Briefing

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  1. 1. Ingeniero Administrador de la Universidad Nacional de Colombia. Diplomado en Gerencia de Mercadeo de la Universidad de los Andes y Estudios en Hotelería y Turismo en el Colombo Europeo.Del producto En sus mas de 20 años de vida laboral, los roles a destacar son: • Director de Mercadeo de Codintex. • Socio y Director de Todonetworks. • Socio y Gerente General de Tribal DDB Colombia.a la ficción. • • • Socio y Gerente de Integrated Communications del Grupo DDB Colombia. Socio y Gerente General de Zapepelele Advertainment. Managing Director y CEO de FiRe Advertainment. En los reconocimientos más importantes están, 2 Short List en el Festival de Cannes para Nokia, un oro en el Ojo de Iberoamérica para Glacitas, un oro a mejor promoción en la Anda para Nosotras, Mejor Campaña del Mundo, entregado directamente por American Express para Amex Bancolombia, mejor campaña de Latinoamerica para Bancolombia, Felaban. Actualmente es: • Socio, Vicepresidente Digital y Contenidos del Grupo de Mercadeo y Comunicaciones, conformado por Básica y Xperience. • Profesor de Posgrado en: • Estrategia de Comunicación. En la Especialización de Mercadeo y MBA, en la Universidad PAULO CARVAJAL EAFIT. paulo.carvajall@basica.com.co • Mercadeo Digital http://facebook.com/paulo.carvajal En el Diplomado de Mercadeo para la Moda de La Colegiatura e http://twitter.com/pcarvajal Inexmoda. http://co.linkedin.com/in/paulocarvajal • Marketing de Experiencias http://foursquare.com/pcarvajal En el CES. • Conferencista de la Cámara de Comercio de Medellín.
  2. 2. LA COMUNICACIÓN… pcarvajal@une.net.co
  3. 3. COMUNICACIONESDEESTASERAS
  4. 4. DEFINA UNPROBLEMA..
  5. 5. EL BRIEF
  6. 6. O BRIEFING
  7. 7. DECISIÓN DE CULTURACORPORATIVA
  8. 8. LO EVIDENTE
  9. 9. 1. OBJETIVOS DE MERCADEO2. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN3. PRESUPUESTO4. GRUPO OBJETIVO5. ACCION DESEADA6. BARRERAS7. INSIGHT/NEUROASOCIACIÓN
  10. 10. PARTICULARIDADES1.Un Objetivo de Mercadeo, es un NÚMERO LOGRABLE Y JUSTIFICABLE. Con él medimos el ÉXITO de la estrategia decomuniación. Siempre está CONECTADO con la estrategia de la empresa. Gracias al Balance Scorecard quien no encuentre unindicador conectado, es porque no ha estudiado lo suficiente.2.Un Objetivo de Comunicación define la función de la comuniación, o sea, para qué va a servir esta estrategia. En los “Para qué s”tradicionales, se usan Lanzar, Denfeder, Mantener, Generar nuevos vinculos, Retirar, Pedir disculpas, entre otros.3.El Objetivo de Comunicación es además un conector con el Posicionamiento y/o Identidad de la marca.4.En este sentido, un Objetivo de Comunicación, sirve de FILTRO para el Objetivo de Mercadeo, pues responde por la coherencia en lamente del consumidor de una marca mientras da resultados.5.Un Presupuesto, debe ser sensato con respecto al logro de los Objetivos, y soportado en el ROI. Tenga en cuenta que un ROI nonecesariamente es de corto plazo, también hay de mediano y largo plazo pero casi siempre son proyectos de resorte de las juntas.6.El Grupo Objetivo, debe estar segmentado tanto Geográficamente, como Psicográficamente, teniendo en cuenta Actitudes, Interesesy Opiniones (AIO s).7.Una acción deseada, siempre es de parte del GRUPO OBJETIVO, ¿Qué exactamente queremos que haga?, que nos compré? Quenos Recomiende? Que nos Prefiera? Otra?8.Las Barreras son para que EL GRUPO OBJETIVO PUEDA HACER LA ACCION DESEADA, ¿Qué IMPIDE que se haga esta acción?9.El Insight o Neuroasociación es UNA LLAVE DE ENTRADA A LA ATENCIÓN DE GRUPO OBJETIVO. Algo que EXISTE en el cerebrodel Target que nos permite asociarnos con Él para que nos entienda más fácil.10.Todas las preguntas evidentes deben ser leídas al final y deben ser coherentes todas unas con otras. El Brief siempre será una listade Chequeo
  11. 11. 1. Objetivo de Mercadeo CRECER UN 1.5% de Market Share.2. Objetivo de Comunicación Hacer una promoción que muestre la marca (felicidad, fiesta y diversión) como Vanguardista.3. Un Presupuesto Un Punto de Share Genera $10.000.000.000. Punto y Medio son $15.000.000.000 Año, puedo invertir hasta $450.000.000 en publicidad (Estimado 3%)4. Acción Deseada. Que aumente la frecuencia de consumo de galletas Festival de 2 paquetes a la semana a 4 paquetes a la semana.5. El Grupo Objetivo, Key Target: Niños de 8 a 12 años, de áreas urbanas del país, con involucramiento de medios digitales. Target Secundario: Amas de casa con hijos entre los 8 y 12 años6. Barrerras: 1. Los Niños no comen diario galletas. 2. Las mamás no confían 100% en la alimentación de las galletas. 3. Las Galletas no son importantes en la vida.7. El Insight o Neuroasociación: “Es mejor siempre estar en la lista de invitados”.
  12. 12. Dejemos por ahora elejemplo y retomemos..Ya tenemos lo Evidente enun Brief, vamos masallá…
  13. 13. MÁS ALLÁ DE LOEVIDENTE PARA TODO EL BRIEF
  14. 14. 8. REFERENTES
  15. 15. ¿QUIÉN LO HA HECHO BIEN?8.1. PRIMER PISO8.2. SEGUNDO PISO8.3. ULTIMO PISO
  16. 16. Primer Piso, hacer una rifa de impulso a un canal..
  17. 17. Piso Medio, crean un ritual urbano mundial y son capaces de utilizar un Down de una manera genial para exaltar el rito.
  18. 18. Ultimo Piso, crear un reallity animado con la magia de la televisión para el target
  19. 19. MÁS ALLÁ DE LO EVIDENTE PARACOMPLEMENTAR EL GRUPO OBJETIVO
  20. 20. 9. MAPA DE EMPATÍA
  21. 21. Aproximándonos al1 Customer insight cliente, planteándonos preguntas y respuestas sobre él o ella. El mapa de la empatíaBusiness Model Generation Book.
  22. 22. 1- ¿Qué ve ella?describir lo que el cliente ve en su medio ambiente.¿Qué aspecto tiene?¿Quién la rodea?¿Quiénes son sus amigos?¿A qué tipos de ofertas se expone diariamente?¿Qué problemas se encuentran?2 - ¿Qué quiere oír?Describa cómo el ambiente influye en el cliente¿Qué dicen sus amigos? Su esposo / a?¿Quién realmente influencia en ella, y cómo?¿Qué canales y medios son influyentes?3 - ¿qué es lo que realmente sienten y piensan?Trate de esbozar lo que sucede en la mente de sus clientesLo que es realmente importante para ellaImagine su emociones. Lo que le mueve?¿Qué podría tenerla despierta por la noche?Trate de describir sus sueños y aspiraciones.4 - ¿Qué quiere decir y hacer?imaginar lo que el cliente pueda decir, o cómo podría comportarse en público¿Cuál es su actitud?¿Qué le podría decir a los demás?Preste especial atención a los posibles conflictos entre lo que un cliente podría decir y lo que realmente puede pensar o sentir.5 - ¿Cuál es el dolor de los clientes?¿Cuáles son sus mayores frustraciones?¿Qué obstáculos se interponen entre ella y lo que quiere o necesita lograr?¿A qué riesgos puede temerle?6 - ¿qué significa la ganancia del cliente?¿Qué es lo que realmente quiere o necesita lograr?¿Cómo ella mide el éxito?Piense en algunas estrategias que podría utilizar para lograr sus metas.
  23. 23. 10. RAPID ETNOLOGYSi cree que le aplica recuerde:1. Tenga muchas imágenes reales de sus clientes.2. Luego trate de identificar comunidades (los parecidos).3. Si encuentra alguna interesante, intente descubrir: 1. ¿Qué origina cada comunidad. 2. ¿Hay algun tipo de Dios o poder supremo? 3. ¿Hay mandatos de él? 4. ¿Qué pasa cuando se rompen esos mandatos? 5. ¿Cómo son los encuentros de esa comunidad? 6. ¿Qué hace cada miembro para demostrar que es de la comunidad? 7. ¿Cómo se identifica alguién como miembro de la comunidad? 8. ¿Hay Jerarquías? 9. Otros
  24. 24. 11. APERTURAS1. Siempre si hace un recorrido de 24 horas tipicas de su Grupo Objetivo encontrará HORAS o MOMENTOS mas adecuados para recibir un mensaje de su marca.2. Este ejercicio BIEN HECHO le puede OPTIMIZAR SU PRESUPUESTO de una manera increible.
  25. 25. 12. CEREBRO TRIUNO1. Hay una tendencia a buscar significados profundos en la mente de la gente.2. Algunas marcas hoy están en la tarea de encontrar una respuesta en cada uno de los 3 niveles de la teoría del Cerebro Triuno. http://en.wikipedia.org/wiki/Triune_brain.3. Una buena práctica puede ser encontrar en su publico: 1. ¿Qué respuesta Reptiliana Quiere? 2. ¿Cuál insight está asociado a esa respuesta? 3. ¿Qué respuesta Límbica Quiere? 4. ¿Cuál insight está asociado a esa respuesta? 5. ¿Qué respuesta Neurocortical Quiere? 6. ¿Cuál insight está asociado a esa respuesta?
  26. 26. 13. Segmentaciónpor tipo de A. Hechos C. FuturoHemisferio Lógico. Analítico, Visionario. Imaginativos, sintetizador,Dominante en el matemático, técnico y solucionador artístico, holístico y conceptual.Target . de problemas Organizador. Comunicador.Si lo del Cerebro Triuno le genera Controlado, Interpersonal, planificado, emocional,dificultad, o considera que es organizado y espiritual ydemasiado “Betha” como para ser administrativo los modos del “transmisor”usado, en esta forma desegmentación, si seguro queencuentra reflejado con mayor fuerza B. Forma D. Sentimientosa su Público. Adaptado de Hermann Internationalhttp://es.wikipedia.org/wiki/Hemisferio
  27. 27. Segmentación por tipo de A. Hechos C. FuturoHemisferio Dominante enKids. Lógico. Visionario. Analítico, Imaginativos, matemático, sintetizador, técnico y artístico, solucionador holístico de problemas y conceptual. Organizador. Comunicador. Controlado, Interpersonal, planificado, emocional, organizado y espiritual y administrativo los modos del “transmisor” B. Forma D. Sentimientos Adaptado de Hermann International
  28. 28. Segmentación por tipo de A. Hechos C. FuturoHemisferio Dominante enMamás. Lógico. Visionario. Analítico, Imaginativos, matemático, sintetizador, técnico y artístico, solucionador holístico de problemas y conceptual. Organizador. Comunicador. Controlado, Interpersonal, planificado, emocional, organizado y espiritual y administrativo los modos del “transmisor” B. Forma D. Sentimientos Adaptado de Hermann International
  29. 29. PARTICULARIDADES1. Un Mapa de Empatía es la mejor herramienta para encontrar las formas de infliuencia del Grupo Objetivo.2. La Rapid Etnology lo que hace es tratar con uno o varios observadores encontrar desde el origen y el mito todo lo que defina una cultura.3. Las Aperturas, son los momentos más adecuados para invitar al Grupo Objetivo a que haga la acción deseada.4. Se debe tener en cuenta que hay Aperturas que pasan a diario, otras que pasan por semanas, otras por años y otras pocas veces en la vida.5. La definición del Cerebro Triuno, puede ser muy interesante en las formas tradicionales de respuesta del individuo.6. La segmentación por hemisferio dominante, es una generalización y ayuda mucho en encontrar el tono y estilo que va a tener la comunicación.
  30. 30. 14. DEMOGRAFÍA YCONSUMO DE MEDIOS.• Esto casí que viene por defecto de la definición de un Grupo Objetivo.• Es lo MÍNIMO que debe tener un estratega de comunicación.• Es tan, pero tan, pero tan común, que la “Magia” no se da por tenerla, si no por mirarla de otras maneras.• Recuerde, que es tan OBVIA que su competencia también la conoce.• Con ella, usted demuestra realmente que tan bueno es encontrando CAMINOS.
  31. 31. Análisis de Consumidor KidsAmas con Hijos de 8 a 12 años Innovators & Early Adopters Preparado por: Consumer Insights & Analytics Group - Starcom Worldwide Colombia Fuente: TGI 2.005
  32. 32. GRUPO OBJETIVO• Target • Target Secundario Amas de Primario Niños casa con niños de 8 a 12 de 8 a 12 años años.
  33. 33. KidsFactores Claves : Niños de edades entre 8 y 12 años. Construyen su identidad a partir de sus personajes favoritos. •Respetan la autoridad de sus padres , pero no se identifican con ellos. Hogares con Niños de 8-12 años – 28,4% Correspondientes a 1,066,000 hogares Distribución Demográfica Su Familia ZONA: Centro – 40,7% NSE: 2 – 41,9% Antioquia – 15,1% 3 – 45,1% Pacífico – 13,1% 4 – 7,5% •Disfrutan el tiempo con sus parientes porque les brindan mayor libertad. Caribe – 14,7% 5 – 3,7% Café – 7,1% 6 – 1,8% •Imitan a sus hermanos mayores en la escogencia de productos. Oriente – 9,2% •Se identifican con personajes animados que proyectan lo que ellos pretenden ser. Los Simpson, Juanes y el Laboratorio de Dexter son preferencias en común entre •El colegio es su segundo hogar, por el grado de socialización que niños y niñas. O con el personaje animado de moda. alcanzan en el mismo. Identidad Influencia Social Las niñas comienzan a preocuparse por su apariencia, evitan las •Las niñas se identifican con Skakira, Britney Spears, Juanes, Natalia París, las golosinas que engordan. Chicas Superpoderosas, Lisa Simpson, Didi (Laboratorio de Dexter). •Los niños se identifican con Juanes, Carlos Vives, Juan pablo Montoya, Bart Las niñas perciben que la publicidad y las promociones están Simpson, Homero Simpson, Dexter, Goku, Spiderman y El Chavo. dirigidas a los hombres.
  34. 34. Kids – Generalidades Actividades de esparcimiento Lugares preferidos Ver Televisión; Otros; 18% 22% NIÑOS DE 4 A 8 McDonalds, Karens Pizza, Kokorico, MundoPintar; 10% Aventura, Salitre Mágico, Parques de juegos en centros comerciales, Jeno s Pizza, Usar la Maquinitas de barrio, Carrefour, Ciclo vías, computado Jugar; 25% ra ; 9% Practicar Parques principales de la ciudad, salas deportes; 17% lúdicas de bibliotecas Compras NIÑOS DE 9 A 14 Los principales artículos comprados con Mundo Aventura, Salitre Mágico, Maloka, su propio dinero son: dulces, ropa, Camelot, Museo de los Niños, Parques juguetes, CDS, videojuegos, IPods, principales de la ciudad, Parque Jaime Revistas y artículos deportivos Duque, Bibliotecas, Museos, Centros Comerciales, Ciclo vías, maquinitas de barrio
  35. 35. Kids – Consumo de TV GENERALIDADES •Los niños ocupan gran parte de su tiempo libre en ver televisión, tienen claro qué canales y programas les gustan. •También eligen canales según su programación, ya sea porque dan series entretenidas, dibujos animados divertidos o videos de sus cantantes favoritos. Además de los programas infantiles y deportes les gustan los programas con animales. •En los niños y niñas de mayor edad se observa mayor inclinación hacia la música, por lo que sintonizan canales y programas relacionados con ella, como MTV. •La mayoría de los niños adquiere los productos que aprecia a través de los comerciales de televisión, siendo estos mayormente golosinas, galletas, dulces, chocolates, helados. •Las niñas prestan atención a la ropa y los niños a juguetes como las cartas Yu Gi Oh!Interés por los comerciales Interés por comprar productos Productos solicitados después de verlos en de TV anunciados TV 56 76 37 24 34% 30% % % % 7% % 13% 8% 7% 5% 2% 1% J ugue t e s D ulc e s / O t ro s M c D o na ld´ B a rbie s C e re a le s s R o paP ro m o c io ne s M ucho M e diano Poco M ucho Poco C o m ida
  36. 36. Kids – Consumo de Radio Generalidades•Identifican la Radio como un medio de compañía, aunque algunos se interesan por los concursos que organizan lasemisoras musicales o por llamar a solicitar canciones de su preferencia •Son los niños mayores de 10 años los que empiezan aescoger las emisoras que escuchan y prefieren hacerlo en las tardes cuando están haciendo tareas o realizando otra tarea Emisoras preferidas: La Mega Radioacktiva Los 40 Principales La Vallenata Tropicana
  37. 37. Kids – Consumo de Prensa Generalidades •Hay poco contacto con este medio como opción de entretenimiento, los niños que participan de la lectura del periódico con los adultos lo hacen a través de la sección de caricaturas o el suplemento de tiras cómicas. • Las secciones de lecturas dominicales, noticias económicas y del gobierno son consultadas por tener relación con las actividades escolares •En cuanto a preferencia por sexos, a los niños les atrae la sección deportiva, mientras que las niñas buscan páginas sociales, noticias de farándula, moda y chismes Revistas de Prensa Preferidas Historietas Gaceta El País de tus sueños Tiras cómicas Motor Carrusel
  38. 38. Kids – Consumo de Revistas REVISTAS Generalidades •Los niños tienen afición por los comics, les gusta lasrevistas deportivas, les gustan los álbumes con temas de fútbol, carros o personajes famosos de caricatura como Dragon Ball Z, Los Simpson•En ambos sexos hay gusto por las revistas de música en los preadolescentes •Las niñas prefieren las revistas dirigidas al Target de Teens, las más pequeñas prefieren las relacionadas con Barbie •Las preadolescentes tienen afinidad con las revistas de farándula, moda y chismes. Adicionalmente les atrae ver los catálogos de cosméticos como los de Ebel, Avon y Yanbal Revistas Tú preferidas: TV y Novelas Dini Club Nintendo Mascotas Felices Barbie Condorito
  39. 39. Kids – Consumo de Cine CINE Generalidades •Es un medio de alta socialización porque asisten con la familia y/o con los amigos •Aunque los altos costos solo les permiten asistir entre 1 o 2 veces al mes, a ellos les gusta mucho esta opción de entretenimiento •Los niños pequeños asisten con sus padres a películas de género infantil •Los niños más grandes, asisten con sus padres y solos con amigos a ver películas animadas, comedias, acción, ciencia ficción y terror que son sus géneros preferidos Cines Preferidos Les gusta asistir a estas salas porque son bonitas y la cafetería tiene comidas ricas
  40. 40. Kids – Consumo de Internet Generalidades ¿Para que lo usan? •Los Niños y niñas tienen un alto consumo de Internet, al • Para jugar juegos de computadormenos 2 horas diarias en el colegio y los que tienen PC’s • Hacer tareas del colegio en sus habitaciones para sus tareas y entretenimiento • Chatear con los amigos superan las 6 horas diarias de exposición ¿Dónde tienen acceso?•Además valoran Internet como un medio importante para tener información rápida y estar conectados con muchas • En el colegio donde siempre hay disponible PCs personas al mismo tiempo • Oficina de sus padres•Los niños más pequeños tienen como reto conocer tanto • Su propia casacomo sus hermanos mayores y por tal motivo su destreza • Café Internet (Los niños grandes) en el uso del computador es muy avanzada Temas consultados: Sitios más visitados: Deportes Cartoon Network Artistas musicales Nickelodeon Canales de TV Abierta y Cable Radioacktiva Emisoras de Radio Hotmail Portales de Estudio Yahoo Enciclopedias en línea Terra Juegos y programas Colombia Aprende Dibujos MSN Messenger Latin Chat
  41. 41. Mamás• Se utilizo la herramienta sindicada TGI para poder establecer e identificar los grupos de Amas de Casa con Hijos de 8 a 12 años, tomando como base frases actitudinales que nos permiten segmentar.• Una vez identificados estos dos grupos se analizan en términos de perfil Psicográfico, consumo de la categoría y comportamiento de medios.
  42. 42. Mamás• Amas de Casa con Hijos de 8 a 12 años, NSE 2,3,4,5,6 representan el 14% de la población Total, es decir 1,731,000 mujeres con estas características demográficas.Fuente: TGI 2005 - 1,731,000 personas
  43. 43. Mamás Factores Claves : Amas de Casa con Hijos entre 8 y 12 años, NSE 2-6. Mujeres innovadoras. Edad: NSE: 25 - 34: 46% Index 171 NSE 6: 1,1% Index 36 •Son mujeres prácticas e innovadoras 35 - 39: 24% Index 245 NSE 5: 2,7% Index 46 •Les gusta experimentar en sus actividades diarias. 40 - 44: 13% Index 159 NSE 4: 4,3% Index 41 40 – 69: 15% Index 77 NSE 3: 52,7% Index 112 NSE 2: 39,1% Index 116 Opiniones y actitudes Mujeres 16-24 NSE 4-6 Región: •Su vida se divide entres su trabajo y su hogar. Centro: 40% Index 97 •Son personas con un alto grado de compromiso con la sociedad Antioquia: 22% Index 137 Pacífico: 12% Index 92 y con su familia. Caribe 13% Index 86 Café 7% Index 98 Oriente 6% Index 80 El 54% de las mujeres pertenecientes a este grupo trabajan. Cocinar 51% Salir a Caminar 45% Rol y nivel educativo Pasiones Estudios de Primaria 27,4% Index 204, Bachillerato 46,2% Index 94, Ir a Parques de Diversiones 28% Estudios Técnicos 11,6% Index 94, Estudios Universitarios 13,2% Index Decorar el Hogar27% 63Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas
  44. 44. Mamás • Son mujeres espirituales, muy cercanas a su fe. • Creen en la igualdad para todos, con vocación por contribuir en obras sociales. • Preocupadas por los problemas que aquejan a la sociedad. Interesadas por el bienestar de los demás • Ante todo, valoran el respeto por las personas, por la sociedad y por el medio ambiente. • Con respecto al medio ambiente, son concientes de la importancia de su preservación y contribuyen activamente en ello.Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas
  45. 45. Mamás •Realizan una compra informada, preguntan a otras personas antes de realizar su toma de decisiones y apoyan a los demás en sus adquisiciones. En esto intervienen generalmente su familia y sus amigos. • Los medios son una fuente importante para su toma de decisiones de compra. Innovadoras, informadas, interesadas y experimentadas. •Por ser personas que experimentan constantemente, confían en su propio criterio. •Un factor importante para ellas es el beneficio económico que obtienen al realizar su compra. Se fijan en las promociones y ofertas, principalmente en las que brindan descuentos y en las que dan mayor cantidad de producto por el mismo precio. •Su carácter innovador es influenciado por el interés en encontrar variedad. Les gusta experimentar.Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas
  46. 46. Consumo General de Medios TV Radio Revistas Prensa 88% Index 98 83% Index 97 45% Index 83 39% Index 81 Cable Revistas de Medios 34% Index 69 Prensa Alternativos 36% Index 110 77% Index 93 OHH Cine Internet 88% Index 96 4% Index 29 21% Index 55 Base: 270.000
  47. 47. Medios con mayor Penetración y Afinidad con el Target TELEVISION RADIO Alcance Afinidad Ciudad Emisora Alcance Afinidad 1 Canal Caracol 76,10% 101 Olímpica Stereo - Bogotá 8.25% 159 Amor Stereo - Bogotá 6.67% 141 2 Canal RCN 68,50% 92 Bogotá La Cariñosa - Bogotá 5.95% 221 3 City TV 16,90% 102 Radio Recuerdos - Bogotá 4.64% 140 4 Discovery Channel 13,00% 63 Bésame - Bogotá 4.57% 148 5 Canal 1 11,80% 82 6 Canal 13 10,00% 81 La Voz de Colombia / Bésame - Medellín 11.20% 347 La Vallenata - Medellín 5.37% 253 7 Animal Planet 9,84% 61 Medellin Radio Paisa / La Cariñosa - Medellín 4.96% 467 8 CNN en español 9,80% 133 Guasca FM - Medellín 4.66% 285 9 Canal de las Estrellas 8,14% 145 Radio Reloj - Medellín 4.20% 19610 Tele Antioquia 8,06% 97 Tropicana Stereo - Cali 2.33% 9211 Canal Capital 7,54% 113 Radio Auténtica - Cali 2.12% 100112 Señal Colombia 6,44% 62 Cali La Vallenata - Cali 1.96% 9913 National Geographic Channel 5,78% 61 Boom FM - Cali 1.86% 30414 Disney Channel 5,36% 75 Radio Calidad / La Cariñosa - Cali 1.81% 14115 Fox 5,01% 46 Radio Minuto AM - Barranquilla 2.40% 29616 Tele Pacífico 4,68% 88 Barranquilla La Voz de la Patria - Barranquilla 1.74% 96717 Tele Caribe 4,59% 6918 Discovery Kids 4,18% 78 Amor Stereo / La FM - Bucaramanga 0.92% 95 Bucaramanga Tropicana Stereo - Bucaramanga 1.22% 11819 Ritmo TV 4,10% 12020 TNT 3,60% 104 Radio Tiempo - Cartagena 0.72% 72 Cartagena Olímpica Stereo - Cartagena 0.72% 66 La Mega - Pereira 1.17% 163 Pereira Bésame - Pereira 0.73% 96 Amor Stereo / La FM - Manizales 1.02% 250 Manizales Radio Sensación - Manizales 0.72% 490 La Mega - Cúcuta 1.02% 151 Cucuta Olímpica Stereo - Cúcuta 0.93% 82
  48. 48. Medios con mayor Penetración y Afinidad con el Target REVISTAS DE PRENSA PRENSA Alcance Afinidad Edición Medio Alcance Afinidad 1 Dom El Tiempo 14.6% 858,0% 600 2 Semanal El Espectador (S) 10.8% 1007,0% 5006,0% 3 Lun - Sáb El Tiempo 6.8% 825,0% 400 4 Dom El País 6.6% 1534,0% 3003,0% 7,0% 5 Lun - Sáb El Colombiano 5.0% 303 2002,0% 3,9% 3,5% 3,1% Afinidad 100 6 Dom El Colombiano 4.2% 1121,0% 2,1% 1,6% 1,5% 1000,0% 0 7 Lun - Sáb Hoy 3.1% 180 Cocina - El Colombiano Colombianito Gente Caribe Mundo (M) - El País (Q) Nueva (S) Viernes - El Colombiano 8 Lun - Sáb El País 2.9% 167 tus Sueños - Salud y Vida - El Heraldo El País (S) El País de Mundo 9 Semanal La Guía Clasificados (S) 2.1% 43 (S) - El (S) El 10 Lun - Sáb El Mundo 1.7% 625 11 Lun - Sáb El Espacio 1.3% 62 12 Lun - Sáb El Heraldo 1.2% 66 13 Dom El Heraldo 1.2% 68 REVISTAS INDEPENDIENTES 14 Lun - Sáb Portafolio 1.2% 283 15 Lun - Sáb La Libertad 0.8% 144 Alcance Afinidad 16 Dom La Opinión 0.6% 83 17 Lun - Sáb El Diario del Otún 0.6% 1379,0% 12008,0% 1000 18 Lun - Sáb La Patria 0.6% 1017,0%6,0% 800 19 Dom Vanguardia Liberal 0.4% 275,0% 20 Lun - Sáb El Universal 0.3% 254,0% 600 7,7%3,0% 6,0% 4002,0% 4,1% 2001,0% 2,7% 2,6% 2,4% 2,0% 2,0%0,0% 0 Finca Raíz Cosmopolitan Cromos Credencial Punto de Cintas Ser Padres Axxis La Guía Cruz Hoy
  49. 49. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Paradero de Buses 55,6% Autopistas yavenidas fuera de 33,0% la ciudad con el TargetPosters / Afiches Publicitarios en 22,8% Supermercados Paneleselectrónicos (con imágenes, 22,6% películas, etc) En buses /busetas (interior) 18,4% En Metro (vagones - 13,7% Exterior) Alcance Aeropuertos 9,2% Afinidad PÚBLICIDAD EXTERIOR En el Metro (Andén) 8,1% Afinidad 100 Publicidad en Medios con mayor Penetración y Afinidad Tarjetas 40,3% Telefónicas Camiones / Vehículos con 26,2% altoparlantes Publicidad en Baños Públicos 9,5% Globos 7,1% 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
  50. 50. MÁS ALLÁ DE LO EVIDENTE PARACOMPLEMENTAR LA ACCION DESEADA
  51. 51. 15. CONTRA-ACCIÓN• Todos tenemos una vida y un consumo para esa vida.• Es realmente dificil encontrar una necesidad no resuelta en la vida de la gente.• Por tanto, toda acción en la vida, implicará que la gente DEJE de hacer algo.• De esto se trata, de decir claramente que va a dejar de hacer el grupo objetivo.• Visto de otra manera, esta dice A QUIEN LE COMPETIMOS.
  52. 52. Acción Deseada. Que aumente la frecuencia de consumo de galletas Festival de 2 paquetes a la semana a 4 paquetes a la semana.Contracción. En vez de consumir Choquis en los dos días que no come galletas..
  53. 53. 16. RECOMPENSA• Se trata de una compensación EMOCIONAL.• Una serie de sentimientos que tendrá la gente como consecuencia de hacer la acción y dejar de hacer la contra- acción.
  54. 54. Acción Deseada. Que aumente la frecuencia de consumo de galletas Festival de 2 paquetes a la semana a 4 paquetes a la semana.Contracción. En vez de consumir Choquis en los dos días que no come galletas..Recompensa. Reconocimiento e Ilusión..
  55. 55. 17. SOPORTE• Justifica la recompensa.• Es lo que REALMENTE está dispuesto a ofrecer la marca por que el grupo objetivo sienta lo que quiere hacerle sentir.
  56. 56. Acción Deseada. Que aumente la frecuencia de consumo de galletas Festival de 3 paquetes a la semana a 5 paquetes a la semana.Contracción. En vez de consumir Choquis en los dos días que no come galletas..Recompensa. Reconocimiento e Ilusión..Soporte. Por que Festival ha sido capaz de ayudarme a socializar, me premia y es realmente maravilloso y variado su sabor.
  57. 57. PARTICULARIDADES1. Una contracción siempre habla con lo que estamos invitando a dejar de hacer, por hacer la acción que queremos que haga el target.2. Define claramente a la competencia, contra quién estoy peleando.3. La recompensa son las emociones que tendrá el Grupo Objetivo al hacer la acción y ser consciente de la contracción.4. El Soporte es la razón lógica, creíble y real que me da la marca por la acción.5. Puedo hacer una redacción integrada de todas estos elementos.6. Esta redacción integrada se lee como si fuera un miembro del grupo objetivo quien la lee.
  58. 58. 18. Redacción IntegradaCUANDO YO HAGA LA ACCIÓN EN VEZ DECONTRA-ACCIÓN SENTIRÉ QUE RECOMPENSAPORQUE SOPORTE
  59. 59. CUANDO YO aumente la frecuencia de consumo degalletas Festival de 2 paquetes a la semana a 4 paquetesa la semana EN VEZ DE consumir Choquis en los dosdías que no como galletas normalmente, SENTIRÉQUE puedo ser reconocido y que tengo una nuevaIlusión de ganar algo, PORQUE Festival ha sido capazde ayudarme a socializar, me premia y es realmentemaravilloso y variado su sabor.
  60. 60. MÁS ALLÁ DE LO EVIDENTE PARACOMPLEMENTAR LAS BARRERAS
  61. 61. 19. DRIVERS• Hemos hablado varias veces que las barreras son el conector del planteamiento de la estrategia de comunicación con el briefing.• Pues suena coherente que si debilito barreras, el camino a la acción queda más libre.• En muchas oportunidades el estratega se pierde y empieza a tomar otro elemento del briefing.• Y eso no está mal, pero recuerde que un briefing es una lista de chequeo contra la cual se revisa si una estrategia cumple o no con su función.• Así que si empieza por las barreras, pues ya tiene una parte del chequeo realizado.• El DRIVER es el camino para plantear ACCIONES de COMUNICACIÓN.• Lo puede sacar de cualquier lado, pero si le da dificultad, el supermercado de DRIVERS mas famoso del mundo es Masllow.
  62. 62. PARTICULARIDADES1. Cada Barrera tiene una forma de ser debilitada.2. Esta forma es probable que este asociada a algún Driver que provenga de la pirámide de Maslow.3. Si la pirámide no le entrega el Driver adecuado, invéntelo.4. Tenga en cuenta que un Driver es una motivación del ser humano y funciona como una neuroasociación para que usted lo use y al grupo objetivo le quede mas libre el camino a la acción que se quiere haga.
  63. 63. Barrerras: 1. Los Niños no comen diario galletas. RECONOCIMIENTO, por qué ser de los que comen a diario te va a permitir ser parte de un grupo especial… 2. Las mamás no confían 100% en la alimentación de las galletas. FISIOLOGIA, por que podemos explicar desde los ingredientes los beneficios para el cuerpo y las bondades alimenticias. 3. Las Galletas no son importantes en la vida. RECONOCIMIENTO por que si no como Galletas Festival, no estaré dentro del grupo de personas que hacen parte de una comunidad.
  64. 64. MÁS ALLÁ DE LO EVIDENTE PARA COMPLEMENTARTODO EL BRIEFING
  65. 65. 20. VALENTIA EN PISOS20.1 PRIMER PISO20. 2 SEGUNDO PISO20. 3 ULTIMO PISO
  66. 66. 21. EROS Y TÁNATOS
  67. 67. 22. TONO
  68. 68. PARTICULARIDADES1. La Valentía definirá su Tono, Estilo y hasta donde es capaz de llegar su marca por ser vista.2. Trate de encontrar tonos y estilos con poder para su cliente que es Latino, tal cual lo hace Calle 13 con la canción La Perla.3. Defina el Rol de Eros o Tánatos en su comunicación, no siempre es fácil de hacer.
  69. 69. Generales: 1. Valentía: Al ser una marca tradicional, líder y familiar, no es transgresora, por tanto: 1. Primer Piso: Somos unas Galletas Ricas y en las que has confiado toda la vida. 2. Segundo Piso: Somos unas Galletas que acompañan tu vida y han visto como eres cada vez más tecnológico. 3. Ultimo Piso: Queremos ser parte del mundo digital, ninguna marca a dado un paso osado, ni ha hecho un Coobranding con un gran jugador de la DIGITALIDAD. 2. Mi tono es de alegría, pues soy una fiesta, de tradición y de cercanía.. Soy un líder que entiende que esto ha cambiado y por eso avanza… 3. Mi plataforma de comunicaciones siempre esta guiada por fuerzas EROS. Nunca TÁNATOS, pues soy vida, soy felicidad, soy amor de madre y soy una fiesta.
  70. 70. Haz posible lo imposible
  71. 71. Gracias ;) JAIME VILLA “MOLO” http://estarenlared.com/ RODRIGO FIGUEROA REYES http://www.facebook.com/pages/FiRe-Advertainment/7228831174 RODRIGO BOLIVAR http://www.facebook.com/rodrigo.bolivar JUAN ISAZA http://juanisaza.com/ ANDRÉS OCHOA http://www.facebook.com/andres.ochoa1 LINA HENAO http://www.facebook.com/profile.php?id=540212027 MARCELO RINCON http://www.marcelorincon.com/ BEATRIZ MUÑOZ http://www.facebook.com/bemumay a muchos alumnos, profes, amigos, enemigos, cómplices, contradictores, por supuesto a la Digitalidad, a mi maravillosa Familia que aguanta y ama… y a Dios.

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