Manual de orientación para participar en redes sociales

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Trabajo realizado por la Secretaria de Comunicação Social (SECOM) de la Presidencia de Brasil, con el auspicio del Banco Interamericano de Desarrollo (BID). Se trata de un manual para orientar la actuación del sector público en las redes sociales.

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Manual de orientación para participar en redes sociales

  1. 1. MANUAL DEORIENTACIÓNPARA PARTICIPAREN REDESSOCIALESM A Y O 2 0 1 3S E C R E T A R I A D EC O M U N I C A C I Ó N S O C I A L
  2. 2. Catalogación en la fuente proporcionada por la BibliotecaFelipe Herrera del Banco Interamericano de DesarrolloManual de orientación para participar en redes sociales.p. cm.Incluye referencias bibliográficas.1. Social media—Handbooks, manuals, etc. 2. Online socialnetworks— Handbooks, manuals, etc. I. Distrito Federal (Brasil).Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República.II. Banco Interamericano de Desarrollo. División de CapacidadInstitucional.IDB-MG-157Código de publicación: IDB-MG-157© Banco Interamericano de Desarrollo, 2013. Todos los derechosreservados; este documento puede reproducirse librementepara fines no comerciales. Se prohíbe el uso comercial noautorizado de los documentos del Banco, y tal podría castigarsede conformidad con las políticas del Banco y/o las legislacionesaplicables.Banco Interamericano de Desarrollo1300 New York Avenue, N.W.Washington, D.C. 20577www.iadb.orgLas opiniones expresadas en esta publicación sonexclusivamente de los autores y no necesariamente reflejan elpunto de vista del Banco Interamericano de Desarrollo, de suDirectorio Ejecutivo ni de los países que representa.
  3. 3. P Á G . 2La Secretaria de Comunicação Social (SECOM) de laPresidencia del Brasil ha elaborado este manual paraorientar la actuación del sector público en las redessociales. En acuerdo con la División de CapacidadInstitucional (ICS) del Banco Interamericano deDesarrollo (BID), hemos editado una versión en español.Este esfuerzo nace del convencimiento de que los retos socialesmás importantes de la región solo podrán resolverse con laplena participación de más personas involucradas en todoslos niveles de la sociedad. Internet y las redes sociales se hanconvertido en el canal más efectivo a la hora de comunicarse yen la herramienta que permite una participación activa de losciudadanos. Las relaciones entre administraciones públicas yciudadanos están atravesando una profunda transformación.Son cada vez más los individuos que buscan a través de nuevosmedios la solución a sus problemas, que crean nuevas formaspara informarse en redes personales, que procuran un diálogomás directo y que consiguen canalizar diversos intereses.Las administraciones públicas latinoamericanas, al igual que enel resto del mundo, están internalizando cada vez más nuevasmodalidades de comunicación y participación, con el fin delograr una mayor transparencia y eficiencia en la gestión. Sonjustamente las redes sociales las que nos ofrecen una granoportunidad para hacer esto posible. La primera premisa a teneren cuenta es que la participación de las oficinas y funcionariospúblicos en estas redes va mucho más allá de un nuevo canal decomunicación. Está en juego la posibilidad de poder crear formasde trabajo alternativas que estimulen la necesaria confianza,que potencien la capacidad de escucha y la supervisión porparte de los ciudadanos. Estos nuevos canales de comunicaciónno sustituyen los anteriores, los complementan y surgen másoportunidades y posibilidades para trabajar junto a la gente.Quizás la advertencia más importante que debamos hacerparte por reconocer que hay un cambio de modelo. Las formasde administrar lo público que conocíamos hasta ahora vana modificarse radicalmente. Pasamos de una comunicaciónunidireccional, dirigida “hacia” los ciudadanos, a un modelo en elcual la comunicación y otras actividades pasan a hacerse “con”la gente. Los conocimientos y las habilidades que son necesariaspara esta nueva era van mucho más allá del instrumentotecnológico y de la mera comunicación, tienen más que ver conA M O D O D E P R E S E N T A C I Ó NA M O D O D E P R E S E N T A C I Ó N
  4. 4. P Á G . 3conseguir alentar y gestionar cambios culturales profundos,el saber construir una nueva dinámica de la gestión y de lasrelacionas entre gobernantes y ciudadanos.Los países latinoamericanos deberemos avanzar en variosfrentes simultáneos, ya sea en la implementación de normasjurídicas que establezcan las guías para ordenar la participaciónactiva de las administraciones públicas en las redes sociales eInternet, promover nuevas formas de gestión y la reingenieríade los procesos, desarrollar y asegurar información de calidad,garantizar la protección de los datos y promover procesoscontinuos de mejora.Con este manual, el gobierno del Brasil y el BID se proponenprovocar una reflexión y ofrecer elementos que alienten a la acciónpública en las redes sociales. Con este documento no se pretendeabarcarlo todo, sería imposible, pues sabemos que no habrámanual que pueda contemplar la multiplicidad de situacionesplanteadas y mucho menos la riqueza cultural y administrativaque está detrás del ámbito público de nuestra región.Los destinatarios de este manual serán aquellas personascomprometidas con el desarrollo de nuevas formas dehacer gobierno. No es un manual para quienes tienenresponsabilidades en la comunicación pública, tampoco estápensado para los gerentes públicos o los profesionales vinculadosa las nuevas tecnologías. Es un manual, o mejor dicho una guía,para funcionarios públicos y ciudadanos que estén preocupadospor el futuro de las relaciones entre gobierno y ciudadanía.En este esfuerzo, nos hemos cuestionado sobre: ¿qué impactovan a tener las redes sociales en los servicios públicos y en lasrelaciones que se generen desde las administraciones? Aúnno lo sabemos. Lo que sí podemos afirmar, sobre la base de laevidencia que ya disponemos, es que con la simple presencia enla Web ya no alcanza. Son necesarias nuevas habilidades, nuevasactitudes y sensibilidades. Tres son los cambios fundamentalesque deberán orientar el desarrollo hacia las nuevas formas degobernar y de una gestión compartida:PrimeroVan desapareciendo los usuarios de Internet que simplementenavegan por las redes procurando información. Las entidadespúblicas que se concentren en mecanismos tradicionales dela comunicación vía Web (páginas web y portales verticales)A M O D O D E P R E S E N T A C I Ó NPasamos de unacomunicaciónunidireccional, dirigida“hacia” los ciudadanos,a un modelo en el cualla comunicación y otrasactividades pasan ahacerse “con” la gente.Los destinatarios de estemanual serán aquellaspersonas comprometidascon el desarrollo denuevas formas de hacergobierno. Son necesariasnuevas habilidades,nuevas actitudes ysensibilidades.
  5. 5. P Á G . 4quedarán rápidamente aislados, como hablándole a unacomunidad que recorre otros caminos. Los ciudadanos, parainformarse, están recorriendo autopistas y navegan mares queson mucho más complejos y diversos. Las páginas web y losportales dejaron de ser suficientes para interactuar con nuevosciudadanos. Estos se mueven en las redes sociales, crean suspropios instrumentos de información, alimentan a diario condatos y conocimiento nuevos canales sociales de participación.Cambian los espacios virtuales donde encontrar a los ciudadanos.SegundoYa no alcanza con proporcionar información de calidad cuandola gente la requiera, las redes sociales hacen posible y necesarioel poder llegar con información de acuerdo con perfiles deinterés y en el mismo momento en el cual se van generandolos hechos. Se hace cada vez más necesario saber usar losinstrumentos adecuados (Facebook, Twitter, blogs, YouTube,Instagram y otros). Cambian las formas de comunicarse y de dialogarcon grupos de ciudadanos.TerceroLos ciudadanos que participan en las redes sociales se hanacostumbrado a dialogar entre ellos y con otros interlocutores.Las empresas son un claro ejemplo de una nueva dinámica yhan desplegado un sinnúmero de formas de relacionarse consus clientes. No entender la doble direccionalidad necesariapara construir redes sociales es sumamente peligroso paralas administraciones públicas. Será determinante potenciar ydesarrollar la capacidad de escucha para lo que los ciudadanostienen para decirnos. Escuchar significa saber aceptar la crítica,construir confianza y respeto. Cambia la actitud frente a lo que losciudadanos tienen para decirnos en el día a día.Construir este nuevo vínculo depende, en gran medida, denuestra actitud, pero fundamentalmente de confiar en quejuntos podemos hacer las cosas mejor. Construyamos nuevasformas de gobernar.Pablo ValentiBanco Interamericano de Desarrollopablova@iadb.orgA M O D O D E P R E S E N T A C I Ó N
  6. 6. P Á G . 5Í N D I C EÍ N D I C EO B J E T I V O S D E E S T E D O C U M E N T OC O N C E P T O S B Á S I C O S¿Qué son las redes sociales?La formación de opinión en la era de las redes socialesCuantificar la nueva era social¿Cuáles son las principales redes?TwitterFacebookYouTubeFlickRBlogsEcosistemas de redesLos 3 dogmas de las redes socialesDogma 1: la verdad es algo que se repite muchas veces pormuchas personasDogma 2: las grandes corporaciones están equivocadas hastaque se demuestre lo contrarioDogma 3: el usuario solamente comprende a quien habla sumismo idioma¿Para qué se debe preparar?L I N E A M I E N T O S D E L L E N G U A J E V E R B A L Y V I S U A LLineamientos editoriales0 91 01012162424252627282929303133343 636
  7. 7. P Á G . 6Tipos de discursos recomendadosVolúmenes de publicación por redBibliotecas únicasLa relación con el usuarioModeración¿Cuándo utilizar cada tipo de contenido?Guía sobre redacciónRedacción en blogsRedacción en redes sociales generales (Twitter y Facebook)Reforma ortográfica de la lengua españolaReforma ortográfica de la lengua portuguesaGuía sobre imágenesGuía sobre vídeosM E T O D O L O G Í A S Y A C T I VA C I O N E SGestor de comunidades¿Cuál es el perfil del gestor de comunidades?Procedimientos de intercambioPautas: Demanda que genera ofertaPrioridades del órganoTemas más compartidos por los usuariosPublicaciones que generaron más interacciónNuevos temas relevados de la supervisiónMapa social e influenciadoresAcciones de activaciónÍ N D I C E373839404242454547474748495 152535355565656565758
  8. 8. P Á G . 7S U P E R V I S I Ó N D E R E D E S S O C I A L E SConfiguración de palabras claveCreación de tópicos y reglas para su clasificaciónAnálisis en tiempo realInformes vía Internet, diario y mensualInforme vía InternetInforme diarioInforme mensualM A N U A L I N T E R N O D E C O N D U C TA P A R AE M P L E A D O S Y C O L A B O R A D O R E SLa libertad de opiniónSobre los perfiles personalesBuenas prácticas1. Usted es una persona pública2. Sus seguidores/amigos confundirán su “yo” personal con su“yo” profesional3. Escribir en la red es igual que escribir en una piedra4. Protéjase5. Nunca deje de ser usted mismoG E S T I Ó N D E C R I S I S D E L A I M A G E N¿Qué es una crisis?Las 3 etapas de una crisisEl origenBuzz en las redesÍ N D I C E5 9596061626262636 466666767676768686 969717176
  9. 9. P Á G . 8Cómo reaccionar ante una crisisSupervisiónSEO reactivoTransparenciaEstructura recomendadaÍ N D I C E7878787980
  10. 10. P Á G . 9Este documento tiene como objetivo establecer buenasprácticas y guiar a los agentes de la administraciónpública latinoamericana en la utilización de las redessociales, incluso la generación de contenido, la interaccióncon el usuario y el accionar en los casos de crisis.Para ello, se dividió en 6 partes diferentes:01.Conceptos básicos02.Lineamientos del lenguaje verbal y visual03.Metodologías y activaciones04.Supervisión de las redes sociales05.Manual interno de conducta para empleados y colaboradores06.Gestión de crisisO B J E T I V O S D E E S T E D O C U M E N T OO B J E T I V O S
  11. 11. P Á G . 1 0¿Qué son las redes sociales?1El concepto de medios sociales (social media) precede aInternet y a las herramientas tecnológicas, aunque eltérmino no fuera popular en el pasado. Se trata de laproducción de contenidos de manera descentralizada ysin el control editorial de los grandes grupos. Es decir:significa la producción de muchos para muchos.Las “herramientas de los medios sociales” son sistemas víaInternet diseñados para permitir la interacción social a partir delintercambio y de la creación, en colaboración, de informaciónen los formatos más diversos. Estos sistemas permitieron lapublicación de contenidos por cualquier persona, con unareducción en el costo de producción y distribución en el longtaila prácticamente cero. Antes, esta actividad se restringía a losgrandes grupos económicos.Estas abarcan diversas actividades que integran la tecnología,la interacción social y la construcción de palabras, fotos, vídeosy audios. Esta interacción y la manera en la que se presenta lainformación dependen de las diversas perspectivas de la personaque compartió el contenido, ya que esto es parte de su historia yde su comprensión del mundo.Andreas Kaplan y Michael Haenlein definen los medios socialescomo “un grupo de aplicaciones para Internet, desarrolladassobre la base de los fundamentos ideológicos y tecnológicosde la Web 2.0, y que permiten la creación y el intercambiode contenido generado por el usuario (UCG, User GeneratedContent)”. Los medios sociales pueden tener diferentes formatoscomo blogs, intercambio de fotos, videologs, scrapbooks, correoelectrónico, mensajes instantáneos, intercambio de canciones,crowdsourcing, VoIP, entre otros.Estos son ejemplos de aplicaciones de medios sociales: Blogs(publicaciones editoriales independientes), Google Groups(referencias, redes sociales), Wikipedia (referencia), MySpace (redsocial), Facebook (red social), Last.fm (red social e intercambio de1 Fuente: WikipediaC O N C E P T O S B Á S I C O SC O N C E P T O S B Á S I C O SEl concepto de mediossociales (social media)precede a Internet ya las herramientastecnológicas, aunque eltérmino no fuera popularen el pasado.Las “herramientas delos medios sociales” sonsistemas vía Internetdiseñados para permitir lainteracción social a partirdel intercambio y de lacreación, en colaboración,de información en losformatos más diversos.Los medios socialespueden tener diferentesformatos como blogs,intercambio de fotos,videologs, scrapbooks,correo electrónico,mensajes instantáneos,intercambio de canciones,crowdsourcing, VoIP,entre otros.
  12. 12. P Á G . 1 1música), YouTube (red social e intercambio de vídeos), Second Life(realidad virtual), Flickr (red social e intercambio de fotos), Twitter(red social y microblogging), Wikis (intercambio de conocimiento) ymuchos otros servicios.Los medios sociales o redes sociales (una categoría de mediosocial) presentan varias características que los diferencianfundamentalmente de los medios tradicionales, tales comolos periódicos, la televisión, los libros o la radio. Ante todo, losmedios sociales dependen de la interacción entre personas,porque la discusión y la integración entre ellas construyen elcontenido compartido, y utilizan la tecnología como conductor.Los medios sociales no son finitos: no existe un númerodeterminado de páginas u horas. El público puede participar enun medio social haciendo un comentario o incluso modificandolas historias. Los contenidos de un medio social, en textos,gráficos, fotos, audios o vídeos, se pueden mezclar. Otrosusuarios pueden crear mashups y recibir actualizaciones a travésde lectores de feed.Medio social significa un amplio espectro de tópicos, condiferentes connotaciones. En el contexto del marketing deInternet, los medios sociales se refieren a grupos con diferentespropiedades, siempre formados y alimentados por los usuarios,como fórums, blogs, sitios web de intercambio de vídeos y sitiosweb de relaciones. La optimización en los medios sociales (SMO,Social Media Optimization) es el proceso de distribuir de unamejor manera, entre varias redes y medios sociales, el contenidocreado por el público.Los medios sociales presentan dos aspectos importantes. Elprimero, SMO, se refiere a las características que se puedenmejorar en una página, tácticas que un webmaster puede aplicarpara mejorar un sitio web en la era de los medios sociales. Estasmejoras incluyen agregar vínculos a servicios como Digg, Reddit yDel.icio.us para que las páginas puedan guardarse y compartirsefácilmente. El segundo aspecto, marketing de medios sociales, porotro lado, abarca la creación de contenido memorable, único ycon potencial para convertirse en noticia. En tal caso, se puededifundir este contenido por medio de su popularización, o hastapor la creación y propagación de vídeos “virales” en YouTube, porejemplo, cuando conquistan el gusto de los usuarios.Los medios sociales tratan sobre ser sociales y esto quieredecir “relacionarse e involucrarse con otros blogs, fórums ycomunidades de nicho”.C O N C E P T O S B Á S I C O SLos medios sociales noson finitos: no existe unnúmero determinado depáginas u horas.La optimización enlos medios sociales(SMO, Social MediaOptimization) es elproceso de distribuir deuna mejor manera, entrevarias redes y mediossociales, el contenidocreado por el público.
  13. 13. P Á G . 1 2Investigadores brasileños, como el profesor Marcelo Coutinho,de la Fundación Getúlio Vargas, desarrollaron visiones muypersonales sobre el poder de los medios sociales. En el capítulodel libro “Do Broadcast ao Socialcast”, publicado por la consultoraBites, Coutinho traza un paralelo entre los nuevos medios y suversión clásica.El libro se puede descargar gratuitamente aquí:http://www.4shared.com/file/140483420/cbbfd6ce/Do_Broadcast_ao_Socialcast.htmlOtro gran pensador al respecto de esta nueva forma derelacionarse es el profesor Silvio Meira, quien entiende que hoyla sociedad tiene a su disposición un instrumento revolucionarioque puede modificar no solo las relaciones sociales, sino tambiénla visión empresarial de algunas marcas sobre cómo debenrelacionarse con sus consumidores.La formación de opinión en lasredes socialesCuando se inicia cualquier tipo de planificación demedios sociales a gran escala, es común cuestionarsela amplitud del alcance de las redes en un país conuna gran porción de lo que se acostumbra a llamar“excluidos digitales”.Sin embargo, confundir la frontera que separa a los ciudadanosdigitalizados de los excluidos digitales con el propio proceso deformación de opinión es un grave error, ya que este último partedel principio (fallido) de que las dos camadas de la población nointeractúan en ningún momento. El proceso de formación deopinión, desde cualquier punto de vista, es multidimensionalpor naturaleza e incluye puntos de contacto dentro y fuerade la red, en las diferentes situaciones sociales que englobanla participación activa de los ciudadanos de distintas clasessociales y franjas etarias.De esta manera, aun considerando a un ciudadano que nuncatuvo ningún tipo de contacto con Internet o con computadoras,C O N C E P T O S B Á S I C O SEl proceso de formaciónde opinión, desdecualquier punto de vista,es multidimensionalpor naturaleza e incluyepuntos de contacto dentroy fuera de la red, en lasdiferentes situacionessociales que engloban laparticipación activa de losciudadanos de distintasclases sociales y franjasetarias.
  14. 14. P Á G . 1 3es creíble (y hasta natural) partir del principio de que parte desus opiniones estarán formadas por otros ciudadanos y queestos, a su vez, tuvieron alguna especie de contacto con otrosgrupos sociales, ya sea de forma física o virtual.La “virtualidad”, en dicho punto, encuadra en la fórmula demanera decisiva justamente por permitir un crecimiento a granescala de los contactos sociales, que en el pasado se encontrabanrestringidos a círculos informales de conversación, que acababanperdiéndose en una cantidad esencialmente tácita (y noexplícita) de conocimiento.Desde otro punto de vista, se puede partir del principio obvio deque un flujo de formación de opinión se inicia, naturalmente,donde existe mayor concentración de información.En un pasado no muy lejano, dicha concentración ocurría enlos grandes vehículos de medios, especialmente en la TV y enlos periódicos, e iniciaba de esa manera el flujo de formaciónde opinión de una manera más estructurada y por todo el país,incluso regiones más aisladas y en contacto indirecto con las“fuentes” de información.No obstante, el modelo representado en la Figura 1 sufriómuchos cambios bruscos justamente debido a la rotura del papelde la prensa como entidad esencialmente única de difusión de lainformación en masa.Observe que, hoy en día, es el propio ciudadano quien primerodifunde un determinado hecho. Dada la amplitud de las redes,la suma de las voces de todos terminó “comiéndose” la fuerzade la prensa tradicional y produciendo así un flujo anárquico deinformación y de opiniones.Figura 1: modelo tradicional de la formación de opinión.Los ciudadanos se informande manera directa (vía losmedios) o indirecta (vía otrosciudadanos)La prensa corre paradivulgar el hecho aotros usuariosOcurreun hechorelevanteC O N C E P T O S B Á S I C O SSe puede partirdel principio obviode que un flujo deformación de opiniónse inicia, naturalmente,donde existe mayorconcentración deinformación.
  15. 15. P Á G . 1 4Figura 2: proceso contemporáneo de la formación de opinión.De hecho, el gran cambio no solo se produjo en la transmisiónde una determinada información en sí, sino en la cantidadde “transmisores” involucrados. A partir del punto en quecentenares, miles o aun millones de usuarios asumen elpapel de propagadores primarios, se comienza a formar unaespecie de neblina sobre la propia veracidad de lo que se estácomentando. Ante la ansiedad por ser los primeros en divulgarun determinado hecho, es común que los usuarios terminendejando la confirmación del hecho en un segundo plano yprivilegien la velocidad de la transmisión en sí. Y, en este punto,se debe entender cómo los usuarios, no solo personas comunes,sino también la propia prensa tradicional que, con sus perfilesen las redes sociales, “compiten” con su propia audiencia en labúsqueda del papel de fuente primaria.El mayor perdedor en este nuevo escenario es la propiainformación, como se puede ver en el ejemplo a continuaciónque ocurrió en el 2011, en los Estados Unidos, luego de queun disparo alcanzara a la diputada estadounidense GabrielleGiffords en un evento público:C O N C E P T O S B Á S I C O SLa prensa corre paradivulgar el hecho a otrosusuariosLos ciudadanos lodescubren e inician unacarrera para difundirloEFECTO “TELÉFONO DESCOMPUESTO”Otros ciudadanos lodescubren y difunden lainformaciónOcurreun hechorelevanteEl hecho resulta en lo quese difundió más (y nonecesariamente la realidad)Ante la ansiedad por serlos primeros en divulgarun determinado hecho, escomún que los usuariosterminen dejando laconfirmación del hechoen un segundo plano yprivilegien la velocidad dela transmisión en sí.
  16. 16. P Á G . 1 5Bala alcanza acongresistaGabrielle Giffordsen Arizonahttp://n.pr/ijFc8nnprnews, 08/01/2011 a las 16:29@nprnewa ¡Oh Dios!¿CongresistaGabrielle Giffordsrecibe disparo en lacabeza? ¡Ojala se tratede un error!Doctor_Huie,08/01/2011 a las 17:07ÚLTIMO MOMENTO:Diputada Giffordsasesinada, según NPRhttp://huff.to/eSJMEiHuffingtonPost, 08/01/2011 a las 17:09ÚLTIMO MOMENTO:Diputada Giffords,otros 6 muertos portiroteo en Tucsonhttp://n.pr/fjnZW5nprnews, 08/01/2011 a las 17:12NPR modificó artículoque anunciabala muerte de lacongresista Giffords.Buena noticia. NPRpuede haber cometidoun grave error.ztruth, 08/01/2011 a las 17:38FLASH: CongresistaGiffords aún vive,en cirugía, otros 9trasladados del tiroteo:porta-voz del hospitalReuters, 08/01/2011 a las 17:34CNN confirma queGabrielle Giffordsmurió.SamFeistCNN, 08/01/2011 a las 17:21@Reuters: FLASH:Congresista Giffordsmuere luego de seralcanzada por una balaen Tucson, ArizonaBreakingNews, 08/01/2011 a las 17:09C O N C E P T O S B Á S I C O SFigura 3: cronología de una muerte falsa.
  17. 17. P Á G . 1 6Durante cerca de 30 minutos, centenares de usuarios y medioscomo Huffington Post, NPR, Reuters y CNN divulgaron la muertede una personalidad política sin haber recibido ningún tipo deconfirmación oficial.Y, aun considerando una retractación pública posterior, el hechoes que, en un intervalo de una hora, dos “verdades” se publicarony difundieron a una velocidad poco antes vista.Situaciones como estas se han tornado cada vez más comunesen todo el “mundo digitalizado”, que diseñan un nuevo escenariode comunicaciones en el cual el compromiso con la verdadqueda efectivamente en un segundo plano, rehén de la batallatrabada entre los diferentes formadores de opinión que buscanser los primeros en divulgar un determinado “hecho”.Y, aun considerando que esto expone una especie de fragilidadpeligrosa en el ciclo comunicacional, este nuevo e irreversiblemodelo también abre una era en la que la información deja deser democrática y pasa a ser absolutamente anárquica, guiadapor el deseo de comunicar y de consumir información.Cabe a las diferentes empresas e instituciones lo que se puedeconsiderar la responsabilidad de lidiar con esta nueva eracomo una cuestión no solo de relación con el público, sinoprincipalmente de supervivencia social y política.Cuantificar una nueva erasocial en América LatinaUn panorama sobre el uso y grado de avance deInternet en la región se puede obtener de los informes einfografías que elabora la empresa consultora TendenciasDigitales (www.tendenciasdigitales.com)C O N C E P T O S B Á S I C O SY, aun considerando queesto expone una especiede fragilidad peligrosa enel ciclo comunicacional,este nuevo e irreversiblemodelo también abreuna era en la que lainformación deja de serdemocrática y pasa a serabsolutamente anárquica,guiada por el deseo decomunicar y de consumirinformación.Cabe a las diferentesempresas e institucioneslo que se puedeconsiderar como laresponsabilidad de lidiarcon esta nueva era comouna cuestión no solo derelación con el público,sino principalmente desupervivencia social ypolítica.
  18. 18. P Á G . 1 7C O N C E P T O S B Á S I C O SCifras en porcentajesCorreos electrónicosVisitar redes socialesNoticiasDescargar archivosChatearVer vídeosInformación trabajoInformación estudiosPublicar fotosInformación productosEscuchar radioCursos / estudios InternetVer TVOperaciones bancariasCompras por InternetRanking de usos de InternetVariación en los usos vs. 2010Internet sigue socializándose: nuevos medios sociales, sitios web corporativos se socializan, +agregadores.Patrón de usos de Internet94CL AR VE UY CR DO CO MX PE EC PA GT SV88 868074 72 71 7164 62 625649Crecenmás de100%Crecenmás de50%BajasReservas de TurismoVoIPFotoclasificadosTrámites gubernament.Ventas por internetRealizar apuestasEscribir en un blog152%146%140%134%102%82%70%62%60%50%-33%-36%806040200Principales usos 2011 2007Aumentó Se mantuvoUsos emergentesCompras en sitios de descuentosGeolocalización32%7%53%58%65%69%72%75%75%80%84%89%100%Penetración de Internet (%)Latinoamérica sigue creciendo de la mano de los medios sociales y está cerca de convertirse en un medio mayoritarioEstado de Internet en LatinoaméricaEvolución de los usuarios de InternetDistribución y penetración por país Comparación con otros mercados1 2R. Dominicana10.026.00041%12%17%35%12% 23%13%37%14%México112.890.633Venezuela29.499.000Brasil200.019.467Colombia49.665.343Guatemala14.729.000Chile17.295.000Bolivia10.426.154Ecuador14.204.900Honduras8.202.681Perú29.957.804El Salvador7.440.662Costa Rica4.694.854 Uruguay3.565.825Nicaragua6.050.37334%50%58%Puerto Rico4.032.70755% 58%47%38%Latinoamérica218.935.000Estados Unidos245.000.000Reino Unido51.442.100Japón99.182.000Corea del Norte485.000.000Alemania62.125.000India100.000.000Rusia59.700.00078%83%80%78%36%43%8%2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014200350%40%30%20%10%10% 12%15% 19% 24% 29% 31% 34% 37% 40% 43% 45%Proyección%37%Población totalJugar por internetBuscar parejaVer vídeos / TVPublicar foto / vídeoRadioNichos socialesInformacióny socializaciónUsos por países Crecimiento y penetración de usosTransaccionalesEntretenimientomultimediaCorreosRedes socialesNoticiasDescargar archivosChatear1 Sitios descuentoBancosVender / ComprarClasificaciónInformación2 3 GeolocalizaciónBlogTwitterPodcastsJuegos envite / azar4CLARUYGT PEMXSVVECOECPADOCR1 23 4PenetraciónInterrogantes PrometedoresBig BoysCrecimientoVer TV200%150%100%50%30%0%-50%20% 40% 60% 80% 100%Sitios descuento GeolocalizaciónVoIPFotoclasificadosEscuchar radioCursos / estudiosCompras internetTwitterJuegosVer videosChatearInformación productosNoticiasPodcastsBlogsApuestasPolíticaBuscar trabajoBuscarparejaXXXCorreoselectrónicosTrámitesgubernamentalesOperaciones bancariasServicios turismoVentas Internet
  19. 19. P Á G . 1 8DESTINOS: plataformas predominantesC O N C E P T O S B Á S I C O SÍndice web 2.0¿Qué pasó con Google+?Penetración por plataformas82,8%YoutubeFacebook% de la poblacióntotal de cada paísTwitter% de la poblacióntotal de cada país60,6%Facebook41,7%Messenger15,1%Google+5,9%Twitter3%FoursquareUsos transaccionales crecen, después de un relativo estancamiento en los últimos años.CLARUYPRCRVECOECMXPAMundoLATAMUYVECLCRPRBRARMXPADOMundoLATAM39,8%15,1%1,5%Visitóla página CreóperfilRed socialprincipal52%41%40%37%33%22,6%32%31%27%25%24%10%5%3%2%8%17%2%2%2%2%2%3%2,4%MX10080604020AR CL CO CR EC SV GT PA PE DO UY VEAdoptarCrearCompartirInfluenciar0% 50% 0% 50%Protagonistas de la web 2.0EntradaUsan lo básico,socializan enFacebook y sonseguidores enTwitter.Uso intenso,generadoresde contenidodiverso,multimedia.Promocionannegocioso perfilesprofesionales.Activo Negocios> Participación en el mercadoCámara digitalReproductor MP3JuegosRadio AM/FMTarjeta de memoriaVídeosWi-FiMapasGPSCAMINOS: dispositivos de accesoEl acceso a internet busca movilidad: celulares, tabletas y laptops2009 2010 2011Teléfonos móvilesMatriz BCG para dispositivos> Penetración> Principales característicasBlackberryPlaybookSamsungGalaxy tabApple Ipad100%99%98%97%96%95%93%94%92%91%Tabletas Disposición de compra> Penetración10%9%8%7%6%5%3%4%2%1%5%92%95%97%RedesCorreoChatInternetSMS39%27%14%10%5%2%InternetSustituto de PCLibros electrónicosUsar aplicacionesRedes socialesOtrosComputadorade escritorioComputadoraportátilNetbookLector de libroselectrónicosTabletas4%200919%7%15%4%201120% 40% 60% 80% 100%20% 40% 60% 80% 100%11%21%64%PenetraciónCrecimientoLaptop50%40%30%10%20% 40% 60% 80%50%20102009 2011201060%48%24%12%36%TeléfonomóvilTableta20%> Usos de móviles > Usos de tabletasComputadorade escritorio
  20. 20. P Á G . 1 9El estudio más reciente sobre el impacto de las redes socialesen América Latina pertenece a la consultora ComScore(www.comscore.com) de 2012. El informe analiza la evolucióny el panorama de las redes sociales en América Latina, y ofrecetendencias en los mercados globales, regionales e individuales.Las principales conclusiones del informe se resumen acontinuación:En junio de 2011, 114,5 millones de personas en América Latinavisitaron un sitio de red social, lo que representa el 96% de lapoblación online total de la región. Las redes sociales en AméricaLatina no solo son grandes sino que también están creciendo: suaudiencia escaló 16% en el último año.Los latinoamericanos tienen gran afinidad con las redes sociales.La mitad de los principales 10 mercados mundiales en cuanto atiempo consumido en redes sociales, se encuentran en AméricaLatina, donde Argentina lidera la región con 10 horas por mes enjunio del 2011.La audiencia de redes sociales en América Latina es casi igualen composición entre hombres y mujeres, pero las mujeresrepresentan una mayor proporción de tiempo consumido enredes sociales (53,6%) en comparación con los hombres (46,4%).Esta tendencia fue más significativa en Brasil donde las mujeresrepresentaron 58,7% de todo el tiempo dedicado a redes sociales.Facebook.com lideró fuertemente el mercado de redes socialesde América Latina y alcanzó más de 91 millones de visitantes.Windows Live Profile se ubicó en segundo lugar con más de 35,5millones de visitantes en la región. Orkut obtuvo el tercer lugarcon 34,4 millones de visitantes, en gran parte conducido por lapopularidad del sitio en Brasil, mientras que Twitter.com se ubicóen cuarto lugar con 24,3 millones de visitantes.Cinco de los principales 10 mercados en cuanto a alcance deFacebook.com son latinoamericanos. Facebook alcanzó el 90,9%C O N C E P T O S B Á S I C O S
  21. 21. P Á G . 2 0de los usuarios online en Chile y se posicionó como el mercadomás penetrado en América Latina.En Brasil, Orkut se ubicó como el destino de red social másvisitado y alcanzó 35,7 millones de visitantes, un incremento del20% desde junio de 2010. Facebook.com, que es el segundo sitiomás grande de redes sociales en Brasil, experimentó un fuertecrecimiento y aumentó un 192% a 24,5 millones de visitantes.Los visitantes de Orkut en Brasil están mucho más involucradosque sus contrapartes de Facebook. Un visitante promedio deOrkut pasó 4,3 horas en el sitio en junio de 2011, mientras que unvisitante de Facebook.com pasó 1,6 horas durante el mes.En México, las vistas de vídeos en Facebook.com se duplicarondesde comienzo del 2011 y alcanzaron 33 millones de vídeosvistos en el sitio en junio de 2011.Venezuela es el único país en América Latina donde Twitter.comllega al segundo lugar en el ranking de redes sociales. Uno decada cuatro usuarios online en Venezuela visitó Twitter.com enjunio (26,5% de alcance).El recientemente lanzado Google+ alcanzó 28 millones devisitantes a nivel global en sus primeros 33 días de existenciapública (29 de junio al 31 de julio de 2011). Brasil se ubicó comoel sexto mayor mercado mundial para el sitio, por aportar793,923 visitantes.El sitio para compartir presentaciones Slideshare.net esincreíblemente popular en los mercados latinoamericanos. Perúlideró entre todos los mercados a nivel global con 15,5% de suaudiencia online visitando el sitio en junio del 2011, seguido porVenezuela y Colombia, donde ambos experimentaron aumentosdel 10% de poblaciones online que visitaron el sitio durante ese mes.C O N C E P T O S B Á S I C O S
  22. 22. P Á G . 2 1El aspecto social del panorama online de América Latinaaparente no es solo a través de la popularidad de las redessociales, sino también de otras categorías basadas en lo social,tales como blogs, personales, compras en grupo y clasificados,que también ayudan a dar forma a la experiencia online.Los medios sociales han surgido en los últimos años pararedefinir la forma en que pensamos sobre la diseminación demensajes de marketing. En particular, Facebook ha facilitadola capacidad para que los consumidores identifiquen marcasde interés y se conecten con ellas, lo que ha permitido nuevasformas de compartir entre marcas y consumidores: las marcasy sus consumidores pueden ahora crear relaciones de dos vías ycompartir contenido, noticias y retroalimentación.Cuantificar la nueva era socialen un país como BrasilEs tal la velocidad con la que avanza la era de lainformación sobre la sociedad que cualquier tentativade cuantificarla termina siendo hasta irrelevante.A modo de ilustración, a fines de 2011 surgió una red socialllamada Pinterest y, en 3 meses, devoró una suma de 11 millonesde usuarios, con un crecimiento a un ritmo mayor que el delpropio Facebook; un tiempo después, la red disminuyó su ritmo yprácticamente desapareció del radar.Sin embargo, sean cuales fueren las redes predominantes, larelevancia de observar los números de Internet y las redessociales en un país como Brasil es fundamental para comprenderel hecho de que esta ya es una realidad irreversible.En mayo de 2012, el IAB Brasil (Internet Advertising Bureau)difundió un estudio sobre el comportamiento de los 80 millonesde usuarios de Internet en el Brasil, que incluyó lossiguientes datos:C O N C E P T O S B Á S I C O SSean cuales fueren lasredes predominantes, larelevancia de observarlos números de Internety las redes sociales enun país como Brasiles fundamental paracomprender el hechode que esta ya es unarealidad irreversible
  23. 23. P Á G . 2 2El 80%de los usuariosconsidera que la Internet es elmedio más importante.Al frente de la TV con el 50%y del periódico con el 37%C O N C E P T O S B Á S I C O S¿Cómo se comportan 80 millones de brasileños en Internet?El60%considera queInternet es el mediomás práctico pararealizar comprasEl65%busca enInternet productosque desearíancomprar offlineEn casa, el uso deInternet supera eldel periódico por lamañana y el dela TV por la nocheEl56%mira televisiónmás de una vezpor díaEl36%de los brasileñospasa más de 2horas por día confines personalesDe tener 15minutos libres, el62%optaría por realizaractividades víaInternetEl79%navega enInternet variasveces al díaFigura 4: comportamiento de los brasileños en Internet. Fuente IAB Brasil.
  24. 24. P Á G . 2 3Otro estudio, de ComScore, obtuvo más datos relevantes sobre elcomportamiento de estos usuarios en las redes sociales:Sumadas, las dos infografías presentadas arriba retratan unaconclusión nítida e incuestionable: las redes sociales sonuna realidad tan concreta como inmutable en las sociedadesdigitalizadas.Lidiar con este nuevo modelo va más allá de cualquierintento de reglamentación: por primera vez en la historia, losgrupos organizados (ya sean empresas o gobiernos) necesitanefectivamente comprometerse con una relación personalizada –aunque en escala– con millones de ciudadanos.El60%de los brasileños se unióa alguna red social en losúltimos 3 meses. Las redesque conquistaron másusuarios nuevos fueron:Gastamos4,9 hmensuales enestos sitios webSITIOS WEB CON MÁS USUARIOS FRECUENCIA DE USO27,5%94% 88,9%75%41% 34,3% 31,7%21,7%73% 69%56%27%11,8% 9,4%Figura 5: comportamiento de los brasileños en las redes sociales. Fuente: ComScore.El90,8%de los internautas brasileñosingresa a las redes socialesLas redes sociales sonuna realidad tan concretacomo inmutable en lassociedades digitalizadasC O N C E P T O S B Á S I C O S
  25. 25. P Á G . 2 4¿Cuáles son las principalesredes?Entre el conjunto de redes sociales existentes, algunasse destacan por el volumen de usuarios que alcanzarony por la importancia que tienen como medios decomunicación que posibilitan la formación de opiniónde diferentes públicos. Vea a continuación.TwitterHerramienta de microblog, permite que los usuarios publiquenmensajes cortos (de hasta 140 caracteres) para expresar susopiniones sobre los temas de su preferencia.Dentro de la red, cada usuario puede escoger “seguir” a otrosusuarios, es decir, hacer seguimiento de sus publicacionesen Twitter. Cada vez que un determinado usuario realiza unapublicación, toda la base de personas que hayan escogidoseguirlo tienen acceso a ese mensaje, lo que genera una redcruzada de formación de opinión que, hoy, alcanza a centenaresde millones de usuarios en todo el mundo.Figura 6: Twitter.Herramienta de microblog,permite que los usuariospubliquen mensajescortos (de hasta 140caracteres) para expresarsus opiniones sobre lostemas de su preferencia.C O N C E P T O S B Á S I C O S
  26. 26. P Á G . 2 5FacebookLa red social más grande e importante en la actualidad,Facebook incluye funcionalidades de otros sitios web diferentes.Por medio de este, es posible montar su base de seguidores(como con Twitter) y realizar publicaciones sin límite decaracteres. A esto se le suma también la posibilidad de agregarfotos, vídeos y de utilizar diferentes aplicaciones (de juegos asistemas bancarios).Además de comentar publicaciones realizadas por terceros,Facebook permite que los usuarios puedan hacer clic en botonesllamados “Me gusta” para indicar que un usuario se identificócon dicho contenido/dicha marca. Todos sus clics, comentariosy publicaciones se registran en su propia página, y la alimentancon contenido referente a todo lo que el usuario hizo, lo que legustó o no le gustó desde que comenzó a utilizar la red.Figura 7: Facebook.La red social másgrande e importante enla actualidad, Facebookincluye funcionalidadesde otros sitios webdiferentes.C O N C E P T O S B Á S I C O S
  27. 27. P Á G . 2 6YouTubeRed dedicada exclusivamente a vídeos, que permite que losusuarios puedan realizar cargas (publicación), visualizar yrealizar descargas de vídeos gratuitamente. Actualmente, Youtubees la mayor videoteca existente en el mundo, con extractos depelículas, trailers y un sinnúmero de filmaciones personalessobre absolutamente todos los temas.Figura 8: YouTube. Actualmente, Youtubees la mayor videotecaexistente en el mundo,con extractos de películas,trailers y un sinnúmerode filmaciones personalessobre absolutamentetodos los temas.C O N C E P T O S B Á S I C O S
  28. 28. P Á G . 2 7FlickrComo YouTube, Flickr también es una red de intercambio dearchivos, solo que lo es de fotos.Figura 9: Flickr.C O N C E P T O S B Á S I C O S
  29. 29. P Á G . 2 8BlogsLos blogs no son, por sí solos, una red social estructurada yperteneciente a una compañía. En cambio, son un concepto quepermite que todo usuario pueda montar su propio medio deinformación a costo cero (o al precio que paga por una conexiónweb), publicar lo que desee y dejar sus publicaciones disponiblesen la red.Según la relevancia del blog y del “bloguero”, la audienciaalcanzada puede ser semejante a la de grandes y tradicionalesmedios de información.Figura 10: Blogs.Según la relevancia delblog y del “bloguero”,la audiencia alcanzadapuede ser semejante a lade grandes y tradicionalesmedios de información.C O N C E P T O S B Á S I C O S
  30. 30. P Á G . 2 9Ecosistemas de redesDe una manera general, ninguna red social esautoexcluyente. Si tenemos en cuenta que elusuario tiene el hábito de navegar en más de unared, prácticamente todas permiten que parte de suscontenidos se “incluyan” en otras (lo que crea un modelode competencia de cooperación).Por ejemplo: en un blog, es posible insertar una caja con losúltimos “tweets”, o publicaciones realizadas en el Twitter, entiempo real, al lado de vídeos provenientes de YouTube, álbumesde fotos de Flickr y comentarios de amigos realizados víaFacebook, todo contextualizado en una publicación única. En otraspalabras, el usuario que utiliza una red puede beneficiarse de lascaracterísticas de todas, tanto según el aspecto técnico como elde la generación de audiencia cruzada.A este modelo se lo llama ecosistema de redes sociales y hoy endía domina los hábitos de uso de Internet en todo el mundo.Los tres dogmas de las redessocialesDado este panorama, es de fundamental importanciacomprender las tres reglas principales de esta nueva yanárquica era de la información.El análisis del comportamiento de los usuarios en los mediossociales deja en claro que existen algunos patrones de conductaque, aunque puedan ser cuestionables según un aspecto racionalo hasta legal, son realmente comunes ante situaciones queinvolucran a instituciones y marcas de gran porte.Estos patrones se traducen en dogmas, modelos de creenciasclaros y raramente cuestionables por la amplia mayoría delos usuarios y que, si son entendidos de igual manera por lasempresas/instituciones, sería posible lograr que estas esténmejor preparadas para reaccionar ante una situación adversa demanera más ágil y efectiva, con menos “sorpresas”.C O N C E P T O S B Á S I C O SEl usuario que utiliza unared puede beneficiarsede las característicasde todas, tanto según elaspecto técnico comoel de la generación deaudiencia cruzada.El análisis delcomportamiento de losusuarios en los mediossociales deja en claro queexisten algunos patronesde conducta que, aunquepuedan ser cuestionablessegún un aspectoracional o hasta legal,son realmente comunesante situaciones queinvolucran a institucionesy marcas de gran porte.
  31. 31. P Á G . 3 0Dogma 1: la verdad es algoque muchas personas repitenmuchas veces.Al trabajar con usuarios en las redes sociales es importantecomprender que se trata de personas con poco tiempo disponibley cuyas opiniones se forman rápidamente por los contenidosque observan en sus redes de relaciones o en los medios socialescomo un todo. Es decir, ya no es necesaria la confirmación de undeterminado acontecimiento por algún medio creíble para queese acontecimiento se encare como una verdad por la mayoríade las personas.Si un usuario lee en las redes sociales que una determinadaempresa está, por ejemplo, haciendo pruebas de sus productosen animales, su primera reacción será creerlo. Esta “creenciaciega”, independiente de la fuente da información, se vafortaleciendo en la medida en que más y más usuarios vancomentando la misma afirmación.En muchos casos, las empresas son tomadas de sorpresa porrumores que terminan siendo considerados como “verdadesabsolutas” por su base de consumidores y tan solamente porhaber nacido en las redes sociales y haberse nutrido del boca aboca inherente a ellas.Lamentablemente, no existe manera de protegerse contra elsurgimiento de crisis producidas por ese dogma, pero la agilidaden la reacción se vuelve fundamental. Y, para tener agilidad,también es fundamental supervisar la presencia de la marca yel boca a boca referente a ella, para detectar señales de rumoresantes de que se fortalezcan.Caso ActimelEn marzo de 2007, un usuario identificado como Luis Daniel deUrquiza comenzó a enviar correos electrónicos en Argentinaafirmando que el consumo prolongado de la bebida Actimel,de Danone, causaba daño a la salud. En el mensaje, él afirmabapertenecer al “Colegio de Farmacéuticos de Entre Ríos” y trabajaren el “Hospital de La Paz”, y que los datos eran parte de uninforme elaborado por el CEMIC (Centro de Educación Médica eInvestigaciones Clínicas).C O N C E P T O S B Á S I C O SEsta “creencia ciega”,independiente de lafuente da información,se va fortaleciendo en lamedida en que más y másusuarios van comentandola misma afirmación.En muchos casos, lasempresas son tomadasde sorpresa por rumoresque terminan siendoconsiderados como“verdades absolutas” porsu base de consumidores,y tan solamente porhaber nacido en las redessociales y haberse nutridodel boca a boca inherentea ellas.
  32. 32. P Á G . 3 1El correo electrónico se expandió de manera viral y, en menosde 30 días, Danone comenzó a sentir la sacudida del rumordirectamente en las ventas del producto. El mes siguiente todaslas instituciones citadas por el usuario divulgaron comunicadosoficiales indicando desconocerlo por completo y no haberrealizado ningún tipo de estudio de ese género.De todas maneras, fue necesario realizar una campaña enInternet, televisión y medios impresos para restablecer lacredibilidad de la marca, con una inesperada inversión enpublicidad para combatir el rumor que nació de un único usuariocuyas intenciones reales nunca se llegaron a conocer.Dogma 2: las grandescorporaciones no tienen razónhasta que se demuestre locontrario.Este dogma se aplica especialmente a países latinos cuyarelación con las empresas se basa en históricas luchas de clase,más que en países europeos o norteamericanos.Aquí se parte de principios más maniqueístas, los que predicanque las empresas de gran porte existen y crecen únicamenteexplotando a sus empleados y engañando a sus clientes.Por más que se busque combatir este concepto, el hecho esque las empresas, de manera aislada, difícilmente logranrevertir esa imagen basada en el propio fundamento culturallatinoamericano.Desde el punto de vista práctico, esto significa que loscomunicados oficiales de las empresas encuentran una barreradifícil de traspasar: la creencia, muchas veces ciega, de quecualquier intento de dar una explicación también es un intentode “continuar engañando a los consumidores”.Eso también significa que para combatir una crisis,principalmente aquella que nace de rumores, se debe ser muyprudente, ya que las respuestas dadas en un tono errado puedensimplemente amplificarla.C O N C E P T O S B Á S I C O SLos comunicadosoficiales de las empresasencuentran una barreradifícil de traspasar: lacreencia, muchas vecesciega, de que cualquierintento de dar unaexplicación también esun intento de “continuarengañando a losconsumidores”.
  33. 33. P Á G . 3 2Caso Blogs AbrilEn 2007, la editora Abril lanzó una herramienta propia quepermitía que todos sus usuarios pudieran abrir blogs propios demanera gratuita, siguiendo el modelo de lo que ya se realizabacon herramientas internacionales como Wordpress o Blogger.En su estrategia de marketing, se seleccionó e invitó a algunosblogueros influyentes para participar de la plataforma, quienesrecibirían a cambio algunos beneficios como: encuentros con laredacción de la editora en sus áreas de interés, cursos gratuitos,entre otros.Alrededor de una semana más tarde, uno de los usuarios decidióaprovechar la situación para aumentar su propia audienciae hizo una publicación en su blog con el título “Propuestaindecente de Abril”.En el texto el acusaba a la editora Abril de montar una estrategiapara “usurpar” el contenido producido por los blogueros, ymantener así una base de contenidos sin la necesidad decontratar a periodistas. El usuario llegó a publicar fragmentosadulterados de los términos de uso de la herramienta con el finde comprobar su acusación.Casi instantáneamente, la comunidad creyó en la publicación delbloguero, sin al menos acceder a los términos de uso reales: laopinión pública condenó a la editora Abril sin derecho a defensa.En ese período, la empresa no emitió comunicados oficiales ni semanifestó públicamente, sino que solo acompañó el movimiento.En algunas semanas, la crisis terminó perdiendo espacio, perola audiencia que esta generó fue tal que, curiosamente, seterminaron abriendo miles de blogs en la herramienta durantetodo el proceso.En este caso, un ataque a la marca terminó indiscutiblementegenerándole daños institucionales, pero también le dio unavisibilidad que, en el medio plazo, acabó beneficiando suproducto.C O N C E P T O S B Á S I C O SCasi instantáneamente,la comunidad creyó en lapublicación del bloguero,sin al menos acceder a lostérminos de uso reales: laopinión pública condenóa la editora Abril sinderecho a defensa.En este caso, un ataquea la marca terminóindiscutiblementegenerándole dañosinstitucionales, perotambién le dio unavisibilidad que, en elmedio plazo, acabóbeneficiando su producto.
  34. 34. P Á G . 3 3Dogma 3: el usuario solocomprende a quien habla sumismo idioma.Es común ver a las empresas intentando responder a las críticasde usuarios de dos maneras: utilizando un lenguaje jurídico osimplemente moderando sus comentarios.Al utilizar cualquiera de estas estrategias es importante entenderque algunas crisis nunca se resolverán, sino que se potenciarán.Es decir: según la fuerza del usuario, la actitud de moderarlos comentarios públicos que él hizo, solo por el hecho de sernegativos, puede generar más comentarios y acusaciones, lo queencendería a la comunidad como un todo. A veces es mejor dejarel comentario presente y simplemente responderlo.El tenor de la respuesta, no obstante, es aún más importante.Cuando se encuentran en las redes sociales, los usuarios buscanun tipo de relación más personal y próxima con las empresas.Por lo tanto, las respuestas en tono jurídico terminan generandola inmediata insatisfacción, no solo de estos usuarios sino detodos los que se encuentren leyendo la conversación que, pornaturaleza, es abierta a todo el público.En este punto es importante tener en claro que casi nunca seestá hablando solo con un usuario, sino que se está dialogandocon él en frente a una platea compuesta potencialmente demiles de otros.Reclame AquíDe todas las redes, Reclame Aquí (www.reclameaqui.com.br)es la que más presenta problemas producidos por la falta decomunicación adecuada con el público.En casi todos los casos, el usuario publica una crítica y reciberespuestas escritas en forma de “defensa jurídica”.Los resultados son casi siempre los mismos: los usuariospermanecen insatisfechos, en algunos casos se lleva el problemaa Procon (Protección y Defensa del Consumidor) y se obtiene unaimagen de la marca públicamente negativa.C O N C E P T O S B Á S I C O SSegún la fuerza delusuario, la actitud demoderar los comentariospúblicos que él hizo,solo por el hecho deser negativos, puedegenerar más comentariosy acusaciones, loque encendería a lacomunidad como un todo.
  35. 35. P Á G . 3 4¿Para qué se debe preparar?Al tener en claro estos tres dogmas, toda instituciónde gran porte, lo que naturalmente incluye al Gobiernocomo un todo, debe estar preparada para enfrentarsituaciones que incluyan todo tipo de ataques ydistorsiones informativas que parten de la baseanárquica y anónima de ciudadanos conectados a la red.Sin embargo, en este caso, estar preparado no significa tener unplan de actuación preestablecido, sino un flujo de definición de laactitud, que se desarrollará más adelante, con el fin de combatircada caso de forma puntual, directa.Aun así, es importante tener en mente tres situaciones comunes:01.Los mismos empleados públicos hablarán en las redes más delo que deban. Ya sea criticando programas, acciones o la propiajerarquía gubernamental, es natural que en algún momento unode los colaboradores termine exponiendo a la institución en lasredes sociales y dañando su ecosistema político.02.Alguien descubrirá un punto débil suyo y lo utilizará.Normalmente, eso significa que alguna entidad política lanceuna acción enfocada precisamente en aumentar la exposición deuna debilidad suya, de algún “costado” dejándolo más abierto yexpuesto en las redes.03.Alguien “inventará” o “aumentará” algún problema, y esposible que se lo encare a usted como culpable. Este punto serefiere justamente a los rumores nacidos en las redes y queacostumbran a cargar un gran potencial de crisis.En general, existen tres maneras de prepararse para enfrentarsituaciones como estas:01.Supervisar cada uno de los órganos y temas/campañasC O N C E P T O S B Á S I C O S
  36. 36. P Á G . 3 5principales en las redes sociales, a fin de todo tipo de crisis enpotencia;02.Tener una relación sólida con su público, cuando sea posible yviable en términos de volumen, que se transforme en una capade blindado institucional natural, orgánico, fruto justamente deun modelo de confianza mutua;03.Estar preparado con un flujo de interpretación y reacción antecrisis en las redes sociales.Todos los ítems anteriores se desarrollarán más detalladamenteen este documento.C O N C E P T O S B Á S I C O S
  37. 37. P Á G . 3 6Cuando se publica cualquier tipo de contenido paralos medios sociales, se debe tener en mente que estarádestinado a un público amplio, con poco tiempo a sudisposición y que normalmente no tendrá ningún tipode problema en reenviar una “información a medias”.Es decir: si determinada publicación fuera realizada de maneramuy extensa (o con un lenguaje muy complicado), es probableque el usuario solo lea el comienzo, interprete el contenidosegún lo que leyó y reproduzca la información en las redessociales, ya con su opinión incluida.En este sentido, toda institución que insista en realizarpublicaciones largas y complejas estará, invariablemente,colocándose como objetivo de potenciales crisis, generadas porla propagación de información errónea acreditada a ella.En Internet, la mejor manera de garantizar que el ciclo de lainformación se complete no se logra con la publicación de textosabsolutamente explicativos, sino con contenidos simples, fáciles,directos y con la menor extensión posible.En otras palabras, publicar en los medios sociales debe privilegiarla simplicidad y no la complejidad.Lineamientos editorialesNo obstante, “ser simple” no puede confundirse contransmitir información por la mitad o utilizando un tipode lenguaje excesivamente íntimo con el usuario.Más allá de estar en una red social, se debe comprender queel emisor oficial de la información es el Gobierno, y que lamera forma con que se publica el contenido interfiere con sucredibilidad.L I N E A M I E N T O S D E L L E N G U A J EV E R B A L Y V I S U A LL I N E A M I E N T O S D E L L E N G U A J E V E R B A L Y V I S U A LEn Internet, la mejormanera de garantizar queel ciclo de la informaciónse complete no se logracon la publicación detextos absolutamenteexplicativos, sino concontenidos simples,fáciles, directos y con lamenor extensión posible.Más allá de estar enuna red social, se debecomprender que el emisoroficial de la informaciónes el Gobierno, y quela mera forma con quese publica el contenidointerfiere con sucredibilidad.
  38. 38. P Á G . 3 7Tipos de discursosrecomendadosPor naturaleza, la comunicación gubernamentalinvolucra a un gran conjunto de públicos, lo que incluyelos perfiles más diversos, tanto en asuntos socialescomo políticos, incluso las propias motivaciones paraobtener y propagar una información determinada.Estas características generalmente desembocan en unacultura más fría e impersonal, que se debe modificar. Y nadamás práctico que promover ese cambio partiendo del propioGobierno, que debe encarar las redes sociales como unaoportunidad inigualable para acercarse al ciudadano. Sinembargo, se deben tener algunos cuidados para garantizar eléxito de la maniobra, lo que lleva a las siguientes indicaciones:Tono oficialLa credibilidad que el Gobierno carga trae consigo un tono máscoherente, sólido y que se debe mantener. Todos los documentos,hechos y publicaciones, de una manera general, necesitan tenereste carácter oficial y sólido. En otras palabras, todo lo queaparezca en los perfiles oficiales, sean cuales fueren las redes,se debe considerar como una verdad irrefutable (a no ser que seindique como contenido enviado por el usuario).ProximidadPor otro lado, no tiene sentido trabajar con un vocabularioexcesivamente formal y burocrático. Por naturaleza, unared social debe aproximar a las personas y no provocarlesmiedo a participar. El contenido de cada uno de los perfilesgubernamentales debe realizarse para el usuario común,evitando términos inherentes al lenguaje jurídico, duro. No setrata solo de “preservar la sabiduría que emana del Gobierno”,sino también de darle un buen uso, de colocarla a disposiciónde sus mayores interesados: los ciudadanos. Para ello,naturalmente, ellos necesitan entender cada paso y cada porciónde contenido de manera clara.La credibilidad que elGobierno carga traeconsigo un tono máscoherente, sólido y que sedebe mantener.L I N E A M I E N T O S D E L L E N G U A J E V E R B A L Y V I S U A L
  39. 39. P Á G . 3 8Volúmenes de publicaciónpor redCada red social, por naturaleza, carga característicasintrínsecas a la motivación del ciudadano por usarla.De esta manera, es imposible definir una regla únicapara la publicación, con la suma de redes diferentescomo Twitter, Facebook y YouTube.De todas maneras, cabe apuntar algunas buenas prácticaspara las principales redes sociales sobre la base de lo que másfunciona en ellas:Red socialFacebookTwitterVolumen depublicacionesTono Debe incluir1 a 3 publicaciones pordía hábil1 a 3 publicacionespor día hábil, comomínimo** Recomendación paraperfil institucional, sinactivación de campañas• 1ra. persona del plural(nosotros)• Informal, directo• Invitación a lainteracción (comparta,vea, disfrute, etc.)• Tono emotivo, queinvolucre al usuario enel tema• Textos de, comomáximo, 110 caracteres• 1ra. persona del plural(nosotros)• Informal, directo• Invitación a lainteracción (retuitée,lea más)• Tono emotivo, queinvolucre al usuario enel tema• Textos de, comomáximo, 110 caracteres(para que los usuarioscomenten, compartan opara agregar enlaces)Al menos una imagenpor publicaciónEnlace para que elusuario vea másinformaciónL I N E A M I E N T O S D E L L E N G U A J E V E R B A L Y V I S U A L
  40. 40. P Á G . 3 9YouTube oVimeoFlickr uotra redenfocada enimágenesBlogMínimo de 2 por mesMínimo de 2 galerías deimágenes por mes2 a 5 publicaciones porsemana• Descripción completadel vídeo y tono másformal• División de los vídeosen “playlists” por tema• Descripción completadel vídeo y tono másformal• División de las fotosen “canales” por tema• 3ra. persona delsingular• Tono más formal,oficial, pero sin usarlenguaje técnico dedifícil comprensión• Invitación a lainteracción (opine,comente)• Tono informativoPosibilidad de “incluir”el vídeo liberada paralos usuariosPosibilidad de utilizarlas imágenes liberadapara los usuariosEnlaces a contenidosen otras redes o en elsitio web, que generanaccesos cruzadosTabla 1: volúmenes y tonos de las publicaciones en las redes.Bibliotecas únicasCada red social funciona, por defecto, como unabiblioteca de conocimientos abierta a todos los usuarios.Para que esta función se desempeñe con excelencia, serecomienda también que el propio ecosistema de redesmantenido por cada institución se retroalimente.Es decir: si para una determinada publicación en un blog, fuerautilizado un vídeo, ese vídeo debe estar publicado en YouTube yestar “integrado” (o agregado) en la publicación del blog.L I N E A M I E N T O S D E L L E N G U A J E V E R B A L Y V I S U A L
  41. 41. P Á G . 4 0Contenido(El procedimientode la información)¿El tema esestratégico?(Destaque SITIOWEB)¿Existe algún vídeosobre ese tema?(YouTube)¿Y existen fotosdisponibles?(Flickr)¿Es válidodistribuir? (Envíopara blogueros- mapa social yactivación)¿Cuál es la mayorincidencia deltópico? (Twitter)¿Cómo puede ganarfuerza la imagen?(Facebook)Por lo tanto, cada formato de contenido deberá tener una redresponsable por “abordarlo”, lo que incluye:• Vídeos publicados en YouTube• Imágenes publicadas en Flickr• Textos más largos agregados a un blogSocialmente, esto formará un ecosistema propio, conrecomendaciones sobre contenidos en las propias redes socialesutilizadas por la institución como forma de generar accesoscruzados y ampliar la audiencia en todos los canales.La relación con el usuarioLa relación con el usuario nunca debe ser encarada solocomo una práctica para combatir posibles crisis. Engeneral, este punto es esencial para mantener la imagende la institución lo suficiente para que los mismosusuarios tomen la iniciativa de actuar como la “primerabarrera de defensa”.Cada formato decontenido deberá teneruna red responsablepor “abordarlo”, lo queincluye:• Vídeos publicadosen YouTube• Imágenes publicadasen Flickr• Textos más largosagregados a un blogL I N E A M I E N T O S D E L L E N G U A J E V E R B A L Y V I S U A L
  42. 42. P Á G . 4 1Es decir: si la institución tuviera una gran base de seguidores ofans, con índices de salubridad superiores al 95%, toda crisis seencontrará en un escenario que le será ampliamente favorable.Al mismo tiempo, una relación positiva también suele implicargrandes bases de seguidores y fans en los canales oficiales,que sirven como una audiencia primaria (y desvinculada dela necesidad de esfuerzos publicitarios) de toda acción paracombatir una crisis.Se destacan aquí cinco de las mejores prácticas recomendadas:01.Modere los comentarios negativos de los usuarios solo cuandolas críticas contengan insultos personales a empleados oclientes. En caso contrario, mantenga los comentarios visibles y,en la medida de lo posible, respóndalos.02.Invite a los usuarios con problemas a mantener unaconversación privada, con el fin de resolver cada una de suspreguntas fuera de los ambientes públicos.03.Siempre agradezca la participación, con una postura educada yevitando utilizar todo tipo de tono jurídico.04.Si estuviera equivocado, pida disculpas.05.Siempre agradezca las críticas, sugerencias y comentarios.Una relación positivatambién suele implicargrandes bases deseguidores y fans enlos canales oficiales,que sirven como unaaudiencia primaria detoda acción para combatiruna crisis.L I N E A M I E N T O S D E L L E N G U A J E V E R B A L Y V I S U A L
  43. 43. P Á G . 4 2ModeraciónPor tratarse de redes sociales, abiertas por defecto, lamoderación se debe utilizar solo en casos extremos.De manera general, el contenido se debe mantener libre y bajo elcontrol del usuario y de la comunidad.Sin embargo, cuando algún caso llame la atención en el sentidode concentrar cualquier tipo de contenido ilegal o que hiera,de manera abierta, a credos o razas, este debe suspenderse delcanal digital en los medios sociales.Toda moderación en este sentido siempre se debe explicar alos usuarios, y también se debe evitar transmitir una imagende arbitrariedad en el control editorial y hacer hincapié en queel papel de la institución es procurar que el contenido, ya seagenerado por ella o por terceros, tenga como objetivo ampliar labase de conocimientos de los ciudadanos.También se recomienda dejar visible la política de moderaciónde la institución, especialmente en los blogs.¿Cuándo utilizar cada tipo decontenido?La manera de trabajar el contenido, no obstante,también debe ser dirigida para lograr un mejorresultado. Es posible que una situación determinada nose pueda expresar con textos simples y que demandeun mayor acervo de formatos para poder comunicarlaapropiadamente.En este punto se intruduce el marco de definición de contenidos, queevalúa la relevancia y la complejidad de cada información paraproponer el formato ideal a trabajar.Cuanto más simple y menos relevante es un contenidodeterminado, se deben utilizar menos recursos de multimedia;por otro lado, cuanto más importante y complejo, se debenemplear más recursos.Todo contenido, por lo tanto, debe obedecer a un patrón dedefinición de formato de acuerdo con la imagen a continuación:Cuando algún caso llamela atención en el sentidode concentrar cualquiertipo de contenido ilegalo que hiera, de maneraabierta, a credos o razas,este debe suspendersedel canal digital en losmedios sociales.Cuanto más simple ymenos relevante es uncontenido determinado,se deben utilizar menosrecursos de multimedia;por otro lado, cuanto másimportante y complejo,se deben emplear másrecursos.L I N E A M I E N T O S D E L L E N G U A J E V E R B A L Y V I S U A L
  44. 44. P Á G . 4 3Figura 11: marco de definición del contenido.Este marco de definición instruye sobre la manera de trabajar elcontenido de acuerdo con dos vectores simples:• Vector de complejidad: cuanto más complejo es un contenido,más difícil es, por defecto, lograr que el público lo interprete.Por ejemplo: Un contenido instructivo, como “haga clic aquípara acceder a un sitio web”, es interpretado de manera casiautomática por el usuario, mientras que la descripción de unprograma relacionado con una secretaría presenta una mayorcomplejidad.• Vector de característica: en el mismo ejemplo dado antes, eltexto instructivo funciona como apoyo, es decir, existe para guiaral usuario en la navegación. Por otro lado, un contenido sobreuna secretaría presenta una mayor relevancia y, en consecuencia,demanda más recursos para captar la debida atención del usuario.Según cómo se comporta cada contenido, se debe dar untratamiento diferenciado en el ecosistema de redes socialesinvolucrado:RelevanteApoyoComplejoSimpleVídeos oinfografíasTexto puroMetasitioImágenes oinfografíasEste marco de definicióninstruye sobre la manerade trabajar el contenidode acuerdo con dosvectores simples:• Vector de complejidad• Vector de característicaL I N E A M I E N T O S D E L L E N G U A J E V E R B A L Y V I S U A L
  45. 45. P Á G . 4 4Vídeos o infografíasOrientados a los contenidos complejos y de apoyo (comoinstrucciones para participar en una determinada accióncolaborativa). El uso de infografías debe ser el primer paso, yaque estas tienen un menor costo de producción que el de losvídeos y despiertan un impulso mayor de compromiso que lostextos simples. En promedio, una infografía genera niveles decompromiso 349% más altos que los textos simples2. Cuando elcontenido es muy complejo para describirlo en una infografía,deben entrar en escena los vídeos. El uso de este recurso, quepuede transmitir información de una forma más intensa,es especialmente relevante para los usuarios, por ejemplobrasileños: El 89% afirma que ve vídeos vía Internet, lo quehace que Brasil lidere el ranking de países en lo que respecta alconsumo de este tipo de medio3.MetasitiosPor metasitio se debe entender una estructura de navegaciónindependiente, que incluye páginas jerarquizadas bajo un menúpropio, pero necesariamente subordinado a una estructuramacro. Es algo que se puede estructurar, por ejemplo, en un blogaparte o una aplicación en Facebook, lo que permite un nivel deprofundización más frecuente en los sitios web que en las redes.De esta manera, cuando el contenido es muy complejo yrelevante, se lo debe agregar en un metasitio propio, connavegación interna que le permita al usuario profundizar enlos temas. Vale destacar aquí que cada contenido del metasitiotambién debe pasar por un análisis de contenido. Es decir: sideterminado metasitio de un programa tiene, en uno de loscontenidos que lo componen, algo que se encuadra en el marco“apoyo + complejo”, se deben utilizar vídeos o infografías.Texto puroEs un recurso que debe utilizarse solo para contenidossimples, lineales y que funcionen como apoyo de la navegacióncomo un todo.2 Fuente: BitRebels.com3 Fuente: AccentureEl uso de infografías debeser el primer paso, ya queestas tienen un menorcosto de producciónque el de los vídeos ydespiertan un impulsomayor de compromisoque los textos simples.L I N E A M I E N T O S D E L L E N G U A J E V E R B A L Y V I S U A L
  46. 46. P Á G . 4 5Imágenes o infografíasLa mayor parte del contenido de las redes se encuadra en estepunto, compuesto por información relevante pero fácil deentender. Esto incluye desde publicaciones de relación hastailustraciones de resultados de programas.Guía sobre redacciónLa redacción en las redes sociales debe dividirse en dosgrandes categorías:01.Publicaciones en blogs, más extensos y completos02.Publicaciones en redes sociales generales, con limitación (técnicao editorial) de tamañoRedacción en blogsPor ser una herramienta que se posiciona como intermediariaentre un sitio web y una red social, un blog debe asumir unapostura y una vida propias, e incluir los siguientes elementos:• Informalidad controlada. Si las publicaciones en nombre delgobierno son excesivamente informales y abusan de abreviaturasconocidas por los usuarios expertos (y presentes en todos losidiomas), como “vc” (você), “q” (que), “entaum” (então), etc.,la credibilidad termina por perderse. Las abreviaturas de estegénero se deben evitar y mantener como regla la utilizaciónde un portugués correcto pero no rebuscado ni excesivamentesofisticado.• Ser personal. Es importante que el blog sea lo más personalposible, es decir: siempre que se responda a algún comentariode un ciudadano, el nombre del usuario debe estar presente enla respuesta. Debe ser dirigido directamente, como si fuera, dehecho, una conversación entre la institución y el usuario. LaLa redacción en las redessociales debe dividirse endos grandes categorías:01. Publicaciones en blogs,más extensos y completos02. Publicaciones enredes sociales generales,con limitación (técnica oeditorial) de tamañoPor ser una herramientaque se posiciona comointermediaria entre unsitio web y una red social,un blog debe asumiruna postura y una vidapropias, e incluir lossiguientes elementos:L I N E A M I E N T O S D E L L E N G U A J E V E R B A L Y V I S U A L
  47. 47. P Á G . 4 6respuesta debe ser siempre franca y abierta, y se debe invitar alusuario a una reflexión.• Ejemplificar con casos reales. Uno de los puntos que másatrae la atención y genera curiosidad en el público es que laspublicaciones sean tangibles. Y esto se logra trabajando conmás medios. Es decir: en lugar de realizar solo publicacionestextuales, se deben utilizar fotos y vídeos, especialmente cuandoestos cuenten con la participación de miembros del gobierno yciudadanos.• Respuestas a los comentarios. No todos los comentariosdeben responderse, como si fuera una regla. Los comentariosprincipales deben responderse y con una regularidad aparente(aunque dentro de un flujo cotidiano próximo al diario).Reglas para la construcción de publicaciones en blogs01.Todos los títulos deben tener un llamado a la acción (ya sea porestar en forma de pregunta o por abordar, de manera directa, untema de alta demanda)02.El nombre de la institución (que posee el blog) siempre debe estaren caja alta y contar con el enlace a su sitio web oficial.03.Los nombres de otras instituciones deben estar en negrita, ycontar con el enlace a sus sitios web oficiales.04.Los datos o información provenientes de fuentes externas sedeben escribir en cursiva e incluir el enlace del sitio web en elcual se puede encontrar la información completa.05.Las imágenes, vídeos o archivos para descargar, aun los incluidosa través de otras redes sociales, deben poseer una leyenda.06.Los textos de los blogs no deben tener más de dos páginas.L I N E A M I E N T O S D E L L E N G U A J E V E R B A L Y V I S U A LUno de los puntos quemás atrae la atencióny genera curiosidaden el público es quelas publicaciones seantangibles.
  48. 48. P Á G . 4 7Redacción en redes sociales generales (Twitter y Facebook)Otras redes sociales, por incluir un contenido más simple,principalmente desde el punto de vista de la extensión delcontenido, deben seguir las reglas ya descriptas en estedocumento (Tabla 1), además de las siguientes:01.Extensión máxima de 110 caracteres, para permitir que losusuarios tengan espacio para realizar “RTs – retweets” (en el casode Twitter) y que el intercambio sea más eficaz.02.Las publicaciones en Twitter siempre deben contener enlacespara ver más información sobre el contenido.03.Las publicaciones en Facebook siempre deben contener algúncomplemento, preferentemente imágenes y, en el caso del uso detextos puros, evitar también sobrepasar los 110 caracteres paraque el texto no sea cortado automáticamente por la plataforma yse elimine la posibilidad de llamar la atención de los usuarios.Reforma ortográfica de lalengua españolaDiccionario de la lengua española, Vigésima segundaedición vigente, para referencias acceda al enlace:http://www.rae.es/rae.htmlReforma ortográfica de lalengua portuguesaAprobado en 1995 en Brasil, el Acuerdo Ortográfico dela Lengua Portuguesa no entró en vigencia hasta 2009.Para referencias, acceda al enlace: http://www.brasil.gov.br/navegue_por/aplicativos/reforma-ortograficaL I N E A M I E N T O S D E L L E N G U A J E V E R B A L Y V I S U A LLas publicaciones debencontener enlaces ycomplementos y evitartambién sobrepasar los110 caracteres.
  49. 49. P Á G . 4 8Guía sobre imágenesPor tratarse del Gobierno, se deben realizar los mayoresesfuerzos para que las imágenes permanezcan públicasy utilizables por todos los usuarios.De hecho, uno de los principales objetivos de las redes socialeses justamente potenciar el intercambio de información.No se debe establecer un conjunto rígido de reglas para lapublicación de imágenes justamente para evitar crear atadurasque dificulten la publicación y el efecto viral, pero se debenestablecer algunos lineamientos, a saber:01.Todas las imágenes se deben publicar en una biblioteca única,clasificada por tema y que contenga información sobre lasposibilidades de uso (copyright, copyleft)02.Todas las imágenes deben estar disponibles en alta resoluciónpara descarga.03.Todas las imágenes deben contener un título y una leyendaque la describan, con la indicación de los nombres de laspersonalidades involucradas, lugar y fecha (día, mes, año).Esto, además, colabora con la estrategia de SEO (Search EngineOptimization – optimización de las herramientas de búsqueda) yfacilita encontrar la imagen en las herramientas de búsqueda.De un modo general, las imágenes deben seguir una especie depolarización extrema en su construcción:• Las imágenes que muestren los bastidores de un determinadoprograma o acción deben publicarse sin demasiado trabajoartístico, a fin de que la atención principal sea su contenidoy la inmediatez de la publicación. Cuanto más demuestre uncontenido de “retrato de bastidores”, mejor.• Al mismo tiempo, las imágenes que presenten escenas oregiones deben trabajarse en un nivel más artístico y atraer a laaudiencia por su belleza.L I N E A M I E N T O S D E L L E N G U A J E V E R B A L Y V I S U A LNo se debe establecer unconjunto rígido de reglaspara la publicación deimágenes justamentepara evitar crearataduras que dificultenla publicación y el efectoviral.Las imágenes quemuestren los bastidoresde un determinadoprograma o acción debenpublicarse sin demasiadotrabajo artístico, a fin deque la atención principalsea su contenido yla inmediatez de lapublicación.
  50. 50. P Á G . 4 9Guía sobre vídeosAl igual que con las imágenes, los vídeos deben estardisponibles con reglas simples solamente para evitarque se creen más barreras para la existencia de un canalmás completo.Aquí también se deben realizar los mayores esfuerzos para quelas imágenes permanezcan públicas y utilizables por todos losusuarios.Los lineamientos para los vídeos son:01.Los vídeos se deben publicar en una biblioteca única, clasificadapor tema y que contenga información sobre las posibilidades deuso (copyright, copyleft).02.Todos los vídeos deben estar disponibles para ser “incluidos” porlos usuarios que así deseen hacerlo.03.Todos los vídeos deben llevar un título y una leyenda quelos describan, con la indicación de los nombres de laspersonalidades involucradas, lugar y fecha (día, mes, año).Si bien no existe una manera de establecer una regla temáticapara todos los vídeos, se recomienda la creación de tres grandescategorías, a saber:• Minidocumentales, que muestren casos en los que se pusieronen práctica determinadas acciones o programas (destacandosiempre los números). Estas piezas serán más útiles paracompletar contenidos publicados en blogs o en otras redes.• Publicación de propagandas oficiales, en muchos casosrealizadas para la TV y publicadas en las redes. Existe unademanda constante de este tipo de vídeos en las mismas redes(como YouTube). A pesar de tener un bajo efecto viral, siempreexisten usuarios que llegan a ellos por medio de búsquedasen YouTube.L I N E A M I E N T O S D E L L E N G U A J E V E R B A L Y V I S U A LLos vídeos se debenpublicar en una bibliotecaúnica, clasificada portema y que contengainformación sobre lasposibilidades de uso(copyright, copyleft).Todos los vídeos debenestar disponibles paraser “incluidos” por losusuarios que así deseenhacerlo.
  51. 51. P Á G . 5 0• Vídeos de contenido más artístico, que contienen un tono másdramático o cómico. Estas piezas son las que producen un efectoviral con mayor facilidad y generan un boca a boca fundamentalpara que la propagación alcance niveles más altos.L I N E A M I E N T O S D E L L E N G U A J E V E R B A L Y V I S U A L
  52. 52. P Á G . 5 1Estar en las redes sociales no significa simplementeconstruir perfiles y alimentarlos con datos con unaperiodicidad específica.El primer principio de partida es que una red está pautadaesencialmente por el intercambio de información, y elintercambio presupone una devolución de ambas partes. Estose debe tratar según el flujo que aparece a continuación, yadetallado en este documento en relación con cada una de lasredes involucradas.Instituciónpública contenidoLa instituciónresponde alusuarioEl usuariose manifiesta deforma oficialFigura 12: flujo de interacción oficial.En la medida en que la presencia de determinada instituciónva creciendo, es natural que haya un mayor volumen decomentarios y consultas provenientes de la comunidad. Y,como es natural, buena parte de los comentarios serán solomanifestaciones sin la necesidad concreta de una respuesta.M E T O D O L O G Í A S Y A C T I V A C I O N E SEl primer principiode partida es queuna red está pautadaesencialmente porel intercambio deinformación y elintercambio presuponeuna devolución deambas partes.M E T O D O L O G Í A S YA C T I V A C I O N E S
  53. 53. P Á G . 5 2Toda institución debe implementar una rutina de verificación delcontenido por día hábil y seguir estas reglas:01.Todas las preguntas realizadas directamente por los usuarios sedeben responder en la misma red.02.Los comentarios realizados por los usuarios que no requieranrespuestas directas no deben dirigirse individualmente, comoregla. Sin embargo, se recomienda que algunosde los comentarios reciban respuesta por parte de la instituciónpara dejar en claro que está presente y efectivamenteinvolucrada en una relación concreta.Aquí cabe hacer una observación: estamos hablando delgobierno, con la capacidad de alcanzar a casi todos los brasileñosconectados o a una porción significativa de ciudadanos. Estoconlleva algunas limitaciones en casos específicos y cada órganoo institución debe evaluar la posibilidad y la infraestructuranecesarias para promover y fomentar este modelo deinteracción.Gestor de comunidadesLa presencia de una institución pública en las redesdepende en gran medida de la frecuencia y la actividadde contenido publicado en su ecosistema. No obstante,este contenido no se caracteriza solamente por laspublicaciones propias, sino también por las respuestasdadas a los usuarios.Dado el nivel de relación involucrado, se debe delegar la funciónde supervisar las redes sociales a un perfil denominado gestor decomunidades, es decir, una especie de editor responsable de lapresencia en las redes.M E T O D O L O G Í A S Y A C T I V A C I O N E SDado el nivel de relacióninvolucrado, se debedelegar la función desupervisar las redessociales a un perfildenominado gestorde comunidades, esdecir, una especie deeditor responsable de lapresencia en las redes.
  54. 54. P Á G . 5 3Este perfil es responsable de:01.Producir contenido semanal en los medios sociales, inclusoel blog, Facebook, Twitter, Flickr y otras redes que formen parte delecosistema.02.Interactuar en blogs y foros relacionados con los temas de lainstitución y firmar su opinión de manera pública.03.Responder a los usuarios las dudas y preguntas publicadasmediante los canales de atención siempre y cuando sea viabley posible.¿Cuál es el perfil del gestor de comunidades?El gestor de comunidades deberá ser un personaje ficticio querepresente a la institución. De esta manera, se logrará crear unapersonalidad más tangible para el público sin correr el riesgode vincular la imagen de la marca a un empleado real (queeventualmente puede desligarse de la institución, lo que llevaríaa la pérdida del patrimonio de relación creado).Técnicamente, el profesional que desempeñe este papel debetener un perfil que combine el periodismo y la publicidad, ycomprenda la necesidad existente de sintetizar la informacióncomo forma de involucrar al público.Procedimientos de intercambioIndependientemente de la actuación del gestor decomunidades, la presencia de una institución en lasredes no solo está vinculada al contenido que puedapublicar en dichas redes.De modo general, todo el contenido en su sitio web oficial debeser pasible de socialización, por lo que deberá contar con unprocedimiento de intercambio estándar.El gestor de comunidadesdeberá ser un personajeficticio que represente a lainstitución.De modo general, todo elcontenido en su sitio weboficial debe ser pasiblede socialización, por loque deberá contar conun procedimiento deintercambio estándar.M E T O D O L O G Í A S Y A C T I V A C I O N E S
  55. 55. P Á G . 5 4La figura a continuación ilustra el procedimiento en el sitioweb de noticias IDGNow: basta que el usuario haga clic sobrecualesquiera de las redes indicadas para que el enlace de lanoticia se comparta en su perfil, lo que aumentará la audienciapara este contenido.Figura 13: ejemplo de procedimiento de intercambio social.Esto también será una herramienta de fundamental importanciapara el gestor de comunidades, pues le permitirá ver, de maneramás precisa, los tipos de demanda de información de la masa deusuarios.Si, por ejemplo, se compartiera una notica sobre determinadotema en gran volumen, el gestor podrá crear contenidos sobreese tema en el blog y Facebook, así como usar el Twitter parallamar más la atención.De ese modo, las redes sociales también comienzan a trabajar deforma más cercana al sitio web y completan la presencia digitalde la institución.Si, por ejemplo, secompartiera una noticasobre determinado temaen gran volumen, el gestorpodrá crear contenidossobre ese tema en el blogy Facebook, así como usarel Twitter para llamar másla atención.M E T O D O L O G Í A S Y A C T I V A C I O N E S
  56. 56. P Á G . 5 5Pautas: demanda quegenera ofertaEl trabajo del gestor de comunidades dependerá en granmedida de la coordinación de las pautas con las quese trabajará. No basta con que él escriba el contenido,también es necesario que defina qué contenidos debenincluirse em la temática de la institución durante esasemana en particular.Se recomienda celebrar una reunión semanal sobre pautas, en laque se analicen los siguientes elementos:Pauta de lasemanaNuevos temasrelacionados conla instituciónobtenidos de lasupervisión de supresenciaTemas máscompartidos porlos usuariosPublicacionesque provocaronmás interacciónla semanaanteriorPrioridades de lainstituciónFigura 14: componentes de la formación de la pauta.El trabajo del gestor decomunidades dependeráen gran medida de lacoordinación de laspautas con las que setrabajará.M E T O D O L O G Í A S Y A C T I V A C I O N E S
  57. 57. P Á G . 5 6Prioridades del órganoUno de los primeros y principales elementos de formación de lapauta es justamente la prioridad temática de la institución. Siuna determinada campaña, por ejemplo, estuviera lista para saliral aire en otros medios, es de vital importancia que las redessociales logren desempeñar el papel de reforzar su visibilidad.Temas más compartidos porlos usuariosCuando un tema es compartido muchas veces, significa queexiste una mayor demanda sobre dicho tema. En ese sentido,los temas publicados en el sitio web oficial y que recibierondiversos comentarios, tweets y otros tipos de reproducción debenconsiderarse como potenciales temas para el próximo período.Publicaciones que generaronmás interacciónSigue el mismo razonamiento que el de los temas máscompartidos, aunque enfocados en las redes sociales. Es decir: siel ítem anterior aborda intercambios de contenidos publicadosen el sitio web, este incluye intercambios de contenidospublicados en la propia red, lo que permite que se sume unavisión más completa de la demanda.Nuevos temas relevados de lasupervisiónÍtem que aún se tratará en este documento, la supervisión delos medios sociales será una especie de base viva y espontáneade investigación sobre todo lo que el usuario piense sobre lainstitución pública y sus programas y acciones. Este análisistambién debe considerarse como componente de la definiciónde la pauta.M E T O D O L O G Í A S Y A C T I V A C I O N E S
  58. 58. P Á G . 5 7Mapa social e influenciadoresEn la medida en que la presencia de la institución crece y seconsolida en las redes sociales, es natural que los grupos deusuarios más influyentes comiencen a circular en torno a laspublicaciones, y las compartan o critiquen con mayor frecuencia.La institución debe supervisar la relación de los influenciadoresde manera cercana, que sirva de base para todo tipo de accióno respuesta que se dará, principalmente en casos de crisispotenciales o de lanzamientos de campañas.Para ello, se debe considerar influenciador a todo usuario con unperfil activo en las redes sociales y que compartió cualquier tipode contenido relacionado con la institución.Los influenciadores con más peso son aquellos con másseguidores o fans en sus perfiles, y que, por lo tanto, logranefectos de reproducción más altos. Sin embargo, existen otroscriterios que pueden calificar con más acierto a estos usuarios.Los influenciadores que acostumbran formular comentariospositivos sobre la institución se deben considerar como susevangelizadores naturales, mientras que los más críticos sedeben considerar sus agresores.Si bien no existe una línea fija que divida los perfiles (ya queel mismo usuario puede elogiar una acción y criticar otra), elobjetivo de la creación de un mapa social es justamente conocermejor a los usuarios que tienen posturas más claras con relacióna la institución.Por lo tanto, se debe priorizar a los evangelizadores másinfluyentes en todo tipo de campaña y bombardearlos coninformación directa mediante la relación con los perfiles oficialescoordinados por el gestor de comunidades.Se destaca, además, que este mapa social se debe construir víaInternet y se utilizan para ello herramientas de supervisión demarcas en las redes sociales.La institución debesupervisar la relación delos influenciadores demanera cercana, que sirvade base para todo tipo deacción o respuesta que sedará, principalmente encasos de crisis potencialeso de lanzamientos decampañas.Los influenciadores conmás peso son aquelloscon más seguidores o fansen sus perfiles, y que, porlo tanto, logran efectos dereproducción más altos.M E T O D O L O G Í A S Y A C T I V A C I O N E S
  59. 59. P Á G . 5 8Acciones de activaciónPor último, las acciones de activación de determinadascampañas o programas relacionados con la institución siemprese deben incluir en las redes sociales. Si bien estas accionestienen objetivos diferentes definidos por cada una de lasinstituciones, se deben tener en cuenta algunas reglas:01.No se deben crear nuevos perfiles en las redes socialesexclusivamente para campañas. Esto significa invertir en lacreación de una base de fans que, al finalizar la campaña, seabandonará y no contribuirá en nada con patrimonio social dela marca. Los objetivos de todas las campañas se deben trabajaren sus perfiles sociales, aunque para ello se necesite agregarpestañas o construir aplicaciones en Facebook.02.Las campañas siempre deben incluirse en la pauta de laspublicaciones; cuantas más redes se involucren, más completaserá la campaña.03.Todas las campañas deben contar con una supervisión aparte enlas redes sociales y debe apuntarse a su evolución como un todo.04.Todas las campañas deben contar con un componentede relación en el que se deberán trabajar los principalesevangelizadores desde el punto de vista de la relación.05.Las acciones de medios en las redes sociales siempre debentener como objetivo, aunque sea secundario, el aumento de labase de fans y seguidores de la institución.Las acciones de activaciónde determinadascampañas o programasrelacionados con lainstitución siempre sedeben incluir en las redessociales.M E T O D O L O G Í A S Y A C T I V A C I O N E S
  60. 60. P Á G . 5 9S U P E R V I S I Ó N D E L A S R E D E SS O C I A L E SPor supervisión de las redes sociales debe entenderse elbarrido sistemático de todos los términos relacionadoscon el nombre de la institución en las redes sociales.Este tipo de barrido se realiza utilizando una combinaciónde herramientas de mercado con el aporte humano para lacategorización de cada una de las menciones realizadas, según elflujo a continuación:Configuración de las palabrasclaveLa primera etapa de un proceso de supervisión es laconfiguración de la marca que se supervisará. Aquí, esnecesario considerar que solo se debe supervisar la marcay no la totalidad de los temas relacionados con ella.Por ejemplo: si se tratara de la marca “Petrobras”, se deberíaconfigurar la herramienta de supervisión de redes sociales paraque capte la totalidad de menciones realizadas por los usuarios,en todas (o al menos en las principales) redes sociales, queincluyan términos como “Petrobras”, “Posto BR”, “Lubrax”, etc. Eltema “petróleo” no se debe medir, ya que este no es el objetivo;medirlo sería lo mismo que crear una base de miles de millonesde menciones en las redes, lo que aumentaría los costos deforma sustancial y generaría beneficios cuestionables.Configuraciónde palabrasclaveCreaciónde temas yreglas para suclasificaciónAnálisis entiempo realInformes víaInternet, diarioy mensualFigura 15: proceso de supervisión de medios sociales.La primera etapa de unproceso de supervisiónes la configuración de lamarca que se supervisará.S U P E R V I S I Ó N D E L A S R E D E S S O C I A L E S

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