КАК ПЕРЕСТРОИТЬ МАРКЕТИНГ
В КОМПАНИИ И …
ЗАБЫИТЬ НАПРО КРИЗИС
http://www.fastbusinesshelp.biz/
Лилиана Гейц
Павел Милосердов
«Скорая Бизнес-Помощь»

http://www. fastbusinesshelp.biz
О спикере
Профессиональные компетенции:
социологические и маркетинговые
исследования, стратегические и
оценочные исследования в рекламе,
экспертиза рекламного продукта,
технологии управления
коммуникациями бренда, разработка
стратегии и тактики интегрированных
маркетинговых коммуникаций.
Член Экспертного Совета Управления
ФАС по РБ по применению
законодательства о рекламе
Опыт экспертизы рекламного продукта:
с 2005 года.
Исследователь. Эксперт.
Организатор деловых событий

http://www. fastbusinesshelp.biz
О спикере
Управляющий партнер и генеральный
директор консалтинговой компании
«Скорая Бизнес-Помощь».
Ранее - управляющий партнер
агентства маркетинговых
коммуникаций «Бла-Бла Маркетинг»,
эксперт консалтинговой компании PM
Team, работал на должностях
генерального и коммерческого
директора, а также директора по
маркетингу в различных компаниях
сегмента B2B.
Опыт работы в бизнесе: более 20 лет.
Более 50 реализованных проектов за
последние 15 лет.
http://www.ef-group.ru/

http://www. fastbusinesshelp.biz
Чего мы вам не расскажем сегодня?
• Точных рецептов выживания
… они индивидуальны для каждого бизнеса
• Где находится Грааль бизнесмена
… он обычно в кабинете успешного
директора – у каждого свой

http://www. fastbusinesshelp.biz
А о чем мы сегодня 100%
расскажем?
• Что нужно держать в голове, чтобы выжить
в кризис?
• Что существенно, а что менее важно на пути
любого бизнеса?
• А еще, как оставить минимально
необходимый набор функций маркетинга и
выжить …

http://www. fastbusinesshelp.biz
1. МАРКЕТИНГ В КОМПАНИИ
Когда денег становится меньше, а
конкуренция растет, существенными
становятся всего несколько вещей:
–Лиды
–Знания
–Навыки
–Новые продукты и услуги
–Существующие клиенты

http://www. fastbusinesshelp.biz
Что хотят продажи?
Входящие обращения
А что им еще нужно?
• Информационные поводы для ухода от
холодных звонков

http://www. fastbusinesshelp.biz
Что хотят продажи?
Знания
Как продать вот ЭТО так, чтобы не
беспокоиться о конкурирующих товарах и
услугах?
И вообще: чем мы лучше, чем другие и как
это вложить в голову клиенту?

http://www. fastbusinesshelp.biz
Что хотят продажи?
Навыки
‒ Научите меня продавать? Ну
пожалуйста!!!
‒ А как пройти секретаря и выйти на ЛПР?
‒ Как правильно построить свой рабочий
день?

http://www. fastbusinesshelp.biz
Что хотят продажи?
Новые продукты и
услуги
Может быть мы сможем сделать
допродажу по старым клиентам?
А может быть ЭТО будет продаваться само?

http://www. fastbusinesshelp.biz
Что хотят продажи?
Существующие клиенты
Сколько они приносили нам денег раньше?
А сколько сейчас?
И как удержать этот оборот и эту
маржинальность?

http://www. fastbusinesshelp.biz
МАРКЕТИНГ и ПРОДАЖИ -
конфликт или сотрудничество?

http://www. fastbusinesshelp.biz
На самом деле конфликта не
существует …
‒ Где начинается полиция, — вопил он, — и
где кончается Беня?
‒ Полиция кончается там, где начинается
Беня, — отвечали резонные люди…
… именно так, потому что …

http://www. fastbusinesshelp.biz
… маркетинг – это часть бизнес-
процесса продаж,
который очевиден, например в сегменте B2B:
В интернет-продажах:

http://www. fastbusinesshelp.biz
И если вы хотите, чтобы это
работало, то …
… платите маркетологу за процесс:
• Он работает по плану – сравните план и
факт. Все сделано?
за качество процесса:
• Отдел продаж оценил работу маркетинга?
… анонимно 
за результат:
• ROI соответствует запланированному?

http://www. fastbusinesshelp.biz
А за что еще стоит платить?
За проекты:
• Знания
• Навыки
Все это должно привести к финансовому
результату!

http://www. fastbusinesshelp.biz
Проверьте работу маркетинга
Маркетинг
Лиды
Каналы
Виды рекламы
CPA
Знания
Продукты
База знаний
Продуктовые
тренинги
Навыки продаж
Навыковые
тренингиНовые продукты
и услуги
Клиенты
Полнота
информации
Систематический
анализ

http://www. fastbusinesshelp.biz
Проверьте за что вы им платите
Маркетинг
Лиды
Каналы
Виды рекламы
CPA
Знания
Продукты
База знаний
Продуктовые
тренинги
Навыки продаж
Навыковые
тренингиНовые продукты
и услуги
Клиенты
Полнота
информации
Систематический
анализ
Результат
Результат
Проектная
работа

http://www. fastbusinesshelp.biz
2. ТЕХНИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ДАННЫХ
Ответы на четыре вопроса:
• Где мы находимся?
• Что у нас есть из ресурсов?
• Что помогает нам не утонуть?
• А хватит ли у нас сил, чтобы доплыть до
тихой гавани?

http://www. fastbusinesshelp.biz
Зачем нужен анализ данных?
Чего мы не узнаем из анализа данных учетной
системы:
• О чем думают наши клиенты?
• У кого еще они покупают товары и услуги?
• В чем наши конкурентные преимущества?
• Что еще гарантированно можно продать
нашим покупателям?

http://www. fastbusinesshelp.biz
Что мы хотим получить в результате?
• Ответы на простые вопросы:
– Что нас кормит на самом деле?
– Сколько мы на этом зарабатываем?
– Кто нас кормит на самом деле?
– Что они у нас покупают?
– Как мы зависим от времени года?
– Каков наш фокусный ассортимент?
– Куда на самом деле вложены оборотные средства?
– А нужен ли нам широкий ассортимент или …

http://www. fastbusinesshelp.biz
А что мы обычно получаем?
• Стандартные или немного доработанные
отчеты 1С
• Мы можем:
– Увидеть основные тенденции
– Увидеть данные за период в различных
разрезах
– Попросить программиста настроить нам какой-
нибудь хитрый отчет

http://www. fastbusinesshelp.biz
А что мы обычно получаем?
• Что мы не можем:
– Делать перекрестный анализ данных с
использованием взаимосвязей между
таблицами
– Использовать первичные данные для
построения самостоятельных запросов и
отчетов
– Использовать данные за несколько отчетных
периодов

http://www. fastbusinesshelp.biz
А что мы обычно получаем?
• Что мы вынуждены делать:
– Чистить полученные данные руками
– Исхитряться и строить графики самостоятельно
– Вручную сопоставлять данные для анализа и
визуализации результатов

http://www. fastbusinesshelp.biz
А что нам на самом деле
необходимо?
• Объем отгрузок
• Возвраты
• Себестоимость
• Торговая наценка
• В разрезах:
– Всего
– По клиентам
– По группам товаров
– По брендам
– По SKU

http://www. fastbusinesshelp.biz
А что нам на самом деле
необходимо?
• Оплаты по клиентам
• Отгрузки vs. Оплаты по клиентам
• Отгрузки vs. Торговая наценка
– По клиентам
– По группам товаров
– По брендам
– По SKU

http://www. fastbusinesshelp.biz
А что нам на самом деле
необходимо?
• Закупки vs. Остатки vs. Отгрузки vs. Возвраты
– По группам товаров, $$$
– По брендам, $$$
– По SKU, шт. и $$$
• Накладные (комплекты документов)
– Количество за период
– Количество на клиента
– Время ввода накладной
– Физический объем и средний чек

http://www. fastbusinesshelp.biz
Методика определения выгодных и
не выгодных SKU
% наценки
Общий объем
торговой наценки
Высокий
(Группа X)
Средний
(Группа Y)
Низкий
(Группа Z)
Высокий
(Группа A - >50%)
наиболее выгодные
продукты
локомотивы продаж большие продажи с
низкой наценкой
Средний
(Группа B – 50-80%)
продукты с высокой
наценкой и средним
уровнем продаж
крепкие середнячки
Низкий
(Группа C – 80-100%)
продукты с высокой
наценкой и
недостаточным уровнем
продаж
ассортиментные
продукты
невыгодные продукты

http://www. fastbusinesshelp.biz
Методика определения
привлекательности клиентов
• ABC торговая наценка vs ABC отгрузки
• Учет стоимости доставки
• Учет стоимости процессинга

http://www. fastbusinesshelp.biz
Методика расчета неликвидов
• Средний запас товара в днях vs. Количество
месяцев хранения
Количество
месяцев
хранения
Средний
запас товара,
дней
A
(до 2-х)
B
(от 2-х до 6-ти)
C
(больше 6-ти)
A
(до 40)
Тестовые продажи для
расчета оптимальных
запасов
ВОСПОЛНЕНИЕ
ТОВАРНОГО ЗАПАСА
ВОСПОЛНЕНИЕ
ТОВАРНОГО ЗАПАСА
B
(от 40 до 180)
распродажа распродажа распродажа
C
(>180)
РАСПРОДАЖА!!! переоценка и слив переоценка и слив

http://www. fastbusinesshelp.biz
Методика управления складскими
запасами через ценообразование
• Основной принцип – найти точку ценового
равновесия – максимизация торговой наценки
• Ступенчатое изменение цен на основе двух
показателей: объема продаж за неделю и цен
конкурентов

http://www. fastbusinesshelp.biz
3. КОММУНИКАЦИИ С КЛИЕНТАМИ
• Миссия vs Философия: или как обнаружить,
что Вы оказались в коммуникационном
тупике?
• Потенциальный клиент безразличен без
видимых причин? И вообще кто он?
• Образ компании говорит больше, чем
видится

Миссия vs Философия
Коммуникации с клиентами
• Подмена понятий:
миссия = цель
компании.
Это НЕ ТАК!!!
Миссия – это скорее
про то, как вы
достигаете цели.
• Исследование 10 ведущих
мировых компаний, 10
ведущих российских
компаний и 10 башкирских
компаний показало, что
– у глобальных компаний есть
система ценностей, которая
определяется миссией.
– у только половины
российских компаний есть
система ценностей, которая
определяется миссией
– у местных компаний нет
системы ценностей, но есть
конкретные цели, которые
выдаются за миссию
компании

http://www. fastbusinesshelp.biz
Коммуникационные стратегии b2c в
b2b продвижении
Методология портретов:
• Имя
• Тип бизнеса/описание/оценка
• Роль в компании
• Прогноз потребления вашего продукта или услуги
• Геотаргетинг
• Возраст
• Семейное положение
• Отношение к техническим новинкам (к продукту)
• Каналы получения информации

http://www. fastbusinesshelp.biz
Инсайт в том, что
• каждый из описанных типажей – это разные
люди, представляющие конкретную
компанию
… НО
• каждый из них стремится к росту оборота и
прибыли своей компании
• росту базы клиентов и повышению
лояльности клиентов
• простоте бизнес-решений

http://www. fastbusinesshelp.biz
Для каждого из типажей необходим …
• … свой тип рекламного сообщения
• … свои каналы донесения информации
• … свое логическое обоснование выгод
продукта или услуги
• … резонирующая с «портретом»
эмоциональная подача информации

http://www. fastbusinesshelp.biz
Образ компании как тип личности
Коммуникации с клиентами
Такие
характеристики
соответствую
гипертимному
типу в чистом
виде: постоянное
приподнятое
настроение,
повышенная
психическая
активность с
жаждой
деятельности и
тенденцией
разбрасываться,
не доводя дело
до конца.
Такого рода
характеристики
свидетельствуют о
демонстративном
типе: склонность
привлекать к себе
внимание,
авантюристичность,
тщеславие,
потребность в
признании.
Общая характеристика
образа – смещение
акцентуаций в сторону
шизоидного типа:
замкнутость,
отгороженность,
эмоциональная
холодность, трудность
установления
эмоционального
контакта, недостаток
интуиции в общении.

http://www. fastbusinesshelp.biz
Концепты рекламных сообщений
• Ценность для ищущих
• Ценность для пресытившихся
• Фан для скептиков
• Упор на жадность для экономных
• Мода для гиков
… и т.д.

http://www. fastbusinesshelp.biz
Как воспринимаются различные стили
подачи рекламных сообщений?
• Было проведено исследование восприятия
логотипов компании в группе сотрудников,
клиентов и потенциальных клиентов
• 8 вариантов логотипов – старый логотип,
новые версии логотипа и логотипы
конкурентов
• На основе психологического теста Леонгарда и
матрицы Мелоуни была разработана методика
оценки фирменного стиля и логотипа

http://www. fastbusinesshelp.biz
Как воспринимаются различные стили
подачи рекламных сообщений?
• Результаты показали:
– Каждая из логотипов воспринимается как
определенный тип личности (ассоциация с
определенной личностью)
– 3 группы по разному воспринимают логотипы:
• сотрудники существенно завышают оценки своей
компании
• имеющиеся клиенты дали позитивную оценку логотипов
компании, которая соответствует результату
взаимодействия с ней
• потенциальные клиенты не однозначно оценили
логотипы компании и конкурентов – оценка базировалась
только на оценке графического образа

http://www. fastbusinesshelp.biz
Как воспринимаются различные стили
подачи рекламных сообщений?
• Результаты показали:
– что выбор из новых вариантов логотипа должен
базироваться на тех вариантах, которые
получили одинаково положительные оценки
всех трех групп, а не только понравились
руководству и сотрудникам компании (как это
обычно происходит)

Искренне Ваши:
Павел Милосердов
p.miloserdov@fastbusinesshelp.ru
http://www. fastbusinesshelp.biz
+7(926)217-90-90
Лилиана Гейц
l.gaze@fastbusinesshelp.ru
http://www. fastbusinesshelp.biz
+7(917)438-61-33