¡Bienvenidos! ESTUDIO DE MERCADEO  Por: GLORIA MARIA RICO E.  Especialista en Mercados  y  DORIS LLANETT ORREGO M.  Comuni...
INDICE  <ul><ul><ul><ul><ul><li>Estudio de Mercado </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Evolución e impor...
ESTUDIO DE MERCADO <ul><li>Investigaciones: competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, que t...
ESTUDIO DE MERCADO Ámbito de Aplicación del Estudio de Mercado El mercado El consumidor El producto Gloria María Rico -  D...
EVOLUCION DEL MERCADEO <ul><li>El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo que se ha llam...
EVOLUCION DEL MERCADEO <ul><li>Orientación a la Producción </li></ul><ul><li>Orientación a la venta </li></ul><ul><li>Orie...
¿QUE ES MARKETING? “ Es el proceso de planeación y ejecución  del concepto, del precio, de la promoción  y de la distribuc...
¿QUE ES MARKETING? <ul><li>“…  lo que se intercambia no es solo dinero por productos, sino los intangibles de su significa...
¿QUE ES MARKETING? <ul><li>El mercadeo es capaz de crearle a las personas el deseo de querer algo, pero la necesidad esta ...
<ul><li>El sentido de esto es: Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto, seleccionar el producto, la ...
EL PUNTO DE PARTIDA  <ul><li>Necesidades </li></ul><ul><li>Motivaciones </li></ul><ul><li>Gustos  </li></ul><ul><li>Deseos...
Punto de Partida del MARKETING <ul><li>NECESIDADES  DESEOS  DEMANDA  </li></ul><ul><li>Necesidad: es el sentimiento de car...
 
LA JERARQUÍA DE NECESIDADES DE ABRAHAM MASLOW &quot; Es cierto que el hombre vive solamente para el pan, cuando no hay pan...
LA JERARQUÍA DE NECESIDADES DE ABRAHAM MASLOW <ul><li>NECESIDADES FISIOLÓGICAS </li></ul><ul><li>NECESIDADES DE SEGURIDAD ...
MERCADO <ul><li>En la práctica, cada persona tiene una  definición  de lo que es el  mercado  en función de lo que mejor l...
MERCADO <ul><li>El  mercado  es el conjunto de:  </li></ul><ul><li>Compradores reales y potenciales que tienen una determi...
MERCADO <ul><li>Mercado Total:  Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. </li></ul><ul...
MERCADO <ul><li>Mercado Disponible:   Es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos y acceso a una oferta de ...
MERCADO <ul><li>Toda organización tiene un conjunto finito de recursos y capacidades y, por lo tanto, solo puede atender a...
EL MERCADO  <ul><li>Potencial  </li></ul><ul><li>Objetivo </li></ul><ul><li>Segmentación </li></ul><ul><li>Un grupo de per...
DISTINGUIMOS ENTRE… <ul><li>Consumidor </li></ul><ul><li>Comprador </li></ul><ul><li>Usuario </li></ul><ul><li>Cliente  </...
Fidelización  <ul><li>Convertir a un consumidor en cliente de nuestra empresa </li></ul>Gloria María Rico -  Doris Orrego,...
SEGMENTACION DE MERCADOS <ul><li>Un  mercado  no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millone...
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS <ul><li>Busca dividir la población en grupos de personas con características similares en cuanto ...
REQUISITOS DE SEGMENTACION <ul><li>Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condic...
BENEFICIOS DE LA SEGMENTACION DEL MERCADO <ul><li>Permite conocer con mayor exactitud los clientes </li></ul><ul><li>Ayuda...
Proceso de segmentación <ul><li>Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado.  Paso 1: Observación, búsqueda de oportunidad d...
Proceso de Segmentación <ul><li>Paso 4: Determinación y proyección potencial de cada segmento.  Paso 5: Determinar y proye...
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN CATEGORIA VARIABLES DE SEGMENTACIÓN Demográfica Edad, sexo, religión, poder de compra, ocupación...
CRITERIOS DE SEGMENTACION   <ul><li>El criterio de selección para utilizar una u otra variable dependerá de los objetivos ...
CRITERIOS DE SEGMENTACION <ul><li>Segmentación Conductual  (en la industria hotelera se puede clasificar los clientes y di...
Sobre la caracterización del “Estilo de Vida” <ul><li>ACTIVIDADES </li></ul><ul><li>INTERESES </li></ul><ul><li>OPINIONES ...
Algo más sobre el “estilo de vida”:  Actividades <ul><li>Trabajo </li></ul><ul><li>Pasatiempos </li></ul><ul><li>Eventos s...
Algo más sobre el “estilo de vida”:  Intereses   <ul><li>Familiares </li></ul><ul><li>Hogareño </li></ul><ul><li>Empleo </...
Algo más sobre el “estilo de vida”:  Opiniones   <ul><li>Propias </li></ul><ul><li>Cuestiones sociales </li></ul><ul><li>P...
Algo más sobre el “estilo de vida”:  Demografía <ul><li>Edad </li></ul><ul><li>Escolaridad </li></ul><ul><li>Ingresos </li...
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR <ul><li>“ Actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisf...
El estudio del comportamiento del consumidor permite comprender... <ul><li>Qué compran </li></ul><ul><li>Por qué lo compra...
Los distintos actores del proceso de compra <ul><li>Iniciador </li></ul><ul><li>Influenciador </li></ul><ul><li>Decisor </...
Influencias disciplinares en el estudio del consumidor <ul><li>PSICOLOGÍA: Estudio del individuo. </li></ul><ul><li>SOCIOL...
Dos grandes corrientes doctrinarias <ul><li>POSITIVISMO </li></ul><ul><li>EXPERIENCIALISMO </li></ul>Gloria María Rico -  ...
POSITIVISMO <ul><li>Individuos racionales </li></ul><ul><li>Toman decisiones después de ponderar alternativas </li></ul><u...
EXPERIENCIALISMO <ul><li>Se basa en el análisis de la conducta </li></ul><ul><li>Los individuos no se comportan racionalme...
Modelo Integrado Proceso de Compra CONSUMIDOR Determinantes Individuales Determinantes Ambientales Gloria María Rico -  Do...
FACTORES INDIVIDUALES <ul><li>Personalidad y Autoconcepto </li></ul><ul><li>Motivación y participación </li></ul><ul><li>P...
FACTORES AMBIENTALES <ul><li>Cultura </li></ul><ul><li>Subculturas </li></ul><ul><li>Clase Social </li></ul><ul><li>Grupos...
EL PROCESO DE COMPRA <ul><li>RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA </li></ul><ul><li>BÚSQUEDA Y EVALUACIÓN DE INFORMACIÓN </li></ul>...
LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR
LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR <ul><li># 1 - EDAD </li></ul>La edad es una variable cada vez menos útil para defini...
LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR <ul><li># 2 - GENERO </li></ul>Cada vez el género es menos definido. La feminización...
LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR <ul><li># 3 – CICLO DE VIDA </li></ul>Ya no es posible predecir los ciclos de vida. ...
LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR  # 4 – INGRESOS Tanto los valores como el bienestar económico lleva a cambios drásti...
LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR <ul><li># 5 – CONVENIENCIA </li></ul>Dada su emergencia es una fuente alta de oportu...
LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR <ul><li># 6 – SALUD Y BIENESTAR </li></ul>El consumidor moderno está cada vez más pr...
LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR <ul><li># 7 – SENSACIONES </li></ul>El incremento de valores post-materialistas ha i...
LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR <ul><li># 8 INDIVIDUALISMO </li></ul>Esto representa la necesidad de ser uno mismo y...
LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR   # 9 – ENCONCHARSE Radica en la importancia del hogar y de la familia. Esto lleva a...
LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR <ul><li># 10 – CONECTIVIDAD </li></ul>Interés por mantenerse en contacto, formando c...
LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR <ul><li># 11 – PREMIUMIZACION </li></ul>Sacrificar en algunas categorías de manera q...
LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR <ul><li># 12 – AUTENTICIDAD </li></ul>Ser uno mismo arraigado en la tradición. Mante...
Y EN COLOMBIA… Menos tiempo para compras de mercado e higiene. (50mins cuando  era 1h30m) Mantienen su interés en lujos y ...
Y EN COLOMBIA… Source: Monitor 2005 / Fedesarrollo / El Tiempo 40 nuevos centros comerciales en los últimos 30 meses. Un n...
Entorno del Marketing  <ul><li>Macroentorno </li></ul><ul><li>Avances tecnológicos </li></ul><ul><li>Globalización  </li><...
CARACTERÍSTICAS DEL MACROENTORNO <ul><li>Operar con costos relativamente bajos </li></ul><ul><li>Alto nivel de competitivi...
VENTAJAS DEL MACROENTORNO <ul><li>Mayores posibilidades de oferta y demanda  </li></ul><ul><li>Mayor asignación de recurso...
LA EMPRESA  <ul><li>Naturaleza de su negocio  </li></ul><ul><li>Los productos o servicios que ofrece  </li></ul><ul><li>El...
PRODUCTO  <ul><li>Conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer sus neces...
EL PRODUCTO <ul><li>&quot;No compramos productos, sino lo que éstos pueden hacer por nosotros&quot;  </li></ul>Gloria Marí...
POR QUÉ ALGUIEN QUISIERA COMPRAR … Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
CLASES DE PRODUCTOS  <ul><li>SEGÚN SUS CARACTERÍSTICAS  </li></ul><ul><li>Bienes o tangibles: da la posibilidad de probarl...
CLASES DE PRODUCTO  <ul><li>PRODUCTOS DE CONSUMO </li></ul><ul><li>· Consumo inmediato (tabaco, prensa, alimentos) · Consu...
CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS  <ul><li>PRODUCTOS INDUSTRIALES </li></ul><ul><li>Materias primas: insumos, materiales… </li></...
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO   <ul><li>LUGAR QUE OCUPA EL PRODUCTO EN LA MENTE DE UN CONSUMIDOR EN RELACIÓN CON LA COMPETE...
EL SERVICIO COMO PRODUCTO  VS VALORES AGREGADOS
INTANGIBLES  <ul><li>La empresa vende el servicio como núcleo central de su  oferta  al  mercado .  </li></ul><ul><li>No t...
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS  <ul><li>No es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos....
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS <ul><li>Perecederos. Pueden desaparecer en cualquier momento. </li></ul><ul><li>No se pue...
SEGMENTOS DEL MERCADO DE SERVICIOS <ul><li>Personas naturales  </li></ul><ul><li>las personas jurídicas u organizaciones  ...
TANGIBILIZACIÓN DEL SERVICIO   <ul><li>Personal : el  cliente  se forma la impresión de  la empresa  con base en el  compo...
TANGIBILIZACIÓN DEL SERVICIO   <ul><li>Evidencia Fisica : crear el &quot; ambiente &quot; y la  &quot; atm ósfera &quot; e...
TANGIBILIZACIÓN DEL SERVICIO <ul><li>Proceso : La forma como operan los servicios es algo relevante  </li></ul><ul><li>El ...
DECISIONES SOBRE LA GAMA DE PRODUCTOS  <ul><li>Amplitud: Número de líneas  </li></ul><ul><li>Profundidad: variedades dentr...
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO <ul><li>Introducción </li></ul><ul><li>Crecimiento </li></ul><ul><li>Madurez  </li></ul><ul><li...
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO  <ul><li>Físicas: atributos, organolépticas, etiqueta, empaque, envase, métodos de apertura.....
MARCA  MARCA NOMBRE + LOGOTIPO + LEMA NOMBRE LOGOTIPO LEMA-SLOGAN Palabras, letras o números Que pueden enunciarse Es la p...
PRECIO   <ul><li>Definir los precios para el producto o servicio </li></ul><ul><li>Se debe indagar por los precios de los ...
EL PRECIO Valor monetario del producto + el tiempo y el esfuerzo para adquirirlo.  Al valor pagado le damos el nombre de p...
RENTABILIDAD   <ul><li>Depende de una política adecuada de precios </li></ul><ul><li>Un precio bajo en relación con los co...
DISTRIBUCIÓN <ul><li>Indica la forma en que los productos o servicios llegan al consumidor. </li></ul><ul><li>Es equivalen...
PLAZA- DISTRIBUCIÓN  <ul><li>CANALES   </li></ul><ul><li>Directo </li></ul><ul><li>Corto </li></ul><ul><li>Largo  </li></u...
<ul><li>CASO  CANAL DE DISTRIBUCIÓN </li></ul><ul><li>Mayor cobertura _______________________ </li></ul><ul><li>Mayor cont...
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD   <ul><li>Promoción directa  </li></ul><ul><li>Plan de medios: </li></ul><ul><li>Formatos  </li></u...
PLATAFORMA DE LA COMUNICACIÓN DE MKT Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Venta personal Marketing directo P...
PRESUPUESTO   <ul><li>¿Cuánto valen las actividades planteadas en su plan?  </li></ul>Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2...
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Estudio de mercados

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Estudio de mercados

  1. 1. ¡Bienvenidos! ESTUDIO DE MERCADEO Por: GLORIA MARIA RICO E. Especialista en Mercados y DORIS LLANETT ORREGO M. Comunicadora Social
  2. 2. INDICE <ul><ul><ul><ul><ul><li>Estudio de Mercado </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Evolución e importancia del Mercadeo </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Mercadeo - Jerarquía de Necesidades Abraham Maslow. </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Mercado - Segmentación del Mercado </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Comportamiento del Consumidor - Proceso de Decisión de Compra </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Mezcla de Mercadeo </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Presupuesto </li></ul></ul></ul></ul></ul>
  3. 3. ESTUDIO DE MERCADO <ul><li>Investigaciones: competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc. </li></ul><ul><li>La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado , es decir, los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes así como dónde y como lo haremos. </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  4. 4. ESTUDIO DE MERCADO Ámbito de Aplicación del Estudio de Mercado El mercado El consumidor El producto Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  5. 5. EVOLUCION DEL MERCADEO <ul><li>El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo que se ha llamado mercadeo uno a uno (one-to-one). </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  6. 6. EVOLUCION DEL MERCADEO <ul><li>Orientación a la Producción </li></ul><ul><li>Orientación a la venta </li></ul><ul><li>Orientación al mercado </li></ul><ul><li>Mercadeo Uno a Uno </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  7. 7. ¿QUE ES MARKETING? “ Es el proceso de planeación y ejecución del concepto, del precio, de la promoción y de la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos tanto individuales como organizacionales” Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  8. 8. ¿QUE ES MARKETING? <ul><li>“… lo que se intercambia no es solo dinero por productos, sino los intangibles de su significado social, el intercambio de los significados de los objetos en la fantasía, en lo mítico, en la vida simbólica de quienes intercambian” (Levy, 1978) </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  9. 9. ¿QUE ES MARKETING? <ul><li>El mercadeo es capaz de crearle a las personas el deseo de querer algo, pero la necesidad esta intrínseca en la persona. </li></ul><ul><li>El marketing es incapaz de que a una persona le de hambre, pero si es capaz de estimularla para que le de deseos de una pizza, o de una hamburguesa de determinada marca. </li></ul><ul><li>El marketing es incapaz de crear la necesidad de la comunicación, pero sí es capaz de que las personas deseen estar mejor comunicadas con un Blackberry. </li></ul><ul><li>Esta es la diferencia básica conceptual en saber de mercadeo o no. </li></ul><ul><li>El mercadeo trabaja y vive para satisfacer necesidades, no creando necesidades. El marketing logra hacer capaz que en un momento determinado a las personas nos den ganas de una hamburguesa de Mc Donald´s, pero es incapaz de crearnos la necesidad de hambre. </li></ul>Gloria María Rico – Doris Orrego, 2008
  10. 10. <ul><li>El sentido de esto es: Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto, seleccionar el producto, la determinación del lugar donde se venderá el producto o servicio, el color, la forma, tamaño, el empaque, la localización del negocio, la publicidad, las relaciones públicas, el tipo de venta que se hará, el entrenamiento de ventas, la presentación de ventas, la solución de problemas, el plan estratégico de crecimiento, y el seguimiento. </li></ul><ul><li>Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requieren &quot;mercadear&quot; sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Éxito o Carulla, que una empresa que produce y vende artículos de cuero, para consumo local, en una pequeña y alejada localidad. </li></ul>IMPORTANCIA DEL MARKETING Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  11. 11. EL PUNTO DE PARTIDA <ul><li>Necesidades </li></ul><ul><li>Motivaciones </li></ul><ul><li>Gustos </li></ul><ul><li>Deseos </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  12. 12. Punto de Partida del MARKETING <ul><li>NECESIDADES DESEOS DEMANDA </li></ul><ul><li>Necesidad: es el sentimiento de carencia de algunos de los satisfactores básicos. Deseos: consiste en anhelar un satisfactor específico para una necesidad. Demanda: es cuando un deseo esta respaldado por el poder adquisitivo y por la voluntad de adquirir. Marketing desde este punto de vista, no crea una necesidad ya que estas cuestiones no son controlables, sino que el marketing influye en los deseos . </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  13. 14. LA JERARQUÍA DE NECESIDADES DE ABRAHAM MASLOW &quot; Es cierto que el hombre vive solamente para el pan, cuando no hay pan. Pero ¿qué ocurre con los deseos del hombre cuando hay un montón de pan y cuando tiene la tripa llena crónicamente&quot; ...Maslow  . Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  14. 15. LA JERARQUÍA DE NECESIDADES DE ABRAHAM MASLOW <ul><li>NECESIDADES FISIOLÓGICAS </li></ul><ul><li>NECESIDADES DE SEGURIDAD </li></ul><ul><li>NECESIDADES SOCIALES </li></ul><ul><li>NECESIDADES DE RECONOCIMIENTO </li></ul><ul><li>NECESIDADES DE AUTO SUPERACIÓN </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  15. 16. MERCADO <ul><li>En la práctica, cada persona tiene una definición de lo que es el mercado en función de lo que mejor le parece o le conviene, por ejemplo, para un accionista el mercado tiene relación con los valores o el capital; para una ama de casa, el mercado es el lugar donde compra los productos que necesita; desde el punto de vista de la economía, el mercado es el lugar donde se reúnen oferentes y demandantes y es donde se determinan los precios de los bienes y servicios a través del comportamiento de la oferta y la demanda. </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  16. 17. MERCADO <ul><li>El mercado es el conjunto de: </li></ul><ul><li>Compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y/o deseo, </li></ul><ul><li>Dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda, </li></ul><ul><li>y vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta. </li></ul><ul><li>Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado. </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  17. 18. MERCADO <ul><li>Mercado Total: Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. </li></ul><ul><li>Tamaño del mercado: Es el número de compradores que pudieran existir para una oferta de mercado particular. </li></ul><ul><li>Mercado Potencial: Es el conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de interés en una determinada oferta del mercado. </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  18. 19. MERCADO <ul><li>Mercado Disponible: Es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos y acceso a una oferta de mercado especifica. </li></ul><ul><li>Mercado objetivo: Es el grupo de personas u organizaciones a los cuales una empresa dirige su programa de marketing. </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  19. 20. MERCADO <ul><li>Toda organización tiene un conjunto finito de recursos y capacidades y, por lo tanto, solo puede atender a cierto grupo de clientes y satisfacer una serie limitada de necesidades. Una decisión fundamental es seleccionar el mercado meta. </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  20. 21. EL MERCADO <ul><li>Potencial </li></ul><ul><li>Objetivo </li></ul><ul><li>Segmentación </li></ul><ul><li>Un grupo de personas con características y necesidades homogéneas </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  21. 22. DISTINGUIMOS ENTRE… <ul><li>Consumidor </li></ul><ul><li>Comprador </li></ul><ul><li>Usuario </li></ul><ul><li>Cliente </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  22. 23. Fidelización <ul><li>Convertir a un consumidor en cliente de nuestra empresa </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  23. 24. SEGMENTACION DE MERCADOS <ul><li>Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc. </li></ul><ul><li>Todo esta &quot;diversidad&quot; , hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el mercado , por dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto implicaría y segundo, porque no lograría obtener el resultado deseado como para que sea rentable. </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  24. 25. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS <ul><li>Busca dividir la población en grupos de personas con características similares en cuanto a comportamiento, edad, estrato social, etc. </li></ul><ul><li>A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le conoce con el nombre de &quot;segmentación del mercado&quot; ; el cual, se constituye en una herramienta estratégica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados. </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  25. 26. REQUISITOS DE SEGMENTACION <ul><li>Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones técnicas, estas son: </li></ul><ul><li>Ser medibles </li></ul><ul><li>Ser accesibles </li></ul><ul><li>Ser sustanciales </li></ul><ul><li>Ser diferenciales </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  26. 27. BENEFICIOS DE LA SEGMENTACION DEL MERCADO <ul><li>Permite conocer con mayor exactitud los clientes </li></ul><ul><li>Ayuda en el desarrollo de programas y políticas en función del cliente. </li></ul><ul><li>El cliente se siente parte de la empresa. </li></ul><ul><li>Las investigaciones de las necesidades son más concentradas y especificas, lo que permite conocer con mayor profundidad el comportamiento de los clientes. </li></ul><ul><li>Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial. </li></ul><ul><li>Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos. </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  27. 28. Proceso de segmentación <ul><li>Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado. Paso 1: Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. </li></ul><ul><li>A. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras). B. Secundarias: Basada en estudios anteriores. C. Intuición empírica D. Expertos </li></ul><ul><li>Paso 2: Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. </li></ul><ul><li>Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentación. </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  28. 29. Proceso de Segmentación <ul><li>Paso 4: Determinación y proyección potencial de cada segmento. Paso 5: Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos. </li></ul><ul><li>Paso 6: FODA de cada segmento. Esta visión permitirá saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido. </li></ul><ul><li>Paso 7: Elección de cada segmento. Acá culmina el proceso de segmentación, pues se selecciono un o más segmentos para competir. </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  29. 30. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN CATEGORIA VARIABLES DE SEGMENTACIÓN Demográfica Edad, sexo, religión, poder de compra, ocupación, raza, nacionalidad, entre otros. Geográfica Regiones globales, Nacionales, Estados, Departamentos, Municipios, Ciudades, Clima, Terreno… Conductual Cantidad de uso, tipo de uso, Lealtad a la marca, búsqueda de beneficios. Sicográfica y sociocultural Personalidad, estilo de vida, carácter, pensamientos, juicios, estatus, estrato socioeconómico, clase social.
  30. 31. CRITERIOS DE SEGMENTACION <ul><li>El criterio de selección para utilizar una u otra variable dependerá de los objetivos perseguidos. </li></ul><ul><li>Segmentación Demográfica (La industria de cosméticos - edad, sexo e ingresos). </li></ul><ul><li>Segmentación Geográfica (se compran mas ruanas para el frío en Bogotá que en Barranquilla). </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  31. 32. CRITERIOS DE SEGMENTACION <ul><li>Segmentación Conductual (en la industria hotelera se puede clasificar los clientes y diferenciarlos entre viajeros de negocios y </li></ul><ul><li>viajeros de vacaciones). </li></ul><ul><li>Segmentación Psicográfica (adquisición de un BMW de la última generación). </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  32. 33. Sobre la caracterización del “Estilo de Vida” <ul><li>ACTIVIDADES </li></ul><ul><li>INTERESES </li></ul><ul><li>OPINIONES </li></ul><ul><li>DEMOGRAFIA </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  33. 34. Algo más sobre el “estilo de vida”: Actividades <ul><li>Trabajo </li></ul><ul><li>Pasatiempos </li></ul><ul><li>Eventos sociales </li></ul><ul><li>Vacaciones </li></ul><ul><li>Diversiones </li></ul><ul><li>Membresías </li></ul><ul><li>Comunitarias </li></ul><ul><li>Compras </li></ul><ul><li>Deportes </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  34. 35. Algo más sobre el “estilo de vida”: Intereses <ul><li>Familiares </li></ul><ul><li>Hogareño </li></ul><ul><li>Empleo </li></ul><ul><li>Comunidad </li></ul><ul><li>Recreación </li></ul><ul><li>Moda </li></ul><ul><li>Comida </li></ul><ul><li>Medios de Comunicación </li></ul><ul><li>Logros </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  35. 36. Algo más sobre el “estilo de vida”: Opiniones <ul><li>Propias </li></ul><ul><li>Cuestiones sociales </li></ul><ul><li>Políticas </li></ul><ul><li>De Negocios </li></ul><ul><li>Económicas </li></ul><ul><li>Educación </li></ul><ul><li>Productos </li></ul><ul><li>Futuro </li></ul><ul><li>Cultura </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  36. 37. Algo más sobre el “estilo de vida”: Demografía <ul><li>Edad </li></ul><ul><li>Escolaridad </li></ul><ul><li>Ingresos </li></ul><ul><li>Ocupación </li></ul><ul><li>Tamaño de la Familia </li></ul><ul><li>Habitación </li></ul><ul><li>Geografía </li></ul><ul><li>Tamaño de la ciudad </li></ul><ul><li>Etapa en el ciclo de vida </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  37. 38. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR <ul><li>“ Actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes y servicios” </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  38. 39. El estudio del comportamiento del consumidor permite comprender... <ul><li>Qué compran </li></ul><ul><li>Por qué lo compran </li></ul><ul><li>Cuándo lo compran </li></ul><ul><li>Dónde lo compran </li></ul><ul><li>Con qué frecuencia lo compran </li></ul><ul><li>Con qué frecuencia lo usan </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  39. 40. Los distintos actores del proceso de compra <ul><li>Iniciador </li></ul><ul><li>Influenciador </li></ul><ul><li>Decisor </li></ul><ul><li>Comprador </li></ul><ul><li>Usuario </li></ul><ul><li>Cliente </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  40. 41. Influencias disciplinares en el estudio del consumidor <ul><li>PSICOLOGÍA: Estudio del individuo. </li></ul><ul><li>SOCIOLOGÍA: Estudio del grupo. </li></ul><ul><li>PSICOLOGÍA SOCIAL: Forma que un individuo se interrelaciona dentro de un grupo. </li></ul><ul><li>ANTROPOLOGÍA: Influencia de la sociedad sobre el individuo. </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  41. 42. Dos grandes corrientes doctrinarias <ul><li>POSITIVISMO </li></ul><ul><li>EXPERIENCIALISMO </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  42. 43. POSITIVISMO <ul><li>Individuos racionales </li></ul><ul><li>Toman decisiones después de ponderar alternativas </li></ul><ul><li>El comportamiento puede ser identificado e influenciado por estrategias de Marketing </li></ul><ul><li>El objetivo de la investigación es predecir </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  43. 44. EXPERIENCIALISMO <ul><li>Se basa en el análisis de la conducta </li></ul><ul><li>Los individuos no se comportan racionalmente </li></ul><ul><li>Requiere de la comprensión del individuo frente al consumo </li></ul><ul><li>La investigación tiene fines especulativos </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  44. 45. Modelo Integrado Proceso de Compra CONSUMIDOR Determinantes Individuales Determinantes Ambientales Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  45. 46. FACTORES INDIVIDUALES <ul><li>Personalidad y Autoconcepto </li></ul><ul><li>Motivación y participación </li></ul><ul><li>Percepción (procesamiento de la información) </li></ul><ul><li>Aprendizaje y Memoria </li></ul><ul><li>Actitudes </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  46. 47. FACTORES AMBIENTALES <ul><li>Cultura </li></ul><ul><li>Subculturas </li></ul><ul><li>Clase Social </li></ul><ul><li>Grupos de pertenencia </li></ul><ul><li>Familia </li></ul><ul><li>Otros anclajes (líderes de opinión, grupos de influencia) </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  47. 48. EL PROCESO DE COMPRA <ul><li>RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA </li></ul><ul><li>BÚSQUEDA Y EVALUACIÓN DE INFORMACIÓN </li></ul><ul><li>PROCESOS DE COMPRA </li></ul><ul><li>COMPORTAMIENTO DESPUÉS DE LA COMPRA </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  48. 49. LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR
  49. 50. LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR <ul><li># 1 - EDAD </li></ul>La edad es una variable cada vez menos útil para definir roles en la sociedad, dado que la sociedad está experimentando un fenómeno en que los jóvenes piensas como adultos cada vez más temprano, mientras que los adultos buscan permanencer como niños. Bebida revitalizante con antioxidante. MOU TAI Beer es una cerveza Premium producida con agua mineral de las montañas, malta y arroz de primera calidad para subir el espíritu de muchas formas.
  50. 51. LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR <ul><li># 2 - GENERO </li></ul>Cada vez el género es menos definido. La feminización aumenta, tanto en mujeres como en hombres. Alto uso de productos de hombres hacia mujeres y viceversa. Metrosexuales, independiencia de la mujer en decisiones de compra.
  51. 52. LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR <ul><li># 3 – CICLO DE VIDA </li></ul>Ya no es posible predecir los ciclos de vida. La estructura de las carreras laborales son cada vez más complejas, así como la misma estructura de las familias. La segmentación actitudinal se convierte en una mejor alternativa que la demográfica tradicional.
  52. 53. LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR # 4 – INGRESOS Tanto los valores como el bienestar económico lleva a cambios drásticos en la estructura de ingresos. Mayor enfoque en necesidades que en antojos. “Anti-lujos”
  53. 54. LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR <ul><li># 5 – CONVENIENCIA </li></ul>Dada su emergencia es una fuente alta de oportunidades comerciales. “Pit-stopping”, comer light, son algunos de los comportamientos generados por la alta velocidad y falta de tiempo.
  54. 55. LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR <ul><li># 6 – SALUD Y BIENESTAR </li></ul>El consumidor moderno está cada vez más preocupado por el bienestar, su salud y busca en los productos algo saludable y que no sólo no afecte sino que mejore su salud.
  55. 56. LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR <ul><li># 7 – SENSACIONES </li></ul>El incremento de valores post-materialistas ha incrementado el interés por la calidad de vida, y la satisfacción de emociones, por encima de lo monetario y material. El consumidor busca sensaciones más y más intensas.
  56. 57. LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR <ul><li># 8 INDIVIDUALISMO </li></ul>Esto representa la necesidad de ser uno mismo y que los intereses personales sean reconocidos y satisfechos de manera que pueda apartarse de la masa de la sociedad. Ofertas customizadas para poderse expresar a sí mismo.
  57. 58. LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR # 9 – ENCONCHARSE Radica en la importancia del hogar y de la familia. Esto lleva a una convergencia tanto del ambiente como del tono del canal on y off, buscando asemejarse al hogar. O encontrar en el hogar el ambiente del bar y del restaurante.
  58. 59. LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR <ul><li># 10 – CONECTIVIDAD </li></ul>Interés por mantenerse en contacto, formando comunidades, naciones y el medio ambiente. Lo “cool” en un producto actual es que permita mantener este contacto activo.
  59. 60. LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR <ul><li># 11 – PREMIUMIZACION </li></ul>Sacrificar en algunas categorías de manera que pueda pagar más en otras donde se satisfacen más. Estar dispuesto a pagar más como premiándose y dándose un “placer personal”.
  60. 61. LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR <ul><li># 12 – AUTENTICIDAD </li></ul>Ser uno mismo arraigado en la tradición. Mantener los valores iniciales generando un mantenimiento por las raíces y el regionalismo.
  61. 62. Y EN COLOMBIA… Menos tiempo para compras de mercado e higiene. (50mins cuando era 1h30m) Mantienen su interés en lujos y viajes. Colombia por encima de Ecuador y Perú en volumen de turismo Deciden al comprar comida para el hogar. El hombre interviene cuando se trata de alcohol (Fenalco) Mayor presupuesto para consumo fuera del hogar. (40%). Incremento en ingresos de restaurantes Fast Food 2005 a 2006: Archie’s – 61% Crepes & W – 26% El Corral – 29.1% Mc Donald’s – 19% Consumidores sienten alivio por bienestar económico, permitiéndoles invertir en lujos y descanso Familias pequeñas (19% vs 11% de hogares con 3 personas) mayor penetración trabajo de la mujer Negocios abiertos 24h: OUT OF HOME MENOS TIEMPO INDIVIDUALISMO FAMILIAS MAS PEQUEÑAS IMPORTANCIA DEL PLACER MUJERES COMO DECISORES Variables de mayor importancia a la hora de comprar Proximidad Precios Promociones Servicio y Calidad Source: Monitor 2005 / Fedesarrollo / El Tiempo
  62. 63. Y EN COLOMBIA… Source: Monitor 2005 / Fedesarrollo / El Tiempo 40 nuevos centros comerciales en los últimos 30 meses. Un nuevo supermercado cada 8 días. Más acceso a créditos Avances: LCD y plasma mas fáciles de adquirir. 50% de la población urbana con acceso a TV por cable (70% Barranquilla) En Bogotá 50% ya con TV por cable Internet fuente para comprar. Caída del 20% en compras de CDs, por compras de música por Internet Consumidor más informado “PROSUMER” y tiene mayor conocimiento debido a mayor acceso a información por medios PENETRACION TECNOLOGIA CONOCIMIENTO
  63. 64. Entorno del Marketing <ul><li>Macroentorno </li></ul><ul><li>Avances tecnológicos </li></ul><ul><li>Globalización </li></ul><ul><li>Integración </li></ul><ul><li>Ambiente económico, político y cultural </li></ul><ul><li>Microentorno </li></ul><ul><li>La empresa </li></ul><ul><li>El consumidor </li></ul><ul><li>Segmentación del Mercado </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  64. 65. CARACTERÍSTICAS DEL MACROENTORNO <ul><li>Operar con costos relativamente bajos </li></ul><ul><li>Alto nivel de competitividad </li></ul><ul><li>Libre comercio </li></ul><ul><li>Eliminación de barreras económicas </li></ul><ul><li>Importación masiva de artículos de 1ª categoría. </li></ul><ul><li>Desplazamiento de productos nacionales con tecnología inferior </li></ul><ul><li>Incremento del comercio internacional </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  65. 66. VENTAJAS DEL MACROENTORNO <ul><li>Mayores posibilidades de oferta y demanda </li></ul><ul><li>Mayor asignación de recursos </li></ul><ul><li>Más competencia </li></ul><ul><li>Más calidad y variedad para satisfacer al consumidor </li></ul><ul><li>Aprovechamiento de economías de escala </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  66. 67. LA EMPRESA <ul><li>Naturaleza de su negocio </li></ul><ul><li>Los productos o servicios que ofrece </li></ul><ul><li>El público interno </li></ul><ul><li>Objetivos y estrategias de mercadeo </li></ul><ul><li>Puntos a favor y puntos críticos </li></ul><ul><li>Análisis DOFA </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  67. 68. PRODUCTO <ul><li>Conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos. </li></ul><ul><li>La tangibilidad de la imagen corporativa, la evidencia puesta en las manos del consumidor para comprobar lo que le han dicho sobre él. </li></ul><ul><li>“ Es todo bien o servicio capaz de satisfacer, al menos en parte, los deseos o necesidades del consumidor&quot; </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  68. 69. EL PRODUCTO <ul><li>&quot;No compramos productos, sino lo que éstos pueden hacer por nosotros&quot; </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  69. 70. POR QUÉ ALGUIEN QUISIERA COMPRAR … Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  70. 71. CLASES DE PRODUCTOS <ul><li>SEGÚN SUS CARACTERÍSTICAS </li></ul><ul><li>Bienes o tangibles: da la posibilidad de probarlo antes de efectuar la compra. </li></ul><ul><li>Intangibles o servicios </li></ul><ul><li>SEGÚN SU POSICIONAMIENTO </li></ul><ul><li>Genéricos </li></ul><ul><li>De marca </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  71. 72. CLASES DE PRODUCTO <ul><li>PRODUCTOS DE CONSUMO </li></ul><ul><li>· Consumo inmediato (tabaco, prensa, alimentos) · Consumo duradero (Decoración, ropa, inmobiliaria) · Consumo especializado (Electrodomésticos, automóviles, joyas..) </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  72. 73. CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS <ul><li>PRODUCTOS INDUSTRIALES </li></ul><ul><li>Materias primas: insumos, materiales… </li></ul><ul><li>Productos semielaborados: algodón, algunos tipos de telas, gasolina… </li></ul><ul><li>Equipos industriales: toda clase de maquinaria y repuestos </li></ul><ul><li>Materias auxiliares: detergentes, lubricantes </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  73. 74. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO <ul><li>LUGAR QUE OCUPA EL PRODUCTO EN LA MENTE DE UN CONSUMIDOR EN RELACIÓN CON LA COMPETENCIA </li></ul><ul><li>Generar identificación </li></ul><ul><li>Hacerlo más deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta </li></ul><ul><li>Diferenciarlo claramente del de la competencia </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  74. 75. EL SERVICIO COMO PRODUCTO VS VALORES AGREGADOS
  75. 76. INTANGIBLES <ul><li>La empresa vende el servicio como núcleo central de su oferta al mercado . </li></ul><ul><li>No tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  76. 77. CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS <ul><li>No es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos. </li></ul><ul><li>Inseparabilidad - se producen y consumen por lo general de manera simultánea. El productor del servicio es inseparable del mismo, excepto servicios automáticos o mecanizados </li></ul><ul><li>Heterogeneidad - es difícil lograr estandarización de su producción. </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  77. 78. CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS <ul><li>Perecederos. Pueden desaparecer en cualquier momento. </li></ul><ul><li>No se pueden almacenar ni transportar para atender una demanda inusitada. </li></ul><ul><li>No se adquiere la propiedad - El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos. </li></ul><ul><li>Es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la compra </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  78. 79. SEGMENTOS DEL MERCADO DE SERVICIOS <ul><li>Personas naturales </li></ul><ul><li>las personas jurídicas u organizaciones </li></ul><ul><li>los hogares </li></ul><ul><li>Ejemplo: Servicio de restaurante </li></ul><ul><li>Restaurante abierto al público en general </li></ul><ul><li>Restaurante escolar </li></ul><ul><li>Hosterías </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  79. 80. TANGIBILIZACIÓN DEL SERVICIO <ul><li>Personal : el cliente se forma la impresión de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. </li></ul><ul><li>Estrategias: selección cuidadosa y capacitación del personal; utilizar métodos para obtener comportamiento uniforme (manual de procedimientos); asegurar apariencia uniforme. </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  80. 81. TANGIBILIZACIÓN DEL SERVICIO <ul><li>Evidencia Fisica : crear el &quot; ambiente &quot; y la &quot; atm ósfera &quot; en que se compra o realiza un servicio. </li></ul><ul><li>El &quot;ambiente&quot; se refiere al &quot;contexto, físico y no físico, en que se realiza un servicio y en que interactúan la empresa y el cliente. Por lo tanto incluye cualquier cosa que influya en la realización y comunicación del servicio&quot; . </li></ul><ul><li>LUZ, AIRE, MÚSICA, COLOR, DECORACIÓN, EQUIPOS, ACCESORIOS, ARQUITECTURA Y DISEÑO… </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  81. 82. TANGIBILIZACIÓN DEL SERVICIO <ul><li>Proceso : La forma como operan los servicios es algo relevante </li></ul><ul><li>El control de calidad incluye a todo el mundo en una operación de servicio en tareas visibles y no visibles. Es necesario utilizar sistemas para identificar fallas de calidad, recompensar éxitos y ayudar con mejoras. El control de calidad puede mejorarse reemplazando gente con máquinas, especialmente en tareas de rutina. </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  82. 83. DECISIONES SOBRE LA GAMA DE PRODUCTOS <ul><li>Amplitud: Número de líneas </li></ul><ul><li>Profundidad: variedades dentro de las líneas </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  83. 84. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO <ul><li>Introducción </li></ul><ul><li>Crecimiento </li></ul><ul><li>Madurez </li></ul><ul><li>Declive </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  84. 85. CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO <ul><li>Físicas: atributos, organolépticas, etiqueta, empaque, envase, métodos de apertura... </li></ul><ul><li>Psicológicas: la marca, la calidad… </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  85. 86. MARCA MARCA NOMBRE + LOGOTIPO + LEMA NOMBRE LOGOTIPO LEMA-SLOGAN Palabras, letras o números Que pueden enunciarse Es la parte de la marca que aparece En forma de símbolo diseño, colores O tipografía distinta, se reconoce a Simple vista. Conjunto breve de palabras combinadas para generar una imagen en la mente del comprador. Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  86. 87. PRECIO <ul><li>Definir los precios para el producto o servicio </li></ul><ul><li>Se debe indagar por los precios de los productos similares, sustitutos y complementarios. </li></ul><ul><li>Se debe identificar los costos y la utilidad que espero obtener </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  87. 88. EL PRECIO Valor monetario del producto + el tiempo y el esfuerzo para adquirirlo. Al valor pagado le damos el nombre de precio. Y para ello se utiliza la moneda (pesos colombianos) <ul><li>ESTRATEGIAS </li></ul><ul><li>- Por línea </li></ul><ul><li>- Por productos opcionales. A utos que se pueden optar por múltiples accesorios como levanta vidrios eléctricos, llantas </li></ul><ul><li>- Por productos cautivos. Las impresoras se comercializan a bajo precio y añaden sobreprecios a los cartuchos </li></ul><ul><li>- En dos partes. Una cuota fija más una cuota variable por consumo </li></ul><ul><li>- En segundo mercado </li></ul><ul><li>- Descuentos y bonificaciones: Pronto pago, cantidad, temporada. </li></ul><ul><li>Entre otras </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  88. 89. RENTABILIDAD <ul><li>Depende de una política adecuada de precios </li></ul><ul><li>Un precio bajo en relación con los costos puede disparar las ventas, pero la utilidad es mínima y los beneficios para la empresa pueden ser nulos. </li></ul><ul><li>la función del precio es la de promover un acuerdo de retorno sobre la inversión. </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  89. 90. DISTRIBUCIÓN <ul><li>Indica la forma en que los productos o servicios llegan al consumidor. </li></ul><ul><li>Es equivalente a determinar los canales de distribución (mayorista, minorista, entre otros) </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  90. 91. PLAZA- DISTRIBUCIÓN <ul><li>CANALES </li></ul><ul><li>Directo </li></ul><ul><li>Corto </li></ul><ul><li>Largo </li></ul><ul><li>Doble </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  91. 92. <ul><li>CASO CANAL DE DISTRIBUCIÓN </li></ul><ul><li>Mayor cobertura _______________________ </li></ul><ul><li>Mayor control del producto _______________________ </li></ul><ul><li>Más costos de distribución _______________________ </li></ul><ul><li>Mayor demanda del producto ________________________ </li></ul><ul><li>- Mayor dispersión del espacio ________________________ </li></ul><ul><li>Mayores recursos financieros y administrativos _______________ </li></ul><ul><li>Más pequeño el fabricante ________________________ </li></ul><ul><li>Más complejo o especializado el producto _______________ </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  92. 93. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD <ul><li>Promoción directa </li></ul><ul><li>Plan de medios: </li></ul><ul><li>Formatos </li></ul><ul><li>Soportes </li></ul><ul><li>Relaciones Públicas </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  93. 94. PLATAFORMA DE LA COMUNICACIÓN DE MKT Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Venta personal Marketing directo Prensa, radio, televisión, cine, publicidad exterior Concursos, juegos, sorteos, loterías Prensa Presentaciones de venta Catálogos Inserciones en el embalaje Vales de descuento y regalos Conferencias Encuentros Mailing Dibujos animados Muestras gratis Seminarios Programas de incentivos Telemarketing Folletos y revistas domésticas Ferias de muestras Informes anuales Muestras gratuitas Compra electrónica Poster y panfletos Exposiciones Obras de caridad Ferias de muestras Compra por televisión Directorios Demostraciones Patrocinio Correo por fax Reimpresión de anuncios Rebajas Publicaciones Correo Electrónico
  94. 95. PRESUPUESTO <ul><li>¿Cuánto valen las actividades planteadas en su plan? </li></ul>Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  95. 96. <ul><li>Buena suerte con su plan </li></ul><ul><li>¡GRACIAS! </li></ul>

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