Monitoramento e Defesa de Marca

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Apresentação sobre Monitoramento e Defesa de Marca feita por Marcel Ayres para o primeiro encontro do GEPIQ - Grupo de Estudos da PaperCliQ.

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Monitoramento e Defesa de Marca

  1. 1. Defesa de marca Brand Advocacy Monitoramento de Marcas e Conversações
  2. 2. Grupo de Estudos da PaperCliQ O Grupo de Estudos da PaperCliQ (GEPIQ) é uma iniciativa de educação corporativa descentralizada. São encontros periódicos de toda equipe da empresa. Cada pessoa apresenta alguma faceta de um tema escolhido em conjunto, apresenta algumas questões relacionadas e se faz um debate. Essa dinâmica permite avançar o conhecimento de todos, a capacidade de apresentação e a integração da equipe. Os slides ficam disponíveis online: www.slideshare.net/papercliq/tag/gepiq Monitoramento de Marcas e Conversações
  3. 3. Mensuração da Defesa de Marca › Defesa de Marca = Brand Advocacy „Advogar‟ significa o ato de defender ou apoiar uma causa ou proposta. Em geral, os advogados de marca atuam ativamente recomendando produtos e serviços, envolvendo toda a sua rede de conexões. Monitoramento de Marcas e Conversações
  4. 4. Mensuração da Defesa de Marca › Por que a defesa de marca é importante para os negócios? a) Impulsiona comportamentos e, hoje em dia, é amplificada pela web. b) As pessoas já percebem como o poder de uma rede de defensores atuantes afeta o comportamento e a impressão sobre determinada marca/produto. c) Novas ferramentas e metodologias de mensuração tornaram ainda mais factível a correlação entre defesa e vendas. Monitoramento de Marcas e Conversações
  5. 5. Mensuração da Defesa de Marca › Desafios: › Como medir o impacto do Marketing de Boca-a-Boca? › Como demonstrar a correlação entre defesa x vendas? › Como potencializar a defesa de uma marca na web? Monitoramento de Marcas e Conversações
  6. 6. Mensuração da Defesa de Marca Cenário: Mídias Sociais e Customer Generated Media (CGM) Monitoramento de Marcas e Conversações
  7. 7. Mensuração da Defesa de Marca Razorfish: Com qual frequência você faz recomendações online? Monitoramento de Marcas e Conversações
  8. 8. Mensuração da Defesa de Marca Coleta de dados na web 1. Surveys: uma das maneiras mais comuns de medir a defesa da marca é através de questionários como “você recomendaria esse produto/serviço a um amigo?”. Isso pode ser feito através de qualquer tipo de exame de cliente que a empresa utiliza. 2. Monitoramento online: envolve a identificação dos defensores na base de clientes da empresa. A partir da identificação, deve-se coletar informações estratégicas como: quem são? O que os motiva a defender a marca? Quais assuntos abordam quando falam sobre a marca? etc. Monitoramento de Marcas e Conversações
  9. 9. Mensuração da Defesa de Marca › O que é preciso para mensurar a defesa na internet? I. Identificar diferentes formas pelas quais as pessoas viabilizam sua defesa; II.Isolar defesa de marca de sentimento positivo; III. identificar quem está fazendo a defesa e analisar o nível de defesa desse indivíduo para uma marca, menções sobre outras marcas ou menções as quais ele fala de forma passional. Monitoramento de Marcas e Conversações
  10. 10. Mensuração da Defesa de Marca › Algumas métricas para a defesa de marca na internet: 1. Net Promoter Score (NPS™) 2. Brand Advocacy Quotient (BAQ™) 3. Online Promoter Score (OPS™) 4. Social Influent Marketing (SIM Score) Monitoramento de Marcas e Conversações
  11. 11. Mensuração da Defesa de Marca ›Algumas métricas para a defesa de marca na internet: 1. Net Promoter Score (NPS™) Define a defesa de marca como “probabilidade de recomendação.” A pontuação é calculada pedindo que os consumidores respondam, em uma escala de 1-10, qual a sua probabilidade de recomendar uma empresa ou marca. A pontuação é calculada através da % tota do que é positivo - % contagem de todas as outras menções. A percentagem de respondentes propensos a recomendar (entre 10 e 9) e os menos propensos a recomendar (entre 6 e 0). Desenvolvida pela Bain & Company em 2003 e comercializada pela Satmetrix - http://www.satmetrix.com/ + informações – Clique Aqui Monitoramento de Marcas e Conversações
  12. 12. Mensuração da Defesa de Marca ›Algumas métricas para a defesa de marca na internet: 2. Brand Advocacy Quotient (BAQ™) Explora a advocacia no que se refere à satisfação e importância. A pontuação visa combinar a atividade gerada pelo consumidor em mídias sociais, a atividade do site e o levantamento de dados com base no MegaPanel Nielsen para determinar se os consumidores estão promovendo ou depreciando as marcas. Desenvolvida pela Nielsen Online - http://www.nielsen-online.com/ + informações – Clique Aqui Monitoramento de Marcas e Conversações
  13. 13. Mensuração da Defesa de Marca Monitoramento de Marcas e Conversações
  14. 14. Mensuração da Defesa de Marca › Métricas para a mensuração da defesa: 3. Online Promoter Score (OPS™) É uma metodologia criada pela Motive Quest em 2005 para ajudar os proprietários de marcas a medir o efeito da comerrcialização a partir da defesa feita pelo consumidor (recomendações) sobre sua marca. Foi a primeira métrica baseada no boca-a-boca online para mostrar a correlação entre defesa e vendas. Desenvolvida pela MotiveQuest - http://www.motivequest.com/brandadvocacy + informações – Clique Aqui Monitoramento de Marcas e Conversações
  15. 15. Mensuração da Defesa de Marca › A partir do reconhecimento dos advogados na comunidade MINI2, a empresa investiu em ações para ativar o engajamento desse público e mediu o Online Promoter Score™ durante um mês. Monitoramento de Marcas e Conversações
  16. 16. Mensuração da Defesa de Marca O gráfico demonstra a relação entre o Online Promoter Score™ (vermelho) e a emergência de compras (azul). Monitoramento de Marcas e Conversações
  17. 17. Mensuração da Defesa de Marca › Pesquisa feita entre 2005 e 2007 analisando o impacto do lançamento do iPhone no mercado de dispositivos móveis. Monitoramento de Marcas e Conversações
  18. 18. Mensuração da Defesa de Marca Monitoramento de Marcas e Conversações
  19. 19. Mensuração da Defesa de Marca › Algumas métricas para a defesa de marca na internet: 3. SIM Score (Net Sentiment for the Brand/ Net sentiment for industry). O SIM Score tem como objetivo oferecer a quota total de menções de consumidores sobre sua marca online e o grau em que os consumidores gostam ou não gostam da sua marca quando falam uns com os outros na internet. O cálculo da confiança do consumidor é feito da seguinte maneira: Menções Positivas + Menções Neutras – Menções Negativas / Total de menções sobre a marca = Net sentiment for the brand/industy. NS Brand / NS Industry x 100 = SIM SCORE Desenvolvida pela Razorfish - http://fluent.razorfish.com/publication/?m=6540&l=1 Monitoramento de Marcas e Conversações
  20. 20. Mensuração da Defesa de Marca › Diferentes Abordagens Alguns pesquisadores questionam a medida "intenção de defesa,“ pois seria menos confiável que analisar o " ato real da defesa“. Nesse contexto divergente, os estilos de mensuração tendem a se dividir em três grandes áreas na atualidade: I. Fazer enquetes para lembrar as pessoas se elas recomendariam uma determinada marca/serviço (ex: surveys). II. Recomendações para outras pessoas através de um inquérito por questionário; III. Mensuração das recomendações entre usuários através da monitoramento da conversação online. Monitoramento de Marcas e Conversações
  21. 21. Fontes › Metrics Best Practice Guidebook (Womma) › Fluent - Razorfish Monitoramento de Marcas e Conversações
  22. 22. Sugestões de Leitura › Groundswell Book › Brand Advocacy Clients › Measuring the Influence of Social Media Monitoramento de Marcas e Conversações
  23. 23. Marcel Ayres – Diretor de Criação e Mídias Sociais www.twitter.com/MarcelAyres www.marcelayres.com/blog www.slideshare.net/ayres86 + Conteúdo: www.papercliq.com.br www.papercliq.com.br/blog www.slideshare.net/papercliq www.twitter.com/papercliq Tel.: (71) 3013-1432 Av. Tancredo Neves – Ed. Esplanada Tower, 939 – Sala 403 – Caminho das Árvores | CEP 41.820-021 | Salvador-BA Monitoramento de Marcas e Conversações

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