A gestão de crise é um dos temas centrais de discussão no âmbito do Marketing Digital.
Ultimamente temos assistido a uma “avalanche” de comentários negativos direcionados a Marcas que, continuam a não perceber o que é estar nas Redes Sociais. O poder está cada vez mais nas mãos dos utilizadores.
Vários estudos têm servido para alertar as Marcas que o consumidor confia e, diria eu, acredita, na informação que lê on-line (seja proveniente de fontes conhecidas ou não).
www.marketingportugal.pt
Marketing digital: Gestão de crise - com ou sem razão os utilizadores estão implacáveis
1. www.marketingportugal.pt
Gestão de crise: Com ou sem razão os utilizadores estão implacáveis
Ultimamente temos assistido a uma “avalanche” de comentários negativos
direcionados a Marcas que, continuam a não perceber o que é estar nas Redes
Sociais. O poder está cada vez mais nas mãos dos utilizadores.
Vários estudos têm servido para alertar as Marcas que o consumidor confia e,
diria eu, acredita, na informação que lê on-line (seja proveniente de fontes
conhecidas ou não).
Só nos últimos dias, pelo menos duas Marcas, em Portugal, sentiram na “pele”
este tipo de comportamento através do Facebook – Maria Bolacha (que já
desativou a sua página) e o Lidl Portugal.
Embora sejam casos completamente distintos, somos obrigados a refletir sobre
a forma que determinados comportamentos no off-line se propagam para on-
line.
Geralmente tudo começa com o relato de um caso que sensibiliza os
utilizadores. Casos onde impera a “injustiça”(questões ambientais, sociais,
éticas, culturais) são levados ao extremo e a “comunidade web” mobiliza-se de
imediato para “impor a ordem”, sem fazer a mínima ideia se o que foi relatado
é verdadeiro ou falso. Confiam!
Estes dois exemplos recentes demonstram como as Marcas,
independentemente da sua dimensão, podem ser apanhas desprevenidas na
rede. Reparem que a agência de comunicação (se for o caso), que está
responsável por toda a estratégia digital até pode estar a seguir todas as boas
práticas “by the book” mas, uma situação inesperada (fora da “zona” de
controlo) pode comprometer tudo.
Paulo Morais www.mktmorais.com
2. www.marketingportugal.pt
O que me espanta no meio disto tudo é a forma ingénua como as Marcas
continuam a trabalhar o on-line achando que a “crise” nunca irá bater à sua
porta.
Até posso tentar compreender que, tendo em conta o desconhecimento deste
terreno, as Marcas, numa primeira abordagem, não estejam dispostas a investir
(recursos humanos, tempo e dinheiro) num plano de Gestão de Crise nos Social
Media mas, não compreendo que não haja pelo menos uma orientação para
unir esforços em caso de “buzz negativo”. Quanto mais não seja, podiam
aprender alguma coisa com o que já aconteceu a outras Marcas.
Há muitas organizações (talvez a maioria) que estão completamente expostas a
situações deste género, sem qualquer capacidade de reação.
Comunicação unidirecional: C2M (Consumidor – Marca)
As Marcas estão habituadas a errar e a ouvirem reclamações. O que não estão
habituadas é a lidar com tanta exposição onde tudo se debate em “praça
pública”, onde o utilizador impõe justiça invertendo o processo de comunicação
tradicional ou seja, antigamente a Marca comunicava com o consumidor sem o
ouvir hoje, em muitas situações, é o consumidor (utilizador) que comunica com
a Marca sem a querer ouvir.
Como tenho vindo a defender, as Marcas têm de ser transparentes e, quando
se procuram defender, devem relatar a sua versão evitando remeter para uma
situação que está a ser resolvida “judicialmente” (mesmo que isso faça todo o
sentido!). As pessoas acreditam na história que leram, seja verdadeira ou não,
por isso a Marca em questão só tem que partilhar a sua visão dos
procedimentos, não por estar preocupada com os utilizadores que "falam por
falar" mas, pelo menos, para proteger o seu cliente, o seu principal ativo.
Identifico que o principal obstáculo a este nível começa por conseguir que os
responsáveis pelas Marcas, sejam transparentes e sinceros com eles próprios
quando estão a definir a “sua” identidade. É demasiado frequente vermos
profissionais que acham que nada pode “danificar” a imagem da Marca e,
quando começamos a aprofundar esta análise percebemos que há clientes
insatisfeitos, dívidas a fornecedores, mensagens de comunicação pouco claras,
entre outras coisas que são “desprezadas” por quem está, emocionalmente,
envolvido no processo. Precisamos de algum distanciamento nesta análise.
A capacidade de resposta é fundamental. Se o cliente de uma Marca percebe
que algo de menos bom se passa, vai ao Facebook ou ao site da Marca
procurar mais informação (ou pesquisa no Google). Se durante este processo
de pesquisa não encontra informação que o esclareça, na melhor das hipóteses,
vai ficar na dúvida.
Paulo Morais www.mktmorais.com
3. www.marketingportugal.pt
Na minha opinião, nestes casos devemos ser ponderados. Sou o primeiro a
dizer que muitas vezes não devemos dar demasiada importância a comentários
que só têm um objetivo – deitar abaixo.
No caso do Lidl, que tem apresentado bons indicadores de crescimento no
Facebook, a preocupação deve passar proteger a sua rede destes “ataques”
não ignorando a situação (a este nível, uma comunicação via Facebook Ads,
direcionada para os membros da Página, pode ser relevante). Vemos muitos
utilizadores a questionarem a veracidade do assunto como tal, cabe à Marca ter
capacidade para se “defender”, se for o caso.
Sinceramente, acredito que muitas pessoas, tal como eu, duvidem desta
história da forma como ela está a ser contada contudo, a Marca tem que se
fazer "ouvir".
Já agora, deve haver um esforço redobrado para responder aos comentários
que de facto demonstram interesse em saber mais sobre o assunto e que até
dão o beneficio da dúvida. Não se deve desprezar esses “apoios” e, cuidado
com os comentários que nada têm a ver com o despedimento em causa e
acabam por ficar sem resposta como por exemplo – “o passado dia 15-11-2012,
fui mais uma vez a uma das vossas lojas, e entre as outras compras, comprei
leite com chocolate mimosa. depois de as abrir, duas das unidades estavam
completamente estragadas. a validade era ate dia 14/03/2013”.
Papel dos órgãos de comunicação social
Outra questão relevante, que acaba por propagar ainda mais este tipo de
informação, é a forma como a imprensa tem reagido a este tipo de situação.
Vale tudo!
A imprensa está muito mais disponível a este tipo de matéria. Abre as portas à
polémica e o jornalismo fácil faz com que se publiquem factos sem os apurar. O
título publicado pelo JN - Funcionário do Lidl quis ajudar cliente e foi
despedido – demonstra bem a intenção da notícia e, mesmo remetendo para a
edição e-paper ou para a edição impressa, onde pode haver mais factos sobre o
assunto, mais de 4.800 pessoas já tinham partilhado esta notícia para o
Facebook. A informação, só por aqui, já se está a propagar.
Esta realidade aumenta a responsabilidade dos profissionais de Relações
Públicas que têm que ser implacáveis na proximidade com os órgãos de
comunicação social, não com o intuito de abafar ou censurar notícias mas para
terem oportunidade de reagir rapidamente.
A relação com os media tem como principal objetivo atingir determinado
público-alvo (sejam os jornalistas ou a sua audiência) como tal, se a presença
digital das Marcas estiver, estrategicamente alinhada, conseguirão através dos
seus próprios meios, atingir esse “target”, não ficando refém dos órgãos de
comunicação social (que apesar de tudo ainda têm um papel indispensável na
credibilização da informação).
Paulo Morais www.mktmorais.com
4. www.marketingportugal.pt
Justiceiros também conseguem ser bem injustos
Por outro lado, é curioso ver a forma como os utilizadores procuram fazer
justiça através da sua opinião, esquecendo-se dos danos que isso pode causar
nos inocentes.
Se empresas como o Lidl têm quebras nas vendas ou em último caso fecham as
portas (que não irá certamente acontecer por este motivo), muitas pessoas
ficarão sem emprego, sem qualquer culpa.
Nós, enquanto cidadãos, utilizadores, produtores de informação e opinião, e
profissionais, temos que ter consciência de que os nossos atos causam danos
muitas vezes são irreversíveis, mesmo quando a Marca demonstra que tem
razão ou quando tudo se resolve.
Temos que ter consciência que na web tudo se diz, tudo se partilha e tudo se
propaga, seja verdadeiro ou não como tal, é importante procurar outras fontes
e garantir a veracidade dos factos antes da partilha. Devemos procurar
sensibilizar os utilizadores para esta realidade.
Para os profissionais de Marketing, este é um desafio constante e só se
consegue “combater” garantindo que existe valor percebido por parte dos
clientes. A forma como nos relacionamos é fundamental – através do contacto
continuo, compromisso e valor acrescentado - e devemos procurar a
recomendação honesta e voluntária, originando situações de “buzz positivo”.
No caso concreto do Lidl, em vez de comunicarem que – “Importa salientar,
que o Lidl apoia inúmeras instituições e causas solidárias no âmbito da política
de responsabilidade social (…) “ – deveriam pelo menos colocar no seu site,
logo na homepage e com visibilidade, um conjunto de ações que tenham
desenvolvido no âmbito da sua política de responsabilidade social. Este link
podia acompanhar o comunicado para mostrar algumas das ações que
desenvolveram. Assumir que todos conhecem essas ações é um erro.
Estes cenários, aparentemente desfavoráveis para a Marca, podem ser
excelentes oportunidades para reforçar o seu posicionamento junto de um
utilizador mais desconfiando. Na verdade, muitas pessoas estão atentas à
espera de uma resposta dos responsáveis.
Paulo Morais www.mktmorais.com
5. www.marketingportugal.pt
Quanto maior o barco, mais tempo demora a virar
Gosto de analisar estes casos, não pela forma como atingem as Marcas mas
pela aprendizagem que nos auferem. Não é possível prever todos os cenários
como tal, aprender com os erros dos outros é uma mais-valia para todos.
Todos sabemos que as Marcas devem reagir com rapidez e, quem trabalha
nesta área por vezes sente alguma dificuldade em perceber como empresas de
maior dimensão não se organizam a este nível quando têm nas suas equipas
profissionais de topo.
O que eu tenho percebido junto deste tipo de empresas assenta essencialmente
em três pilares:
1º As chefias (administradores) são conservadoras e não estão
minimamente sensibilizados para o “digital”. Sabem que é uma área em
crescimento mas ainda consideram que isso passa ao lado das suas Marcas.
Tentam resistir ao máximo ignorando os “alertas” enviados pelos profissionais
responsáveis por estas áreas. Geralmente os profissionais de Marketing (RP,
gestão da Marca, etc..) têm aqui o primeiro entrave. Na verdade sabem
perfeitamente o que fazer e como fazer, têm as agências que os apoiam e
encaminham, têm estudos realizados mas, não têm a equipa orientada para os
novos paradigmas empresariais e, na verdade, isto deve ser um trabalho de
equipa que começa do topo.
2º Quanto todos são “doutores e engenheiros” e todos querem
mandar, é um problema em qualquer empresa. Alguém dentro da empresa ou
um novo colaborador assume o cargo de “web manager”, “social media
manager” ou “community manager” mas precisará sempre da equipa para
reagir. Precisa de “impor” alguns comportamentos e atitudes, precisa de alinhar
as chefias com a estratégia digital e precisa de compromisso e de autonomia
para dizer o que se deve ou não fazer. Muitas vezes o responsável por esta
área sabe o que fazer e como fazer mas alguém, hierarquicamente superior,
impõe outra atitude (como por exemplo fechar a página do Facebook). Isto
compromete todo o processo e que fique bem claro que este cargo deve ser
assumido por alguém com grande responsabilidade dentro da empresa.
3º Ninguém quer mais trabalho ou responsabilidade. Esta é uma
realidade. Em primeiro lugar, em muitos casos temos maus profissionais que
temem a exposição das redes sociais. Não querem interagir com os clientes
porque não têm capacidade para o fazer e não estão aptos para lidar com estes
novos comportamentos lidando com questões sensíveis. Por outro lado, quando
falamos de gestão de redes sociais de uma grande Marca, temos que ter noção
que podem surgir questões de todo o tipo como tal, os departamentos têm que
estar alinhados e, como referido no 2º ponto, têm que respeitar o papel do
responsável por esta área. Sacudir a responsabilidade para o departamento
“vizinho” não resolve o problema, faz com que a resposta se atrase e com que
a informação se possa propagar com maior intensidade.
Paulo Morais www.mktmorais.com
6. www.marketingportugal.pt
O profissional de Marketing Digital e as equipas têm que conseguir melhorar
processos e responder rapidamente às questões. Não é fácil mas, para o bem
das Marcas, parece-me um caminho inevitável.
me
O Marketing é uma função organizacional e deve ser transversal a toda
ing
a equipa. Todos devem compreender os novos comportamentos do
.
consumidor, devem compreender o impacto do “digital” nas organizações (para
o bem e para o mal) e devem entender que cada atitude que tenham se pode
alastrar “ao mundo”.
Community Manager do Marketing Portugal
Marketing Manager na Follow Reference
Orador e Formador nas áreas d Marketing, Marketing Digital e Marketing Pessoal
do
Doutorando em Ciências Em
Empresariais na Universidad Rey Juan Carlos, Mestre e Licenciado em
Gestão de Marketing pelo IPAM e Pós Graduado em Direcção de Marketing e Vendas pelo ISCTE
www.mktmorais.com
Paulo Morais www.mktmorais.com