Gestione Licenze e Fashion Licensing

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Introduzione alla storia, mercato e gestione del Licensing, con particolare attenzione al settore Moda e Fashion con Case Study di Giorgio Armani e altri esempi di successo.

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Gestione Licenze e Fashion Licensing

  1. 2. <ul><li>Definizioni e Terminologia </li></ul><ul><li>La Storia </li></ul><ul><li>Trend di Mercato </li></ul><ul><li>Marketing Strategico </li></ul><ul><li>Struttura del Contratto </li></ul><ul><li>Gestione della Licenza (Moda) </li></ul><ul><li>Case Study </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  2. 3. <ul><li>d iritto di C ontratto ... </li></ul><ul><li> per l’utilizzo di un Marchio ... </li></ul><ul><li> P rotetti ... </li></ul><ul><li> di P roprietà ... </li></ul><ul><li> ( o controllati da terzi ) </li></ul><ul><li> per una somma ( R oyalty ) ... </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  3. 4. <ul><li>Le aziende (Licenziatari) acquistano le licenze dagli autori (Licenzianti) di: </li></ul><ul><li>Films Tv Sport Marchi </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  4. 5. PG Dal Santo - Licensing
  5. 6. <ul><li>Produzione e distribuzione </li></ul><ul><li>Vendite </li></ul><ul><li>Fatturato </li></ul><ul><li>Immagine </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  6. 7. PG Dal Santo - Licensing
  7. 8. <ul><li>Televisione e cinema: Programmi o serie televisivi; film ecc </li></ul><ul><li>Sport: Squadre; Campionati ec c </li></ul><ul><li>Eventi: Sport; Cinema, Concerti; </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  8. 9. <ul><li>Arte & Design: Foto; Dipinti; disegni ecc </li></ul><ul><li>Food e Bevande: Promozioni con Food retail; </li></ul><ul><li>P ck g promos ; </li></ul><ul><li>P rodotti individuali </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  9. 10. <ul><li>Personality/VIP, Character: Individui, Sport, Musica </li></ul><ul><li>Cinema, Scienze </li></ul><ul><li>Instituzionale: Musei; gallerie; attrazione turistiche; organizz . non-profit; Città o regioni </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  10. 11. <ul><li>Marchi Corporate: Società o ente organizzativ o </li></ul><ul><li>Musica: Artisti individuali o gruppi </li></ul><ul><li>Riviste: Lifestyle e specializzate ecc </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  11. 12. <ul><li>In Europa, nel 2007, il valore del mercato del licensing, stimato in termini di “ licensing revenues ”, è stato di 1460 milioni di USD di cui oltre il 70% è rappresentato da Entertainment/Characters (40%) e Fashion (31%) </li></ul>Fonte: LIMA – International Licensing Industry Merchandisers’ Association Country Licensing revenues 2007 UK 28 % Francia 20 % Germania 24 % Italia 12 % Spagna/altri 16 % TOTALE 100 %
  12. 13. Fonte: LIMA – International Licensing Industry Merchandisers’ Association Property Type Million USD % Art 175 3% Entertainment/Character 2710 45% Fashion 830 14% Music 125 2% Sport 815 13% Brands/Trademark 1060 18% Publishing 41 1% Others 234 4% TOTAL 5990 100%
  13. 14. Fonte: LIMA – International Licensing Industry Merchandisers’ Association Entertainment / Character Fashion Brands / Trademarks Accessories 6,5 % 22 % 4 % Apparel 9 % 23 % 19,2 % Food / Beverage 7 % - 20 % Footwear 2 % 6 % 4 % Music / Video 3 % - 0,8 % Toy / Games 26 % - 8 % Videogames 14 % - 5 % Paper Products / School supplies 5 % 1 % 2 % Health / Beauty 1,5 % 20 % 4 % Others 26 % 28 % 33 %
  14. 15. <ul><li>Accordi internazionali, esclusive </li></ul><ul><li>Espansione grande distribuzione </li></ul><ul><li>Cina, India, Middle East </li></ul><ul><li>Internet (riduzione tempi) </li></ul><ul><li>Tecnologia produttiva </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  15. 16. <ul><li>d iritto di C ontratto ... </li></ul><ul><li> per l’utilizzo di un Marchio ... </li></ul><ul><li> P rotetti ... </li></ul><ul><li> di P roprietà ... </li></ul><ul><li> ( o controllati da terzi ) </li></ul><ul><li> per una somma ( R oyalty ) ... </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  16. 17. <ul><li>Brand… il Marchio </li></ul><ul><li>UIBM , Marchio Comunitario, WIPO </li></ul><ul><li>Classe merceologica </li></ul><ul><li>Franchising, Merchandising </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  17. 18. PG Dal Santo - Licensing <ul><li>Mercati esistenti </li></ul><ul><li>Quelli da sviluppare, emergenti </li></ul>
  18. 19. <ul><li>Equity </li></ul><ul><li>Awareness </li></ul><ul><li>Recognition </li></ul><ul><li>Association </li></ul><ul><li>Presence </li></ul><ul><li>Vision </li></ul>PG Dal Santo - Licensing EXTENSION
  19. 20. <ul><li>Valori </li></ul><ul><li>Target </li></ul><ul><li>Positioning – Leader o Follower </li></ul><ul><li>Make, Buy o Outsource? </li></ul><ul><li>Time to Market </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  20. 21. PG Dal Santo - Licensing
  21. 22. <ul><li>Licensor - Licenziante </li></ul><ul><li>Licensee – Licenziatario </li></ul><ul><li>Style Guide </li></ul><ul><li>Brand Assurance </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  22. 23. PG Dal Santo - Licensing immagine prodotto
  23. 24. PG Dal Santo - Licensing
  24. 25. PG Dal Santo - Licensing Fonte: Interbrand Corporation
  25. 26. <ul><li>+ Brand Awareness </li></ul><ul><li>+ Pubblicit à </li></ul><ul><li>+ Immagine </li></ul><ul><li>+ Fatturato </li></ul><ul><li>+ Crescita interna </li></ul><ul><li>+ Equity </li></ul>PG Dal Santo - Licensing VISIONE A LUNGO TERMINE
  26. 27. <ul><li>Consumatori Moda </li></ul><ul><li> Si aspettano accessori </li></ul><ul><li> dalle griffe </li></ul><ul><li> Fiducia </li></ul><ul><li>Specialty retail buyer </li></ul><ul><li> Conoscono il marchio </li></ul><ul><li> </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  27. 28. <ul><li>Marchio forte  Credibilit à </li></ul><ul><li>Differenziazione  Unicit à </li></ul><ul><li>Nuovi Prodotti  Segmenti </li></ul><ul><li>Nuovi Consumatori  Categorie </li></ul><ul><li>Nuovi Canali  Distribuzione </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  28. 29. <ul><li>Proteggere marchi in mercati emergenti  Legale </li></ul><ul><li>Azienda finanziariamente solida </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  29. 30. <ul><li>Bassi costi sviluppo </li></ul><ul><li>Meno costoso di ADV, PROMO, SPONSOR, MKTG. DIRETTO </li></ul><ul><li>+ PM </li></ul><ul><li>+ ROI (difficile da calcolare) </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  30. 31. <ul><li>Forte riconoscibilità ( awareness o appeal ) tra tutti i consumatori, consumatori in gruppo demografico o nicchia di mercato </li></ul><ul><li>(e fiducia del consumatore) </li></ul><ul><li>Forte personalità del marchio, unicità </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  31. 32. PG Dal Santo - Licensing http://www.youtube.com/watch?v=xAuCv8ci-jA
  32. 33. PG Dal Santo - Licensing
  33. 34. PG Dal Santo - Licensing http://www.youtube.com/watch?v=fFPxul5rlBc
  34. 35. PG Dal Santo - Licensing Ypsilon
  35. 36. PG Dal Santo - Licensing http://www.500bydiesel.com/ 500
  36. 37. <ul><li>Fase 1 – esp. Internazionale, FE </li></ul><ul><li> categorie affini a core business </li></ul><ul><li> brand awareness ancora basso </li></ul><ul><li>Fase 2 – esp. non-core business </li></ul><ul><li>Fase 3 – esp. Retail </li></ul><ul><li>Fase 4 – fine tuning , innovazione </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  37. 38. <ul><li>Ordine Maturità di Segmento : </li></ul><ul><li>Occhiali </li></ul><ul><li>Orologi / Gioielli / Bigiotteria </li></ul><ul><li>Fragranze / Cosmetica </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  38. 39. <ul><li>FOULARDS / SCIARPE / CRAVATTE </li></ul><ul><li>CAPPELLI </li></ul><ul><li>GUANTI </li></ul><ul><li>BRACCIALETTI </li></ul><ul><li>BIJOUX / PORTACHIAVI </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  39. 40. <ul><li>CINTURE </li></ul><ul><li>CALZE / COLLAN T </li></ul><ul><li>BORSE / ZAINI / PELLETTERIA </li></ul><ul><li>MOBILI E ... IMMOBILI </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  40. 41. <ul><li>Marchi moda: </li></ul><ul><li>VALIGIE </li></ul><ul><li>OMBRELLI </li></ul><ul><li>GADGET </li></ul><ul><li>BORSE, CRAVATTE, MAGLIERIA </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  41. 42. <ul><li>Haute Couture, Francia </li></ul><ul><li>Dior - Chanel </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  42. 43. <ul><li>Harley Davidson </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  43. 44. <ul><li>Harley Davidson </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  44. 45. PG Dal Santo - Licensing
  45. 46. <ul><li>Calvin Klein </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  46. 47. <ul><li>Pierre Cardin - +500 licenze </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  47. 48. <ul><li>Basso valore aggiunto </li></ul><ul><li>Associazioni negative </li></ul><ul><li>Il nome confonde </li></ul><ul><li>L’estensione non naturale </li></ul><ul><li>Percezione qualit à inferiore </li></ul><ul><li>Risultano in… </li></ul><ul><li>Brand di gamma economica </li></ul>PG Dal Santo - Licensing Pierre Cardin
  48. 49. <ul><li>Il marchio viene danneggiato </li></ul><ul><li>Associazioni non giusti </li></ul><ul><li>Associazioni esistenti danneggiati </li></ul><ul><li>Immagine, qualit à danneggiata </li></ul><ul><li>Nuovi marchi non lanciati </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  49. 50. <ul><li>Gucci - 14,000 prodotti - 1980 </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  50. 51. PG Dal Santo - Licensing
  51. 52. <ul><li>Bulgari ...al cioccolato? </li></ul>PG Dal Santo - Licensing http://www.youtube.com/watch?v=SR959DHmFPM
  52. 53. <ul><li>No logo </li></ul>PG Dal Santo - Licensing The Presidential Suites RITZ-CARLTON San Francisco Costo: $8,000 per notte
  53. 54. <ul><li>Intreccio </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  54. 55. <ul><li>David Beckham – Licensing Testimonial </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  55. 56. <ul><li>David Beckham – Individual Name Licensing </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  56. 57. <ul><li>Ferrari </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  57. 58. <ul><li>Ferrari </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  58. 59. PG Dal Santo - Licensing
  59. 60. PG Dal Santo - Licensing <ul><li>Definire le priorita’ </li></ul><ul><li> Awareness, Fatturato, Proteggere </li></ul><ul><li>Identificare segmenti </li></ul><ul><li>Aspettative prodotti </li></ul><ul><li> In linea naturale con valori </li></ul><ul><li> Qualita’, Prezzi, Tecnologia </li></ul><ul><li>Globale, regionale, paese </li></ul><ul><li>Posizioni contratto (trattativa) </li></ul>
  60. 61. PG Dal Santo - Licensing <ul><li>Time to market - Progetto </li></ul><ul><li>1-2 anni – primo lancio </li></ul><ul><li>Marketing, Design, Communication </li></ul><ul><li>Promuovere programma internamente </li></ul><ul><li>Scouting piu’ Licenziatari </li></ul><ul><li>Negoziazione contratti </li></ul>
  61. 62. PG Dal Santo - Licensing <ul><li>Capire chi sono i nostri consumatori </li></ul><ul><li> Focus group </li></ul><ul><li> Questionari </li></ul><ul><li> Product Testing </li></ul><ul><li>Posizionamento coerente (naturale) </li></ul><ul><li>Target simile (fit) </li></ul><ul><li>Canale complementare </li></ul><ul><li>Il vissuto dei prodotti </li></ul>. Marketing Strategico
  62. 63. <ul><li>Valore del Marchio </li></ul><ul><li>Licenziante / Licenziatario </li></ul><ul><li>Minimi Garantiti </li></ul><ul><li>Royalty </li></ul><ul><li>Previsione Vendite (eCommerce, Prezzi) </li></ul><ul><li>Anticipi – Garanzie </li></ul><ul><li>Comunicazione </li></ul><ul><li>Esclusiva, Territorio </li></ul><ul><li>No. Anni </li></ul><ul><li>Rinnovabile? </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  63. 64. <ul><li>Costi Product Development </li></ul><ul><li>(design, sviluppo, immagini digitali </li></ul><ul><li> artwork, etc.) </li></ul><ul><li>Calendario operativo </li></ul><ul><li>Inizio Fiere (campagna vendite) </li></ul><ul><li>Inizio Consegne </li></ul><ul><li>Ciclo produttivo, ordini, consegne, retail </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  64. 65. <ul><li>Business Plan </li></ul><ul><li>Diventa la base dell’accordo </li></ul><ul><li>No. Prodotti </li></ul><ul><li>Revisione annuale </li></ul><ul><li>Rinnovo </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  65. 66. <ul><li>Immagine o Vendite? </li></ul><ul><li>Prodotti che fanno leva sui valori del marchio in maniera naturale </li></ul><ul><li>Principi identit à del marchio </li></ul><ul><li>Rispetto ruoli licenziante-licenziatario </li></ul><ul><li>Interiorizzazione identit à di marca </li></ul><ul><li>Difesa del posizionamento </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  66. 67. PG Dal Santo - Licensing
  67. 68. <ul><li>Strategia top-bottom </li></ul><ul><li>Moda & Accessori </li></ul><ul><li>Positionamento mirato </li></ul><ul><li>Retail, ADV, BGT </li></ul><ul><li>Brand extension </li></ul><ul><li>A/X no licensing </li></ul><ul><li>Superstore-total look </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  68. 69. PG Dal Santo - Licensing
  69. 70. PG Dal Santo - Licensing
  70. 71. PG Dal Santo - Licensing
  71. 72. PG Dal Santo - Licensing http://www.youtube.com/watch?v=HLcCdzYqtAQ&feature=related
  72. 73. <ul><li>www.licensingitalia.it </li></ul><ul><li>www.licensing.org </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  73. 74. <ul><li>Il Licensing nel Sistema Moda </li></ul><ul><li>di Barbara Giannelli </li></ul>PG Dal Santo - Licensing  
  74. 75. <ul><li>www.mido.com </li></ul><ul><li>www.micam.com </li></ul><ul><li>www.cosmoprof.com </li></ul><ul><li>www.baselworld.com </li></ul>PG Dal Santo - Licensing
  75. 76. <ul><li>www.licensingitalia.it </li></ul>PG Dal Santo - Licensing http://www.licensingitalia.it/seminars/programma_52.html Fashion Licensing Seminar 2 Aprile 2009 Milano

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