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La Industria de Insights desde la Mirada de los Clientes Corporativos - Webinar QuestionPRO

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Las corporaciones con una cultura centrada en el cliente toman decisiones de marketing en base a un conocimiento inteligente del mercado y sus consumidores.

Para ello, cuentan generalmente con equipos o áreas a cargo de definir y gestionar planes, presupuestos, proveedores, métodos y herramientas de investigación.

En un entorno de negocios cada vez más competitivo, marcado por aceleradas transformaciones socio-digitales, recursos financieros limitados y sobre-abundancia de datos, los profesionales que forman parte de los equipos corporativos de investigación e inteligencia de mercados se enfrentan a una mayor presión por generar y comunicar con agilidad insights accionables.

¿Cómo evalúan y eligen en este contexto los profesionales de América Latina a los proveedores, métodos y herramientas de investigación más convenientes para responder a los desafíos de marketing de sus corporaciones?

En base a un estudio cuali-cuantitativo entre clientes corporativos de insights, que se presentó como primicia en TalkIn17 (evento organizado por APEIM, ANDA y ESOMAR), se compartieron las principales respuestas a esta interrogante en un webinar organizado por QuestionPro.

Published in: Marketing
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La Industria de Insights desde la Mirada de los Clientes Corporativos - Webinar QuestionPRO

  1. 1. Expectativas de la Industria de Insights Desde la mirada del Cliente Corporativo
  2. 2. #WebinarQP
  3. 3. Alejandra Montemayor Insight Director Gepp México Pablo Sánchez Kohn Consumer Insights Director QuestionPro LATAM Magdalena Ruscello Research Associate Manager ESPN Argentina
  4. 4. ¿Cómo facilitan los nuevos abordajes que los clientes corporativos cumplan sus objetivos? ¿Cuáles son los principales desafíos y “pain points” de los clientes de research? ¿Cómo evoluciona el rol de los clientes corporativos y su relación con las agencias? Temas de conversación ¿Qué se espera de las agencias de investigación para afrontar estos desafíos? ¿Qué cambios se perciben en la industria de insights?
  5. 5. La industria de los Insights está cambiando. ¿Cómo los perciben sus actores?
  6. 6. Percibe cambios importantes en la forma en que la mayoría de las empresas recolectan, analizan y presentan resultados de investigación. 27% Expectativas de la Industria de los Insights Contra 14% en el año anterior Fuente: Estudio entre miembros de la comunidad MRXLatAm en 2016 (n=105) y 2017 (n=100)
  7. 7. ¿En qué procesos se perciben los cambios?
  8. 8. 76%recolección Uso de dispositivos móviles Uso de encuestas y paneles online Uso de instrumentos de las neurociencias Fuente: Estudio entre miembros de la comunidad MRXLatAm en 2016 (n=105) y 2017 (n=100) 12% Análisis 12% Presentación Multidisciplinariedad | Integración multifuente Dashboards | Infografías | Storytelling
  9. 9. Estudio: La industria de los Insights Clientes corporativos
  10. 10. +85empresas 61% Empresa Global / Multinacional 39% Empresa Nacional / Regional +120profesionales 80% 20% Guatemala, Panamá, Bolivia, Honduras, El Salvador, República Dominicana, Venezuela
  11. 11. Experiencia 12 años 7 Cliente 5 Proveedor 72% ha trabajado en ambos roles Fuente: Estudio de Clientes Corporativos - Agosto/Septiembre 2017 (n=124)
  12. 12. Responsabilidad 87% Lidera la gestión de la IDM en la empresa a nivel general 49% Lidera la gestión de IDM de una categoría o marca 38% Fuente: Estudio de Clientes Corporativos - Agosto/Septiembre 2017 (n=124)
  13. 13. Expectativas de la Industria de los Insights Veamos algunos resultados del estudio... Desafíos y dificultades de los clientes corporativos
  14. 14. Escala: “siempre” , “a menudo”, “a veces”, “rara vez” y “nunca” “… con qué frecuencia te enfrentas a estas dificultades al gestionar estudios de mercado en tu compañía”
  15. 15. 56%Eliminar costos sin reducir calidad de investigación Fuente: Estudio de Clientes Corporativos - Agosto/Septiembre 2017 (n=124)
  16. 16. 49%Demasiados proyectos para nuestro personal Fuente: Estudio de Clientes Corporativos - Agosto/Septiembre 2017 (n=124)
  17. 17. 46%Indecisión o cambios de último momento en los proyectos Fuente: Estudio de Clientes Corporativos - Agosto/Septiembre 2017 (n=124)
  18. 18. Lograr menor costo sin reducir calidad de investigación Demasiados proyectos para nuestro personal Demasiados proyectos para nuestro presupuesto Criterios poco claros de medición de efectividad 56% 49% 45% 39% 39% 32% 26% 25% Mantenerse actualizado en métodos de investigación 26% Indecisión o cambios de último momento en proyectos 46% Mala priorización de proyectos Metas y objetivos poco claros Conseguir que se invierta lo necesario Encontrar y retener profesionales talentosos de IDM Gestión de recursos Gestión de procesos Gestión de talentos Gestión de efectividad NOTA: Se representa en la gráfica las dificultades que surgen “siempre” y “a menudo”.
  19. 19. Mayor Involucramiento Mejor Análisis Mayor Impacto Mayor Accionabilidad Seniority Flexibilidad “… lo que espero de las agencias para enfrentar estas dificultades”
  20. 20. Escala: “siempre” , “a menudo”, “a veces”, “rara vez” y “nunca” “… con qué frecuencia te enfrentas a estos desafíos al gestionar estudios de mercado en tu compañía”
  21. 21. 55%Lograr que los Insights generados realmente se incorporen a las decisiones Fuente: Estudio de Clientes Corporativos - Agosto/Septiembre 2017 (n=124)
  22. 22. 51%Demostrar el ROI de la investigación Fuente: Estudio de Clientes Corporativos - Agosto/Septiembre 2017 (n=124)
  23. 23. 46%Integrar y sintetizar información de diferentes fuentes Fuente: Estudio de Clientes Corporativos - Agosto/Septiembre 2017 (n=124)
  24. 24. Lograr que los Insights generados realmente se incorporen a las decisiones Demostrar el ROI de la investigación Concluir con los proyectos a tiempo 55% 51% 47% 46% 31% 30% Mantenerse dentro del presupuesto 48% Entregar resultados acordes a las expectativas de los clientes internos Conseguir la muestra adecuada Integrar y sintetizar información de diferentes fuentes Gestión de recursos Gestión de procesos Gestión de efectividad NOTA: Se representa en la gráfica las dificultades que surgen “siempre” y “a menudo”.Fuente: Estudio de Clientes Corporativos - Agosto/Septiembre 2017 (n=124) “…con qué frecuencia te enfrentas a estos desafíos al gestionar estudios de mercado en tu compañía”
  25. 25. Adopción Inteligente de Tecnologías Mayor expertise en marketing y negocios Mayor Agilidad Eficiencia “… lo que espero de las agencias para enfrentar estos desafíos” Fuente: Estudio de Clientes Corporativos - Agosto/Septiembre 2017 (n=124)
  26. 26. Expectativas de la Industria de los Insights ¿A qué abordajes le atribuyen mayor potencial de agregar valor?
  27. 27. Análisis de Big Data 84% Encuestas con dispositivos móviles 84% Análisis de contenidos en redes sociales 79% Automatización de Dashboard Online (real time) 76% Etnografía con dispositivos móviles 73% Behavioral Economics 63% Paneles / Comunidades online privados 60% Estudios cualitativos online (ej. Fotos, chats, diarios) 57% Análisis de texto (con Inteligencia Artificial) 56% Storytelling 56% Neuromarketing 52% Codificación facial 36% Análisis Recolección Presentación Fuente: Estudio de Clientes Corporativos - Agosto/Septiembre 2017 (n=124) “Los abordajes que tienen mayor potencial de agregar valor a mis procesos de investigación son…”
  28. 28. Pensando en los últimos 12 meses, ¿ha realizado tu empresa algún estudio de mercado usando un abordaje metodológico considerado internamente como innovador? N= 75 SÍ 61% Fuente: Estudio de Clientes Corporativos - Agosto/Septiembre 2017 (n=124)
  29. 29. Cualitativo Online (foros, diarios, etc.) 18% Análisis Recolección Presentación Paneles Online de Clientes 14% Etnografía Digital 11% Neuromarketing 11% Social Listening 11% Encuestas Online 9% Encuestas Móviles 9% UX / Design Thinking 7% Big Data 7% Eye tracking 5% Co-creación 5% Conjoint 4% Visualización en Dashboards Online 4% Behavioral Analytics 4% Facial Coding 4% Adopción / Exploración Abordajes durante el último año …. Fuente: Estudio de Clientes Corporativos - Agosto/Septiembre 2017 (n=124)
  30. 30. Expectativas de la Industria de los Insights ¿Qué atributos pesan más al elegir una agencia?
  31. 31. Brinda recomendaciones accionables basadas en Insights 21% Alta capacidad analítica 17% Rigurosidad y calidad en el manejo de datos 13% Manejo ético de la información 9% Alto involucramiento de su personal Senior 8% Flexibilidad para adaptarse a nuestras necesidades 7% Entrega rápida y oportuna de resultados 5% Entiende muy bien nuestro mercado / negocio 5% Manejo de metodologías innovadoras 3% Tiene precios muy competitivos 3% Comunicación ágil en cada etapa de los proyectos 3% Excelente reputación en el sector 2% Fuente: Estudio de Clientes Corporativos - Agosto/Septiembre 2017 (n=124) Imagina que debes elegir - para los siguientes 12 meses- una agencia con quien realizar los principales proyectos de tu plan de investigación…
  32. 32. Rigurosidad y calidad en el manejo de datos Brindan recomendaciones accionables basadas en Insights 13% 21% Alta capacidad analítica 17% 8% Alto involucramiento senior
  33. 33. MENOR COSTO MAYOR AGILIDAD MEJORES KPIs DATOS MÁS GENUINOS INVOLUCRAR MÁS AL CLIENTE INTERNO APROVECHAR DATA EXISTENTE Beneficios obtenidos al usar estos abordajes Fuente: Estudio de Clientes Corporativos - Agosto/Septiembre 2017 (n=124)
  34. 34. Expectativas de la Industria de los Insights Nuevas exigencias en Rol del Cliente Corporativo de Insights
  35. 35. Promotor de la adopción de nuevas tecnologías / abordajes Optimizador de presupuestos / Demostrar ROI Curador de Insights ‘Multi-fuente’ Acelerador de procesos No solo ‘consiglieri’ sino ‘coach’ MAYOR PRESIÓN PARA APORTAR VALOR AL NEGOCIO
  36. 36. Gracias
  37. 37. ¿Preguntas?

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