Successfully reported this slideshow.
38 | NEOMA Alumni Review / Mars 2014 Mars 2014 / NEOMA Alumni Review | 39
TRAJECTOIRES
BIEN DÉFINIR SA STRATÉGIE
Les entre...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Du social media au social business [Neoma Alumni Review Mars 2014]

727 views

Published on

DU SOCIAL MEDIA AU SOCIAL BUSINESS [Neoma Alumni Review Mars 2014]
Les médias sociaux ont fortement évolué ces dernières années : les entreprises ont accéléré leur
présence, les plus matures d’entre elles ayant compris que l’unique poursuite d’objectifs de communication n’était pas la meilleure stratégie. Analyse de ce passage de l’ère du social media au social business par Paul Cordina, auteur en 2011 de Tout savoir sur Les Marques et les Réseaux Sociaux, aux éditions Kawa, et coauteur en septembre 2013 de Community management : fédérer des communautés sur les médias sociaux aux éditions Pearson.

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Du social media au social business [Neoma Alumni Review Mars 2014]

  1. 1. 38 | NEOMA Alumni Review / Mars 2014 Mars 2014 / NEOMA Alumni Review | 39 TRAJECTOIRES BIEN DÉFINIR SA STRATÉGIE Les entreprises les plus avancées sur les médias sociaux ont compris qu’une logique média, de communication seule ou de simple présence, ne fonctionne pas avec ces outils et qu’il convient de les intégrer plus fortement à leurs enjeux marketing ou commerciaux. Une simple prise en compte d’un nombre de fans ou de followers (pouvant être manipulés par l’achat, l’usage de robots ou d’autres moyens), de mentions, de partages et d’engagements n’est en rien suffi- sante. Sans analyse ni exploitation ou segmen- tation, ces chiffres n’ont pas grand intérêt. De plus en plus d’organisations comprennent que des chiffres liés à une audience adressée n’ont de sens que s’ils sont rapportés aux sources de provenances, à une activité et aux moyens financiers et humains alloués. Les entreprises doivent déterminer ce qu’elles vont faire sur les médias sociaux, comment elles vont répondre, quels sont les objectifs qu’elles souhaitent atteindre et les bénéfices attendus : génération de trafic vers leur site Internet (drive to web), en magasin (drive to store), récolte d’informations clients pour leur base de don- nées (data capture), achat de produits ou de services (en ligne ou en boutique), améliora- tion de leur image de marque, augmentation de leur notoriété (visibilité online), fidélité, enga- gement… Ces objectifs doivent être déterminés en amont, et non après le lancement, comme cela est malheureusement souvent le cas : sans objectifs précis, difficile de mesurer l’effica- cité ensuite, ce qui leur permet de définir les indicateurs de performance à mettre en place et à suivre pour mesurer les résultats de leurs actions et justifier leurs investissements finan- ciers et humains supplémentaires. Ceci est un travail de long terme qui nécessite une activité permanente en fil rouge, une présence sur les médias sociaux n’étant cohérente que si elle est totalement intégrée à la stratégie de l’entreprise. LES ÉVOLUTIONS DU MÉTIER DE COMMUNITY MANAGER Souvent encore, la fonction de community ma- nagement n’est pas assumée à temps complet en entreprise, même si cela est à nuancer selon la taille des organisations. Elle est souvent mutua- lisée avec d’autres fonctions, en particulier dans les petites structures. La population dans la pro- fession est jeune, le niveau d’études élevé. Leur formation est majoritairement celle des filières communication et marketing, ce qui correspond aux rattachements hiérarchiques généralement constatés. Suivent ensuite les lettres et les langues étrangères, puis l’infor- matique. Plus généralement, le métier, qui est l’affaire de nombreux départements de l’entre- prise, est pratiqué par des formations liées à la production de contenu (littérature, commu- nication, sciences humaines, institut d’étude politiques, journalisme…). La largesse des mis- sions diffère selon la gouvernance, le rattache- ment dans l’organisation et le rôle hiérarchique. Les secteurs d’entreprise des employeurs sont le plus souvent ceux de la communication et des médias, du commerce et de la distribution, de l’informatique, des télécommunications et du multimédia. Le métier reste solitaire : beaucoup déclarent travailler seuls dans leur entreprise pour les missions de community management, mais ce chiffre baisse au fil des ans. Comme l’intérim Du social media au social business Les médias sociaux ont fortement évolué ces der- nières années : les entreprises ont accéléré leur présence, les plus matures d’entre elles ayant compris que l’unique poursuite d’objectifs de communication n’était pas la meilleure stratégie. Analyse de ce passage de l’ère du social media au social business par Paul Cordina (MGE Reims 11), auteur en 2011 de Tout savoir sur Les Marques et les Réseaux Sociaux, aux éditions Kawa, et coauteur en septembre 2013 de Community management : fédérer des commu- nautés sur les médias sociaux aux éditions Pearson. La plupart des community managers ont un parcours atypique. n’est pas toujours prévu, cela se traduit par des astreintes et une porosité des frontières entre la vie professionnelle et la vie privée. Des progrès sont à faire pour assurer la continuité de service. Certaines entreprises continuent à chercher le mouton à cinq pattes, en recourant entre autres à des stagiaires pour moins dépenser, en demandant, outre des compétences en médias sociaux, des connaissances approfondies en HTML, PHP ou Photoshop, équivalant à des fonctions à la fois de community manager, de webmaster et de graphiste. La fonction évolue et se professionnalise cependant. Elle commence à se structurer et on observe une maturation dans les pratiques. Des formations en commu- nity management se créent pour répondre à ces nouveaux besoins (EEMI, Sup’Internet, Sup de Web…), les universités et écoles de commerce s’y mettent également. De même pour les for- mations courtes, destinées aux professionnels déjà en exercice souhaitant évoluer ou se recon- vertir. Dans tous les cas, l’expérience pratique prime avant tout. Ainsi, la plupart des commu- nity managers ont un parcours atypique. INTERVIEWS D’ACTEURS DU DOMAINE ET EXEMPLES CONCRETS La volonté était d’apporter une vision prag- matique et concrète à cet ouvrage, préfacé par Loïc Le Meur et postfacé par Cédric Deniaud, en interrogeant les plus grands acteurs fran- çais sur les médias sociaux en entreprise et en agence, ainsi que les meilleurs experts, afin d’avoir la palette la plus représentative possible. On y retrouve notamment les interviews de Jérôme François (Nestlé), Aline Bonnet (Oran- gina Schweppes), Alexis Thobellem (Danone), Tanguy Moillard (Bouygues Télécom), Yaëlle Teicher (Galeries Lafayette), Patrice Hillaire (La Poste), Arnaud Bourge (Air France), Frédéric Cavazza (Ogilvy), Emmanuel Vivier (HUB Ins- titute), Emmanuelle Pelloux (agence Revolvr), pour ne citer qu’eux. Il ressort des témoignages de ces personnalités des visions pragmatiques sur ce qui est le plus fondamental pour eux en termes de pratiques sur les médias sociaux. Ces figures y donnent leurs perspectives, leurs mécaniques, et déve- loppent les conseils qu’ils peuvent prodiguer, leurs bonnes pratiques, mais aussi les écueils à éviter. n PAUL CORDINA Il est chef de produit CRM, Digital Senior chez Nestlé et coordinateur de l’électif e-marketing du master 204 marketing de l’université Paris Dauphine. Il a été lauréat du prix du Cercle du marke- ting direct 2011. Il intervient pour des cours en grandes écoles et universités, notamment sur les médias sociaux et le e-marketing. Le travail à distance PATRICK BOUVARD Rédacteur en chef de RH info, il est également consultant accrédité auprès des institutions européennes en matière d’argumen- tation et de rédaction. Philosophe de formation, il est auteur de six ouvrages dédiés au sens de l’homme dans l’entreprise et poursuit des tra- vaux de recherche sur le nomadisme et l’amitié. PATRICK STORHAYE (MGE ROUEN 87) Président de la société de conseil Flexity, il a été précédemment en charge de la stratégie RH d’ADP France, cofondateur de la société Shared Value et DRH chez Groupama et CPR. Il donne de nombreuses conférences et intervient en mastère RH et en école de commerce. Quelles sont les opportunités offertes par le travail à distance pour le manager et l’entreprise ? Comment manager efficacement les collaborateurs à distance ? En répondant à ces questions, cet ouvrage montre à quel point le télétravail constitue un terreau fertile pour réinventer le management et améliorer les performances. Esprit d’entre- prise, confiance, autonomie… Des valeurs fortes véhiculées par le « nomadisme », porteur d’une nouvelle culture d’entreprise. L’ouvrage s’articule autour de cinq grands thèmes : • les profonds changements liés à l’essor du travail à distance ; • le renouveau de l’esprit d’entreprise et des rapports professionnels ; • le bien-être individuel et la performance collective réconciliée ; • le travail à distance comme moteur de croissance de l’entreprise ; • les modèles de management à distance. Richement illustré d’exemples concrets et de témoignages, ce livre répond aux besoins des praticiens comme des observateurs : DRH, managers, dirigeants, télétravailleurs, consultants, etc.

×