Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

ITALIANI

510 views

Published on

Gli stili di vita ed il rapporto degli italiani con la comunicazione esterna approfonditi da Paolo Casti al Master in Marketing e Comunicazione Internazionale UPA Ca’ Foscari di Venezia.

Published in: Business
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

ITALIANI

  1. 1. paolocasti@clearchannel.it
  2. 2. La Grande Mappa paolocasti@clearchannel.it
  3. 3. La Grande Mappa figlia del contributo delle due dimensioni che la generano paolocasti@clearchannel.it
  4. 4. La Grande Mappa: dimensione genitoriale femminile paolocasti@clearchannel.it
  5. 5. La Grande Mappa: dimensione genitoriale maschile paolocasti@clearchannel.it
  6. 6. La Grande Mappa paolocasti@clearchannel.it
  7. 7. La Grande Mappa paolocasti@clearchannel.it
  8. 8. Tratti morbidi paolocasti@clearchannel.it
  9. 9. Tratti duri paolocasti@clearchannel.it
  10. 10. Gli assi in termini di valore paolocasti@clearchannel.it
  11. 11. Gli assi in termini di valore paolocasti@clearchannel.it
  12. 12. Le caratteristiche valoriali delle aree paolocasti@clearchannel.it
  13. 13. Gli assi in termini di valore paolocasti@clearchannel.it
  14. 14. I differenti contesti socio-culturali paolocasti@clearchannel.it
  15. 15. Caratteristiche socio-demografiche e culturali delle aree
  16. 16. La Grande Mappa: i vettori e la polarità paolocasti@clearchannel.it
  17. 17. Gli Stili di Vita paolocasti@clearchannel.it
  18. 18. Gli Stili di Vita paolocasti@clearchannel.it
  19. 19. Il Target della Mobilità sulla Grande Mappa paolocasti@clearchannel.it
  20. 20. Il Target della Mobilità sulla Grande Mappa paolocasti@clearchannel.it
  21. 21. Il Target della Mobilità sulla Grande Mappa paolocasti@clearchannel.it
  22. 22. Il Target della Mobilità sulla Grande Mappa paolocasti@clearchannel.it
  23. 23. Il Target della Mobilità sulla Grande Mappa paolocasti@clearchannel.it
  24. 24. Il Target della Mobilità sulla Grande Mappa paolocasti@clearchannel.it
  25. 25. Il Target della Mobilità sulla Grande Mappa paolocasti@clearchannel.it
  26. 26. Il Target della Mobilità sulla Grande Mappa paolocasti@clearchannel.it
  27. 27. Ipermobilità autonoma urbana (17,2%, circa 8,6 mio di individui)Concentrazione geograficaE’ un target che si concentra prevalentemente al Norde al Centro, in centri medio-grandi; è costituito in granparte da maschi, di età giovane/centrale (25-54 anni),con una dotazione di risorse socio-culturali alta.Stili di VitaE’ buona la concentrazione di Protagonisti, EliteMaschile ed Elite Femminile.Orientamenti negli acquistiE’ presente un forte orientamento alla distinzione,lacquisto d’impulso ed è spiccata lattenzione versotutto ciò che è innovativo.Qualità e brand rappresentano aspetti fondamentali eimportanti.
  28. 28. Ipermobilità autonoma urbana (17,2%, circa 8,6 mio di individui)Mobilità del targetE’ prevalentemente di tipo urbano.L’auto, molto utilizzata, insieme a moto e motorini è ilmezzo di trasporto indispensabile per assicurarsiquell’autonomia di cui il target non può fare a meno.Utilizza il taxi e l’aereo, anche abbastanza spesso, masfrutta poco metropolitana, treno e i mezzi pubblici ingenerale.OOHSi tratta di un segmento "gold" per la pubblicità esterna,in quanto è dinamico, attivo e mobile e passa moltotempo lontano dalle mura domestiche.Altri mezziPer il resto è un heavy user di tutti i media alternativi allatv tradizionale:è un forte lettore di quotidiani e mensili,è un forte ascoltatore della radio, della pay tvma soprattutto frequenta il cinema e utilizza internet
  29. 29. Mobilità autonoma extra-urbana (16,6%, circa 8.3 mio di individui)Concentrazione geograficaE’ distribuito trasversalmente dal punto di vistaterritoriale, con una lieve accentuazione al Sud, inpiccoli centri.È un segmento costituito in netta prevalenza damaschi, di età fra i 18 e i 54 anni, con un livello direddito e culturale medio-basso.Sono presenti operai, artigiani e commercianti.Stili di VitaGli Stili di Vita più rappresentati sono il Lavoratored’Assalto, il Lavoro e Svago e il Maschio Preculturale.Il profilo psicografico non è particolarmente brillante, sitratta soprattutto di segmenti "follower", aspirazionali.
  30. 30. Mobilità autonoma extra-urbana (16,6%, circa 8.3 mio di individui)Mobilità del targetLa mobilità è extra-urbana e il mezzo di trasportounico ed irrinunciabile è l’automobile (o al massimo lamoto/motorino), con la quale si percorrono oltre20.000 km in un anno. Utilizza pochissimo o per nullatutti gli altri mezzi pubblici, urbani o extra-urbani.OOHSi tratta di un target strategico per lesterna, in quantoè molto mobile, impiega molto tempo nello spostarsied è spesso fuori casa.Altri mezziA livello di esposizione agli altri mezzi si evidenzia unascarsa fruizione di tv tradizionale ma unaltaesposizione alla tv pay, sono accentuati anchelascolto della radio e la lettura di quotidianidinformazione e sportivi.
  31. 31. Mobilità da mezzo pubblico urbano (8,3%, circa 4,1 mio di individui)Concentrazione geograficaE’ un target particolarmente concentrato al NordOvest e nel Centro Italia, nei centri urbani medio-grandi e grandi; è in grande maggioranza costituito dadonne (84%), soprattutto giovani e di età centrale finoai 54 anni, con titolo di studio e livello di redditomedio-alti e alti. Sono presenti impiegati, insegnanti,studenti e qualche dirigente/quadro.Stili di vitaGli Stili di Vita più rappresentati sono le Donne DoppioRuolo, l’Elite Femminile, le Frizzanti. La psicografiadescrive uno stile di buon livello, impegnato e daimolteplici interessi culturali.Orientamenti negli acquistiI criteri d’acquisto sono emozionali: è attratto dalprodotto nuovo e distintivo, spesso l’acquisto èd’impulso e bada, oltre alla funzionalità, ancheall’aspetto estetico.
  32. 32. Mobilità da mezzo pubblico urbano (8,3%, circa 4,1 mio di individui)Mobilità del targetPer quanto riguarda la fruizione dei mezzi di trasporto,l’auto è poco usata (il possesso dell’auto personale èinfatti sottomedia).Per spostarsi predilige il mezzo pubblico, di qualsiasigenere, (in alternativa, quando necessario, ricorre altaxi). È sopra media anche lutilizzo della bicicletta.OOHSi tratta di un segmento interessante per la pubblicitàesterna, soprattutto in relazione agli spazi sui mezzipubblici.Altri mezziLa dieta mediale del target prevede anche moltalettura (quotidiani dinformazione, settimanali emensili), molto cinema e internet, poca tv siageneralista sia "pay".
  33. 33. Mobilità da mezzo pub. extra-urbano (16,8%, circa 8.4 mio di individui)Concentrazione geograficaTrasversale dal punto di vista dellarea di residenza, èconcentrato soprattutto in centri urbani medio-piccoli,si tratta in prevalenza di uomini (72%). Due fasced’età ben distinte e lontane caratterizzano il target: inparte giovanissimi fino ai 24 anni e in parte maturi(55/64 anni). La dotazione di risorse socio-culturali èmedio-bassa o bassa; sono presenti soprattuttostudenti, non occupati e pensionati.Stili di vitaGli Stili di Vita più rappresentati sono da un latoRagazzi Evolutivi e Pre-Elite progettuale e dall’altroSignore Equilibrato, Maschio Preculturale e Anzianoda Osteria.La psicografia evidenzia un profilo di basso livello,impulsivo e poco propenso alle novità.
  34. 34. Mobilità da mezzo pub. extra-urbano (16,8%, circa 8.4 mio di individui)Mobilità del targetLa mobilità di questo segmento è composita el’impiego dei mezzi di trasporto è molto diversificato,utilizza i mezzi pubblici urbani ed extraurbani, il trenoe la bicicletta. Lutilizzo dell’automobile è in mediapopolazione, ma con percorrenze tendenzialmentebasse (fino a 10.000 Km allanno).OOHÈ presente un buon potenziale per la pubblicitàesterna, trattandosi di un target abbastanza mobile.Altri mezziLa dieta mediale del segmento è prevalentementecentrata sulla tv, per la parte più adulta, e su internet ecinema, per la parte più giovane e "entertainmentoriented”.
  35. 35. Mobilità di quartiere (19,9%, circa 9.9 mio di individui)Concentrazione geograficaIl target è sostanzialmente femminile (98%) conun’accentuazione nel Sud e Isole, in centri urbanimedio-piccoli. Si tratta soprattutto di donne di etàadulta o tardo-adulta, di età tra i 45 e i 64 anni, sonopresenti in prevalenza casalinghe (l80% del targetnon lavora!), con un livello di istruzione e di redditomedio basso o basso.Stili di vitaGli Stili di Vita più accentuati sono: le Solide, leResistenti, le Frizzanti e le Signore Aperte.La psicografia delinea un segmento moderato,abbastanza indoor, che identifica il proprio spaziovitale di riferimento nel proprio quartiere, rione opiccolo paese. È tendenzialmente poco attivo e pocoincline alle novità.Orientamenti agli acquistiNegli acquisti è un segmento concreto e razionale,indirizzato al risparmio. Ha interessi limitati, acquisti etelevisione rappresentano praticamente gli unici ambitidi interesse e di distrazione dal quotidiano.
  36. 36. Mobilità di quartiere (19,9%, circa 9.9 mio di individui)Mobilità del targetLutilizzo dei mezzi di trasporto, sia urbani che extra-urbani, è fortemente sotto-media, ciò è legato allascarsa esigenza di muoversi sul territorio cittadino (enon solo), riuscendo dunque a soddisfare le proprielimitate esigenze, allinterno dello spazio noto delproprio quartiere/rione/piccolo paese.Il possesso dellauto è nella media.OOHTarget poco mobile, di scarso potenziale per lesterna.Altri mezziLa dieta mediale è tipicamente femminile tradizionale,molta televisione generalista ed elevata lettura disettimanali, gli altri mezzi sono frequentatisporadicamente.
  37. 37. Non mobilità o mobilità di isolato (21,0%, circa 10,5 mio di individui)Concentrazione geograficaLa distribuzione di questo target è trasversale sulterritorio nazionale, pur con una lievissimaaccentuazione nel Sud e Isole e nei piccoli centri.Sono in prevalenza donne (63%) ritirate, in etàanziana(la maggior parte oltre 64 anni), con un livelloeducativo e reddituale basso o molto basso.Stili di vitaGli Stili di Vita più rappresentati sono: le Pacate,le Insoddisfatte, l’Anziano da Osteria, Il SignoreEquilibrato. A livello psicografico si evidenzia un profilopoco attivo, pacato, conservatore, restio acambiamenti e novità, dominano i tratti dellansia edella paura per il futuro.Orientamenti negli acquistiNegli acquisti risparmio, orientamento al prodottonazionale e prossimità del punto vendita sono i criteriguida dominanti. L’attenzione alla pubblicità è scarsa,e lapproccio al mondo dei consumi è spesso critico ediffidente.
  38. 38. Non mobilità o mobilità di isolato (21,0%, circa 10,5 mio di individui)Mobilità del targetDal punto di vista della mobilità è il target più staticoper il quale gli spostamenti si concentrano entro lapropria dimora o poco oltre. L’utilizzo di tutti i mezzi ditrasporto pubblici e privati è ampiamente sottomedia,ad eccezione di un utilizzo sporadico ed eccezionaledi tram/autobus urbani.OOHPer ragioni di scarsa mobilità si tratta del segmentomeno interessante per la pubblicità esterna.Altri mezziIl profilo mediale del segmento è quasi interamentedominato dalla tv generalista, della quale sono senzadubbio degli "heavy user", è nella media la lettura diperiodici settimanali, mentre sono praticamenteassenti tutti gli altri mezzi.
  39. 39. Outdoor: i mezzi per spostarsi paolocasti@clearchannel.it
  40. 40. Outdoor: i mezzi per spostarsi paolocasti@clearchannel.it
  41. 41. Outdoor: i mezzi per spostarsi paolocasti@clearchannel.it
  42. 42. Outdoor: acquisti e pranzi/cene fuori casa paolocasti@clearchannel.it
  43. 43. Outdoor: acquisti e pranzi/cene fuori casa paolocasti@clearchannel.it
  44. 44. Eurisko Media Monitor paolocasti@clearchannel.it
  45. 45. Eurisko Media Monitor paolocasti@clearchannel.it
  46. 46. EMM - Copertura/Tempo di Esposizione Giorno medio paolocasti@clearchannel.it
  47. 47. EMM - Copertura/Tempo di Esposizione Giorno medio paolocasti@clearchannel.it
  48. 48. EMM - Copertura/Tempo di Esposizione Giorno medio Target Adulti paolocasti@clearchannel.it
  49. 49. EMM - Copertura/Tempo di Esposizione Giorno medio Target Uomini paolocasti@clearchannel.it
  50. 50. EMM - Copertura/Tempo di Esposizione Giorno medio Target Donne paolocasti@clearchannel.it
  51. 51. EMM - Copertura/Tempo di Esposizione Giorno medio Target Fino a 54 Anni paolocasti@clearchannel.it
  52. 52. EMM - Copertura/Tempo di Esposizione Giorno medio Target 55 anni e Oltre paolocasti@clearchannel.it
  53. 53. EMM - Dieta Mediale paolocasti@clearchannel.it
  54. 54. EMM - Dieta Mediale paolocasti@clearchannel.it
  55. 55. EMM - Dieta Mediale paolocasti@clearchannel.it
  56. 56. EMM - Dieta Mediale paolocasti@clearchannel.it
  57. 57. EMM - Dieta Mediale paolocasti@clearchannel.it
  58. 58. EMM - Dieta Mediale paolocasti@clearchannel.it
  59. 59. EMM - Dieta Mediale paolocasti@clearchannel.it
  60. 60. EMM - Dieta Mediale paolocasti@clearchannel.it
  61. 61. OOH Analisi delle performance sulla Grande Mappa paolocasti@clearchannel.it
  62. 62. OOH Analisi delle performance sulla Grande Mappa paolocasti@clearchannel.it
  63. 63. Italia vs ITA33 La prima fotografia disponibile della mappatura delle audience sulla grande mappa focalizza la distribuzione dei GRP della nostra pianificazione nazionale ideale: ITA33, sul territorio nazionale. Si tratta, di ciò che riesce a fare l’OOH nei confronti dell’Italia. La prima considerazione riguarda gli indici. E di tutta evidenza che ITA33 performa in modo davvero straordinario nelle celle con i valori più alti di concentrazione degli stili più pregiati sia in termini di protagonismo sociale sia in quanto ai valori buoni dei comparti maschili e femminili. Tutta l’area delle marginalità sociale è assolutamente scarica. Vincono gli uomini rispetto alle donne il baricentro dell’affissione evidentemente è più spostato verso i caratteri duri della mappa ovvero quelli che privilegiano i comportamenti maschili. Riguardo gli stili di vita gli istogrammi indicano chiaramente gli stili e le quote sopramedia degli stili buoni con un peso davvero ridotto destinato a quelli marginaliOOH Analisi delle performance sulla Grande Mappa paolocasti@clearchannel.it
  64. 64. OOH Analisi delle performance sulla Grande Mappa paolocasti@clearchannel.it
  65. 65. OOH Analisi delle performance sulla Grande Mappa paolocasti@clearchannel.it
  66. 66. OOH Analisi delle performance sulla Grande Mappa paolocasti@clearchannel.it
  67. 67. Grandi aree metropolitane vs TOP5 TOP5: un nuovo Network Nazionale che propone in un unico pacchetto, per la prima volta per il mercato italiano, la copertura strategica delle principali aree metropolitane italiane attraverso l’esclusivo l’utilizzo dei “Citylight” ovvero degli spazi di Arredo Urbano retroilluminati di 2mq. che costituiscono lo standard internazionale. Clear Channel propone 5 aree metropolitane aggregando a Milano, Torino, Roma e Napoli, che sono le aree più pianificate, il Triveneto considerandolo come un unica area urbana composta da città che, in termini macroeconomici, sono di fatto simbiotiche e, funzionalmente solidali. Introducendo questo nuovo concetto urbanistico, inedito per il mondo dei media, le 5 città dell’area veneta, considerate nell’insieme, “scalano” nel ranking italiano parecchie posizioni diventando la quinta area del nostro Paese preferita nelle pianificazioni dei nostri clienti. La seconda novità è che per la prima volta è possibile pianificare in Italia un Network Nazionale composto esclusivamente da spazi backlit di formato Europeo: (2mq). In questo caso il bilanciamento della pressione pubblicitaria sulla grande mappa evidenzia un equilibrio maggiore, rispetto all’Italia presa nel suo insieme, tra uomini e donne ed un evidente sbilanciamento verso il vertice in alto a destra, quello del protagonismo sociale. Completamente scarico il vertice opposto, quello della marginalità.OOH Analisi delle performance sulla Grande Mappa paolocasti@clearchannel.it
  68. 68. OOH Analisi delle performance sulla Grande Mappa paolocasti@clearchannel.it
  69. 69. OOH Analisi delle performance sulla Grande Mappa paolocasti@clearchannel.it
  70. 70. OOH Analisi delle performance sulla Grande Mappa paolocasti@clearchannel.it
  71. 71. Milano vs XLMI La mappatura della pressione pubblicitaria del nostro circuito di grande formato più importante di Milano appare la più democratica nella serie di analisi che abbiamo effettuato. Il solito baricentro Elitario/maschile è evidente anche su Milano ma è riscontrabile una certa tonicità anche nelle quattro celle centrali la parte del leone in questo caso la fanno i Lavoratori d’assalto e l’Elite maschile. In questo caso è evidente che la maggior parte dei contatti non avvengono dalle auto condotte principalmente da uomini che si spostano molto.OOH Analisi delle performance sulla Grande Mappa paolocasti@clearchannel.it
  72. 72. OOH Analisi delle performance sulla Grande Mappa paolocasti@clearchannel.it
  73. 73. OOH Analisi delle performance sulla Grande Mappa paolocasti@clearchannel.it
  74. 74. OOH Analisi delle performance sulla Grande Mappa paolocasti@clearchannel.it
  75. 75. paolocasti@clearchannel.it

×