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Ética de la publicidad
Capítulo I: Estado de la Publicidad en Chile 06
1. Discusión sobre la Publicidad en Chile 06
a) Naturaleza de la Publicidad 06
b) Perfil del Publicista 07
2. V alidación social 07
3. Impacto económico 07
4. Campo laboral 08
Síntesis 08
Capítulo II: Dimensión antropológica de la Publicidad 09
1. La Publicidad tiene como fundamento la dignidad humana 09 a) El hombre como persona y no como mero consumidor 09
2. La Publicidad debe respetar la libertad de la persona 09
a) Libertad y coacción psicológica 09
b) Un caso extremo: la Publicidad subliminal 10
3. La publicidad debe ser verdadera 10
a)
c)
Capitulo III: La dimensión ética de la Publicidad 13 1. Discusión sobre el carácter ético de la Publicidad 13
a) Ética y Publicidad 13
b) Necesidad de la ética publicitaria 13
c) Función de la ética publicitaria 14
2. El bien de la persona como pilar fundamental de la Publicidad 14
a) Informar, persuadir y entretener siempre en la perspectiva del bien 14
b) Aporte al bien personal 15
c) Aporte al bien común 15
3. La buena Publicidad: hacerlo bien y darlo a conocer 16
a) Distinción entre una Publicidad buena y una exitosa 16
b) Distinción entre lo ético y lo legal 16
c) La mejor Publicidad: calidad y credibilidad 16
Síntesis 16 2
No hay Publicidad sin verdad 10
La verdad publicitaria es una cierta adecuación y no sinónimo de exactitud 10 peligro de la manipulación 11 Manipulación de los instintos 11 Manipulación de los sentimientos: apelación al miedo 11 Manipulación de ciertas carencias: la frustración 12 Síntesis

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  1. 1. DuocUC – Vicerrectoría Académica Dirección de Formación General MANUAL DE ÉTICA DE LA PUBLICIDAD ________________________________________________________________________________________ Manual de ÉTICA DE LA PUBLICIDAD Eugenio Yáñez Rojas DuocUC Vicerrectoría Académica Dirección de Formación General PROGRAMA DE FORMACIÓN GENERAL Versión A/2003 1
  2. 2. DuocUC – Vicerrectoría Académica Dirección de Formación General MANUAL DE ÉTICA DE LA PUBLICIDAD ________________________________________________________________________________________ ÍNDICE Introducción 04 Capítulo I: Estado de la Publicidad en Chile 1. Discusión sobre la Publicidad en Chile a) Naturaleza de la Publicidad b) Perfil del Publicista 2. Validación social 3. Impacto económico 4. Campo laboral Síntesis 06 06 06 07 07 07 08 08 Capítulo II: Dimensión antropológica de la Publicidad 1. La Publicidad tiene como fundamento la dignidad humana a) El hombre como persona y no como mero consumidor 2. La Publicidad debe respetar la libertad de la persona a) Libertad y coacción psicológica b) Un caso extremo: la Publicidad subliminal 3. La publicidad debe ser verdadera a) No hay Publicidad sin verdad b) La verdad publicitaria es una cierta adecuación y no sinónimo de exactitud 4. El peligro de la manipulación a) Manipulación de los instintos b) Manipulación de los sentimientos: apelación al miedo c) Manipulación de ciertas carencias: la frustración Síntesis 09 09 09 09 09 10 10 10 10 11 11 11 12 12 Capitulo III: La dimensión ética de la Publicidad 1. Discusión sobre el carácter ético de la Publicidad a) Ética y Publicidad b) Necesidad de la ética publicitaria c) Función de la ética publicitaria 13 13 13 13 14 2. El bien de la persona como pilar fundamental de la Publicidad a) Informar, persuadir y entretener siempre en la perspectiva del bien b) Aporte al bien personal c) Aporte al bien común 14 14 15 15 3. La buena Publicidad: hacerlo bien y darlo a conocer a) Distinción entre una Publicidad buena y una exitosa b) Distinción entre lo ético y lo legal c) La mejor Publicidad: calidad y credibilidad Síntesis 16 16 16 16 16 2
  3. 3. DuocUC – Vicerrectoría Académica Dirección de Formación General MANUAL DE ÉTICA DE LA PUBLICIDAD ________________________________________________________________________________________ Capítulo IV: Cuestiones éticas de mayor recurrencia 1. Diagnóstico ético 2. Principales aspectos o ámbitos en donde se presentan dilemas éticos a) Verdad, exageración, falsedad b) Publicidad dirigida a los niños c) Utilización de niños d) Venta de productos polémicos o complejos e) Utilización del dolor f) Utilización del cuerpo, especialmente femenino g) Relación con los clientes h) Utilización de expertos o celebridades i) Publicidad que alude a minorías o a ciertos segmentos de la población Síntesis 17 17 17 17 18 20 21 21 22 23 23 23 24 Capítulo V: Faltas más frecuentes a la ética publicitaria 1. Publicidad engañosa 2. Publicidad desleal 3. Utilización abusiva y denigratoria del cuerpo humano 4. Imitación y Plagio Síntesis 25 25 26 26 26 27 Capítulo VI: La ética aplicada Aplicación de las virtudes cardinales en la actividad profesional a) La Prudencia b) La Justicia c) La Fortaleza d) La Templanza Síntesis 28 28 28 30 30 32 33 Capitulo VII: Códigos de Ética 1. Código Chileno de Ética Publicitaria 2. Código de Ética de la AMIPCI 3. Código Ético de Comercio Electrónico y Publicidad Interactiva (España) 4. Código de Conducta Publicitaria (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, España) 34 35 43 53 Reflexiones finales 81 Anexos I. Recursos bibliográficos 1. Lecturas recomendadas 2. Páginas de Internet 82 82 82 82 II. Perfil de Egreso del Publicista DuocUC 83 74 3
  4. 4. DuocUC – Vicerrectoría Académica Dirección de Formación General MANUAL DE ÉTICA DE LA PUBLICIDAD ________________________________________________________________________________________ Introducción DuocUC tiene por misión formar personas en el área técnico-profesional con una sólida base ética, capaces de actuar con éxito en el mundo laboral y comprometidas con el desarrollo del país. La singularidad funcional de su proyecto se expresa en una educación para el trabajo, basada en la enseñanza práctica, con énfasis en los conocimientos aplicados y el desarrollo de habilidades y destrezas relacionadas con el ejercicio de un oficio determinado. La calidad de la formación que imparte DuocUC consiste en ser capaz de aportar valor laboral, social y cultural a sus egresados; el que ha de expresarse en su productividad laboral y cuya unidad de medida debe corresponder al reconocimiento de esa productividad. La expresión “competencias laborales” constituye el estándar que se ha impuesto en los diversos modelos de medición de productividad enfocados al desempeño concreto de un individuo en un contexto laboral determinado. Sin perjuicio de las competencias laborales específicas de cada disciplina, sector o actividad de la industria, esta reconoce actualmente, también, un conjunto de competencias denominadas transversales o de empleabilidad, que apuntan al desarrollo de conocimientos, habilidades y actitudes generales favorables al pleno desarrollo de la actividad profesional, a la movilidad y la promoción laboral, y a la actualización y el manejo de herramientas para la reubicación y autogestión profesional. Respecto al marco específico de las competencias de empleabilidad, DuocUC cuenta con programas de formación transversal. Entre ellos, el Programa de Formación General desarrolla las habilidades de comunicación, relación, comportamiento y trabajo en equipo y, en particular, la ética como competencia laboral En dicho programa, el cuarto (tercer) curso de la secuencia formativa, “Formación General II”, trata de la ética aplicada a la profesión y tiene como objetivo transmitir y fundamentar las bases de una cultura profesional y una fisonomía ética concreta y específica que entiende el trabajo como medio de perfeccionamiento, plenitud y felicidad humana, atendiendo a las particularidades de aplicación de la ética en las distintas disciplinas que agrupan las carreras que imparte DuocUC. En el contexto señalado, la Dirección de Formación General ha impulsado la elaboración de estos Manuales de Ética con miras, en primer lugar, a orientar al alumno; pero, además, como apoyo a los actores del proceso de enseñanza aprendizaje del campo específico de una profesión o actividad, entregándoles herramientas que les permitan un ejercicio profesional basado en la ética como parte integrante e inherente a la actividad propia que desempeñan y que se expresan en valiosas competencias laborales. Cada Manual ayuda a discernir cómo se debe actuar éticamente frente a un dilema profesional a partir de la realidad precisa de cada disciplina y/o área de trabajo de que se trate; entrega contextos reales que sirven de base para el desarrollo de destrezas de comportamiento; y considera a la ética como una herramienta de despliegue positivo de 4
  5. 5. DuocUC – Vicerrectoría Académica Dirección de Formación General MANUAL DE ÉTICA DE LA PUBLICIDAD ________________________________________________________________________________________ actitudes personales en la actividad profesional, siguiendo principios objetivos que actualmente inciden en forma crítica en la productividad. Dirección de Formación General Noviembre 2003 5
  6. 6. DuocUC – Vicerrectoría Académica Dirección de Formación General MANUAL DE ÉTICA DE LA PUBLICIDAD ________________________________________________________________________________________ Capítulo I: Estado de la Publicidad en Chile 1. Discusión sobre la Publicidad en Chile Según las fuentes consultadas, en nuestro país la Publicidad adquiere cada día una mayor importancia. Si bien es cierto que en períodos de crisis económicas el primer ítem que recortan las empresas es este, hay conciencia de que la Publicidad no debe ser considerada un gasto, sino una inversión. Aunque nuestro mercado no es muy grande, pero sí competitivo, las empresas están conscientes de que se requiere de un esfuerzo publicitario sólido y sistemático para vender sus productos e ir posesionándose en el mercado. Como es sabido, aquellos productos muy similares se diferencian por el mensaje. Esta progresiva toma de conciencia se advierte al considerar las alrededor de 200 Agencias de Publicidad que operan en el país, de las que algunas son internacionales, como Mc Erickson o la BBDO y Prolam/Young & Rubicam. a) Naturaleza de la Publicidad Nadie discute que la Publicidad es una realidad imprescindible hoy en día. En una sociedad consumista y competitiva como la nuestra, es indudable que para lograr vender productos será preciso, primeramente, darlos a conocer, para lo cual es indispensable publicitarlos. Un experto en la materia expresa esta realidad en forma irónica, pero no menos cierta: "¿Qué son los deportes, las noticias, los comentarios, el trabajo de los productores de la TV americana? Sencillamente, todo aquello que sirva para rellenar espacios vacíos entre dos páginas de publicidad o entre dos spots televisivos" (Howard Cosell. (Citado en Carlos Soria, El Laberinto Informativo, Pág. 166). Para entender cabalmente la importancia actual de la Publicidad, es necesario preguntarse por su naturaleza. Si bien es cierto que se le define de muchas y muy variadas formas, los expertos coinciden en un par de aspectos medulares: en primer lugar, es un medio o instrumento eficaz para difundir mensajes comerciales y, en segundo, su objetivo es dar a conocer la existencia de un producto (bien o servicio) que se pone a disposición del público para su consumo o contratación. La acción publicitaria busca la notoriedad de la empresa y, como finalidad inmediata, persigue el rendimiento económico. Su función es, entonces, dar a conocer productos y servicios y crear una relación comunicativa entre productores y consumidores. Puede ser muy simple o muy compleja, comprender desde simples mensajes a sofisticadas investigaciones y campañas multimediales que abarquen incluso todo el planeta, como por ejemplo, Coca–Cola. Podemos deducir de todo esto que la actividad publicitaria tiene, por un lado, una finalidad informativa y, por otro, un objetivo instrumental persuasivo de tipo comercial o económico. Es decir, que no solo pretende dar a conocer un producto o servicio, sino que, además, busca persuadir al destinatario para que lo adquiera. La persuasión, por tanto, se suma a la información. Informar y persuadir: he ahí sus dos funciones, a las cuales puede agregarse una tercera, el entretenimiento, que ha ido adquiriendo cada vez mayor relevancia por lo que no se le puede desconocer. Los expertos coinciden también en que no se debe confundir la Publicidad con el marketing (conjunto de funciones comerciales que conlleva la transferencia de mercancías del productor al consumidor), ni con las Relaciones Públicas, (el esfuerzo sistemático para 6
  7. 7. DuocUC – Vicerrectoría Académica Dirección de Formación General MANUAL DE ÉTICA DE LA PUBLICIDAD ________________________________________________________________________________________ crear una impresión pública favorable o "imagen" de alguna persona, grupo o entidad). Ella tiene sus propias normas, su lenguaje y códigos propios. b) Perfil del Publicista El Publicista es un profesional capacitado para diseñar, desarrollar, implementar, administrar y evaluar estrategias de marketing y campañas publicitarias para productos y servicios que alcancen conceptos comunicacionales creativos e innovadores y sean funcionales a la estrategia. Optimiza el uso de los recursos en función de la eficiencia y de la eficacia de la comunicación, y es capaz de generar propuestas para medios tradicionales y/o multimediales. 2. Validación social A diferencia de las Relaciones Públicas, la Publicidad se ha ganado un espacio en la sociedad. Tanto para la opinión pública como en las empresas es necesaria. Esta validación social ha ido de la mano con la profesionalización de la actividad publicitaria. Hace unos años no se estudiaba para ser Publicista: simplemente se era. Para ello se requería una gran dosis de creatividad, talento y mucho interés. Se trataba entonces de una Publicidad bastante “artesanal”, que contaba además con muy pocos recursos técnicos. Hoy, la Publicidad se ha profesionalizado y, prácticamente, el 100% de los Publicistas tienen estudios. Detrás de la más simple o la más sofisticada de las campañas, hay una serie de estudios y técnicas puestas en juego. Hoy nada se deja al azar, nada se improvisa. En la actualidad, 14 instituciones de educación superior imparten la carrera de Publicidad. De ellas, 8 son universidades. En lo que respecta a DuocUC, la carrera contaba en 2002 con 1.196 alumnos distribuidos en sus sedes de Concepción (212), Viña del Mar (350) y Santiago (634). La matrícula de ese 2002 fue de 389 alumnos, y ha seguido aumentando sostenidamente. La experiencia demuestra que hay un interés creciente de los jóvenes por estudiar esta carrera. 3. Impacto económico En nuestro país, el impacto económico de la Publicidad es muy grande. Pese a las recesiones y crisis económicas que redundan directamente en la disminución del gasto o inversión en Publicidad por parte de las empresas, su impacto en la economía es también entonces considerable. Según Adimark, entre 1979 y 1998 el gasto publicitario duplicó su participación en el Producto Interno Bruto, pasando de un 0,7 a un 1,5 %. Otras cifras señalan que en 1989 se invirtieron 320 millones de dólares en este campo y en 1997 se superaron los mil millones. Durante varios años, especialmente en la llamada “década maravillosa” (1988-1998), se creció a tasas de dos dígitos. En 1998 la inversión publicitaria cayó, según las cifras de Mega Time, en 2,7 y, en 1999, en 4,9 %, poniendo fin drásticamente a un período de bonanza. Los primeros síntomas se notaron en el segundo semestre de ese año, pues el primero se logró mantener gracias al Mundial de Fútbol. Algunas grandes agencias pudieron manejar la crisis, como McCann-Erickson, Prolam Young & y Rubicam, Zegers DDB. Otras, como J. Walter Thomson, Northcote Ogilvy & Mather, Lowe & Porta sufrieron grandes bajas en su facturación. Esta tendencia negativa 7
  8. 8. DuocUC – Vicerrectoría Académica Dirección de Formación General MANUAL DE ÉTICA DE LA PUBLICIDAD ________________________________________________________________________________________ se revirtió el 2002 con un crecimiento de 12,9 %. Este incremento impactó positivamente en nuestra economía. Los sectores que más invierten en Publicidad son, generalmente, las grandes tiendas, bancos, telecomunicaciones, automóviles y bebidas gaseosas. 4. Campo laboral El campo que abarca la Publicidad es muy diverso y variado. Incluye cualquier empresa o institución (pública o privada) que, como parte de su estrategia comercial, necesite desarrollar e implementar programas de marketing y Publicidad hacia el mercado, así como todas aquellas empresas que son prestadoras de servicios profesionales. El Publicista puede formar parte de equipos multidisciplinarios o liderar proyectos con un grupo de profesionales a su cargo. La Publicidad es una profesión que se puede ejercer libremente a través de la generación de unidades propias de negocio que asesoran, también, campos del marketing o la multimedia. Dentro del campo de la asesoría, se consideran todas las especialidades: multimedia, redacción publicitaria, marketing y cuentas, y planificación de medios. SÍNTESIS • • • • La Publicidad tiene en la sociedad actual un carácter omnipresente. Difícilmente podemos prescindir de ella. La Publicidad influye en nuestros hábitos y costumbres, muchas veces sin que nos demos cuenta. Por esta razón, es de vital importancia un buen uso de ella. Verdad y persuasión son dos aspectos centrales de la Publicidad. Desde el punto de vista económico, la Publicidad mueve miles de millones de dólares al año en todo el mundo. 8
  9. 9. DuocUC – Vicerrectoría Académica Dirección de Formación General MANUAL DE ÉTICA DE LA PUBLICIDAD ________________________________________________________________________________________ Capítulo II: Dimensión antropológica de la Publicidad 1. La Publicidad tiene como fundamento la dignidad humana La persona humana y su dignidad inalienable son pilares fundamentales de la Publicidad, porque sus destinatarios son siempre personas, es decir, seres libres que apoyan sus decisiones en la información obtenida. Además, si nos preguntamos a quién informa, a quién persuade, a quién entretiene, la respuesta es siempre la misma: a una persona. En virtud de esto, no es indiferente el qué y el cómo del mensaje publicitario. Además, como estrategia de ventas, se puede aplicar la siguiente máxima: "no puedo vender un objeto (bien o servicio), si no conozco al sujeto". Hoy en día es muy común que las agencias de Publicidad, antes de lanzar una campaña, se asesoren por psicólogos, sociólogos o realicen una serie de focus group para determinar, con la mayor precisión posible, el perfil del consumidor al cual se dirigirá un producto. Hay que enfatizar, sin embargo, que este conocimiento del sujeto (potencial cliente) debe estar enfocado a conocer mejor sus intereses y necesidades, y no a explotar sus debilidades. a) El hombre como persona y no como mero consumidor La Publicidad debe asumir, pero no en términos absolutos, que el consumo es una de las actividades humanas. Dado que su destinatario es la persona, es un requisito imperativo que se le respete en su derecho-deber a hacer una elección responsable, es decir, que no se manipule su libertad interior. De allí que la persuasión debe apuntar a la inteligencia, que es lo que distingue al hombre y permite verlo como persona y no como mero consumidor. Sin embargo, no siempre ocurre así. Una empresa que encarga una determinada campaña publicitaria tiene interés en obtener nuevos clientes o mantener los que tiene, nada más. En otras palabras, busca que su producto se venda. 2. La Publicidad debe respetar la libertad de la persona El respeto por la persona implica que se respete radicalmente su libertad, es decir, que ella no se vea coartada o manipulada. La Publicidad debe mover la inteligencia del hombre en cuanto hombre, es decir, en cuanto ser libre y no condicionado. La libertad humana implica la autodeterminación, por lo tanto los mensajes publicitarios no deberían coartar su decisión, sino influenciarla. a) Libertad y coacción psicológica Al decir de una experta, la "quinta esencia (de la Publicidad) es ocupar un lugar en el cerebro" de la persona, En otros términos, lo que se espera del receptor de un mensaje es una especie de reflejo condicionado frente al estímulo que se le presenta, es decir, se trata de asociar inmediatamente un determinado producto con una marca. O con palabras de Clifford Christians: "El objetivo de la publicidad es hacernos pensar o actuar de acuerdo con las intenciones del anunciante, sean estas nobles o venales". No podemos desconocer que el mensaje publicitario conlleva una comunicación unilateral, cuya finalidad es dar a conocer, con fines persuasivos, la existencia de un bien o un servicio disponible para los consumidores. Persuadir al potencial consumidor o cliente no es éticamente incorrecto, ya que no es de suyo algo dañino. La persuasión es una sugerencia que se dirige a la voluntad 9
  10. 10. DuocUC – Vicerrectoría Académica Dirección de Formación General MANUAL DE ÉTICA DE LA PUBLICIDAD ________________________________________________________________________________________ del receptor a través de su entendimiento y que lo deja en libertad de seguirla o no, es un consejo, es mostrar o demostrar la conveniencia de optar por un producto y no por otro. Se apoya en la fuerza de las razones. Así, influye en la voluntad del receptor, pero no la determina. Ahora bien, cuando el mensaje apela a los instintos, se corre el peligro de manipular al receptor, coartando su libertad, es decir, reduciendo su voluntad. b) Un caso extremo: la Publicidad subliminal James Vicary, experto en Publicidad, fue el primero en utilizar Publicidad subliminal, que consiste en emitir mensajes en forma muy veloz y en secuencias muy cortas que escapan al umbral mínimo de exposición, pero se aprehenden inconscientemente. Vicary inoculó la frase "Eat Popcorn" en un film en proyección. Aunque la frase fue expuesta solo 0'00033 segundos, aumentó ostensiblemente la venta de palomitas de maíz en el lugar. En 1957, esta práctica publicitaria fue denunciada, advirtiéndose de los graves peligros que entrañaba, lo que condujo a que muchas agencias publicitarias en varios países la prohibiera, no solo por considerarla peligrosa, sino, además, por no respetar la libertad de las personas. Aunque algunos estudios posteriores, como los de Anthony Pratkanis, afirman que no se ha podido demostrar científicamente que ella determine la conducta del consumidor, igualmente se ha desechado como práctica. 3. La Publicidad debe ser verdadera a) No hay Publicidad sin verdad La verdad es un aspecto central en la Publicidad. Es más, en sentido estricto pertenece a su esencia. No hay, entonces, Publicidad sin verdad. ¿Por qué? Nadie discute que uno de sus fines es informar, pero siempre se informa sobre "algo" (producto o servicio) o "alguien" (persona, institución o empresa). En otras palabras, se informa sobre una realidad concreta. Lo que hace el Publicista, entonces, a través de su creatividad y apoyado por recursos técnicos, es darle un aspecto artístico a un mensaje que informa sobre la existencia de un determinado bien o servicio. En sentido propio, el Publicista no crea, sino que re-crea a partir de una determinada realidad. b) La verdad publicitaria es una cierta adecuación y no sinónimo de exactitud José María Desantes define la Publicidad verdadera como "la adecuación, que nunca será total sino solo cierta adecuación, entre la realidad y el conocimiento que de ella tenga el emisor en un primer momento y, posteriormente, entre el mensaje que este emite y el conocimiento que adquiere el receptor" (Citado de Carlos Soria, Op. cit, pág. 159). De allí que no haya mensajes poco verdaderos o verdaderos a medias: son verdaderos o no, lo cual no significa que la información facilitada siempre tenga que ser absolutamente exacta (el requisito de exactitud es propio de la comunicación científica) ya que en muchos otros casos solemos admitir cierto margen de maniobra. Hugo Aznar ilustra este punto con un ejemplo muy esclarecedor. Dice que "cuando redactamos un currículum no es aceptable poner datos falsos, pero sería absurdo incluir nuestros defectos" (Publicidad y Ética: la vía de la autorregulación). En la actividad publicitaria ocurre algo similar: nunca, bajo ninguna circunstancia, se debe recurrir a la mentira o a datos falsos para persuadir o causar mejor 10
  11. 11. DuocUC – Vicerrectoría Académica Dirección de Formación General MANUAL DE ÉTICA DE LA PUBLICIDAD ________________________________________________________________________________________ impresión, pero ello no significa, por ejemplo, que no se puedan exaltar las virtudes de un producto. La Publicidad debe ser verdadera por variadas razones, tales como: a) porque el hombre, en cuanto ser racional y libre, necesita de cierta información para tomar decisiones que afectarán no solo su bolsillo, sino también a su vida. Una falsa información no atenta únicamente contra la verdad, sino también contra la justicia. Además, puede causar daño económico además del psicológico; b) porque el engaño o la simple mentira, independiente de la maldad que suponen, generan un clima de desconfianza que afecta a las relaciones interpersonales como también a toda la sociedad. El mercado funciona sobre la base de la confianza, sin la cual se debilita; c) porque desde una perspectiva utilitaria, no conviene mentir, pues las mentiras "tienen patas cortas". Si los consumidores se percatan de que han sido engañados, "no volverán a realizar el acto de compra" (Código de Ética de EASA, 1997). Una Publicidad falsa o engañosa atenta contra la ética. Así, por ejemplo, al promocionar una bebida light no puedo afirmar que "con ella usted bajará 5 kilos en una semana", no habiendo ni remotamente posibilidades de que eso ocurra. 4. El peligro de la manipulación Este es un tema muy complicado en el ámbito de la Publicidad, pues la persuasión, que de suyo no es mala, apela comúnmente a los instintos o sentimientos de las personas, explotando ciertas carencias, frustraciones o anhelos. Según algunos expertos en la materia, al Publicista se le prepara, en gran medida, para cautivar las emociones de las personas. a) Manipulación de los instintos Son numerosas las piezas publicitarias que apelan indiscriminadamente a los instintos y a los planos menos racionales del hombre. Por ejemplo, cuando se publicita un producto a través del recurso sexual, se apela al instinto de reproducción que es muy fuerte en el ser humano. Del mismo modo, es común apelar a nuestros instintos bebestibles y comestibles para ofertar productos que no están directamente relacionados con ellos. Al hacerlo, prescindiendo de uno u otro modo de su realidad personal, consciente y libre, se crean hábitos de consumo y estilos de vida que pueden ser perjudiciales para la salud física y espiritual de la persona. En efecto, la influencia de este tipo de Publicidad es más que evidente en los hábitos de consumo, en los gustos y en las modas, habiéndose convertido en un importante factor de socialización para niños y jóvenes. b) Manipulación de los sentimientos: apelación al miedo Otro recurso muy utilizado en Publicidad es la apelación al miedo, sentimiento vital de amenaza frente a un mal concreto que se trata a toda costa de evitar. Desde una perspectiva antropológica, actuar por miedo reduce la voluntariedad del acto, llevando a la persona a realizar actos que bajo otras circunstancias no efectuaría. Esta situación se da generalmente cuando se publicitan productos destinados a evitar enfermedades, riesgos de salud o peligros. En este sentido, el Código de Ética de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial señala: “La Publicidad no ofrecerá argumentos que se aprovechen del miedo, temor o supersticiones de los destinatarios. Los anunciantes podrán 11
  12. 12. DuocUC – Vicerrectoría Académica Dirección de Formación General MANUAL DE ÉTICA DE LA PUBLICIDAD ________________________________________________________________________________________ recurrir al miedo, siempre proporcionado al riesgo, para alentar un comportamiento prudente o desalentar acciones peligrosas, imprudentes o ilegales”. (Título II, Art. 5). c) Manipulación de ciertas carencias: la frustración. No son pocos los mensajes publicitarios que apelan a las frustraciones para vender. El Publicista sabe (apoyado por una serie de estudios psicológicos, sociológicos, focus group, etc.) que todos o casi todos queremos ser algo que no somos, o que estamos descontentos con lo que tenemos (nuestra apariencia física, nuestros bienes, nuestras condiciones, etc.) o que aspiramos a tener éxito, poder o reconocimiento social. La frustración, en cuanto vivencia del fracaso por no conseguir lo que se esperaba, produce una insatisfacción en el sujeto debido a la ausencia de un estímulo agradable. Por ejemplo, si comprar es un estímulo agradable, la carencia de recursos económicos que lo impiden genera frustración. Muchas veces lo que se nos vende, más que un producto, es una idea o una promesa de acceder a un mundo soñado o encontrar el éxito y la fama si consumimos ese producto. SÍNTESIS • • • • • La Publicidad tiene como principio y fin a la persona humana. Aunque la Publicidad se dirige a un gran público, no debe olvidar que detrás siempre hay una persona humana, a la que se debe respetar. La Publicidad está al servicio del hombre y no al revés. La Publicidad concibe al hombre como un fin en sí mismo, que no se puede manipular. El Publicista debe ser lo suficientemente prudente para persuadir sin manipular. 12
  13. 13. DuocUC – Vicerrectoría Académica Dirección de Formación General MANUAL DE ÉTICA DE LA PUBLICIDAD ________________________________________________________________________________________ Capítulo III: La dimensión ética de la Publicidad 1. Discusión sobre el carácter ético de la Publicidad a) Ética y Publicidad Respecto a la relación que se da entre ambas disciplinas, se pueden asumir diferentes actitudes: La ética y la Publicidad constituyen dos ámbitos totalmente separados: En este caso, se considera la Publicidad como una técnica persuasiva. Se le ve como un puro instrumento o medio para vender o diferenciar un producto de otro. Lo importante es persuadir al consumidor, no importa cómo. La Publicidad será mejor mientras más sofisticada sea la técnica que emplee. La ética y la Publicidad se relacionan solo instrumentalmente: Según este horizonte, la ética representa un plus, una suerte de añadido que viene desde fuera y que debe ser capitalizado positivamente. Si ella, por el contrario, es un obstáculo, debe ser evitada. En esta versión, se da entre ambas solo una relación de carácter instrumental, es decir, la ética está al servicio de la Publicidad. La ética y la Publicidad están indisolublemente unidas: Pero la propia realidad nos indica que la actitud que considera la ética como parte inherente a la Publicidad es la correcta, ya que la experiencia confirma que aquellas empresas que la manejan dentro de márgenes éticos tienen una mayor rentabilidad que las que no lo hacen. La Publicidad que respeta la verdad (revela datos significativos para no confundir al público), aquella que es responsable (que puede demostrar lo que afirma), la que es hecha con buen gusto y decencia, la que no engaña ha demostrado ser la más eficiente. Las empresas exitosas son aquellas que hacen una buena Publicidad la que tiene una doble ventaja: por un lado, aumenta el prestigio y la credibilidad; por otro, aumenta las ganancias. Además, una agencia que respete estas normas se evita problemas de demandas o querellas, que no solo restan credibilidad al producto o sus avisadores, sino también tiempo y dinero. Interesa poner de relieve que la ética tiene un carácter positivo, es decir, no solo ahorra problemas judiciales o mantiene limpia la conciencia del anunciante, sino además es un buen negocio. b) Necesidad de la ética publicitaria No todos los publicistas están de acuerdo acerca de la necesidad de vincular ambos conceptos y se apoyan en los siguientes argumentos: La ética no es aplicable a la Publicidad, pues lo bueno o lo malo dependen de quien juzga, de la conciencia de cada publicista y esta es inviolable. Por ende, no se les puede obligar a que profesen los mismos principios y actúen de la misma manera, ya que no hay ninguna razón para que unos hombres les impongan sus normas a otros. ¿Por qué tendríamos que exigirle lo mismo a un publicista chino, ruso o chileno, cuando las culturas, las costumbres son tan diferentes? Una buena Publicidad no debe soslayar la idiosincrasia de los pueblos. 13
  14. 14. DuocUC – Vicerrectoría Académica Dirección de Formación General MANUAL DE ÉTICA DE LA PUBLICIDAD ________________________________________________________________________________________ La ética tiene un carácter limitativo o represivo que coarta la actividad profesional. Es una especie de camisa de fuerza que reduce las posibilidades de acción o la creatividad del publicista. La ética es una actividad privada, que afecta la vida personal del individuo, pero no la pública o profesional; no es más que un ideal romántico. En nuestra época no pasa de ser una declaración de buenas intenciones, pero el mundo, más aún el mercado, no se rige por parámetros éticos sino económicos. La Publicidad es un campo muy complejo y competitivo. El mercado está saturado de productos y marcas, por lo que quien quiera comportarse éticamente está en clara desventaja frente a sus competidores. Todos estos argumentos se responden si esclarecemos la naturaleza de la ética publicitaria, conjunto de principios y normas morales mínimas exigibles a la profesión que obliga moralmente al Publicista. Por una parte, abarca las cuestiones relativas a la actividad profesional con todas sus implicancias éticas y sociales; por otra, aborda los aspectos relacionados con la conciencia y comportamiento del profesional. Esto implica, por ejemplo, no solo preocuparse del contenido, sino también de cómo se entrega el mensaje. En otras palabras, el Publicista no solo debe preocuparse de qué producto va a publicitar, sino además, de cómo lo va a publicitar. c) Función de la ética publicitaria Una postura ética hace que el Publicista se autorregule, es decir, que actúe éticamente por propia iniciativa. Esto va en directo beneficio de su credibilidad y legitima socialmente su acción, pues su falta de ética no solo afecta a los que reciben el mensaje, sino también a quien lo comunica. Sirve, también, para sensibilizarse frente a los numerosos problemas éticos que plantea la actividad publicitaria como, por ejemplo, la denigración falaz de los competidores; la exageración u omisión engañosa; la utilización de imágenes impactantes que provoquen escándalo, como las utilizadas por Oliverio Toscani; el aprovechamiento indebido del goodwill de una marca o producto rival; el uso denigrante o abusivo del cuerpo femenino, etc. Por último, la deontología coopera en la formación de una recta conciencia profesional, ayudando, de este modo, a discernir adecuadamente frente a los numerosos dilemas de conciencia que se le presentan diariamente al Publicista. 2. El bien de la persona como pilar fundamental de la Publicidad a) Informar, persuadir y entretener están siempre en la perspectiva del bien Si los destinatarios de los mensajes publicitarios son siempre personas, no se puede desconocer la importancia de hacer buena Publicidad. Cuando se da a conocer un producto, es importante entregar antecedentes de este en forma completa y veraz, como por ejemplo, dar a conocer a) su origen o procedencia; b) su naturaleza y composición; c) las condiciones de disponibilidad; d) la fecha de elaboración y de vencimiento, si corresponde; e) posibles riesgos o efectos colaterales del producto; d) el precio real. Si se respetan estos aspectos, se estará realizando una Publicidad de alcances positivos. 14
  15. 15. DuocUC – Vicerrectoría Académica Dirección de Formación General MANUAL DE ÉTICA DE LA PUBLICIDAD ________________________________________________________________________________________ b) Aporte al bien personal Diariamente realizamos una serie de elecciones de todo tipo. Muchas de ellas tienen relación con la adquisición de un bien o servicio. ¿Cómo elegimos? ¿En base a qué optamos por un producto y no por otro? Muchas veces el criterio básico de decisión (relación precio y calidad) se ve anulado consciente o inconscientemente, por la Publicidad que no siempre nos habla de ello. Los beneficios de una buena Publicidad son los siguientes: educar al consumidor; entregarle información relevante para poder decidir sus compras (la Publicidad ilustra al consumidor acerca de los beneficios, características y valores de los productos); reducir los costos al consumidor: gracias a ella, él sabe dónde comprar más barato; concentrar las necesidades de los consumidores. c) Aporte al bien común Si la Publicidad coopera al bien de la persona, por extensión coopera al bien común. Dentro de los mayores beneficios en este ámbito se cuentan los siguientes: Estimula una sana y deseable competencia, contribuyendo, de este modo, al crecimiento económico y al servicio de un genuino desarrollo humano; al informar a las personas sobre la aparición o disposición de nuevos productos o servicios en el mercado, obliga a mejorar la calidad de los ya existentes lo que constituye un estimulo y un desafío para las empresas; estimula el progreso económico a través de la expansión de los negocios y el comercio; también puede producir beneficios sociales, éticos y religiosos: no pocas veces instituciones benéficas o sin afán de lucro, incluso religiosas, utilizan la Publicidad para enviar mensajes de solidaridad, fraternidad, servicio al prójimo, tolerancia, caridad hacia el necesitado, etc. De este modo, se constituye en el vehículo para que millones de personas se sensibilicen en torno a un determinado proyecto. En nuestro país, desde mediados de los años noventa, comenzó una serie de campañas de bien público destinadas principalmente a sensibilizar a la población respecto de ciertos problemas sociales, como la pobreza, la delincuencia, la falta de solidaridad, la drogadicción, el aborto, etc. Una de las primeras que se vio por televisión y prensa escrita fue la “Campaña por la vida buena” patrocinada por la Compañía de Jesús en 1996. Otra muy conocida fue impulsada por la Fundación Paz Ciudadana: bajo el lema “dale un mordisco a la delincuencia”, un perro detective y su sobrino aconsejan, especialmente a los niños, sobre cómo hacerle la vida más difícil a los delincuentes. Otra campaña es la impulsada por la Fundación Chile Unido. Esta Fundación, desde el año 1998, ha impulsado una campaña destinada a movilizar las energías positivas y eliminar las conductas sociales negativas de los chilenos. Su lema es: “si quieres un cambio, comienza por ti”. Carabineros tampoco ha estado ausente de estas campañas: bajo el lema “Usted y Carabineros, con seguridad juntos podemos” intenta crear conciencia sobre el hecho de que la seguridad y prevención son un trabajo de toda la comunidad. La Institución ha lanzado también campañas para prevenir la drogadicción. Una buena campaña de servicio público puede incluso directamente salvar vidas y fue esto lo que ocurrió con la organizada por “Fundación Chile Unido” destinada a evitar abortos. A través de mensajes televisivos y afiches en las calles que señalaban “Al abortar parte de ti también se muere”, invitaban a pedir ayuda a la Fundación, la que presentó resultados muy exitosos, ya que habían disuadido a muchas mujeres de abortar. Podemos ver así cómo la Publicidad se pone al servicio de la vida. Además, contribuye a aumentar la identidad nacional, a resaltar el "valor país", al permitir la identificación con los símbolos nacionales 15
  16. 16. DuocUC – Vicerrectoría Académica Dirección de Formación General MANUAL DE ÉTICA DE LA PUBLICIDAD ________________________________________________________________________________________ mediante el uso de poleras o gorros con la bandera nacional, y participa en enseñar el respeto por los mayores, los niños, los discapacitados. 3. La buena Publicidad: hacerlo bien y darlo a conocer a) Distinción entre una Publicidad buena y una exitosa A partir de lo expuesto, podemos colegir que cuando se utiliza la expresión buena Publicidad no solo se hace referencia al aspecto técnico sino, fundamentalmente, al ético, es decir, a aquella que respeta las normas éticas y la dignidad del consumidor. La diferencia entre una Publicidad buena y una exitosa es que esta última no necesariamente respeta la ética profesional, ya que el éxito se mide por la eficacia o las ganancias que produjo, pero no por el bien que desarrolló b) Distinción entre lo ético y lo legal Es necesario distinguir entre lo ético y lo legal, ya que, según fuentes consultadas, hay una mentalidad bastante extendida que considera lo legal como sinónimo de ético. Si la ley lo permite o no dice nada respecto a un determinado punto, inmediatamente pasa a ser considerado ético. Puede que muchas veces sea así, pero no lo es siempre y eso es lo importante para una correcta actuación en Publicidad. Según las mismas fuentes, al momento de planificar una campaña publicitaria, la mayor preocupación de las agencias tiene que ver con los aspectos legales. En virtud de ello, se asesoran por abogados y procuran evitar demandas de la competencia. c) La mejor Publicidad, la de calidad y credibilidad Podemos afirmar, a modo de corolario, que la mejor Publicidad es aquella que destaca la calidad de un producto o servicio y, por ende, genera credibilidad. De este modo, el Publicista no se verá impulsado ni a mentir ni a exagerar las cualidades de lo que publicita. Saber hacer implica competencia profesional, supone el dominio de una serie de conocimientos y técnicas de la profesión; hacerlo bien supone la aplicación de esos conocimientos y técnicas y, por supuesto, el ejercicio de las virtudes; darlo a conocer requiere de calidad y credibilidad. SÍNTESIS • • • • La Publicidad tiene una dimensión artística y otra técnica. Ambas estás sujetas a la dimensión ética. La ética es inherente a la Publicidad. Ambas están indisolublemente unidas. La Publicidad debe tender siempre al bien de la persona y, por extensión, al bien común. No se debe confundir el ámbito de lo legal con lo ético en el manejo publicitario. 16
  17. 17. DuocUC – Vicerrectoría Académica Dirección de Formación General MANUAL DE ÉTICA DE LA PUBLICIDAD ________________________________________________________________________________________ Capítulo IV: Cuestiones éticas de mayor recurrencia 1. Diagnóstico ético No resulta fácil hacer una evaluación ética acerca de la actividad publicitaria en Chile. Si asumimos como criterio los datos aportados por el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria CONAR y algunos expertos en la materia, en Chile, la faltas a la ética no serían significativas o tan frecuentes como en otros países. Desde esta perspectiva, nuestra Publicidad gozaría de buena “salud”. Según los antecedentes de este organismo, desde septiembre de 1987 (año en que se creó la entidad) hasta 2002, se presentaron 553 casos, cifra que no sería considerable si se estima que cada año se realizan alrededor de 60 mil piezas publicitarias. Según Manuel Silva, presidente del CONAR, la Publicidad en Chile se ajusta, por lo general, a la ética. Sin pretender poner en tela de juicio lo afirmado por él, cabe señalar que aproximadamente el 70% de los casos que ve este organismo son por denuncia de empresas o agencias, las cuales velan por sus propios intereses o los de sus clientes, es decir, están atentas a la Publicidad y tienen una mirada crítica. El resto de las denuncias corresponde a organizaciones gremiales o sin fines de lucro, de oficio, y una mínima parte, a personas naturales. Lo que queremos decir con esto es que el público no siempre formaliza su crítica. 2. Principales aspectos o ámbitos en donde se presentan dilemas éticos El Publicista debe estar consciente de que durante su vida profesional va a encontrar, con frecuencia, una gama muy variada de dilemas éticos, desde hasta qué punto es lícito adornar el producto para hacerlo apetecible, hasta qué punto se pueden utilizar recursos como el sexo, el poder o el éxito para vender. Al diseñar una campaña, no se podrá obviar el dilema de cómo afecta la Publicidad el estilo de vida de las personas o si lo hace para bien o para mal. Alguien especializado en marketing y cuentas se preguntará, por ejemplo, cuál es el límite ético del gasto publicitario. Al Publicista creativo se le planteará la pregunta de hasta qué punto es legítimo crear nuevas necesidades que están simplemente mas allá del poder adquisitivo de la gran mayoría de los consumidores. Si bien es cierto que cada área de la Publicidad tiene sus propios cuestionamientos, todas confluyen en un gran conflicto ético que consiste en determinar cuál es el límite entre información persuasiva y manipulación. Se debe estar consciente de que informar es necesario y que la Publicidad, al dar a conocer los beneficios de un determinado producto, presta un servicio. Y que no basta con informar; además, debe persuadir para que el producto ofertado sea adquirido. Persuadir es legítimo cuando se apela a la sensibilidad, la lealtad o la emotividad, siempre y cuando no se coarte la libertad del consumidor. Esto es lo que hace la manipulación en cuanto es una presión indebida que restringe la posibilidad de elegir. a) Verdad, exageración, falsedad ¿Cuál es el límite entre verdad, exageración y falsedad?, ¿cuándo la exageración pasa a ser mentira? Cuando la verdad o falsedad se refiere a un determinado producto, a un bien tangible, el examen ético no resulta tan complicado. Por ejemplo, afirmar que en dos semanas determinadas pastillas adelgazantes logran que usted baje 5 kilos si sigue el 17
  18. 18. DuocUC – Vicerrectoría Académica Dirección de Formación General MANUAL DE ÉTICA DE LA PUBLICIDAD ________________________________________________________________________________________ tratamiento y eso efectivamente ocurre, se ha dicho la verdad. Si lo que se dice es que podría bajar hasta 10 kilos, se está exagerando, siempre y cuando esto sea científicamente probable; pero si se afirma que bajará 15 kilos sabiendo que es imposible, hay una evidente mentira. Sin embargo, resulta que la línea divisoria entre la mentira y la exageración se vuelve muy difusa. Se puede exagerar y prometer que un jugo en polvo rinde 2 litros (lo más probable es que quede muy desabrido), pero otra cosa diferente es decir que ese mismo jugo está hecho en un 40% a base de frutas naturales cuando en realidad tiene un 25%. Pero, ¿qué pasa si la promesa no se refiere a un producto concreto sino a una idea? Bien sabido es que la Publicidad actual, más que vender un producto concreto, "vende" una idea. En otras palabras, promete algo que puede o no ser real. Por ejemplo, si se quiere vender un desodorante masculino cuya calidad es inferior a la de la competencia y el precio, igual o superior, no se venderá entonces el producto, sino lo que conlleva utilizarlo. La Publicidad, en este caso, recurrirá a vender la seducción total o algo parecido. Surge, así, la duda sobre cuál es el límite entre la exageración y la falsedad. El problema con la verdad en el campo publicitario se da generalmente de forma muy sutil. No es que la Publicidad señale lo que es abiertamente falso, sino que puede distorsionar la verdad sobreañadiendo valores ilusorios o silenciando datos o hechos pertinentes. Por ejemplo, una pieza publicitaria de cigarrillos o whisky puede exaltar los placeres que ellos causan, hasta el punto de desconocer sus daños a la salud. En materia de ofertas, es engañoso tentar con "descuentos entre 10% y 50%", cuando todos los descuentos son del 10% y solo un producto, de menos importancia, tiene el 50%. b) Publicidad dirigida a los niños Esta es un área muy sensible, pues una buena parte de la Publicidad se dirige a este segmento de la población. Aunque desconocemos cifras exactas, podemos afirmar que una cantidad considerable de ella va dirigida a los niños o los utiliza no solo para vender productos infantiles. ¿Por qué? Porque al niño se le asocia con cualidades positivas como la ternura, la inocencia, la transparencia, la honestidad, etc. El Publicista parte de la base de que los niños son grandes consumidores, fáciles de convencer y que influyen notablemente en la elección de los padres al momento de adquirir ciertos productos, ya sean alimentos, juguetes o de otra índole. Además, son el mejor elemento publicitario que pueda existir, lo que los lleva a ser a veces sobreutilizados. Ante la situación preocupante que esto presenta, el Código Chileno de Ética Publicitaria estableció una serie de deberes, como por ejemplo: "Los avisos dirigidos a los niños deben hacerse de tal manera que les sea fácil juzgar el verdadero tamaño de un producto (preferiblemente mostrándolo en relación a un objeto común) y debe tenerse cuidado de evitar cualquier confusión entre las características de artículos en la vida real y copias de juguetes de los mismos" (Anexo Niños, Letra C). También establece una serie de normas respecto de la seguridad: "Los niños no deben ser vistos inclinándose peligrosamente hacia afuera en las ventanas de las casas, edificios, vehículos o puentes o subiendo precipicios peligrosos". "No debe mostrarse a niños encaramándose a repisas altas o estirándose hacia arriba para tomar de una mesa objetos que quedan sobre sus cabezas" (Anexo niños, Seguridad, Letras C y D). 18
  19. 19. DuocUC – Vicerrectoría Académica Dirección de Formación General MANUAL DE ÉTICA DE LA PUBLICIDAD ________________________________________________________________________________________ Este aspecto no deja de ser preocupante si se considera que, según el Consejo Nacional de Televisión, en nuestro país la calidad de los programas infantiles es muy mala, en parte, porque se pasa una gran cantidad de avisos comerciales en forma encubierta. Un requisito fundamental que ha de tener la Publicidad es el respeto a la persona y su derecho a hacer una elección responsable. Debe salvaguardar siempre y en todo momento su libertad interior. Pero, si ha de tener más cuidado y respeto a alguna persona en particular, esa ha de ser, sin duda, el niño. Frente a ellos, la preocupación, el respeto, el cuidado y la atención ha de ser máxima, evitando explotar su ingenuidad, inmadurez, inexperiencia o credulidad natural y, menos aún, abusando de su sentido de la lealtad. Es evidente que los niños están más limitados que los adultos en cuanto a experiencia y habilidad para evaluar y decidir sobre las compras; por ello, algunas presentaciones y técnicas que pueden ser apropiadas para la Publicidad dirigida a los adultos pueden inducir a error cuando se usan en una dirigida a niños. De ahí que la prudencia juegue un papel fundamental. En primer lugar, los mensajes publicitarios no han de provocar equívocos, defraudar o brindar información errónea. En un aviso de un auto a control remoto, por ejemplo, no podrá aparecer este girando a una velocidad mucho mayor de la que en realidad tiene. Es necesario poner cuidado en especificar bien lo que incluye el producto. Así, en una publicidad de una muñeca, muchas veces puede aparecer dentro de su casita o de un auto, o acompañada de múltiples accesorios, cuando en realidad lo que se vende por el precio anunciado es solo la muñeca. La imaginación del niño es algo que no se puede explotar abusivamente. En segundo lugar, los niños no están preparados como los adultos para tomar decisiones juiciosas e independientes. La tentación del anunciante puede ser grande si se trata de estimular al niño para que pida a sus padres o a otras personas que le compren determinados artículos, especialmente en ciertas épocas del año, como Navidad o el Día del Niño. Los avisos comerciales no deberían contener frases como "Si tus padres te aman te lo comprarán"; "No dejes de pedírselo a papá y mamá"; etc. Pero, ciertamente, la presión no siempre es tan explícita: muchas veces se utilizan métodos implícitos como, por ejemplo, un mensaje publicitario de zapatillas que muestra a un niño que no las tiene y que por ello es rechazado por sus amigos. Mientras los que poseen el calzado se ríen y juegan felices, quien no las tiene se sienta a mirarlos con un rostro lánguido y triste. Dicha publicidad implica que no tener el producto hace a un niño inferior a sus amigos lo que tiende, necesariamente, a que este lo pida a sus padres. Si no lo consigue, habrá frustración. "Ningún aviso debe hacer que los niños crean que serán inferiores a otros niños, o impopulares con ellos, si no compran o piden que se les compre un cierto producto o servicio" (Código Chileno de Ética Publicitaria, Art. 17, letra C). Los niños nada o poco saben acerca de precios, por lo que deberían evitarse mensajes como: "A un precio accesible para todos los hogares"; "Nada más que $10.000"; "Tan solo $15.000"; etc., pues inducen al niño a pensar que ese producto o bien no es costoso para sus padres, lo que genera la consiguiente presión para conseguirlo. Cuando se trata de menores, los bienes y servicios ofrecidos suelen incluir sorteos y premios. En este caso, se debe ser lo suficientemente prudente para no exaltar de tal manera el premio y el regalo, que el producto o bien pase a un segundo plano. 19
  20. 20. DuocUC – Vicerrectoría Académica Dirección de Formación General MANUAL DE ÉTICA DE LA PUBLICIDAD ________________________________________________________________________________________ Otro punto que no se debe dejar pasar es el referido a la seguridad. En efecto, la imitación, exploración y experimentación son actividades importantes para los niños. Ellos se sienten atraídos por la Publicidad en general y pueden imitar las demostraciones de los productos y otras acciones sin tener en cuenta el riesgo. Muchos accidentes y heridas infantiles tienen lugar en casa y a menudo están relacionados con el mal uso o abuso de productos habituales del hogar. Un comercial no debe mostrar a un niño realizando acciones que puedan ponerlo en peligro como, por ejemplo, en un mensaje de yogur o leche con frutas mostrarlo subiéndose a una silla alta para alcanzar el producto que se encuentra por sobre su medida; o mostrar al niño volando después de consumir cereales. Tampoco es prudente mostrar a niños muy pequeños con juguetes que solo son seguros manipulados por mayores. De la misma manera, cuando se presentan actividades deportivas peligrosas, se debe tener cuidado en mostrar al niño con los implementos de seguridad necesarios. Por ejemplo, si se publicita una bicicleta mountainbike o un par de patines, no debe aparecer el o los protagonistas realizando las pruebas que suelen realizarse, sin casco y elementos necesarios para protegerse de caídas o accidentes. Finalmente, jamás debe incitarse a los niños a entrar en lugares extraños o a conversar con desconocidos. c) Utilización de niños Pocas cosas causan tanta atracción y tan buen recibimiento en Publicidad como los niños. La ternura y la inocencia, la transparencia y la simpatía utilizadas por el Publicista provocan una especial atención en el consumidor y un fácil recuerdo del aviso publicitario. Piénsese en todos aquellos comerciales de pañales, papel higiénico o productos alimenticios. Precisamente, por la gran aceptación que posee la imagen de un niño, es que se debe manejar con especial cuidado. "La utilización de menores se ceñirá a las disposiciones legales que reglamentan el trabajo remunerado de ellos y cuidará que, a través de la imagen del niño, se promuevan comportamientos o hábitos propios de esta edad, evitando toda distorsión psicológica" (Código Chileno de Ética Publicitaria, Artículo 17). En primer lugar, no debe utilizarse a un niño exclusivamente como medio para alcanzar intereses publicitarios si estos están reñidos con su condición infantil. El niño es persona y merece, por tanto, el mayor de los respetos, de modo que cualquier utilización de un niño que atente contra su dignidad debe prohibirse. Exponerlo a situaciones como desnudos u obscenidades; hacerlos realizar actos inmorales, como robos, mentiras, engaños, escenas violentas, ya sea que ellos las ejecuten o las reciban, es decir, cualquier utilización que les degrade debe ser siempre evitada. Por ejemplo, mostrar las bondades de un producto de modo tan deseable que, fascinado por él, burla a los dueños para conseguirlo. En segundo lugar, no debe exponerse a los niños a realizar escenas riesgosas. Las conductas que ellos realizan en los mensajes son frecuentemente imitadas por sus pares, lo cual puede ponerlos en grave riesgo; por ejemplo, mostrar a un niño realizando alguna acción riesgosa para conseguir un determinado producto. Debe evitarse, también, utilizar imágenes de niños en la publicidad de productos que no es conveniente que ellos utilicen o consuman. Por ejemplo, vincular a niños con cigarros, bebidas alcohólicas, armas, etc. "Los niños no deben aparecer solos en escenas callejeras, a menos que obviamente sean suficientemente grandes como para mostrárseles jugando en la calle, salvo que se 20
  21. 21. DuocUC – Vicerrectoría Académica Dirección de Formación General MANUAL DE ÉTICA DE LA PUBLICIDAD ________________________________________________________________________________________ demuestre claramente que es una calle para jugar u otro sector seguro; no debe mostrárseles bajándose descuidadamente de la acera o cruzando la calzada sin el debido cuidado, ..." (Código Chileno de Ética Publicitaria, Anexo Niños, Seguridad, Letra B). d) Venta de productos polémicos o complejos La Publicidad de algunos productos presenta varios dilemas éticos. La gran pregunta es si deben o no publicitarse productos que eventualmente puedan causar daño, como cigarrillos, alcohol, armas o incluso juegos de azar. Aunque existe un cierto marco legal amplio que regula este tipo de Publicidad, ello no resuelve el problema en todos los casos y, desde la deontología publicitaria, se debe abordar cada situación en forma particular y seguir reflexionando permanentemente. Las directrices que presenta el Código Chileno de Ética Publicitaria son las siguientes: "La publicidad de bebidas alcohólicas y de tabacos debe estar orientada exclusivamente a los adultos y se tendrá especial preocupación en que no aparezcan mensajes de esta naturaleza en revistas, fundamentalmente infantiles, y en horarios televisivos y de radio destinados a niños y jóvenes, sujetándose en estos aspectos a la legalidad vigente sobre el tema" (Art. 18). Recientemente, la Unión Europea prohibió la Publicidad del tabaco en televisión y que sus marcas auspiciaran eventos deportivos. Otro producto que podría ser considerado polémico es el uso del preservativo como medio de prevención del SIDA. Años atrás, el gobierno español lanzó una campaña que decía: “Póntelo, pónselo”. Esta Publicidad iba más allá de un problema de mal gusto, pues implicaba un menoscabo a la mujer. Como era de esperar, la campaña causó una gran polémica y fue rechazada por varios sectores de la población. e) Utilización del dolor Dado que la Publicidad busca también entretener, pareciera ser que el tema del dolor es muy ajeno a ella. Sin embargo, no siempre es así: hay un tipo de Publicidad que busca sensibilizar al receptor y que no tiene un fin comercial sino formativo. En ella se asocia el dolor a campañas relacionadas con la prevención del SIDA, los peligros del tabaco, de la droga o los accidentes del tránsito. Aquí se recurre al sufrimiento humano para mostrar una realidad que debería ser evitada, lo cual legitima ampliamente su instrumentalización. Pero la utilización del dolor plantea una serie de cuestionamientos éticos. En lo que respecta a la Publicidad comercial, no se justifica éticamente su uso, pues el dolor no puede ser considerado una mercancía que se vende o se compra. Éticamente hablando, se debe considerar que hay ciertos bienes que escapan a la compra y venta, y que no son intercambiables en el mercado. El dolor tiene que ver con una dimensión muy íntima del hombre, y es expresión de una vivencia personal intransferible. Además, hay que agregar que existe una clara desproporción entre el fin que se persigue (vender un producto), y el medio utilizado (el dolor o sufrimiento humano). No hay nada que legitime la relación entre, por ejemplo, una imagen de un enfermo terminal de SIDA en su lecho de muerte o un uniforme militar ensangrentado, con una prenda de vestir o cualquier otro producto tangible. En estos casos, el dolor se utiliza para alcanzar notoriedad, se busca con-mover al receptor, impactarlo, con lo cual, evidentemente, se degrada el sentido del sufrimiento reduciéndolo a una categoría sensible o morbosa. 21
  22. 22. DuocUC – Vicerrectoría Académica Dirección de Formación General MANUAL DE ÉTICA DE LA PUBLICIDAD ________________________________________________________________________________________ Sin embargo, hay una Publicidad que instrumentaliza el sufrimiento, pero que busca un fin legítimo como es el prevenir accidentes; o intenta sensibilizarnos frente a la realidad de los minusválidos para cooperar con ellos. No obstante, frente a estos casos debe aplicarse el viejo aforismo de que el fin no justifica los medios. Además, este tipo de Publicidad no siempre distingue entre los receptores del mensaje y los actores reales, sobre todo cuando en ella prima un cálculo utilitario. El mensaje, sin embargo, se puede llegar a justificar si logra, por ejemplo, prevenir un accidente de tránsito a costa del dolor de quienes lo han sufrido. Hay que destacar, con todo, que la eficacia de este tipo de Publicidad es bastante baja. En aquellos países en donde se han lanzado campañas sistemáticas en esta forma para prevenir el SIDA o los accidentes de tránsito, las estadísticas demuestran que su disminución ha sido leve. f) Utilización del cuerpo, especialmente femenino El recurso del erotismo es cada vez más frecuente en Publicidad. Como vivimos en una cultura marcada por el hedonismo y la sensualidad (algunos la han llamado la cultura de la imagen), se busca agradar los sentidos, por lo que todo está dirigido a impactarlos. Chile no es la excepción. Esto ha traído como consecuencia un verdadero culto al cuerpo, el cual es permanentemente embellecido para agradar y atraer. Así, han proliferado los centros de estética, gimnasios de acondicionamiento físico, cirugías estéticas, etc. Un cuerpo bello o atractivo se asocia con éxito y aceptación social. La Publicidad no se encuentra ajena a esta cultura hedonista y esto la ha llevado muchas veces a olvidar que su función de persuadir debe dirigirse al entendimiento del hombre y de la mujer y ha optado por apelar indiscriminadamente a los instintos y a los planos menos racionales de los consumidores, principalmente los jóvenes. Para ello, recurre sobre todo a la utilización del cuerpo femenino. En muchos casos esta exposición es abusiva y denigrante, llegando en otros casos a ser obscena y de pésimo gusto. La dignidad de la mujer, de esa manera, se ve en la mayoría de los casos menoscabada. Aunque es común ver en mensajes de bebidas alcohólicas el recurso al cuerpo femenino, no son los únicos. Apelar a lo erótico y a lo sexual va muy ligado con la idea de libertad, de independencia, de plenitud. En virtud de ello, lo sexual se utiliza para vender desde helados hasta café o autos. ¿Significa esto que nunca se puede usar el cuerpo femenino en un mensaje publicitario? Ciertamente, la respuesta no puede ser negativa: no siempre utilizar el cuerpo femenino es motivo de falta a la ética publicitaria; pero el criterio de utilización debe ser siempre el respeto, es decir, mostrarlo con pudor y buen gusto. No se lo puede instrumentalizar ni utilizar con el fin de exaltar los instintos y pasiones del consumidor. La publicidad de un refrigerador, por ejemplo, perfectamente puede ir acompañado de la imagen de una hermosa mujer. Pero presentarla semidesnuda, apoyada seductoramente en él, supone utilizarla para decir algo más de lo que el mensaje busca transmitir. Allí hay una provocación, una exaltación indebida de los sentidos. Lo mismo ocurre con cualquier producto que utilice el cuerpo femenino con la sola intención de excitar las pasiones del consumidor, sin que ello tenga relación con los atributos del mismo. En los mensajes destinados a mujeres, especialmente los que tienen que ver con productos de belleza y ropa interior femenina, difícilmente podría pensarse en no utilizar el 22
  23. 23. DuocUC – Vicerrectoría Académica Dirección de Formación General MANUAL DE ÉTICA DE LA PUBLICIDAD ________________________________________________________________________________________ cuerpo de una mujer. Allí se aprecia claramente cómo la utilización de imágenes exalta la belleza de la mujer, la embellece y no la denigra como en los avisos publicitarios destinados al sexo masculino. En el primer caso, el mensaje se orienta a persuadir racionalmente a la mujer; mientras que en el segundo, a exaltar los instintos. g) Relación con los clientes Una vieja máxima dice que el cliente tiene siempre la razón. ¿Significa esto que se debe acceder a todas sus exigencias, aun cuando contravenga los principios del Publicista? En general, según algunos, al menos en nuestro país, el cliente es el principal filtro ético a la hora de lanzar una campaña al mercado. Este tiene las ideas bastante claras y no acepta una campaña que atente contra su ética. El cliente es determinante en este sentido; la excepción la constituyen las grandes agencias con gran prestigio y muchos años de experiencia en las cuales el cliente confía y acepta lo que le presenten. La duda surge cuando el cliente pide una campaña publicitaria que atenta contra los principios del profesional por considerar, por ejemplo, que no corresponde a la realidad del producto. Una alternativa es simplemente acceder a la petición y la otra, negarse. Pero hay un tercer camino que consiste en persuadir al cliente y convencerlo de la inconveniencia de esa campaña mostrándole alternativas mejores, no solo respecto a sus condiciones éticas sino también a su consiguiente eficiencia. h) Utilización de expertos o celebridades Esta es un área en que se debe ser también muy prudente. Cuando se apela a un experto o a una celebridad, se está recurriendo a un juicio de autoridad. Muchos estudios demuestran que cuando sale un médico o simplemente alguien con un delantal blanco promocionando un producto, este aparece revestido de un aura de seriedad y credibilidad, del mismo modo que si aparece recomendado por un determinado instituto o universidad, los que proporcionan un importante aval. En estos casos se juega, en cierto sentido, con la ignorancia de la gente. Por eso, “cuando la publicidad incluya recomendaciones y/o testimonios, esto es, aseveraciones de personas ajenas al anunciante y que no actúan como portavoces de este, sean o no retribuidos, (el mensaje) deberá responder a la verdad, tanto en cuanto a la persona del recomendante y/o testimoniante, cuanto acerca del contenido de la recomendación y/o testimonio. El anunciante deberá contar con autorización por escrito del testimoniante y a aquel le incumbe probar la verdad del anuncio. Esta Publicidad solo podrá utilizarse en tanto se mantengan vigentes las condiciones anteriores” (Código para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, Art. 19). i) Publicidad que alude a minorías o a ciertos segmentos de la población En este ámbito es también frecuente enfrentar algunos problemas éticos. Las minorías, especialmente las de carácter étnico o religioso o determinados segmentos de la población, tienen una sensibilidad especial y una cohesión mayor que cualquier otro grupo social. A este respecto, el Código de Ética de Autocontrol afirma: “La publicidad no sugerirá circunstancias de discriminación ya sea por razón de raza, nacionalidad, religión, sexo u orientación sexual, ni atentará contra la dignidad de la persona” (Art. 10). Hay casos ocurridos en nuestro país que ilustran esta situación. Hace algunos años, una marca alemana de aspiradoras mostraba, a un costado, a dos monjas poco agraciadas pero 23
  24. 24. DuocUC – Vicerrectoría Académica Dirección de Formación General MANUAL DE ÉTICA DE LA PUBLICIDAD ________________________________________________________________________________________ de bondadosa apariencia y actitud piadosa. Al otro costado, la aspiradora en cuestión. Había una leyenda que decía: “No son muy bonitas, pero son muy buenas”. En la misma línea, otra publicidad mostraba a una monja en un avión que exclamaba: “Nunca pensé que iba a llegar a decir bendito atraso”. Si bien estas piezas publicitarias no son ofensivas, ridiculizan o estigmatizan a las religiosas. Otro caso conocido fue un comercial de champú antipediculoso en el que aparecía un rastafari, persona que pertenece a un grupo que se caracteriza por llevar el pelo muy ensortijado. Dicha comunidad, de carácter religioso, reclamó por sentirse ofendida y presentó una querella ante los tribunales. Mas allá del juicio ético, resultan imprudentes este tipo de anuncios publicitarios, al no preverse las ofensas que se pueden cometer. SÍNTESIS • • • La Publicidad en Chile, según algunos expertos, no presenta muchas faltas a la ética. Sin embargo, el Publicista, durante su desempeño profesional se encontrará permanentemente con dilemas éticos que deberá resolver. Uno de los aspectos mas sensibles y complejos es el de la Publicidad dirigida a los niños. La ética de la Publicidad es una guía eficaz que ayuda al publicista a discernir en casos conflictivos. 24
  25. 25. DuocUC – Vicerrectoría Académica Dirección de Formación General MANUAL DE ÉTICA DE LA PUBLICIDAD ________________________________________________________________________________________ Capítulo V: Faltas más frecuentes a la ética publicitaria 1. Publicidad engañosa Se suele entender por publicidad engañosa “aquella que de cualquier manera, incluida su presentación, o en razón de la inexactitud de los datos sustanciales contenidos en ella, o por su ambigüedad, omisión u otras circunstancias, induce o puede inducir a error a sus destinatarios” (Código para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, Art. 14). Esta es, sin duda, una de las faltas a la ética publicitaria más frecuente y se presenta de múltiples formas. Entre las más típicas encontramos las siguientes: a) atribuir propiedades o características que no corresponden al bien o servicio ofertado. Es natural que la Publicidad exagere las cualidades de un producto, pero el problema se presenta cuando esta exageración es imperceptible o difícilmente identificable por el receptor, lo que induce a engaño o error; b) prometer cosas irreales; c) utilizar un lenguaje pseudocientífico o avalar la calidad del producto a través de una universidad, instituto o algún estudio científico (desconocido, por cierto) con el solo propósito de impresionar al consumidor; d) no entregar la información completa, cuestión, sin duda, compleja de resolver; no obstante, los principios éticos permiten al Publicista distinguir entre la información relevante y la superficial; e) hacer promociones o concursos poco transparentes en que no se entregan todas las reglas, por ejemplo, no se conocen los plazos, no se aclara que son promociones limitadas o se trata de información que corresponde a "la letra chica". Este tipo de Publicidad induce fácilmente a error y abusa de la buena fe, sobre todo de los niños; f) utilizar superlativos que no corresponden a la realidad: expresiones como "Mega"; "Súper", "Totalmente nuevo"; "Extra"; "Solo por pocos días"; etc., son atractivos que inducen al consumidor a adquirirlos, pero que no siempre corresponden a la realidad. “Deben ser comprensibles, exactas y susceptibles de prueba por el anunciante las menciones relativas a: 14.1.- Las características de los bienes, actividades o servicios, tales como: a) Origen, denominación o procedencia geográfica; b) Naturaleza; c) Composición y especificaciones; d) Condiciones de disponibilidad; e) Modo y fecha de fabricación, suministro o prestación; f) Novedad. La referencia a la novedad debe expresar si se trata de una novedad en el mercado o si se trata de novedades de los productos del anunciante ya conocidos en el mercado. Esta referencia no deberá mantenerse de forma abusiva; g) Resultados de la utilización del bien o del uso del servicio; h) Resultados de ensayos o controles de los bienes o servicios; i) Riesgos derivados de la utilización del producto./ 14.2.- Precio. La indicación del precio en la Publicidad exige que sea completo o se establezca presupuesto o modo de fijación del mismo./ 14.3.- Condiciones jurídicas y económicas de adquisición, utilización y entrega de los bienes o de la prestación de los servicios, incluidas en su caso las garantías que se ofrezcan. /14.4.- Naturaleza, cualificaciones y derechos del anunciante, especialmente en lo relativo a: a) Identidad, patrimonio y cualificaciones profesionales; b) Derechos de propiedad industrial o intelectual; c) Premios o distinciones recibidas./14.5.Servicios posventa./ 14.6.- Limitaciones relevantes de la oferta” (Código para la Autorregulación de la Comunicación Comercial). 25
  26. 26. DuocUC – Vicerrectoría Académica Dirección de Formación General MANUAL DE ÉTICA DE LA PUBLICIDAD ________________________________________________________________________________________ 2. Publicidad desleal La Publicidad desleal es generalmente denigratoria, pues no se centra en las cualidades del producto, sino, más bien, en el descrédito de la competencia. Es común que la Publicidad utilice comparaciones, pero eso no necesariamente significa que sea antiética: las comparaciones están plenamente permitidas, siempre y cuando respeten a la competencia. “El avisador puede difundir Publicidad comparativa siempre que ella se apoye en antecedentes objetivos que pueden ser comprobados fehacientemente y, además, que no induzca a confusión o error del público” (Código Chileno de Ética Publicitaria, Art. 11). En otras palabras: “La Publicidad comparativa, directa o indirecta, deberá respetar los requisitos expuestos seguidamente. La Publicidad que establezca comparación entre la actividad, las prestaciones o el establecimiento propio con los de un tercero deberá apoyarse en características esenciales, afines, análogas y objetivamente demostrables. En todo caso, esta publicidad responderá a la verdad y no se expresará en términos desdeñosos o denigrantes. Si se trata de comparaciones entre productos o servicios, no se admitirá en ningún caso la comparación con otros no similares o desconocidos o de limitada participación en el mercado” (Código de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, Art. 12). Puede ser que efectivamente un producto sea mejor que otro, pero muchas veces también, al decirlo, se falta a la verdad, ya que simplemente no es así. "El avisador puede difundir Publicidad comparativa siempre que ella se apoye en antecedentes objetivos que puedan ser comprobados fehacientemente y, además, que no induzcan a confusión o error del público" (Código Chileno de Ética Publicitaria, Art. 11). 3. Utilización abusiva y denigratoria del cuerpo humano La utilización abusiva y a veces denigratoria de la mujer está cada vez más presente en la publicidad chilena. Según los especialistas en el tema, esto se debe principalmente a que nuestra sociedad se ha vuelto más permisiva o liberal, con grandes dosis de erotismo y hedonismo lo que hace que se apele a lo sexual o erótico, no solo para vender ropa interior femenina, sino galletas, vino y helados hasta autos y departamentos. La falta de pudor en la Publicidad se hace cada vez más frecuente. Como ya hemos dicho no se trata de rechazar absolutamente el uso del cuerpo, pero este debe ser mostrado con buen gusto, pudor y suficientes méritos artísticos. A modo de ejemplo, una publicidad de vinos cayó en este tipo de abusos. El mensaje tenía por finalidad exaltar el tamaño del envase para lo cual se recurrió seguidamente a la palabra grande". Pero dicha voz, era acompañada de la imagen de una mujer de exuberantes senos en ropa interior, recurso de evidente apelación a los sentidos y a los instintos. 4. Imitación y plagio El plagio es aquella Publicidad que aprovecha la reputación ajena para ofertar productos propios, imitando logos, eslóganes, diseños, lenguaje, etc. Hay una apropiación indebida del goodwill o imagen adquirida de otra empresa o marca comercial. El plagio atenta, además, contra la creatividad, elemento esencial de la Publicidad. A este propósito dice el 26
  27. 27. DuocUC – Vicerrectoría Académica Dirección de Formación General MANUAL DE ÉTICA DE LA PUBLICIDAD ________________________________________________________________________________________ Código Chileno de Ética Publicitaria: "Los avisos no deberán hacer un uso injustificado del nombre o iniciales de cualquier firma, compañía, institución, o de la marca de un producto o servicio. Los avisos no deberán aprovecharse del goodwill o imagen adquirida que tiene el nombre comercial y/o símbolo de otra firma o producto, o del goodwill o imagen adquirida por una campaña publicitaria" (Artículo 13). SÍNTESIS • • • • La Publicidad engañosa es una de las faltas más frecuentes a la ética publicitaria Este tipo de Publicidad conduce fácilmente a error, lo que le puede causar serios daños al consumidor. Se deben extremar los cuidados cuando se utilice un cuerpo, especialmente femenino, para evitar caer en el sexismo o la obscenidad. El Publicista se debe esforzar permanentemente por ofrecer una Publicidad que respete las normas éticas de la profesión 27
  28. 28. DuocUC – Vicerrectoría Académica Dirección de Formación General MANUAL DE ÉTICA DE LA PUBLICIDAD ________________________________________________________________________________________ Capítulo VI: La ética aplicada Aplicación de las virtudes cardinales en la actividad profesional Siendo la virtud un hábito que perfecciona el obrar del hombre, solo ella garantiza la constante realización del bien. La virtud es bastante más que una buena acción aislada, pues implica su ejercicio permanente y profundo. Si afirmamos que el Publicista debe ser prudente, justo, fuerte y equilibrado, no estamos diciendo que de vez en cuando debe aplicar esas virtudes, sino que siempre debe actuar regido por ellas. a) La Prudencia La prudencia, en cuanto virtud intelectual y ética, es fundamental en el ejercicio de la recta labor publicitaria en cuanto constituye la medida del actuar y regula y ordena la acción. La prudencia no es otra cosa que "saber cómo actuar aquí y ahora". Supone, pues, situaciones concretas y particulares, como lo son todas las decisiones en la vida profesional. Por tanto, podemos decir que un buen Publicista solo lo será en la medida en que sea prudente, es decir, que las decisiones que tome estén ajustadas a la razón; que no permita que sus pasiones o sus sentimientos lo lleven a tomar decisiones que lamentará. No hay acción profesional buena que pueda ser juzgada como imprudente, y ninguna mala que pueda considerarse prudente. En nuestros días se usa frecuentemente el término prudencia para designar la cuidadosa estrategia para conseguir ciertos fines, como sinónimo de astucia. Se dice: “Ese Publicista ha demostrado ser muy astuto y listo al no dejar pistas de su comportamiento ilícito con el cliente. También se la utiliza como sinónimo de abstenerse de actuar, de vacilación. Sin embargo, la prudencia nada tiene que ver con dichas conductas. La palabra prudencia significa etimológicamente previsión, es decir, designa a aquel que prevé los acontecimientos en las situaciones inciertas. La realización del bien en el ámbito publicitario exige, pues, el conocimiento de la realidad, como así también la oportuna preparación profesional. No le bastan al profesional las buenas intenciones y buenos propósitos, es preciso conocer. "A quien obra, dice Tomás de Aquino, se le exige primero que conozca". Quien no conoce la realidad en que actúa, difícilmente obrará bien. Estando la Publicidad dirigida a personas, lo primero que ha de conocer el Publicista es qué significa ser persona, para así comprender que el valor de ella es tal que la única actitud justa es querer su bien. Siempre y en todo momento se ha de querer el bien de la persona, en este caso como destinatario de la actividad publicitaria. Como señalábamos anteriormente, es un requisito indispensable de la Publicidad el respeto a la persona humana y a su dignidad y derechos inalienables. Junto con ello, el Publicista ha de conocer perfectamente el producto que ha de ofertar, de manera que no se deje convencer por las opiniones de sus clientes y pueda verse comprometida su honestidad al afirmar cosas que no corresponden a la realidad. Además, debe conocer perfectamente los medios de comunicación, ya que son estos el soporte técnico de su actividad. La prudencia es la perfección de la vida activa, virtud operativa cuya realización está precedida de un conocimiento de la situación concreta de las cosas y de las circunstancias que orientan la decisión virtuosa. Pero el conocimiento de la realidad es por naturaleza una tarea que hay que afrontar solidariamente. Nadie es autosuficiente en todo. Por ello, en lo 28
  29. 29. DuocUC – Vicerrectoría Académica Dirección de Formación General MANUAL DE ÉTICA DE LA PUBLICIDAD ________________________________________________________________________________________ que se refiere a la prudencia, el Publicista no puede creerse depositario de toda la verdad. Le es necesaria la docilidad, es decir, la disposición a dejarse aconsejar para abarcar los matices de la realidad. La indisciplina y la manía de tener siempre la razón son modos de oponerse a las cosas reales. De esta manera, el rechazo a todo consejo incapacita para conocer la realidad y así se cae en la peor forma de ignorancia: la negativa a instruirse. El conocimiento se constituye así en el primer elemento que compone el acto verdaderamente prudente del Publicista. Ahora bien, el paso del conocimiento verdadero a la decisión prudente exige la deliberación fundada en un juicio práctico, que comprenda tanto el aspecto ético de la acción que se va a realizar como los medios convenientes para alcanzar el bien que se desea con ella. Pero, para alcanzar fines justos, hay que evitar las vías y los medios falsos. De esta manera, son inaceptables, entre otros, los ilícitos como, por ejemplo, atentar contra la dignidad de la mujer, utilizar a niños o jóvenes imprudentemente, desacreditar o ridiculizar a un determinado grupo social como el mencionado caso de los rastafari, con el fin de hacer más atractivo un producto u obtener mayores beneficios económicos. Más allá de la discusión sobre si hay o no un menoscabo a su persona, asociar a un rastafari con suciedad y piojos es, a lo menos, imprudente. El Publicista prudente se pone en todos los escenarios posibles y prevé las consecuencias de sus actos. Otro ejemplo de imprudencia fue aquel comercial en que se mostraba que ir al dentista era una experiencia atroz. Esta pieza publicitaria fue doblemente imprudente, ya que por un lado desacreditó a los dentistas y, por otro, resultó un mal ejemplo para los niños, quienes pudieron con ello haber reafirmado su temor de ir al dentista. El juicio prudente, por tanto, presupone la capacidad de ponderar en concreto si una determinada acción podrá ser camino para la realización de un fin honesto. De otro modo, quedaría comprometida la coherencia entre aspiraciones ideales y comportamiento práctico. Así, la prudencia es un saber "directivo", que se orienta a la decisión concreta y particular; es decidir correctamente, con el debido conocimiento tanto de la realidad como del objeto publicitado. El Publicista prudente no es el que se abstiene de obrar para no equivocarse, sino el que obra bien. Hay algunas situaciones claves en que la prudencia debe ser la norma, por ejemplo, en la utilización de menores y en la Publicidad dirigida a ellos. Aquí no solo debe primar el buen gusto, sino evitarse todo atisbo de mal uso o mal ejemplo en que se vea implicado un menor. Muestra palmaria de lo afirmado fue lo que ocurrió en nuestro país años atrás, cuando la publicidad de un producto alimenticio para niños mostró a un menor después de consumir este producto, volando por los aires desde una ventana. Bien es sabido, como lo demuestran algunas investigaciones psicológicas, que los menores no distinguen con claridad la ficción de la realidad y que tienden naturalmente a la imitación. De hecho, un menor que intentó imitar la publicidad murió al lanzarse desde una ventana. Recientemente, el CONAR recomendó retirar de los medios una publicidad que mostraba a un menor subiéndose a una silla para alcanzar un producto, situación clara de riesgo. Del mismo modo, si se alude a los credos religiosos, etnias, culturas o profesiones, se debe ser prudente, jamás ridiculizar ni desacreditarlos. 29
  30. 30. DuocUC – Vicerrectoría Académica Dirección de Formación General MANUAL DE ÉTICA DE LA PUBLICIDAD ________________________________________________________________________________________ b) La Justicia La justicia, virtud social que consiste en la "constante y perpetua voluntad de darle a cada uno lo debido, lo que le corresponde”, es esencial al Publicista en cuyo ámbito ese “cada uno” está representado por el público en general o los clientes. Ahora bien, la pregunta que conviene hacerse es qué es lo que se le debe dar. Hemos dicho que la Publicidad es un instrumento cuya finalidad consiste en difundir mensajes comerciales correctos, y cuando se dice correctos, se entiende verdaderos, de tal manera que el consumidor sea libre para optar. Por tanto, lo que se le debe dar al otro es la verdad, principal exigencia para el profesional de la Publicidad. El mensaje publicitario es el medio a través del cual el Publicista se esfuerza por informar, estimular e influir en las personas, por lo que allí no puede comunicar otra cosa que no sea la verdad si es que intenta alcanzar dichos objetivos de manera satisfactoria. El informar verdaderamente es un imperativo más que una recomendación. Ahora bien, es preciso señalar que la Publicidad es una forma de expresión que, como muchas otras, tiene su propio estilo, sus propias convenciones y códigos que se deben considerar cuando se habla de la verdad y la justicia. La utilización de cierta retórica o exageraciones simbólicas es moralmente aceptable dentro de los límites de una práctica reconocida. Así, por ejemplo, en una publicidad de un televisor, podría aparecer un joven mirando un paisaje que aparenta ser real cuando, en realidad, al alejarse la cámara, se descubre que se trata de una pantalla. c) La Fortaleza El Publicista debe estar consciente de que muchas de las dificultades o problemas de su quehacer diario no provienen tanto del exterior, es decir, de los clientes, como del interior, es decir, de la empresa, corporación o agencia en la que trabaja. Para nadie es un misterio que los publicistas enfrentan diariamente presiones de la alta dirección e incluso desde la misma gestión de la empresa y su entorno. Son constantes los apremios de sus superiores quienes le demandan resultados inmediatos, hasta las peticiones o presiones de los clientes u órdenes de superiores que atentan contra su conciencia profesional. Muchas veces le exigirán la realización de campañas que van contra la dignidad de la persona, o lo presionarán para que no mencione ciertas características del producto que podrían impedir su venta. Es aquí donde la fortaleza debe estar presente. Como sabemos, la fortaleza es la virtud del bien arduo, es decir, del bien difícil de alcanzar, por lo que es ella la que nos capacita para afrontar las adversidades y nos ayuda a soportarlas. Y es que, inevitablemente, nos hemos de encontrar con obstáculos y resistencias en el cumplimiento de nuestra labor profesional, porque el hombre es un ser vulnerable. Por ello, alcanzar el objetivo propuesto no siempre es fácil; al contrario, supone sacrificios, riesgos y contrariedades, y es la virtud de la fortaleza la que nos preserva de caer. Dicha virtud tiene dos momentos fundamentales: resistir y acometer. En ambos el Publicista ha de estar alerta y pronto a alcanzar el bien que se espera de él. De allí que no tiene que ver esta virtud con el desánimo, con la resignación fácil de quien no quiere arriesgarse. Por el contrario, dado lo valioso del fin que persigue, dada la nobleza del motivo de la acción, el Publicista fuerte se arriesga y lucha por conseguir sus metas. No se trata de sufrir por sufrir, no es el sufrimiento en sí lo que representa a la fortaleza, sino el 30
  31. 31. DuocUC – Vicerrectoría Académica Dirección de Formación General MANUAL DE ÉTICA DE LA PUBLICIDAD ________________________________________________________________________________________ motivo por el cual uno se arriesga. Las grandes causas, los fines nobles son los que merecen el riesgo y, por tanto, exigen esta virtud. Parte importante de la fortaleza es, por ello, la magnanimidad sin la cual es inconcebible alcanzar cualquier meta profesional elevada. Es esta el compromiso voluntario que el espíritu se impone de tender a lo sublime, por lo que la persona magnánima no ha de ser conformista. La tendencia a lo sublime, sin duda alguna, implica el respeto a la persona. "La Publicidad puede violar la dignidad de la persona humana tanto a través del contenido de sus mensajes, por la forma en que se entregan como, también, a través del impacto que ella pretende alcanzar para aumentar su audiencia" (Ética de la Publicidad, Consejo Pontificio para las Comunicaciones). Por ningún motivo el Publicista ha de consentir en violar dicha dignidad. Antes, al contrario, ha de resistir siempre y en todos los casos. Como decíamos, el Publicista puede verse sometido a diversas presiones o tentaciones, ya sea de parte del cliente, de sus superiores o de la competencia. Un cliente podría pedir a la agencia una campaña urgente para aumentar considerablemente las ventas de un producto, exigiendo causar conmoción, provocación y sensacionalismo. Pero el Publicista fuerte deberá actuar con recta conciencia en este como en todos los casos. Deberá resistir las presiones y negarse rotundamente, pero, a la vez, acometer, es decir, persuadir al cliente de que ello no es necesario para una buena campaña, tomando la iniciativa y proponiendo otras posibilidades atractivas a los ojos del solicitante. La fortaleza debe ir asociada a la prudencia para no perder el negocio, considerando que basta con que se ceda una vez a las presiones para que éstas se vuelvan a repetir. Frente a los jefes o superiores, el Publicista fuerte igualmente deberá oponerse ante una propuesta que ofenda la dignidad humana; oponerse con mansedumbre, pero a la vez con energía. Debe saber que en muchas ocasiones su puesto, o incluso su mismo trabajo, puede estar en riesgo. Sin embargo, no hay fin, por bueno que sea, que justifique un acto malo, de tal manera que el profesional habrá de resistir sin desfallecer, sin ceder a la tentación de ir contra sus principios, por lo que no cesará en su afán de persuadir a sus superiores de lo incorrecto o inconveniente de sus peticiones. La competencia es otro factor de presión, dado que muchas veces las empresas, precisamente por ganar en esa competencia, recurren a prácticas indebidas. El Publicista puede, entonces, sentirse presionado a utilizar los mismos medios para conservar su lugar. No obstante, si bien este modo de actuar podría tener beneficios económicos a corto plazo, a largo plazo siempre será perjudicial para quien lo utiliza. Recordemos que el consumidor no olvida cuando sus derechos son atropellados. Hemos dicho que la veracidad debe ser inherente al Publicista. Pues bien, para defender dicha virtud es importante la magnanimidad, que impide callar la verdad por miedo. Este muchas veces paraliza a la persona, imposibilitándole para obrar; sin embargo, el magnánimo no se deja rendir por la confusión, no se esclaviza ante nadie y solo tiene en vista el honor. Todas sus fuerzas las dedica a lo que vale la pena, no gasta energías en cosas menos importantes. De esta manera no debería existir en el Publicista la estrechez ni el cálculo egoísta. Así, por ejemplo, el miedo al qué dirán o a perder el puesto puede hacer que el Publicista ceda ante las presiones de recurrir a medios ilícitos; pero es entonces cuando se debe hacer imperiosamente presente la fortaleza. 31
  32. 32. DuocUC – Vicerrectoría Académica Dirección de Formación General MANUAL DE ÉTICA DE LA PUBLICIDAD ________________________________________________________________________________________ Ciertamente, el Publicista debe cuidarse de caer en el vicio opuesto de la presunción, que nace de una falsa valoración de los propios talentos y que induce a querer alcanzar resultados superiores a las capacidades para las que se está dotado. d) La Templanza Podríamos pensar que la templanza nada tiene que ver con la actividad del Publicista, dado que es esta una virtud que regula los apetitos sensibles, especialmente el comer, el beber o el apetito sexual. Sin embargo, no todo se reduce a ello. La templanza, que permite subordinar los deseos humanos al orden de la razón y producir así equilibrio en el interior del hombre, es una virtud cardinal, es decir, uno de los cuatro goznes sobre los que se mueve la vida ética. El sentido propio y original de la voz latina temperare (de la cual procede templanza) consiste en hacer un todo armónico de una serie de componentes dispares, de tal manera que la moderación en los apetitos tiende a procurar en el hombre y, en este caso particular en el Publicista, la unidad interior. El primero y más fundamental de los efectos de esta virtud es la “tranquilidad de ánimo” que se logra mediante el orden y el equilibrio de las potencias humanas. La templanza busca ordenar el interior del hombre, ya que actuar con templanza quiere decir enfocar sobre uno mismo la mirada y la voluntad. De esa manera, el Publicista que posee esta virtud es un profesional ordenado, que vive según los dictados de la propia razón, que no se deja tentar, que nada lo detiene cuando se trata del bien, tanto de la empresa, del cliente o de las personas a las cuales va dirigido su mensaje. Tal vez no haya un ámbito particular donde el Publicista ejercite la templanza; pero dada su relación íntima con la fortaleza, esta actúa como colaboradora al momento de resistir los embates de las presiones, tentaciones y seducciones del medio. Con todo, su real importancia en el caso que nos ocupa procede del hecho de que es ella la que le permite al Publicista afrontar todas las obligaciones y responsabilidades propias de la profesión con esa tranquilidad de espíritu que caracteriza al hombre templado. Forma particular de esta virtud es la humildad, cuyo fin es dar al hombre un equilibrio interior del cual derivará un recto ejercicio del libre albedrío, el que le impide realizar acciones insensatas y comportamientos lesivos para la personalidad propia y ajena. Estos surgen cuando, a través del culto desmesurado del propio yo, el hombre se abandona al curso natural de las tendencias e instintos. Uno de los vicios en que las personas, por instinto, procuran hallar la satisfacción de sí mismos es la tendencia a sobresalir, a demostrar superioridad, categoría y preeminencia, todo lo cual conduce a la soberbia. El Publicista está permanentemente expuesto a este tipo de tentaciones. Él es la imagen visible de la empresa o institución, por lo que será muy normal poseer una sobreestimación de lo que hace. Muchas veces, a causa de su labor, la empresa logrará captar importantes beneficios que se deberán en parte a lo realizado por él. Sin embargo, consciente de sus virtudes y de sus debilidades, el Publicista, con humildad, debe no reprimirse sino moderarse, templarse, de manera de guardar en todo momento la tranquilidad y equilibrio interior del que venimos hablando. Dicho de otra manera, el profesional de la Publicidad ha de ser realista, tenerse por lo que realmente es, conociendo no solo sus capacidades sino también sus debilidades. 32
  33. 33. DuocUC – Vicerrectoría Académica Dirección de Formación General MANUAL DE ÉTICA DE LA PUBLICIDAD ________________________________________________________________________________________ SÍNTESIS • • • • El buen Publicista es virtuoso, es decir, respeta las normas éticas que la profesión le impone. La práctica de las virtudes supone la constante voluntad en el permanente ejercicio de ellas. El Publicista no debe preocuparse solo de la perfección del producto de su responsabilidad (una pieza publicitaria), sino también de la de sus propios actos. La prudencia y la justicia son las dos virtudes cardinales principales en la actividad profesional del Publicista. 33
  34. 34. DuocUC – Vicerrectoría Académica Dirección de Formación General MANUAL DE ÉTICA DE LA PUBLICIDAD ________________________________________________________________________________________ Capítulo VII: Códigos de Ética Publicitaria Antes de analizar algunos códigos de ética de la Publicidad, aclaremos que un código deontológico es un corpus de principios y normas que establece los derechos y deberes de una determinada profesión con el fin de orientarla y legitimarla social y éticamente. En un sentido material, es la ordenación en forma jerarquizada, homogénea y sistemática, de una determinada profesión. Los códigos son el resultado de una reflexión ética por parte de los mismos profesionales. El primer requisito para el cumplimiento y, por ende, eficacia de los códigos, es que haya voluntad por parte de los profesionales para respetar los principios y normas allí establecidas. 34

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