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  1. 1. IA+ proyecto SOME RIGHTS RESERVED
  2. 2. G E S T I Ó N D E M A R C A S Pablo Muñoz PhD(c) UNIVERSIDAD DEL DESARROLLO
  3. 3. EL EQUIPO JULIO DANIELA ALFONSO PABLO BAÑADOS CASTRO ENTRALA AND MUÑOZ
  4. 4. web.mac.com/pablo_munoz SOME RIGHTS RESERVED web resources Acceso libre a: Podcast (RSS) Video podcast (en desarrollo) IA+ Photocast Keynote Blog de la asignatura (RSS) proyecto Recomendación de libros Recomendación de links Descarga de documentos Temas de interés Calendario oficial de clases Calendario oficial de entregas
  5. 5. cuál es la idea
  6. 6. ADMINISTRACIÓN DE PERCEPCIONES Una marca bien gestionada puede llegar a convertirse en el activo más importante para una empresa y la principal fuente de creación de valor, tanto para los clientes como para sus propietarios. Esto se debe a que una gestión adecuada crea relaciones de lealtad duraderas con los clientes y fortalece la preferencia de estos, a un nivel que va más allá de la intensa competitividad dada por los atributos de los productos ofertados o las diferencias que se buscan establecer mediante precio. Una buena gestión crea marcas fuertes, durables y sobre todo rentables para la empresa. Este ramo tiene como objetivo integrar los conocimientos entregados en los ramos Marketing y Marcas I y II, así como entregar una perspectiva desde el punto de vista de la marca como creadora de contenidos. Los alumnos aprenderán a construir una estrategia de marca considerando las variables de mercado actual. Se profundizará por un lado en la construcción de una estrategia de marca: Visión, identidad, valores, personalidad y posicionamiento, y por otro, en la generación de contenidos de marca y la gestión de la experiencia como vehículo de expresión.
  7. 7. OBJETIVOS A nivel conceptual: • Proporcionar a los estudiantes una formación teórica, mediante la cual sean capaces de comprender el uso de herramientas de desarrollo de marca en función de la interacción con los consumidores. • Proporcionar a los estudiantes una formación teórico- práctica, mediante la cual sean capaces de diseñar estrategias y tácticas para administrar las percepciones y experiencias de marca de los clientes. • Conocer y comprender la teoría del Branded content, como estrategia de generación de contenidos con valor agregado para las marcas. • Conocer y comprender el aporte del concepto moderno de Brand experience en la construcción del modelo de relacionamiento con los clientes, desde la A nivel actitudinal: perspectiva valórica e ideológica del engagement • Desarrollar una visión crítica del marketing clásico. marketing. • Comprender el rol y relevancia del publicista en el proceso de construcción de marcas y contenidos de marca. A nivel procedimental: • Valorar la relevancia del enfoque de Branded content en la • Generar brief con requerimientos específicos de creación de nuevos vínculos de los consumidores con las contenidos estratégicos vinculados a las modalidades marcas. emergentes del Branded content (advertainment, • Desarrollar habilidades para la generación de historias o advergaming, artvertainment, retailtainment, entre contenidos, a partir de los lineamientos estratégicos de otros). las marcas. • Aplicar criterios de desarrollo estratégico con el fin • Valorar la disciplina como parte fundamental de la de construir relaciones de largo plazo entre marcas y construcción de relaciones entre marca y consumidores. consumidores • Desarrollar un sentido crítico respecto a las deficiencias • Desarrollar y planificar experiencias de marca que tienen las marcas en su construcción de contenido estratégicas y tácticas. Lo anterior abarca desde la relevante. plataforma básica publicitaria hasta acciones de mayor • Desarrollar habilidades en la construcción creativa de alcance, profundidad y compromiso que potencian el estrategias de marketing relacional. modelo de negocios de la empresa. • Valorar las experiencias de marca como estrategia de captación y fidelización de clientes
  8. 8. CONTENIDOS UNIDAD I BRAND MANAGEMENT • Conceptos generales • Marca como activo intangible • La función del Brand Manager • Visión y cultura de marca • Posicionamiento y gestión de marca • Arquitectura de marca • Proceso y estrategias de desarrollo de marca • Comunicación integrada y gestión de marca • CRM y gestión de marca relacional • Evaluación y control: Brand value y Brand equity • Presentación y discusión de casos reales UNIDAD II BRAND GAP • El abismo entre Estrategia y Creatividad • El abismo entre Marketing y Ventas • El absimo entre Marketing y Finanzas • El abismo entre Atributos-Beneficios e Ideologías • El abismo entre Publicidad y Contenido • El abismo entre Consumidores y Personas • El abismo entre las Marcas y Personas • Presentación y discusión de casos reales
  9. 9. CONTENIDOS UNIDAD III BRANDED CONTENT • Generación de contenidos de marca • Comunicación comercial tradicional y la interrupción del contenido • Marketing relacional • Estrategia de marca: valores, creencias, ideología, filosofía, personalidad, comportamiento y compromiso • Engagement marketing • Buzz marketing y marketing conversacional • Branded Content: Información, educación y entretención • Guión y construcción de historias • Brand entertainment, Info-tainment, Edu-tainment • Ambient marketing y concept stores • Street Marketing • Advertainment • Advergames • Patrocinios manifiestos v/s patrocinios pasivos • Producción de contenido en medios tradicionales v/s medios alternativos • Contenido y nuevas tecnologías • Presentación y discusión de casos reales
  10. 10. CONTENIDOS UNIDAD IV EMOTIONAL BRANDING • Branding relacional • Experiencias sensoriales • Imaginación e innovación • Estrategias y tácticas • Presentación y discusión de casos reales UNIDAD V BRAND EXPERIENCE • Marketing Integrado • La era de la experiencia: percepción y experiencias • La experiencia de marca del cliente • Más allá de la satisfacción: Confianza y lealtad • Desarrollo de marca y experiencia • Esencia, promesa y experiencia • Un paso delante de la satisfacción • Integración interna: Marketing, operaciones y RRHH • Diseño de experiencia: Puntos de contacto y brand mapping • Ambient y trade marketing • Street marketing • Intervenciones y activaciones • De la experiencia interna a la experiencia externa • Construcción y desarrollo de confianza • Experiencia de servicio • Experiencia de producto • Lealtad por diseño • Presentación y discusión de casos reales
  11. 11. CONTENIDOS UNIDAD VI BUZZ BRANDING • Comunidades de usuarios v/s consumidores • De prosumidores a evangelizadores • Buzz Marketing • Buzz tracking and buzz trending • Estrategias WOM para comunidades de usuarios • Presentación y discusión de casos reales UNIDAD VII SOCIAL MEDIA Y CONSTRUCCIÓN DE MARCA • Grupos humanos en red y sistemas colaborativos • Los consumidores mandan: El nuevo orden en la red • Cibercultura • Proams • Cluetrain manifiesto • Open-Source architecture • De la web 1.0 a la web 3.0 • Mashup • Blog marketing • Sistemas Wiki • Publicidad 2.0 • NTIC´s y nuevos medios sociales • Podcasting • Video podcasting • Datos sindicados RSS • Personal and collaborative broadcasting • Internet TV • Presentación y discusión de casos reales
  12. 12. ENTONCES
  13. 13. Control de Lectura 20 de agosto THE BRAND GAP Neumeier, M. (2005) New Riders Press. 2ª Ed. Estados Unidos. Disponible en fotocopiadora
  14. 14. Control de Lectura 20 de agosto ADVANCED BRAND MANAGEMENT Temporal, Paul (2002) Wiley. Estados Unidos Disponible en fotocopiadora
  15. 15. según varios
  16. 16. cómo veo este cuento
  17. 17. IA+ proyecto SOME RIGHTS RESERVED
  18. 18. La marca es un constructo colectivo fundamentada en percepciones, que nacen producto de estímulos gráficos, emocionales y racionales; moldeadas, a su vez, por la cultura y las dinámicas de comportamiento grupal.
  19. 19. GUT FEELING
  20. 20. Entonces, nuestra labor es trabajar sobre percepciones por medio de estrategias y acciones (tácticas) específicas que conduzcan a moldear estos constructos en función de los objetivos planteados por la empresa. Podemos reconocer tres tipologías de empresa: Marca como herramienta de identificación Marca como elemento diferenciador Marca como ventaja competitiva
  21. 21. Cuándo una empresa tiene una marca Cuando es capaz de responder 4 simples preguntas: Quién es la empresa Qué hace la empresa Por qué eso que hace es importante A quién le importa
  22. 22. Brand Management Debe planificar el valor a entregar en función de la estrategia de negocios, administrando los asuntos utilizando herramientas BRAND MANAGEMENT ES UN PROCESO CONTINUO DE TOMA DE CONTROL SOBRE TODO LO QUE LA MARCA DICE O HACE, Y LA FORMA EN QUE ES PERCIBIDA El objetivo final de este trabajo es incrementar el valor de la marca en el largo plazo Lamentablemente no es el único Debe asegurar resultados medibles (share, rentabilidad, ventas, fidelidad, asociaciones emocionales, etc) FINALMENTE EL BRAND MANAGEMENT ES UN PROBLEMA QUE INVOLUCRA EQUILIBRAR: LOS OBJETIVOS DE CORTO PLAZO Y LOS DE LARGO PLAZO EL BRAND EQUITY Y EL BRAND VALUE
  23. 23. 5 Principios básicos DIFERENCIAR Es distinto, me gusta, lo compro COLABORAR Las marcas no se construyen solas INNOVAR Siempre nuevas ideas VALIDAR Las buenas ideas se deben probar y aplicar bien CULTIVAR Es pega de todos los días
  24. 24. Las marcas nacen y se mantienen producto de una serie de tácticas coordinadas, en atención a administrar la experiencia que el consumidor tiene en cada instancia de interacción con los productos o servicios que una empresa ofrece. NO SOLO DE CARÁCTER COMUNICACIONAL Marcas operacionalizadas Producto Precio Distribución y punto de venta PROPUESTA DE VALOR Mercados Comunicación integrada ESTRATEGIA y Públicos Organización Filosofía, cultura, valores y políticas Procesos y actividades de la empresa Personas Marcas vivientes
  25. 25. Evaluación de marca Por qué el Café al Toque no produce algo similar a Starbucks Trabajo grupal (5 integrantes) Presentar informe a las 18:30
  26. 26. Construcción de marca Qué debiera hacer el Café al Toque para acercarse a Starbucks Poder cobrar -sin que duela- $1.750 por un café (desde) Revisar: Caso Starbucks Qué transforma una marca en ícono. Douglas Holt disponibles en sitio del curso Entrega 20 agosto PPT 10 minutos
  27. 27. FEEDBACK
  28. 28. Construcción de Marca S S VIVA A MARC
  29. 29. El Valor de trabajar en 3M 3M se destaca por su excelente ambiente de trabajo, siendo sus principios básicos: Respeto por la dignidad de las persona quién es Valoración de la diversidad Igualdad de oportunidades Nuestra Filosofía Libertad para la creatividad personal Corporativa está Desafío de las capacidades individuales basada en la fe en el apoyo a la iniciativa individual, la aceptación del riesgo y la libertad para cometer errores. “Se cometerán errores, pero si una persona es esencialmente correcta, los errores que él o ella cometan, no son tan serios en el largo plazo como los errores que cometerá un jefe autoritario que cree que debe decir a aquellos que están bajo su autoridad, exactamente cómo deben hacer las cosas” William L. McKnigh Presidente de 3M, 1941
  30. 30. 8 factores esenciales
  31. 31. Existen 8 factores esenciales en la construcción de una marca: Rasgos de identidad, cómo se comporta la marca en cada circunstancia de la vida. La marca es un organismo vivo, que debe evolucionar con el paso del tiempo, atendiendo a los cambios del entorno. La marca de éxito es eficiente a dos niveles, es una percepción que proporciona una sólida conexión emocional y al mismo tiempo es un elemento de convicción racional La marca funciona porque se establece una relación diferenciada y única entre el consumidor y el producto La marca no es material y por esto es el sitio más sólido donde la empresa debe apoyarse Una marca debe saber filtrar a sus clientes La marca se reinvierte y multiplica, una marca puede formar alianzas, puede extenderse en otros productos de otras empresas. Distinción, la diferenciación en cuanto a la marca es un elemento esencial, sobre todo porque incluye varias facetas integran su identidad.
  32. 32. En su proceso de construcción la marca comunica en seis niveles SMART Atributos l qué trae consigo Swatch Beneficios l de qué me sirve Mercedes Valores l qué me representa Cultura l a qué la asocio Art Personalidad l qué proyecta Usuario l qué tipo de consumidor representa PROPUESTA DE VALOR QUE CONSTRUYE VÍNCULOS
  33. 33. Definición del negocio de la marca Definición de la visión de la marca Definición del capital racional y emocional Construcción de la estrategia de marca 1. Identidad: Cultura, personalidad, actitud y confianza 2. Posicionamiento 3. Arquitectura de marca 4. Comunicación integrada, experiencia y red de relaciones marca/producto/cliente 5. Definición del sistema de medición ESTRATEGIA DE MARCA
  34. 34. Una estrategia de marca da foco y dirección a la gestión de marca. Provee de una plataforma que permite a los administradores de marca incrementar la consistencia y coherencia en todas las actividades relacionadas a la marca. Una estrategia de marca parte por definir, más que el negocio de la empresa, el negocio de la marca …y el negocio de la marca parte por fijar el foco de trabajo en las necesidades del consumidor, más que en las actividades de la empresa. ESTRATEGIA DE MARCA
  35. 35. EL NEGOCIO Y VISIÓN DE MARCA Aquí están los locos Los misteriosos. Los rebeldes. Los problemáticos Las clavijas circulares en agujeros rectangulares Aquellos que ven las cosas de manera diferente Los que no están encariñados con las reglas y no tienen respeto por el status Pueden elogiarlos, no estar de acuerdo con ellos, cotizarlos, no creerles o glorificarlos Pero lo único que no pueden hacer es ignorarlos Porque ellos cambian cosas Ellos inventan, imaginan, curan, exploran, crean, inspiran Empujan la raza humana adelante Tal vez están locos Cómo pueden mirar fijamente una tela vacía y ver una obra de arte? O sentarse en silencio y oír una canción que nunca ha sido escrita? U observar un plantea rojo y considerarlo un laboratorio sobre ruedas? Hacemos herramientas para este tipo de gente Mientras algunos los ven como locos, nosotros vemos genios Porque esta gente que está lo suficientemente loca para pensar que pueden cambiar el mundo, son los que realmente lo hacen
  36. 36. Características y atributos susceptibles de ser procesados y comparados cognitivamente Capital racional
  37. 37. Características del desarrollo de capital emocional de marcas fuertes: 1. Establecen relaciones personales (producto/marca/consumidor): Establecen lazos mediante la auto expresión, sentido de pertenencia y otros. 2. Evoca emociones (Pasión y excitación) 3. Viven y evolucionan: Son personas que viven, crecen, evolucionan y maduran (si son bien administradas pueden alterar un ciclo de vida normal y perdurar en el tiempo) 4. Son comunicativas: Estas marcas escuchan, se abren a recibir feedback, cambian su comportamiento mientras aprenden. Hablan de forma distinta a personas distintas dependiendo del interlocutor y el contexto. 5. Desarrollan confianza: Disminuye el riesgo de sustitución 6. Establecen relaciones de amistad y fidelidad 7. Brindan grandes experiencias: Es agradable estar con ellas y verse rodeado por ellas Capital emocional
  38. 38. S VALORE CREENCIAS CULTURA DE MARCA
  39. 39. Mientras el posicionamiento se centra en lo que las marcas pueden hacer por los consumidores, la personalidad de marca se concentra en lo que la marca dice de los consumidores y en cómo los consumidores se sienten al respecto. La personalidad de marca es aquello que se comunica como propuesta de valor de marca al grupo o público objetivo. PERSONALIDAD DE MARCA
  40. 40. LSIVE KY MPU I FUNNY AC W IRR EVE REN T
  41. 41. Para diseñar una personalidad de marca uno debiera preguntarse: Si la marca X fuera una persona, qué tipo de persona sería? Si la marca X fuera una persona, cuáles serían sus hobbies? Si la marca X fuera una persona, qué tipo de ropa usaría? Si la marca X fuera una persona, qué tipo de deportes haría? Etc. Qué es lo primero que se te viene a la mente cuando piensas en la marca X? Luego se debe definir: El status y el estilo de vida que son importantes para la marca Su función como herramienta de autoexpresión Su función social, política, cultural y de género PERSONALIDAD DE MARCA
  42. 42. Dirigida a todos los chilenos, esta cerveza, es la marca principal de CCU y es considerada como patrimonio nacional. Líder en el mercado, fue lanzada en 1985 y su slogan “única, grande y nuestra” resume su arraigo entre los chilenos. Fue la primera marca nacional en ingresar al Marketing Hall of Fame. Su presencia en el deporte y en destacados eventos la hacen la cerveza preferida de los chilenos. quot;Cristal es una marca que está en el paladar de los consumidores chilenos. Es universal, cada una de estas asociaciones le han dado la sólida identidad de .., Unica, Grande y Nuestra. Sin duda, su personalidad la ha convertido en una Megamarca. Es admirada por quienes reconocen su liderazgo; querida por los que la perciben como un aporte a la comunidad; respetada por sus innovaciones y campañas de espectacularidad; confiable por su calidad y el respaldo de CCU; e imitada por su asertiva comunicación de marcaquot;, Guillermo Luksic
  43. 43. ES BÁSICAMENTE 2 COSAS
  44. 44. “La Argentina rubia, rica e inalcanzable que el pueblo chileno anhela tener”
  45. 45. “La Argentina rubia y rica que el pueblo chileno no podrá tener”
  46. 46. actitud La actitud de marca es el resultado del cómo la marca le habla a sus consumidores a través de su comunicación.
  47. 47. Estrategia de marca actitud
  48. 48. confianza Clave para establecer relaciones emocionales en el largo plazo Se construye en función de la calidad de la experiencia de marca y la capacidad que tiene ésta en establecer lazos con sus consumidores
  49. 49. Marcas vivas VTR La mejor compañía de telecomunicaciones en Latino América 2003 VTR La mejor empresa de servicios 2004 VTR Great Place to Work 2004 VTR Premio por uso productivo de las TIC VTR “Marca Chilena Actual 2005” Hall of Fame
  50. 50. POSICIONAMIENTO
  51. 51. 1. En función a las características y atributos 2. En función a los beneficios 3. Problema - Solución 4. En función de la competencia 5. Referencias corporativas 6. En función de la ocación de uso o aplicaciones específicas 7. En función del público objetivo 8. Aspiracional (Autoexpresión: Status/prestigio, desarrollo personal) 9. En función de causas específicas 10. En función del valor (precio/calidad, valor emocional) 11. En función de las emociones 12. En función de la personalidad 13. Percepción de liderazgo POSICIONAMIENTO

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