Crear productos editoriales     multiplataformas         Feria Internacional del Libro                 Guadalajara,       ...
Primero, un trasfondo.O: qué podemos aprender de los errores de los gringos.
Lección número 1:Establecer la relación en directo con    el lector es imprescindible.
Lección número 2:  Amazon no es tu amigo;pero tampoco es tu enemigo.
Lección número 3:La manera de combatir la piratería esa través de la experiencia de usuario.
Lección número 4:La promesa de un formato universal         es una falacia.
Lección número 5: La calidad de tu producto digitales tu mejor carta de presentación.
Bueno, basta ya de lecciones.¿Cómo luce un producto editorial      multiplataformas?
El codex impreso ya no es la versión       principal de una obra.
El manuscrito debe de ser   un documento vivo.
El manuscrito le debe de llegar allector, donde sea que se encuentre.
El HTML casi nos lleva a la meta.             Casi. Chekate pressbooks.com, 24symbols.com,          y safaribooksonline.com.
El libro como API. Vive en unservidor y le provee al lector solamente lo que necesita.
El libro vive en la nube.                                            Al lector en  Al lector                              ...
El libro vive en la nube.      Para el   maestro, la                                   Para lospresentación en            ...
El libro vive en la nube.EPUB para  Apple.                             Mobi para el                                       ...
La revista vive en la nube.Versión audio                                 Layoutpara el auto.                             d...
Crear versiones individuales a mano  para cada contexto es imposible.Y puede ser dañino para la salud mental.
El cambio mayor — y el masimportante — es convertir a la editora    en compañía de tecnología.
Gracias. ¿Preguntas?        Pablo Defendini @pablod • pablo@defendini.com Productor; diseñador; impresor; creador de ebook...
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27 November, 2012, Feria Internacional del Libro en Guadalajara, Mexico.

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  • Hola, buenas tardes. Mi nombre es Pablo. Yo soy gerente de producto para Safari Books Online, un servicio de suscripción de libros electrónicos. Anteriormente, he trabajado con editoras pequeñas y grandes en el mercado norteamericano, ayudando a manejar la transición al mundo digital. Hoy les vengo a hablar sobre la creación de productos editoriales multiplataforma.
  • Pero primero, me gustaría darles un poco de trasfondo sobre los sucesos digitales en la industria editorial norteamericana — cómo se relacionan con America Latina, y los errores que han cometido las editoriales norteamericanas, a ver si acá en el sur aprendemos de ellos. Luego, les explicare que quiero decir con este termino de 'productos editoriales multiplataformas,' y les daré uno o dos ejemplos de como luce una estrategia de esta indole. Entonces me gustara hablarles un poco sobre por que es tan importante que las editoras se concentren en fortalecer su capacidad interna de crear productos multiplataformas, en ves de aliarse con una u otra distribuidora digital.Ya han empezado a entrar las empresas de tecnología norteamericanas al mercado latinoamericano—Amazon lleva un rato ya, Kobo también, y Apple acaba de entrar al mercado con su iBookstore. Ahora bien, el hecho de que tengan presencia aquí no significa que hay penetración en el mercado por el momento: los dispositivos de e-ink como los Kindles y las tabletas multi-uso como los iPads todavía no están al alcance de las masas, y los catálogos de libros digitales en español todavía traen grandes lagunas. Pero eso eventualmente cambiará: ya de por si hay gran penetración de los dispositivos móviles, especialmente los 'smartphones,' los cuales se prestan para ser plataformas de lectura. Si, la gente — especialmente la gente jóven — no solo leen en sus teléfonos, sino que a veces hasta prefieren leer en sus teléfonos que de otras maneras.
  • Independientemente de estas condiciones todavía en pañales, la intención de estas empresas es la misma que en los estados unidos: quieren acaparar el mercado del libro, de tal forma que — para bien o para mal — las editoras pierden poder en su mercado. Mas importante aun, los modelos de distribución de estas empresas impiden que las editoriales creen una relación directa con el consumidor, el cual es el lector. Las editoras tradicionalmente han mantenido relaciones fuertes con las distribuidoras de libros, y con las librerías, pero no tanto con el consumidor final de su producto: el lector. Ya se ha visto que una relación directa con el consumidor es absolutamente imprescindible para forjar una estrategia de negocio sustentable en el internet. Cederle ese punto de contacto a otra empresa no es una buena estrategia para el futuro, cosa que las editoras norteamericanas han ido aprendiendo lentamente, y a duras, duras penas.
  • Ahora bien, aunque las empresas de tecnología norteamericanas no serán la salvación de las editoras, sí tienen bastante que ofrecer: cuentan con sistemas de distribución sumamente eficientes y fáciles de utilizar, y cuentan con liderazgo en cuanto a la disciplina del diseño de la experiencia de usuario, la cual ya se sabe que es un elemento indispensable para una marca de consumidor. A la misma vez, cuentan con herramientas de manejo y análisis de datos de consumo y comportamiento del lector que valen la pena emular (Kobo, en particular, es muy bueno al compartir información de consumo con las editoras — las otras compañías no tanto).Por otro lado, los formatos de libro electrónico que piden estas empresas, como el EPUB y el Mobi, fomentan un ecosistema cerrado, y las editoras que ponen todos sus recursos en distribuir exclusivamente a través de estas plataformas se ponen ellas mismas en una posición sumamente sumisa ante estas compañías inmensas. Esto pasa por dos razones principales: el DRM, y los formatos de producción.
  • En términos de negocio, el insistir en el DRM, o la protección electrónica de derechos anti-pirata, parece buena idea a primera vista, pues supuestamente ayuda a eliminar la piratería. Pero la realidad es otra por completo: los métodos anti-piratería son bien, bien fáciles de burlar, y en vez de eliminar la piratería, lo único que hacen es crearle dolores de cabeza a los clientes honestos — el pirata siempre encuentra la manera de romper los mecanismos de DRM, pero el consumidor común y corriente no tiene ni el tiempo ni el interés en hacerlo. Sin embargo, ellos son los que se ven limitados en cuanto a como pueden utilizar los productos cojos que han comprado. Les adelanto ahora que el espectro de la piratería es un mito: claro que existe — y siempre existirá — una proporción pequeña de lectores que nunca comprará libros electrónicos, y simplemente los descargará ilegalmente. Pero la mayoría de la piratería se debe a la falta de ofrendas legales para el consumo un producto. Si yo voy a Amazon, o a iBooks, o a Kobo, o al sitio web de una editora, y no encuentro un libro en formato digital, o la experiencia de tratar de comprarlo legalmente es una pesadilla, resulta que es muy fácil buscar una versión pirata en el internet. Este fenómeno se puede eliminar casi completamente, con simplemente ofrecerle al lector una experiencia de usuario excelente (esta es, de paso, la lección principal de la tienda de música iTunes de Apple: la mejor manera de combatir la piratería es ofrecer una mejor experiencia de usuario). Las editoras norteamericanas que se han lanzado a ofrecer sus libros sin DRM, como por ejemplo Tor Books y O'Reilly Media, han logrado no solo ventas excelentes, sino que inclusive han visto una *baja* en la incidencia de la piratería de sus libros! Por otro lado, insistir en el DRM crea un ambiente donde el consumidor esta comprometido con un sistema de distribución en particular, y el día en que una editora quiera ofrecer sus libros por otro canal, ese consumidor no los va a seguir. Por ejemplo, digamos que por alguna razón u otra, una editora decida que ya no quiere ofrecer sus libros a través de Amazon. Pues debido a que los consumidores de libros vía Amazon están atrapados dentro del ecosistema del Kindle, esos clientes son clientes que la editora puede perder si no ofrece sus libros a través de Amazon. En fin, la editora inteligente debería de hacer lo opuesto de lo que han hecho las editoras norteamericanas: debería de insistir en que las distribuidoras grandes ofrezcan sus libros *sin* DRM.
  • Por otro lado, en el mundo de la producción, debido a la fragmentación del formato EPUB causado por los varios requisitos individuales de cada plataforma, la promesa de un solo formato de libro electrónico, intercambiable y universal, es una falacia. En realidad, y en términos prácticos, se tiene que crear un archivo nuevo para cada distribuidor: se tiene que crear un archivo EPUB — ya sea EPUB 2 o EPUB 3 — para Apple. Luego se tiene que modificar ese archivo EPUB para convertirlo en archivo Mobi para Amazon, luego hay que modificar el archivo EPUB de nuevo para Kobo, o para Barnes and Noble, y así por el estilo. Imagínese si una compañía de automóviles tuviese que crear un auto con tres ruedas para uso exclusivo en la autopista, un auto con cuatro ruedas para uso exclusivo en calles laterales, un auto con cinco ruedas para uso exclusivo en calles de gravilla, etcétera. Ese es el estado actual y real de la producción del libro electrónico. Esto causa grandes dolores de cabeza en el departamento de producción, y todo eso antes de ni siquiera tomar en consideración en donde cae el producto impreso dentro de ese flujo de trabajo.
  • Por esta razón muchas editoras norteamericanas comenzaron a enviar el trabajo de conversión a libros electrónicos a la India, donde el precio y la rapidez de la labor se vieron sumamente atractivos para editoras que de repente se veían en la situación de tener que convertir miles y miles de libros a formatos digitales. Pero esta táctica también les ha salido mal: la calidad del producto final deja mucho, mucho que desear, y como las editoras no tienen personal interno a cargo de las conversiones, no hay chequeo de calidad. Al final del día, el lector es el que sufre, y se pregunta por que esta pagando buen dinero — en muchos casos la misma cifra que pagaría por el libro impreso — por un producto inferior.
  • Por estas razones es imprescindible que las editoriales tomen control sobre su propio destino, y adopten una estrategia de contenido multiplataforma, la cual pueda facilitar la producción y distribución de contenido de una forma agnóstica, entre ellas el envío de archivos de libro electrónico a los diferentes canales de distribución disponibles hoy en día, pero también que dejen la puerta abierta para difundir su producto a través de otros canales, tanto existentes o todavía por existir. Las editoras se deben de deshacer de la idea de que están en el negocio del libro como tal. La realidad es que están en el negocio del contenido, y el libro — tanto el libro digital como el libro impreso — es solo una manifestación entre muchas de como se puede difundir ese contenido. El contenido es el vino, y el libro no es mas que la copa. Pero como luce un servicio de contenido? Que características tiene que traer a la mesa para ser un servicio de autoría y de distribución de productos editoriales? Pues empecemos con la creación del contenido.
  • Olvidemonos de la idea de que el artefacto físico — o sea, el códex impreso y encuadernado en papel — es la versión maestra de un libro. El códex impreso sigue siendo sumamente importante, pero dentro de un contexto mucho mas limitado, y, posiblemente, mas apropiado. De hecho, la transición al libro digital ofrece una muy buena oportunidad para darle una vida riquísima al códex impreso — a medida que el libro se vuelve menos escaso a través de los medios electrónicos, la interpretación impresa, de alta calidad, a nivel artesanal, sube en valor. En ves de imprimir miles de ejemplares baratos, la editora puede concentrarse en imprimir una edición de menos ejemplares, pero de alta, alta calidad, las cual puede vender a un precio mas alto.Pero al final del día, el códex impreso es sumamente inmutable, es difícil y costoso de transportar, y no se presta para la gran mayoría de contextos dentro de los cuales el lector quiere consumir el libro.
  • Por ende, la versión maestra de un manuscrito debería de existir en un formato (o en una plataforma) que mejor se preste para la edición: debe de ser fácil de manejar, y debe de ofrecer la facilidad de actualizar el contenido al pasar del tiempo. La idea de un documento muerto esta, pues, muriendo. Un autor (y su editor) debe de poder actualizar, modificar, y revisar su trabajo fácilmente, de forma en que se pueda mantener constancia de los cambios a través del tiempo. En el mundo del software, ya esta es la forma en la cual se trabaja, y servicios como los Google Docs ya nos están acostumbrando a trabajar con documentos vivos, los cuales cambian al pasar el tiempo, y al pasar por varias manos.
  • Este manuscrito también debe de ser fácil de distribuir, de una forma accesible al lector. El lector debe de poder recibir actualizaciones fácilmente, y el contenido debe de estar separado de su presentación, cosa de que se pueda acoplar a cualquier contexto dentro del cual el lector quiera consumir su contenido. Esto incluye los formatos de archivo de libro electrónico, como el EPUB y el Mobi, cualquier formato que surja en el futuro, y, por supuesto, el códex impreso. Pero también, el contenido debe de ser fácil de acceder por vía de contextos menos relacionados con el 'libro', como lo son las computadoras, los dispositivos móviles como los teléfonos y las tabletas, los lectores electrónicos, y hasta los televisores. Adicionalmente, el contenido debería de poder servírsele al lector bajo muchas condiciones de uso, incluyendo situaciones en las cuales el lector sufre de una conexión de banda estrecha, o en las cuales el lector espera el contenido en lenguajes alternativos.
  • A primera instancia, el HTML, la linguae franca del internet, llena todos estos requisitos: Se puede leer en casi cualquier dispositivo, crea una separación entre el contenido y la presentación, y podemos estar bastante confiados de que el HTML se va a seguir usando por años aun. De hecho, todos los formatos de archivo de libro electrónico están basados en HTML, por estas mismas razones. Ya tenemos varias herramientas para crear libros electrónicos en HTML, principalmente Pressbooks, una instalación del popular sistema de blogueo Wordpress, expresamente desarrollada para la creación de libros electrónicos.También ya existen servicios que le ofrecen el libro al lector dentro de un browser, como por ejemplo el servicio español 24Symbols, y por supuesto, la compañía para la cual yo trabajo, Safari Books Online.Pero el HTML sigue siendo un archivo relativamente estático, y aunque estos esfuerzos son un buen paso en la dirección correcta, no llegan a la cima del 'stack' de tecnología — se quedan al nivel del browser y del archivo de HTML estático.
  • Lo ideal seria ir un paso mas hacia la nube, librarnos de formatos completamente, y crear un libro que sea un API, o sea, un libro que sea un servicio técnico. Asi, el libro se convierte en una colección de elementos que un servidor puede combinar de diferentes formas para responder directamente a las condiciones de uso de cada lector individual.Bajo este esquema, el libro se elabora en partes, y así se guarda en un servidor. Cada parte tiene sus metadatos y su estructura semántica, cosa de que cada pieza del libro sea fácil de identificar y de ensamblar al momento de servírselo al lector. De esta forma, el libro existe en el servidor en partes: el texto principal, sin adornos y en cuantos lenguajes sea necesario; las imágenes acompañantes, en varios tamaños y resoluciones; estilos y layouts diferentes para diferentes contextos como el teléfono móvil, los lectores e-ink a baja resolución, las tabletas de alta resolución, etcétera; archivos suplementales como el video, el audio, y piezas interactivas, todas a varias resoluciones y tamaños, también.Usando las mismas técnicas que usa Google para saber cuando servirte tus resultados de búsqueda en español en vez de en inglés, el dispositivo del lector le habla al servidor sobre sus condiciones específicas, y el servidor entonces ensambla y le envía el contenido apropiado al lector. Por ejemplo, digamos que tenemos un libro que vive en un servidor, en piezas, como he descrito. Cada vez que un lector le pide el libro al servidor, el lector le envía información sobre sus actuales condiciones. Así, el servidor sabe que piezas armar, para entregarle al lector la mejor versión del libro para su contexto.
  • Un lector en Brasil puede pedir el libro a través de su browser, y el servidor le puede entregar automáticamente la versión en portugués en vez de la versión en español.Un lector con una conexión de poca banda en una montaña, usando el browser de un Kindle viejo, puede recibir la versión de texto puro, sin imágenes y sin formatear, cosa de que le baje mas rápido.Un lector con un teléfono móvil puede recibir una versión del libro la cual trae imágenes de baja resolución, y un texto formateado para pantallas chicas.Un lector en su casa, usando un iPad con una conexión de banda ancha, recibe una versión EPUB del libro, con imágenes de alta resolución, video integrado, y un layout mas diseñado, que se aprovecha de la pantalla mas grande y de mas alta resolución del iPad.Un lector en una biblioteca o una librería pide el libro, y el servidor le entrega una versión específicamente ensamblada para imprimir usando una maquina de impresión al momento, como la Espresso Book Machine. A los cinco minutos sale de la librería con su libro impreso.Todo esto, desde un mismo repositorio, sin tener que estar generando versiones nuevas del libro manualmente — con tal de que el libro haya sido creado correctamente desde un principio, y la información del lector le llegue al servidor, el servidor se encarga de todo eso automáticamente.
  • Mas aun, utilizando estas técnicas, se pueden crear libros para uso mixto dentro de un mismo espacio. Por ejemplo, un libro que sepa distinguir si se esta leyendo en una tableta, o en una computadora, o en un televisor, puede ser una herramienta sumamente eficaz en el salón de clases: le sirve el contenido en forma de presentación para que el maestro presente desde el televisor un salón de clases; en forma de texto tradicional para las tabletas de los estudiantes; acompañado de elementos multimedios para las computadoras del salón; y quizás también incluye pruebas y quizzes dentro de la versión que se le envía los teléfonos móviles de cada estudiantes.
  • Como dije al principio, las empresas de tecnología norteamericanas gozan de unos canales de distribución sumamente eficientes, y vale la pena aprovecharse de ellos. De la misma manera en que el servidor puede enviarle el libro directamente al lector, el servidor también se puede encargar de generar la versión apropiada para Amazon, Apple, Kobo, y los demás.
  • Estas técnicas no solo sirven para los libros, naturalmente. Todo tipo de producto editorial se debería de poder difundir de esta manera, y ya hay algunos que lo hacen. La NPR (la radio pública nacional en los estados unidos) trata su contenido de esta forma, y por ende tiene un alcance grandísimo y eficiente, a través de varios canales de distribución.
  • A medida que la necesidad de alcanzar al lector a través de diversos canales, dispositivos, y condiciones de uso crezca mas y mas, va a ser imposible que las editoras creen versiones individuales de sus productos a mano para cada un de los contextos disponibles. La solución es crear sistemas como el que he descrito, en vez de crear soluciones específicas para cada contexto individual.
  • Para poder crear este tipo de sistema, es necesario que las editoras se eduquen sobre la tecnología, y fomenten que sus empleados creen bases de conocimiento como parte integral dentro de sus empresas, en vez de contratar a gente de afuera para que le ofrezca 'soluciones' de tecnología. También es imprescindible que el personal digital tome asiento de primera fila al momento de tomar decisiones de negocios. De esta forma, las editoras estarán capacitadas para enfrentar cualquier novedad en el ámbito digital de manera eficiente e inteligente, y estén bien posesionadas para mantener el control sobre sus destinos.
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    1. 1. Crear productos editoriales multiplataformas Feria Internacional del Libro Guadalajara, 27 de noviembre del 2012 Pablo Defendini, Safari Books Online @pablod • pablo@defendini.com
    2. 2. Primero, un trasfondo.O: qué podemos aprender de los errores de los gringos.
    3. 3. Lección número 1:Establecer la relación en directo con el lector es imprescindible.
    4. 4. Lección número 2: Amazon no es tu amigo;pero tampoco es tu enemigo.
    5. 5. Lección número 3:La manera de combatir la piratería esa través de la experiencia de usuario.
    6. 6. Lección número 4:La promesa de un formato universal es una falacia.
    7. 7. Lección número 5: La calidad de tu producto digitales tu mejor carta de presentación.
    8. 8. Bueno, basta ya de lecciones.¿Cómo luce un producto editorial multiplataformas?
    9. 9. El codex impreso ya no es la versión principal de una obra.
    10. 10. El manuscrito debe de ser un documento vivo.
    11. 11. El manuscrito le debe de llegar allector, donde sea que se encuentre.
    12. 12. El HTML casi nos lleva a la meta. Casi. Chekate pressbooks.com, 24symbols.com, y safaribooksonline.com.
    13. 13. El libro como API. Vive en unservidor y le provee al lector solamente lo que necesita.
    14. 14. El libro vive en la nube. Al lector en Al lector la librería,brasileño, el impresión al texto en instante.portugués. Al lector con teléfono móvil, un layout pequeño Al lector Al lector con con su iPad, su Kindle viejo, imágenes alta texto puro. resolución.
    15. 15. El libro vive en la nube. Para el maestro, la Para lospresentación en smartphones el televisor del de los aula. estudiantes, quizzes. Para las Para las tabletas de los computadoras estudiantes, el del aula, texto puro. multimedios.
    16. 16. El libro vive en la nube.EPUB para Apple. Mobi para el Kindle. EPUB para EPUB para Kobo. 24Symbols.
    17. 17. La revista vive en la nube.Versión audio Layoutpara el auto. diseñado para tabletas. Multimedios Texto para el para la smartphone. computadora.
    18. 18. Crear versiones individuales a mano para cada contexto es imposible.Y puede ser dañino para la salud mental.
    19. 19. El cambio mayor — y el masimportante — es convertir a la editora en compañía de tecnología.
    20. 20. Gracias. ¿Preguntas? Pablo Defendini @pablod • pablo@defendini.com Productor; diseñador; impresor; creador de ebooks;geek de ciencia ficción; ronin; secretamente, soy robot. 27 de noviembre del 2012

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