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Reputación social IEB

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Clase de reputación social en la IEB del 24 y 30 de junio de 2017

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Reputación social IEB

  1. 1. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA REPUTACIÓN SOCIAL FRANCISCO ÁLVAREZ CANO (@falvarezcano / in) CARGO: Jefe de Comunicación Digital de Cecabank 27 DE JUNIO DE 2014 PROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA DEL IEB
  2. 2. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA 2 I - REPUTACIÓN E IMAGEN Online Reputation Management (ORM) y gestión integral de la imagen social. Principales KPIs, estrategias y estándares en la gestión de la reputación financiera como palanca de negocio  Reputación e imagen: tres escuelas de gestión  II - NUEVA FIGURA DIRECTIVA: EL CRO   Estructura orgánica y dependencia funcional de la función de reputación social en el Top 15 de Bancos españoles.  Análisis de resultados obtenidos por los tres modelos principales: Communication-focused, Marketing focused; commitee driven Desarrollo de un modelo óptimo de gestión y protocolización de la función de reputación: el Chief Reputation Officer.   III - CASO PRÁCTICO: Elaborar un plan de reputación para tres escenarios para los que se proporcionarán indicadores previos. ÍNDICE
  3. 3. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA 3 I. REPUTACIÓN E IMAGEN ORM y gestión integral de la imagen social
  4. 4. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA 4
  5. 5. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA ¿Crisis económica o Revolución Industrial?
  6. 6. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Entendiendo la crisis desde sus orígenes estímulos confianza REPUTACIÓN
  7. 7. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA De la crisis 1.0 a la crisis 2.0: la crisis de reputación
  8. 8. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA En las redes se habla de nosotros… Menciones al sector bancario en una sola hora (2010)
  9. 9. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA …aunque, hoy, hemos mejorado nuestra reputación Menciones al sector bancario (Junio, 2014)
  10. 10. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA ¿Cómo? Se trata de dar la VOZ y la PALABRA al Cliente
  11. 11. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Entendiendo su nueva cultura
  12. 12. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Sus nuevos roles
  13. 13. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Utilizando los mismos canales que él Medios donde se mencionó a la banca en las 500.000 conversaciones del primer semestre de 2013
  14. 14. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Entendiendo la reputación como un ACTIVO ESTRATÉGICO ¿Es el esquema tradicional ESTRATÉGICO? La ESTRATEGIA es una herramienta de REPUTACIÓN cuando: se dirige al incremento de eficiencia (+$ +P –C –R) por la vía de la satisfacción eficaz de expectativas a largo plazo a y de todos y cada uno de los grupos de interés a través de mensajes, canales y medios diferenciados para optimizar su impacto teniendo en cuenta para ello contexto y cultura de los stakeholders pero con mensajes homogéneos y planificados desde la A.D.
  15. 15. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA ¿La reputación es estrategia o la ESTRATEGIA es REPUTACIÓN?
  16. 16. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA La “Travesía de la Reputación” Fuente: Reputation Leader Study 2014 Exploración y medición básica Desarrollo de conocimiento y medición Integración con otras métricas Implantación cross de un sistema de gestión Plena Integración
  17. 17. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Compañeros del IEB… ¡Bienvenidos a la travesía!
  18. 18. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Aprende a buscar para poder escuchar
  19. 19. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Aprende a tener una identidad digital robusta e integrada
  20. 20. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Personal… y profesional
  21. 21. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Y a utilizarla a favor del banco
  22. 22. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Presencia de Entidades Financieras en LinkedIN Seguidores en LinkedIn Empleados en LinkedIn Empleados reales Contenido cualitativo Ratio Seguidores / Empleados en Link 1 Santander BBVA Santander BBVA Bancopopular 32,8 2 ING DIrect Santander ING DIrect Popular Openbank 18,7 3 BBVA ING DIrect BBVA ING DIrect Novanca 10 4 Popular Bankia Popular Bancopopular-e Banc Sabadell 9,6 5 CaixaBank Bankinter CaixaBank Santander Inversis Banco 9,3 6 Bankia Popular Bankia Bankinter EVO Banco 5,8 7 Inversis Banco Catalunya Banc Banc Sabadell Inversis Banco Ibercaja 3,7 8 Catalunya Banc CaixaBank Catalunya Banc Openbank CaixaBank 3,6 9 Bankinter Cajamar Kutxabank Cajamar Santander 3,5 10 Ibercaja Ibercaja Unicaja CaixaBank Popular 3,1 11 Cajamar Unicaja Liberbank Bankia Kutxabank 2,6 12 Openbank Kutxabank Bantierra Banc Sabadell Caja Rural de Granada 2,6 13 Kutxabank Liberbank Bankinter Catalunya Banc Cajamar 2,4 14 EVO Banco Inversis Banco Ibercaja Kutxabank Unicaja 2,1 15 Unicaja EVO Banco Cajamar Unicaja BMN 1,6 16 Banc Sabadell Bantierra BMN Liberbank Catalunya Banc 1,5 17 Bancopopular-e Caja Rural de Granada EVO Banco Bantierra Liberbank 0,9 18 Liberbank Banc Sabadell Caja Rural de Granada Ibercaja Bantierra 0,7 19 Caja Rural de Granada BMN Inversis Banco BMN ING Direct 0,6 20 Novanca Openbank Openbank EVO Banco Bankia 0,5 21 Bantierra Bancopopular-e Bancopopular-e Caja Rural de Granada Bankinter 0,4 22 BMN Novanca Novanca Novanca BBVA 0,3
  23. 23. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Estar es COMPARTIR, VALORAR, RECOMENDAR
  24. 24. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA La “larga cola” de la economía de la reputación La “cabeza corta”: Poca información “hard” (resultados, rating, servicios nuevos) con poca variación
  25. 25. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA 25 I. REPUTACIÓN E IMAGEN Principales KPIs, estrategias y estándares en la gestión de la reputación financiera
  26. 26. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Hacia el Retorno de la Inversión (I)
  27. 27. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA KPIs sociales del Top 26 entidades del Sector enero – junio 2014 y su evolución respecto al periodo entre julio y diciembre de 2013 Entidad Actividad Evol % Alcance Evol % Amplificación Evol % Adhesión Evol % Conversación Evol % 11.854 -32 104.293 7 7.439 147 6.229 -4 4.617 -41 1.298 -42 4.427 6 177 -48 700 -13 71 -69 2.631 -18 25.802 16 1.290 77 3.317 -32 1.175 -56 2.592 -19 70.987 25 2.449 -20 4.023 -58 325 -34 8 -95 299 25 5 -96 0 -100 0 -100 20.982 -29 476.627 10 26.186 -2 21.431 -43 8.033 -36 5 -67 263 3 4 -79 0 -100 0 -100 6.491 -26 258.933 11 2.371 -20 1.320 -48 2.782 -24 983 41 14.237 4 239 -55 1.318 -18 322 156 213 -10 3.830 7 277 159 479 -25 27 -49 819 -36 10.428 14 995 47 2.481 -38 327 -57 570 0 8.918 30 391 -8 156 30 175 289 934 -49 24.213 21 371 -10 2.426 -55 804 -41 3.087 -26 8.477 9 898 -29 338 -26 676 -55 1.713 -45 245.184 7 2.750 -45 11.242 -26 1.993 -40 4.641 -41 13.097 12 1.460 -47 1.045 0 156 -40 608 -33 14.135 9 79 -44 1.270 -42 389 -51 142 118 1.021 16 71 61 233 70 14 -64 449 -10 6.437 3 12 71 196 -43 58 -63 106 5 1.953 5 1 -96 545 -6 26 -84 1.437 -43 47.820 4 347 -38 633 -55 415 -33 891 143 4.551 27 443 115 1.153 34 134 -52 2.937 -14 204.984 7 5.176 -45 18.446 -55 1.221 -71 372 -71 2.465 8 61 -43 31 -83 35 25 231 -30 2.061 8 425 20 270 831 62 148 683 -21 6.419 42 19 -32 435 80 222 -3
  28. 28. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Cuadro de Mando de la reputación del Sector Financiero: Crece el interés en entornos sociales sobre las entidades
  29. 29. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA MENCIONES A LAS MARCAS De todas las entidades se habla todos los días, aunque no estén
  30. 30. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA La media diaria de menciones sociales al sector (41 por Entidad) ya supera a la media de búsquedas a cada una en Google (36)
  31. 31. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Brand Audience (I): La elección de perfiles a seguir y su unicidad incrementan el valor de los activos digitales Porcentaje de seguidores y perfiles seguidos únicos
  32. 32. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Brand Audience (II): La creación de perfiles segmentados y la movilización de activos digitales, mejores prácticas
  33. 33. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Un 51% de menciones positivas (+2%) y sólo un 25% negativas (-5%) confirman la recuperación de la reputación bancaria
  34. 34. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA La evolución desde 2013 ha sido generalmente estable: la reputación no suele tener cambios bruscos de tendencia
  35. 35. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Fidelización: El 73,57% de los comentarios positivos sobre las entidades (37,4% de los totales) son atribuibles a sus clientes
  36. 36. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Hacia el Retorno de la Inversión (II)
  37. 37. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Valor de cada seguidor. Equivale al coste por lead (CPL/CPC) Valor por cada mil veces que se ve un mensaje (CPM) Valor por las menciones positivas de terceros (Patrocinio) Valor de las interacciones con los usuarios (Engagement) COSTE POR LEAD MÍNIMO en Google para keywords del sector: 0,18 € COSTE POR MIL mínimo por displays en Top 50 Blogs financieros: 1 € COSTE POR LIKE MÍNIMO en publicidad contextual FCB: 1 € Hacia el Retorno de la Inversión (III)
  38. 38. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA ROI: Los retornos en reputación son positivos, independientemente de la cuantía de inversiones y estrategia
  39. 39. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Índice IBEX 35 Set de empresas con una reputación fuerte Set de empresas con una reputación débil Variacióndelacotizaciónbursátil Tiempo (fecha) La REPUTACIÓN CORPORATIVA influye en el valor bursátil Fuente: Reputation Institute España
  40. 40. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA 40 I. REPUTACIÓN E IMAGEN Las Tres Escuelas de Gestión
  41. 41. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA ESCUELA REPUTATION INSTITUTE (Modelo Reptrak)
  42. 42. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Comunicación de la empresa Branding Publicidad Relaciones públicas Otras acciones de marketing Perspectivas de terceros Medios de comunicación Internet Líderes de opinión/público experto Redes sociales personales Experiencias personales Productos Servicio al cliente Inversiones Empleo Reputación Corporativa Cómo es percibida la empresa ESCUELA REPUTATION INSTITUTE (Modelo Reptrak): Experiencias, Comunicación y Perspectivas
  43. 43. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Mala Riesgo Oportunidad REALIDAD Se necesitan acciones de comunicación para capitalizar sobre la “buena realidad” Se necesita influir en la “realidad” y mitigar el riesgo reputacional PERCEPCIONES Mala Buena Buena ESCUELA REPUTATION INSTITUTE (Modelo Reptrak): El cuadro mágico de Charles Fonbrum
  44. 44. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Productos Servicio al Cliente Inversiones Empleo … Experiencia Directa Marca Publicidad Relaciones Públicas Marketing Proyectos de RSC ¿Qué hace o dice la compañía? Redes sociales Medios KOLs Familia/Amigos ¿Qué dicen otros de la empresa? Resultado s de negocio Actitudes & Comportamientos Percepciones ESCUELA REPUTATION INSTITUTE (Modelo Reptrak): Economía de la Reputación
  45. 45. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Hablaría positivamente Hablaría positivamente 8% 12% 29% 54% 83% Compraría productos Compraría productos Reputación 9% Recomendaría sus productos Recomendaría sus productos TrabajaríaTrabajaría InvertiríaInvertiría Le daría la bienvenida Le daría la bienvenida 16% 35% 60% 85% 8% 12% 27% 53% 83% 11% 16% 29% 49% 70% 8% 10% 21% 40% 64% 9% 14% 29% 52% 78% 0-39 40-59 60-69 70-79 80+ Daría el beneficio de la duda Daría el beneficio de la duda 8% 12% 27% 50% 79% Fuente: Estudio Global RepTrak® 2013. ESCUELA REPUTATION INSTITUTE (Modelo Reptrak): Economía de la Reputación
  46. 46. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA ESCUELA REPUTATION INSTITUTE (Modelo Reptrak): Economía de la Reputación 1% 11% 21% 31% 41% 51% 61% 71% 81% 91% 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0 55,0 60,0 65,0 70,0 75,0 80,0 85,0 90,0 Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de recomendar en 5,6% Intención de recomendar Reputación España RepTrak® Pulse Score Adj-R2 = 0,867 Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2014.
  47. 47. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA ESCUELA REPUTATION INSTITUTE (Modelo Reptrak): Economía de la Reputación 1% 11% 21% 31% 41% 51% 61% 71% 81% 91% 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0 55,0 60,0 65,0 70,0 75,0 80,0 85,0 90,0 Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de comprar en un 6,0 % Intención de comprar Reputación España RepTrak® Pulse Score Adj- R2 = 0,873 Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2014.
  48. 48. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA ESCUELA REPUTATION INSTITUTE (Modelo Reptrak): Economía de la Reputación 1% 11% 21% 31% 41% 51% 61% 71% 81% 91% 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0 55,0 60,0 65,0 70,0 75,0 80,0 85,0 90,0 Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de hacer un esfuerzo especial para conceder a la compañía el beneficio de la duda en caso de crisis en un 4,7 % Concedería el beneficio de la duda a la compañía en caso de crisis Reputación España RepTrak® Pulse Score Adj-R2 = 0,882Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2014.
  49. 49. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Adj-R2 = 0,816Puntuación RepTrak® Pulse España 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0 55,0 60,0 65,0 70,0 75,0 80,0 85,0 90,0 95,0 100,0 %Entrevistadosquecomprarían ESCUELA REPUTATION INSTITUTE (Modelo Reptrak): Impacto de la Reputación en la intención de compra
  50. 50. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Medios de comunicacion Consumidores/ Clientes Accionistas Gobierno/ reguladores ESCUELA REPUTATION INSTITUTE (Modelo Reptrak): Cada grupo de interés puede tener percepciones distintas… Empleados
  51. 51. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA ESCUELA REPUTATION INSTITUTE (Modelo Reptrak): …y las palancas para construir reputación varían Percepción positiva Percepción neutral Percepción negativa 1 Factor (Dimensión) más relevante Segundo factor más relevante Tercer factor más relevante 2 3 Consumidores/ Clientes Empleados Accionistas Público institucional 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 Resultados ficticios
  52. 52. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA ESCUELA REPUTATION INSTITUTE (Modelo Reptrak): Reputación del Sector Bancario
  53. 53. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA ESCUELA REPUTATION INSTITUTE (Modelo Reptrak): Reputación del Sector Bancario 2010-2014 (Global vs España)
  54. 54. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA ESCUELA REPUTATION INSTITUTE (Modelo Reptrak): Reputación del Sector Bancario 2010-2014 (Global vs España)
  55. 55. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA ESCUELA REPUTATION INSTITUTE (Modelo Reptrak): Bancos líderes por dimensión
  56. 56. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA ESCUELA MULTISTAKEHOLDER (Modelo MERCO)
  57. 57. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA ESCUELA MULTISTAKEHOLDER (Modelo Merco): Modelo Multistakeholder EL MERCADO Clientes Valores del producto Valor de Marca Recomendación LA SOCIEDAD Ciudadanos Comportamiento corporativo ético Compromiso con la comunidad RSC EL CAPITAL Inversores Resultados Solvencia Reporting financiero LA ORGANIZACIÓN Los empleados Cultura corporativa Calidad laboral Innovación Globalización
  58. 58. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA ESCUELA MULTISTAKEHOLDER (Modelo Merco): Implicaciones en la gestión La reputación se construye cumpliendo los compromisos y satisfaciendo las expectativas de los stakeholders Cada stakeholder tiene sus propias expectativas con respecto a nuestro desempeño corporativo. Conocerlas y gestionarlas uno a uno No todos los stakeholders tienen la misma contribución: Jerarquía Es necesario valorar nuestro comportamiento corporativo (desempeño) y verificar si satisface expectativas (reconocimiento)
  59. 59. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA ESCUELA MULTISTAKEHOLDER (Modelo Merco): Relación entre reputación comercial y vinculación Vinculación Índice de Reputación Comercial Vinculación = 1,231 · IRC *Coeficiente de regresión 0,757 0 2,5 5 7,5 10 12,5 15 17,5 20 22,5 25 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50 5,00 Vinculación = 2,652 · IRC *Coeficiente de regresión : 0,852. 0,852. Vinculación Índice de Reputación Comercial Vinculación = 2,652 · IRC * Los resultados de las investigaciones nos permiten concluir existe una relación CAUSAL, DIRECTA Y PROPORCIONAL entre la reputación comercial de una organización y el nivel de vinculación de sus clientes
  60. 60. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA ESCUELA MULTISTAKEHOLDER (Modelo Merco): Árbol de variables
  61. 61. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA ESCUELA MULTISTAKEHOLDER (Modelo Merco): “No es lo mismo imagen que reputación”
  62. 62. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA ESCUELA MULTISTAKEHOLDER (Modelo Merco): Resultados: La clave en banca
  63. 63. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA ESCUELA MULTISTAKEHOLDER (Modelo Merco): Reputación en banca vs resto de empresas
  64. 64. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA ESCUELA MULTISTAKEHOLDER (Modelo Merco): El impacto de la crisis y la importancia de la SOLVENCIA
  65. 65. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA ESCUELA MULTISTAKEHOLDER (Modelo Merco): Posición de las entidades financieras en Merco La reestructuración del sector financiero se refleja en 2014, donde aparecen siete bancos, cinco de ellos con presencia en sus 14 ediciones
  66. 66. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA FORMAP: Adaptación al sector financiero
  67. 67. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Entidad 20 Entidad 25 Entidad 32 Entidad 24 Entidad 7 Entidad 1 Nota intercambio: Nota asignada por el Servicio PULSO de Cecabank, escalada de 0 a 10, que recoge la situación de la Entidad en el intercambio. Se calcula como el cociente entre el importe cedido y el importe total intercambiado (cesiones+captaciones). Nota reputación: Nota asignada por el Servicio FORMS de Cecabank, escalada de 0 a 10, que recoge la situación de la Entidad respecto a la proporción de comentarios positivos y neutrales sobre ella en Internet menos los negativos. Nota fidelización: Porcentaje de comentarios positivos atribuibles a los clientes de la Entidad entre 10. FORMAP: Adaptación al sector financiero: Impactos en el intercambio
  68. 68. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Sin gestión, en un sector lastrado por las críticas (+75% menciones negativas), los temas en riesgo y en acción caen en zona roja Con gestión (comunicando más y comunicando mejor), se consigue entrar en el círculo virtuoso de la reputación En la Zona Cero (si no varía el contexto sectorial negativo), la recomendación es dejar morir los temas (herencia nefasta) FORMAP: Adaptación al sector financiero: Mapa de notoriedad y percepción
  69. 69. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA FORMAP: Adaptación al sector financiero: Mapa de notoriedad y percepción
  70. 70. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA 70 II. CRO: NUEVA FIGURA DIRECTIVA Estrategias sociales y organizativas Modelos en banca El Chief Reputation Officer
  71. 71. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Cultura organizativa
  72. 72. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Modelos organizativos
  73. 73. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Modelos organizativos A. Organización distribuida
  74. 74. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Modelos organizativos A. Organización distribuida
  75. 75. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Modelos organizativos A. Organización distribuida
  76. 76. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Modelos organizativos B. Organización integrada
  77. 77. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Modelos organizativos B. Organización integrada
  78. 78. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Modelos organizativos B. Organización integrada
  79. 79. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Modelos organizativos B. Organización integrada
  80. 80. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Modelos organizativos C. Organización alineada
  81. 81. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Modelos organizativos C. Organización alineada
  82. 82. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Modelos organizativos C. Organización alineada
  83. 83. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Modelos organizativos C. Organización alineada
  84. 84. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Modelos organizativos Cuadro de modelos por entidades Fidelización Captación
  85. 85. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Modelos organizativos Cuadro de KPIs entidades según modelo content/customer
  86. 86. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Modelos organizativos Tácticas actuales del Top 15 de entidades Principales Secundarias
  87. 87. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Modelos organizativos DAFO estratégico
  88. 88. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA La reputación corporativa como prioridad estratégica Un intangible en crecimiento Además de estos resultados, más de la mitad de las empresas asegura que la reputación corporativa tiene, a día de hoy, mayor prioridad de la que tenía en 2013. afirman que la reputación corporativa tiene alta prioridad dentro de la empresa 65% 63%creen que dicha prioridad será mayor en los próximos 2-3 años Reputation Leader Study 2014
  89. 89. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA La realidad empresarial ante la Economía de la Reputación consideran que las empresas están compitiendo en la Economía de la Reputación 78% 16% solamente La Economía de la Reputación Es un nuevo entorno competitivo donde las decisiones de compra, de inversión, o de trabajo, dependen en gran medida del grado de admiración, respeto y confianza que inspiran las compañías. están preparadas para afrontar con éxito esta nueva realidad
  90. 90. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA La necesidad de un sistema de gestión de la reputación corporativa La mayor prioridad para las empresas a día de hoy en materia de reputación pasa por integrar la reputación en la estrategia corporativa a través de un sistema de gestión que les permita aprovechar las ventajas competitivas de una buena reputación. La gran mayoría de empresas considera que las acciones prioritarias que deben llevarse a cabo a la hora de gestionar la reputación corporativa tienen un impacto sobre la cuenta de resultados.
  91. 91. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA El CRO Funciones esenciales
  92. 92. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA 93 III. CASOS PRÁCTICOS BANKIA IBERCAJA BANC SABADELL
  93. 93. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Caso Bankia Escenario Junio de 2012: España pide un rescate de 100m€ para la banca El mayor rescate de la historia de España convierte a Bankia en un símbolo de desencanto social Monopolización de la conversación en social media Asociado con atributos negativos
  94. 94. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Caso Bankia Situación y preguntas del caso DECISIONES 1.¿Black out informativo? 2.¿Relación con Caja Madrid? 3.¿Marca Bankia sí o no? 4.Estrategia ante las Preferentes (Segunda crisis) 5.Estrategia ante el rescate 6.Estrategia ante las participadas (obligación de deshacerse de ellas) 7.Estrategia ante el cierre de oficinas 8.Necesidad de obtener beneficios y retorno en confianza
  95. 95. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Caso Ibercaja Escenario Entidad con fuerte reputación y vinculación tras la crisis En proceso de fusión con Banco Grupo Caja 3 Caso Corrala Utopía: dos años con una casa okupa de Sevilla Fortísimo activismo online Presiones políticas (Ayuntamiento de Sevilla, Junta de Andalucía) Caso Fuenlabrada: Desahucio de una familia con un niño con leucemia 300.000 firmas (Change.org) Campaña “#toqueaIbercaja”: acoso a sus oficinas
  96. 96. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Caso Ibercaja Situación y preguntas del caso DECISIONES 1.¿Reacción pública de respuesta? 2.¿Negociación? 3.Estrategia tras la publicación en El Mundo del caso de Fuenlabrada 4.¿Protocolo policial ante el #toqueaIbercaja? 5.¿Cómo utilizar la obra social? 6.¿Cierre de la Corrala? 7.Relaciones institucionales con Andalucía 8.¿Cómo prevenir futuras crisis de reputación vinculadas a desahucios?
  97. 97. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Caso Banc Sabadell Estrategia Banc Sabadell
  98. 98. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA Caso Banc Sabadell Situación y preguntas del caso DECISIONES 1.¿Cómo asimilamos CAM, Banco Gallego y el resto de adquisiciones? 2.¿Cómo gestionamos la reputación en territorios de expansión? 3.¿Cómo explicamos el rodillo tecnológico? 4.¿Qué marca elegimos? ¿La local o la de la matriz? 5.¿Cómo afrontamos la creación de valor en las redes? 6.¿Cuál debe ser el foco para crecer en reputación social? 7.¿Ya no somos el banco de las mejores empresas? (aluvión particulares) 8.¿Cómo armonizamos la cultura corporativa en el entorno digital?
  99. 99. IEBPROGRAMA DIRECTIVO EN INNOVACION Y TECNOLOGIA FINANCIERA GRACIAS

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