vestir de manera adecuada paraocasiones especiales, como y donde comprar, y en que consiste el valor de “lobueno”). Durante la época de compras navideñas que siguió a la crisisfinanciera del otoño de 2008, muchos consumidores adinerados se sintieronavergonzados al ser vistos saliendo de tiendas lujosas cargando bolsas llenascon mercancía exclusiva, ya que muchísima gene enfrentaba limitacioneseconómicas. Esos consumidores tuvieron que echar mano de la compra demercadería de lujo en eventos de ventas por invitación, que estaban
  7. 7. organizados por comerciales y minoristas, y que se realizaban en suites dehoteles o en salsas domesticas privadas. Tal comportamiento de consumoilustra la influencia del grupo de referencia normativo. A los grupos dereferencia que fungen como modelos ara comparar actitudes o comportamientoespecíficos, o definidos de una manera muy escrita, se les llama grupos dereferencia comparativos.Los grupos de referencia corporativo serian los ejecutivos de alto nivel del lugardonde alguien trabaja cuyo estilo de vida, vestimenta y demás posesionesparecían admirables y dignas de imitación, por pare de un individuo que tengaun puesto gerencial.Los grupos de referencia también se califican según la condición de lamembrecía. Un grupo al cual un individuo pertenece o pudiera tener derecho apertenecer se conoce como grupo de afiliación. Por ejemplo, el grupo dehombres con quienes un joven ejecutivo juega póquer cada semana seconsideraría, para el, un grupo de afiliación. Hay también grupos en los que lapersona tiene escasas probabilidades de volverse miembro, aun cuando actuécomo uno de ellos al adoptar los valores, las actitudes y el comportamiento delgrupo. Cada uno de estos grupos se denomina grupo simbólico. Losjugadores profesionales de tenis, por ejemplo, constituirían un grupo simbólicopara un jugador de tenis aficionado, quien se identifica con ciertos jugadores eimita su conducta cada vez que puede (como al comprar cierta marca deraqueta o de calzado deportivo). Sin embargo, el jugador de tenis amateur nocalificará para una membrecía como jugador de tenis profesional (yprobablemente nunca lo hará), ya que no cuenta con las habilidades ni laoportunidad para competir de manera profesional.La credibilidad, la dinámica de las fuentes informales y las comunicacionesinterpersonalesLas fuentes informales como amigos, vecinos, familiares y otros consumidoresque una persona “conoce” por internet redes sociales, salas de chat y panelesdigitales de comentarios tienen una influencia considerable por elcomportamiento del consumo de esa persona, ya que esta percibe que ellos notiene nada que ganar por su recomendaciones de compra. Dichos gruposinformales también sirven como marcos de referencia comparativos ynormativos para los valores y conductas generales de un individuo.
  8. 8. Originalmente los sociólogos, que estudiaban el proceso de la comunicacióninformal lo llamaban liderazgo de opinión y lo deficiencia como el procesomediante el cual una persona (el líder de opinión) influyen de una manerainformal en las acciones o actitudes de los demás, quienes pueden serbuscadores o receptores de opinión. Las características clave de la influenciaque es interpersonal e informal y sucede entre dos o más individuos, ningunode los cuales representa una fuente de ventas comercial que se beneficiaria demanera directa por la venta de algo. Más tarde, los mercadólogos se dieroncuenta que la comunicación informal era un proceso bidireccional (doblesentido) y llamaron a dichas interacciones comunicaciones interpersonales(CIP).De hecho, un encuentro de comunicación de este tipo podría comenzar cuandouna persona ofrece concejo o información acerca de un producto a otroindividuo. Sin embargo, este libro de opinión quizá más adelante se conviertaen receptor de opinión. Por ejemplo, un padre principiante que estáconsiderando comprar una silla de bebe para automóvil solicito información yasesoría de otras personas para decidir que marca comprar. Una vez queadquirió la silla para el auto experimento disonancia posterior a la compra,aunque se sintió obligado a hablar favorablemente sobre su compra con lademás gente, confirmando así la sabiduría de su elección. En el primer caso,fue un receptor de opinión (buscador); en el segundo ,asumió el rol de un líderde opinión .En las comunicaciones interpersonales las partes involucradas se persiguenentre sí como fuentes de información con alta credibilidad, ya que se ven comoobjetivas en cuanto la información o el consejo que dan del producto o servicio.Los receptores de opinión consideran que las intenciones de los lideres opiniónson buenas, pues estos no reciben recompensa material alguna por suasesoría; por lo tanto, es probable que sus receptores de opinión piensenseriamente en sus recomendaciones . puesto que los líderes de opinión basansus comentarios acerca de productos de experiencia de primera mano , suconsejo reduce el riesgo percibido o la ansiedad inherentes en el receptor deopinión por la compra de productos nuevos .Llevando esta lógica más allá , esprobable que el líder de opinión crea que cualquier retroalimentación quereciba del receptor de opinión, acerca de una sugerencia previa, es creíble y
  9. 9. que además sea receptivo ante la accesoria y la información adicionales porparte del receptor.El liderazgo de opinión tiende a ser especifico para una categoría; esto es, loslíderes de opinión a menudo “se especializan” en ciertas categorías deproducto hacerca de las cuales brindan información y consejos. Sin embargo,cuando se examinan otras categorías de producto, es probable que cambie derol y se vuelvan más bien receptores de opinión. Un individuo que se consideraexperto en aparatos electrónicos puede ser un líder de opinión respecto de estetema; no obstante, si se trata de comprar una nueva lavadora de ropa, esamisma persona tal ves solicite consejo a alguien más , incluso a alguien que lehaya pedido su opinión sobre algún televisor.A pesar de que el adjetivo interpersonal implica comunicación personal o caraa cara, esta clase de comunicación también llega a suceder en unaconversación telefónica o por internet.Los consumidores confían en las comunicaciones interpersonales al elegirrestaurantes, destinos de viaje, hoteles, médicos, servicios de cuidado personal(como estilistas y salones de belleza), películas, libros, proveedores deservicios financieros, y muchos otros bienes y servicios.EL AMBIENTE Y LAS COMUNICACIONES INTERPERSONALES Y LAS E-WOM (E-WORD-OF-MOUTH: COMUNICACIONES INTERPERSONALESELECTRONICAS)Hasta hace unos 15 años, cualquier información relacionada con el consumotrasmitida por un consumidor llegaba tan solo a un número relativamente bajode personas (como sus amigos, familia, grupo de trabajo y miembro de otrasorganizaciones a las cuales la gente pertenece).En la actualidad, la opinión o critica de un individuo acerca de una película, unlibro, un producto. Una universidad, un profesor y hasta un empleador podríapublicarse fácilmente en línea, y alcanzar a cientos y quizá a miles depersonas. Además, las nuevas tecnologías que surgen incesantementepermiten a los usuarios recabar y publicar en línea materiales cada vez máscomplejos, atractivos e interesantes, para compartir de manera realista suexperiencia de consumo con otros individuos tanto visual como verbalmente.La comunicación interpersonal que se efectúa por internet se denomina e-WOM , la cual, cuando se relaciona con el consumo, ocurre en línea las redes
  10. 10. sociales, las comunidades de marcas, los blog y los paneles de mensaje deconsumidores.Redes socialesLas redes sociales en línea son comunidades virtuales donde las personascomparte información acerca de si mismo con otros, quienes por los generaltienes intereses similares, y con quienes establecen relaciones que en sumayoría existen tan solo en el ciberespacio. Debido a que el consumo de losproductos que la gente compra forma parte integral de sus vidas, sus perfiles ydiscusiones en línea incluyen una gran cantidad de información y consejosexplicitos acerca de sus compras. Las redes sociales más importantes sonwww.facebook.com, www.myspace.com y www.youtube.com.Un estudio resiente identifico 3 dimensiones que subyacen a la participación delos consumidores en la e-WOM de las redes sociales por internet: 1.fuerza delvinculo: el grado de intimida y frecuencia de los contactos entre en buscador deinformación y la fuente; 2. Similitud entre los miembros del grupo en términosde variables demográficas y de estilos de vida; y 3. Credibilidad de la fuente: lapercepción del buscador de información respecto del grado de experiencia yconocimiento de la fuente, en el área en que se está buscando la asesoría.Otro estudio investigo cómo reacciona los consumidores ante la e-WOMnegativa y encontró que los lectores de comentarios negativos de productoshedonistas (productos enfocados en el placer) atribuían los comentarios arazones internas de los individuos, que no estaban relacionadas con elproducto, y , por lo tanto, no consideraron útil la crítica. Sin embargo, loslectores de comentarios negativos de productos utilitarios atribuyen loscomentarios a razones que si tienen que ver con el producto y las consideranmás útiles que las criticas positivas. Un estudio más investigo el grado en quelos consumidores, con diferentes niveles de conexión social, tenían laprobabilidad de intervenir en comunicaciones interpersonales. Los resultadosdemostramos que este tipo de comunicación no provenía únicamente de laspersonas estrechamente vinculadas y que los individuos moderadamenteconectados (la mayoría de la muestra) estaban tan dispuestas a participar en lacomunicación interpersonal, como quienes estaban estrechamenterelacionados. Los investigadores se atribuyeron esos hallazgos a la necesidadde la gente por dar consejos y disfrutar del hecho de compartir información. Los
  11. 11. resultados del estudio de las preguntas de investigación, utilizados en laencuesta para medir la probabilidad de que los encuestados participaran en lascomunicaciones interpersonales.Comunidades de marcaEstos foros en línea se enfocan en productos o marcas especificas.Generalmente, los admiradores de un articulo particular, a menudo conemociones nostálgicas y quienes poseen varias versiones de la marca ya qfueron descontinuadas, se encuentran con otros cuyos intereses son similares,y forman una comunidad que promueve un sentimiento de pertenecía quecruza barreras geográficas, lingüísticas y culturales. Algunas de las marcas coneste tipo de redes incluyen las motocicletas Harley-Davidson, las muñecasBarbie y los caramelos PEZ. Aun cuando quizá los mercadólogos intentanunirse a las comunidades centradas en sus marcas, ello resultaría pocointeligente, ya que los miembros de la comunidad de la marca se unieron alforo para interactuar con otros consumidores y considerarían al mercadólogocomo un intruso que no sería bienvenido.Paneles de mensajes de consumidores y WeblogsUn gran número de portales Web permiten q cualquiera que lo desee publiqueinformación sobre cualquier asunto de manera rápida y gratuita, desdecualquier lugar y a cualquier hora. Muchos sitios ofrecen accesos continuos asalas de chat, donde se realizan discusiones entre muchos usuarios y entiempo real. En tales sitios, los consumidores se sienten con libertad paraexpresar opiniones, describir experiencias con productos y servicios, solicitarconsejos de compra, y leer los testimonios de otros acerca de productos ymarcas. Otro medio para diseminar las e-WOM(comunicación interpersonales,o de boca en boca, electrónicas) es el blog (abreviatura de weblog). Un blog esuna bitácora o un diario personal en línea-iniciado y administrado por unbloguero – que también incluye comentarios escritos por los lectores, haciacomo respuestas a entradas previas. Con millones de estos diarios en línea qaparecen y se multiplican todos los días; probamente ahora se constituyan laplataforma más poderosa para intercambio de información relacionada con elconsumo.Existen una paradoja interesante en la dinámica de las e-WOM que ocurre enlas redes sociales digitales, comunidades de marca, paneles de mensajes en
  12. 12. internet, salas de chat y blog; en tantos que los mercadólogos prácticamente notienen control algunos sobre la información que se intercambian en tales foros,esas plataformas son probablemente las fuentes de información másimportante para el consumidor. Primero, las fuentes en línea pueden acezarsede manera instantánea desde casi cualquier lugar y cualquier hora. El hechodel verbo “googlear” un tema, un ser humano o un producto en especial seaahora parte de nuestro lenguaje cotidiano demuestra el uso casi universal dela Web como la fuente primaria de infamación. Segundo, las plataformasdigitales proporcionan muchos más datos acerca de cualquier producto, con losmensajes publicitarios para estos, y mucha de esta información se percibecomo mucho más creíble que los datos que ofrecen los anuncios. Tercero, losportales web más importantes permiten a los usuarios comprar precios, puntosde ventas y versiones de los productos de forma instantánea, con tal soloteclear el nombre de la marca o el producto en la ventana de “búsqueda”(search). Por último, los consumidores pueden encontrar en internet muchassugerencias acerca del uso de un producto de maneras distintas. Por ejemplo,un individuo aburrido con su rutina de anudarse una corbata o una bufandafácilmente encontraría en línea formas mucho más emocionantes de realizaresa simple tarea. A pesar de que los mercadólogos tienen poco control sobrelas e-WOM, su existencia y alcance les brinda diversas herramientaspromocionales estratégicas importantes, que examinaremos continuación.APLICACIONES DE MARKETING ESTRATEGICAS DE LA COMUNICACIÓNINTERPERSONALDesde hace mucho, los mercadologías se dieron cuenta del poder de lascomunicaciones interpersonales entre los consumidores. Comprenden que amenudo resultan más eficaces que los mensajes promocionales pegados ainstantánea de pos fabricantes. Mucho antes de que aparecieran la Web y lase-WOM, los mercadólogos utilizaron la comunicación entre personas enanuncios, estimulando este tipo de comentarios entre consumidores con demástales como “dile a tus amigos cuanto te gusto nuestro producto”, e instauraronprogramas de referencia mediante los cuales los clientes eran recompensadospor traer a nuevos clientes. Una campaña de terapia de Vaseline Clínica, porejemplo, le pedía al consumidor femenino que recibía una muestra gratis delproducto que “se lo recomendara a cualquier persona que ella considerara que
  13. 13. lo necesitara”. El escenario elegido para la campaña fue la isla de Kodiak, unlugar remoto en Alaska conocido por su clima severo. Para apoyar el valor delas comunicaciones interpersonales un estudio reciente descubrió que lacantidad de comentarios estaba directamente relacionada con los ingresos entaquilla de una película durante la primera semana después de su estreno.Aun cuando estimular la comunicación interpersonal no es una estrategianueva, el surgimiento de las e-WOM trajo consigo un aumento importante en lacantidad de dinero y creatividad dedicado a campañas y a iniciativasestratégicas centradas en el WOM, incluyendo agentes de rumor,mercadotecnia virtual, e-referidos y recomendaciones, y responder de maneraefectiva los rumores negativos.Agente del rumorMuchas compañías reclutan a consumidores típicos para que actúen como susagente de rumor, los cuales acceden a promover cierta mercaría al llevarla areuniones familiares, a leer libros promovidos por editores en el transportepúblico con el titulo claramente visible para todos, a sugerir a los dueños detiendas que no venden algún artículo que lo hagan y a convencer a otrosconsumidores de probar ciertos productos cuando vayan de compras. Por logeneral, estos “agentes” no reciben un pago directo de las compañías querepresentan, aunque a menudo si reciben beneficios como muestras gratis.Están motivados por ser llamados para fungir como líderes de opinión, pormejor su autoestima al parecer como conocedores ante tus pares y por teneracceso a los nuevos productos antes que los demás.Existen varias compañías que ofrecen a los mercadólogos serviciosrelacionados con el rumor. Por ejemplo, bzzagent.com reclutan a agentes delrumor y ayuda a sus clientes a crear campañas de marketing por rumor. Demanera similar, P&G a creado una compañía llamada Tremor(www.tremor.com) que se especializa en intentar ganar como mercadometadolecentes y a sus familias.Algunos mercadólogos contratan actores o modelos para que salgan y simuleninterés por un por ducto. Por ejemplo, una campaña para una nueva marca deVodka sabor izada podría utilizar actores o modelos pagados para que visitenbares y clubes nocturnos y ordenen martinis preparados con la nueva bebida.Pare seria que los actores o modelos estuvieran ordenando una bebida de
  14. 14. moda bien establecida, cuando en realidad el objetivo de esta campaña escrear una nueva bebida. Así mismo en una campaña reciente para un sitio deapuestas en línea en Londres, se solicito a los conductores de taxi que iniciaranuna conversación con sus pasajeros acerca del póquer, los dirigieran hacia elsitio de apuestas, y hasta les dieran cupones para una “mano gratis” a losusuarios que manifestaran un interés importante.Marketing viralEl marketing viral consiste en motivar a los individuos a reenviar un mensajede correo electrónico a los demás, creando hace el potencial para uncrecimiento exponencial en la exposición al mensaje y en la influencia de este.Por ejemplo, Hotmail.com-el primer servicio gratuitito de correo electrónico-concedió sin costo direcciones de correo electrónico y al final de cada mensajeadjunto una nota, donde invitaba a los receptores del mensaje a registrarsecomo usuarios de la compañía. Recientemente, una compañía quecomercializaba un producto en gel para el cabello publico en la web clipsaudiovisuales humorísticos, como parte de una parodia y sátira acerca de unproducto para el cabello y exhorto a quienes lo venían a enviar la dirección webde los clips a otros cibernautas. En otro caso similar facebook pregunto a sususuarios si querían comentar con sus amigos acerca de su preferencia encuanto a marca. Luego facebook mando un mensaje a los amigos del miembroque estaba cooperando; por ejemplo, los amigos de un usuario de facebookque rento una película recibieron una invitación para rentar la misma películaen Blockbuster.El correo electrónico constituye la herramienta fundamental del marketing viral,ya que muchísima gente reenvía de forma rutinaria correos electrónicos a losdemás, y muchos individuos tienen diferentes grupos de correo electrónicoreprogramados para compartir diferentes tipos de información.Manejos de los rumores negativosHace mucho tiempo. Los mercadólogos se dieron cuenta que es imposiblecontrolar las comunicaciones entre las personas. Los comentarios negativos,que a menudo toman la forma de rumores falsos, pueden diseminarse por elmercado y socavar la reputación de una marca. En años recientes, algunostemas de rumores que se han difundido y han tendido una influenciadesfavorable sobre los mercadólogos y las ventas incluyen los siguientes: 1.el
  15. 15. producto fue elabora en condiciones insalubres; 2. El producto contenía algúningrediente poco saludable o culturalmente inaceptable; 3. El productofuncionaba con un efecto depresivo o estimulante no deseado; 4. El productoincluida un elemento o agente cancerígeno; y 5. La compañía era propiedad deun país extranjero, una agencia gubernamental o un culto religioso astiles y“con influencias negativas”, o estaba bajo el control de estos.El web es campo fértil para expandir rumores negativos. Considere a unpasajero de una línea aérea contrariado, un cliente de una tienda descontentoo hasta un alumno inconforme con un profesor: todos ellos pueden publicar sushistorias y comentarios en línea para que todos los vean y los respondan. Lastecnologías digitales actuales permiten a los clientes enfadados llegarfácilmente a millones de individuos para describir sus experiencias negativas, amenudo exageradas, en relación con productos y servicios. Los asistentescríticos de los mercadólogos que inician la mala publicidad en línea sonconocidos como detractores resueltos. Muchas compañías han estadosometidos a dichos ataques en línea; quizás el ejemplo mejor conocido sea elde aquel individuo que durante 30dias no comido nada salvo los alimentos deMc donal´s, y produjo un documental extremadamente crítico acerca de estacadena de comida rápida denominado súper size me .Más aun, con elsurgimiento de YouTube con un foro altamente popular, los compradoresmolesto tienen la posibilidad de llegar a un gran número de individuos , con susdescripciones audio-visuales de encuentros de consumos negativos. Unestudio reciente identifico los siguientes factores como los principales motivosdetrás de las comunicaciones interpersonales electrónicas: ventilarsentimientos negativos, preocupación por los demás, extroversión y autoreforzamiento positivo, beneficios sociales, incentivos económicos, ayudar a lacompañía, y búsqueda de asesoría.LA CREDIVILIDAD DE FUENTES FORMALES, PORTAVOCES YCELEBRIDADESPuesto que los consumidores reconocen que las intenciones de las fuentescomerciales (productores, compañías de servicios, instituciones financieras,minoristas) están evidentemente enfocadas en las ganancias, aquellos juzganla credibilidad de las fuentes comerciales basándose en factores como
  16. 16. desempeño mostrado, reputación, tipo y calidad de bienes y servicios queofrecen, imágenes y atractivo del vocero que emplean, tipo de tiendas dondevenden, así como medios de comunicación que difunden sus promociones.Las compañías con reputaciones bien establecidas tienen mayor facilidad paracomercializar sus productos, que las compañías con escasa reputación. Lacapacidad de una imagen de calidad para fomentar la credibilidad es una de lasrazones del crecimiento de marcas de familia. Los fabricantes con imágenes demarca favorable y bien establecida prefieren dar a sus nuevos productos elnombre de la marca existente, con la finalidad de obtener una rápidaaceptación por parte de los consumidores. Los mercadólogos también utilizanla publicidad institucional, que esta diseñada para promover una imagenfavorable de la compañía, en vez de promover bienes específicos.
  17. 17. Las fuentes no lucrativas por lo general tiene mayor credibilidad que las fuentescon fines de lucro (comerciales). Las fuentes formales que son percibidas como“neutrales”, tales como Consumer Reports o artículos periodísticos, tiene mayorcredibilidad que las fuentes comerciales debido a la percepción de que sonmás objetivas en su evaluación de algún producto. Por ello, la publicidad nopaga es muy valiosa para un fabricante: citas de un producto en un contextoeditorial, en vez de en un anuncio pagado, dan el lector mucho más confianzaen el mensaje. Un estudio reciente encontró que la publicidad no pagada querodea al Super Bowl aumentaba la atención y el recuerdo –por parte de losespectadores –de los anuncios mostrados durante el juego.A veces los consumidores consideran al portavoz que está dando el mensajedel producto como la fuente (o el iniciador) del mensaje. De esta manera, el“voceador” (ya sea hombre o mujer) que aparece en persona o en un comercialo anuncio tiene una gran influencia sobre la credibilidad del mensaje.Frecuentemente los mercadólogos contratan a celebridades como voceros desus productos, y el poder de persuasión de cualquier celebridad está en funcióndel reconocimiento y el agrado que tenga el consumidor hacia esa persona.Muchos estudios han investigados la relación entre la efectividad del mensaje yel portavoz o vocero contratado. A continuación presentamos algunos de loshallazgos fundamentales de este cuerpo de investigación:  La efectividad del vocero está relacionada con el mensaje mismo. Por ejemplo, cuando la comprensión del mensaje es baja, los receptores se apoyan en la credibilidad del portavoz, para formarse actitudes hacia el producto; no obstante, cuando la compresión (y, por lo tanto, el procedimiento sistemático de la información) es alta, la experiencia del vocero tiene mucho menos influencia en las actitudes del receptores.  La sinergia entre el portavoz y el tipo del bien o servicio anunciado resulta muy importante ya que, según la teoría del aprendizaje asociativo, las celebridades se ven condicionadas por los productos que anuncien. Un estudio reciente demostró que cuando la celebridad y el producto anunciados se ajustaban bien (había sentido de presencia), el condicionamiento era más eficaz, firme y duradero (esta sinergia
  18. 18. también se conoce como la hipótesis de emparejamiento). Por lo tanto, para productos relacionados con el atractivo (como los cosméticos), por ejemplo, es probable que un vocero que sea una celebridad físicamente atractiva refuerce la credibilidad del mensaje, y genere una actitud favorable y duradera hacia la marca. Para los artículos que no están relacionados con el atractivo (como un reproductor de MP3), un portavoz atractivo difícilmente tendría algún efecto. Una celebridad glamorosa que promociona algo tiene mayores probabilidades de ser percibida como una fuente creíble y de tener una influencia positiva en las actitudes hacia la marca, si se le presenta en un anuncio ara un artículo hedonista (como un reloj muy costoso), que en el caso de un producto utilitario (como un reloj de bajo precio). Los voceros cuyas características -demográficas (edad, clase, social y origen étnico) son similares a las de la audiencia meta se consideran dignos de mayor credibilidad y más persuasivos que quienes no las tiene. Además, los consumidores con una fuerte identificación etnia son más proclives a ser convencidos por portavoces con un origen étnico similar, que los individuos con una identificación étnica más débil. Los mercadólogos de un vocero no es sustituto de la credibilidad corporativa. Aunque la credibilidad de un portavoz llega a tener influencia sobre las actitudes de la audiencia hacia el anuncio, la credibilidad corporativa afecta de manera significativa las actitudes hacia la marca anunciada. Así, los mercadólogos deben desarrollar diversas mediciones para evaluar la credibilidad y capacidad de persuasión de sus mensajes publicitarios, tales como actitudes hacia el anuncio, actitudes hacia la marca. Los mercadólogos que utilizan celebridades para dar testimonios o avalar productos tienen que asegurarse de que los términos específicos del anuncio estén dentro del campo de habilidades reconocido del portavoz. Una estrella del tenis puede anunciar de forma creíble una marca de analgésicos con comentarios hacer de como alivia el dolor muscular; sin embargo, un argumento de evidencia medica que apoya la superioridad e la marca sobre las otras marcas va más allá de su
  19. 19. conocimiento y experiencia esperados, y tal vez reduzca(en vez de aumentar) la credibilidad del mensaje De forma algo sorprendente, un estudio de agencias publicitarias encentro que ninguna de las agencias encuestadas contaba con una estrategia explicita y escrita acerca de la contratación de celebridades como voceros. Los autores del estudio desarrollaron una lista de los factores que se deberían considerar al momento de seleccionar a celebridades como portavoces, tales como un vinculo cuidadoso con la audiencia meta, el producto y la marca: la imagen general de la celebridad; actividades similares previas; confiabilidad; familiaridad; experiencia; profesión; atractivo físico; y el hecho de sí la celebridad es un usuario de la marca.En la comunicación interpersonal formal, es más factible que los consumidoressean persuadidos por un vendedor que genere confianza y que dé la impresiónde honestidad e integridad. La confianza del un consumidor en unrepresentante de ventas se crea de diferentes maneras, ya sean éstasjustificadas o no. Una persona que “lo mira a uno a los ojos” a menudo seconsidera más honesto que alguien que vale el contacto visual directo paramuchos productos, un vendedor implacablemente vestido que conduce uncosto automóvil ultimo modelo quizá tenga más credibilidad que un vendedor
  20. 20. que no muestre tales signos del éxito (una representación inferida de unproducto muy vendido).Sin embargo, para algunos artículos, un agente de ventas tal vez logre máscredibilidad al representar el rol del experto. Un hombre que vende productospara el mantenimiento y mejora del hogar, por ejemplo, ganaría mayorcredibilidad si se percibe como alguien que acaba de bajar del techo o de salirde un sótano, que si se ve como un banquero.Credibilidad del vendedorLa reputación de la tienda minorista que vende el producto tiene una influenciaimportante sobre la credibilidad del mensaje. Los artículos que secomercializan en tiendas de calidad reconocidas parecen tener una ventajaadicional(y una garantía implícita) gracias a la empresa comercial misma(porejemplo,” si Amazon como lo recomienda, debe tratarse de un buen libro”). Elaura de credibilidad generada por la publicidad de un vendedor respetabletambién refuerza el mensaje del fabricante. Por ello, muchos anuncios demarcas nacionales amenudeo incluyen una lista con las tiendas quecomercializan el producto.La experiencia previa del consumidor con el producto o con el vendedor tienenla gran influencia en la credibilidad del mensaje. Las expectativas que secumplen hacer del producto aumenta la credibilidad que se concederá amensajes futuros del mismo anunciante; promesas no cumplidas oexperiencias decepcionantes el producto reducirán la credibilidad de mensajesfuturos. Así pues, el fundamento clave para la credibilidad de un mensaje es lacapacidad del bien, el servicio o la marca para ofrecer calidad, valor ysatisfacción constantes a los consumidores.Credibilidad del de comunicaciónLa reputación del medio que transmite los anuncios también aumenta lacredibilidad del mensaje. Por ejemplo, la imagen de Vogue confiere un estatusmayor a los productos que se anuncia en ella. La reputación del medio decomunicación en cuando a honestidad y objetividad afecta la credibilidad delanuncio. Los consumidores con frecuencia piensan que un medio que ellosrespetan no aceptaría publicidad de productos que no “sepa” que son buenos.Ya que la especialización de una área implica conocimiento y pericia, losindividuos suelen considerar la publicidad que observan en revistas
  21. 21. especializadas como acreedora de mayor credibilidad, que lo que ven enrevistas de interés general.En la actualidad los consumidores tienen más opciones en cuanto a medios decomunicación que nunca antes con nuevas formas (tales como la Web) y connuevas versiones de media tradicionales (como ediciones en línea deperiódicos bien consolidados); sin embargo, no hay una repuesta únicarespecto al cual medio tiene la mayor credibilidad. Un estudio descubrió que losindividuos interesados en política están cambiando de la televisión a la Webpara buscar información a fin con su interés.Otra investigación determino que, en general, la audiencia consideran lasencuestas de opinión reportadas en medios tradicionales como más creíblesque las encuestas por internet, otro estudio más que las diferencias percibidaen la credibilidad de varios medios estaban relacionadas con la edad de losconsumidores. Otras fuentes reportaron incrementos significativos en elnúmero de personas que no creen aquello que se informan en los canales delos medios de comunicación masiva.Efectos del tiempo sobre la credibilidad de la fuente: el efecto deadormecimientoCuando se transfieren información desde la memoria a corto plaza hasta lacorteza cerebral (sonde se localiza la memoria a largo plazo), con el paso detiempo se separa con el contexto en que fue aprendida. A este fenómeno se leconoce como amnesia respecto de la fuente o el efecto deadormecimiento. Así, aunque una fuente de alta credibilidad inicialmente seanmás influyentes que una fuente de baja credibilidad, las investigacionessurgieren que los efectos tanto positivos como negativos de la credibilidadtiende a desaparecer aproximadamente después de seis semanas. Entonces,los individuos olvidan la fuente del mensaje aunque recuerden el mensajemismo. El efecto de adormecimiento es causado por la disociación entre elmensaje y su fuente debido al paso del tiempo, dejando así únicamente elcontenido del mensaje en la memoria del sujeto. Esta aseveración apoya el usode la propaganda negativo o de los ataques durante las campañas políticas.Pasado un tiempo, el probable que la precepción negativa inicial del agresor(es decir, el emisor que inicio el anuncio negativo) vaya desapareciendo, entanto que quizá si se recordará la información negativa en sí.
  22. 22. La teoría del deterioro diferencia sugiere que recuerdo de una señal negativa(esto es, una fuente de baja credibilidad) simplemente se desintegra másrápido que el mensaje, lo cual deja atrás el contenido del mensaje primario. Sinembargo, la reintroducción del mismo mensaje o de uno similar por parte de lafuente sirve para refrescar la memoria de la audiencia: mientras que el efectooriginal vuelve a manifestarse esto significa que la fuente de alta credibilidadsirve siendo más persuasiva que la fuente de baja credibilidad. La implicaciónpara los mercadólogos que utilizan portavoces de alta credibilidad es quedeben repetir la misma serie de anuncios o comerciales de manera regular, conla finalidad de mantener un alto grado persuasión.Los receptores como audiencia metaEl promotor (iniciador) del mensaje primero tiene que decidir a quién debería deenviar el mensaje y que significado debería transmitir .El receptor de lascomunicación de marketing formales generalmente es un prospecto de clienteo un cliente meta (un elemento de la audiencia me del mercadólogo). Tambiénes probable que las audiencias intermediarias e imprevistas reciban lacomunicación de los mercadólogos. Ejemplo de audiencia intermediarias sonlos mayoristas, distribuidores y minoristas, quienes reciben publicidadcomercial de los mercadólogos diseñadas para persuadirlos de ordenar y dehacer acopio de su mercancía; también lo son profesionistas relevantes (comoarquitectos o médicos), quienes reciben publicidad profesional con la intenciónde que recomendaran o prescribirán lo artículos del mercadólogo. Lasaudiencias imprevistas incluyen a todos quienes estén expuestos al mensajepero quien no constituyen el mercado meta especifico del emisor, aunque amenudo incluyen aceptores que son importantes para el mercadólogo,comercializas, acreedores, proveedores, empleados, banqueros y lacomunidad local. Es importante recordar que todas las audiencias que estáncompuestas de receptores individuales, cada uno de los cuales interpreta elmensaje según sus precepciones y experiencias personales.La fuente (o el emisor) del mensaje debe codificar el mensaje de tal forma quesu significado sea interpretado por la audiencia meta justamente de la maneraen que se planeo. Los mercadólogos codifican los mensajes utilizandopalabras, imágenes, símbolos, voceros y canales especiales. Los receptores delos mensajes decodifican los mensajes que reciben de acuerdo con sus
  23. 23. experiencias, características y motivaciones personales. Los factores queinfluyen en la codificación y la comprensión de mensajes persuasivos incluyenlos motivos y las características personales del receptor, el involucramiento conel producto o la categoría de productos, la congruencia del mensaje con elmedio, así como el estado animo del receptor. Existen también barreras a lacomunicación, las cuales tienen influencia sobre la recepción e interpretaciónde los mensajes promocionales como parte de los receptores.Características y motivos personalesEl significado que se deriva de los mensajes es una función del propiomensaje asi como de la oportunidad y habilidad del receptor para procesarlo yde la motivación que muestre el receptor, todas las características personalesde un individuo (que se estudiaron en capítulos anteriores) influyen la exactitudcon que el individuo decodifica un mensaje. Los rasgos demográficos (edad,genero, estado civil), la membrecía socioculturales (clase social, origen étnico,religión) y el estilo de vida de una persona determinan como se interpreta unmensaje. Un soltero quizás interpretare un comentario amistoso de su vecinasoltera como “flirteo”; tal vez un estudiante interprete la forma poco exigente deactuar de un profesor como un indicador como este calificaría de manera depoca estricta. La personalidad, las actitudes y el aprendizaje anterior afectacomo se decodifica un mensaje. La percepción que se basa en lasexpectativas, la motivación y la experiencia anterior, también influyen en lainterpretación del mensaje. Por lo tanto, no todos leen y entienden lascomunicación del marketing que recibe de la misma forma que el emisor teníaplaneado.Un estudio, enfocado e las diferencias de género al responder a anuncios debeneficencia, reveló que las mujeres encontraban más persuasivos losmensajes altruistas que ponían énfasis en ayudar a la gente; en tanto que loshombres tendían a elegir temas orientados así mismos que destacaban enlecho de ayudarse a uno mismo. Otras investigaciones descubrieron que laspersonas que se veían así misma como más individualistas y únicas, y quetendían a disfrutar el esfuerzo mental (esto es, que tiene muy alto el rasgo depersonalidad conocido como necesidad de cognición) tenían mayoresprobabilidades de ser convencidas de la publicidad comparativa, de quienesposeen menores niveles en estos rasgos de la personalidad. Otros estudioso
  24. 24. descubrieron que los individuos de con una necesidad de cognición altamostraron con mayor proclividad a dejarse seducir por mensajes que consistíanen argumentos de alta calidad, y que iban seguidos por conclusiones implícitasen vez de explicitas.Como se menciono, algunos mensajes promocionales están enfocados enestimular la comunicación interpersonal. ¿Qué motiva a la gente a hablar sobreun producto o servicio?. Algunos individuos proporcionan información oaccesoria a otros, para satisfacer alguna necesidad básica propia (como unanecesidad de afiliación o del ego). Sin embargo, los líderes de opinión quizá noestén consientes en cuanto a su propio motivos subyacentes. Como sugeríoscon anterioridad, tal vez los líderes de opinión simplemente intenten reducir supropia disonancia posterior a la compra al confirmar sus propias decisiones deconsumo. Por ejemplo si Braulio se suscribe a un servicio de radio satelital yluego no está seguro de haber efectuado la elección correcta, es posible quese trate de tranquilizarse “inflando” las supuestas ventajas del servicio cuandocharla con otros. De esta forma, apacigua cualquier duda que tenga sobre sureciente compra. Los receptores y buscadores de opinión también tienemotivaciones que van más allá de la simple búsqueda de información.Pero, ¿exactamente quienes son los líderes de opinión? ¿Aquellos individuoscon mayores procacidades de iniciar la comunicación interpersonal y devolverse “agentes del rumor” podrían ser reconocidos por algunascaracterísticas distintivas? ¿se puede llegar a ellos a través de mediosespecífico? Desde hace mucho tiempo, los mercado logos han buscadorespuestas a dichas preguntas, ya que si no son capaces de identificar a loslíderes de opinión relevantes para sus productos, podrían diseñar mensajes demarketing que los animen a comunicarse con los demás y a influir en sucomportamiento de consumo. Por lo tanto, los investigadores del consumidorhan intentado desarrollar un perfil de líder de opinión. Así mismo , suelepertenecer a los mismos grupos socioeconómicos y de edad que susreceptores de opinión.Los individuos que generan la comunicación interpersonal leen publicacionesespecializadas y visitan sitios Web dedicados al tema o a la categoría deproductos específicos en que se “ especializan”. De esta manera, el líder de
  25. 25. opinión suele tener mayor exposición a los medios de comunicaciónespecíficamente relevante a su área de interés, de los demás consumidores.Varios estudios la identificaron a un tipo especial de individuo que establece suinfluencia sobre el consumidor: el experto del mercado, quien posee una ampliagama de información acerca de muchos tipos diferentes de productos, tiendasminoristas y otras dimensiones de los mercados. El estudio descubrió que laspersonas con una SIN alta eran más proclives al ser influidos por los anunciosque incluían testimonios; mientras que aquellos con una SIN baja eran másinfluidos por información acerca de los atributos del producto.ESTADO DE ANIMOEl estado de ánimo o emocional (alegría o tristeza) juega un rol importante enla manera en que se decodifica, percibe, recuerda y reacciona ante unmensaje. Los mercadólogos de muchos artículos enfocados en la imagen –como perfumes, vestimenta de moda y bebidas alcohólicas –han encontradoque los exhortos basados en las emociones y en los sentimientos asociadoscon tales productos son eficaces que los ,exhortos racionales que describenlas ventajas del producto. Generalmente, un estado de ánimo positivo fortalecela reacción del consumidor ante cualquier anuncio. Un estudio revelo que losconsumidores con baja familiaridad hacia una categoría de servicio preferíananuncios que contaran una historia, más que las listas de atributos, y quedichos mensajes funcionaban mejor cuando los receptores estánemocionalmente alegres al decodificar el mensaje.BARRERAS A LA COMUNICACIONHay diversas “barreras” a la comunicación que llegan a afectar la precisión| conque los consumidores interpretarlos mensajes, como son la percepciónselectiva y el ruido psicológico.Exposición selectiva a los mensajesLos consumidores perciben e manera selectiva los mensajes publicitarios. Leencon atención los anuncios de productos que les interesan y suelen ignorar losanuncios que no tienen un interés o una conveniencia para ellos. Así mismo, latecnología ah provisto a los consumidores con herramientas cada vez másavanzadas, para controla su exposición ante los medios de comunicación. Losconsumidores ahora controlan su exposición ante los medios y evitan loscomerciales cuando miran el televisor, al utilizar la función de pausa cuando
  26. 26. incia una cadena de comerciales y, luego, regresan rápidamente al programauna vez que estos han concluido. Los espectadores también son capaces degrabar las transmisiones televisivas y verlas en su tiempo libre saltándose loscomerciales. Los lectores de periódicos y revistas en línea pueden crearediciones personalizadas de esta publicación y evitarse muchos anuncios; entanto que la radio satelital permite al consumidor evitar escuchar comercialesen la radio. El identificador de llamadas, las contestadores telefónicas, la listade “no llamar” que administra el gobierno y otros dispositivos permiten que alos consumidores “filtrar2 los mensajes de tele marketing –y de otros contactosno solicitados –por parte de los mercadólogos. En repuesta estos últimos hanincrementado sus anuncios utilizando medios no tradicionales.Ruido psicológicoAsí como la estática del teléfono puede alterar la recepción o el envió de unmensaje, el ruido psicología (en forma de mensajes publicitarios antagónicos opensamientos distractores) llega influir en la transmisión de comunicaciónpromocionales. Un espectador que se enfrenta a la afluencia de nuevemensajes comerciales sucesivos, durante una pausa en el programa, enrealidad quizá no capte ni recuerde casi nada de lo que haya visto. En formasimilar, una ejecutiva que esté planeando una reunión con los miembros de sudepartamento mientras que conduce su automóvil, hacia el trabajo estaríademasiado “absorta” en sus pensamientos como para escuchar y atender uncomercial radiofónico. Existen estrategias que los mercadólogos utilizan paravencer el ruido psicología.  La exposición constante a un mensaje publicitario (mediante la repetición o la redundancia de la exhortación del anuncio) ayuda a vencer el ruido psicológico y facilita la recepción del mensaje. Por lo tanto, ser necesario repetir el anuncio varias veces. El principio de la redundancia se encuentra también en anuncios donde se utilizan tanto ilustración como textos para destacar los mismos argumentos. Para logra mayor redundancia publicitaria, muchos mercadólogos ahora coloca sus mensajes en sitios como videojuegos, salas de cine, levadores, piso en los supermercados hasta en baños públicos.  Los redactores de textos publicitarios o anuncios a menudo se valen del contraste para abrirse paso a través del ruido psicológico y de la
  27. 27. excesiva afluencia publicitaria. El contraste supone el empleo de los rasgos que se encuentran dentro del mensaje mismo para logar atraer más la atención. Dichas estrategias incluyen la presentación de n resultado inesperado, el incremento de la cantidad del insumo sensorial (como el color, aroma o sonido) así como la identificación y el uso de exhortaciones probadas en el mensaje, que ayuden lograr mayor atención por parte del receptor.  Las tecnologías digitales permiten a los mercadólogos verificar las visitas de los consumidores a los sitios Web, inferir los intereses de un usuario a partir de tales datos, y diseñar y enviar esa persona mensajes promocionales hechos a la medida. En efecto, la personalización de mensaje promocionales es una característica fundamental de los medios de comunicación no tradicionales (“nuevos”) que se examinan en al siguiente excepción.Desde luego, la forma más eficaz para asegurara para que le mensajepromocional destaque, y de que el publico meta lo reciba y lo decodifique demanera adecuada, es usar el posicionamiento efectivo y una promesa básicade venta y propuesta de valor. Es más probable que los anuncios de productosque se perciban como únicos y con mayor valor que lo de la competencia sereciban de la forma planeada, en comparación con otros mensajespromocionales dentro del maremágnum de la publicidad.Los medios como canales para la transmisión de mensajesLos medios y los modelos de la comunicación que se han utilizado durantedécadas están sufriendo en la actualidad cambios fundamentales. Losanunciantes no están conformes con los medios de transmisión actuales porque llegan a audiencias cada vez más pequeñas y fragmentadas, y estánobteniendo menos “glóbulos oculares” por el dinero que gastan en comercialesde televisión. Los consumidores evitan los comerciales cada vez con mayorfacilidad, y un gran número de mensajes publicitarios transmitidos llegan aquienes no están interesados por los productos anunciados ( y es pocoprobable que lo compren). Los anunciantes se quejan de que las medicionesde audiencia de Nielsen no reflejan de manera exacta la composición étnica dela población Estado Unidense, y de que se realice un monitoreo deficiente deluso del televisor a través del DVR (grabador de video digital) y otros medios.
  28. 28. Los operadores de cable se dan cuenta de que tienen los medios para vigilar laexposición a los medios de forma más precisa, sin embargo, están muycocientes de la preocupación de sus subscriptores en cuanto a la privacidad.Las además de televisión, que han perdido vastas audiencias a manos de loscanales por cable, están consientes de que seguir ofreciendo programacióngratuita financiada por los ingresos de la publicidad –generada al alcanzaraudiencias masivas para los programas con mayor audiencia, el modelo queexisten desde principios de la década de 1950 –quizá ya no resulte viable. Lascadenas, compañías de televisión por cable y los anunciantes están deacuerdo en que el nuevo modelo de comunicación requieren llegar a grupos deconsumidores meta más pequeños, ya que estén interesados en los productosanunciados y a quienes deben proporcionar forma más interactivas yfascinantes de ver los mensajes promocionales. En resumen hacer impulsadapor la tecnología, la comunicación masiva está atravesando por los cambiosmás significativos desde el desarrollo del lenguaje oral y escrito.El medio, o canal de comunicación, puede ser impersonal (como lacomunicación masiva) o interpersonal (una conversación formal entre unvendedor y un cliente; o una conversación informal entre dos o más personasque se realiza cara a cara, por teléfono, correo o en línea). En la actualidad,hay dos tipos de medios que utilizan los mercadólogos; los medios decomunicación masiva y las nuevas tecnologías agrupadas bajo el terminonuevos medio (también llamados medios alternativos y no tradicionales). Losmedios de comunicación masiva son las vías tradicionales que suelen contratarlos anunciantes y que, por lo general, se clasifican como impresos (periódicos,revistas, carteles) y de transmisión (radio, televisión).Normal mente, los medios masivos son in personales pues a todos losreceptores les llega el mismo mensaje transmitido por una fuente determinada.BUSQUEDA DE CONSUMIDORES META A TRAVES DE MEDIOS DECOMUNICACIÓN MÁSIVASeleccionar la audiencia apropiada es el componente fundamental de unaestrategia de comunicación. Es importante recordar que una audiencia estáformado por individuos y en muchos casos por un gran números de estos.Puesto que cada ser humano tiene sus propios rasgos, características,intereses, necesidades, experiencia y conocimiento, el emisor tiene que
  29. 29. segmentar a la audiencia en grupos que sean homogéneos en términos dealgunas características pertinente. La segmentación permite al emisor crearmensajes específicos para llegar a cada grupo meta y enviarlos por los mediosespecíficos que se han visto, escuchados o leídos por el grupo meta de interés.Es poco probable que un mercadólogo sea capaz de desarrollar un solomensaje que simultáneamente fuera del interés de su audiencia total. Losesfuerzos para crear mensajes “universales” expresado en un lenguaje sencilloque cualquiera entienda resulta invariablemente en anuncios que fracasan ycon los cuales muy poca gente llega a identificarse.Las compañías que tienen muchas audiencias distintas a veces desarrollan unaestrategia de comunicación, que consiste en un mensaje de comunicacióngeneral (o sombría) para todas sus audiencias y a partir de esta se deriva unaserie de mensajes relacionados que van dirigidos directamente a los interésespecíficos de segmentos individuales además para mantener positiva contodos sus públicos, la mayoría de las grandes organizaciones utilizanrelaciones publicas, con la finalidad de transmitir información favorable acercade la compañía y de suprimir información desfavorable.La estrategia de medios de comunicación s un componente esencial de un plande comunicación y requiere de la colocación de anuncios en los mediosespecíficos que cada audiencia meta lee, observa o escucha. Para lograr esto,los anunciantes desarrollan a través de investigaciones, un perfil delconsumidor de sus clientes meta, que incluyen los medios específicos que leenu observan. Las organizaciones de los medios investigan con regularidad a susrespectivas audiencias, con la finalidad de desarrollar perfiles del público o laaudiencia descriptivos. Una adecuada elección de medios en términos de costobenéficos consiste en encontrar la opción que permite asociar mejor el perfil delconsumidor que busca el anunciante con el perfil del público en el medioelegido. Antes de seleccionar medios específicos como vehículos decomunicación, los publicistas deben elegir categorías generales de medios queles permita reforzar el mensaje que desea transmitir. En vez de seleccionar unacategoría de medios con exclusión de las demás, muchos publicistas utilizanuna estrategia de campaña en diversos medios, donde una categoría demedios que consideran primaria soporta la mayor parte de la carga de la
  30. 30. campaña, en tanto que otras categorías suministran un soportecomplementario.BUSQUEDA DE CONSUMIDORES META ATRAVES DE LOS NUEVOSMEDIOS (NO TRADICIONALES)Los nuevos medios son más dinámicos que los medios masivos tradicionales.Entando que los medios masivos transmiten el mismo mensaje a todos losmiembros de una audiencia determinada y los receptores son agentes pasivos,los mensajes transmitidos por los nuevos medios: 1. Dirigidos, puedenpersonalizarse y dirigirse a un receptor en particular, en tanto que diferentesreceptores reciben versiones diferentes del mismo mensaje básico; 2.Interactivos, el receptor tiene la posibilidad de interactuar con el emisordurante su transmisión; y 3. Su repuesta es medible, la repuesta de unreceptor ante un mensaje promocional puede medirse de forma más precisa ydirecta de su repuesta ante un mensaje promocional transmitido por los mediosmasivos tradicionales. Los nuevos medios consisten en tecnología digitales quecumplen con los tres criterios mencionados con anterioridad tales como ciertasplataformas de televisión y de dispositivos digitales personales, teléfonoscelulares y computadoras. Durante los últimos años, los mercadólogos hasestado cambiando constantemente los gastos en publicidad desde los mediostradicionales hacia los medios no tradicionales. En ocasión a los nuevosmedios o no tradicionales se les denominan “medio que no se miden” ya quelas organizaciones que monitorean los gastos publicitarios de las compañías nodesarrollaron formas especificas para calcular el monto de dinero que seinvierte en cada medio “que no se mide”. Tales mediciones se han utilizadodurante varias décadas para la publicidad impresa y en televisión, que seconsideran “medios que si se miden”.No se dispone de una definición estándar de lo que se considera un medio“nuevo”, “no tradicional” o “alternativo”. Los nuevos medios de escrito aquí seclasificaron, en parte, de acuerdo con un sistema desarrollado por PQ Media,una compañía de investigación enfocada en el estudio de los medios decomunicación que no se miden. Cada una de las formas de los nuevos mediosse expone a continuación.Medios fuera de casa y en el camino o medios en transito
  31. 31. Esta categoría consiste en herramientas promocionales recientes, así comoalgunos medios más antiguos que recibieron una actualización importantegracias a la nueva tecnología. Esos medios se dirigen a los clientes móviles deforma más innovadoras de forma más innovadoras, atractivas e interactivasque los medios masivos. El grupo de medios se incluye 1. Pantalla depublicidad cautiva ubicadas en edificios (hoteles o edificios de oficinas),tiendas, teatros y vehículos en tránsito (taxi, taxis); 2. Carteles y anunciosdigitales colocados en carreteras, zonas de transito, lugares para eventos ytiendas;3. Publicidad ambiental (también conocida como publicidadexperiencia) que incluye mensajes entregados a través de plataformas ymedios que nunca se habían utilizado anteriormente.Algunos de los medios fuera de casa descritos anteriormente son, de hecho,forma más avanzadas tecnológicamente de herramientas publicitariastradicionales como la publicidad y los carteles en tránsito. Mientras que estosmedios tecnológicamente avanzados son capaces de penetrar de manera algoexitosa el caos y el “ruido psicológico” y algunos son interactivos en general noson ni dirigidos ni las repuestas que generan pueden medirse mejor que las delos medios masivos tradicionales.Medios en línea móviles
  32. 32. Eta categoría también s e conoce como medios generados por el consumidor ypublicidad móvil, e incluye todos los anuncios que llegan a consumidor en líneay mediante cualquier dispositivo de comunicación móvil, como agendaselectrónicas digitales (Palm), teléfonos celulares y teléfonos inteligentes (BlackBerry y iPhone). Las herramientas de transmisión de mensajes utilizadasdentro de estos medos incluyen los buscadores (navegación y búsqueda decontactos), anuncios clasificados en línea y páginas amarillas, video porinternet y medios interactivos avanzados, anuncios generados por elconsumidor, y marketing directo electrónico.Los medios móviles y en línea permite a los mercadólogos enviar mensajes a lamedida, dirigidos, vasados en datos recolectados al rastrear los patrones denavegación y de hacer click en Internet por parte de los consumidores, encombinación con alguna otra información. Estos datos adicionales incluyen laubicación del receptor (que puede determinarse a partir de una dirección IP(internet protocol) o un GPS integrado en un dispositivo móvil) e informaciónde las “cookies” instaladas en el disco duro de un dispositivo digital talesmensajes con frecuencia resultan interactivos, ya que una acción por parte delconsumidor, al hacer click sobre un vinculo o banner, activa la transmisión deun mensaje. Además, las comunicaciones dirigidas, a menudo llamadasmensaje de defunción limitada tiene repuestas significativamente másmedibles, que los anuncios transmitidos de manera tradicional la publicidad enla telefónica celular está ganando popularidad, ya que los teléfonos móviles sonun foro ideal para ala personalidad personalizada. Una cadena televisiva seunió a una red social en línea para reclutar a los participantes de unexperimento sobre publicidad dirigida y localizada. Una empresa editorialcomenzó por enviar contenidos educativos atreves de los teléfonos celulares.“diversos proveedores de servicios inalámbricos se unieron con las compañíasotorgando recompensas, como tarifa reducidas y otros incentivos, a aquellossubscriptores que estuvieran de acuerdo con recibir anunciasen sus teléfonoscelulares. A medida que el número de teléfonos celulares y otros dispositivosde comunicación inalámbricos continúe aumentando, la publicidad móviltenderá a convertirse a un componente fundamental de la mayoría de losplanes de medios de los publicistas.
  33. 33. CONGRUENCIA ENTRE LOS MEDIOS Y EL MENSAJELa fusión de las tecnologías digitales y los dispositivos de comunicaciónpersonal, así como la integración de la TV –el medio persuasivo más poderosoa las computadoras y los dispositivos móviles, cambio radicalmente el formatodel contenido de la publicidad. Durante décadas el modelo de transmisiónsignificaba que todos los espectadores de ciertos programas de TV o todos loslectores de un periódico o una revista en particular recibían el mismo mensajepublicitario. En la actualidad, los mecadólogos son capaces de personalizaranuncios y enviar mensajes promocionales dirigidos hacia los consumidores, obien, de transmitir de forma limitada mensajes a audiencias relativamentepequeñas, definidas por intereses especiales o por su ubicación geográficas.Así mismo, para evitar el desorden en esfera de la publicidad y la renuencia delos consumidores a ver los comerciales, los mercadólogos utilizan formas cadavez más complejas de entretenimiento con marcas o publicidad poremplazamientoPublicidad dirigidaMuchos de los lectores de este texto quizá ya hayan comprado productos enAmazon.com, rentado una película o una serie en Neterflix.com, o pujado poralgún articulo en una subasta estos comerciantes de primer nivel en líneaanaliza los comportamientos de compra de sus usuarios incluyendo lascalificaciones de os consumidores acerca de los bienes rentados u adquiridos yutiliza n la información para hacer recomendaciones personalizadas a losusuarios individuales respecto de ofertas futuras.Entretenimiento con marcas o publicidad por emplazamiento
  34. 34. El entretenimiento con marcas, a menudo llamado publicidad poremplazamiento, surgió en la década de 1950 que fue una época en la que losprogramas de televisión favoritos de la audiencia eran patrocinados porcompañías que mostraban de forma sobresalientes sus productos y marcasapareciendo en muchas películas y series televisivas gracias a la habilidad delos consumidores para evitar ver los comerciales en años recientes el gasto delos anunciantes en el entretenimiento o marcas se han incrementado demanera significativa , y esta herramienta e extiende más allá de las películas yla televisión hacia otros vehículos de comunicación. Según parece, lomercadólogos creen que pueden crear una alta consciencia respecto delproducto integrando las marcas en el contenido de programas deentretenimiento donde los consumidores no puedan evitarlas.Además de insertar marcas de películas y series de televisión, losmercadólogos ahora desarrollan webisodios videos cortos mostrados en línea,que presenta entretenimiento centrado alrededor de una marca. Ademásmuchos programas recientes anunciados como entretenimiento son en realidadescaparates para mostrar explícitamente artículos conforma diseñadas paraestablecer conexiones emocionales entre las marcas y los consumidores.Diseño de mensajes persuasivosUn mensaje puede ser verbal hablado o escrito, no verbal (una fotografía unailustración o un símbolo), o una combinación de ambos. El mensaje es el
  35. 35. pensamiento, la idea, la actitud, la imagen u otra información que el emisor seatransmitir a la audiencia meta.El patrocinador, que puede ser un individuo o una organización, debeestablecer primero los objetivos del mensaje, seleccionar un medio adecuadopara enviarlo, y diseñar (codificar) el mensaje de forma apropiada para cadamedio y para cada audiencia. Los objetivos de un mensaje persuasivo incluyecrear consciencia hacer de un servicio, promover las ventas de un producto,motivar (o desmotivar) ciertas conductas, atraer a compradores minoristas,reducir la disonancia posterior a la compra, crear buena voluntad o una imagenfavorable, o cualquier combinación de estos y otros objetivos de comunicación.Para codificar el mensaje de forma que la audiencia entienda en significadopretendido (esto es, que lo codifique exitosamente), el emisor debe saberexactamente qué es lo que intenta decir y por que (los objetivos del mensaje),
  36. 36. así como entender las características personales de la audiencia meta. Lainfluencia de factores psicológicos y socioculturales sobre las respuestas de losconsumidores ante las comunicaciones se analiza a lo largo de este libro. Porejemplo, los modelos de aprendizaje cognitivo (examinados en el capítulo 7)describen un proceso donde la exposición a un mensaje lleva al interés y aldeseo por el producto y, al final de cuentas, al comportamiento de compra, unaexplicación de cómo los rasgos de la personalidad de un individuo afectan susreacciones frente a estímulos promocionales diferentes se estudio en elcapitulo5.ESTRUCTURA Y PRESENTACIÓN DEL MENSAJEAlgunas de las decisiones que deben tomar los mercadologías al diseñar unmensaje incluyen el uso de resonancia, contextualización positiva o negativadel mensaje, mensajes unilaterales o bilaterales, así como el orden de lapresentación. Figura 9.7B Fuente Cortesía de Nokia, Inc
  37. 37. ResonanciaLa resonancia publicitaria se define como un juego de palabras que a menudose emplea para sugerir un doble sentido o un significado humorístico, encombinación con una imagen adecuada (véase la figura 9.7). A utilizar laresonancia en anuncios, los mercadólogos esperan aumentar la probabilidadde que los consumidores notaran sus anuncios, los recordaran y los verán demanera favorable. Como ejemplo, la investigación ha examinado la efectividadde las metáforas y los juegos de palabras, tales como un asiento de automóvilcon un paquete de medicamento contra el mareo como la hebilla para elcinturón de seguridad. El estudio concluyo que el uso de figuras retoricas ysímbolos en anuncios incrementaba el recuerdo y al memoria respecto de talesmensajes: estos hallazgos son congruentes con los datos de las encuestas deStarch Reaership (véase el capitulo7), que muestra que es más probable quelos consumidores lean anuncios que recurren a la resonancia que aquellos queno la emplean.Contextualización del mensaje¿Un mercadólogo debería resaltar los beneficios que se obtendrían al utilizarun producto especifico (contextualización positiva del mensaje), o bien, losbeneficios que se perderían al no usar el producto (contextualización negativadel mensaje)? La investigación sugiere que la decisión apropiada sobre lacontextualización del mensaje depende de las actitudes y características delconsumidor, así como del producto mismo. Un estudio, por ejemplo, encontróque las personas con una baja necesidad de cognición tenían mayoresprobabilidades de ser persuadidas por mensajes con contextualizaciónnegativa. Otra investigación revelo que los individuos con una imagenindependiente de sí mismo (quienes se veían así mismos como poseedores derasgos únicos) eran más fáciles de persuadir por mensajes que destacabanuna meta buscada (contextualización positiva); y los individuos con una visióninterdependiente de sí mismos (quienes se vieron a sí mismos como losdefinían los demás) encontraron más convincentes los mensajes quedestacaban las metas evitadas (contextualización negativa). Un estudio deproductos anunciados que permitían la detección temprana de una enfermedadindicaron que los mensajes anecdóticos contextualizados positivamente
  38. 38. resultaban menos persuasivos, que los mensajes anecdóticos contextualizadosnegativamente. Un estudio reciente descubrió que la contextualización negativadel mensaje era más efectiva que la contextualización positiva, cuando losencuestados tenían menores probabilidades de procesar la información en elanuncio; aunque era menos efectiva cuando los encuestados tenían mayoresprobabilidades de procesar el contenido del anuncio.Mensajes unilaterales contra mensajes bilaterales¿Los mercadólogos deberían fingir que sus productos son los únicos en su tipoo deberían reconocer la existencia de productos competidores? Algunosmercadólogos resaltan únicamente los factores positivos acerca de susproductos y hacen como si la competencia no existiera. Sin embargo, cuando lacompetencia en verdad existe y cuando es probable que sea ruidosa, dichosanunciantes tienden a perder credibilidad con el consumidor. La credibilidad deuna declaración anunciada con frecuencia logra reforzarse al renunciar adecirse superior en la relación con una marca competidora en algunascaracterísticas del producto, o al destacar que el producto sea una curauniversal. Por ejemplo un anuncio de loción capilar para hombres que estimuleel crecimiento de cabello podría asegurar que, con base en estudios clínicos,aun cuando casi la mitad de quienes utilizaron el producto experimentaron uncrecimiento de cabello entre moderado y abundante, cerca de un tercio tuvieronun crecimiento mínimo, y aproximadamente de una sexta de ellos noexperimento crecimiento alguno. El hecho de admitir que el producto nosiempre funciona incremento la credibilidad del anuncio.La decisión de emplear un mensaje unilateral o bilateral también depende de lanaturaleza tanto de la audiencia como de la competencia. Si la audiencia esamigable (si usa el producto del anunciante) , si al inicio favorece la posicióndel comunicador, o si no es probable que escuche argumentos contrarios,entonces es más efectivo un mensaje unilateral (de apoyo) que enfatice solo lainformación favorable. En cambio si la audiencia muestra una actituddiscrepante u hostil (como los usuarios de los productos de la competencia) , sitiene una formación académica solida o si es probable que escucheargumentos contrarios entonces seria mas efectivo un mensaje bilateral (derefutación). Los mensajes bilaterales también llegan a ser muy efectivoscuando es probable que los consumidores estén expuestos a las replicas
  39. 39. negativas de la competencia, o cuando las actitudes del consumidor hacia lamarca ya son negativas.Efectos del orden¿Es mejor presentar un anuncio comercial al inicio o al final? Losinvestigadores de la comunicación han descubierto que el orden en que sepresenta un mensaje afecta la receptividad de la audiencia. Por ejemplo, entelevisión los comerciales que se muestran primero se recuerdan mejor ; entanto que aquellos que aparecen en lugres intermedios de la secuencia son losmenos recordados. Cuando solamente se presentan dos mensajescompetidores, unos después del otro, la evidencia acerca de qué posición esmás eficaz parece un tanto contradictoria. Algunos investigadores hanobservado que el material que se muestra primero genera un efecto másintenso (efecto de primacía); aunque otros han encontrado que el materialpresentado al último resulto más eficaz (efecto de lo reciente). Los editores derevistas reconoce la importancia delos efectos del orden de aparición ycobran tarifas más altas por los anuncian que se publican en la portada, lacontraportada y el reverso de ambas cubiertas , que por los anuncios en laspáginas interiores, pues están conscientes de donde , tendrían mayorvisibilidad y facilidad para ser recordados.El orden también es importante al listar los beneficios de3 un producto oservicio dentro de un anuncio. Si el interés de la audiencia bajo , el argumentomás importante se debería colocar en primer lugar para intentar llamar suatención, en cambio , cuándo el interés es alto , no será necesario estimular lacuriosidad , así que las ventajas del producto podrían mencionarse en ordenascendente , dejando el beneficio más importante al final. Cuando se intentapresentar información tanto favorable como desfavorable (como suele ser elcaso de los informes anuales para los accionistas de una empresa), lamención del material favorable al inicio a menudo genera un clima de mayortolerancia hacia las noticias desfavorables .un estudio reciente encontró querevelar el nombre de la marca al inicio del mensaje aumenta el recuerdo de lamarca y el nivel de persuasión del mensaje.EXHORTACIONES PUBLICITARIAS
  40. 40. Los mercadólogos tienen muchas opciones al seleccionar la exhortación que setransmitirá usando un mensaje promocional. A continuación se examinara lasexhortaciones publicitarias más comunes utilizadas.Publicidad comparativaLa publicidad comparativa es una estrategia de marketing que se utiliza confrecuencia y donde un mercadólogo enuncia la superioridad del producto de sumarca respecto de uno o varios competidores, a los cuales identifica de maneraexplícita o implícita, ya sea en termino general o tan solo en algunos de susatributos específicos. Algunos críticos de esta técnica afirman que los anuncioscomparativos con frecuencia estimulan el recuerdo de la marca del competidor, en diámetro de la principal marca anunciada. Sin embargo el uso extensivo dela publicidad comparativa indica que los mercadólogos tienen confianza en quelos anuncios comparativos ejercerá efectos positivos en actitudes hacia lamarca, en las intenciones de compra y en las compras reales. Entre losconsumidores más sofisticados, los anuncios comparativos provocan nivelesmás altos de procesamiento cognitivo , así como mejor recuerdo y es probableque sean percibidos como más relevantes que los anuncios no comparativos.Un estudio que probo el nivel de negatividad en mensajes comparativos ( alutilizar mensajes comparativos positivos, negativos y ligeramente negativos)para varios productos descubrió que los elementos negativos en un anunciocontribuirían con su efectividad, siempre y cuando fueran creíbles o fuerancompensados por otros elementos que hicieran parecer al anuncio. Otrainvestigación revelo diferencia de género en respuesta a anuncioscomparativos; los anuncios comparativos generaron mayores niveles departicipación en la evaluación de la marca entre los hombres, aunque no elcaso de las mujeres. Entre las mujeres los mensajes comparativos quellamaban la atención produjeron inferencias acerca de las intencionesmanipuladoras de anuncio y redujeron la posibilidad de compra. Un estudiomás encontró que los consumidores enfocados en las promociones (quienes seenfocan en el aspecto del logro y en las posibles consecuencias positivas quetrae consigo una compra) reaccionan a los mensajes de forma distinta que losconsumidores enfocados en la prevención (aquellos que se interesanbásicamente en la presencia o ausencia de resultados negativos tales como la
  41. 41. inseguridad). En anuncios comparativos, una contextualización negativa llevo alos consumidores enfocados en la prevención a evaluar la marca enunciadade forma positiva; y la otra marca, de manera negativa. Entre los consumidoresenfocados en la promoción, la contextualización positiva llevo a una evaluaciónpositiva de la marca anunciada ; sin embargo, no tuvo influencia sobre lasevaluaciones de la marca comparada.En general la publicidad comparativa se ha utilizado más en Estados Unidosque en otros países. No obstante un estudio de consumidores estadunidensesy tailandeses descubrió que la capacidad persuasiva de los anuncioscomparativos estaba relacionada con dos rasgos de la personalidad- la autointerpretación (el grado en que las personas se ve a sí mismas comoautónomas e independientes) y la necesidad de cognición – de la misma formaen ambos países. Otro estudio comparo a consumidores estadunidenses ycoreanos, y demostró que los valores culturales eran más importantes parainfluir en las reacciones ante los anuncios comparativos, que en las reaccionesante anuncios no comparativos, y también que la necesidad de cogniciónafecto la capacidad de persuasión de los anuncios comparativos para ambosgrupos. Estos estudios y muchos otros apoyan la idea de que, si se utiliza demanera adecuada y en el contexto correcto, el marketing comparativo es unaestrategia de posicionamiento altamente eficaz.Ha habiendo demasiada preocupación expresada acerca de la capacidad de lapublicidad comparativa para confundir a los consumidores, la cual influyediversas acciones legales contra algunas compañías por parte da ComisiónFederal de Comercio estadunidense. Muchos defensores de los consumidoresse han pronunciado por el desarrollo de medidas correctas que esténdiseñadas para evaluar la capacidad de un anuncio comparativo para confundira os consumidores. La figura 9.8 ilustra la publicidad comparativa con dosejemplos.MiedoEl miedo es una exhortación que se utiliza a menudo en la comunicaciones demarketing. Algunos investigadores han encontrado una relación negativa entrela intensidad de las exhortaciones al temor y la capacidad de estas paraconvencer , de tal manera que la exhortaciones intensas al miedo suelen ser
  42. 42. menos efectivas que las rotaciones leves al miedo se han propuesto diversaexplicaciones para este fenómeno. Las exhortaciones intensas al temorrelacionadas con un tema altamente pertinente, (como el habito de fumarcigarrillos]) hace que el individuo experimente una disonancia cognitiva, la cualse resuelve ya sea rechazando la practica en cuestión o rechazando lainformación indeseable. Puesto que resulta difícil deshacerse de un habitoplacentero , los consumidores se dan cuenta de que es mas cansillo rechazarla amenaza. Esto lo logra mediante una variedad de tácticas , entre las cualesestán la negación d su validez (“En realidad no hay pruebas indiscutibles deque el habito fumar provoque cáncer”), la creencia de que ellos son inmunes aesa terrible enfermedad (“Eso no puede sucederme a mi”) , un procesoamortiguador mediante el cual desprenden a la exhortación de su verdaderosignificado (“Yo me mantendré a salvo fumando solamente cigarrillos de filtro”).Por lo tanto, los mercadólogos deberían emplear exhortaciones al temorrazonables aunque no extremas, y también reconocer que tales exhortacionesno siempre resultan adecuadas. Por ejemplo, las etiquetas informativas que secolocan en los productos grasos, reducidos en grasa y sin grasa quizá seanmásefectivas que las etiquetas de advertencia. PREGUNTA: ¿Qué exhoratcion publicitaria se muestra en cada anuncio y porque se utiliza?
  43. 43. Las Exhortaciones al temor se usan comúnmente en las campañas contra ladrogadicción . Dichos anuncios tienen mayores posibilidades de ser eficaces ,si muestran tanto las consecuencias sociales negativas del consumo de drogascomo los daños físicos que tales sustancias ocasionan en el organismo. Espoco probable que un individuo con una necesidad intensa de búsqueda desensaciones consuma drogas y reaccione negativamente ante los mensajescontra la drogadicción enfocado en el temor , porque tal vez sienta que él esinmortal.Los hombres y las mujeres suelen reaccionar de forma distinta frente a lasexhortaciones al temor. Un estudio de cinco meses acerca de estudiantes desecundaria descubrió que las exhortaciones moderadas al temor de cortoplazo (como de dientes amarillos o mal aliento) utilizados en anuncios paradejar o disminuir el habito de fumar eran más persuasivo para los hombres; entanto que los exhortos al temor relacionados con la salud de largo plazo (comoadquirir cáncer posteriormente en la vida) resultaron más persuasivos para lasmueres.No hay una explicación única acerca de la relación entre las exhortaciones altemor y la capacidad d persuasión. Una teoría establece que los individuosavalúan de manera cognitiva la información disponible sobre la severidad de laamenaza, luego consideran la probabilidad de que la amenaza ocurra; evalúansi un comportamiento de afrontamiento puede eliminar el riesgo de la amenazay, de ser así, si tienen la capacidad para realizar dicho comportamiento. Estateoría se llama el modelo de motivación de la protección ordenada (MMPO).En algunos casos los mercadólogos se ven obligados a mencionar algunosefectos colateral posiblemente negativos para utilizar un producto; debenreconocer que tales menciones tendrían una influencia negativa en losbeneficios mencionados del producto, y trae3rian como resultado actitudesnegativas hacia el producto mismo. Por esa razón cuando las ventajas de unnuevo producto farmacéutico son analizados por actores en un anuncio
  44. 44. FIGURA 9.8BFuente: Anuncio reimpreso con laautorización de Nestle“CARNATIONR es una marcaregistrad de Societe des ProduitsNestle S:S Vevey, Siza.televisivo, los efectos secundarios negativos- que la compañía está obligada amencionar a pesar de que lleguen a generar miedo – normalmente se vocalizande forma rápida usando una voz grabada, mientras los actores repitenjubilosamente los beneficios del medicamento. La figura 9.9 ilustra un exhortoal temor humorístico (el uso de la comicidad en la publicidad se examina acontinuación).ComicidadMuchos mercadólogos recurren a exhortaciones humorísticas porque creenque el buen humor aumentara la aceptación de sus comunicacionespublicitarias y las hará mas persuasivas. Por lo tanto, la comicidades laexhortación publicitaria más comúnmente utilizada y también la más utilizada.Los hallazgos de muchos estudios acerca del uso de la comicidad en lapublicidad indican que: 1. El humorismo llama la atención y refuerza el gustopor el producto anunciado; 2. La comicidad no daña la comprensión de losanuncios y, en algunos casos, ayuda a la comprensión; 3. El humorismo noincrementa la influencia persuasiva del anuncio ni la credibilidad de la fuente;4.la comicidad que es pertinente para el producto resulta más efectiva queaquella que no está relacionada con el producto; 5.el humorismo es mas
  45. 45. efectivo en anuncios de productos existentes, que en anuncios de productosnuevos, y también es mas efectivo cuando se dirige a los consumidores que yatiene una actitud positiva hacia el producto; 6.utilizr la comicidad es máseducado para anunciar productos con bajo nivel de involucramiento, que paraellos de alto nivel de involucramiento; 7.los efectos de anuncios humorísticosvarían de acuerdo con las características demográficas de la audiencia.Un estudio recién desarrollo una medición para rasgos de personalidad llamadonecesidad de humorismo (NHD), la cual se enfoca en la tendencia de unindividuo a disfrutar y a buscar diversión, o participar en ella; sugirió que estosfactores cognitivos explican mejor la forma en que los consumidoresresponden frente a los anuncios humorísticos. Otro estudio descubrió que elrecuerdo de un anuncio se dañaba cuando se esperaba la comicidad y esteefecto adverso era aun más pronunciado para los individuos con una bajanecesidad de humorismo. Se encontró que los anuncios humorísticos eran másmemorables cuando la comicidad era fuerte y estaba relacionada con elmensaje. Ubicar productos en escenas humorísticas de películas evocoemociones positivas,; no obstante, otras variables desempeñaron un rol en el
  46. 46. proceso de decisión resultante acerca de la compra. La figura 9.10 es el tablerode fotografías de un spot televisivo que utiliza la comicidad. En este comercial,Sanjaya, un ex concursante de America Idol, intenta ingresar en la residenciade un gurú espiritual famoso. Sanjaya está cantando y el clima, su ropa y sucorte de cabello van cambiantes indican que ha estado de pie, cantando ytratando de entrar durante mucho tiempo. Finalmente, en un intento aparentepara que Sanjaya deje de cantar , el asistente del gurú permite a sete entrarpara conocer al “maestro espiritual”. El comercial termina con un graciosointercambio entre Sanjaya y el gurú, preparando así el contexto para la frasehumorística clave, que es un mensaje promocional de la aseguradoraNationwide.Publicidad corrosiva¿Qué tan eficaces pueden ser los anuncios desagradables o molestos? Todosalguna vez hemos sentido rechazo por lo que se conoce como comerciales“dolorosos” , que describen con mucho detalle los efectos internos eintestinales de la acidez, la indigestión, el congestionamiento de las cavidadesnasales, el martilleo de un dolor de cabeza, y así por el estilo. A pesar de todo,las compañías farmacéuticas suelen tener mucho éxito con esa clase decomerciales, ya que apelan al segmento de la población que sufre dolenciasque nos son visibles y que, por esa misma razón , no genera mucha compasiónpor parte de familiares ya amigos. Tal segmento ve sus quejas legitimadas poresos anuncios y se identifica inmediato con ellos. Una vez establecida lacredibilidad del patrocinador (“Ellos entienden realmente los sufrimientos queestoy soportando”), el mensaje mismo tiende a ser sumamente persuasivo ycumple con su propósito de lograr que los consumidores compren el articuloanunciado.El sexo en la publicidadEn nuestra sociedad occidental, donde los niveles de tolerancia sonrelativamente altos , la publicidad sensual parece infiltrarse en los mediosimpresos y la ondas hertzianas. Cada día con mayor frecuencia , los publicistasbuscan llamar la atención del público con imágenes sugestivas, lenguajeexplícito y desnudez , en sus esfuerzos por parecer “modernos” ycontemporáneos. En la actualidad actual, las imágenes de carácter sexual son

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