2. Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions
barato que una empresa sea capaz lizar a los vendedores. El autor
El estado del Marketing en de fabricar sus productos a escala piensa que la mayor parte de las
la actualidad nacional, no será la forma más empresas podría segmentar el mer-
barata de hacerlo mientras exista cado mucho mejor de lo que lo
China, un país que podría repetir el hace, ya que muchas se limitan a
Es un hecho que el marketing está truco japonés de mejorar la calidad realizar una segmentación demo-
en baja forma. Un 75% de los nuevos y reducir los precios. Por último, los gráfica o descriptiva. Sin embargo,
productos, servicios y empresas fra- costes del marketing de masas dentro de cualquier grupo demográ-
casa a pesar de todos los esfuerzos están aumentando mientras su efi- fico existen individuos con diferen-
de marketing que se realizan. cacia disminuye y, al mismo tiempo, tes necesidades, preferencias y
Del marketing se espera que guíe la los consumidores cada vez están valores. En general, es recomenda-
estrategia empresarial y sus princi- mejor informados y adquieren hábi- ble segmentar el mercado por nece-
pales cometidos estriban en descu- tos de compra más sofisticados. sidades y luego buscar descriptores
brir nuevas oportunidades, aplicar demográficos relacionados con los
estrategias de segmentación y posi- mismos, para identificar a continua-
Primero: su empresa no
cionamiento, definir las 4Ps - ción los segmentos más relevantes y
Producto, Precio, Plaza y está suficientemente diseñar ofertas más atractivas para
Promoción- y, por último, poner en los mismos. De esta forma nos posi-
orientada al mercado y
práctica un plan y controlar sus cionaremos un paso por delante de
resultados. Si tradicionalmente los dirigida a los consumidores la competencia. El último consejo
departamentos de marketing se atañe a los recursos humanos:
encargaban de llevar a cabo todos Kotler propone contratar a ex-ban-
estos procesos, en la actualidad son Este primer pecado es una de las queros para vender servicios a ban-
una serie de consultores estratégi- deficiencias más extendidas y obs- queros o ex-hoteleros para vender a
cos, de finanzas y de operaciones taculizadoras que Kotler identificó y hoteles, ya que quien ha sido coci-
quienes realizan la operación. De posee una doble vertiente. Por una nero antes que fraile sabe lo que se
esta forma, el marketing ve reduci- parte, la empresa no conoce bien cuece en la cocina.
do su papel a una sola P, la de pro- sus oportunidades en el mercado y, En cuanto a la otra cara de la mone-
moción. por la otra, está mal organizada da, es decir, la insuficiente orienta-
Todos los signos apuntan a que en el para responder a los deseos y ción al cliente por parte de las
futuro el marketing deberá conver- expectativas del cliente potencial. empresas, puede reconocerse por
tirse en una disciplina más audaz. Las señales más evidentes de que la tres signos: el primero es que la
Para empezar, a las grandes marcas empresa no está enfocada al merca- mayor parte de los empleados pien-
cada vez les resulta más difícil do son la inadecuada segmentación se que corresponde al departamen-
cubrir los costes que conlleva de este, que conduce a una priori- to de marketing y ventas servir a los
hacerse un nombre de marca, debi- zación deficiente de segmentos y a clientes, cuando en realidad es res-
do tanto a la presión de los distri- no nombrar directores de segmen- ponsabilidad de todos. El segundo,
buidores que desean precios bajos, to. Dado que una empresa no puede que no exista un programa de adies-
como a que algunos de estos están llegar a "todo el mundo", se hace tramiento para crear una cultura de
comercializando en sus estableci- necesario identificar segmentos de clientes. Por último, que no existan
mientos productos genéricos que no mercado y preparar ofertas para incentivos para tratar a los clientes
conllevan gastos ni de I+D ni de pro- cada uno de ellos. El quid de la de un modo especial. Para combatir
moción. Tenemos a la Generación Y cuestión estriba en saber medir el estos problemas, Kotler apunta tres
que se muestra escéptica ante la atractivo de cada segmento, es soluciones: desarrollar una jerar-
publicidad. Y, por otro lado, a pesar decir, en identificar cuál produce un quía clara de valores empresariales
de que las empresas están volvien- mejor ROI y asignarle más recursos. situando al cliente en la cúspide,
do su mirada hacia el CRM Asimismo, los segmentos más poner en marcha actividades que
(Customer Relationship importantes deberían estar a cargo conciencien a los empleados de la
Management), cada vez son más las de un director de segmento con importancia que tienen los clientes
personas que se oponen a que se capacidad de solicitar que se le y, por último, facilitar el acceso de
utilice su información personal. asigne un presupuesto especial para los consumidores a la empresa por
Por su parte, aunque los programas incrementar la tasa de retorno. medio del teléfono, el fax o el
de fidelización de la clientela son Las tres soluciones que apunta correo electrónico para que envíen
una buena idea, solamente resultan Philip Kotler son adoptar técnicas sus dudas, sugerencias y quejas y
beneficiosos para las primeras más avanzadas de segmentación que estas puedan ser respondidas
empresas que los lanzan, mientras (como la segmentación del benefi- con rapidez.
que a su competencia no le queda cio, la segmentación del valor y la
otro remedio que entrar en el juego segmentación de la fidelidad), otor-
y recoger las migajas. En otro orden gar prioridad a los segmentos más
Segundo: su empresa no
de cosas, independientemente de lo importantes y, por último, especia- entiende del todo a sus
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clientes potenciales desvela las creencias, normas y Kotler se encuentran establecer una
valores de un grupo específico. persona u oficina para inteligencia
Kotler también aconseja establecer competitiva, contratar personal de
Si ya hace tres años que realizó su paneles de clientes y distribuidores la competencia, vigilar muy de
último estudio de clientes, si los a los que se pueda entrevistar cerca cualquier nueva tecnología
consumidores no están comprando periódicamente acerca de nuevas que pueda amenazar la posición de
su producto en la cantidad esperada ideas, productos y comunicaciones. su empresa y preparar ofertas simi-
-mientras que los de la competencia Las nuevas tecnologías ofrecen la lares a las de su competencia.
se venden mejor- o si se reciben posibilidad de llevar a cabo esta ini- Además, teniendo en cuenta que
muchas quejas y devoluciones de ciativa de forma mucho más inter- otra empresa podría hacerse con los
los clientes, no lo dude: estos son activa gracias al correo electrónico beneficios, Kotler nos ofrece este
tres signos inequívocos de que su y a los chat rooms, que podrían sus- curioso consejo: "si va a ser caniba-
empresa no entiende del todo a sus tituir a las tradicionales llamadas lizado, sea el primero en canibali-
clientes-objetivo. Para resolver el telefónicas. De hecho, los chat zarse a sí mismo". Para ilustrar este
problema, lo más adecuado es rea- rooms y grupos de Internet añaden aspecto, Kotler utiliza el ejemplo
lizar una investigación de consumi- valor a empresas que simbolizan de Marriott, que inicialmente se
dores más sofisticada, utilizar más una forma de vida como pueden ser posicionó como una cadena hotele-
técnicas analíticas, establecer Harley Davidson o Apple Computer. ra de categoría media y posterior-
paneles de clientes y distribuidores Por último, no debemos perder de mente extendió su oferta para res-
e instalar software de CRM y recogi- vista las grandes ventajas que ofre- ponder a las necesidades de dife-
da de datos con el fin de conocer ce la instalación de un software de rentes sectores, como Courtyard
mejor a la clientela. administración de la relación con dirigido a gente de negocios,
Entre las técnicas de investigación los clientes (CRM, por sus siglas en Fairfield Inn dirigido a familias,
que nos permitirán un mejor cono- inglés, Customer Relationship Residence Inns, Marriott Suites,
cimiento de nuestros clientes se Management), que al mismo tiempo Marriott Resorts y demás, con los
encuentran el debate sobre un realice la función de recoger datos. que Marriott buscaba posicionarse
tema en grupos de 8 a 12 individuos Estos datos se guardan en un "alma- en varias categorías para evitar la
dirigidos por un moderador, las cén de datos" (data warehouse), vulnerabilidad que le producía su
encuestas, que nos darán una ima- una muestra de estos datos se colo- posicionamiento único. Una empre-
gen fiable de las actitudes de la ca en un mercado de datos (data sa debería reconocer que existen
población de la que se ha tomado la mart) y es analizada por data seis formas de posicionarse en cual-
muestra, las entrevistas en profun- miners, programas que se dedican a quier mercado de acuerdo a la cali-
didad utilizando técnicas proyecti- recoger datos e identificar nuevos dad y al valor ofrecidos: menos por
vas que eviten los razonamientos segmentos o tendencias. menos (Southwest Airlines), lo
forzados y nos pongan en contacto mismo por menos (Wal-Mart), lo
con los verdaderos sentimientos de mismo por lo mismo (Tide), lo
los consumidores, las investigacio-
Tercero: su empresa mismo por más dinero (no es reco-
nes en el hogar mediante las cuales necesita definir mejor a la mendable), más por lo mismo
se filma a los miembros de una (Lexus) y más por más (Mercedes,
familia realizando sus actividades
competencia y controlarla Haagen-Dazs). Esto no quiere decir
diarias para luego analizar dicha que una empresa tenga que ofrecer
información, la investigación en los Su empresa está cometiendo este productos o servicios en todos los
establecimientos de venta y, por pecado mortal si se fija demasiado niveles; sin embargo, una estrategia
último, la visita del comprador mis- en su competencia cercana y pierde a tres niveles (bueno, mejor, el
terioso. de vista a competidores lejanos y mejor) ha dado buenos resultados
Pero además de recoger datos en tecnologías innovadoras. Por ejem- en algunas empresas.
bruto, las empresas también deben plo, a McDonald's le resulta sencillo
utilizar herramientas más sofistica- identificar como competencia a
das para evaluar la conducta de los Burger King y Wendy's. Una defini-
Cuarto: su empresa no ha
consumidores, entre las que desta- ción más amplia incluiría a Taco gestionado adecuadamente
can las entrevistas psicológicas que Bell, Pizza Hut y Subway, y si el cír-
desvelan las necesidades del consu- culo se abriera un poco más, entra-
su relación con las partes
midor, la realización de mapas per- rían también en él los supermerca- interesadas
ceptuales que muestran la percep- dos que venden comidas prepara-
ción que tienen los consumidores de das. Igualmente, son muchas las
diferentes marcas en relación a un empresas que no cuentan con un Al hablar de partes interesadas nos
conjunto de atributos, los análisis sistema de recogida y clasificación referimos a todos aquellos cuya par-
asociacionales en los que los consu- de datos esenciales que atañen a su ticipación resulta crucial para la
midores ordenan sus preferencias o competencia. empresa: empleados, proveedores,
la investigación etnográfica que Entre las soluciones que ofrece distribuidores e inversores. Se
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puede percibir que los empleados que han entendido que empleados dos, a sus distribuidores, proveedo-
están insatisfechos cuando el cam- satisfechos equivale a clientes res y demás partes interesadas. El
bio de personal es frecuente, no se satisfechos. Por su parte, para man- éxito de Silicon Valley deriva de la
llevan a cabo las políticas empresa- tener a los proveedores satisfechos existencia de tres mercados: un
riales, existen varios grupos con hay que recompensarlos a un nivel mercado de ideas, un mercado de
intereses divergentes y cuando se que les motive a realizar el mayor capital y un mercado de empleados
genera competencia entre los esfuerzo. El viejo juego de utilizar altamente cualificados. En toda
departamentos. Por otra parte, las tres proveedores para que compitan empresa se debería reproducir este
empresas que quieren producir entre sí por colocar sus productos modelo, creando un Comité de
bienes de alta calidad necesitan está pasado de moda: la mayoría Ideas presidido por un directivo de
proveedores de primera calidad. prefiere elegir un proveedor sobre- alto rango que sería nombrado
Igualmente, los distribuidores y saliente en cada categoría. Así, las Capitán de las Ideas. El Comité se
concesionarios deben tener la capa- empresas automovilísticas cuentan reuniría cada pocas semanas y clasi-
cidad de llegar al cliente potencial con un proveedor de asientos, otro ficaría las ideas según fueran pasa-
mejor que la propia empresa, que de frenos y otro de aire acondicio- bles, buenas o geniales. Todo
les recompensará de la forma debi- nado. Atraer los mejores distribui- empleado que propusiese una idea
da. Por último, la satisfacción de los dores también desempeña un papel debería recibir una respuesta y
inversores se mide por el tiempo primordial a la hora de llegar a los aquellos cuyas ideas se implantasen
que mantienen sus acciones. consumidores y lograr su satisfac- recibirían una recompensa en forma
La forma de mejorar las relaciones ción. La clave está en establecer de dinero, vacaciones o un regalo.
con todas estas partes pasa primero una estrecha relación para que los Kodak, por ejemplo, paga 10.000
por cambiar nuestra forma de pen- distribuidores se esmeren con nues- dólares a los empleados que propor-
sar, para después poder manejar tros productos, lo cual depende del cionan ideas productivas.
mejor nuestras relaciones. Si les compromiso que establezcamos y En caso de que las ideas no surjan
estamos tratando de forma inade- del esfuerzo constante por profun- de forma espontánea, existen siste-
cuada es porque nuestro pensa- dizar en esa relación. Un ejemplo mas que fomentan la creatividad
miento de suma cero es como los modélico de esto último es la rela- para generar nuevas ideas. Muchas
árboles que impiden ver el bosque; ción de Caterpillar, empresa esta- de las mejores proceden de la
por ello, el punto de partida es dounidense que construye máquinas observación de los cambios en el
cambiar ese pensamiento por uno excavadoras, con sus concesiona- entorno, que se pueden clasificar
de suma positiva. En el pasado, un rios. en cinco categorías: políticos, eco-
comerciante partía del principio de nómicos, sociales, tecnológicos y
que el tamaño del pastel estaba medioambientales. Un ejemplo de
fijado de antemano, por lo que la
Quinto: a su empresa no se observación del entorno económico
forma de obtener beneficios era le da bien encontrar nuevas es una empresa nipona que percibe
pagar a sus colaboradores lo menos que los precios de una habitación
posible. Sin embargo, en la actuali-
oportunidades de hotel en Tokio son muy altos: a
dad los resultados económicos de partir de ahí, inventa un hotel que,
una empresa varían según su forma Una forma de encontrar nuevas en lugar de vender habitaciones,
de tratar a los colaboradores. De oportunidades en el mercado es vende nichos a bajo precio. De
hecho, muchas empresas que triun- introducir nuevos productos, pero si hecho, el invento existe y en japo-
fan se mueven por ese principio: su empresa no ha hecho algo así en nés se llama kapseru-hoteru (hotel
cuanto mejores sean las recompen- los últimos cinco años, tiene un pro- cápsula).
sas, mayores serán las posibilidades blema de falta de innovación. Si por Otra forma de generar ideas es reu-
de atraer mejores empleados, pro- el contrario, ha introducido produc- nir a los empleados en grupos y uti-
veedores y distribuidores que for- tos pero la mayoría de sus iniciati- lizar técnicas ya clásicas como el
marán un equipo de gente sobresa- vas han fallado, tal vez se deba a brainstorming. Pero, sin duda, la
liente capaz de derrotar a la com- que no ha sabido administrar ade- más novedosa es la que Kotler nos
petencia. cuadamente el proceso de desarro- presenta en su libro Marketing
Nunca nos cansaremos de enfatizar llo del nuevo producto. Lateral, escrito en colaboración con
la importancia de elegir a los mejo- Algunas empresas piensan que ya no el profesor Fernando Trías de Bes de
res empleados, de adiestrarlos ade- quedan oportunidades en sus secto- la Escuela de Negocios ESADE de
cuadamente, de motivarlos y hacer- res respectivos, porque estos ya se Barcelona (para mayor información,
les sentir a gusto. Las empresas encuentra en una fase de madurez. véase el reciente resumen de esta
inteligentes adoptan una estrategia En opinión de Kotler no existen obra publicado por www.leadersum-
de marketing interno mediante la mercados maduros, todo es cues- maries.com). Esta técnica consiste
cual identifican las diferentes nece- tión de imaginación. Las ideas son en poner un producto en relación
sidades de sus empleados, para una fuente inagotable de innovacio- con otro producto, servicio o idea.
poder satisfacerlas. nes y cualquier empresa puede pro- Por ejemplo, un fabricante de cere-
Desgraciadamente, son pocas las ducirlas recurriendo a sus emplea- ales puede pensar en la suma de
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cereales + snack en barrita; el de una forma más adecuada. Es lo una amplia gama de productos no
resultado es una barrita de cereales que se denomina presupuesto flexi- saben aprovechar el hecho de que
que se puede tomar como snack o ble o flexible budgeting, en inglés. el cliente haya comprado algo para
como desayuno. Por último, otra vía para mejorar realizar otra venta más. Por ejem-
los planes de marketing es celebrar plo, un cliente que compra un traje
los aciertos de los grupos que han también necesitará camisa, corbata
Sexto: el proceso de desarrollado los mejores planes de y zapatos a juego con el traje, pero
formulación de planes de marketing y recompensarlos con si el vendedor de turno no se lo
vacaciones o dinero. sugiere, probablemente el compra-
marketing en su empresa es dor no pensará en ello y habremos
deficiente Séptimo: las políticas de desperdiciado una oportunidad de
venta. Al empleado de unos grandes
Un problema que Kotler encuentra
productos y servicios de su almacenes le da lo mismo realizar o
no una venta extra, ya que a fin de
con frecuencia cuando llega a una empresa necesitan un
mes su salario es el mismo. Por ello,
empresa y pide un plan de marke-
ting es que en él figuran cifras, pre-
ajuste resulta esencial proporcionar a los
empleados el adiestramiento ade-
supuestos y anuncios publicitarios,
cuado y al mismo tiempo incentivar
pero no refleja de forma clara y Las grandes empresas están descu-
sus esfuerzos con recompensas. Uno
motivadora ni los objetivos, ni las briendo que es un pequeño porcen-
de los aspectos que más beneficia a
estrategias y tácticas que se van a taje de sus productos el que genera
la empresa es el upselling o venta al
seguir para lograrlos. Suele suceder la mayor parte de los beneficios. Sin
alza, que consiste en vender un pro-
que, al pedir el plan de marketing embargo, parece imposible frenar
ducto más caro que el que buscaba
de un producto del año anterior y la fiebre de generar nuevas marcas
el cliente o en venderle una versión
compararlo con el del año en curso, o de ampliar líneas o marcas ya
actualizada de un producto que
la estrategia y las tácticas sean las existentes y, puesto que las empre-
había adquirido anteriormente.
mismas. No han tenido en cuenta sas parecen más adeptas a añadir
que las condiciones del mercado productos que a suprimirlos, cada
han evolucionado y que ello requie- vez cosechan más fracasos. Una Octavo: la construcción de
re un cambio de estrategia. Por otra forma de moderar esta política
marca y las comunicaciones
parte, en ocasiones el software uti- expansionista es instaurar un siste-
lizado no permite simular el impac- ma que nos permita reconocer qué de su empresa son
to de estrategias alternativas cuan- productos generan beneficios y qué
deficientes
do el plan necesita incorporar no productos resultan tan poco compe-
sólo una estimación de las ventas y titivos que merecen ser eliminados.
beneficios, sino también los resulta- En 1999, Unilever se dio cuenta de Una de las peores cosas que le
dos de diversas combinaciones de que 50 de sus 1.600 marcas produ- puede suceder a una empresa es
precios, publicidad, promoción de cían el 63% de sus ingresos, por lo que, tras haber invertido una enor-
ventas, etc. Por último, la mayoría que procedieron a identificar las me cantidad de dinero en publici-
de los planes asume que las condi- 400 más fuertes, a las que denomi- dad, exista un amplio grupo de
ciones del mercado y de su entorno naron "power brands". Las 1.200 clientes potenciales que nunca haya
son fijas y no prevé que se puedan restantes fueron vendidas, liquida- oído hablar de ella o sepa poco más
producir imprevistos, como por das o combinadas con el fin de ven- que su nombre. Un mal algo menor
ejemplo una recesión repentina. der menos marcas pero obtener más es que los consumidores conozcan
Para solventar estas deficiencias, ingresos. la marca pero no la diferencien de
Kotler aboga por incluir en el plan Por otra parte, algunas empresas otras. La solución estriba en mejo-
de marketing los siguientes elemen- ofrecen demasiados servicios gra- rar las estrategias de construcción
tos: análisis situacional, análisis tuitos (entrega gratuita, instalación de marca y en medir el impacto de
SWOT, cuestiones principales, obje- gratuita, formación gratuita), que la marca en el conjunto de los acti-
tivos, estrategia, tácticas, presu- en realidad tienen un coste. Con vos empresariales. Por ejemplo,
puestos y controles. Asimismo, esta política consiguen que el clien- Interbrand Corporation utiliza un
apunta un "truco con truco" que te no valore ese servicio y al mismo método de valoración de marcas
consiste en preguntar a los directo- tiempo privan a la empresa de una según el cual se estima que la
res de marketing qué harían con un fuente de ingresos adicional. Una marca Coca-Cola valía 70.000 millo-
20% más de presupuesto y qué harí- solución a este problema es esta- nes de dólares en 2003. Muchos
an con un 20% menos. Aquellos que blecer segmentos de clientes, de expertos en marketing piensan que
justifiquen que con un 20% más pue- forma que unos paguen por el servi- la publicidad es la fórmula mágica
den aumentar las ventas podrían cio y otros lo obtengan de forma que sirve para mejorar la valoración
recibirlo si su razonamiento es plau- gratuita. de una marca, pero lo cierto es que
sible. La información obtenida ser- Kotler apunta un tercer y último una marca se construye utilizando
virá para distribuir el presupuesto problema: las empresas que venden muchas herramientas de comunica-
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ción junto con otros factores como un coste añadido que repercute en ción en términos de ROI. Sin embar-
la calidad del producto, su envase o el precio y muchos preferirían pagar go, los departamentos de marketing
su distribución, entre otros. menos. Además, pocas campañas deben desarrollar una mentalidad
Otra de las deficiencias que acae- publicitarias son realmente efecti- financiera, puesto que los altos
cen en el proceso de construcción vas y potencian las ventas. De directivos desean conocer la reper-
de una marca es que cada año la hecho, la mayor parte de los anun- cusión de los gastos en concepto de
empresa asigna el presupuesto a las cios son mediocres. Kotler reco- marketing. Los directivos de Coca-
mismas herramientas de marketing mienda a los directores de marca Cola ya insisten en que se les pre-
y de la misma forma. Sin embargo, que pidan a las agencias publicita- senten tales estimaciones antes y
puesto que la productividad de dife- rias tres ideas distintas para el después de la campaña publicitaria.
rentes canales de comunicación con anuncio, yendo de lo conservador a Saben que se trata sólo de una
los clientes varía de año en año, es lo vanguardista. O, incluso, que suposición, pero lo que quieren es
necesario cambiar el presupuesto consulten a más de una agencia. inculcar una mentalidad financiera
de forma acorde con ello, conce- Asimismo, recuerda que los anun- para que en el departamento de
diendo un presupuesto mayor a los cios que mejor funcionan son aque- marketing se familiaricen con con-
medios más eficaces. llos que se insertan en las publica- ceptos como márgenes, ROI, valor
De hecho, la eficacia de las herra- ciones que lee el mercado poten- añadido, valor para los accionistas y
mientas de marketing varía con el cial. demás. Cuanto más sepan de finan-
tiempo. Así, hasta mediados de los Solamente el 17% de los planes de zas, mejor resultará el diálogo
ochenta los anuncios en televisión promoción de ventas tiene verdade- entre ambos departamentos.
eran el medio publicitario dominan- ro éxito. Lo peor que puede pasar
te. Sin embargo, en el año 2002 el es que sólo los actuales usuarios
Noveno: su empresa no está
gurú del posicionamiento Al Ries compren el producto o que la pro-
profetizaba la caída de la publici- moción de ventas atraiga con el bien organizada para llevar
dad y el ascenso de las relaciones precio a clientes que no son fieles a
a cabo un marketing eficaz
públicas. En caso de que su predic- ninguna marca. La mejor promoción
ción fuera correcta, los departa- de ventas es aquella que atrae a
mentos de marketing deberían nuevos clientes que descubren la Un Director General de Marketing
dedicar más dinero a las relaciones superioridad de la marca y la adop- tiene tres cometidos: dirigir ade-
públicas. El telemarketing es otra tan. A menudo son directores de cuadamente el departamento de
de esas herramientas que ha creci- marca con poca experiencia los que marketing, ganarse la confianza de
do considerablemente en los noven- diseñan las campañas de promoción los directores de otros departamen-
ta y en la década actual, si bien es de ventas, cuando en realidad tos y trabajar bien con el Consejero
cierto que, en julio de 2003, el resulta más aconsejable servirse de Delegado para lograr sus objetivos
gobierno de los Estados Unidos pro- un promotor de ventas experimen- de crecimiento y beneficios. Un
mulgó una ley que imponía multas tado para identificar las mejores líder consistente sabrá ganarse la
de 11.000 dólares por llamada a las promociones. confianza y el respeto de los demás
empresas que no respetaran la Las relaciones públicas, que duran- departamentos y del Consejero
voluntad de los consumidores de ser te mucho tiempo han sido las huér- Delegado realizando presupuestos
eliminados de sus listas. Esta inicia- fanas del mix de promoción, mere- de marketing exactos, además de
tiva podría repetirse en Europa, cen ocupar un puesto más promi- responsabilizarse de los gastos de
donde ya existe legislación que pro- nente en el presupuesto publicita- marketing en relación a su contribu-
tege la utilización de datos perso- rio, pues son una herramienta clave ción al ROI u otras medidas finan-
nales con fines comerciales. para atraer al público y son eficaces cieras.
La publicidad es un medio cada vez con nuevos productos de alta tecno- Habitualmente los departamentos
más polémico, ya que las empresas logía. Volvo lanzó su nuevo SUV con de marketing llevan a cabo cuatro
parecen invertir en publicidad por una campaña de relaciones públi- funciones clásicas: la investigación
inercia: lo hacen porque llevan cas, en lugar de utilizar la publici- de marketing, la publicidad, la pro-
tanto tiempo haciéndolo que creen dad en primer lugar. Por su parte, el moción de ventas y la administra-
que realizar algo diferente resulta- marketing directo resulta ventajoso ción de ventas. Sin embargo,
ría arriesgado. Se gastan el dinero para aquellas empresas que pueden muchos departamentos aún no las
en anuncios caros como si ello les vender directamente al público dominan y sus conocimientos de las
garantizase que van a ser recorda- ahorrando la comisión de los inter- nuevas técnicas de marketing es
dos, aunque no digan ni hagan nada mediarios, como es el caso de Dell más limitado aún. En otras pala-
nuevo. A juicio de Kotler, las empre- Computer. bras, se encuentran insuficiente-
sas deberían plantearse seriamente Los expertos en marketing por lo mente preparados para enfrentarse
si ese dinero estaría mejor invertido general saben más sobre personas a los retos que plantea el siglo XXI.
empleándolo en mejorar la calidad que sobre números; tal vez por eso Entre estas técnicas se encuentran:
del producto o el servicio al cliente. les resulte difícil evaluar el impacto 1 Posicionamiento. Según
Después de todo, la publicidad es financiero de los planes de promo- Trout y Ries, que introdujeron el
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concepto en 1982, cada marca de hablar con una persona. Aunque Los departamentos de contabilidad
debería poseer una palabra. Así, este sistema conlleva un menor adoran los costes de producción y
Volvo posee "seguridad". Crawford y coste para la empresa, el precio las desviaciones, pero no tienen la
Mathews recientemente ofrecieron que paga en concepto de ventas y misma disposición a identificar los
una nueva fórmula según la cual las satisfacción del cliente es elevado. diversos costes de marketing y
empresas pueden posicionarse Por ello es primordial que quienes deducirlos de los ingresos.
según cinco atributos: producto, llaman sepan que en cualquier 11 Técnicas para dirigir el
precio, facilidad de acceso, servicio momento un operador puede aten- mercado (market-driving skills).
de valor añadido y experiencia del derles. Con tantas necesidades cubiertas
cliente. Afirman que una empresa 6 Marketing por Internet. Casi por innumerables productos ya exis-
se beneficiará de dominar uno de todas las empresas cuentan ya con tentes, el desafío actual consiste en
estos atributos y advierten de que su propio sitio web e incluso algu- inventar nuevas necesidades. Este
tratar de sobresalir en todos ellos nas, como Dell Computer o Amazon, es el objetivo de una empresa que
es demasiado costoso. lo utilizan como canal de ventas. guía el mercado como Sony. Según
2 Administración de los acti- Sin embargo, aún están por explotar el visionario Akio Morita, Sony, en
vos de la marca. Ciertas marcas son otras aplicaciones provechosas para lugar de preguntar a sus clientes
tan importantes para el rendimien- el marketing como la investigación qué productos desean, guía su elec-
to presente y futuro de la empresa de mercados, la inteligencia com- ción. Las empresas que guían el
que hay que administrarlas, mejo- petitiva, el test de conceptos y pro- mercado revolucionan sus sectores
rarlas y protegerlas como a un acti- ductos, los cupones y la distribución creando una nueva proposición de
vo. Por ejemplo, Disney no puede de muestras, entre otros. valor o un nuevo sistema empresa-
ponerse en la tesitura de que sus 7 Relaciones públicas. Son rial.
tiendas u hoteles sean mediocres. muchas las campañas de marketing Además de lo anteriormente
3 Customer Relationship en las que las relaciones públicas expuesto, el departamento de mar-
Management (CRM) y marketing con han desempeñado un papel más keting necesita mejorar sus tensas
bases de datos. Construyendo una crucial que la publicidad a la hora relaciones con otros departamentos
base de datos de clientes que con- de construir la reputación de una como son el de ventas, el de I+D, el
tenga transacciones anteriores e marca. Un ejemplo de ello es de producción, el de compras, el de
información demográfica y psico- McDonald's con sus hospitales y par- contabilidad, el de finanzas y el de
gráfica entre otros datos, la empre- ques para niños, aportaciones a ins- logística.
sa podrá ofrecer mejores ofertas a tituciones caritativas, patrocinios y
sus clientes. Golden Arches. Las empresas de
4 Partner Relationship alta tecnología pronto descubrieron
Décimo: su empresa no ha
Management (PRM). La productivi- que las RRPP son esenciales para sacado el máximo partido a
dad de quienes colaboran con la dar a conocer información sobre
empresa depende de su satisfacción nuevos productos. Según Kotler, las
la tecnología
con las condiciones y oportunidades empresas deben añadir RRPP a los
que les ofrezca la misma. Un direc- departamentos de marketing en En el apartado de tecnología, su
tor debería encargarse de adminis- lugar de servirse del departamento empresa está algo retrasada si no
trar y desarrollar la relación y el de RRPP de la empresa o de una ha logrado sacar el máximo partido
rendimiento de los colaboradores agencia. de Internet, si los sistemas automa-
más importantes. 8 Marketing del servicio y de tizados de ventas están anticuados
5 Centro de contacto de la las experiencias. Un servicio exce- o no ha introducido ninguno. En pri-
empresa. En un principio, la centra- lente puede convertirse en un pode- mer lugar, las empresas deben
lita telefónica era el corazón del roso elemento diferenciador y con empezar a explotar todas la oportu-
centro de contacto de la empresa. ello elevar el marketing a un nivel nidades que ofrece Internet, pues
Sin embargo, en la actualidad las completamente nuevo. Lo mismo ya no es suficiente con mantener un
empresas necesitan integrar toda la sucede con las experiencias, de las sitio web que describa la empresa,
información procedente de puntos que Walt Disney sigue siendo el sus productos, distribuidores y
de contacto con clientes como maestro indiscutible. oportunidades de trabajo. La
correo electrónico y ordinario, fax, 9 Comunicaciones de marke- empresa debe explotar asimismo las
visitas a tiendas, etc. Además, los ting integradas. La comunicación y posibilidades de comunicación
clientes deben tener la posibilidad la promoción son dos de las habili- interna dentro de la empresa que
de comunicar sus preguntas, pedi- dades más importantes en marke- ofrece la Intranet y utilizar la
dos y quejas de forma flexible. El ting. Extranet para conectarse con pro-
autor advierte que en algunas 10 Análisis de beneficios. La veedores, distribuidores y concesio-
empresas el sistema telefónico está mayor parte de las empresas desco- narios. Por otra parte, Internet
automatizado en exceso: cuando el noce sus beneficios por distribución ofrece posibilidades de adiestra-
cliente llama escucha un conjunto geográfica, por productos, por seg- miento online (e-training), de
de opciones sin tener oportunidad mentos de clientes y por canales. selección y contratación de perso-
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8. Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions
nal (e-recruitment), de aprovisiona- mando de rendimiento, que reporta de marketing que genere planes
miento electrónico (e-procure- el punto en que se encuentra una bien informados a largo y corto
ment), de investigación de merca- empresa respecto a sus objetivos; plazo.
dos (e-market research) y de cons- el de procesos de marketing, que El séptimo: La empresa ejercerá un
trucción de comunidades virtuales orienta a los usuarios sobre la forma estrecho control sobre sus produc-
de una marca en la que los usuarios óptima de llevar a cabo cualquier tos y servicios.
puedan intercambiar ideas (e-chat proceso de marketing y el de herra- El octavo: La empresa construirá
rooms). El sistema automatizado de mientas de marketing, que se marcas sólidas utilizando sus herra-
ventas permite a los empleados del puede aplicar a conjuntos de datos mientas de promoción y comunica-
departamento de ventas responder para hallar desviaciones estándar, ción más eficientes desde el punto
cualquier pregunta o petición de los medios, análisis de regresión, etc. de vista de los costes.
clientes dándoles la posibilidad de El noveno: La empresa infundirá un
tomar decisiones beneficiosas para espíritu de equipo y liderazgo de
Los Diez Mandamientos
la empresa en el acto. Un paso más marketing a todos sus departamen-
allá van los sistemas de venta auto- tos.
matizada, en los que el cliente A estos diez pecados mortales del El décimo: La empresa constante-
puede realizar la compra por sí marketing se contraponen los mente incorporará la tecnología
mismo con el consiguiente ahorro siguientes diez mandamientos: que le otorgue una ventaja compe-
en mano de obra y la posibilidad de El primero: La empresa segmentará titiva en el mercado.
ofrecer precios más atractivos, algo el mercado, elegirá los mejores seg-
que ya hacen muchas líneas aéreas. mentos y desarrollará una posición
Su empresa necesita modernizarse sólida en cada uno de ellos.
Conclusión
si el departamento de marketing no El segundo: La empresa tanteará
cuenta con modelos informatizados las necesidades, percepciones, pre- La asignatura pendiente del marke-
para la toma de decisiones y con ferencias y conducta de sus clientes ting es hallar su verdadero papel,
cuadro de mandos de marketing. y, además, motivará a sus emplea- que a juicio del autor es el de guiar
Desde los años sesenta se han esta- dos para esforzarse al máximo en la estrategia empresarial. Los espe-
do desarrollando modelos como dar un buen servicio a los clientes y cialistas en marketing necesitan
CALLPLAN, DETAILER, MEDIAC y que estos estén satisfechos. aprender a identificar oportunida-
PROMOTER, entre otros. Cada uno El tercero: La empresa conocerá a des, desarrollar y poner en práctica
de ellos se especializaba en un área sus principales competidores, así planes de marketing que obtengan
de decisión, pero en la actualidad como sus puntos fuertes y débiles. buenos resultados en el mercado. Si
existen sistemas de marketing mix El cuarto: La empresa convertirá a Kotler dirigiera una empresa, se
modeling que combinan los efectos sus empleados y distribuidores en sentaría con sus colegas y examina-
por separado y en conjunto de un socios y les recompensará con gene- ría cada uno de los diez pecados,
marketing mix determinado en las rosidad. evaluaría cuáles son los más graves
ventas y beneficios. En cuanto a los El quinto: La empresa desarrollará y determinaría la mejor solución en
cuadros de mando, al igual que los sistemas para identificar oportuni- cada caso. A continuación, designa-
que tienen coches y aviones, se dades, ordenarlas por importancia y ría a un directivo para que se
usan para dirigir a una empresa elegir las mejores. encargara de mejorar la situación
hacia su objetivo y pueden diferen- El sexto: La empresa administrará de la empresa siguiendo esas líneas
ciarse tres tipos: el cuadro de un sistema para desarrollar planes de acción.
La competencia no es un estorbo... sino una oportunidad.
Por eso la única idea que vale la pena considerar,
es aquella que golpea a la competencia.
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