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IAE Annecy - L3 Marketing & Communication - Marketing Digital

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1 - Introduction au Marketing Digital
2 - Focus Search
3 - Focus Display & Video Online

Published in: Marketing
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IAE Annecy - L3 Marketing & Communication - Marketing Digital

  1. 1. MARKETING DIGITAL agenda L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 1. INTRODUCTION 2. SEARCH: stratégies de contenus, achats de mots clés 3. MEDIA: display, video online 4. SOCIAL
  2. 2. #01 - INTRODUCTION L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016
  3. 3. MARKETING DIGITAL ? introduction L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016
  4. 4. MARKETING DIGITAL ? introduction L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 • Selon le Digital Marketing Institute le Marketing Digital est l’utilisation des supports numériques pour vendre ou promouvoir des produits aux consommateurs et entreprises. • Pour simplifier, le marketing digital est donc le marketing sur l’ensemble des supports numériques tel que sur ordinateur, Tablette, Smartphone, télévision, radio… •
  5. 5. MARKETING DIGITAL ? introduction L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016
  6. 6. MARKETING DIGITAL ? exemple de search L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016
  7. 7. MARKETING DIGITAL ? exemple de display L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016
  8. 8. MARKETING DIGITAL ? exemple de display L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016
  9. 9. MARKETING DIGITAL ? exemple de social media L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016
  10. 10. MARKETING DIGITAL ? exemple de brand content L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016
  11. 11. CHIFFRES CLES 55 millions d’internautes en France en 2015 L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 66 300 000 83% Internet users SOCIAL MEDIA 79,2M CURRENT MOBILE SUBSCRIPTIONS MOBILE REACH 54% MOBILE INTERNET REACH 0h58m 41% 53% SMARTPHONE REACH 29% 88% 74% LOCAL INFORMATION PRODUCT INFORMATION USING SOCIAL MEDIA APP 10% MOBILE FOCUS ACTIVE USERS 1H 29M 68% SOCIAL MEDIA PENETRATION VIDEO FOCUS 4h 50m 48% VIDEO REACH RO.PO88% 31M 26M 9M 15M TOTAL POPULATION 11M 10M SOURCE: WE ARE SOCIAL 4h05m sur web 2h01 sur mobile
  12. 12. CHIFFRES CLES chaque minute dans le monde L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 SOURCE: WE ARE SOCIAL 4 millions de recherches Google sont effectuées 2,46 millions de contenus sont partagés sur Facebook 347 222 photos sont partagées sur WhatsApp 277 000 tweets sont envoyés 216 000 photos sont partagées sur Instagram 8 333 vidéos Vine sont partagées 72 heures de vidéo sont téléchargées sur YouTube 204 millions de mails sont envoyés
  13. 13. CHIFFRES CLES les sites web les plus visités L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 SOURCE: WE ARE SOCIAL TOP 10 DES SITES EN FRANCE En millions de visiteurs uniques 1. 40,5M : Google 2. 30,0M : Facebook 3. 25,8M : YouTube 4. 24,6M : Microsoft 5. 24,3M : MSN / Windows Live 6. 20,3M : Orange 7. 19,2M : Wikipédia 8. 17,0M : Leboncoin 9. 16,1M : Skype 10. 15,8M : Pages Jaunes TOP 5 DES SITES DANS LE MONDE 1. Google 2. Facebook 3. YouTube 4. Yahoo! 5. Baidu
  14. 14. L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 MARCHE PUBLICITAIRE TV & Digital sont les 2 médias les plus utilisés en France en 2015 SOURCE: EBIQUITY • La France rejoint en 2015 le clan des pays où les annonceurs se concentrent de plus en en plus sur les achats espaces publicitaires en ligne. • En Chine, la part de l’e-publicité explique la moitié des investissements publicitaires . • Le Royaume Uni (46.8 %) et les Etats-Unis (30.5 %) se positionnent aussi devant l’Hexagone en termes d’investissements publicitaires en ligne. 2015 Q1 2016
  15. 15. L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 5% 9% 10% 75% 11% 15% 29,3% TAUX DE MEMORISATION « beta » Morgensztern • La mémorisation du message et de son contenu est un indicateur clé de l’efficacité publicitaire. • Le « facteur bêta » de Morgensztern ou taux de mémorisation traduit le pourcentage d’individus qui après avoir été exposé la première fois au message ont mémorisé la marque et au moins un élément du message.
  16. 16. L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 INVESTISSEMENTS « ONLINE » + de 3Mds d’€ investis en digital en France en 2015 SOURCE: EBIQUITY • La part du Digital dans les budgets marketing des annonceurs n’a cessé d’augmenter ces 10 dernières années. • Les dépenses « digital » ont ainsi augmenté de 50% entre 2009 et 2015. • Un annonceur du secteur FMCG consacre en moyenne 31% de son budget marketing au Digital en France en 2015.
  17. 17. L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 INVESTISSEMENTS « ONLINE » répartition par type en 2015 SOURCE: EBIQUITY • Le Search reste le média digital le plus utilisé par les annonceurs, de loin (59%). • Loin devant le display, qui représente 1/3 du total. A noter que le display intègre bien les achats média des annonceurs sur les réseaux sociaux.
  18. 18. L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 INVESTISSEMENTS « ONLINE » pourquoi cette tendance ? SOURCE: EBIQUITY Pourquoi les annonceurs privilégient-ils tant le Digital ?
  19. 19. L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 INVESTISSEMENTS « ONLINE » pourquoi cette tendance ? RESERVOIR DE CONTACTS PUBLICITAIRES QUALIFICATION DES CONTACTS PUBLICITAIRES MESURE DE LA PERFORMANCE #01 #02 #03
  20. 20. L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 FOCUS MARKETING DIGITAL en 2016 pour un annonceur CONTENT IS KING MOBILE FIRST DATA
  21. 21. L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 FOCUS MARKETING DIGITAL en 2016 pour un annonceur CONTENT IS KING • Nous rentrons dans l’ère du contenu devenu roi. • Pour un annonceur, « pousser » un message publicitaire ne suffit plus. • Il lui faut dorénavant proposer à l’internaute un contenu qui l’intéresse.
  22. 22. L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 FOCUS MARKETING DIGITAL en 2016 pour un annonceur MOBILE FIRST • 50% des inventaires publicitaires online en 2016 seront disponibles sur mobile. • Les annonceurs doivent intégrer ceci et s’adapter à ce nouveau média. • Impossible en effet de communiquer sur mobile de la même manière que sur PC.
  23. 23. L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 FOCUS MARKETING DIGITAL en 2016 pour un annonceur DATA • Les possibilités de ciblage accessible grâce à la technologie sont aujourd’hui quasi-infinies. • Raison pour laquelle la Data est considéré comme le nouvel Or Noir. • L’accès à cette Data est clé pour les annonceurs, pour optimiser leurs actions marketing.
  24. 24. #02 - SEARCH L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016
  25. 25. SEARCH ENGINE MARKETING définitions L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 SEM Search Engine Marketing = SEO Search Engine Optimization + SEA Search Engine Advertising
  26. 26. SEARCH ENGINE MARKETING définitions L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 • Le référencement est le terme signifiant que Google a connaissance de l‘existence de votre site. • Le positionnement est quant à lui la place que votre référencement occupe. • SEM (Search Engine Marketing) : ensemble de techniques visant à améliorer la visibilité des pages dans les moteurs de recherches. • SEO (Search Engine Optimization) : techniques qui consistent à positionner favorablement un site ou un ensemble de pages sur les résultats naturels des moteurs. • SEA (Search Engine Advertising) : Liens sponsorisés, campagnes publicitaires, comparateurs …
  27. 27. CHIFFRES CLES Google en France L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 • 50% des visites proviennent d’un moteur de recherche (Médiamétrie Avril 2014) • 1 milliard de visiteurs uniques mensuels sur l'ensemble des sites de Google (Mai 2013) • 91 % des français utilisent Google • 120 milliards de recherches chaque mois sur Google (Google, Mai 2013) • 15% des requêtes sont totalement inédites (Google, Mai 2014) • 30,000 milliards d’URL uniques identifiées (Google, Mai 2014) • 20 milliards de sites web uniques identifiées (Google, Mai 2014) • « Chaque année, 500 mises à jour d’algorithmes, 20k tests et 200 expériences en live » - Google
  28. 28. GOOGLE ET LES AUTRES part de marché des moteurs de recherches L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 SOURCE: AT INTERNET
  29. 29. UN MEDIA NON LINEAIRE comment fonctionne un moteur de recherches ? L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 4 manières d’entrer dans un site web : • Directement par l’URL. • En cliquant sur un lien (accès par un site, un blog, etc). • En tapant le nom du site dans un moteur de recherche. • En tapant une requête dans la barre de recherche. Le contenu de la page doit correspondre à la requête pour être indexé par le moteur de recherche. Les internautes viennent désormais depuis plusieurs sources et peuvent arriver sur n’importe quelle page de votre site. Chaque page d’un site est potentiellement une page d’accueil. Il est donc important de :  bien choisir les mots clés qui rendront votre site visible et lisible.  structurer le contenu, élément fondamental pour se démarquer.
  30. 30. REFERENCEMENT NATUREL grands principes L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 Les robots des moteurs de recherche ont le même comportement que les internautes : • Ils veulent un accès facile et rapide à l’information recherchée. • Ils ont une lecture repérage pour associer la requête de l’internaute à une page de contenu. • Ils « lisent » ce qui est en haut de page et en début de phrase : grand titre, chapô ou premières lignes. • Ils « lisent » ce qui est mis en relief : sous-titres ou intertitres, mots “emphasés” (apparaissant en gras, en italique), intitulés de lien. • Ils ne lisent pas les images qui n’ont pas d’alternative textuelle.
  31. 31. REFERENCEMENT NATUREL les 3 étapes L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 RANKING Positionnement / Visibilité INDEXATION Ajout des URL à l’index CRAWL Découverte des URL
  32. 32. RECHERCHE UNIVERSELLE présentation des résultats de recherche L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 Google n'affiche plus uniquement des résultats web : le moteur met aussi en valeur des images, des vidéos ou des dépêches d'actualités, des propositions de recherches connexes… C’est ce que l’on appelle la « recherche universelle ».
  33. 33. QUELS OBJECTIFS ? référencement naturel L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 LES OBJECTIFS Visibilité dans les moteurs KPI : positionnement Trafic KPI : visites Taux de transformation KPI : CPA Etc.. LE MARCHÉ CIBLÉ Local National International Etc… LES CIBLES Grand public Professionnels Spécialistes Etc…
  34. 34. CHECKPOINTS mise en place d’un cercle vertueux L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 Technique - HTML SEO-friendly - URLs user-friendly - Setup CMS - Exploration par les moteurs - Optimisations Editorial - Contenu pertinent - Structure - Approche quantitative - Approche qualitative Lexical - Identification des expressions - Ciblage et filtrage - Mots-clés pertinents - Segmentation Popularité - Quantité/qualité des liens - Benchmark concurrentiels - Benchmark e-reputation - Volume de recherche de la marque Visibilité - Indexation - Visibilité - Positionnement en première page - Positionnement top 5 Trafic - Volume de trafic SEO - Comparaison avec les autres leviers - Type de trafic - Idées d’améliorations
  35. 35. UNE HISTOIRE DE VOCABULAIRE … celui des internautes L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016
  36. 36. « LA LONGUE TRAÎNE » le cœur de la bataille L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 • La vraie valeur se porte sur les milliers d’expressions situées dans la queue de la courbe. Elles sont uniques et rarement ciblées. • Ces expressions offrent un taux de conversion exceptionnel ainsi que des visiteurs largement qualifiés. • 20-25% des recherches sur Google sont nouvelles ou uniques.
  37. 37. GOOGLE ADWORDS les outils Google L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016
  38. 38. GOOGLE SUGGEST les outils Google L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016
  39. 39. GOOGLE TRENDS les outils Google L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016
  40. 40. ETUDE LEXICALE pour optimiser son référencement naturel L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 Connaître les centres d’intérêt des internautes, ainsi que les formulations utilisées. Identifier les concurrents de visibilité sur l’échantillon de mots- clés analysés. De nombreux critères sont pris en compte pour l’élaboration de l’étude et l’évaluation des mots- clés avec attribution d’une note globale à chaque mot-clé.
  41. 41. COMMENT ORCHESTRER ? valable seulement sur du long terme L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 Le SEO est un levier à long terme, il est nécessaire de prévoir plusieurs mois en amont les différentes actions. Ex : vous souhaitez promouvoir une nouvelle gamme de produit sur une nouvelle thématique qui arrive à l’été. Il sera nécessaire de préparer le terrain dès le début du printemps. Janv. fév. m ars avril m ai juin juil. août sept. oct. nov. déc. SEO
  42. 42. MESURE DE LA PERFORMANCE référencement naturel L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 Il faut suivre à minima mensuellement les KPI suivants : • Ranking : quelles sont les positions moyennes du site sur Google pour les top expressions identifiées et sur les expressions prioritaire. Exemple : "Pour le mot ABC, le site est 15ème sur Google avec la page "XYZ" • Trafic : nombre de visites en provenance des moteurs de recherche • Page d'arrivées SEO : analyser les pages d'arrivées SEO, lesquelles fonctionnent, lesquelles ne génèrent pas de trafic (cf. ranking) Le référencement est un travail d'ajustements en continu (itérations), ces KPI doivent être régulièrement suivis pour piloter les chantiers de référencement : correction des problèmes techniques, création de contenus additionnels, enrichissement éditorial, création de liens externes, etc.
  43. 43. SEA achats de mots clés sur Google L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 • Mots clés : (keyword) est le mot sur lequel nous nous positionnons. C’est lui qui définit si nous apparaissons suite à une requête de l’internautes. • Groupe d'annonces (AdGroup) : Ensemble de mots clés appartenant au même univers sémantique. • Campagne : Ensemble des groupes d'annonces. • Position moyenne (pos. Moy.) : Statistique indiquant le classement habituel de votre annonce par rapport aux autres. • Quality score (QS) : Note de qualité imposé par Google. Plus le score est proche de 10, plus google favorise votre annonce.
  44. 44. SEA achats de mots clés sur Google L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 1. Le lien sponsorisé est affiché sur une page de résultat du moteur (SERP). • Il y a jusqu’à 10 résultats par page. • Diffusé nativement en colonne sur la partie droite. • Les liens au centre sont appelé Premium. (situé juste au dessus du SEO) 2. Le fonctionnement des plateformes : • Achat de mots clés au coût par clic à travers un système d’enchère. • Mise en ligne instantané • Ciblage personnalisé (horaire, géographique…) • Contrôle du budget (on ne dépense que ce qu’on veut) • L’annonceur ne paye que lorsque l’internaute clique (affichage gratuit)
  45. 45. PARAMETRAGE en 4 étapes L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 Définition de l’objectif Création de la liste de mot clé Définition des annonces Choix des landing page Le lancement d’une campagne passe par 4 étapes opérationnelles fondamentales.
  46. 46. DEFINTION DE L’OBJECTIF 3 grands types L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 BRAND BUILDING • Rôle : Améliorer son image • Indicateurs principaux : la position, le nombre d’impressions GÉNÉRATION DE TRAFIC • Rôle : augmenter le nombre de visites sur son site • Indicateurs principaux : le nombre de clics, le coût par clic GÉNÉRATION DE LEADS • Rôle : réaliser des demande d’essai, de brochure ou des devis • Indicateurs principaux : le nombre de lead, le cout par lead, le ROI
  47. 47. PARAMETRAGE en 4 étapes L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016
  48. 48. PARAMETRAGE en 4 étapes L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016
  49. 49. L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016
  50. 50. L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016
  51. 51. L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016
  52. 52. L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016
  53. 53. L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016
  54. 54. L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016
  55. 55. L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016
  56. 56. L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016
  57. 57. L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016
  58. 58. L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016
  59. 59. L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016
  60. 60. L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016
  61. 61. L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016
  62. 62. L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016
  63. 63. L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016
  64. 64. L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016
  65. 65. L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016
  66. 66. L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016
  67. 67. L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016
  68. 68. L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016
  69. 69. INITIER UN CERCLE VERTUEUX en 3 étapes L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 #02 Apporter une réponse de qualité (Stratégie des annonces) #03 Maitriser l’expérience utilisateur (stratégie de page de destination) #01 Préempter l’espace (stratégie de visibilité)
  70. 70. PREEMPTER L’ESPACE en 3 points L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 • Avoir au minimum 90 % de part de voix sur toutes les requêtes de la marque (contenant le nom de la marque ou du produit) = part de voix défensive • Maximiser la part de voix offensive (les requêtes ne contenant pas la marque) en concentrant l’attention sur les mots répondant le plus à l’objectif défini par marque. Réduire la profondeur lexicale au profit de la part de voix (moins de mots clé plus visible). • Activer auprès des moteurs toutes les solutions innovantes : Google Image in adds, les sites links, Google video in ads …
  71. 71. ADAPTER SON MESSAGE en 4 points L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 • Les annonces incluent un call to action lié à la campagne. Exemple campagne de lead : « Découvrez… », « Essayez… » … • Adapter le titre à la requête (ce qui le fait ressortir en gras). Utilisation de l’impératif dans les verbes. Une étude* à montré que les taux de clics sont 7% plus élevés. (Customer behaviours by Google - 2013) • Ne pas survendre mais être incisif. Il faut être en mesure de tenir la promesse une fois sur le site. • Mettre en concurrence ces annonces avec différentes variables pour mettre en place un AB testing permanent.
  72. 72. MAITRISER L’EXPERIENCE UTILISATEUR en 3 points L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 • Rediriger l’internaute sur une page profonde la plus adaptée à la requête. • Tester différentes page est la meilleure option. • Surveiller les interactions de l’internaute avec le site. • Le but est d’identifier les points de fuite. • Taux de rebond • Durée moyenne de visite • Pages vues par visite
  73. 73. CONCLUSION les règles d’Or du SEA L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 • Mettre en place une structure évolutive et souple • Définir un objectif clair par campagne • Assurer une présence tout au long de l’année • Définir un périmètre défensif & offensif • Eviter de surinvestir sur les termes trop générique • Rédiger les annonces en fonction de la stratégie • Identifier les pages de destination les plus adaptées
  74. 74. #03 – DISPLAY & VIDEO L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016
  75. 75. DISPLAY & VIDEO ONLINE agenda L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 1. Introduction 2. Formats & Typologies 3. Objectifs 4. Focus sur Programmatique & Data 5. KPI à suivre 6. Déroulé d’une campagne
  76. 76. RUPTURE & DIGITAL l’univers des médias a été profondément bouleversé L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 TV + DIGITAL are becoming complementary media Buying modes have also changed INTERNET USERBEHAVIORS HAVECHANGED,THEMEDIAMUSTADAPT ITSELF
  77. 77. MEDIA + DIGITAL de nouvelles opportunités L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 TV… REMAINS THE MOST PRESENT MEDIA IN ADVERTISING DIGITALHAS CHANGED THE TRADITIONAL LANDSCAPE… It is necessary to combine TV and digital strategies in order to target new audiences in a redefined media environment. &
  78. 78. MODES D’ACHATS évolution L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 MEDIA PLANNING …THE HISTORICAL PURCHASE CONTACT PLANNING …THE EVOLUTION These two strategies of purchase do not address the same objectives; both act complementary to fill the various objectives of a brand & CONTACT PURCHASE IMPRESSIONS BY IMPRESSIONS Less targeting for a better efficiency: use of Data Lower price – Adexchange Behavioral targeting SITE BY SITE PURCHASE DIRECT DEAL WITH THE PUBLISHERS Negotiation of special operation More expensive purchase Less practical targeting Coverage and visibility
  79. 79. FORMATS 2 formats dominants : le Display et la Video Online L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 PAVÉ / MEGABAN GRAND ANGLE
  80. 80. FORMATS 2 formats dominants : le Display et la Video Online L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 PRE-ROLL* INBANNER*
  81. 81. TYPOLOGIE Display classique vs. RTB L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 DISPLAY DISPLAY RTB All campaigns allowing to broadcast IAB traditional formats* Deals are made site by site Classical targeting: socio-demographic + heading MEDIA PLANNING All campaigns allowing to deliver IAB traditional formats* on market places: Ad exchange Impression by impression purchase on a broadcasting framework. Thematic targeting + usage of data* CONTACT PLANNING
  82. 82. TYPOLOGIE Retargeting & Predictive L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 RETARGETING PREDICTIVE Identify the visitors of the site. Expose them on editorial websites following their visit. Possibility of scenarios: Example product page visits : push of a product offer Example Home Page visits : push of a generic offer Identification of the website visitors’ behavior Targeting of internet users having the same profile as that of the visitors (visitors of what?)
  83. 83. TYPOLOGIE Video Online & Catch-Up L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 To promote online video through video advertising sales Broadcast on publisher websites. (advertising sales which sells video inventories) To promote a video on Internet on the television channels available online (replay M6…) Do not include IPTV replay VIDEO CAMPAIGN* CATCH UP TV*
  84. 84. NOTORIETE les objectifs L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 TYPOLOGY BUYING MODE FORMAT TARGETING • Video campaign • Rich-media campaign • Pre-roll, inbanner video, enriched video • Expand format, grand angle • Video : CPM, CPViews • Rich media : CPM, CPVisit • Video : socio-demographic, interest, thematic, contextual, semantic • Rich media : socio-demographic, interest, thematic, contextual
  85. 85. TOP OF MIND les objectifs L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 TYPOLOGY BUYING MODE FORMAT TARGETING • Partnership with a player online • Dedicated space and integration • Display campaign • Product test • Dedicated space • Traditional formats • Partnership: Fixed price, CPM • Traditional display: CPM, CPC, CPvisite • Partnership: choice of the player (Doctissimo, eSanté…) • Display: socio-demographic, interest, themes, contextual
  86. 86. GENERATION DE TRAFIC les objectifs L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 TYPOLOGY BUYING MODE FORMAT TARGETING • Retargeting • Predictive • Traditional & RTB Traditional formats • CPM, CPC, CPVisit • On the market places: Ad exchange • Retargeting: to touch the site visitors • Display: socio-demographic, interest, thematic, contextual • Predictive: look alike (to seek people similar to the visitors of the site)
  87. 87. MODES D’ACHAT fonction de l’objectif L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 CPM CPC CPV CPE Cost per thousand Ensure visibility for the brand through impressions BUDGET IMP. X 1000 Cost per click Ensure traffic on website BUDGET CLICKS BUDGET “V” ACTIONS Cost per engagement Ratio between the budget spent and the engaging actions (likes, shares, etc.) BUDGET Engagement Cost per visits Purchase an internet user’s visit Cost by viewed videos Buy the video viewed entirely(100%)
  88. 88. CIBLAGES fonction de l’objectif L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 SOCIO-DEMOGRAPHIC GEOGRAPHIC CONTEXTUAL BEHAVIORAL Targeting of countries, areas, cities, postcodes Targeting by themes in affinity with the target. Targeting according to behaviours, identified profiles Targeting by age, sex
  89. 89. TYPOLOGIE Canal vs. Technique L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016
  90. 90. LES AD EXCHANGES la révolution de la programmatique L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 PUBLISHERS SellSidePlatform DemandSidePlatform AdvertiserAgencies Data Exchanges RTB Buying in real time on market places (Ad Exchanges) Function diagram of the Ad Exchanges
  91. 91. PROGRAMMATIQUE & CIBLAGE les opportunités L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 Additional online reach Social media targetingMicro targeting Specific Creative Specific Triggers Search
  92. 92. MICRO-TARGETING les opportunités offertes grâce à la programmatique L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 • Finding very specific groups of people with high propensity to be in our target market • Cookie based data • Mobile ID
  93. 93. ORIGINE DE LA DATA « techniquement » parlant L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016  Identifies a webpage and a specific device  All the people have put a cookie on this page and therefore it gives the information about their visit  This data then lives in the DMP Data Management Platform
  94. 94. ORIGINE DE LA DATA 3 sources à distinguer L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 FIRST PARTY • Our own Bayer website date (if we put cookies on our sites) SECOND PARTY • Google Display Network, Facebook etc - Big platforms automatically put cookies on everything they can. - They then sell across a wide range of sites (not just their own). • Agency Trading Desks (e.g Accuen, Xaxis) - Usually put cookies on all advertising they buy for their clients – the larger the agencies the more data they can collect. • Purchased direct from publishers THIRD PARTY • Purchased from other data suppliers/aggregators
  95. 95. KPI A SUIVRE Display & Video Online L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 CPM: 2€ to 5€ CTR: 0,08% CPC: 0,20€ to 2€ Bounce rate: 45%-60% DISPLAY CPM: 10 to 20€ Completion Rate: 70% CTR: 3 to 4% CPV :0,10€ to 0,20€ ONLINE VIDEO Benchmark InBanner format Benchmark Pre-Roll format
  96. 96. KPI A SUIVRE PAID vs. OWNED vs. EARNED L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 PAID OWNED EARNED Traditional advertising paid by the advertiser The entire property of the brand (including website, application…) Free publicity thanks to user generating content – Engagement (Word of mouth, shares, mention of the brand…)
  97. 97. MISE EN PLACE D’UNE CAMPAGNE déroulé type L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 I. Anticipation and deadlines II. Campaign brief III. Strategic recommendation IV. Media plan V. Campaign launch and optimization VI. Final reporting
  98. 98. BRIEF focus L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 The elements of the brief determine the agency response. The most important aspects are: 1. Business & Marketing objectives: Increase sales and revenues, boost sell out, brand positioning strategies 1. Objectives of the campaign a) Qualitative : Increase the visibility of the TV spot – Enhance awareness… b) Quantitative : Recruitment X fans – Accomplish 1M views on video Y. 2. The target a) Socio-demographic criteria : 25-49 y.o. – women b) Criteria of interests : internet users seeking performance, the sportive going beyond oneself, etc. 3. Period of campaign: Prepare the summer period… 4. Provided materials : video, site, social networks, banners… 5. Budget
  99. 99. MEDIA PLAN focus L3 Marketing & Communication – Marketing Digital Septembre 2016 After validation of the strategic recommendation, the agency creates and proposes a media plan dedicated to the advertiser: Supports Formats Targeting Buying modes Estimated performances Axe 1 Support A In Banner video 20s CPM 35-49 ans/ Ciblage contextuel 20 000 € X% 1,50 € - 13 333 333 26 667 0,20% 0,75 € Support B In Banner video 20s Ciblage contextuel 20 000 € X% 2,00 € - 10 000 000 50 000 0,50% 0,40 € Axe 2 Support C pre-roll - 20s CPM Ciblage contextuel 20 000 € X% 15,00 € - 1 333 333 933 333 33 333 2,50% 0,60 € PLAN MEDIA Du XX/ XX au XX/ XX Clic ks Videos v iew ed 100% Supports Impressions Ratio of v iew ed Est imat ions Format Buying M ode Targeting CPM CPVAEBudget CTR CPC% AE

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