Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

4.studiu de caz

6,923 views

Published on

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

4.studiu de caz

  1. 1. CAPITOLUL I:POLITICA DE MARKETING- instrument de operaţionalizare a mixului de marketingÎn 1869, germanii Johann Theodor Peek şi Heinrich Cloppenburg au stabilit magazinullor de moda prima dată în oraşul olandez Rotterdam. Dupa 32 de ani, Heinrich Cloppenburg,fiul lui James se mutat înapoi în Germania şi în 1901 a fondat Peek & Cloppenburg. În acest an,al primelor magazine Peek & Cloppenburg, s-au deschis în Schadowstrasse Düsseldorf şi înGertraudenstrasse Berlin.La început, magazinele Peek & Cloppenburg, comercializau numai îmbrăcăminte pentrubărbaţi, un sistem de “uniforme” pentru imbracaminte barbateasca. Acest sistem le-a permis săcomandă sis a produca stocului, loturi mai mari de un anumit stil. În 1907, compania a începutîn cataloagele de imprimare şi de corespondenţă pentru potenţialii lor clienţi. Din 1910 auînceput să ofere o linie de haine potrivite pentru germani care au locuit în coloniile ţării africane.În 1926 James Cloppenburg, Jr., fiul lui Iacov Cloppenburg, a intrat în afaceri. Dupăprimul război mondial în urma crizei economice ce a fost depăşita, Germania sa bucurat de oscurtă perioadă de creştere economică în a doua jumătate a anilor 1920. În timp, Peek &Cloppenburg a extins gama de produse, începând cu îmbrăcăminte pentru băieţi. La mijloculanilor 1930, compania a început, de asemenea, realizarea modă pentru femei. În 1936, un altmagazin Peek & Cloppenburg a deschis în Frankfurt Zeil bulevard, urmat de un altul de la Essenun an mai târziu.Peek & Cloppenburg a decis să creeze propriile lor linii de producţie de îmbrăcăminte.Prin 1963 aproximativ 650 de persoane au lucrat la fabrica de bărbaţi companiei în Herne. Laacea vreme Peek & Cloppenburg a fost considerată a fi printre cei mai importanţi producatoridin Germania de haine pentru bărbaţi.Prin 1986, Peek & Cloppenburg a devenit unul dintre comercianţii cu amănuntul dinGermania de modă de conducere, cu 32 de puncte de vânzare. După ce directia Peek &Cloppenburg, de 60 de ani, James Cloppenburg, a murit în 1986, la vârsta de 84de ani. Fiul săuHarro Uwe a lucrat în afacerea de familie din 1968 şi a devenit CEO la vârsta de 45 de ani. El aţinut extinderea afacerii la începutul anilor 1990.După cum spuneam şi mai sus în 1869, Johann Theodor Peek (1845-1907) şi HeinrichAnton Adolph Cloppenburg (1844-1922) a fondat Peek & Cloppenburg în Ţările de Jos . Atât1
  2. 2. bărbaţii, cât s-au mutat din Germania în Ţările de Jos să înveţe meseria. În 1900 aceştia aufondat o companie separată în Germania, de asemenea, numit Peek & Cloppenburg. De cecompania a sărbătorit 30 de ani de aniversare în 1931, 30 de ani de la deschiderea magazinuluilor în Berlin , deşi primul magazin a fost deschis în 1900 ( Düsseldorf ), este necunoscut. Deatunci, anul 1901 a fost de referinţă pentru aniversări.Un fiu al fondatorului Cloppenburg, James Cloppenburg (1877-1926), a intrat în afaceri.Altele (mai tineri), fiul, Anton Cloppenburg, sa căsătorit cu fiica lui Peek fondator, Marie Peek(1879-1937) în 1901. Anton Cloppenburg a fondat o companie separată Peek & Cloppenburg înHamburg în 1911. Începând cu această dată, familia Cloppenburg a fost împărţită în societăţilecare funcţionează sub acelaşi nume. Peek & KG Compania Cloppenburg în Hamburg combinăcele două concepte comerciale van Graaf GmbH & Co KG din Viena şi Peek & CloppenburgKG în Hamburg. Ambele companii au o prezenţă în pieţe diferite. Peek & Cloppenburg KG înHamburg, în Germania este reprezentată în 25 de locaţii. La nivel internaţional Graaf VANacţionează în ţările din Polonia, Ungaria, Austria şi Elveţia.În 1937 a fost introdus departamentele de îmbrăcăminte pentru femei şi fete.Peek & Cloppenburg Düsseldorf. În 1926, James Cloppenburg junior (decedat 1986),fiul lui Iacov Cloppenburg senior a intrat în afaceri. A treia generaţie, Harro Uwe Cloppenburg(născut 1940) este în prezent şeful companiei. Fiii lui Hendrik, John si Patrick sunt, deasemenea, activă în cadrul companiei.John a fondat compania separată Anson, în 1991. În 1998, până atunci separate pentru P & Csocietăţi în Ţările de Jos şi Belgia au fost adăugate la Peek & Cloppenburg Düsseldorf.Exista magazine in: Olanda, Belgia, Austria, Elveţia, Croaţia, Republica Cehă , Ungaria,Letonia, Lituania, Polonia, România, Serbia, Slovacia, Slovenia şi Bulgaria.Peek & Cloppenburg Hamburg. În 1937, Fritz Cloppenburg (1914-2003), fiul luiAnton Cloppenburg, a intrat în afaceri. Fiul său, James Cloppenburg, este cea mai recentageneratie acum activă în societate.Sub numele de Van Graaf există magazine în Polonia, Republica Cehă, Elveţia, Ungaria şiAustria.Din direcţia de origine germano-olandez a fost van Graaf GmbH & Co KG, cu sediul înViena mai departe. Prima casa a fost de vânzare în limba polonă Wroclaw deschis, urmată delocaţii suplimentare în Lodz (2006) şi în Varşovia , Poznan (2007), Szczecin (2011) şi Praga(iunie 2010), de asemenea, în Ungaria şi Elveţia.2
  3. 3. 1.1.BranduriAmbele Peek & Cloppenburg Düsseldorf şi Peek & Cloppenburg Hamburg vinde dedesigner şi propria-brand de moda pentru barbati, femei, adolescenti si copiiLui Anson vinde moda pentru barbati de branduri de designer si marci proprii.McNeal1Marci (moda pentru bărbaţi) şi de opinie (de moda tineri pentru bărbaţi şifemei) au legături cu familia Cloppenburg a P & C Düsseldorf.Cele două sub-branduri sunt, de asemenea, vândute în afară P&C, în magazineleconcurenţilor şi au propriile lor magazine în Germania şi Craţia.Peek & Cloppenburg, o multinaţională cu o vechime de mai mult de 100 de ani,găzduie, sub acelali acoperil, numeroase mărci de renume: Armani Collezioni, Hugo Boss, MaxMara, Ralph Lauren, Vogue, Burberry, Ermenegildo Zegna, Lagerfeld, Adidas, Esprit, ArmaniJeans, Calvin Klein Jeans, Diesel, DKNY Jeans si multe altele.Până la sfârşitul anului 2007, Peek & Cloppenburg are o reţea de magazine de peste 100de unităţi în 16 ţări din Europa, 69 de magazine în Germania şi 27 de magazine în ţărileeuropene. Primele doua magazine dedicate colecţiilor bărbăteşti au fost deschise în Dusseldorf şiBerlin.De asemenea, Peek & Cloppenburg a inaugurat magazine reprezentative în Frankfurt am Main,Berlin, Vienna, Dusseldorf şi Stuttgart. Unul dintre cele mai importante magazine ale mărcii afost deschis în 2005, în Cologne şi a fost realizat de celebrul arhitect al epocii moderne: RenzoPiano.Peek & Cloppenburg, unul dintre cele mai importante branduri de fashion din Germania, araportat afaceri de 11,7 mil. euro (49,2 mil. lei) in 2009, primul an de prezenţă integrala pe piaţadin Romania. Cu 51 de angajati, retailerul a avut anul trecut un profit de 300.000 de euro.Compania a pătruns la nivel local în aprilie 2008, cu un magazin de tip “departmentstore” pe o suprafaţă de 4.200 de metri pătraţi, distribuită pe doua niveluri, scrie ZiarulFinanciar. La acel moment de boom economic, Peek & Cloppenburg s-a numărat printrebrandurile intrate pentru prima data în România, jucătorii noi pe piaţă ocupand 50% dinsuprafaţa centrului comercial Baneasa Shopping City din nordul Capitalei.În primele trei zile de la deschidere, magazinul a fost vizitat de numeroşi clienti, timpulpetrecut la casele de marcat fiind de circa jumătate de ora, potrivit celor care au vizitat mal-ulimediat după lansare.1Mc Neal – relaxant, sportive si laid-back. Noţiuni de bază puternice şi subliniază faptul că fiecare coleţie este maiincinată. Amestec perfect de trend şi tradiţie. Mc Neal este un brand de stil de viaţă simplu pentru oameni care doresc săsublinieze aspectul lor personal. Mc Neal întruchipează bucuria de a trăi şi libertatea de a plasa o importanţă la fel de mult pemateriale naturale, de calitate şi se potrivesc perfect ca pe un aspect autentic şi infailibil bun gust.3
  4. 4. 1.2. Produsele firmeiProduse oferite de SC Peek & Cloppenburg SRL:Tabel 1FEMEI BARBATIArticole:(modern/clasic)- fuste- bluze- pantaloni- tricouri etcArticole:(modern/clasic)- tricouri- cămăţi- pantaloni- pulovere etcCocktail(modern/clasic)- rochii cocktail- genţiAccesorii - genţi- mănuşi- paschmina- schal etc.Accesorii - şosete- curele- lenjerie- fulare etc.Outdoor(modern/clasic)- jachete-jachetemultifunction- veste- mantouri etcOutdoor(modern/clasic)- jachete-ăjachetemultifunction- veste- mantouri etcIndoor(modern/clasic)- baukasten- sacouri- sarafan- pantaloni- bluze- fuste etcIndoor(modern/clasic)- baukasten- pantaloni- jeans- sacouri- blazer- smocking etcBoutique(young fashion)- pantaloni- tricouri- bluze- fuste- pulovere etcBoutique(young fashion)- baukasten- pantaloni- jeans- sacouri etcExquisite - branduri(fashion)VERSACEARMANIPOLO RALPHLAURENDONNA KARANCALVIN KLEINNAPAPIJRIBOSS BLACKBOSS ORANGEHUGO BOSSGC FONTANASTEFFENSCHRAUTJOOP!Exquisite - branduri(fashion)VERSACEARMANIPOLO RALPHLAURENDONNA KARANCALVIN KLEINNAPAPIJRIBOSS BLACKBOSS ORANGEHUGO BOSSGC FONTANASTEFFENSCHRAUTJOOP!Oficialii Peek & Cloppenburg, unii dintre cei mai discreţi din domeniu, nu au oferit nicioinformaţie legată de evoluţia businessului în cei trei ani de când marca germană este pe piaţa din4
  5. 5. România. Compania a pătruns la nivel local în aprilie 2008, cu un magazin de tip “departamentstore” pe o suprafata de 4.200 de metri pătraţi, distribuită pe doua niveluri.Magazinul germanilor este de doua ori mai mare ca suprafaţă decât cele mai mari unităţiale Zara, care se situează între 2.000 şi 2.500 de metri pătraţi. Totodata, vânzările magazinuluiPeek & Cloppenburg sunt triple faţă de cel ale unui magazin Zara, potrivit estimarilor ZF.Astfel, retailerul Zara (Inditex), cel mai mare retailer de haine din România, a terminatanul trecut cu o cifră de afaceri de 58 mil de euro pentru activitatea celor 13 magazine de pepiaţa locală, în creştere cu aproape 27% comparativ cu anul anterior. Astfel, fiecare magazin aadus companiei vânzări de 4,5 mil euro. Peek & Cloppenburg se adresează clienţilor cu venituripeste medie, oferind spre vânzare produse sub branduri precum Armani Collezioni, Burberry,Calvin Klein sau Versace. Astfel, o rochie ajunge până la 250 de euro, o cămaşă bărbăteascăpână la 100 de euro, iar un costum bărbătesc la 300 de euro.Compania germană a deschis în acest an şi cel de-al doilea magazin de pe piaţa locală, laConstanţa, unul dintre cele mai mari oraşea din România. Magazinul ce se va intinde pe osuprafata de 2.600 metri pătrati, va fi amplasat în centrul comercial Maritimo Constanţa ce s-adeschids la sfarşitul lunii martie.Pe un sistem de axe (rata de creştere a pieţei şi cota de piaţă) reprezentam produsele din“portofoliul” firmei, poziţia fiind data de cota de piaţă a produsului respectiv şi rata de creştere apieţei, iar dimensiunea fiind proporţională cu cifra de afaceri.Ideea de bază a sistemului este împărţirea în patru cadrane, iar produsele din cele patrucadrane sunt, în funcţie de valorile de pe axe:- dileme - produse în general nou lansate, cu o cotă mică de piaţă dar pe o piata cu o ratăde creţtere ridicată. Acest tip de produse de obicei necesită investiţii majore şi nu aducun profit important datorită cotei mici de piaţă.- pietrele de moară, câinii - cota de piaţă mică, pe o piaţă cu o rată de creştere scăzută.Produse necompetitive, aduc câştiguri mici, posibil chiar în pierdere. Marea majoritate adilemelor ajung să fie câini.- vacile de muls - produse cu o cota mare de piaţă dar pentru care piaţa este la maturitate,nu se mai înregistrează (preconizează) creşteri importante. Vacile de muls suntprodusele care aduc practic majoritatea câştigurilor firmei. (H-art, Haka, Exquisite)- stelele, sau vedetele - produse cu o cotă mare de piaţă, şi pieţe cu rată mare de creştere.Ele reprezintă produsele la care firma trebuie să consolideze şi să crească cota de piaţă,sunt "sansele" pentru viitoarele vaci de muls. (D.O.B., Boutique, D-art)5
  6. 6. CAPITOLUL II:PRINCIPALELE COORDONATE ALE ACTIVITĂŢIISC PEEK & CLOPPENBURG SRL2.1. Obiect de activitateP&C este împărţit în zone de marcă şi stil, ştiri, afaceri şi de contact. În lumea stiluluiputeţi afla informaţii despre diferite linii de modă Peek&Cloppenburg: clasic, rafinat, de tipboutique la modă şi de copii. Peek&Cloppenburg oferă în magazinele sale, pe lângă propiamarcă, alte diferite branduri, designeri celebri de linii de modă, stil de viaţă.Mărci şi modă : Trendy, Clasic, pentru copii, ExquisitClasic: Elegant, modest şi de calitate stabilite. Cine alege moda clasice, oferindpersonalitatea lui o notă de stabilitate şi încredere. Potrivită pentru afaceri şi viaţa la birou, demoda clasice, libertatea de a-şi exprima individualitatea lor proprie, îndeplinind în acelaşi timp,de asemenea, cerinţele exacte. Linii curate şi materiale de calitate a spori fiabilitatea si estetica.Moda Classic este clar - un pic mai tare. Pentru oameni care cereau care au responsabilitatea şicu ambele picioare pe standul.Premium: Bucuria pură de nobil şi de construcţii - care este stilul de "premium" lumeamodei. Design superior, materiale rafinate şi aura de mare creator de modă a subliniaperformanţe excelente, atât în timpul zilei, seara şi în noapte. În lumea afacerilor, la recepţie sauîn partid elegant: Cu acest mod, va sublinia razele dumneavoastră şi individualitatea rafinat afiintei voastre. Pentru cei care sunt in public, sau pentru cei cărora le place să subliniezepretiozitate de fiecare zi cu hainele lor.La modă: Casual chic pentru oraş, afaceri şi de agrement. Un stil trendy care puneaccentul pe libertatea de viaţă, împreună cu certitudinea de a fi mereu îmbrăcaţi în modcorespunzător. Ambele elemente elegant şi sportiv sunt combinate şi a crea o atmosferă detransparenţă, încredere şi stil. Materialele sunt de înaltă calitate şi superb manipulate, astfel cămoda este întotdeauna corespunzător, atât în viaţa de birou, precum şi în timpul liber. Pentru ceicare duc o viata pluriform şi susţinut întotdeauna cu o notă de stil apar.Boutique: Sexy şi la modă: moda cool cu factor de „wow”. Bucăţi Trendy, combinaţiiextravagante şi materialele actuale subliniaza personalitatea unica care atrage atenţia în sine cumar fi. Pe de altă parte de încredere casual si relaxat, cu: "Eu cunosc drumul." Moda, accente ca o"condiment-up" element, sau "peste tot" Amestec: Acest stil se potriveste de viaţă casual, şi6
  7. 7. orăşeneşti de partid. Pentru persoanele care se simt tineri senzaţie în membrelor, apoi permiteţi-magia iubirii adie în oraşele mari.Copii: De la adolescenti la copii despre copii. Bright culori, materiale durabile şi săpermită libera circulaţie pentru a te distra copiii fara limite. Reduceri trendy şi detalii amuzantemagice pentru a consolida dezvoltarea copilului-orientată în sandbox la locul de joacă, la şcoală.Desigur, poate fi de asemenea, uneori, chic sau chiar nobil. De asemenea, dragoste pe cei mici şichiar mame.2.2. Principalii indicatori economico-financiari ai SC PEEK &CLOPPENBURG SRL (2007-2010)Ratele financiare sunt indicatori utilizaţi pentru aprecierea performanţei şi poziţieifinanciare a unei societăţi. Cea mai mare parte a acestor indicatori economico-financiari secalculează pe baza informaţiilor furnizate de companii în situaţiile financiare. Utilitatea acestorindicatori economico-financiari constă atât în evidenţierea unui trend, cât mai ales înposibilitatea că societatea analizată să poată fi comparată cu alte companii active în acelaşisector. Totodată, există indicatori financiari care ajută la predicţia unui eventual faliment înviitor.Indicatorii economico financiari facilitează lucrul cu un volum de date ridicat într-o manierăorganizată.Principalii indicatori economico-financiari sunt detaliaţi mai jos.Indicatori utilizaţi în contabilitatea firmei SC Peek & Cloppenburg SRL, prezintă situaţiaacesteia. Indicatorii economico-financiari principali sunt:1. Indicatori de lichiditate:a) Indicatorul lichidităţii curente (indicatorul capitalului circulant);b) indicatorul lichidităţii imediate (indicatorul test acid);2. Indicatori de risc:a) Indicatorul gradului de îndatorare;b) Indicatorul privind acoperirea dobânzilor;3. Indicatori de activitate (indicatori de gestiune);a) viteza de intrare sau de ieşire a fluxurilor de numerar;b) capacitatea de a controla capitalul circulant şi activităţile comerciale de baza;c) viteza de rotaţie a stocurilor (rulajul stocurilor);7
  8. 8. d) Viteza de rotaţie a debitelor-clienţi;e) Viteza de rotaţie a creditelor-furnizor;f) Viteza de rotaţie a activelor imobilizate;g) Viteza de rotaţie a activelor totale;4. Indicatori de profitabilitate:a) Rentabilitatea capitalului angajat;b) Marja brută din vânzări;Indicatori din Bilanţ ai SC Peek & Cloppenburg SRLTabel 22006 2007 2008 2009 2010Total activeimobilizateN/A 3.688.753 16.207.115 14.276.315 12.488.931Total activecirculanteN/A 10.703.329 16.242.948 11.780.986 14.257.861Stocuri N/A N/A 7.168.113 6.260.430 7.404.246Casă şiconturiN/A 9.875.745 8.460.104 5.261.400 6.613.272Creanţe N/A 827.584 614.731 259.156 240.343CapitaluritotalN/A 7.527.536 3.161.542 4.056.555 12.330.875Capital social N/A 1.700.000 1.700.000 1.700.000 1.700.000Provizioane N/A N/A 349.189 394.474 231.119Datorii total N/A 6.864.546 24.855.679 17.975.402 11.156.792*Valori exprimate în mii leiÎn 2009 stocul de marfă a scăzut cu 6,75% faţă de anul precedent. Acest lucru s-aîntâmplat datorită stocului mare acumulat în anul deschiderii, compania rămânând cu multămarfă, pe care a repus-o în vânzare ăn 2009. Diferenţa se vede dacă ne uităm la totalul activecirculante (11.780.986), numărul activelor circulante este mai mic în 2009 faţă de actíveleimobilizante (14.276.315). În 2010 a crescut numărul clienţilor care au trecut pragulmagazinului Peek & Cloppenburg, astfel având nevoie de un stoc mult mai mare (7.404.246bucăţi).Activ imobilizatAcele bunuri şi valori care, având în vedere destinaţia lor, au vocaţia să rămână o perioadăîndelungată (de regulă mai mare de un an) în intreprindere. Nu se consumă la prima utilizare.8
  9. 9. Activ circulant (sinonim – active curente)Un activ se clasifică ca activ circulant atunci când:- este achiziţionat sau produs pentru consum propriu sau în scopul comercializării şise aşteaptă a fi realizat în termen de 12 luni de la data bilanţului;- este reprezentat de creanţe aferente ciclului de exploatare;- este reprezentat de numerar sau echivalente de numerar a căror utilizare nu esterestricţionată.În categoria activelor circulante se cuprind:- stocurile şi producţia în curs de execuţie, inclusiv valoarea serviciilor prestatepentru care nu a fost întocmită factura;- avansurile acordate furnizorilor;- clienţii şi conturile asimilate;- alte creanţe;- decontări cu asociaţii privind capitalul;- investiţiile financiare pe termen scurt (titlurile de plasament);- disponibilităţile.CreanţaDreptul patrimonial al SC Peek & Cloppenburg SRL (creditor) asupta clientului(debitor), de executare a unei obligaţii, de restituire a unui bun, a unei sume de bani, de realizarea unui serviciu etc. Orice creanţă este urmărită pe baza unei clauze prevăzute în contract sau înreglementările juridice în vigoare.Capital socialCapitalul societăţi Peek & Cloppenburg SRL fixat în statutul acesteia. Sursa generatăinitial de aporturile în natură şi în bani, ale asociaţilor. Pe parcursul vieţii intreprinderii, capitalulsocial poate fi modificat ca urmare a operaţiilor de creştere şi de reducere de capital. Juridic,capitalul social este rezultatul subscrierii efective la capital (promisiunea de aport a asociaţilor).Valoarea nominală a acţiunilor sau părţilor sociale stă la baza calculului dividendelor.CapitalBanii folosiţi pentru a desfăsura o afacere. Stoc de valori sau de active care, intrate încircuitul economic, generează venituri intreprinderii. Capitalul poate fi acumulat prin emiterea deacţiuni şi instrumente de debit pe termen lung.Provizion1. Fonduri constituite într-o perioadă de gestiune, pe seama cheltuielilor, cu scopul9
  10. 10. acoperirii riscurilor şi a pierderilor posibile datorită deprecierii bunurilor şi a creşteriiobligaţiilor.2. Sursa constituită pe seama cheltuielilor, pentru acoperirea unei pierderi sau cheltuielicu caracter probabil.Provizioane pentru riscuri şi cheltuieliProvizionul pentru riscuri şi cheltuieli reprezintă un pasiv cu exigibilitate sau valoareincertă. Sunt destinate acoperirii de riscuri şi cheltuieli pe care evenimente survenite sau în cursde desfăşurare le fac probabile şi al căror obiect este determinat cu precizie, dar a căror realizareeste incertă. Sunt obligatorii, şi sunt parţial sau integral deductibile, chiar nedeductibile (gradul dedeductibilitate depinzând de natura şi mărimea lor, precum şi de opinia fundamentată - sau nu - acontrolorului fiscal).Provizioanele pentru riscuri şi cheltuieli se constituie pentru elemente cum sunt:a) litigiile, amenzile şi penalitatile, despăgubirile, daunele şi alte datorii incerte;b) cheltuielile legate de activitatea de service în perioada de garanţie şi alte cheltuieliprivind garanţia acordată clienţilor;c) alte provizioane.Provizioanele vor fi revizuite la data fiecărui bilanţ şi ajustate pentru a reflecta cea maibună estimare curentă, în cazul în care pentru stingerea unei obligaţii nu mai este probabilă o ieşirede resurse, provizionul trebuie anulat. Nu vor fi recunoscute provizioane pentru pierderile viitoaredin exploatare. Câştigurile rezultate din cedarea preconizată a activelor nu trebuie luate înconsiderare în evaluarea unui provizion.Evoluţie total active Peek & Cloopenburg SRL (2006-2010)Figura 210
  11. 11. Graficul prezintă evoluţia Activelor totale (calcúlate ca sumă între Activele imobilizante şiActivele circulante) pentru Peek & Cloppenburg în perioada 2006-2010.Pentru 2006 = 02007 = 3.688.753 + 10.703.329 = 14.392.082 (14,39)2008 = 16.207.115 + 16.242.948 = 32.450.063 (32,45)2009 = 14.276.315 + 11.780.986 = 26.057.301 (26,05)2010 = 12.488.931 + 14.257.681 = 26.746.612 (26,74)După cum se observă societatea SC Peek & Cloppenburg SRL a avut o creştreconsiderată în 2008 între acele bunuri şi valori care au vocaţia să rămână o perioadă îndelungatăîn întreprindere şi acele bunuri care nu au vocaţia să rămână durabil în intreprindere. Având învedere că deschiderea primului magazine Peek & Cloppenburg în România a avut loc în martie2007, în anul următor au ramas bunuri de la deschidere plus colecţiile noi ce au urmat cursulsezoanelor primăvară-vară şi toamnă-iarnă.Evoluţia activelor Peek & Cloppenburg în raport cu media industrieiFigura 311
  12. 12. 2007 2008 2009 2010Graficul prezintă evoluţia activelor totale (circulante şi imobilizate) raportată la mediasectoruluiLinia verde: împarte companiile din jumătatea superioară în două qaurtile: “quatilulsuperior” şi “quartilul inferior”.Linia roşu închis: împarte rezultatele companiilor în două jumătăţi: superioară şiinferioară;Linia roşie: împarte companiile din jumătatea superioară în două qaurtile: “quatilulsuperior” şi “quartilul inferior”.Linia alba : reprezintă jumătatea superioară a fiecărui “quartil”Indicatori din Contul de Profit şi Pierdere ai Peek & Cloppenburg SRLTabel 32006 2007 2008 2009 2010Cifra deafaceriN/A N/A 37.085.293 49.180.316 56.117.910Total venituri N/A 366.444 40.962.122 50.382.485 57.601.727TotalcheltuieliN/A 2.338.908 44.866.589 49.086.993 47.915.656Profit brut N/A -1.972.464 -3.904.467 1.295.492 9.686.071Profit net N/A -1.972.464 -4.365.994 895.013 8.274.320NumărsalariaţiN/A N/A 47 51 48*Valori exprimate in mii leiProfitul brut este diferenţa dintre încasările totale brute şi totalul cheltuielilorintreprinderii SC Peek & Cloppenburg SRL. Astfel se observă că în 2008 intreprinderea a avut operioadă de declin profitul brut fin pe – 3.904.467. În anul 2009 compania are parte de un“boom economic” întrucât a avut parte de o creştere spectaculoasă în ceea ce priveşte profitul,intreprinderea SC Peek & Cloppenburg SRL rămâne în urma scăderii valorii impozitului pe12
  13. 13. profit cu 895.013. Intreprinderea a făcut aceşti bani în 2009 cu un număr maxim de angajaţi şianume 51 la număr.Cifra de afaceriIndicator care măsoară rezultatele la nivel microeconomic, reprezentând volumulincasărilor din activitatea proprie într-o perioadă de timp, incasări efectuate la preţul pieţei.Cifra de afaceri insumează toate incasările rezultate din acte de comerţ: vânzări de bunurimateriale, prestări de servicii, depuneri la bănci şi institutii financiare. În limbajul financiar-contabil cifra de afaceri mai este cunoscută sub dnumirea de "vânzări" sau de "venituri brute".Încă de la deschidere, cu fiecare an, intreprinderea SC Peek & Cloppenburg SRL acrescut cifra de afaceri cu: 12.095.023 în 2009 şi 6.937.594 în 2010. Pentru 2011 cifra de afaceria crescut se situează tot în jurul sumei de 12 mii.CheltuieliConsum de resurse (mijloace de producţie, forţă de muncă, mijloace băneşti) pentrusatisfacerea unor necesităţi de producţie sau individuale.Cheltuielile se împart în:- Cheltuieli propriu-zise - apar în cursul activităţilor obişnuite ale intreprinderii,regăsindu-se sub forma costului vânzărilor, costului consumurilor de stocuri şi salariilor.- Pierderi - reduceri ale beneficiilor economice, acestea pot sau nu să apară înactivităţile obişnuite ale intreprinderii. În această situaţie se află rezultatul din calamităţi saucel din lichidarea activelor imobilizate. De asemenea se include şi pierderile constatate saunerealizate cum sunt cele rezultate din diferenţele nefavorabile de curs valutar, sconturileacordate clienţilor, pierderile nete din cumpărarea sau vânzarea de titluri de plasament. Seevidenţiază separat.Cheltuielile unităţii reprezintă aşadar valorile plătite sau de plătit pentru:consumuri de stocuri, lucrări executate şi servicii prestate de care beneficiază unitatea;cheltuieli cu personalul; executarea unor obligaţii legale sau contractuale etc.Evoluţia cifrei de afaceri pentru Peek & Cloppenburg SRL (2006-2010)Figura 413
  14. 14. În acest grafic se observă creşterea cifrei de afaceri în decursul celor 3 ani 2007-2010. În2009 cifra de afaceri a crescut cu 14% faţă de 2008 şi cu 6,58 % în anul 2010 mai mult faţă de2009, astfel a încasat 56.117.910 lei pe parcursul unui an.Evoluţia cifrei de afaceri a Peek & Cloppenburg SRL în raport cu media industrieiFigura 52007 2008 2009 2010Graficul prezintă evoluţia cifrei de afaceri a companiei Peek & Cloppenburg SRL înraport cu media cifrei de afaceri din domeniul principal de activitate din care aceasta face parte,încadrând societatea într-unul din quartile-urile aferente.Linia verde: împarte companiile din jumătatea superioară în două qaurtile: “quatilulsuperior” şi “quartilul inferior”.Linia roşu închis: împarte rezultatele companiilor în două jumătăţi: superioară şiinferioară;14
  15. 15. Linia roşie: împarte companiile din jumătatea superioară în două qaurtile: “quatilulsuperior” şi “quartilul inferior”.Linia albă : reprezintă jumătatea superioară a fiecărui “quartil”Indicatori Derivanţi din Bilanţ pentru Peek & Cloppenburg SRLTabel 42006 2007 2008 2009 2010Total datorii /capitaluriproprii- 0,9119 7,8619 4,4312 0,9048Total datorii/total active- 1,8609 1,5336 1,2591 0,8933Capitaluriprorprii/ totalactive- 2,0407 0,1951 0,2841 0,9873În 2008 SC Peek & Cloppenburg SRL a avut o creştere a datoriilor faţă de capitalulpropriu cu 7,8 procente, iar în anii următori această diferenţă a scăzut considerabil, în 2010diferenţă fiind de doar 0,90. Anul 2008 a fost un an al câştigurilor şi totodată un an alpierderilor, acest lucru schimbându-se din 2009, anii următori fiind ani ai câştigurilor.Evoluţie total datorii Peek & Cloppenburg SRL (2006-2010)Figura 6Conform graficului în 2008 intreprinderea SC Peek & Cloppenburg SRL a acumulatdatorii de 25,86 mii ron, cu 56,74% mai mult faţă de 2007. În anul următor 2009 datoriile15
  16. 16. intreprinderii au scăzut cu 16% , iar în 2010, faţă de 2008 a scăzut cu 38%. În 2008intreprinderea a avut pierderi considerabile datorită furturilor, în jurul sumei de 500.000 euro. Înurmătorii ani au avut loc schimbări majore, de la alţi doi directori de magazin până la altă echipăde asistenţi în vânzări (în rândul acestora au păstrat doar 15% din angajaţii vechi). Diferenţa sevede clar, totalul datorii a scăzut considerabil din 2008 până în 2010 cu 13.7 mii ron. Acum, înproporţie de 60% echipa din 2008 lucrează şi astăzi pentru SC Peek & Cloppenburg SRL.Raport datorii totale din total active (%) pentru Peek & Cloppenburg SRLFigura 7Graficul prezintă evoluţia procentuală a raportului între datoriile totale şi activeledeţinute de către Peek & Cloppenburg SRL în perioada 2006-2010.Conform graficului observăm că raportul între datoriile totale şi actívele pentru 2008 acrescut faţă de anul deschiderii 2007 cu 30 puncte, aceaste diferenţe ridică multe semne deîntrebare storemanagerilor magazinului Peek & Cloppenburg. Se observă o schimbaresimţitoare, astfel a ajuns din 2008 până în 2010 la aproximativ aceeaşi evoluţie procentuală41,71 în 2010 faţă de 47,7 în 2007.Indicatori de Profitabilitate ai Peek & Cloppenburg SRLTabel 52006 2007 2008 2009 2010Marja de profit brut (%) - - -10,5283 2,6342 17,260216
  17. 17. Marja de profit net (%) - - -11,7728 1,8199 14,7445Rentabilitatea capitalului propriuinainte de impozitare- -26,2033-51,4126 16,0295 62,1300Rentabilitatea capitalului propriudupa impozitare- -26,2033-57,4898 11,0743 53,0745Marja reprezintă cota de rezervă pentru acoperirea unor diferenţe de valoare: diferenţa întrecostul de vânzare şi cel de producţie.Marja brutăDiferenţa între veniturile din vânzări de mărfuri (evaluate la preţ de vânzare, exclusivreducerile comerciale acordate ulterior facturarii) şi costul de achiziţie aferent mărfurilor vândute(exclusiv reducerile comerciale primite ulterior facturarii). Se refera la intreprinderile decomercializare (distributie) .Marja netăMarja profitului net este un indicator financiar de profitabilitate, care arată cât deprofitabilă este activitatea totală a companiei SC Peek & Cloppenburg SRL. Marjaprofitului este exprimată în procente şi rezultă din împărţirea profitului net realizat decompanie la cifra sa de afaceri.Cu cât marja de profit este mai ridicată, de exemplu în 2010 a fost de 14,7442 %, cu atâtse consideră că firma SC Peek & Cloppenburg SRL a avut o activitatea mai bună în perioadaprecedentă, deşi valorile foarte ridicate ale marjei de profit trebuie evaluate cu prudenţă.Compania a efectuat pierderi în 2008 avand o marjă a profitului net redusă de -11,7728,acest lucru este un semnal negativ pentru partenerii săi din Europa. Marja profitului net depindede sectorul economic în care activează compania, de aceea valoarea obţinută nu trebuie privită înmod absolut, ci relativ la valoarea optimă indicată în analiza de rating.RentabilitateRezultat favorabil (din punct de vedere financiar), al unei activităţi economice, concretizatprin creşterea veniturilor faţă de cheltuielile efectuate şi în urma căreia s-a creat un surplusvaloric numit profit. Astfel rentabilitatea capitalului propriu înainte de impozitare în anul 2007 afirmei SC Peek & Cloppenburg SRL a fost negativă înregistrând -26,2033. În 2008 cifra s-amenţinut negativă, cifra chiar a crescut simţitor -51.4126. Începând cu 2009 rezultatele au luat oaltă întorsătură, astfel au ajuns d in 2010 la +62,1300 înainte de impozitare şi la +53,0745 dupăimpozitare.17
  18. 18. Rentabilitatea este un indicator economic ce exprimă în mod cantitativ şi sinteticrezultatele economice pozitive, prin cheltuirea muncii sociale depuse în vederea treceriibunurilor obţinute din sfera producţiei în sfera circulaţiei, pentru desăvâşirea procesuluireproducţiei sociale. Randament economic al unei societăţi comerciale rezultat din raportareabeneficiilor obţinute la valoarea capitalului investit.Evoluţie profit brut Peek & Cloppenburg SRL (2006-2010)Figura 8Observam si din acet grafic următoarele date, pentru 2007 profitul brut este negativ-1.972.464. Acestă cifră a scăzut foarte mult şi în 2008 a ajuns la -3.904.467 datorităproblemelor pe care le-am amintit mai sus. Aceste probleme s-au rezolvat în 2009, vânzările aucrescut,astfel au ajuns la un profit de 1.295.492 şi în 2010 la 9.686.071. Creşterea în procentefaţă de 2008 este de 65,06%.Marja de profit brut (%) pentru Peek & Cloppenburg SRLFigura 918
  19. 19. Graficul prezintă evoluţia raportului între profitul brut şi cifra de afaceri realizată decătre PEEK & CLOPPENBURG SRL în perioada 2006 – 2010.În 2008, cota de rezervă a fost negativă -10,53, iar diferenţele de valoare au fost greu deacoperit. În anul următor,în 2009, marja profitului brut a crescut la 2,63, diferenţa dintre costulde vânzare şi cel de producţie putând fi acoperit. Iar în 2010 marja a crescut la 17,26, faţă de2008 creşterea este de 56,73% . Deci, gradul de acoperire a diferenţelor de valoare nu a maireprezentat o problemă pentru anul 2010.Indicatori de eficienţă a Activităţii Operaţionale ai Peek & Cloppenburg SRLTabel 62006 2007 2008 2009 2010Viteza rotatie stocuri (zile) - - 70,5498 46,4628 48,1584Viteza incasari creante (zile;corectat cu TVA – 19%)- - 5,0843 1,6163 1,3136Viteza de rotatie total active( nr de ori)- 1,8609 1,5336 1,2591 0,8933Viteza de rotaţie (circulatie) a stocurilor / Viteza de rulaj a stocurilorIndicator economico-financiar de activitate. Aproximează de câte ori stocul a fost rulat19
  20. 20. pepe parcursul exercitiului financiar. Costul vânzărilor / Stocul mediu = Număr de ori. sau canumăr de zile de stocare (indică numărul de zile în care bunurile sunt stocate în unitate: (Stocmediu / Costul vânzărilor) x 365Viteza de rotaţie (circulaţie) a activelor totale = Cifra de afaceri / total activeIndicatori de lichiditate:2007 2008 2009 2010Active curente 10.703.329 16.242.948 11.780.986 14.257.861Lichiditate curentă2= ---------------------- = ---------------- = --------------- = ---------------- = ------------------Datorii curente 6.864.546 24.855.679 17.975.402 11.156.7922007 2008Active curente – Stocuri 10.703.329 – N/A 16.242.948 – 7.168113Lichiditate imediată3= ------------------------------- = -------------------------- = ------------------------------- =Datorii curente 6.864.546 24.855.6792009 201011.780.986 – 6.260.430 14.257.861 – 7.404.246= ------------------------------ = --------------------------------- .17.975.402 11.156.792Tabel 7Indicatori de lichiditate 2007 2008 2009 2010Lichidare curentă 1,55 0,65 0,65 1,27Lichidare imediată - 0,36 0,30 0,612Lichiditate curentă - este una dintre cele mai importante rate financiare ale unei companii şi măsoară capacitatea acesteia de aplăti datoriile pe termen scurt utilizând activele pe termen scurt din bilanţ. Se calculează ca raport intreactivele circulante şitotalul datoriilor pe termen scurt. Cu cât valoarea sa este mai mare, cu atât compania are o capacitate mai mare de a-şi plătidatoriile curente fără să apeleze la resurse pe termen lung sau la noi împrumuturi. O valoare subunitară înseamnă că firma arenevoie să se împrumute sau să vandă o parte din activele imobilizate pentru a-şi plăti datoriile şi a evita falimentul.3Lichiditate imediată - măsoară capacitatea companiei de a plăti datoriile pe termen scurt utilizand activele cu cel mai mare gradde lichiditate din bilanţ (www.tradeville.eu › Educatie › Tradepedia)Indicatorul lichidităţii curente :Se calculează ca raport între Activele curente li Datoriile pe termen scurt valoarea20
  21. 21. recomandată acceptată = 2. indicatorul lichidităţii curente detererminat în limite acceptabileoferă garanţia acoperirii datoriilor curente din activele curente fapt pentru care ne este cunoscutşi sub denumirea de indicatorul capitalului circulantIndicatorul lichidităţii curenteSinonim cu indicatorul capitalului circulant Indicator economico-financiar de lichiditate.Active curente / datorii (pasive) curente. Indicator ce ofera garanţia acoperirii datoriilorcurente din activele curente.Indicatorul lichidităţii imediateSinonim cu indicatorul test acid. Indicator economico-financiar de lichiditate care aratăcapacitatea societăţii de a-şi plăti imediat datoriile. (Active curente - Stocuri) / Datorii (Pasive)curente.Indicatori de gestiune4:2007 2008 2009 2010Cifra de afaceri N/A 37.085.293 49.180.316 56.117.910Viteza de rotaţie a activelor = ---------------------- = -------------- = ----------------- = --------------- = ----------------Imobilizate Active imobilizate 3.688.753 16.207.115 14.276.315 12.4889312007 2008 2009 2010Cifra de afaceri N/A 37.085.293 49.180.316 56.117.910Viteza de rotaţie a activelor totale = --------------------- = -------------- = --------------- = -------------- = ---------------- .Active totale 14.392.082 32.450.063 26.057.301 26.746.7924VRA este un mijloc de caracterizare a eficienţei utilizprii activelor circulante şi un instrument practic de dimensionare afondului de rulment normativ. Activele circulante depind de CA şi viteza de rotaţie a activelor circulante. VRA este un indicatorsintetic, calitativ, de eficiente în care se reflectp tóate schimbările intervenite în activitatea de exploatare şi cea financiară aîntreprinderii. VRA caracterizează procesul de aprovizionare şi producţie, reducerea costurilor, scurtarea ciclului de producţie şia perioadei de desfacere şi încasare a producţiei. Indicatorii folosiţi pentru a caracteriza VRA sunt: Număr de rotaţii = CA/ AC şidurata în zile a unei rotaţii (DZ) =ACgT/AC, in care T=360 zile (http://www.contacafe.ro/topic11192.html)Tabel 8Indicatori de gestiune 2007 2008 2009 201021
  22. 22. Viteza de rotaţie a activelor imobilizate - 2,28 3,44 4,49Viteza de rotaţie a activelor totale - 1,14 1,88 2,09Indicatori de profitabilitate:2007 2008 2009 2010Profit net - 1.972.464 - 4.365.994 895.013 8.274.320C.1. Rata rentabilităţii financiare5= ------------------- = ---------------- = ---------------- = --------------- = -----------------.Venituri totale 366.444 40.962.122 50.382.485 57.601.727Tabel 9Indicatori de profitabilitate 2007 2008 2009 2010Rata rentabilitătii financiare (%) -5,38 -0,10 0,01 0,14Rata rentabilităţii financiareRata rentabilităţii financiare = (Beneficiu net / Capitaluri proprii) X 100Indicator important pentru comparatiile interne ale societatii comerciale. Ca şi rată arentabilităţii economice, poate să fie în mod util comparată cu rata dobânzii pentruîmprumuturile pe termen lung contractabile pe piaţa financiară. Dacă rata rentabilităţiieste mai mare, intreprinderea va fi interesată să se împrumute pentru a se dezvolta,deoarece remuneraţia capitalurilor imprumutate va fi acoperită de rentabilitatearidicată.Indicatori de eficienţă:2007 2008 2009 2010Cifra de afaceri N/A 37.085.293 49.180.316 56.117.910D.1. Productivitatea muncii = --------------------- = ---------------- = --------------- = ---------------- = --------------- .Mediu personal N/A 47 51 485Rata rentabilităţii financiare - exprimă rentabilitatea capitalului propriu; se determină ca raport între profitul net şicapitalul ptoptiu. Între rentabilitatea economică şi cea financiară există legături strânse determinate de structura financiară acapitalului care se concretizează în efectul de pârghie financiară, rata dobânzii, precum şi cota de impozitare a profitului.Modelul care nu evidentă aceste relaţii este: Rf=[Re+(Re-Rd)*D/ CP] *(1-Ci/100) unde: Rf=rata rentabilităţii financiare;Re=rata rentabilităţii economice; Rd=rata dobânzii; D=datorii; CP=capital propriu; Ci= cota de impozitare a profitului. Atuncicand rata rentabilitatii economice este mai mică decât rata dobânzii, efectul de îndatorare este negativ, conducând la orentabilitate financiara mai mică decât rentabilitatea económică(http://www.efin.ro/credite/glosar_economic_R/rata_rentabilitatii_financiare.html)Tabel 10Indicatori de eficienţă 2007 2008 2009 201022
  23. 23. Productivitatea muncii (lei/salariat) - 789.048,78964.319,92 1.169.123,12Productivitatea reprezintă expresia sintetică a eficienţei utilizării factorilor de producţie,adică roniciă, randamentul factorilor de producţie utilizaţi în activităţi din care rezultă bunurieconomice.2.3. Dimensiunile pieţei2.3.1.Profilul pieţeiDefinirea domeniului de activitate este pentru orice întreprindere prioritară. Dacă avemîn vedere posibilele specializări ale pieţei totale este important ca întreprinderea să-şidefinească profilul domeniului de activitate.Acest lucru este necesar, pentru că în funcţie de profilul activităţii alese, în activitateade marketing a întreprinderii SC Peek & Cloppenburg SRL se utilizează mijloace şi tehnicispecifice domeniului ales. Într-un anumit fel se abordează piaţa bunurilor productive (clienţiisunt cunoscuţi, mai puţini şi ştiu exact ce produse doresc) şi în alt fel piaţa bunurilor de consum(clienţi mulţi, anonimi care în multe cazuri nu ştiu exact ce îşi doresc). Diferenţe la fel deimportante apar şi în cazul bunurilor materiale (foarte important, sunt tangibile) sau a serviciilor(intangibile).2.3.2.Capacitatea pieţeiMărimea pieţei întreprinderii SC Peek & Cloppenburg SRL, reprezentată cantitativ sauvaloric, într-o anumită perioadă, reprezintă capacitatea acesteia. Modalităţile de măsurare aacestei dimensiuni pot fi diferite, utilizându-se diferiţi indicatori:a) Volumul vânzărilor, permite determinarea precisă a capacităţii pieţei pentrucă, are la bază măsurarea actelor de vânzare-cumpărare în care au fostimplicate produsele întreprinderii. Acestea se cunosc şi exprimă dimensiuneareală a mărimii pieţei. Pe baza acestui indicator se măsoară foarte binedimensiunea pieţei efective, dar este mai greu de evaluat cea a pieţeipotenţiale (se pot face previziuni, sau se pot realiza analogii, dar totul esterealizat cu o anumită probabilitate).23
  24. 24. b) Volumul ofertei, are în vedere măsurarea potenţialului productiv alîntreprinderii, estimând volumul total al produselor ce pot fi realizate într-unanumit interval de timp. Se poate face astfel o evaluare a capacităţii maximepe care ar putea să o aibă piaţa întreprinderii. Din păcate, această evaluare nuia în clacul şi cererea pentru aceste produse pentru a avea o imagine asupracapacităţii efective.c) Volumul cererii, pentru produsele întreprinderii poate fi utilizat ca indicatordoar în condiţiile realizări unor cercetări directe selective. Pe baza acestora sepoate determina potenţialul de absorţie al pieţei pentru produseleîntreprinderii. Utilizarea acestui indicator permite atât o evaluare a pieţeiefective cât şi a celei potenţiale. Acest lucru este avantajos pentru că permiteo comparaţie cu situaţia de fapt, pentru a putea identifica fructificareaoportunităţilor de piaţă prezente şi viitoared) Cota de piaţă şi Cota relativă de piaţă sunt doi indicatori care indică poziţiape piaţă a întreprinderii, evidenţiind capacitatea pieţei întreprinderii relativ lacapacităţile pieţelor celorlalţi competitori de pe piaţă. Evaluarea celor doiindicatori, se realizează prin calcularea procentului ce revine vânzărilorîntreprinderii din piaţa totală, în cazul cotei de piaţă şi prin raportarea coteide piaţă a întreprinderii la cota de piaţă a celui mai puternic concurent alacesteia pe piaţă, în cazul cotei relative de piaţă. Determinarea capacităţiipieţei efective şi a pieţei potenţiale a întreprinderii, reprezintă un elementimportant al caracterizării potenţialului întreprinderii în contextul pieţei.2.3.3.Aria PieţeiDupă locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare-cumparare, piaţa poate fi internă sauexternă. Pieţele externe alcătuiesc piaţa internaţională.Atât pietele interne cât şi cele externe (internaţionale) pot fi examinate în structurile lorteritoriale, operându-se delimitării în funcţie de particularităţile pe care le prezintă într-un spaţiusau altul. Se pot distinge, în acest sens, diferite pieţe zonale, locale, urbane, rurale.Fenomenul atracţiei exercitate de centrele urbane asupra cumpărătorilor, din zoneleînvecinate, a fost denumit, într-o serie de lucrări de specialitate, gravitatie comercială. Elevidenţiază forţa de polarizare comercială a oraşului, de atragere a populaţiei nerezidenţiale.Localizarea teritoriului pe care întreprinderea SC Peek & Cloppenburg SRL îşidesfăşoară activitatea este foarte importantă pentru că permite concentrarea eforturilor24
  25. 25. întreprinderii pe zonele vizate. De exemplu, nu ar avea rost ca întreprinderea să desfăşoare ocampanie publicitară utilizând suporturi publicitare (posturi de televiziune sau de radio,cotidiene etc.) cu o audienţă naţională, în condiţiile în care piaţa pe care îşi desfăşoară activitateaîntreprinderea este una locală (Bucuresti) . În determinarea zonelor optime pentru desfăşurareaactivităţii întreprinderii foarte importantă este determinarea populaţiei totale ce îşi satisfacenevoile din acea zonă. Pentru a determina cu acurateţe acest lucru este necesară studiereafenomenului de gravitaţie comercială. Acest fenomen are în vedere faptul că, în general, zoneleatractive din punct de vedere comercial atrag clienţi şi din zonele învecinate. Datorită acestuilucru, deşi populaţia de pe o anumită zonă este cunoscută, este necesar să se realizeze anumitcalcule, în vederea determinării cât mai exacte a cererii potenţiale (pentru anumite produse)dintr-o anumită zonă.Pentru a studia fenomenul gravitaţiei comerciale există posibilitatea utilizării a douăcategorii de metode: deterministe şi probabilistice. Dintre metodele deterministe de măsurare,cea mai cunoscută este „modelul determinist” al profesorului american W.J. Reilly (W.J. Reilly,The Law of Retail Gravitation, G.P. Putman & Sons, New York, 1931). Acest model pleacă de lapremisa că cererea pentru un anumit produs, al populaţiei unei localităţi mai mici (M) situatăîntre două localităţi mai mari (A şi B), va migra către cele două localităţi mai mari directproporţional cu populaţia acestora şi invers proporţional cu distanţa dintre localitatea mai micăşi celelalte localităţi:Ca, Cb = Cererea atrasă de localitatea A, respectiv BPa, Pb = Populaţia localităţii A, respectiv BDa, Db = Distanţa dintre localitatea A şi M,respectiv B şi MN şi n = parametrii care arată măsura participării factorilor de influenţă la forţa de atracţie.În urma studierii unui număr de cazuri în care valoarea lui N a fost considerată egală cu1, Reilly a constatat că valorile lui n sunt de regulă cuprinse în intervalul ,Considerând pentru modelul său, drept cele mai bune valori N=1 şi n=2, formula gravitaţieicomerciale a fost definitivată de către el, astfel:25
  26. 26. Pentru a afla dacă populaţia localităţi ( M ), aflată la o distanţă de 40 km delocalitatea Bucuresti A (2,0 milioane locuitori) şi de 20 km faţă de localitatea Ploiesti B (0,25milioane locuitori), este atrasă, din punct de vedere comercial, mai puternic de localitatea A saude localitatea B, se va calcula:Bucureşti – PloieştiD = 60 km.BucureştiPloieşti2 milioane locuitori 250 miiloc.Ca M CbDa = 40 km Db = 20 kmValoarea obţinută arată că localitatea A exercită o atracţie de două ori mai puternicăasupra localităţii M, şi anume, rezolvând sistemul de ecuaţii:26PaPb
  27. 27. rezultă că Ca = 0,67 şi Cb = 0,33, ceea ce înseamnă că, din totalul cererii de mărfuri caremigrează din localitatea M, 67% este atrasă de localitatea A şi 33% de localitatea B. Pornind dela formula gravitaţiei comerciale, se poate determina aria de atracţie comercială a unei localităţiStudierea fenomenului gravitaţiei comerciale, nu trebuie încheiat fără a stabili şi care estesituaţia cererii care rămâne spre a fi satisfăcută în interiorul unei localităţi mai mici. Problemacare se pune este dacă toată cererea migrează, spre a fi satisfăcută, în localitatea mai mare.Totuşi, unele elemente pot fi adaptate pentru o mai bună reprezentare a realităţilor actuale. Unexemplu, l-ar putea reprezenta faptul că în locul populaţiei localităţilor analizate, se poateutiliza fie suprafaţa comercială totală din localităţi, fie volumul total al vânzărilor de mărfuri (petotal sau pe anumite grupe) dintr-un anumit interval de timp. Metodele probabilistice utilizate înstudierea gravitaţiei comerciale au în vedere opţiunea consumatorilor potenţiali pentru o anumităvariantă de aprovizionare. Ele au drept scop trasarea unor curbe de probabilitate pornind fie dela indicii de frecventare a punctelor de vânzare analizate, fie de la rezultatele modelului lui Huff.2.3.4.Structura PieţeiCunoaşterea structurii pieţei înseamnă pentru orice organizaţie o problemă vitală,deoarece piaţa-ţintă vizată trebuie cunoscută nu numai din punct de vedere al profilului,capacităţii sau repartizării teritoriale, ci şi din punct de vedere al omogenităţii. Structurareapieţei în segmente este impusă de eterogenitatea pieţei produselor şi serviciilor, care necesităabordarea acesteia de către organizaţiile prezente pe piaţa în mod diferenţiat, pentru a realiza oactivitate eficientă, în condiţiile satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor. Consumatorii nusunt la fel şi diferenţele dintre ei pot avea un impact major asupra cererii pe piaţă. Analiza pebază de segmente este folositoare şi pentru identificarea nevoilor nesatisfăcute aleconsumatorilor, nevoi care apoi pot fi traduse în oportunităţi pe piaţă. Activitatea de segmentareconstă în analiza structurii, unei anumite pieţe, din punct de vedere al unor criterii socio-demografice, în vederea identificării existenţei unor grupe de indivizi având caracteristcidiferite. Segmentarea împarte piaţa totală în grupe (segmente), asigurând o cât mai mareomogenitate în interiorul grupei şi o mare eterogenitate între grupe. Segmentarea pieţei, nu estedecât primul pas spre o mai bună adaptare a întreprinderii la mediul economico-social. Ea esteîncadrată într-un proces mai amplu, care include drept acţiuni ulterioare celei de segmentare,alegerea pieţei-ţintă iar apoi poziţionarea pe piaţăStabilirea variabilelor socio-demografice utilizate pentru identificarea structurii pieţei,reprezintă o etapă esenţială.Alegerea criteriilor de segmentare a pieţei se realizează prin analizaşi compararea avantajelor şi dezavantajelor utilizării fiecăruia dintre acestea. Principalele27
  28. 28. caracteristici pe care trebuie să le aibă un bun criteriu de segmentare sunt: pertinenţa,posibilitatea de a fi măsurat, valoarea operaţională (practică). Prin studierea segmentării pieţei-ţintă, întreprinderea îşi poate adapta mai bine politica de marketing, realizând o activitate maieficientă şi o satisfacere superioară a nevoilor consumatorilor potenţiali. Acest lucru este posibildeoarece se poate realiza un produs adaptat fiecarui segment, distribuit prin magazinele mai desfrecventate de către acesta, susţinut de o campanie publicitară adaptată preferinţelor grupului.Consecinţa acestor acţiuni este atât atragerea unui număr mai mare de consumatori (din cadrulsegmentelor vizate) cât şi fidelizarea consumatorilor efectivi. Studierea segmentăriipieţei permite conducerii întreprinderii să distingă mai bine punctele slabe şi tari ale organizaţieiprecum şi ale concurenţei. Segmentele unde concurenţa este extrem de strânsă pot fi identificateşi prin evitarea confruntării directe cu unii competitori mai puternici se pot economisii resurseimportante, ce pot fi utilizate pentru pătrunderea şi consolidarea poziţiei întreprinderii pesegmente mai accesibile (din punct de vedere al concurenţei). În final, trebuie menţionat faptulcă în prezent fără o analiză riguroasă a structurii pieţei întreprinderii, aceasta nu are şanse realeîn adaptarea dinamică la mediul său extern.2.3.5.Criterii de segmentareTabel 11VARIABILE SEGMENTEGEOGRAFICERegiunea MunteniaJudetul Bucureşti, Ilfov, PoieştiMediul Urban, RuralMărimea localităţii peste 500 mii, 500-200 mii, 200-100 mii, 100-50 mii, 50-25 miilocuitoriDEMOGRAFICEVârsta 18-25, 26-35, 36-45, 46-55, 56-65, peste 65 aniVenitul lunar (lei) 2.000 – 3.000, 3.000-4.000, 4.000-5.000, 5.000-6.000, peste 6.000 leiNivel de pregătire bacalaureat, facúltate, studii postuniversitareReligia Ortodoxă, Católică, Greco-catolică etc.Naţionalitatea Română, Maghiară, GermanăOcupaţia contabil, profesor, liber profesionist, casier etc.Mărimea familiei 1-2, 3-4, 5 sau mai mulţiNumăr copii 1,2,3,4 sau mai mulţiPSIHOGRAFICEStilul de viaţă “atemporalul”, “familistul tradiţionalist”, “familistul sofisticat”,“aspirantul”, “imitatorul”, “ambiţiosul”Personalitatea Impulsiv, sociabil, autoritarCOMPORTAMENTULAvantajele căutate calitate, pret, servicefidelitatea foarte puternică, puternică, medie28
  29. 29. Magazinul Peek & Cloppenburg este poziţionat în partea de nord a Bucureştiului, îninteriorul celui mai mare centru comercial din Buvuresti şi anume Mall Baneasa. Potrivitsegmentării geografice clientela este formată atât din populaţie urbană cât şi rurală. Cei maifrecvenţi clienţi sunt cei din Bucureşti în special din zona de Nord a Municipoiului, precum şidin Ploieşti. Peek & Cloppenburg s-a facut cunoscut prin gama variată şi diversificată deproduce pe care le oferă astfel a câştigat clienţi fideli şi din oraşe aflate la 400 km distanţă demagazin, oraşe precum Constanţa, Cluj, Braşov. Din această cauză, în martie 2012 Compania amai deschis un magazin în Constanţa şi doreşte pe viitor să se extindă mai mult în Bucureşti şibineînteles în Cluj.Vârsta clienţilor cărora Peek & Cloppenburg se adresează este cuprinsă între 18 şi 65 deani, având o gamă diversificată de produse. Pentru fiecare categorie de vârstă magazinul Peek &Cloppenburg oferă atât haine clasice cât şi de fashion de la branduri proprii până la branduricunoscute. Venitul lunar al clienţilor cărora se adresează companía este cuprins între 2.000 şipeste 6.000 lei. După cum spuneam datorită gamei largi de produse oferite şi preţurile sunt pemăsură de la 19 până la 6.000 lei un singur produs. Magazinul nu face diferenţiere în privinţareligiei, a cetăţeniei sau a ocupaţiei clienţilor.Oficialii SC Peek & Cloppenburg au găsit o modalitate eficientă de a evalua segmentareaclientilor prin completarea cardurilor de fidelizare a clienţilor. Acest formular cere clienţilor sănoteze atât ocupaţia, dată naşterii, adresa, numărul de telefon, adresa de e-mail şi bineintelesnaţionalitate. În acest mod compania are un clasament clar al provenienţei clienţilor.Avantajele căutate de către clienţii Peek & Cloppenburg sunt : calitate, preţ şi bineinţelesservice. Tipologia clientul “familist sofisticat” este să găsească în magazinul Peek &Cloppenburg calitate şi service. Este interesat să-şi cumpere haine elegante de la branduricunoscute ajutat de către un asistent în vânzări. Clientul “familist tradiţional” este interesat demai mult ca prdusele pe care le cumpără să îşi “merite banii”. Doreşte haine clasice, uşor decombinat în diverse situaţii la preţuri moderate şi nu doreşte neapărat un brand aşa de cunoscutîn schimb este interesat unde şi din ce este fabricat. “Atemporalul” este interesat de orice i separe lui că îl face să se simtă mai bine: nu il interesează în special preţul sau materialul şi niciunde este fabrica; el caută ceva deosebit care să-l reprezinte. “Ambiţiosul” vrea să beneficiezede tóate serviciile magazinului, adică îin cazul în care lui ii place un anumit produs şi magazinulnu mai are mărimea lui, pe acest nu il intereseă cât costă sau cât trebuie să astepte pentruprodusul respectiv, atâta timp cât mai există o singură bucată din modelul respectiv într.-unmagazin Peek & Cloppenburg din Europa. Pentru ca magazin Peek & Cloppenburg are astfel deservicii pentru clienţi şi anume “comenzi speciale”. Pe când “aspirantul” doreşte servicii29
  30. 30. speciale, materiale speciale, cum a văzut el undeva într.-un magazin în Germania sau într-o altăţară. Un astfel de client vrea calitate, preţ şi mai ales servicii.2.3.6.Dimanica pieţei intreprinderiiPiaţa întreprinderii este dinamică; în timp, evoluează dimensiunile (absolute şi relative),se modifică structurile interioare, se schimbă fizionomia pieţei.Dinamica pieţei întreprinderii este determinată în esenţă, de dinamica mediului în careaceasta apare şi se dezvoltă. Dintre factorii de mediu cu acţiune directă se desprind: etapa în carese află piaţa ţinta, evoluţia pieţei produselor şi raporturile pieţei produselor sale cu pieţele altorproduse.2.3.7.Etapele evoluţiei pieţei ţintăPiaţa ţintă, parcurge patru etape care alcătuiesc ciclu de viaţă al pieţei şi anume apariţia,creşterea, maturitatea şi declinul.Etapa apariţiei este marcată de existenţa în cadrul mediului a unei nevoi nesatisfăcute şide apariţia unui întreprinzător care initează o afacere al cărui scop este satisfacerea acesteinevoi.Creşterea pieţei este etapa în care alte firme intră pe piaţă contribuind la creştereavânzărilor. Pe măsura apariţiei a noi şi noi concurenţi, poziţiile neocupate de pe piaţă ţintădispar. În aceste condiţii vânzările stagnează, pătrunderea pe această piaţă realizându-se prin"atacarea" celorlalţi agenti de piaţă, produsele suferind un proces puternic de diferenţiere. Neaflăm în etapa de maturitate a pieţei, aceasta fiind practic alcătuită din piaţa mai multor produseaflate în raporturi de concurenţă.. Pe măsura evoluţiei şi apariţiei unor noi nevoi, firmeleabandonează piaţa unor produse, aceasta intrând în etapa declinului. Firmele crează noi produseşi prin ele noi pieţe, ciclul reluându-se pe o altă bază.2.3.8.Evoluţia pieţei produselorPiaţa întreprinderii va fi influenţată, desigur, de orientarea generală a pieţei în care seînscrie produsul respectiv, alături de o serie de alte produse şi servicii.Piaţa produsului depinde, înainte de toate, de categoria de nevoi cărora se adresează.Dacă este vorba de o nevoie presantă (îmbrăcăminte), produsul va avea o piaţă largă, mai multsau mai puţin rigidă, o piaţă reprezentată de un număr ridicat de puncte de desfacere, răspânditeîn toate localităţile.Gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde piaţa acestuia,respectiv numărul de cumpărători şi intensitatea consumului. Desigur accesibilitatea se găseşte30
  31. 31. în strânsă legătură cu nivelul preţului; ea nu poate fi dedusă însă direct şi exclusiv din mărimeaacestui preţ, ci dintr-un sistem de relaţii între venit şi pret, între preţ şi calitate, între preţulprodusului respectiv şi preţul produselor care-l pot substitui, precum şi pretul celorlalte mărfuri.Un alt factor, a cărui acţiune creşte în importanţa în perioada contemporană, îlconstituie vârsta produselor. Piaţa produsului mai depinde şi de calitatea activităţii de desfacere,de acţiunile de marketing a intreprinderii. De remarcat ca o serie de produse noi trebuie să-şifacă loc pe piaţa produselor existente, să-şi câştige cumpărători şi să-şi formeze o piaţăproprie.2.3.9.Raporturile cu pieţele altor produseDupă cum s-a arătat, piaţa întreprinderii se scrie în cadrul pieţei unuia sau mai multorproduse. Din acest motiv,dinamica pieţei întreprinderii trebuie exprimată prin prisma tendinţelorpe piaţa produsului (produselor) care intră în obiectivul sau de activitate.Pieţele unor produse se află în raporturi de concurenţă atunci când îşi dispută aceiaşiconsumatori, vizând satisfacerea aceloraşi nevoi de consum (Zara, H&M). Există produse alecăror pieţe se găsesc în raporturi de indiferenţă, respective când modificarea pieţei unui produsnu influenţează piaţa altui produs.2.3.10.Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderiiDezvoltarea activităţii de piaţă a întreprinderii se poate realiza, în esenţă, pe douăcăi:extensive şi intensive.Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele întreprinderii,fie din rândul nonconsumatorilor relativi fie din rândul clienţilor unor întreprinderi concurente.Este una din căile cele mai frecvente întâlnite în activitatea întreprinderilor, limitele sale fiindpractice foarte largi. În cadrul pieţei interne, calea extesivă se concretizează mai ales înabordarea unor noi zone geografice, a unor noi piete externe.Calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de consum-individ, familie, întreprindere utilizatoare.CAPITOLUL III :31
  32. 32. ANALIZA POLITICII DE MARKETING PRACTICATE DECĂTRESC PEEK & CLOPPENBURG SRLElaborarea strategiei de dezvoltare a unei firme, în cadrul careia un loc deosebit deimportant îl detine stabilitatea strategiei de piata, reprezinta un proces complex, care faceobiectul conducerii strategice - componenta de bază a conducerii de ansamblu a activităţiieconomice.Alegerea unei strategii de piaţă este rezultatul unei opţiuni din mai multe variante. Ea seface în urma cercetării atente atât a mediului în care întreprinderea îşi desfaşoară activitatea, câtşi a resurselor ei potenţiale: umane, materiale şi financiare. Cu alte cuvinte, coordonatelestrategiei unei întreprinderi sunt influenţate, pe de o parte de factorii exogeni - careînmănunchează rezultanta forţelor interne ale întreprinderii.În desfăşurarea unei analize se poate porni, în primul rând, de la faptul că strategia depiaţă se înfăţisează sub forma unor reacţii ale întreprinderii la fizionomiă şi dinamica mediului.Aceste relaţii strategice pot fi de două feluri: reacţii care conduc în mod nemijlocit lamodificarea raportului existent între întreprindere şi mediu şi reacţii care presupun modificări denatură internă a întreprinderii, cu efecte indirecte asupra relaţiei sale cu mediul ambiant.În al doilea rând, unul din factorii exogeni cei mai importanţi, în funcţie de care trebuieconcepută strategia de piaţă a întreprinderii îl reprezintă modul de manifestare a cererii demărfuri sau servicii.În al treilea rând, strategia pe care o întreprindere o adoptă se poate diferenţia şi dupăcomportamentul acesteia în conformitate cu dinamica mediului. Din acest punct de vedere existătrei alternative de comportament: pasiv (adaptiv), anticipativ şi activ(inovator). Comportamentul pasiv presupune ca întreprinderea să-şi adapteze strategia laschimbările intervenite în mediul ambiant, fără a influenţa asupra acestuia. Încazul comportamentului anticipativ, întreprinderea prevede modificările mediului şi caută, prinmăsuri adecvate, să-şi corecteze strategia înainte ca aceste schimbări să devină realitate. Însfârşit, comportamentul activ presupune cunoaşterea permanentă a modificărilor în perspectivăale mediului ambiant, depistarea oportunităţilor şi influenţarea evoluţiei acestuia printr-unproces continuu de inovare; o astfel de strategie este consideraţă adecvată mai ales în sectoarelecu înalt nivel de dezvoltare tehnologică şi cu produse brevetabile.32
  33. 33. În al patrulea rând, o deosebită importanţă practică reprezentarea interacţiuneastrategie - segmentare, respectiv diferenţierea strategiei în funcţie de atitudinea întreprinderiifaţă de structurile pieţei. Principalele tipuri de strategie rezultate denumite alternative de poziţie,sunt următoarele: strategie nediferenţiată, strategie diferenţiată şi strategie concentrată.În al cincilea rând, în adoptarea strategiei sale de piaţă întreprinderea are de ales, însfârşit, între diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecând de la elementele debaza ale vectorului de creştere. Astfel, dacă se consideră toate direcţiile de dezvoltare încorelaţie cu situaţia actuală a produselor şi pieţelor întreprinderii, se obţine un larg evantai destrategii posibile, având urmatorul conţinut:- strategia de penetrare a pieţei presupune îmbunătăţirea poziţiei pe pieţele actuale încondiţiile oferirii, în continuare, a aceloraşi produse. Această îmbunătăţire se poate realiza princreşterea eficienţei acţiunilor de marketing, în special a celor de distribuţie şi de promovare;prin astfel de acţiuni, cumpărătorii actuali pot fi influenţaţi în sporirea calităţilor consumate, înfolosirea mai frecventă a produsului, în înlocuirea lui la termene mai scurte etc.- strategia de reformulare conduce la îmbunătăţiri ale produselor cu scopul de a sporivânzările pe pieţele actuale; (puloverele de la Montego au acum in compozitie Bumbac simodal4, ceea ce la face mai moi si mai flexibile, un se decoloreaza si un se largeste in timp.)- strategia de extindere a pieţei are în vedere modificări ale actualelor produse şiintroducerea acestora noi pe pieţele de desfacere;- strategia de înlocuire vizează lansarea pe aceleaşi pieţe a unor sortimente noi,îmbunătăţite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemănătoare cu cele aleprodusului initial;- strategia extinderii liniei produselor urmăreşte dezvoltarea de noi produse care au la bazatehnologii înrudite cu cele existente şi sunt destinate aceloraşi segmente de piaţă;- strategia diversifiăarii concentrice presupune atragerea de noi segmente de cumpărători,adaugând variante noi în linia actuală de produse;- strategia diversificării orizontale constă în dezvoltarea de noi produse prin utilizarea unortehnologii diferite de cele actuale şi care sunt destinate aceloraşi segmente de piaţă; (pantaloniide raiat Brax de la articole dama precum si cei de la HAKA au un proces de impletire diferit)4modal - este o fibra de celuloza reconstruita, de cele mai multe ori de la copacii de fag. Aceasta este deaproximativ 50% mai mult higroscópica (absorbanta-apa) pe unitatea de volum mare de bumbac. Tesaturile dinmodal ar trebui spalate la temperatura mai mici.Este important ca Peek & Cloppenburg să ofere produse superioare, care să mulţumeascătoate categoriile de consumatori, de la cei care doresc să folosească produse de bună calitate la33
  34. 34. preţuri accesibile, până la cei care ar cheltui orice sumă pentru a avea un produs deosebit, deprestigiu, care să le satisfacă şi cele mai pretenţioase necesităţi în domeniu.Strategia înnoirii sortimentale este benefică pentru Peek & CLoppenburg, care este ocompanie modernă, ce doreşte să ofere consumatorilor produse care să corespundă cerinţelor noiale modei, ale tehnologiei, astfel încât destinatarii acestor produse să manifeste un nivel ridicatal fidelităţii faţă de marca.La nivel global, compania Peek & Cloppenburg ar putea adopta pe viitor o strategie apreţurilor moderate. Din punctul de vedere al preţurilor, Peek & Cloppenburg se află deasuprapreţului mediu al produselor fabricate şi/sau comercializate în România. Însă, nivelul preţuriloreste justificat de calitatea produselor oferite spre consum.În continuare, preţurile practicate de Peek & Cloppenburg pentru produsele pe care lecomercializează reflectă calitatea şi poziţionarea pe piaţă.3.1. Politica de preţPreţul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanţa lui încombinaţia mixului variază în funcţie de împrejurări. În unele cazuri, el poate avea un roldeciziv în atingerea obiectivelor întreprinderii, alteori îi revine o contribuţie minoră sau poatechiar lipsi cu totul din arsenalul pus în mişcare. Inainte, se aprecia ca rolul lui este modest, datăfiind flexibilitatea redusă a pretului şi, deci, posibilităţile mai limitate ale firmei de a-l manevra,în comparaţie cu celelalte variabile ale mixului. Ultima perioadă pare însă să indice o tendinţăgenerală de creştere a rolului acestui instrument în politica de marketing a întreprinderilor.Mediul concurenţial nu influentează determinarea propriu-zisă a preţului, din punct devedere tehnic, economic, dar este deosebit de semnificativ pentru folosirea pretului cainstrument de marketing. În principiu, scăderea preţului poate fi cauzată fie de apariţia pe piaţă aunui concurent puternic, fie, termen scurt, de necesitatea de a corecta stocurile prea mari demărfuri nevândute.În mod obişnuit, scăderea preţului determină sporirea vânzărilor şi, deci, a cotei de piaţăa firmei dacă cererea pentru produsul respectiv este sensibilă sau elastică la factorul preş.Această sensibilitate sau elasticitate a cererii faţă de pret sporeşte dacă produsul sau serviciul încauză are înlocuitori. În acest caz, creşterea vânzărilor este rezultatul deplasării cererii efectivede la produsele înrudite, cu preţul rămas neschimbat, la produsele în cauză, cărora li s-a reduspreţul.Competiţia prin preţ îmbracă nu numai forma reducerii acestuia, aşa cum s-a arătat maisus. Este posibilă, oarecum paradoxal, şi mărimea preţului pentru a obţine creşterea vânzărilor şi34
  35. 35. a cotei de piaţă. Creşterea vânzărilor prin mărirea preţului este o modalitate de concurenţă cares-a impus atenţiei specialiştilor ca una din consecinţele aplicării în studiul pieţei a conceptuluide valoare capitalizată a mărcii (brand equity).3.1.1.Strategia de preţFirma practica mai multe variante strategice de preţ, mai ales în cadrul unor gamediversificate de produse sau servicii. În astfel de situaţii, se întelege că şi evantaiul politiciipreţurilor poate fi relativ diversificat.Strategia preţului înalt este menită să valorifice existenţa unor categorii de consumatoricare sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători pentru produse sauservicii care îi interesează în mod deosebit.Această strategie practicata de Peek & Cloppenburg prezintă avantaje certe, între care senumără următoarele: Valorifică unicitatea unor produse a căror atractivitate pentru consumatori face ca cerereasă fie puţin elastică, iar preţul perceput ca având o mică însemnătate. Poate conduce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii strict economice şi controlabile,respectiv veniturile consumatorilor şi puterea lor de cumpărare. Segmentul cel mai importanteste cel al consumatorilor care, pe curba sensibilităţii la preţ, se plasează pe ramura rigidă, adicăinsensibil la preţ şi cu reacţie pozitivă faţă de caracterul distinct şi exclusiv al produsului sauserviciului.Ulterior, recurgând la scăderea preţului iniţial, devine posibila şi atragerea segmentelorde piaţă care sunt sensibile la preţ. Firma poate să reducă preţul iniţial cu multă uşurintă, dacă reacţia pieţei estenefavorabilă, deoarece a pornit de la un preţ ridicat. Acest avantaj este notoriu, întrucât s-adovedit că este mult mai dificil de mărit un preţ iniţial, care s-a dovedit prea mic pentruacoperirea costurilor şi, eventual, obţinerea de profit. Preţurile mai ridicate încă de la începutul prezenţei pe piaţa a unui produs sau serviciugenerează mai multe venituri şi, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preţuri maiscăzute.Pentru stabilirea strategiei de preţ adecvate pentru un anumit produs sau serviciu estenecesar să se aibă în vedere mai multe particularităţi, între care se consideră mai importanteurmătoarele:- În faza introducerii pe piaţă a produsului sau serviciului în cauză este relativ uşor dedecelat între strategia preţului înalt şi strategia preţului de penetrare pe piaţă, prin simpla luare în35
  36. 36. considerare a obiectivelor firmei în ceea ce priveşte recuperarea investiţiilor şi anticipăriireacţilor concurenţilor.- În faza de creştere a produsului sau serviciului, pe piaţa, opţiunea pentru o strategiefundamentală sau alta de preţ este determinată de două aspecte: numărul de competitoriexistenţi (inclusiv cotele lor de piaţă) şi necesitatea de a se menţine o stabilitate relativă apreţului.- În faza de maturitate a produsului sau serviciului, în general, ritmurile vânzărilor intrăîntr-un evident declin. Elasticitatea ridicată a cererii şi presiunea concurenţei, în astfel desituaţii, determină cotele procentuale tot mai scăzute ale profitului.- În faza de declin a ciclului de viaţă a produsului sau serviciului, când, de regulă, acestadevine nerentabil, este limpede ca preţul va fi micşorat. Produsul respectiv va fi menţinut pepiaţă numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale sau în aşteptarea lansării pe piaţăa unui produs sau serviciu înlocuitor. Scăderea preţului, în această fază a ciclului de viaţă, maipoate avea şi menirea de atragere a unor consumatori în magazine, cu speranţa că acestia vorcumpăra alte produse ale firmei care sunt rentabile.3.1.2.Politica preţurilorAdaptarea sistemului de proiectare a preţurilor la diferite situaţii impuse de oferireaprodusului pe piaţă, cerinţele clienţilor şi competiţia existentă se realizează prin decizii specificeprivind rabaturile. Deciziile referitoare la politica preţurilor sunt decizii tactice, care se bazeazăîndeosebi pe strategia de preţ stabilită şi cota de piaţă care se doreşte a fi atinsă de întreprindere.A. O componentă practică importantă a politicii preţurilor o reprezintă rabaturile, care seconcretizează în reduceri la preţurile de bază. Principalele forme în care se aplică rabaturile sunturmătoarele: rabaturi pentru momentul şi cunatumul achitării facturilor, care se aplică în strânsărelaţie cu politica de facilităţi de plată stabilită de producători. Aceste rabaturi se acordă înmultiple forme, începând cu cele aferente facturilor achitate în avans, în totalitate sau parţial şipână la rabaturile mici oferite potrivit momentului achitării facturilor. (in general acorda pentrufírmele care cumpara uniforme pentru evenimente cum ar fi concertul de Craciun a lui StefanBanica Junior)B. În politica preţurilor se face, de asemenea, distincţie între politica preţului unic şi apreţurilor variabile. Preţul unic este stabilit de producători sau de distribuitori, fiind practicat laacelaşi nivel pentru categorii asemănătoare de clienţi, care cumpără, după caz, cantităţi similare,în condiţiile existenţei unor condiţii identice de plată.36
  37. 37. C. Politica preţurilor include şi practicarea unor preţuri în funcţie de gamă de produse şiservicii. Peek & Cloppenburg oferă o gamă sortimentală diversificată si este interesat să fiestimulată vânzarea tuturor componentelor gamei, iar preţurile diferenţiate urmăresc subliniereaacestei complementarităţi.D. Politica preţurilor se referă şi la deciziile tactice privind politica revânzărilor şimenţinerea unui nivel constant al preţului final. Această politică este aplicată de producătoriicare au nevoie să controleze preţurile practicate de diferite verigi ale lanţului de distribuţie.E. Preţurile orientate după competiţie reprezintă o altă componentă a politicii preţurilor,care are menirea de a alinia strategia de preţ a unei firme la realitatea concurenţială existentă peo piaţă dată. În acest sens se pot aplica, după caz, următoarele variante ale politicii preţurilor. Alinierea la preţurile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri depreţ aproape identice, pentru produse sau servicii asemănătoare. Politica preţului sub nivelul concurenţei, aplicată atunci când vânzările sunt în cantităţimari, marjele de rabat fiind relativ scăzute.F. Politica preţurilor mai cuprinde şi practicarea unor preţuri psihologice care vizează îndeosebi latura emoţională a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele maiutilizate ale politicii preţului psihologic se numără: Preţul impar, de tipul preţurilor cu terminaţia 9, care se bucură de o mare popularitate înrândul proiectanţilor de preţuri. Astfel de preţuri este necesar să fie aplicate, însă, pe baze loialefaţă de cumpărători, care nu trebuie să fie induşi în eroare cu privire la preţul real plătit, prinexcerbarea unor reacţii comportamentale de tip emoţional. Preţul de prestigiu, care este un preţ întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu-zisă aprodusului sau serviciului, şi care se practică tocmai pentru a se pune în evidenţă caracteruldistinct al produsului sau punctului de vânzare. În astfel de situaţii, consumatorii cumpără nunumai produsul sau serviciul respectiv,ci şi prestigiul conferit prin efectuarea cumpărăturii.G. În sfârţit, mai ales în practica ultimelor decenii, s-a impus atenţiei şi politica preţuriloroferite special. Aceste preţuri sunt, de fapt, reduceri de preţuri aplicate unor loturi de mărfuri ceurmează a fi soldate. Reducerile de preţ sunt foarte severe în aceste situaţii şi sunt justificate peplan economic de recuperearea în perioade de timp anterioare a tuturor cheltuielilor deproducţie, distribuire şi promovare.Un punct de plecare în stabilirea politicii de preţ este analiza preţurilor prezente şipercepţia turiştilor referitor la acestea.Ca urmare a creşterii economice şi implicit a veniturilor în ultimii 2 ani, cheltuielilepentru confecţii sunt percepute din ce în ce mai mult ca medii, clienţii căutând din ce în ce maimult branduri cunoscute ca (VERSACE, ARMANI, BOSS) ; acum fiind mai accesibile şi în37
  38. 38. România. Nu mai trebuie să meargă tocmai până în Germania, Austria, Italia pentru a cumpăraaceste branduri. Acest lucru se datorează nu atât preţurilor ofertei confecţiilor, care corespundcalităţii produselor oferite, cât mai ales datorită faptului că nu există posibilitatea practica de acheltui mai mult decat o sumă considerată modică pentru aceste branduri foarte cunoscute şifoarte. Peek & Cloppenburg oferă produse la preţuri mai mici decât magazinele autentice aleacestor branduri. Acesta este cel mai mare avantaj.Ca urmare, într-o politică de preţ adecvată, concomitent cu diversificarea şimodernizarea atracţiilor oferite la un preţ corelat cu calitatea, se poate păstra şi întări renumelemagazinului.Pentru clienţii dispuşi să cheltuiască mai mult ar trebui dezvoltate o serie de branduri noipentru România, sau amenajarea unor shop-uri în interiorul magazinului. Astfel ajută şiimaginea brandului dar aduce şi mai mulţi clienţi prin mobilierul select. De exemplu, punerea înpractică a celor mai indite idei de amenajare şi visual merchandise, pe baza unor cataloageprimite de la aceste branduri precum şi intâlnirile organizate special pentru ‘’order’’.Prin această politică de preţ se insistă asupra aspectului intensiv, nu extensiv al creşteriicomerţului cu amănuntul în magazine specializate (în sensul că se urmăreşte creştereaîncasărilor pe client prin imbunătătirea ofertei de servicii şi nu prin atragerea unui număr maimare de clienţi.Astfel, faţă de anul trecut, numărul clienţilor care a trecut pragul magazinului Peek &Cloppenburg a scăzut cu 2000 de persoane, dar a crescut numărul clienţilor fideli cu 11.268 depersoane. Bineînţeles şi valoare pe bon a achiziţiilor a crescut la 400 lei de la 200 lei, precum şipreţul mediu a crescut la 200 lei pe articol de la 130 lei.În concluzie pentru 2010 s-a cumpărat mai scump de către clienţii déjà fidelizaţi prinintermediul cardurilor de fidelitate.3.2. Politica de distributieConceptul de distribuţie. Conceptul de distribuţie se referă, mai întâi, la "traseul" pecare îl parcurg mărfurile pe piaţă până ajung la consumatori; producatorul, intermediarii şiconsumatorul alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numeşte canal de distribuţie.Structura sistemului logistic. Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu deactivităţi organizate de transferul produselor între nivelurile canalelor de marketing, precum şidin infrastructura necesară desfăşurării acestei activităţi. Dintre activităţile de distribuţie fizică,38
  39. 39. cele mai importante sunt următoarele: transportul, stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea,preambalarea, condiţionarea, expedierea şi recepţia produselor, distribuţia inversă şi fluxurileinformaţionale privind logistica produselor.Deciziile privitoare la transportul produselor se înscriu pe întregul circuit al acestora şiîşi exercită impactul asupra tuturor activităţilor din lanţul logistic. Printre cele mai importantearii decizionale vizând transportul produselor, pot fi menţionate: alegerea modalităţii detransport, alegerea rutelor de transport şi programarea operativă a vehiculelor pentru transportulproduselor.Depozitarea are, de asemenea, un loc important între activităţile care compun lanţullogistic. Amplasarea, proiectarea şi alegerea spaţiilor de depozitare aflate în punctele nodale alecircuitului fizic al produselor, în vederea realizării în condiţii de eficienţa a funcţiilor care lerevin, angrenează numeroase decizii. Pentru îndeplinirea funcţiilor sale, orice unitate dedepozitare organizează o serie de activităţi, toate acestea presupunând luarea de decizii cele maidiverse. În aceste unităţi se realizează recepţia produselor intrate, se asigură păstrarea şiprotecţia lor, sortarea, constituirea loturilor corespunzătoare etapelor următoare ale circuituluilogistic, pregătirea lor pentru expediere.Manipularea fizică a produselor în diferitele faze ale circuitului logistic exercită unputernic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) şiasupra eficienţei distribuţiei fizice. Printre obiectivele prioritare ale acestei activităţi se înscriuminimizarea costurilor de manipulare şi utilizarea la maxim a spaţiilor de depozitare.Fluxurile informaţionale reprezintă o componentă a sistemului logistic ce aduce ocontribuţie hotărâtoare la creşterea eficienţei circuitului produselor. Sistemul informaţionallogistic facilitează luarea deciziilor şi asigurarea serviciilor logistice în cele trei modalităţi, şianume transformând datele într-o formă utilă şi mai accesibilă, transferând datele în reţeaualogistică şi stocând aceste date până în momentul în care sunt utilizate.Strategia de distribuţie. Alegerea canalelor de distribuţie, selectarea intermediarilor,stabilirea formelor de distribuţie adecvate fiecarei categorii de produse şi servicii constituiedecizii de marketing de maximă importanţă, cu efecte pe termen lung asupra activităţiiîntreprinderii. Prin implicaţiile lor, prin consecinţele pe care le au asupra orientării şi finalizăriiactivităţii întreprinderii, ele ţin de domeniul de marketing.Elaborarea strategiei de distribuţie presupune identificarea celor mai potrivite canalede distribuţie şi modalităţi de desfaşurare a operaţiunilor logistice. Opţiunea pentru o anumităvariantă strategică nu trebuie să fie efectul întâmplării, ci rezultatul unei abordări sistematice. În39
  40. 40. acest sens, procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing de către oîntreprindere producătoare necesită parcurgerea unei succesiuni de etape, de la identificareacerinţelor clienţilor ţintă, până la selecţia celei mai adecvate variante.a) Identificarea cerinţelor clienţilor privind nivelul serviciilor dedistribuţie. Proiectarea oricărui sistem de distribuţie are ca punct de plecare analizanevoilor şi comportamentul de cumpărare al clienţilor care constituie piaţaţintă.Serviciile principale pe care le furnizează un canal de marketing constau în:facilitatea spaţială, mărimea lotului, timpul de aşteptare şi varietatea produselor.b) Stabilirea obiectivelor strategiei de distribuţie. Următoarea etapă constă îndefinirea obiectivelor firmei referitoare la variabila distribuţie a mixului demarketing. În acest scop, vor fi considerate, pe de o parte, informaţiile rezultate dincercetările de marketing referitoare la nivelul serviciilor de distribuţie solicitate declienţi şi, pe de altă parte, obiectivele de marketing ale firmei (creşterea vânzărilor,cota de piaţă, gradul de acoperire a pieţei etc.).c) Determinarea variantelor de strategii de distribuţie. În această etapă suntidentificate variantele posibile de canale de marketing pe care întreprinderea le poateutiliza pentru îndeplinirea obiectivelor stabilite în domeniul distribuţiei. în afară decanalul direct, se pot considera diverse canale indirecte potenţiale.Strategia de distribuţie este reformulată şi ajustată periodic, în funcţie de: modificareaobiectivelor firmei, etapa în care se află produsele în cadrul ciclului lor de viaţă, fază pe care oparcurge firma în procesul ei de evoluţie, schimbările care au loc la nivelul pieţei ţintă şi apariţiaunor formule de distribuţie inovatoare. În afara strategiei de distribuţie care este operaţionalizatăde întreprindere, este recomandată proiectarea unor strategii de rezervă, care să permităadaptarea eficientă la noile condiţii ale pieţei.Tipurile de canale de distribuţie folosite în prezent sunt în principal prin : prezentareaclienţilor la casa de marcat pentru ridicarea produselor întrucât sunt aduse la casa înainte decătre consultanţii în vânzări. Şi o altă modalitate ar fi prin plata cu ordin de plată.3.3. Politica de produs40
  41. 41. Politica de produs reprezintă conduita pe care o adopta întreprinderea referitor ladimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei saleactivităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţelemanifestate de ceilalţi concurenţi. La rândul ei, întreprinderea, prin oferta pusă la dispoziţiapieţei, joacă un rol activ în modelarea cererii, atât a agenţilor economici cât şi a populaţiei.3.3.1.Obiectivele şi sarcinile politicii de produsPoliticii de produs, la nivel de întreprindere, i se pot atribui trei sarcini principale: introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţa pentru câştigarea de noi segmente declientelă sau umplerea unor nişe de piaţă, sarcina ce reprezintă un factor central, de succes,pentru întreprindere. Efectele acestui demers se cer evaluate în contextul procesului deobsolescenţa a produsului, al creşterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot maiînalte de esuare a variantelor de noi produse sau al nivelului scăzut de noutate cu care seprezintă multe dintre prototipurile destinate lansării la examenul pieţei; modernizarea produselor introduse pe piaţă reprezintă sarcina politici de produs prin careîntreprinderea se preocupă permanent de modelarea prestaţiilor sale în aşa fel încât să răspundăcât mai bine modificărilor survenite în deprinderile de cumpărare şi obiceiurile de consum,consemnate în timp, la grupele ţintă de clientela vizată pentru respectivele produse. Aceastăsarcină solicită diferenţieri şi variaţii în structura gamei de produse, relansări sau noi poziţionăriale unor componente ale gamei pentru a răspunde mai bine intensificării concurenţei de pepieţele ţintă; eliminarea produselor "îmbătrânite" în cazul celor la care acceptanta clientului este învadită descreştere şi care nu mai posedă factori strategici de succes, se constituie, de asemenea,într-o sarcină a politicii de produs, ce nu trebuie neglijată de întreprindere. Aceasta din urmă,pentru a-şi conserva indicatorii de performanţă, trebuie să promoveze o retragere planificată aproduselor cu obsolescenţa evidentă şi să păstreze la un nivel cât mai redus costurile ieşirii lorde pe piaţă.3.3.2.Conţinutul politicii de produsActivităţile componente ale politici de produs pot fi grupate, după conţinutul lor tematic,în următoarele ansambluri:a) Cercetarea produsului - componentă distinctă a studiilor de piaţă - are în vedere analizacalitătii produselor aflate în fabricaţie şi/sau vânzare, studiul învechirii economice a acestora,analiza circulaţiei produselor şi urmărirea lor în utilizare sau în consum.b) Activitatea de inovatie - reprezintă principala orientare ofensivă a politicii de produs.41
  42. 42. c) Modelarea produsului - reprezintă totalitatea operaţiunilor prin care întreprindereaproducatoare conferă identitate bunuriloe pe care le creează.d) Asigurarea legală a produsului - semnifică ansamblul de acţiuni juridice prin care acestaeste protejat împotriva contrafacerilor.e) Atitudinea faţă de produsele vechi - priveşte preocuparea întreprinderilor faţă de soartamărfurilor cu grad ridicat de obsolescenţă şi nivel scăzut de rentabilitate.În funcţie de resursele disponibile, întreprinderea foloseşte strategia de produs pentruatingerea unor astfel de obiective: consolidarea poziţiei în cadrul actualelor segmente deconsumatori; creşterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit produs; sporireagradului de raspândire pe piaţă a produsului prin atragerea a noi segmente de utilizatori;diferenţierea faţă de produsele similare sau apropiate ale altor producători (distribuitori); o maibună poziţionare în cadrul gamei din care face parte respectivul produs şi creşterea cotei de piaţăa acestuia.Modificările în dimensiunile gamei de produse pot duce fie la creşterea, fie la scăderealiniilor de produse şi/sau la accentuarea gradului de profunzime al acestora. Restrângereadimensiunilor gamei poate fi realizată apelând la o strategie de selecţie, menţinerea acestora seînfăptuieşte prin strategia stabilitătii sortimentale, iar creşterea dispune de numeroase varianteale strategiei diversificării sortimentale.Nivelul calitativ al produselor prezintă un alt element strategic esenţial. Confruntata cu opiaţă puternic divizată, în care segmentele se departajează clar între ele prin caracteristicispecifice, întreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a calităţii mărfurilor în raportcu exigentele fiecărui segment sau pentru o strategie de diferentiere calitativă de oferta celorlalţicompetitori. Atunci când deţine o poziţie puternică pe piaţă, agentul economic poate opta pentruo strategie a stabilităţii calitative, consolidându-şi statutul prin această caracteristică a oferteisale.Gradul de înnoire a produselor face şi el obiectul unor direcţii strategice. El poate fimenţinut constant (întreprinderea scoate şi introduce anual acelaşi număr de articole dinnomenclatorul sau, fără a afecta structura gamei), poate fi îmbunătăţit în mod relativ (prinperfecţionarea unor linii de fabricaţie) sau poate creşte pe calea asimilării de produse noi. Înacest din urmă caz, noul produs poate fi rezultatul cercetării-dezvoltării în concepţie proprie, alrealizării tehnice sub forma de licenţă sau al fabricaţiei acestuia după model de referinţă.Strategia de selecţie a produselor îşi propune o consolidare a indicatorilor economico-financiari şi a locului întreprinderii în cadrul pieţei. Dobândirea unei poziţii mai bune, princâştigarea unei cote mai mari de piaţă se poate realiza apelând, în primul rând, la strategia decreştere a dimensiunilor gamei. Principala modalitate de transpunere practica a acestei strategii o42
  43. 43. reprezintă diversificarea gamei. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltată pe treidirecţii principale: orizontală, verticală şi laterala. Nu este exclusă nici alternativa combinăriiacestor direcţiiDiversificarea orizontală se realizează prin mărimea numărului de produse în cadrulgamei.Diversificarea verticală se înfăptuieste prin prelungirea în "amonte" sau în "aval" a uneilinii de produse, incluzând în nomenclatorul de fabricaţie şi unele bunuri anterior achiziţionateca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale întreprinderii drept componenteconstructive.Diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei de produse în direcţii conexestructurii de bază.3.4. Politica de promovarePromovarea a fost apreciată a fi "una dintre cele mai costisitoare componente alestrategiei de "marketing". Dar în absenţa unor asemenea acţiuni pot apare dificultăţi îndesfăşurarea normală a relaţiei întreprindere-mediu extern, a relaţiei întreprindere-piaţă.Activităţile promoţionale se pot structura astfel:a) publicitatea;b) promovarea vânzărilor;c) relaţiile publice;d) utilizarea mărcilor;e) manifestările promoţionale;f) forţele de vânzare.La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici şimijloace specifice de acţiune.Publicitatea constituie unul din mijloacele prin care întreprinderea se implică şi seraportează la evoluţia pieţei, îmbrătişând o întreagă paletă de tehnici proprii mai multordiscipline (sociologie, psihologie, grafică etc.).Se disting câteva forme ale acesteia:a) publicitatea de informare, care urmăreşte stimularea cererii potenţale prin informareapublicului în legatură cu apariţia şi prezenţa pe piaţă a unui produs nou sau serviciu;43

×