Manual investigación y segmentación de mercados

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Manual investigación y segmentación de mercados

  1. 1. Módulo: investigación y segmentación de mercados MÓDULO: INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
  2. 2. Módulo: investigación y segmentación de mercados Contenido  INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.................................4  1.  Concepto e introducción ...........................................................4  1.1. ¿Qué es el marketing? ............................................................4  1.3. Análisis y evolución de las estrategias.......................................5  1.4. El marketing y la disciplina ......................................................5  1.5. Conceptos básicos del marketing..............................................6  1.6. ¿Dónde influye el marketing?...................................................7  1.7. Evolución del concepto de marketing ........................................7  1.8. Definición de marketing ..........................................................8  1.9. Marketing como sistema de intercambio....................................8  1.10. Principios generales del marketing ........................................10  1.11. Instrumentos del marketing.................................................11  2.  El entorno de marketing .........................................................12  2.1. Conocimiento del entorno. Conocimiento del mercado-sector .....12  2.1. Microentorno y macroentorno ................................................14  3.  El marketing y la empresa ......................................................16  3.1. Análisis de la empresa ..........................................................16  3.2. Análisis externo e interno......................................................17  c. Análisis DAFO .........................................................................19  4.  Tipos de mercado ..................................................................21  4.1. Estudios sobre el mercado.....................................................21  4.2. La oferta y la demanda .........................................................23  5.  Investigación comercial ..........................................................36  5.1. Introducción. El diseño de la investigación. Evaluación del sistema adecuado. .................................................................................36  5.2. La investigación de mercados ................................................37  5.3. Investigación de mercados por muestreo.................................42  5.4. Distintas técnicas de investigación de mercados .......................46  5.5. Organización de la investigación comercial en la empresa ..........48  5.6. Organización de la investigación comercial en las instituciones ...48  6.  Segmentación del mercado .....................................................49  6.1. Concepto, fines y utilidad ......................................................49  6.2. Criterios de segmentación .....................................................50  6.3. Microsegmentación y macrosegmentación ...............................52  7.  Posicionamiento ....................................................................53  7.1. Características del posicionamiento: .......................................53  7.2. Alternativas estratégicas para posicionar:................................54  7.3. Riesgos del posicionamiento ..................................................54 
  3. 3. Módulo: investigación y segmentación de mercados 7.4. El poder de un buen nombre..................................................55  8.  Postura competitiva ...............................................................56  9.  Estrategia de crecimiento .......................................................59  9.1. Crecimiento intensivo ...........................................................59  9.2. Crecimiento diversificado ......................................................60 
  4. 4. Módulo: investigación y segmentación de mercados INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS  1. Concepto e introducción  1.1. ¿Qué es el marketing?  La actividad de comercialización, de intercambio, ha ido evolucionando con: El tiempo. El aumento del número de intercambios y su complejidad. Esta evolución ha influido en la forma de: Entenderla (filosofía). Practicarla (técnica). Consiste...Nace... de las necesidades y deseos del consumidor. Posición mental, actitud, forma de concebir la relación de intercambio por parte de la empresa que ofrece sus productos al mercado. Filosofía en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. Manera específica de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio. Técnica MARKETING La relación de intercambio se entiende como una forma de dar un beneficio a cambio de unos esfuerzos/costos, por lo general dinero. Se trata de satisfacer las necesidades del consumidor. Beneficio Oferta Demanda $ Cuando aplicamos los principios del marketing a la gestión de la actividad de comercialización, desarrollada por parte de una empresa o entidad, se constituye lo que se llama dirección de marketing o marketing management. EVOLUCIÓN CONCEPTO RELACIÓN DE INTERCAMBIO
  5. 5. Módulo: investigación y segmentación de mercados Análisis de la situación. Diseño de estratégias para obtener los objetivos de la entidad. Aplicación de las estratégias. Control de los resultados. INCLUYE MARKETING MANAGEMENT 1.2. Diseño y ejecución de estrategias El diseño y la ejecución de las estrategias están fundamentados principalmente en cuatro estrategias básicas que son: la segmentación del mercado, el posicionamiento, la postura competitiva y las estrategias de crecimiento, las que a su vez estarán apoyadas para lograr sus objetivos en los cuatro instrumentos esenciales del marketing (llamados, por sus iniciales en inglés, las “4 Pes”): PRODUCT: el propio producto ofrecido (bien natural, servicio o idea). PRICE: el precio que se ha fijado. PLACE: el sistema de distribución empleado para lograr que llegue al mercado. PROMOTION: promoción o comunicación del producto. En este campo lo que vale es la originalidad. 1.3. Análisis y evolución de las estrategias  Para el análisis del mercado y evolución de estrategias, la dirección del marketing se sirve de un conjunto de métodos y técnicas que constituyen la investigación comercial. La dirección del marketing, al mismo tiempo, está relacionada con otras funciones de la organización; existe una gran interdependencia entre ellas. El marketing es un proceso organizado y destinado a crear y conservar al cliente. 1.4. El marketing y la disciplina  El término marketing fue utilizado por primera vez en los EE. UU. a principios del siglo XX, con un significado diferente al actual. MARKETING = COMERCIALIZACIÓN La disciplina del marketing es una disciplina joven con un desarrollo científico muy reciente, caracterizado por múltiples intentos de definición y determinación de su naturaleza y abasto. Como es una disciplina joven, no se conoce tan bien como cualquier otra; queda aún mucho por descubrir del marketing.
  6. 6. Módulo: investigación y segmentación de mercados El marketing tiene en la actualidad un uso generalizado, no se aplica únicamente a la empresa, sino también, a las actividades que no tienen una finalidad lucrativa (marketing social). 1.5. Conceptos básicos del marketing  • Producto: es cualquier cosa plasmada en un bien material, servicio, organización, lugar, persona o idea que tenga un valor para el consumidor o usuario y que sea susceptible de satisfacer una necesidad o deseo. • Bien: objeto físico tangible, que se puede ver y tocar. Este bien también se puede destruir por su consumo. Puede tener una larga duración o una corta. También podemos tener de este bien un uso continuado o no. • Servicio: constituye la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Los servicios son intangibles; son inseparables quien da el servicio y quien lo recibe, tienen una duración limitada y no se pueden almacenar. • Persona: puede ser un político, un deportista o un profesional cualquiera que ofrece sus servicios. • Idea: es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. Es intangible. Constituyen ejemplos de ideas los programas que hacen los partidos políticos, también todo lo que son ideologías religiosas, las campañas de cuidado del medio ambiente o las que promueven el no consumir drogas. • Organización: es la empresa misma tratada como si fuera un producto; busca elevar y mantener la imagen de la institución. • Lugar: son los lugares, por lo general turísticos, que pueden ser ofrecidos en campañas para lograr la visita de personas. MARKETING BIEN SERVICIO IDEA PERSONA
  7. 7. Módulo: investigación y segmentación de mercados El marketing trata de satisfacer: • Necesidad: sentimiento (estado fisiológico o psicológico) de carencia de algo común a todos los seres humanos, con independencia de factores étnicos o culturales. • Deseo: manera en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad. Están involucrados aspectos personales, culturales, sociales, ambientales y de estímulos del marketing. Usualmente es un estado posterior a la necesidad, pero no siempre hay una relación directa. • Demanda: formulación expresa de un deseo condicionada por los recursos disponibles y los estímulos del marketing. 1.6. ¿Dónde influye el marketing?  Lo que hace el marketing es comunicar la existencia de un producto o de una campaña especial de alguno ya existente para que las personas puedan optar por adquirirlo y consumirlo, siempre sobre la base de la existencia de una necesidad o deseo; sin embargo, se da casos en que el marketing puede resaltar algo que no necesitamos prioritariamente, creando en estos casos una “necesidad ficticia”, con lo cual se puede caer en el error de dejar insatisfecho a los clientes, que luego se percatarán de ello y les quedará una sensación de engaño que difícilmente olvidarán. No es conveniente jugar con la voluntad del cliente. El marketing, por tanto, actúa fundamentalmente según la demanda. Lo que hace el marketing es identificar, crear o generar demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. El marketing orienta los deseos y los canaliza hacia las demandas efectivas. Por ello, lo que no ha de hacer el marketing es crear demandas artificiales. El marketing ha de identificar las necesidades y deseos, para posteriormente, dar una respuesta efectiva. 1.7. Evolución del concepto de marketing  • Oferta menor que demanda: había que producir más para satisfacer la demanda. Se enfatizaba la importancia del ámbito de producción. • Oferta y demanda equilibradas: había que buscar cómo mejorar la calidad. • Oferta mayor que demanda: debido a que la competencia es fuerte. El área de ventas tiene que investigar y desarrollar la forma de poder satisfacer al cliente. • Oferta mucho mayor que la demanda: debido a que hay gran cantidad de oferta, aparece el concepto de marketing. En este
  8. 8. Módulo: investigación y segmentación de mercados momento es la filosofía del marketing la encargada de identificar y tratar de satisfacer las necesidades del consumidor, y obtener un beneficio. También en esta situación se debe considerar la responsabilidad social de la entidad que ofrece los servicios. Por ejemplo, hay empresas que fabrican sus libretas con papel reciclado; adicionalmente, hay que agregar que se debe hacer todo mejor que la competencia. • Venta: relación entre la empresa y el cliente. Proceso que tiene un sentido único. La empresa ofrece al cliente una serie de bienes y servicios que tiene disponibles. • Marketing: proceso de doble sentido, en el que la empresa recibe la información de qué es lo que el cliente quiere para luego ofrecer al cliente los bienes y servicios que éste requiere. 1.8. Definición de marketing  • Parte de las necesidades y deseos del consumidor y trata de satisfacerlas. • Toma como objeto de estudio las relaciones de intercambio. • Es un sistema total de actividades empresariales dirigido a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios, para satisfacer las necesidades de los consumidores actuales y potenciales. • KOTLER: “Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios.” • KOTLER: “El intercambio pasa de ser un fin a un medio para conseguir la satisfacción y deseos. Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de intercambio.” • STANTON: “El marketing está constituido por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio que tenga como finalidad, satisfacer necesidades y deseos humanos.” • SANTES MASES: “El marketing es una manera de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios e ideas, que la otra parte necesita. 1.9. Marketing como sistema de intercambio  MARKETING SIGNIFICA MUCHO MÁS QUE VENDER PRODUCTOS O SERVICIOS.
  9. 9. Módulo: investigación y segmentación de mercados Utilidad: es una medida de satisfacción obtenida al recibir el valor en un intercambio. La utilidad la experimenta el que recibe alguna cosa, y el valor que tiene siempre estará en comunicación con los objetos. Utilidad de forma: es la que crea una cadena de producción, el que convierte una serie de materias primas en productos acabados. Por ejemplo, entra yeso en plan mineral y sale en forma de tiza. Utilidad de lugar: un producto situado al alcance del consumidor tendrá más utilidad que otro que no esté tan al alcance. Por ejemplo, un vaso de agua aquí vale casi nada, pero en el desierto es muy costoso. El transporte y la distribución son los que hacen posible que esté disponible el producto para el consumidor. Utilidad de posesión: ningún producto tiene realmente utilidad por parte del consumidor, si no lo puede comprar. La venta del producto es lo que permite esta posesión. Los productos pueden pasar de mano en mano y dar utilidad a quien lo posee. Utilidad de información: la utilidad del producto aumenta cuando se conoce que existe. La promoción y la comunicación son las que nos permitirán hacer saber a los consumidores todo lo que quieren saber sobre un determinado producto. Tipos de intercambios (ejemplo) 1. Supermercado Ama de casa 2. Autobuses Viajero 3. Médico Paciente Ejemplos no monetarios 1. Cáritas Desvalido 2. Admin. pública Ciudadano 3. Político Votante 4. Programa de prevención Enfermo potencial Por lo tanto, el marketing se concibe como marketing de relaciones porque:
  10. 10. Módulo: investigación y segmentación de mercados 1.10. Principios generales del marketing  En el proceso de comercialización están: Las demandas de los consumidores. Los productos que las empresas ponen a disposición de este mercado. Pueden hacerlo: • De forma directa (no hay intermediarios) • Vía indirecta (hay intermediarios). El marketing es el vínculo de unión entre estas dos partes, entre los consumidores y el producto. El marketing facilita este proceso de comercialización, identificando las necesidades y tratando de satisfacerlas. a. Esquema del proceso del marketing Análisis del sistema comercial Diseño de estrategias del marketing (marketing mix) Dirección del proceso de marketing Análisis del sistema comercial o Análisis del mercado o Análisis del entorno o Conocimiento de la demanda o Segmentación del mercado (escoger la parte del mercado que más nos interesa) o Posicionamiento del producto o Ver el comportamiento del consumidor en este segmento del mercado o Observación de las compras del sonsumidor o Enfrentar a la competencia. o Evaluación de futuros crecimientos. Diseño de las estrategias del marketing (marketing mix) o Product o Price o Place (distribución) o Promotion (comunicación) Dirección del proceso de marketing o Elaboración del programa comercial (planificación y organización de las estrategias comerciales). o Control (mirar que se vaya cumpliendo el proceso planificado) (control del plan). o Consecuencias sociales que tiene nuestro proceso.
  11. 11. Módulo: investigación y segmentación de mercados b. El sistema comercial, elementos y variables del sistema El sistema comercial es un conjunto de elementos y variables interrelacionadas donde tiene lugar la función comercial de la empresa. Elementos del sistema comercial o Empresas o Competencia o Suministradores (proveedores) o Intermediarios (miembros que forman parte de la cadena de distribución) o Mercado o Entorno Variables del sistema comercial o Variables controlables Producto Precio Política de distribución Nuestra estrategia o política de promoción o Variables no controlables Mercado Competencia Entorno 1.11. Instrumentos del marketing  Para diseñar las estrategias del marketing, dispondremos de unos instrumentos básicos que se han de ser combinados. Lo podemos definir como marketing mix o las 4P (product, price, place, promotion). PRODUCT PLACE Cartera Canales de distribución Diferenciación Merchandising Marcas, modelos, envases Minoristas Nuevos productos Logística MARKETING PRICE PROMOTION Métodos de fijación Personal Condiciones de pago Publicidad Descuentos Relaciones públicas
  12. 12. Módulo: investigación y segmentación de mercados 2. El entorno de marketing  2.1. Conocimiento del entorno. Conocimiento del mercado­sector  • Fuentes de información y su clasificación Las fuentes de información pueden ser: a. Fuentes internas • Fuentes internas primarias. La información interna de carácter primario que puede obtenerse de los diferentes departamentos de la empresa es realmente muy numerosa y diversa, dependiendo, naturalmente, del tipo de empresa de que se trate. Podemos obtener información sobre: Ventas Vendedores Existencias Productos Publicidad y promoción Clientes Precios Aspectos financieros Aspectos productivos Aspectos de personal • Fuentes internas secundarias. Comprenden aquellas informaciones que no han sido producidas como consecuencia de la actual actividad de la empresa, sino que han sido elaboradas en un momento dado por alguien, y están disponibles en la empresa. Por ejemplo, estudios pasados encargados a institutos de investigación, de informaciones colectivas de diversas empresas que han acordado facilitarse, o trabajos realizados en la empresa anteriormente para otros fines. La utilización de las fuentes internas de información tiene la ventaja de su bajo costo y la rapidez en el acceso a los datos existentes. Solamente en el caso de que la información de estas fuentes internas fuera insuficiente, habrá que acudir a las fuentes externas de información. Las fuentes de información son aquellos lugares, personas o soportes de los que se puede obtener los datos de información para la realización de un estudio de mercado. Son las que están localizadas en el interior de la empresa, ya sea generadas por ellas mismas, como consecuencia de su gestión económica (fuentes primarias), o por tener una determinada información disponible que no ha sido generada por ella (fuentes secundarias).
  13. 13. Módulo: investigación y segmentación de mercados b. Fuentes externas • Fuentes externas primarias. Son las que están situadas en la unidad básica de información; es decir, en los consumidores, distribuidores y, en general, en el mercado del que desea obtener la información oportuna. Se obtiene de manera directa como mecanismo para obtener la información que se necesita. • Fuentes externas secundarias. Están situadas en el exterior de la empresa; la información que pueden proporcionar ha sido previamente elaborada con carácter general por determinadas personas o entidades o, en su momento, para otros fines. Se puede acceder a ellas a través de tres medios principales: o Las guías bibliográficas o Los centros de documentación o Los bancos de datos • Los sistemas de información del marketing (SIM) Los SIM se apoyan en cuatro principios fundamentales: o Definición de las necesidades de información. o Recojo de la información. o Clasificación, almacenamiento, recuperación, tratamiento y difusión de la información. o Puesta a punto de ciertos mecanismos automáticos de toma de decisión. • Definición de las necesidades de información. Para determinar las necesidades de información de cada responsable, es preciso, por una parte, haber definido claramente sus responsabilidades, cosa que no se suele realizar casi nunca y, por la otra, haber previsto todos los tipos de decisiones que puede verse obligado a tomar y, por consiguiente, todos los controles que hayan que efectuarse. • Recojo de la información. Una vez realizado el inventario de las necesidades, es preciso definir las fuentes y los instrumentos que permitan recogerlas. A este respecto, hay que distinguir entre fuentes internas y externas. Las informaciones de origen interno son, por ejemplo, las estadísticas de venta, los análisis de costos, los informes de los representantes de ventas, etc. Las informaciones externas son las estadísticas gubernamentales, los estudios de mercado, los paneles de consumidores, los intercambios de información con los competidores, etc. o Clasificación, almacenamiento, recuperación, tratamiento y difusión de la información. Las informaciones almacenadas y tratadas por el ordenador pueden ser proporcionadas a los usuarios del Son las que están situadas fuera de la empresa, cuya información puede obtenerse a través de diferentes medios.
  14. 14. Módulo: investigación y segmentación de mercados SIM en varias formas. En algunas de ellas, se les proporciona periódicamente de manera automática, y de una forma estándar. Otras veces se les proporciona a petición de los responsables, cuando se les plantea un problema particular, bien si tienen que tomar una decisión imprevista o si desean efectuar un control o análisis. o Puesta a punto de ciertos mecanismos automáticos de toma de decisión. Podemos imaginar que un buen sistema de información de Marketing pueda sustituir un día a los responsables de la empresa para tomar decisiones en su lugar y, en particular, decidir sobre las acciones correctivas que hayan de tomarse cuando los controles indican desviaciones con relación a los objetivos previstos. 2.1. Microentorno y macroentorno  La empresa desarrolla su actividad en un sistema comercial (entorno) constituido por una serie de factores (proveedores, clientes, factores económicos, políticos, sociales, etc.) que la empresa no controla, pero que, en la medida en que los conozca, puede analizarlos para diseñar las estrategias más adecuadas. La organización de un SIM supone la voluntad sostenida de la dirección general, la cooperación de todos los responsables del marketing, y el establecimiento de un equipo operativo que incluye, especialmente, expertos en informática. FACTORES DEL ENTORNO DECISIONES DE MARKETING DE LAS EMPRESAS COMPORTAMIENTO DEL MERCADO DESARROLLO DE RELACIONES DE INTERCAMBIO
  15. 15. Módulo: investigación y segmentación de mercados a. El microentorno Los elementos del microentorno son: Proveedores o suministradores Intermediarios Instituciones Competencia Todos estos factores se caracterizan por ser específicos de la actividad comercial; es decir, existen porque hay relaciones de intercambio. b. El macroentorno La empresa y todos los elementos del entorno microeconómico de la empresa y del mercado actúan en un entorno más amplio que afecta, no sólo a la empresa, sino a la sociedad en general. Es el llamado macroentorno. El microentorno alude a los elementos que están más próximos a la relación de intercambio. Se caracteriza porque su influencia en la empresa es más inmediata, y en que existe porque hay relaciones de intercambio.
  16. 16. Módulo: investigación y segmentación de mercados 3. El marketing y la empresa  3.1. Análisis de la empresa  • Definición y contenido La investigación de marketing se inicia con el análisis de la empresa (análisis interno o análisis de situación), para cuyo desarrollo nos basamos en datos elaborados. Este análisis se centra en examinar los antecedentes, la situación actual y las perspectivas del negocio en su conjunto, buscando poner en evidencia la capacidad y viabilidad del tema considerado, en función de los puntos fuertes, débiles del negocio y del proyecto en estudio. Coordinando con los análisis del entorno y del mercado, llegaremos a obtener un diagnóstico completo de nuestra capacidad para sacar partido de las oportunidades que facilitarían nuestro proyecto, así como de los problemas, barreras o amenazas previsibles o existentes. COMERCIAL DE PRODUCCIÓN DEL PERSONAL JURÍDICA PROBLEMÁTICA PROBLEMÁTICA PROBLEMÁTICA PROBLEMÁTICA PROBLEMÁTICA FINANCIERA o DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas, oportunidades). o Elaborar lista de CHEQUEO. La idea de negocio o business concept es un resumen, sinóptico, expresivo, claro y sintético de la actividad comercial a emprender. Figuran en ella los objetivos a cubrir, el target group objeto de nuestro proyecto y la oferta a comercializar, así como las oportunidades, las amenazas (pros y contras) previsibles o ya existentes en el contexto y en el mercado, además los puntos fuertes y débiles propios de la empresa. Se trata todavía de una hipótesis de trabajo en la que contenemos las líneas generales del negocio a abordar: un texto de poca extensión, muy concreto, sin literatura, en el que aventuramos a modo de conclusiones provisionales PASOS DEL ANÁLISIS
  17. 17. Módulo: investigación y segmentación de mercados la conveniencia de un determinado proyecto comercial, sus probabilidades de éxito y la viabilidad del mismo. La función de la idea de negocio es servir de primera base para la futura redacción del plan de marketing, una vez comprobadas con datos y sobre el terreno sus planteamientos y conclusiones, a través de la investigación de marketing. Si tenemos bien concretada la idea del negocio a acometer, tendremos claros desde un principio los objetivos generales a cubrir, lo que nos ayudará a trabajar centrados desde el primer momento, evitando dispersiones y trabajando con mayor efectividad, conduciendo nuestra tarea en las sucesivas etapas. 3.2. Análisis externo e interno  a. Análisis externo: entornos En este entorno cambiante y turbulento del siglo XXI y tercer milenio, lo que un día atrae y vale, al poco tiempo queda obsoleto y debe renovarse. De ahí lo interesante del análisis del entorno, donde conocer la estructura, la coyuntura y las tendencias de la sociedad pasa a primer plano. Tipos de entorno o El entorno económico. Donde se analiza a las variables económicas del momento, las mismas que permiten contar con información valiosa para conocer la situación que se vive. o El entorno geográfico. Territorios específicos afectados por otros elementos geográficos como el clima y los accidentes geográficos. o El entorno demográfico. Se acusa un espectacular aumento de la demanda de toda clase de servicios y productos de lujo en los países avanzados y de productos primarios en los países del tercer mundo, es uno de los frutos de la superpoblación. Cae la tasa de natalidad en los países ricos, lo cual incentiva el gran negocio de los anticonceptivos. El incremento de la esperanza de vida conlleva al aumento de servicios para la tercera edad, planes de ahorro y de capitalización. o El entorno sociocultural. La antigua y cerrada división en “clases sociales” desaparece o se atenúa gracias a un mejor reparto de la riqueza. Esto trae como consecuencia la paulatina desaparición de la pobreza, junto a la considerable presencia de las nuevas clases medias, así como la creciente simbiosis entre los diferentes estratos socioeconómicos y socioculturales. El tipo de cultura de la sociedad en EMPRESA ENTORNO MERCADO
  18. 18. Módulo: investigación y segmentación de mercados que se vive y el nivel cultural de un país determina las aspiraciones y los comportamientos de sus ciudadanos, imprimiéndoles carácter e inclinándoles hacia determinados hábitos y costumbres que influyen en las compras. o El entorno tecnológico. La tecnología contribuye decisivamente a elevar la calidad de vida, cuyo incremento es directamente proporcional al desarrollo tecnológico. Se acelera la dinámica del mercado, induciendo a innovaciones continuas que excitan a la lucha competitiva mediante la permanente aparición de nuevos productos y sistemas. o El entorno político-legal. Es considerable la influencia que las leyes y las decisiones del gobierno tienen sobre el mercado: Reducción de la presión fiscal. Aumenta el poder adquisitivo, aumenta el consumo. Reducción del “precio de dinero interbancario”. Rebaja en los tipos de interés de los créditos, consecuencia, la venta a plazos. Huelgas y conflictos laborales. Retracción del consumo en todos los bienes y servicios. b. Análisis interno • Matriz BCG La matriz BCG relaciona el crecimiento del mercado con la participación del producto en dicho mercado: o Tasa de crecimiento (atractivo) del mercado o Cuota de mercado (medida de competitividad) o Matriz de cartera multifactorial (Mc Kensey) Hipótesis: la rentabilidad es mucho más indicativa que el cash-flow a la hora de comparar las ventajas de invertir en un producto. (También se reconoce otros muchos factores). Atractivo del mercado Alto A A B Medio A B C Bajo B C C Matriz atracción del mercado/posición de la empresa Factores que contribuyen a la atracción del mercado y a la posición de negocio
  19. 19. Módulo: investigación y segmentación de mercados Posición relativa del negocio Fuerte Media Baja A: productos (y empresas) con atractivo alto Crecer e invertir. B: atractivo medio Mantener cuota. C: atractivo bajo Cosechar o retirar. Factores de mercado Tamaño y segmentos Tasas de evolución y ciclos de venta Pariticipación Poder negociación de proveedores y compradores Factores de competencia Tipo de competidores y grado de concentración Entradas y salidas al sector Cambios en la participación Integración Factores financieros y económicos Economías de escala Barreras de entrada y salida Utilización de la capacidad Factores Tecnológicos Madurez y volatilidad Complejidad Diferenciación Tecnología necesaria Factores sociopolíticos del entorno Leyes Actividades sociales y tendencias Factores humanos c. Análisis DAFO ANÁLISIS DAFO OPORTUNIDADES AMENAZAS FORTALEZAS DEBILIDADES CONCLUSIONES El Análisis DAFO es una herramienta que permite conocer y valorar cuatro conceptos: dos internos de la propia empresa y dos externos, que serán fundamentales a la hora de establecer los objetivos de nuestro plan. • Internos: debilidades y fortalezas. • Externos: amenazas y oportunidades.
  20. 20. Módulo: investigación y segmentación de mercados o Internos: debilidades y fortalezas Debilidades: características internas de la empresa que puedan constituir barreras para el cumplimiento de los objetivos. Fortalezas: características internas de la empresa que faciliten y ayuden a al cumplimiento de los objetivos. Recordemos, por lo tanto, que debemos analizar las distintas áreas que componen a nuestra empresa: área de dirección, de marketing, área comercial, financiera, de I + D y de recursos humanos. o Externos: amenazas y oportunidades Oportunidades: aquellas situaciones que se presentan en el entorno de la empresa y que pueden ayudar a la consecución de los objetivos que sean fijados. Son favorables y deberían ser aprovechados. Amenazas: aquellas situaciones que se presentan en el entorno de la empresa y que pueden perjudicar negativamente a la consecución de los objetivos que sean fijados. La empresa debe identificarlas para estar en condiciones de evitarlas. Por lo tanto, su control y análisis son mucho más complejos, y, aún realizando un amplio proceso de investigación, en muchas ocasiones no se habrá identificado plenamente. Por otro lado, el entorno cambia constantemente, por lo que este análisis no puede ser estático, sino frecuente. c.1. Puntos fuertes y débiles del análisis DAFO Ahora, dentro del análisis DAFO, nos ocuparemos de detallar y comparar entre sí los puntos fuertes (fortalezas) y débiles (debilidades) propios de nuestra empresa. Se trata, en definitiva, de considerar nuestros medios o recursos de todo orden, con vistas a llevar —o no— adelante nuestra iniciativa, aprovechando las oportunidades y enfrentando las amenazas externas. El análisis de puntos débiles y fuertes debe hacerse ponderando unos con otros, de forma que las fortalezas compensen y contrarresten las debilidades, así como a las amenazas, y nos sirvan para aprovechar al máximo las oportunidades que se nos presenten para lograr los más óptimos resultados. • Grado de posicionamiento y notoriedad o prestigio de nuestra marca. • Grado de diferenciación de nuestro producto. • Grado de novedad de nuestra oferta. Algunos ejemplos de conceptos que pueden suponer debilidades o fortalezas
  21. 21. Módulo: investigación y segmentación de mercados • Recursos financieros propios. • Introducción en intermediarios y canales. • Número y calidad de clientes fidelizados. • Ser, nuestro nuevo producto, complementario de otro ya introducido. • Calidad de nuestra base de datos. • Capacidad de crédito bancario. • Experiencia y/o competencia de nuestro personal. • Extensión y cobertura de la garantía. • Grado de tecnología. • Precio o condiciones de contratación interesantes. • Ubicación de nuestra empresa. Midamos correctamente nuestras debilidades y fortalezas, teniendo en cuenta las de la competencia. Es muy importante buscar y seleccionar entre los puntos positivos, de manera muy especial, aquellos que resulten ser tales ventajas competitivas que nos diferencien y nos destaquen fuerte y positivamente frente a los competidores. 4. Tipos de mercado  4.1. Estudios sobre el mercado  a. Concepto económico del mercado b. Concepto comercial del mercado c. Estructura del mercado • Oferta o Competencia directa. o Competencia indirecta o concurrencia, comercializan productos sustitutivos. EN CONCLUSIÓN... Es el punto de encuentro entre la oferta y la demanda. Conjunto de personas o empresas (consumo o empresarial).
  22. 22. Módulo: investigación y segmentación de mercados • Demanda o Prescriptores o líderes de opinión: son prescriptores: o Los líderes populares. o Los líderes técnicos. o Las empresas líderes. o Distribuidores, que compran para revender (mayoristas o minoristas). o Clientes finales, consumidores y usuarios. d. Clases de mercados Mercado actual y mercado potencial o Mercado actual: conjunto de individuos que ya son clientes de la empresa. o Mercado potencial: clientes que, reuniendo todas las características y poder adquisitivo de la clientela actual, ofrecen el atractivo y probabilidad de convertirse en clientes en un plazo inmediato. Mercado de oferta y mercado de demanda o Mercado de demanda: es aquel que está en poder de la demanda, es decir, las condiciones son impuestas por la demanda. o Mercado de la oferta: es el que está copado por las diferentes empresas que compiten entre sí. Mercado estabilizado, expansivo o recesivo o Mercado estabilizado: es el que se mantiene equilibrado, invariable, estable. o Mercado expansivo: es el que se encuentra en plena dinámica de crecimiento y progreso. Presenta oportunidades atractivas. o Mercado recesivo: es el que va en retroceso, se encuentra deprimido, deteriorado. Mercado estacional: es la tendencia de las ventas a crecer y decrecer de manera cíclica o repetitiva en ciertas épocas del año o períodos específicos que presentan ciertas características. Mercado orgánico o inorgánico o Mercado orgánico: cuando el conjunto de oferta y demanda presenta una estructura evidente y organizada. o Mercado inorgánico: cuando no está suficientemente estructurado o es complicado el conocimiento de su organización. Mercados: virgen, competitivo o saturado o Mercado virgen: no ha sido cubierto por la oferta. Se encuentra libre o disponible para cualquier ofertante. o Mercado competitivo: disputado con mayor o menor dureza. Los niveles de competencia y competitividad van en alza.
  23. 23. Módulo: investigación y segmentación de mercados o Mercado saturado: aquel en el que es muy complicado entrar por encontrarse copado de competidores y/o sin clientes potenciales por estar todos atendidos. Mercado de reposición: tendencia a usar el producto hasta el límite máximo de su "vida útil" para, deteriorado, anticuado o agotadas sus prestaciones, ser sustituido por otro. Este tipo de mercado se caracteriza por generar las siguientes situaciones: Adquisición de productos de mantenimiento y conservación. Compra de repuestos y complementos. Contratación de servicios de asistencia técnica. Desarrollo del llamado mercado de ocasión o de segunda mano. Mercado de chatarras. • Mercados: ocasional, habitual o cautivo o Mercado ocasional: es el compuesto por clientes que simultáneamente compran productos o servicios de diferentes marcas. o Mercado habitual: es el integrado por clientes con hábitos de compra y de consumo muy arraigados, con claras preferencias hacia una marca. o Mercado cautivo: es el profundamente “marquista”, que exclusivamente usa o consume "su" marca, básicamente con olvido de las demás. 4.2. La oferta y la demanda  a. La oferta Análisis de la competencia. Diseñar y mantener actualizado permanentemente, con la máxima aproximación posible, el perfil de cada uno de nuestros competidores, con el fin de desarrollar en todo momento las estrategias adecuadas. Como plataforma de arranque para conocer datos sobre los competidores es preciso consultar: o Los rankings: aportan datos sobre ventas, beneficios, participación de mercado, etc. o Los índices Nielsen: informan sobre la estructura, evolución y ventas en los canales de distribución. o Abundantes bases de datos: las que funcionan en línea nos proporcionan gran agilidad. o Fuentes secundarias: nos facilitan auditorias sobre la competencia. Cualquier empresa o marca que ofrece en el mercado productos similares a los nuestros (competencia directa) o sustitutivos de los nuestros (competencia indirecta o concurrencia).
  24. 24. Módulo: investigación y segmentación de mercados o Información derivada de la prospección que desarrollan nuestros vendedores. o Información derivada de catálogos. Offering • Fuentes de hallazgo del product concept. Las nuevas ideas sobre productos o servicios o el hallazgo de "lo que ha de ser" (concepto) el nuevo producto o servicio pueden venir de varias fuentes. o De la consulta de fuentes internas de la empresa, en general. o Del cambio de impresiones colectivo o individual con los vendedores. o De los buzones de sugerencias. o De los dictámenes de expertos. o De conferencias y seminarios. o Del espionaje y examen de la competencia. o De las experiencias en el extranjero. o De la lectura de ediciones técnicas y del sector. o De las conversaciones directas con los clientes y proveedores. o De los círculos de calidad. o De los institutos de investigación tecnológica. o De anuarios y similares. o De los boletines y registros de patentes. o De las ferias y exposiciones monográficas. o De las bases de datos. o De paneles de consumidores. o De los gabinetes de diseño. o De las agencias de publicidad y estudios de grafismo. o De los gabinetes psicosociológicos y de estudios de mercado. o De la práctica de un brainstorming. • Técnicas de hallazgo del product concept o Brainstorming o Técnica del producto aumentado o El benchmarking o El test de concepto o El test de producto o Análisis funcional del diseño o Análisis del valor o La cadena de valor de Porter Offering: Política o conjunto de estrategias de marketing, cuya finalidad es concebir y desarrollar la oferta o gama de productos, sus precios y sus condiciones económicas, tendiente a objetivos rentables.
  25. 25. Módulo: investigación y segmentación de mercados Brainstorming Se traduce como tormenta de ideas o de cerebros, y se encuadra dentro de las técnicas de creatividad propias de la concepción de productos. Para su práctica, se reúne a un grupo de personas y se pide que lancen todas las ideas que surjan en torno a un tema concreto. No es imprescindible que el grupo sea homogéneo, puede estar integrado por individuos expertos o por simples usuarios. El grupo no debe ser excesivamente numeroso (de 5 a 10 personas). Debe expresar lo primero que se le ocurra. Se graba dicha conversación para luego escucharla con precisión, y hacer la trascripción correspondiente. Técnica del producto aumentado Al concebir un nuevo producto, partimos de un concepto elemental (producto básico) pero lo mejoramos aportándole no sólo valores añadidos para igualarlo con sus competidores, con lo que obtendremos el producto real, sino de también fuertes ventajas competitivas, logrando así un fuerte producto aumentado. El benchmarking Permite aprender del que mejor hace algo. Cuando se analiza al mejor, se puede descubrir las razones de ello y aprender de su éxito. Esto permite posicionarnos y ocupar nuestro hueco de mercado, diferenciándonos de los demás productos y marcas, al ofrecer algo en mayor o menor grado distinto y más ventajoso que lo ofrecido por la competencia. Pero no por este afán de diferenciarse, conviene ser tan originales que nos situemos en franca contracorriente con la realidad y las tendencias del mercado. Lo inteligente sería aprovechar las oportunidades que el mercado nos brinda. Y una muy importante es la existencia de determinadas preferencias hacia un determinado tipo de productos y de costumbres de compra y consumo. El test de concepto Se trata de comprobar, testeando a una muestra de distribuidores y/o usuarios o consumidores potenciales la “percepción” que tienen del producto en proyecto. Para ello se le expone el “concepto del producto”.
  26. 26. Módulo: investigación y segmentación de mercados El test de producto Consiste en presentar físicamente el producto o un prototipo del mismo, lo que da base para comprobar en qué medida se ajustan las conclusiones de ésta y aquella prueba. Caben varias alternativas en su aplicación, destacan estas dos: • Exponer varios modelos; solicitar que sean comparados sus pros y contras; elegir el más adecuado. • Presentar el producto o sus modelos; practicar en este caso el test ciego (sin indicar la marca o procedencia). Análisis funcional del diseño El análisis funcional del producto ha de ser muy riguroso, se debe identificar tanto sus funciones principales como a las complementarias. Todas ellas han de ser localizadas y cumplidas. Análisis del valor Es un chequeo suficientemente completo, en el que analizamos con minuciosidad y con objetividad los valores, cualidades o fortalezas de nuestra oferta, al tiempo que sus defectos, debilidades y limitaciones. Objetivo: valorizar un producto o servicio determinado con el fin de mejorar y hacerlo más atractivo en relación con la competencia y con otros factores. La cadena de valor de Porter Contempla dos tipos de actividades empresariales: o Actividades primarias: logística de entrada, transformación, logística de salida, marketing y ventas, servicios anexos a la oferta. o Actividades de apoyo: infraestructura, gestión de recursos humanos, desarrollo tecnológico, materias auxiliares. La tarea de la empresa es valorar los costes y rendimientos en cada actividad creadora, así como la de sus competidores como puntos de referencia, y buscar mejoras en la medida en que la empresa desarrolle una actividad mejor que la de sus competidores, habrá encontrado una ventaja competitiva.
  27. 27. Módulo: investigación y segmentación de mercados • La investigación del precio Debemos investigar la actitud de los distribuidores, los compradores, los usuarios o consumidores acerca de nuestra oferta a través de encuestas y de experimentación, en comparación con: o Los precios y las condiciones de pago de la competencia o Las necesidades y motivaciones del comprador o Su poder adquisitivo o La elasticidad y otras circunstancias coyunturales y del sector. • Análisis de la rentabilidad Concebir una oferta que sea viable desde el punto de vista económico, al corto, mediano y largo plazo, de manera que no sólo cubra y supere el paquete de costos, sino que produzca los beneficios propuestos. Cada proyecto ha de ser examinado: o Como parte que es del negocio de la empresa en su totalidad. o Aplicando el análisis a todas las UEN; es decir, desglosándolo según este orden: por productos, por líneas de productos, la totalidad de la empresa, por zonas o territorios. o Acopio de datos contables. o Cálculo de puntos críticos, en volúmenes y en cifras de ventas. o Cálculo y previsión de beneficios y de rendimientos. • Test de exposición de precios y envases • Encuestas sobre preferencias de marcas e intenciones de marca Un problema frecuente en este tipo de encuestas es la inclinación de los encuestados por dar respuestas exclusivamente lógicas, racionales e ideas fijas. Lo importante no sólo es conocer los precios máximos y mínimos a los que podremos vender, o los resultados de negocio que Una buena estrategia comienza con la comprensión de cómo los consumidores y competidores reaccionan frente a los precios; se debe comprender, además, su grado de sensibilidad sobre los diferentes niveles de precios, sus cambios, o diferencias. Consiste en la exposición y puesta en venta del producto en varios puestos piloto, preseleccionados mediante un muestreo estratificado con el fin de observar las reacciones de los compradores y los resultados de venta real.
  28. 28. Módulo: investigación y segmentación de mercados cada nivel de precios produce, sino los verdaderos motivos de las preferencias hacia uno u otro producto. • Tamizado de ideas Hemos cosechado cierto número de ideas, experiencias e iniciativas que conviene ponderar, y de entre ellas elegir a las mejores, seleccionándolas bajo un triple criterio: o Su atractivo: su oportunidad, su originalidad y novedad, impacto, grado de diferenciación, etc. o Su viabilidad: su probabilidad de puesta en práctica, de acuerdo con las condiciones y perspectivas del entorno y del mercado. o Nuestros medios tecnológicos, de aprovechamiento de producción, logísticos, financieros, humanos. o Su rentabilidad: vista a corto, mediano y largo plazo, en el sentido de generación de ingresos o de beneficios. Reunidos los resultados de la batería de análisis que hayamos aplicado, llega el momento de comprobarlos e interpretarlos, desarrollando un tamizado o filtrado de ideas. • Desarrollo del test de mercado Los tests de mercado son métodos de análisis que practicados en el escenario real del mercado a través del lanzamiento provisional del producto o servicio en proyecto, en uno o varios mercados de prueba, y durante un breve tiempo, con el fin de testear las reacciones del público objetivo antes de proceder al lanzamiento definitivo. o Zonas de ensayo La prueba se realiza sobre uno o varios territorios seleccionados como mercado de prueba. o Puntos de venta piloto La prueba se practica exclusivamente en una selección de establecimientos comerciales. • El habit survey Hace referencia a cuantificar la estructura de los hábitos de compra y/o consumo de un determinado producto para estimar su demanda potencial a través de sus propios consumidores actuales y potenciales; al desarrollo de encuestas teniendo en cuenta determinados tipos de preguntas, siguiendo el orden establecido y cuantificando las respuestas para hallar el porcentaje relativo mediante la correspondiente tabulación.
  29. 29. Módulo: investigación y segmentación de mercados b. La demanda Atractivo del mercado de referencia En el concepto de marketing hay dos ideas que están relacionadas entre sí: o Satisfacción de necesidades o Rentabilidad para la empresa Ambas están interrelacionadas entre sí; ya que, si no se satisfacen las necesidades, la respuesta del comprador es negativa, y, en consecuencia, no se obtiene rentabilidad. La medida del atractivo de la demanda se hace bajo dos consideraciones: o Cuantitativa, de evolución del mercado de referencia en sí misma. o Determinación de la empresa frente a ese mercado y el resto de las empresas concurrentes en el mismo. El análisis cuantitativo tiene en cuenta dos aspectos de la medida: o La cantidad de producto que puede venderse (estructura de la demanda). o El tiempo durante el que es previsible su venta (ciclo de vida del producto). Demanda global y demanda de la empresa o Esfuerzo de marketing total Conjunto de acciones de marketing que realizan todas las empresas que concurren en un mismo mercado de referencia. En un período de recesión, el esfuerzo de marketing a realizar es superior que en un período próspero para conseguir una misma demanda. Demanda global: realizada en un mercado de referencia, en un lugar y en un período determinado, por todas las marcas o empresas que concurren en el mismo. Demanda de la empresa: es la parte de la demanda global que corresponde a los productos vendidos por la empresa; es decir, la participación de mercado.
  30. 30. Módulo: investigación y segmentación de mercados Mercado potencial Hay factores de tipo cultural que contribuyen a la aparición de nuevos hábitos de consumo. Estos hábitos suponen la aparición de nuevos consumidores que no formaban parte del mercado potencial. Por lo tanto, al mercado potencial hay que referirlo en función del tiempo: Mercado potencial actual: (definido anteriormente). Mercado potencial absoluto: obtenido por el nivel máximo de la demanda en la hipótesis de que todos los usuarios potenciales son usuarios efectivos. Estimación de la demanda de productos de consumo Los diferentes métodos de estimación de la demanda se apoyan en: o El número de unidades de consumo. o Cantidad consumida por unidad. V = n x q x p V = Cifra de venta; n = Número de unidades de consumo; q = Cantidad consumida; p = Precio medio de venta. • Ciclo de vida del producto Si situamos el tiempo en el eje de ordenadas y la demanda global en el eje de las abcisas, la observación histórica de la vida de los productos permite establecer una curva. En dicha curva se puede establecer cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declive. Implicaciones de las fases del ciclo de vida del producto o Fase de introducción Se caracteriza por un crecimiento lento de las ventas. Las causas que lo determinan son: Tiempo Crecimiento IntroducciónDemanda global Madurez Declive
  31. 31. Módulo: investigación y segmentación de mercados La empresa no domina los procesos de fabricación. Los canales de distribución se resisten a disponer del producto por no tener una demanda manifiesta. El comprador es reacio al cambio: costo de transferencia. En esta fase los cash-flows son muy negativos. o Fase de crecimiento Se caracteriza por el fuerte incremento de las ventas, que es ocasionado por las siguientes circunstancias: Los consumidores satisfechos repiten sus compras e influyen en los otros consumidores potenciales. Aumenta la cobertura de mercado. La entrada de empresas de la competencia genera un aumento del esfuerzo de marketing, con lo que contribuye a un incremento de la demanda. Los precios tienden a descender al aumentar la productividad, lo que también contribuye a un aumento de las tasas de ocupación y penetración. Se produce mejoras tecnológicas, que a su vez permiten mejorar el producto en sí mismo o por nuevas aplicaciones. En esta fase el cash-flow se consigue hacer positivo. En esta fase la estrategia de comunicación es determinante. o Fase de madurez Cuando el crecimiento de la demanda se debilita (madurez) y llega a hacerse nulo (saturación). El crecimiento sólo está relacionado con el crecimiento del PNB en términos reales y con el crecimiento demográfico, ya que: Las fases de ocupación y penetración son muy elevadas y por tanto difícilmente incrementables. La tasa de cobertura es igualmente muy elevada. No puede aumentarse la distribución. Los cash-flow y la rentabilidad son elevados en la medida en que la empresa haya conseguido mantener una participación suficiente de mercado a precios rentables para la misma. Aparecen las supercapacidades de producción. o Fase de declive Cuando aparecen nuevos productos más rentables que realizan la misma función, se produce modificaciones en los ámbitos de consumo por los cambios en el entorno. En estas circunstancias la empresa adopta dos actitudes:
  32. 32. Módulo: investigación y segmentación de mercados Al disminuir los beneficios dejan de invertir y abandonan el mercado. Otras tienden a especializarse en mercados residuales, si consideran que tienen todavía una oportunidad económica. Ciclo de vida de la demanda En una marca que ampara a los diferentes productos que van siendo sustituidos, la curva adopta una forma como la que aparece en el gráfico: Estimación de la demanda del sector Cuando se hace un estudio de la demanda de productos por parte de las empresas, lo primero que salta a la vista es su relación con la demanda de productos de consumo final. Los productores fabrican para los consumidores o para otras empresas que, a su vez, lo hacen también para otros consumidores. En definitiva, es una demanda derivada, dependiente del consumo final. • El proceso de análisis de las oportunidades de marketing (AOM) El análisis de oportunidades de marketing (AOM) permite transformar las ventas potenciales en ventas finales, facilitando así la generación de beneficios y el crecimiento de la empresa. Consta de las siguientes etapas: o Líneas maestras de la corporación o Definición del mercado de referencia o La apreciación de los consumidores o Apreciación del entorno o La apreciación de la competencia o La realización de un pronóstico de ventas o Evaluación de la oportunidad de marketing Tiempo Demanda de la marca
  33. 33. Módulo: investigación y segmentación de mercados • La delimitación del mercado de la empresa El mercado de los bienes de consumo Los productos perecederos son tangibles y de uso corriente, se destruyen de forma casi inmediata con su utilización (ej.: pan, periódicos, etc.). Los productos duraderos son tangibles y no se destruyen de forma inmediata con su uso, sino que permiten un uso más continuado de los mismos. En ellos, la frecuencia de compra es inferior que en los anteriores. ej.: coche, electrodomésticos, etc.). Los servicios se caracterizan por la intangibilidad de lo adquirido en ésta y otras características vistas anteriormente. MERCADO DE LOS BIENES DE CONSUMO Formado por aquellas personas que adquieren los productos para satisfacer sus necesidades personales o las de sus hogares. Mercado de productos perecederos Mercado de productos duraderos Mercado de servicios
  34. 34. Módulo: investigación y segmentación de mercados • Características de los consumidores Independientemente del tipo de mercado, lo más importante es conocer las características de los consumidores, y para ello habrá que responder a las siguientes preguntas: ¿quiénes son los consumidores?, ¿por qué compran?, ¿cómo compran?, ¿dónde compran? y ¿qué cantidad compran? Las respuestas a estas preguntas nos permitirán establecer el perfil de los consumidores, pero también es necesario tener en cuenta una serie de variables como: o La población o La edad o La zona de residencia o El tamaño de la familia o El nivel de ingresos o La estructura de gasto familiar o Etc. ¿Qué información necesitamos? o La población es el elemento clave de los mercados, su tamaño tiene una gran importancia para las empresas que comercializan bienes de primera necesidad. o La distribución de la población por sexos y edades tiene interés económico en la medida en que condiciona los hábitos y demanda de ciertos productos. o Conocer la distribución de la población por familias y el tamaño de estas, ya que la familia es la unidad de consumo por excelencia, su comportamiento puede explicar la demanda de numerosos productos. o Conocer cómo se distribuye la población en el territorio, ya que influye sobre los hábitos de consumo. o La distribución de la renta entre las personas y familias determina el poder de compra. Con toda esta información, el responsable de marketing ya está en condiciones de confeccionar el programa de marketing mix más adecuado. ORGANIZACIÓN Entidad (empresa u otra institución) que compra bienes y servicios. Motivos Incorporarlos a su proceso de producción. Revenderlos. Consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones.
  35. 35. Módulo: investigación y segmentación de mercados • Los mercados organizacionales o Tipos de mercados organizacionales Los clientes empresariales pueden ser de tres tipos: Mercado industrial: también denominado de productores, formado por las organizaciones que compran productos y servicios con el objeto de atender las necesidades derivadas de sus operaciones; es decir, para realizar la transformación a productos finales. Mercado de revendedores: compuesto por las empresas que compran los productos para venderlos posteriormente a otras empresas o al consumidor final, es decir, a los intermediarios. Mercados gubernamentales o institucionales: compuestos por las instituciones o unidades del estado que compran los productos necesarios para realizar las funciones que tienen asignadas. También se incluye a los productos que se vende a toda empresa para aspectos de apoyo, como artículos de limpieza, etc. o Las características de los mercados organizacionales Semejanzas con los mercados de consumo: El resultado normal es una compra, con la independencia de los fines que persiguen. La decisión es el resultado de un proceso, de tal modo que para llegar al acto de comprar, tanto el consumidor individual como el organizacional siguen un proceso de decisión, aunque con unas características peculiares en cada caso. Diferencias con los mercados de consumo: La demanda de las organizaciones es derivada. La demanda está sometida a mayores fluctuaciones. La demanda suele ser menos elástica. Gran volumen de ventas totales. Número reducido de compradores. Gran concentración geográfica de los clientes. La decisión de comprar no la toma normalmente una persona. Mayores niveles de especificación en las compras. Negociaciones más complejas. Mayor frecuencia de negociaciones. Compras recíprocas. Gran uso del leasing.
  36. 36. Módulo: investigación y segmentación de mercados 5. Investigación comercial  5.1.  Introducción.  El  diseño  de  la  investigación.  Evaluación  del  sistema  adecuado.  a. Definición y planteamiento Los ámbitos sobre los que hay que aplicar tanto la investigación previa como la posterior auditoría son: El análisis de la empresa El análisis del entorno El análisis del mercado Toda tarea de análisis sigue el siguiente esquema: Objetivos: determinación de los problemas a analizar y de la información pertinente. Fuentes: selección de las fuentes de conocimiento a consultar. Métodos: selección de aplicación de los sistemas de búsqueda y análisis. Tabulación: examen y clasificación en tablas de la información conseguida. Conclusiones: interpretación y conclusiones para la toma de decisiones estratégicas. b. Objetivos de la información La finalidad básica de la investigación comercial es comprobar: La viabilidad del negocio: analizar sus probabilidades de éxito en función de su capacidad financiera, productiva, comercial, etc., de acuerdo con los medios y recursos con que se cuente. La necesidad y oportunidad del proyecto en cuestión: circunstancias del entorno y del mercado. Para lograr sus objetivos, la investigación de marketing desarrolla estos análisis: Análisis básicos: análisis de la empresa, del entorno y del mercado. La función de la investigación de marketing es aportar a la empresa la información cualitativa y cuantitativa precisa para reducir la incertidumbre en la toma de decisiones, con el fin de garantizar los mejores resultados del proyecto. La investigación comercial es una subfunción de marketing que tiene como objetivo esencial la obtención y análisis de la información necesaria para el establecimiento de planes, estrategias y líneas de acción de la empresa o de la organización correspondiente.
  37. 37. Módulo: investigación y segmentación de mercados Análisis por áreas: investigación de offering (producto, precio), investigación de la distribución, investigación del punto de venta, investigación de las ventas, investigación de la comunicación. c. Las fuentes Seleccionamos a continuación qué fuentes de información vamos a utilizar: Fuentes primarias (no elaboradas anteriormente). Fuentes secundarias (elaboradas anteriormente): publicaciones, informes, estadísticas, anuarios, etc. Las fuentes secundarias son clasificadas en dos grupos: o Fuentes internas: las fuentes existentes en la organización. o Fuentes externas: provenientes de instituciones, organismos, etc. d. Los métodos Una vez desarrollado el muestreo para la investigación primaria, se procede a aplicar el método o métodos convenientes. Se clasifica a los métodos de la forma siguiente: Métodos de observación: en los que el investigador adopta el rol de espectador, limitándose a tomar nota de lo que se dice o sucede. Métodos de experimentación: se aplica técnicas indirectas para determinar las relaciones entre causa y efecto en los resultados. Métodos de encuestas: ideales para describir una situación tal como es en la realidad. Métodos de grupo de enfoque: sesiones con un grupo pequeño y homogéneo que permite tratar con total libertad un tema previamente fijado, con la conducción de un profesional competente. Método de registro de compras (comportamiento habitual): cuando se estudia los registros electrónicos de las compras que se hace en diversos establecimientos. 5.2. La investigación de mercados  a. Fases de la investigación de mercados A grandes rasgos, el proceso de realización de una investigación de mercados incluiría las siguientes fases: • Descripción del problema • Preparación • Realización • Tabulación • Análisis Descripción del problema El responsable o gerente de la organización tiene un problema que desea plantear y describir al investigador o técnico. El investigador conoce las técnicas y herramientas de investigación de mercados. En forma conjunta deben encontrar la mejor descripción del problema. Ambos deben alcanzar un perfecto conocimiento del problema ligado a
  38. 38. Módulo: investigación y segmentación de mercados la organización, así como al funcionamiento y a las características de ésta. Preparación El investigador escoge la metodología más adecuada y diseña el cuestionario o escala que vaya a utilizar, siguiendo unas normas o principios, con el fin el de que sea lo más operativo posible. Si la problemática es muy compleja o ambigua, se realiza una prueba piloto para introducir, posteriormente, los cambios oportunos. Deberá también calcularse la muestra con la que haya que trabajar. Con todos estos datos, se elabora un proyecto que incluirá, además, un calendario y presupuesto aproximado. Realización Esta fase es la llamada trabajo de campo. Comienza a partir de la aproximación del proyecto. Incluye la realización y control de entrevistas; se debe procurar, sobre todo, la máxima calidad, pues de la información obtenida depende el éxito de la investigación. Tabulación Consiste en el recuento de datos y el registro en tablas establecidas anteriormente. Generalmente, este proceso se realiza utilizando el computador. Previamente tiene que haberse efectuado la “depuración” o revisión de los cuestionarios para corregir errores e invalidar los registros incompletos, codificar las preguntas abiertas, etc. Análisis El investigador analiza los resultados obtenidos y realiza un informe en el que incluye las conclusiones y las recomendaciones que posteriormente presentará al gerente o responsable. b. Objetivos y alcance de la investigación de mercados El objetivo básico puede desglosarse en varios objetivos concretos, según el tipo de información que pretenda conseguirse: Análisis cualitativo del mercado Son motivos, actitudes, intenciones, opiniones y creencias de los consumidores y otras personas que influyen en la decisión de compra, etc. El objetivo básico de la investigación de mercados es la obtención de información necesaria para el establecimiento de los planes y estrategias más adecuadas para el funcionamiento de la organización.
  39. 39. Módulo: investigación y segmentación de mercados o ¿Por qué se compra? o ¿Quién compra? o ¿Quiénes influyen en la compra? o ¿Cuáles son las actitudes de los consumidores? o ¿Cuáles son sus opiniones y creencias? Análisis cuantitativo del mercado o Demanda potencial del mercado o Demanda de la empresa y del mercado o Determinación de zona de ventas o Determinación de la participación de mercado o Tendencia del mercado o Análisis de ventas o Precios Análisis de productos o Posibilidad de nuevos productos o Posibilidades de productos existentes o Modificación de productos o Eliminación de productos o Envases y presentación o Prueba de productos Análisis de la publicidad y promoción o Medios publicitarios o Medios promocionales o Asignación de presupuestos o Medida de la eficacia publicitaria o Medida de la eficacia promocional Análisis de la distribución y de las ventas o Canales de distribución o Costos de distribución o Organización de las ventas o Nivel de existencias o Situación de los almacenes o Formas de retribución e incentivos Análisis económico y de la competencia o Previsión a medio plazo o Previsión a largo plazo o Nuevas inversiones o Posición presente y futura de la competencia Planificación Representa la aportación de información necesaria sobre la estructura del mercado, características de los consumidores, evolución de los
  40. 40. Módulo: investigación y segmentación de mercados gustos y preferencias, etc., y, en general, cualquier aspecto necesario para el establecimiento de las diferentes políticas, planes, objetivos y líneas de acción de la empresa. Ejecución Como elemento de ejecución, la investigación comercial representa la adopción y puesta en práctica de acciones concretas entre las diferentes estrategias o alternativas previamente establecidas. Control Como instrumento de control, la investigación comercial permite comprobar en qué grado se está alcanzando los objetivos fijados, facilitando de esta forma, la introducción de correcciones en las líneas de acción emprendidas por la empresa. c. Ámbito de aplicación de la investigación de mercados La investigación de mercados suele aplicarse a estos cuatro campos: Investigación sobre el comprador-consumidor o Motivación de consumo o Hábitos de compra o Opiniones sobre el producto y sobre los de la competencia o Aceptación de precios o Referencias y necesidades Investigación sobre el producto o Estudio sobre los usos del producto o Test sobre su aceptación o Tests comparativos con la competencia o Estudio de formas, tamaños y envases Investigación sobre el mercado o Cuantificación del mercado o Participación por marcas o Estimación del mercado real y potencial o Estudios sobre la distribución o Medida de la efectividad del equipo de ventas o Estudios sobre la cobertura de productos en tiendas o Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución o Estudios sobre puntos de venta Investigación sobre la publicidad o Pretest de anuncios y campañas o Investigación anterior y posterior a la realización de una campaña sobre actitudes del consumo hacia una marca o producto o Estudios sobre compensación de mensajes o Estudios de eficacia publicitaria
  41. 41. Módulo: investigación y segmentación de mercados o Estudios motivacionales o Estudios sobre audiencias de medios d. Tipos de investigación comercial Por la información que emplean o Interna (de gabinete) o Externa (de campo) o Mixta (de gabinete y campo). Por la naturaleza de la investigación o Cualitativa o Cuantitativa o Mixta Por las organizaciones que pueden investigar o Fabricantes o Intermediarios o Consumidores o Prescriptores o Universidades o Corporaciones y organismos oficiales Por los objetivos perseguidos o Análisis cualitativo del mercado o Análisis cuantitativo del mercado o Análisis de productos o Análisis de la publicidad y promoción o Análisis de la distribución y de las ventas o Análisis económico y de la competencia Por la técnica de recogida de la información utilizada o Encuesta personal: Estructurada Semiestructurada o Encuesta postal o Encuesta telefónica o Encuesta ómnibus o Panel de detallistas o Panel de consumidores o Observación o Experimentación o Entrevista en profundidad o Técnica proyectivas o Dinámicas de grupo o Creatividad o Seudocompra
  42. 42. Módulo: investigación y segmentación de mercados Por la función que cumplen o Descriptivos o Exploratorios o Explicativos o Predictivos o De control 5.3. Investigación de mercados por muestreo  a. Planteamiento Muestra o La investigación sobre la muestra nos aporta, dentro de un ligerísimo error previsto (error de muestreo) los mismos resultados que obtendríamos si el estudio lo hubiéramos hecho sobre la totalidad de la población. o Para ser plenamente representativa del universo referente, la muestra ha de tener un determinado tamaño (cálculo de la muestra) y una composición o estructura adecuada (diseño de la muestra). o Su estructura, composición o diseño ha de ser idéntico al de la población a investigar, con idénticos porcentajes que ésta en cuanto a su distribución según las variables (sexos, grupos de edad, niveles sociales o culturales, poder adquisitivo, residencia, profesiones, etc.). b. Tipos de muestreo • Muestreo probabilístico Se llama así a aquél en el que los elementos (unidades) de la muestra son seleccionadas por algún método al azar, por lo que todos los que componen la población investigada tienen las mismas posibilidades de formar parte de la muestra. Este muestreo permite evaluar con cierta precisión las estimaciones y los posibles errores, aplicando los principios del cálculo de probabilidades. Este tipo de muestreo puede ser: Llamamos muestra a la porción que seleccionamos de una determinada población (universo) para, sobre ella, desarrollar un análisis y sacar conclusiones para el universo. Los métodos de muestreo son todos aquellos sistemas que nos conducen a calcular y diseñar la muestra.
  43. 43. Módulo: investigación y segmentación de mercados o Muestreo aleatorio simple En él se selecciona a los miembros de la muestra a través de cualquier sistema al azar (bolas, papeletas o tablas de números aleatorios, etc.), tras numerar cada elemento. Ejemplo: Dividimos el universo en un número de intervalos (por ejemplo, de 20 en 20). Elegimos al azar un número inferior al primer intervalo (por ejemplo, 7). Las unidades a incluir en la muestra serán las que aparezcan, contando según el número hallado: 727, 47, 67, 87, 107, 127, 147, 167, 187, 207, 227, etc. o Muestreo aleatorio estratificado En él: Dividimos el universo en sus segmentos, hallando el porcentaje de cada uno en relación con el total, de acuerdo con las estadísticas que tenemos. Aplicamos el sistema anterior, pero dentro de cada segmento. o Muestreo por conglomerados Se divide a la población en zonas mutuamente excluyentes, y el investigador extrae una muestra de cada zona. o Muestreo no probabilístico Las unidades de muestra no las elegimos al azar, sino intencionalmente, escogiéndolas "a dedo”. Nos inclinaríamos por emplear este tipo de muestreo en el caso de que, por los objetivos de nuestro análisis, nos interese que formen parte de la muestra determinadas personas o grupos. Por ejemplo, si lo que deseamos precisamente es conocer la opinión de determinados profesionales (rueda de expertos) para sacar conclusiones técnicas de su especialidad, orientar y concretar los objetivos de nuestro análisis, etc. Este tipo de muestreo puede ser: Muestreo por conveniencia. Los elegidos son personas muy accesibles al investigador: facilitan la investigación. Muestreo por criterio. Los elegidos son personas específicas adecuadas para obtener la información requerida. Muestreo por cuotas. Los elegidos son un número de personas previamente definido en determinado número de categorías.
  44. 44. Módulo: investigación y segmentación de mercados c. Cálculo del tamaño de la muestra Es decisivo que el tamaño de la muestra sea el adecuado; es decir, que se componga de un número suficiente de unidades con el fin de reducir el margen de error (error de muestreo) en nuestra investigación. En las muestras probabilísticas, su tamaño se calcula por medio de fórmulas estadísticas, las que nos permiten conocer previamente el porcentaje (más/ menos) de error e incrementar el nivel de confianza de los resultados. El tamaño de la muestra será mayor o menor según estos factores: • Tamaño de la población o universo objeto de nuestro análisis. • Homogeneidad de la población investigada. (Mientras más homogénea menor tamaño.) • La precisión que deseemos: el error que admitamos como "tolerable". Realizado el "trabajo de campo", se procede a la tabulación de los datos obtenidos. La tabulación consiste en el análisis, conteo y estadística de los datos informatizados, comprobando las "frecuencias" con que se repiten, etc. Puede tabularse siguiendo estos pasos: Edición: trabajo consistente en supervisar los datos para comprobar si han sido correctamente hallados: si hay lagunas, falta de respuestas, errores, etc. Si es necesario, se volverá a realizar el trabajo defectuoso. Codificación: señalar y agrupar los datos por medio de "claves" o "códigos" con el fin de facilitar su posterior tratamiento estadístico, generalmente según el sistema decimal o alfanumérico. Grabación: por último, se procede a la grabación informática de los datos en el correspondientes soporte físico o digital: discos compactos, cintas magnéticas, etc. La tabulación puede ser: "Simple", cuando se cuenta con una sola variable. "Compuesta", si se pone en conteo simultáneamente dos o más variables. d. Interpretación e informe de resultados El informe de resultados se redacta en términos concisos y claros; se realiza su presentación acompañado de los correspondientes cuadros y estadísticas como resumen. Su esquema usual corresponde a la siguiente estructura: • Título: problema investigado. • Objetivos de la investigación. • Descripción de fuentes y de métodos empleados. • Muestra y error admitido. • Modelo de cuestionario. • Cuadro de resumen de la encuesta. • Estadísticas y gráficos. • Conclusiones y recomendaciones.
  45. 45. Módulo: investigación y segmentación de mercados PROCESO ANTERIOR Lleva Es Informe de resultados o de conclusiones La pieza clave de la investigación, garantía de probable eficacia del plan de marketing. Es el fruto de un inteligente y minucioso análisis de los datos ya tabulados. "El frío análisis no es suficiente." El profesional de marketing, ya con una visión completa y real de las condiciones y tendencias del mercado, ha de poner a prueba su mentalidad comercial para hallar conclusiones. EL INVESTIGADOR Al analizar Comprueba las correlaciones existentes entre dos o más variables, las “relaciones de dependencia” presentes entre uno y otro dato, para deducir conclusiones útiles. El análisis Debe llevarnos a una “interpretación”, a no quedarnos en “lo que ocurre” sino llegar a explicarnos “por qué ocurre lo que ocurre”. Lleva Informe de resultados
  46. 46. Módulo: investigación y segmentación de mercados 5.4. Distintas técnicas de investigación de mercados   a. Encuestas Con las encuestas podemos obtener: Información de tipo cualitativo. Información que no haya podido conseguirse en la fase de investigación de despacho. Información casi exclusivamente cuantitativa. a.1. Tipos de encuesta • Las encuestas por correo postal. • Las encuestas por teléfono. • Las encuestas por e-mail. • Las encuestas personales. a.2. Problema: grado de fiabilidad de las respuestas. a.3. Ventaja: reducido costo a.4. Inconvenientes: • Bajo nivel de respuesta (en las no personales). • Tardanza de la devolución. • La necesidad de que el cuestionario sea sencillo, breve y con detalladas instrucciones. El número y la rapidez de las respuestas son más rápidas en la primera fase, y va decreciendo paulatinamente. a.5. Cuestionario Reglas para la aplicación de un cuestionario: • Antes de comenzar la entrevista, el encuestador debe comentar al encuestado los datos de la entidad que le encuesta, su finalidad y las instrucciones precisas para completarla, para comprobar si su interlocutor comprende y está voluntariamente de acuerdo. • Los datos a solicitar deberán ser recordados por el encuestado. • No debe existir preguntas condicionantes que predispongan a responder por influencia. • Deben eliminarse preguntas íntimas o que susciten ideas fijas. Las encuestas consisten en el planteamiento de una serie de preguntas directas, previstas y dispuestas en un cuestionario, de forma individualizada o colectiva a las unidades de la muestra seleccionada.
  47. 47. Módulo: investigación y segmentación de mercados • Las preguntas con numeración decimal facilitan el trabajo de codificación y tabulación. • El encuestador debe mantener una actitud amable y neutral. • Evitar la influyente presencia de otras personas. • Elegir el lugar adecuado, cómodo y sin interferencias. • Evitar cuestionarios demasiados voluminosos. • El diseño gráfico debe dejar un espacio marginal para anotaciones. • Las anotaciones deben ser hechas posteriormente, nunca en presencia del entrevistado. • El proyecto de cuestionario debe ser examinado e interpretado necesariamente por personas de igual nivel al de los encuestados. a.5.1. Tipos de preguntas • Preguntas abiertas: la formulación de la pregunta y la entonación utilizada, si se hace verbalmente, deja al encuestado en absoluta libertad para dar la repuesta que le interese. • Preguntas cerradas: se da a elegir libremente, pero entre dos o más respuestas que propuestas. • Preguntas mixtas: dan a elegir entre varias respuestas propuestas, pero dan al encuestado la opción adicional de responder libremente. • Preguntas de interrupción: son las que situamos como primeras en el orden de preguntas del cuestionario, y sirven como introducción y planteamiento general del conjunto del mismo. • Preguntas de control: sirven para comprobar la sinceridad, coherencia y veracidad de las respuestas. Su método más usual es el de interrogar sobre el mismo tema de dos o más formas distintas. b. Encuesta “ómnibus” Se realiza para varios productos o marcas, normalmente a través de una serie de “subcuestionarios”; se aplica sobre la misma muestra. La principal razón de su aplicación es la de su bajo costo. Se aplica sobre muestras de 1000 y 2000 personas, estratificadas. Los cuestionarios contienen entre 10 y 15 preguntas. c. Las entrevistas Se diferencian de las encuestas por las siguientes razones: El entrevistado responde las preguntas del entrevistador. El entrevistador no se debe limitar a hacer preguntas, sino que entabla una conversación. El objetivo es obtener la información perseguida. La entrevista puede ser individual o colectiva. Es suficiente un guión con los puntos más significativos. La selección de los entrevistados se hace “a conveniencia”. La duración de la entrevista suele estar entre una o dos horas.
  48. 48. Módulo: investigación y segmentación de mercados 5.5. Organización de la investigación comercial en la empresa  Depende de: • Desempeño de las funciones de investigación comercial. • Dependencia del departamento de investigación. En la mayoría de las empresas grandes, y algunas medianas, existe un departamento de investigación comercial. En el resto, las funciones de investigación pueden ser desarrolladas a través de un triple camino: o Creación de un departamento dedicado específicamente a la investigación. o Utilización parcial de personas pertenecientes a otros departamentos de la empresa. o Confiar la investigación a una institución. Hay dos teorías: o Dependencia de la dirección comercial Ventaja: facilita la realización de estudios preferentemente comerciales con carácter periódico y sin interferencias con otros departamentos. Inconvenientes: se podría producir una falta de objetividad en la misma. o Dependencia de la dirección general Ventaja: la información recogida suele ser más objetiva al no estar implicados otros departamentos con esa actividad. Desventaja: cierto alejamiento de las necesidades de investigación más perentorias. 5.6. Organización de la investigación comercial en las instituciones  • Tipos de institutos o Genéricos o Específicos ENTREVISTAS GRUPALES Es importante seleccionar con cuidado a los componentes del grupo, compuesto de personas homogéneas, para facilitar su intercomunicación fluida. A las personas amigas es preferible sentarlas separadas para evitar “camaradillas”.
  49. 49. Módulo: investigación y segmentación de mercados o Cuantitativos o Cualitativos • Organización o Director general: es el encargado de mantener los contactos con los clientes actuales y posibles en un futuro. o Director técnico: de él dependen los técnicos, los cuales a veces son especialistas en determinados tipos de investigaciones. o Jefe nacional de campo: de él depende toda la estructura de los entrevistadores, tanto full time como part time, y el trabajo que estas personas realizan. o Jefe de codificación: de él depende una serie de personas, cuya misión es depurar y codificar todos los cuestionarios de todos los estudios para ser procesados por el sistema. o Jefe de administración: común a todas las empresas. 6. Segmentación del mercado  6.1. Concepto, fines y utilidad  La segmentación del mercado es el proceso de división del mercado en grupos homogéneos diseñados tras cruzar dos o más variables o parámetros que definen sus perfiles, motivaciones y/o hábitos de compra- consumo. Segmentar un mercado es reconocer su pluralidad. En marketing debemos siempre partir del conocimiento de la realidad de la demanda.
  50. 50. Módulo: investigación y segmentación de mercados a. Requisitos para una segmentación efectiva Para que la determinación de un segmento sea operativa y permita actuar eficazmente, los segmentos deben de tener las siguientes características: Facilidad de medida: que las variables puedan identificarse y medirse con facilidad. Accesibilidad de los segmentos: con posibilidad de llegar a ellos y atenderlos. Dimensión adecuada de los segmentos (sustanciales): que los segmentos obtenidos estén formados por un número de personas que justifiquen económicamente la adopción de una determinada estrategia. Es decir, que dispongan de un potencial suficiente para establecer un esfuerzo de marketing específico. Diferenciables (pero homogéneos al interior): que exista diferencias entre uno y otro porque responden de manera distinta a determinados estímulos. Que permita agrupar a compradores muy similares entre sí, y a la vez muy diferentes a otros compradores, de manera que permita establecer una frontera entre los diferentes segmentos. Susceptibles a la acción: la empresa está en condiciones de presentar propuestas atractivas a cada segmento elegido. Que los esfuerzos de comunicación y venta lleguen de forma selectiva a los componentes del segmento relacionado. El acceso puede realizarse de dos maneras: o Mediante un posicionamiento del producto que autoseleccione al grupo de compradores seleccionados. o Por medio de la distribución de los productos en canales que correspondas a los más utilizados frecuentemente por el segmento deseado. A este acceso se denomina cobertura controlada. b. Tipología de la clientela • Según su grado de fidelización: el grado de lealtad de una persona o grupo hacia una determinada marca. • Por su intervención o papel en el proceso de compra o consumo: (cliente decisor, ejecutor, usuario). • Por su categoría como comprador actual o potencial: (VIP o gran cliente, clientes A, B o C). 6.2. Criterios de segmentación  a. Segmentación en el marketing de consumo Segmentación geográfica. Ocurre cuando se emplea criterios territoriales para dividir el mercado, como por ejemplo: continentes, países, regiones, ciudades, barrios, clima, etc. Su empleo es sencillo y fácil de identificar y medir. Segmentación demográfica. Ocurre cuando se emplea criterios poblacionales para dividir el mercado, como por ejemplo: edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, nivel de ingresos,
  51. 51. Módulo: investigación y segmentación de mercados ocupación, educación, religión, clase social, etc. Su empleo también es sencillo por tratarse de criterios que pueden ser identificados por signos exteriores. Segmentación psicográfica. Se basa en la consideración de que en la forma de vida de las personas está el origen del comportamiento frente al consumidor. Considera principalmente el estilo de vida y la personalidad para identificar a sus miembros. Es un poco más difícil de identificar, pero mucho más útil por reflejar aspectos internos de la persona que expresan fielmente sus gustos y preferencias. o Componentes del estilo de vida Los componentes del estilo de vida considerados son: La actividad del individuo Las actitudes: Ligadas al sistema de valores del individuo Las opiniones de los individuos con respecto a la economía, la industria, la política, el medio ambiente, etc. o Interés del estudio del estilo de vida El estudio del estilo de vida tiene un doble interés: Estudia cómo evolucionan los diferentes componentes de los estilos de vida para identificar las amenazas y oportunidades que estos cambios producen. Establece si un determinado grupo se encuentra delante o detrás de las corrientes socioculturales. Segmentación comportamental. Este método se basa en la respuesta de los clientes. Los criterios habituales son: o Tasa de utilización del producto: la empresa adecuará sus políticas en función del tipo de cliente. o Estatus del usuario: la estrategia de comunicación se hará en función de los mismos. o Estatus de fidelidad: se podría hacer una clasificación en consumidores fieles incondicionales, fieles no exclusivos y no fieles. o Sensibilidad o un factor de marketing: al marketing le importa cómo reaccionan los diferentes grupos de compradores frente al precio, ofertas, cantidades, etc. b. Segmentación en el marketing industrial Algunos de los criterios empleados para segmentar el mercado de consumo pueden ser empleados en el mercado empresarial, sin embargo existen hay diferencias; los criterios son los siguientes: Geográficos: dividir a las empresas en función de sus territorios. Demográfico: número de empleados, nivel de facturación, ubicación, tamaño, etc.
  52. 52. Módulo: investigación y segmentación de mercados Parámetros de explotación (operativos): tecnología de la empresa, utilización del producto, capacidad técnica y financiera. Métodos de compra: organización del centro de compra, estructura jerárquica, políticas y criterios de compra, etc. Factores coyunturales: urgencia de ejecución, aplicación específica del producto, importancia del encargo, tamaño de los pedidos, etc. Características personales del comprador: empatía entre comprador y vendedor, actitud hacia el riesgo, lealtad, etc. El método más adecuado es la segmentación por ventajas, porque las necesidades en los mercados industriales están más definidas. Hay que tener en cuenta que los productos industriales tienen un gran número de usos diferentes, por ello es conveniente centrarse en aquellas empresas donde se cuente con ciertas ventajas. 6.3. Microsegmentación y macrosegmentación  Para analizar conceptos como la macrosegmentación y la microsegmentación, hay una serie de factores que es importante conocer previamente. Factores a tener en cuenta: Los aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor. La clase social. Factores sociales en el comportamiento del consumidor. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor. El proceso de compra como resolución de un problema. El comprador como producto de satisfacciones. La respuesta del consumidor. La medición de los niveles de respuesta del comportamiento y la utilidad del producto/servicio. El nivel afectivo. a. Microsegmentación Objetivo El objetivo de la microsegmentación consiste en analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los productos-mercados identificados en el análisis de la macrosegmentación. Los consumidores o los clientes industriales que forman parte del producto mercado buscan en los productos la misma función de base. Análisis En el análisis de la segmentación se divide el producto-mercado en grupos de consumidores (segmentos) homogéneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas que aporta el producto y distingue a la organización de las otras (competencia – diferenciación). Se analiza la microsegmentación desde el punto de vista sociodemográfico, por las ventajas buscadas en los productos por los
  53. 53. Módulo: investigación y segmentación de mercados Se encuentra el saber hacer (know how), que permite llevar a cabo las funciones o brindar los servicios mencionados: carreteras, ferrocarril, buque o avión para el transporte internacional. consumidores, los estilos de vida descritos en actividades, intereses y opiniones, y por los comportamientos de compra. b. Macrosegmentación Este proceso de segmentación tiene una importancia estratégica para la empresa, ya que conduce a definir su campo de actividad e identificar los factores clave a controlar para consolidarse en estos mercados objetivos. Para una empresa que tiene una orientación-mercado es importante definir su ámbito de actividad en términos de necesidades genéricas, y esto desde el principio de la reflexión estratégica. Por ello, cabe plantearnos las siguientes preguntas: • ¿Cuáles son las necesidades-funciones o combinación de funciones a satisfacer? El qué. Ej.: transporte internacional de mercaderías, prevención contra la oxidación, créditos, seguros, diagnóstico médico, etc. • ¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores potenciales interesados en el producto? El quiénes. Se trata de los grupos potenciales de compradores, hogares, organizaciones, clase social, zona geográfica, etc. • ¿Cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones? El cómo. Lambín deja claro que para la segmentación macro, en la que las características son generales, resultan útiles, cuando los futuros compradores son organizaciones; pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la definición de las características de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo cual es propio de la microsegmentación, y está estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo. 7. Posicionamiento  Las estrategias de posicionamiento buscan diseñar propuestas que logren ubicar un lugar particular, deseado por la empresa, en la mente del mercado objetivo. El éxito radica en encontrar una propuesta de valor para el cliente, y de beneficios para la empresa; por lo tanto, lograrlo es un arte. 7.1. Características del posicionamiento:  • Debe ser específico: una o dos características claramente definidas. Cuando se ofrece muchas variables a la vez, las personas no logran ubicar alguna de ellas. El beneficio que ofrece esta característica debe ser importante para el consumidor.
  54. 54. Módulo: investigación y segmentación de mercados • Debe ser diferencial: esta distinción permite que los consumidores aprecien la diferencia con la competencia, y la consideren superior. • Debe ser comunicable: es factible dar a conocer al consumidor el beneficio ofrecido, éstos están en condiciones de percibirlo así. • Debe ser cumplible: la empresa debe estar en condiciones de cumplir con lo que ofrece, de lo contrario causará una insatisfacción mayor, en el cliente, a no haber hecho el ofrecimiento. • Debe ser lo menos vulnerable posible: la finalidad es que los competidores no puedan copiar con facilidad la diferencia y que tampoco la puedan desmentir. 7.2. Alternativas estratégicas para posicionar:  • Por diferencia en el beneficio/atributo del producto: establecer con claridad cuál es la diferencia de lo que estamos ofertando, destacar un aspecto en particular. • Por clase de usuarios de producto: destacar ser el mejor para cierto perfil de usuarios. • Por ocasiones de uso y aplicación: buscar establecer qué es lo más adecuado para ciertos usos y aplicaciones. • Por comparación directa contra un competidor: resaltar que el producto es mejor que la alternativa con la que se está comparando. Se debe tener cuidado con lo que se dice; si se presenta un reclamo del competidor, se debe fundamentar claramente lo afirmado. • Por asociación: ligar el producto a determinadas situaciones o con determinados productos. • Por calidad y precio: establecer que se trata de la mejor propuesta de valor para el cliente; por ejemplo, el más económico (aunque se pague más por adquirirlo). 7.3. Riesgos del posicionamiento  • Existe un alto riesgo en las empresas cuando quieren presentar una propuesta que imita a un competidor, también llamada “me too” (“yo también”), porque están llegando en segundo lugar al mercado con una propuesta que ya es conocida; no basta, incluso, con ser mejor que el competidor. • Cuando el precio elevado del producto no causa sorpresa en el mercado, la estrategia de posicionamiento ha sido la correcta. Las personas aceptan un precio elevado cuando están convencidas deque el producto lo merece. • Querer ser bueno para todo es otra de las trampas en el posicionamiento; una empresa con cierto poder en el mercado puede intentarlo, pero si quiere empezar con una estrategia así, va camino al abismo.
  55. 55. Módulo: investigación y segmentación de mercados • Es posible que nos encontremos imposibilitados de encontrar una ubicación adecuada para posicionar nuestro producto; en estos casos se debe buscar una ubicación creando un orificio en alguna categoría ya existente, o reposicionar a la competencia, para lo cual lo primero es eliminar la idea antigua, y luego ubicar la nueva idea. Cuando una persona acepta que la idea antigua ya no es útil, busca con ávido interés un reemplazo. • Cuidado con la confusión por las siglas; muchas veces se da por hecho que las siglas venden, pero en realidad se debe distinguir entre la causa y el efecto. El caso de IBM es categórico; la empresa creció rápidamente y ha permitido que al ver o escuchar sus siglas, todo el mundo sepa de qué empresa se trata; no es que las siglas por sí mismas le dieran la fama. 7.4. El poder de un buen nombre  Si el producto cuenta con un buen nombre, ya tiene un buen gancho para el posicionamiento. Pero no vayas a cometer el error de elegir cualquier nombre, basado en algún aspecto personal (“me gusta”, “así me llamaban”, “me trae recuerdos”, etc.). Antiguamente eso podía funcionar, ahora no. Poner un nombre en la actualidad implica un alto riesgo, pero conseguirlo representa un seguro de largo plazo. Si dejamos, por ejemplo, que personal técnico elija los nombres, nos encontraremos con nombres como ARX4, que posiblemente tenga sentido para otros especialistas, como el descubridor, pero para el consumidor solo servirá para su desánimo: simplemente no lo entiende, y por eso no le resulta atrayente. Cuando el producto es totalmente nuevo, y se espera contar con la total aprobación del consumidor, se puede colocar casi cualquier nombre, en vista de que el público lo aceptará por bueno. El nombre es lo primero que toma contacto entre la mente y el objeto en cuestión. Lo más importante es lo que representa el nombre, su idoneidad; lo que percibe una persona es la “realidad”; por eso, cuando el nombre es malo, usualmente al producto le va mal; en cambio, cuando el nombre es bueno, al producto le va mejor. Cuando se piensa en un nombre para un producto nuevo, se debe elegir uno que no sea conocido. La razón: el nombre conocido ya cuenta con una ubicación en la mente del mercado objetivo. La idea es que el producto nuevo trace su propio camino y no recorra el mismo que su predecesor en nombre. De todos modos, hay algunas recomendaciones que indican cuándo emplear el nombre de la empresa, y cuándo no: • Si el producto no tiene competidores, es mejor emplear un nombre nuevo; en cambio, si hay muchos competidores, se puede emplear el nombre de la empresa.
  56. 56. Módulo: investigación y segmentación de mercados • Si el producto es innovador, debe emplearse un nombre nuevo; si el producto es algo básico, ya conocido, es mejor emplear el nombre de la empresa. • Si se espera poco volumen de ventas, es mejor emplear el nombre de la empresa, pero si las ventas esperadas son en gran volumen, es mejor poner otro nombre. • Los productos de anaqueles no requieren llevar el nombre de la empresa; en cambio, los que venden los ejecutivos de ventas de la empresa, es mejor que sí lo lleven. • Los productos que cuentan con gran respaldo publicitario no deben llevar el nombre de la empresa, pero es mejor que sí lo lleven los que tienen pocos recursos asignados. 8. Postura competitiva  Las empresas cuentan con ciertas actitudes para enfrentar a su competencia. Entre ellas tenemos: a. Estrategias generales • Son básicas en nuestro orden de pensamiento. • Todas ellas reflejan la realidad de la lucha entre marcas, con naturalidad con el libre mercado, aunque destacan en este sentido las estrategias competitivas, que reflejan las políticas de ataque o de defensa adoptadas con los competidores. b. Estrategias de área Tipología de Little • Marca dominante • Marcas fuertes • Marcas favorables • Marcas sostenibles • Marcas débiles • Marcas no viables o Marca dominante. Es la más poderosa y mejor posicionada del sector; controla el comportamiento de la competencia, marca calidades y precios, y es envidiada por el resto; dispone de una gran variedad de opciones estratégicas. o Marcas fuertes. Disponen de sólidos recursos de todo orden, poseen importantes carteras de clientes bien fidelizados, pero no son líderes. o Favorables. En estado latente, disponen de interesantes oportunidades de crecimiento. Sus expectativas serían mejores si se decidieran a explotar sus recursos, sus puntos fuertes.

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