Sesión Nº 10 Estrategia de precios

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Sesión Nº 10 Estrategia de precios

  1. 1. SESIÓN X Estrategias de Precios Curso: MARKETING II Docente: Ing. Paola Meza Maldonado Email: paolameza@autonoma.edu.pe UNIVERSIDAD AUTÓNOMACARRERA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN DEL PERÚ
  2. 2. Concepto de Precios:Al margen del concepto formal y abstracto ( cantidad de unidadesmonetarias ), la pauta de pensamiento profundo ( en el planometaconsciente ) del Cliente es :“ ¿De cuántas cosas prescindo o me desprendo para contar con lossatisfactores de este producto ...? “Subyace en el comportamiento de las personas la percepción detodo el conjunto de beneficios que adquieren, más allá de lafuncionalidad del producto.
  3. 3. Comprensión de la Estrategia de Precios• Considerar todas las variables Macro ambientales.• Focalizar en la percepción de valor de los consumidores respecto de los productos servicios alternativos existentes.
  4. 4. El Precio y el Marketing:Las decisiones sobre precios constituyen una de las estrategiascentrales del Marketing, debido a: El precio influye en el nivel de demanda y determina la actividad de la empresa. Estudiar la elasticidad precio de la demanda. El precio determina la rentabilidad del Producto. El precio induce a una comparación entre productos y marcas competidoras. Otorga alta visibilidad como elemento constitutivo del producto y genera mayor o menor fidelidad de los mismos El precio influye en la percepción del producto, por lo cual tiene incidencia en el posicionamiento de la marca. Desde el punto de vista del Marketing : “ El precio es un elemento de comunicación entre la Empresa y su Mercado “
  5. 5. Tipos de Costos Los costos tienen diferentes clasificaciones de acuerdo con el enfoque y la utilización que se les de:• Según el área donde se consume.• Según su identificación.• Por el momento en el que se calcula.• Por el momento en el que se reflejan los resultados.• Por el control que se tenga sobre su consumo.• Por la importancia en la toma de decisiones organizacionales.• Por el tipo de desembolso que en el que se ha incurrido.• Por su comportamiento.
  6. 6. Según el área donde se consumeCostos de Producción:  son los costos que se generan en el proceso de transformar la materia prima en productos terminados:  se clasifican en Material Directo, Mano de Obra Directa, CIF y Contratos de servicios.Costos de Distribución:  son los que se generan por llevar el producto o servicio hasta el consumidor final .Costos de Administración:  son los generados en las áreas administrativas de la empresa.  Se denominan Gastos.Costos de financiamiento:  son los que se generan por el uso de recursos de capital.
  7. 7. Según su identificaciónDirectos:  son los costos que pueden identificarse fácilmente con el producto, servicio, proceso o departamento.  Son costos directos el Material Directo y la Mano de Obra Directa.Indirectos:  su monto global se conoce para toda la empresa o para un conjunto de productos.  Es difícil asociarlos con un producto o servicio especifico.  Para su asignación se requieren base de distribución (metros cuadrados, número de personas).
  8. 8. Por el momento en el que se calculaHistóricos:   son costos pasados, que se generaron en un periodo anterior. Predeterminados:  son costos que se calculan con base en métodos estadísticos y que se utilizan para elaborar presupuestos.
  9. 9. Por el momento en el que se reflejan los resultadosCostos del periodo:  son los costos que se identifican con periodos y no con el producto, se deben asociar con los ingresos en el periodo en el se generó el costo. Costos del producto:  este tipo de costo solo se asocia con el ingreso cuando han contribuido a generarlos en forma directa, es el costo de la mercancía vendida.
  10. 10. Por el control que se tenga sobre su consumo.Costos Controlables:  Son aquellos costos sobre los cuales la dirección de la organización (ya sea directivos, subgerentes, gerentes)  tiene autoridad para que se generen o no.   Ejemplo:   el porcentaje de aumento en los salarios de los empleados que ganen más del salario mínimo es un costo controlable para la empresa.Costos no Controlables:  son aquellos costos sobre los cuales no se tiene autoridad para su control.  Ejemplo el valor del arrendamiento a pagar es un costo no controlable, pues dependen del dueño del inmueble.
  11. 11. Por la importancia en la toma de decisiones organizacionales.Costos Relevantes:  son aquellos que se modifican al tomar una u otra decisión.    En ocasiones coinciden con los costos variables.Costos no Relevantes:  son los que independiente de la decisión que se tome en la empresa permanecerán constantes.  En ocasiones coinciden con los costos fijos.
  12. 12. Por el tipo de desembolso que en el que se ha incurrido.Costos desembolsables:  son aquellos que generan una salida real de efectivo.Costos de oportunidad:  es el costo que se genera al tomar una determinación que conlleva la renuncia de otra alternativa.
  13. 13. Por su comportamiento Costos Fijos:  son los que permanecen constantes durante un período determinado, sin importar el volumen de producción.    Se consideran como tal en su monto global, pero unitariamente se consideran variables. Costos Variables:  son aquellos que se modifican de acuerdo con el volumen de producción, es decir, si no hay producción no hay costos variables y si se producen muchas unidades el costo variable es alto.  Unitariamente el costo variable se considera Fijo, mientras que en forma total se considera variable.
  14. 14. Costos Fijos$ Costo Fijo Volumen
  15. 15. Costos Variables$ Costo Variable Volumen
  16. 16. Punto de equilibrio Es el nivel de ventas en el cual los ingresos obtenidos soniguales a los costos de producción, tanto fijos comovariables, dicho de otro modo, es el nivel de ventas en elcual la empresa ni gana ni pierde.  El cálculo de este puntoes importante para las empresas porque define el límitemínimo sobre el cual se debe operar, tratando siempre deestar lo más alejado posible de él. 
  17. 17. Para el cálculo del punto de equilibrio se parten de los siguientes supuestos: Ingresos y Costos tienen un comportamiento lineal. Existe sincronización entre el volumen de ventas y el volumen de producción. Perfecta diferenciación entre costos fijos y costos variables. El cambio de una variable no tiene efecto sobre las demás. El modelo se basa en la utilización de una sola línea de producción.
  18. 18. Punto de Equilibrio$ Ingresos Utilidades Costos Totales Pérdida P.E. Volumen
  19. 19. Fórmulas para el punto de Equilibrio COSTOS FIJOSP.E. (en Unidades) PRECIO-COSTO VARIABLE COSTOS FIJOSP.E. (en Pesos) COSTO VARIABLE 1 PRECIO
  20. 20. Coherencia en la estrategia de precios: Límites dados por el costo del producto y las exigencias de rentabilidad de la organización respecto del precio. Coherencia Interna Debe ser compatible con las características del resto de la estrategia de marketing de la Criterios empresa en general y las aplicadas a ese producto en particular. •Demanda estimada del producto Coherencia •Estructura competitiva en el Precio- Externa Mercado •Comportamiento de los intervinientes •Ciclo de vida del producto •Marco legal y reglamentario
  21. 21. Es necesario tomar en cuenta lo siguiente: • El costo del producto para la empresa (visto desde la oferta). • El valor del producto para el consumidor (visto desde la demanda). • El precio, como una decisión estratégica que posibilita no solamente la compraventa sino un determinado posicionamiento del producto.
  22. 22. Bases fundamentales para la fijación de precios: • Conocer los costos. • Conocer la demanda. • Conocer la competencia.
  23. 23. Producto físico vs. Producto intrínseco. •Prestaciones •Valores •Precio. concretas. percibidos. • Contraprestación •Funciones. •Marca. • Valor asignado. •Componentes •Imagen. intrínsecos.
  24. 24. Concepto de Precio: ¿De cuántas cosas me desprendo o prescindo paraValor de los productos expresados contar con este producto? en términos monetarios. ¿Qué es lo que realmente me están vendiendo? Producto Tangible + Servicios + Beneficios Complementarios
  25. 25. El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecniaque genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generanegresos.Sus variables son las siguientes:- Precio de lista- Descuentos- Complementos- Periodo de pago- Condiciones de crédito
  26. 26. El Precio en la Estrategia de Marketing 4P’s Influye en el nivel de demanda y determina el nivel de actividad de la empresa. Determina la rentabilidad de los productos desde:  El valor en sí.  La incidencia en la cantidad vendida y la absorción de costos. Induce al cliente a compararnos con la competencia. Influye en la percepción del producto y en su posicionamiento. Afecta los demás componentes de la estrategia de marketing.
  27. 27. El Precio es un elemento de comunicaciónentre la empresa y su mercado y cadaconsumidor lo vive de manera diferente.Influye en la mente del cliente respecto de laPercepción del Valor del Producto.
  28. 28. Producto y Precio: El precio se relaciona con el sacrificio pecuniario y no pecuniario que debe realizar el comprador para contar con él. Es como si tuviéramos una Balanza en constante búsqueda de Equilibrio Producto Precio Conjunto de Imagen del gasto Satisfacciones pecuniario y tangibles y no no pecuniario tangibles
  29. 29. ¿Qué podemos hacer para disminuir lapercepción del costo y aumentar la de lossatisfactores? Acción sobre el producto. • Más satisfactores en los atributos físicos. • Más satisfactores en los atributos perceptuales. • Desarrollo de posicionamiento perceptual. Acción sobre la imagen del gasto. • Reducir el precio en términos monetarios. • Aliviar la tarea de comprar –envíos a domicilio, financiamiento, atención de niños-. • Mejorar la comunicación del precio. • Políticas de precios cíclicas.
  30. 30. Ejercicio: Caso RestylaneEntrada al mercado de producto nuevo de dermatología cosmética.Ácido hialurónico al 5%, inyectable.Competencia precio al médico:Perlane $1,500, juvederm $2,000, hyalsistem $1,800. frasco 100 ml.Venta e introducción: DF, Monterrey y Guadalajara. Sólo a consultoriosde cirujanos plásticos y dermatólogos.Costos fijos/mes: $125,000 Costos variables/mes: $75,000.Producción deseada al mes: 100 unidades de 100ml.* Precio de venta, punto de equilibrio. Margen de ganancia de $7%Tipo de demanda, tipo de bien
  31. 31. Teorías sobre el Precio TEORIA DE LA ESTRUCTURA DE TEORIA PRECIOS ECONOMICA TEORIA DE MARKETING EL CONSUMIDOR TEORIA RACIONAL DE PSICOLOGICA LA TEORIA MICROECONOMICA
  32. 32. Teorías sobre el Precio El consumidor racional de la Teoría Microeconómica Este consumidor posee información completa y actúa con racionalidad en la toma de decisiones. Se aplica como unidad de medida la: UTILIDAD . Graficando el comportamiento de un individuo obtenemos la Ley de Utilidad Marginal Decreciente.
  33. 33. La curva de la demanda Interpretación desde el punto de vista del Marketing : Precio Apoyo Publicitario : d’ Comunicación y Promoción d p d’ p’ d Demanda s s’
  34. 34. Estrategias y Políticas de Fijación de Precios Seleccionar el objetivo de fijación de precios Seleccionar el método de determinar el precio base Fijación de precios Precio con base al Precio en relación por costo extra equilibrio oferta / demanda con el precio del mercado Diseñar las estrategias apropiadas- Descuentos y bonificaciones - Un precio en contraste - Fijación de precios líder. con el precio flexible.- Pago del flete. - Fijación de precios - Fijar precios unitarios. psicológicos.- Aprovechamiento en contraste con la - Mantenimiento del - Competencia basada penetración precio de ventas. en el precio
  35. 35. Políticas de fijación de precios. Diseñar políticas apropiadas: • Descuentos y bonificaciones.Determinar el precio base: • Pago del flete.• Precio por costo extra. • Aprovechamiento en contraste con la• Precio con base en el equilibrio penetración.entre oferta y demanda. • Contraste con el precio flexible.• Precio en relación con el precio • Precios unitarios.de mercado. • Mantenimiento del precio de venta. • Precios lider. • Precios psicológicos. • Competencia con base en el precio en contraste con la no basada en el precio.
  36. 36. Estrategias de precios• Estrategias diferenciales. • Descuentos aleatorios. • Descuentos periódicos. • Descuentos en un segundo mercado.• Estrategias competitivas. • Precio como indicador de calidad. • Precio de penetración. • Precio para aprovechar la curva de experiencia. • Diferenciación geográfica.• Estrategias de línea de productos. • Precios de imagen. • Precios conjuntos. • Precios complementarios.
  37. 37. Modelos para la fijación de preciosModelo de Fijación de precios basados en el equilibrio de la oferta y demanda
  38. 38. Modelos VERSION ESTATICA P D O p D q Q
  39. 39. Modelos VERSION DINAMICA P D O p D q Q
  40. 40. Modelo Basado en la Evaluación del Mercado Origen en la disciplina de Marketing. Es teórico En la práctica es muy costoso de realizar.
  41. 41. Determinación del precio esperado en el Mercado Entregar el producto a los intermediarios expertos en la comercialización del mismo y dejar que estos realicen una estimación del precio. Observar los precios de los productos parecidos o similares existentes en los mercados.
  42. 42. Determinación del precio esperado en el Mercado Entrevistar a los consumidores potenciales del producto, mostrarlo y preguntarles cuánto creen que vale. Comercializar el producto en distintas áreas geográficas con diferentes precios a modo de prueba.
  43. 43. Cálculo de distintos volúmenes de ventas a diferentesPrecios Estudio de las cantidades de productos iguales o similares a diferentes precios que el mercado ha comprado en un período anterior. Realizar una investigación comercial , seleccionando una muestra formada por consumidores potenciales .
  44. 44. Cálculo de distintos volúmenes de ventas a diferentesPrecios Se realizan pruebas de mercado escogiendo varios de ellos y ofreciendo el producto a un precio diferente para cada uno. Después se puede cuantificar el volumen de venta conseguido en cada mercado y analizar la respuesta obtenida.
  45. 45. Determinación de la participación prevista del mercado Depende de varios factores. Cuánta mayor capacidad productiva, tecnológica, de marketing tenga la empresa, más fácilmente podrá hacer frente a los competidores. ¿Cuánto esfuerzo la empresa está dispuesto a hacer para conseguir una determinada cuota de mercado?
  46. 46. Determinación de la participación prevista del mercado La participación prevista en el mercado es un factor muy importante a considerar en la determinación del precio de un producto. Una empresa que lucha por incrementarla quizá tenga que fijar el precio de una forma más agresiva que una que desee mantener su actual participación.
  47. 47. Fijación del precio en coordinación con el Marketing Mix Antes de tomar la decisión definitiva del precio hay que tomar en cuenta la relación de este con los otros tres restantes: Características del producto a comercializar ,la imagen que se le quiere dar, la calidad, tecnología , el posicionamiento, la distribución.
  48. 48. Fijación del precio tomando en cuenta la competencia En ciertas circunstancias de paridad competitiva y frente a productos que no difieren sustancialmente de los competidores, la empresa puede optar fijar el precio dentro de ciertos rangos de semejanza de los demás. Este método se aplica cuando la estructura del mercado es un oligopolio (Concentración de la oferta de un sector industrial o comercial en un reducido número de empresas).
  49. 49. Fijación del precio tomando en cuenta la competencia Fijación del precio por debajo del nivel competitivo Fijación del precio por encima del nivel competitivo.
  50. 50. Método basado en el costo Método del costo más el beneficio esperado.
  51. 51. Método del precio de compra más beneficio Utilizados por intermediarios, mayoristas y minoristas en general. Se adiciona al costo de adquisición una cantidad estimada en monto suficiente para cubrir los gastos generales de funcionamiento y dejar la ganancia pretendida.
  52. 52. Método basado en el análisis del costo Análisis del costo fijo Análisis del costo variable Análisis del punto de equilibrio

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