etnografia e marketing quando a antropologia encontra o mercado por Paulo Abdala blog espiral 3C: espiral3c/tumblr.com fac...
Antropologia o estudo da cultura
Antropologia = ciência da cultura humana Surge com o objetivo de investigar a origem, desenvolvimento e as semelhanças das...
Antropologia = ciência da cultura humana Começa trabalhando com sociedades primitivas, basicamente por intermédio de relat...
Algumas dimensões do saber antropológico para responder a pergunta: como é uma sociedade vista por si mesma?
Evolução do Homem A partir do século XX os antropólogos começam a estudar contextos urbanos.
Etnografia conhecendo as culturas por dentro
Antropologia e Etnografia <ul><li>A Etnografia, pesquisa de campo da antropologia, só começa a existir efetivamente a part...
Malinowski e as Ilhas Tobriand (1922)
Malinowski e os argonautas do pacífico ocidental (1922) No meu passeio matinal pela aldeia, podia observar detalhes íntimo...
Etnografia <ul><li>Etnografia, do grego, etno = pessoas, grafia = escrita </li></ul><ul><li>É geralmente entendida como um...
Características da Etnografia <ul><li>Tradicionalmente, etnografistas cobrem pelo menos “um ciclo natural” (pelo menos um ...
Métodos de coleta utilizados <ul><li>Fotografia; </li></ul><ul><li>Vídeo; </li></ul><ul><li>Gravações; </li></ul><ul><li>E...
Análise por triangulação
Etnografia e Marketing
O que é Etnografia para o marketing? <ul><li>Como vimos, a etnografia clássica da antropologia leva em conta longos períod...
Etnografia é observação? <ul><li>Observação é fundamental em alguns estudos. </li></ul><ul><ul><li>Exemplos: uso de produt...
Para que serve a etnografia?
Para que serve a etnografia?
Exemplos de etnografias acadêmicas nacionais Fonte: Ikeda, Pereira e Gil, 2006
Exemplos de etnografias acadêmicas internacionais Fonte: Ikeda, Pereira e Gil, 2006
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Tipos de etnografia utilizados pelos práticos de marketing <ul><li>De acordo com Mariampolsky (2006) elas podem ser: </li>...
Dimensões e Tipos de Etnografia <ul><li>Estes tipos variam de acordo com múltiplas dimensões: </li></ul><ul><li>Contexto: ...
CASO - DOVE <ul><li>A Unilever se beneficiou por fazer uma pesquisa de cunho etnográfico para o sabonete Dove, resultando ...
CASO - MARRIOT <ul><li>A rede Marriot conduziu uma pesquisa para melhorar o a experiência do hotel para o público jovem e ...
Usos/valor da etnografia <ul><li>Impacto visual – seja pelas fotografias ou pelo vídeo, o consumidor ganha vida (fotoetnog...
Imagens que falam (do livro hungry planet) Alemanha : uma semana de alimentação
Imagens que falam (do livro hungry planet) Carolina do norte : uma semana de alimentação
Imagens que falam (do livro hungry planet) Japão: uma semana de alimentação
Imagens que falam (do livro hungry planet) Itália: uma semana de alimentação
Imagens que falam (do livro hungry planet) México: uma semana de alimentação
Imagens que falam (do livro hungry planet) Egito: uma semana de alimentação
Imagens que falam (do livro hungry planet) Equador: uma semana de alimentação
Imagens que falam (do livro hungry planet) Campo de refugiados no Sudão: uma semana de alimentação
Usos/valor da imagem na etnografia <ul><li>Imagens como estas dispensam o texto para serem compreendidas. Assim também pod...
Etnografia e Marketing limitações
Razões para o pouco uso
Características de um Etnógrafo (pelos clientes) Fonte: american marketing society
Limitações da Etnografia
Caso New Bikers: estudo dos usuários de Harley Davidson
150 citações 1995
 
<ul><li>Apresentar uma análise etnográfica de uma subcultura específica: os “ new bikers ” /  Harley-Davidson-oriented sub...
08/03/10
<ul><li>Insights  como  etnógrafos de  tempo integral: </li></ul><ul><ul><li>Em que medida pilotar uma Harley podia ser vi...
<ul><li>Coleta de dados: </li></ul><ul><ul><li>Entrevistas formais e informais </li></ul></ul><ul><ul><li>Observação parti...
<ul><li>O “q uebra-cabeças” foi completado com entrevistas com executivos da Harley-Davidson, e o aprofundamento da relaçã...
<ul><li>Estrutura </li></ul><ul><ul><li>Hierarquias de comando e autenticidade (senioridade, participação e liderança em a...
<ul><li>Ethos </li></ul><ul><ul><li>Um conjunto de valores aceitos em variados graus pelos que fazem parte da comunidade. ...
<ul><li>Transformação do self </li></ul><ul><ul><li>Tornar-se um membro significa entrar no fundo da hierarquia de status ...
<ul><li>Papel do marketing na subcultura de consumo </li></ul><ul><ul><li>Profissionais de MKT que entenderem a estrutura ...
<ul><li>Pontos finais </li></ul><ul><li>As pessoas se definem em termos de atividades, objetos e relacionamentos que dão s...
<ul><li>Pontos finais </li></ul><ul><li>Como membro de uma subcultura a identidade de um indivíduo, seus motivos e o nível...
O que é Harley? Um produto? Uma marca? Um conjunto de significados?
Bibliografia <ul><li>ARNOULD, Eric J.; WALLENDORF, Melanie. Market-oriented ethnography: interpretation  building and mark...
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Etnografia e Marketing por Paulo Abdala

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Utilização da etnografia como pesquisa de marketing. Slides produzidos para uma aula de MBA de pesquisa de mercado.

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Etnografia e Marketing por Paulo Abdala

  1. 1. etnografia e marketing quando a antropologia encontra o mercado por Paulo Abdala blog espiral 3C: espiral3c/tumblr.com facebook.com/paulo.abdala [email_address]
  2. 2. Antropologia o estudo da cultura
  3. 3. Antropologia = ciência da cultura humana Surge com o objetivo de investigar a origem, desenvolvimento e as semelhanças das sociedades humanas.
  4. 4. Antropologia = ciência da cultura humana Começa trabalhando com sociedades primitivas, basicamente por intermédio de relatos dos viajantes. Antropologia de gabinete.
  5. 5. Algumas dimensões do saber antropológico para responder a pergunta: como é uma sociedade vista por si mesma?
  6. 6. Evolução do Homem A partir do século XX os antropólogos começam a estudar contextos urbanos.
  7. 7. Etnografia conhecendo as culturas por dentro
  8. 8. Antropologia e Etnografia <ul><li>A Etnografia, pesquisa de campo da antropologia, só começa a existir efetivamente a partir do século XIX, quando os pesquisadores percebem que eles mesmos devem efetuar suas pesquisas através da observação direta. </li></ul>Malinowski, pai da etnografia, entre os nativos
  9. 9. Malinowski e as Ilhas Tobriand (1922)
  10. 10. Malinowski e os argonautas do pacífico ocidental (1922) No meu passeio matinal pela aldeia, podia observar detalhes íntimos da vida familiar – os nativos fazendo sua toalete, cozinhando, comendo; podia observar os preparativos para os trabalhos do dia, as pessoas saindo para realizar suas tarefas; grupos de homens e mulheres ocupados em trabalhos de manufatura. Brigas, brincadeiras, cenas de família, incidentes geralmente triviais, às vezes dramáticos, mas sempre significativos, formavam a atmosfera de minha vida diária, tanto quanto a da deles. (1978, p. 21).
  11. 11. Etnografia <ul><li>Etnografia, do grego, etno = pessoas, grafia = escrita </li></ul><ul><li>É geralmente entendida como uma descrição de uma sociedade ou cultura. Essa descrição é produzida depois do pesquisador ter passado um grande tempo entre o grupo de interesse (contexto natural), engajado no que é conhecido como trabalho de campo. Para a antropologia é mais que um método, é o eixo da disciplina. </li></ul>Etapas da etnografia
  12. 12. Características da Etnografia <ul><li>Tradicionalmente, etnografistas cobrem pelo menos “um ciclo natural” (pelo menos um ano) para conhecer as sociedades e a mudança de suas atividades ao longo do tempo. </li></ul><ul><li>Engajar-se com os informantes (observação participante) era considerado o coração da etnografia, complementado por entrevistas. </li></ul><ul><li>O pesquisador é um instrumento e modifica o contexto. </li></ul><ul><li>Perspectiva interpretativa. </li></ul><ul><li>O que as pessoas fazem x o que as pessoas dizem que elas fazem. </li></ul>
  13. 13. Métodos de coleta utilizados <ul><li>Fotografia; </li></ul><ul><li>Vídeo; </li></ul><ul><li>Gravações; </li></ul><ul><li>Escuta ativa; </li></ul><ul><li>Entrevistas não estruturadas e semi estruturas; </li></ul><ul><li>Observação (participante ou não); </li></ul><ul><li>Diário de campo; </li></ul><ul><li>Outros conteúdos culturais (revistas, sites, etc). </li></ul>
  14. 14. Análise por triangulação
  15. 15. Etnografia e Marketing
  16. 16. O que é Etnografia para o marketing? <ul><li>Como vimos, a etnografia clássica da antropologia leva em conta longos períodos de imersão e análises culturais profundos pelo ponto de vista do pesquisado. </li></ul><ul><li>A versão da pesquisa de marketing é uma adaptação mais pragmática, mais curta, mais focada em algum aspecto específico da cultura. </li></ul><ul><li>A característica que se mantém é a análise do habitat natural onde o fenômeno ocorre. </li></ul><ul><ul><li>Casa, clube, escritório, salão de beleza, loja, praia, computador, etc. </li></ul></ul><ul><li>Só isto já diferencia a etnografia da pesquisa unidirecional tradicional (como na sala de espelhos). </li></ul>
  17. 17. Etnografia é observação? <ul><li>Observação é fundamental em alguns estudos. </li></ul><ul><ul><li>Exemplos: uso de produtos, compra de produtos, cozinha, interações no jantar, onde as marcas ficam guardadas, influência das marcas em bares e boates, compreender comunidades e tribos, descrição de rituais e eventos, entre outros. </li></ul></ul><ul><li>Uma aproximação seriam as “entrevistas contextuais”, que levam em consideração ambientes reais de tomada de decisão de compra/uso de produtos sem ser necessária a observação de ação. </li></ul><ul><ul><li>O que você tem fala sobre quem você é: seu roupeiro, sua casa, seu escritório, seu carro, sua dispensa... </li></ul></ul><ul><ul><li>Isso é etnografia? Huuum... Está mais para uma inspiração etnográfica. </li></ul></ul><ul><li>Uso de vídeo </li></ul>
  18. 18. Para que serve a etnografia?
  19. 19. Para que serve a etnografia?
  20. 20. Exemplos de etnografias acadêmicas nacionais Fonte: Ikeda, Pereira e Gil, 2006
  21. 21. Exemplos de etnografias acadêmicas internacionais Fonte: Ikeda, Pereira e Gil, 2006
  22. 22. Exemplos de etnografias acadêmicas internacionais Fonte: Ikeda, Pereira e Gil, 2006
  23. 23. Tipos de etnografia utilizados pelos práticos de marketing <ul><li>De acordo com Mariampolsky (2006) elas podem ser: </li></ul><ul><li>Observação do uso de produtos em ambientes privados </li></ul><ul><li>Rituais que envolvam consumo (espetáculos, shows, festas) </li></ul><ul><li>Uso contextualizado de produtos </li></ul><ul><li>Estudos culturais (grupos/comunidades/tribos) </li></ul><ul><li>Acompanhamento do cotidiano </li></ul><ul><li>Compra acompanhada </li></ul><ul><li>Etnografia de guerrilha/blitzkrieg </li></ul><ul><li>Compra observada e compra misteriosa (cliente oculto) </li></ul>
  24. 24. Dimensões e Tipos de Etnografia <ul><li>Estes tipos variam de acordo com múltiplas dimensões: </li></ul><ul><li>Contexto: público e privado. </li></ul><ul><li>Produtos específicos vs. categorias de produtos. </li></ul><ul><li>Quantidade de interação (participação) com os consumidores. </li></ul><ul><li>Quão evidente é a presença do pesquisador (aberto?). </li></ul><ul><li>Duração do estudo. </li></ul><ul><li>Número (e tipos) de informantes. </li></ul>
  25. 25. CASO - DOVE <ul><li>A Unilever se beneficiou por fazer uma pesquisa de cunho etnográfico para o sabonete Dove, resultando em ganhos de embalagem e mudanças de design e marca. </li></ul><ul><li>“ Enquanto os pesquisadores assistiam as pessoas utilizando sabonete Dove, (nós) percebemos que eles os mantinham guardados no mesmo local que os produtos de limpeza ao invés de colocá-lo com os produtos de beleza” Neal Hurst, diretor de design” </li></ul><ul><li>Os pesquisadores concluiram que o consumidor via o produto como uma “solução utilitária de baixo valor”. Então, a empresa criou um novo design de embalagem que apresentava o conceito para o consumidor de uma maneira mais visível e valisosa. </li></ul><ul><li>Packaging New, Junho de 2008 </li></ul>
  26. 26. CASO - MARRIOT <ul><li>A rede Marriot conduziu uma pesquisa para melhorar o a experiência do hotel para o público jovem e tecnologico que viaja à trabalho. </li></ul><ul><li>Para isso, 7 times de consultores compostos por uma equipe multidisciplinar (designers, antropologos, escritores, arquitetos) viajaram durantes 6 semanas avaliando as áreas de convivio de hotéis em 12 cidades (lobby, café, bar, salas de reunião, academia). </li></ul><ul><li>Aprendizados sobre os hotéis: </li></ul><ul><ul><li>São bons para servir grandes eventos, mas não para pequenos </li></ul></ul><ul><ul><li>grupos de viajantes em negócios. </li></ul></ul><ul><ul><li>Os lobbies não eram bons para conduzir negócios casuais. </li></ul></ul><ul><ul><li>Faltavam lugares públicos para os hóspedes combinarem </li></ul></ul><ul><ul><li>confortavelmente trabalho e prazer. </li></ul></ul><ul><li>Resultado </li></ul><ul><ul><li>Reinvenção do lobby dos hotéis </li></ul></ul><ul><ul><li>Novas zonas sociais com mesas pequenas, luzes mais claras, wi-fi </li></ul></ul>
  27. 27. Usos/valor da etnografia <ul><li>Impacto visual – seja pelas fotografias ou pelo vídeo, o consumidor ganha vida (fotoetnografia). </li></ul><ul><li>Conhecimento “por dentro”. </li></ul><ul><li>As respostas tendem a ter mais qualidade nos ambientes naturais dos pesquisador. </li></ul><ul><ul><li>Segurança e lembranças. </li></ul></ul>
  28. 28. Imagens que falam (do livro hungry planet) Alemanha : uma semana de alimentação
  29. 29. Imagens que falam (do livro hungry planet) Carolina do norte : uma semana de alimentação
  30. 30. Imagens que falam (do livro hungry planet) Japão: uma semana de alimentação
  31. 31. Imagens que falam (do livro hungry planet) Itália: uma semana de alimentação
  32. 32. Imagens que falam (do livro hungry planet) México: uma semana de alimentação
  33. 33. Imagens que falam (do livro hungry planet) Egito: uma semana de alimentação
  34. 34. Imagens que falam (do livro hungry planet) Equador: uma semana de alimentação
  35. 35. Imagens que falam (do livro hungry planet) Campo de refugiados no Sudão: uma semana de alimentação
  36. 36. Usos/valor da imagem na etnografia <ul><li>Imagens como estas dispensam o texto para serem compreendidas. Assim também pode ocorrer na pesquisa de mercado. </li></ul>
  37. 37. Etnografia e Marketing limitações
  38. 38. Razões para o pouco uso
  39. 39. Características de um Etnógrafo (pelos clientes) Fonte: american marketing society
  40. 40. Limitações da Etnografia
  41. 41. Caso New Bikers: estudo dos usuários de Harley Davidson
  42. 42. 150 citações 1995
  43. 44. <ul><li>Apresentar uma análise etnográfica de uma subcultura específica: os “ new bikers ” / Harley-Davidson-oriented subculture of consumption (HDSC). </li></ul><ul><li>Mostrar certas considerações metodológicas importantes no estudo de subculturas de consumo. </li></ul><ul><li>Defender a subcultura de consumo com uma categoria de análise muito útil (mas pouco utilizada) para o entendimento de padrões de consumo pelos quais pessoas (e mercados) definem a si próprios. </li></ul>Objetivos do artigo
  44. 45. 08/03/10
  45. 46. <ul><li>Insights como etnógrafos de tempo integral: </li></ul><ul><ul><li>Em que medida pilotar uma Harley podia ser vista com um desempenho para uma platéia. </li></ul></ul><ul><ul><li>Em que medida motociclistas de Harley buscavam, monitoravam e respondiam a essas exibições. ( performance mode ) </li></ul></ul><ul><ul><li>A importância do som (ronco) da moto. </li></ul></ul><ul><ul><li>“ Síndrome de abstinência”, à la Point Break, arriscando perda de distanciamento enquanto pesquisador </li></ul></ul>
  46. 47. <ul><li>Coleta de dados: </li></ul><ul><ul><li>Entrevistas formais e informais </li></ul></ul><ul><ul><li>Observação participante e não-participante </li></ul></ul><ul><ul><li>Fotografia </li></ul></ul><ul><ul><li>Gravação e transcrição </li></ul></ul><ul><ul><li>Tomadas de notas (rascunhos) </li></ul></ul><ul><ul><li>Diferentes informantes </li></ul></ul><ul><ul><li>Mais imersão com leitura de publicações especializadas </li></ul></ul>
  47. 48. <ul><li>O “q uebra-cabeças” foi completado com entrevistas com executivos da Harley-Davidson, e o aprofundamento da relação deu acesso a diversas fontes documentais e pesquisas. </li></ul><ul><li>Resultados agrupados em: </li></ul><ul><ul><li>Estrutura </li></ul></ul><ul><ul><li>Ethos </li></ul></ul><ul><ul><li>Transformação do self </li></ul></ul><ul><ul><li>Papel do marketing na subcultura de consumo </li></ul></ul>
  48. 49. <ul><li>Estrutura </li></ul><ul><ul><li>Hierarquias de comando e autenticidade (senioridade, participação e liderança em atividades de grupo, habilidade na pilotagem e experiência geral. </li></ul></ul><ul><ul><li>Há barreiras de entrada (os aspirantes servem como platéia e são importantes às expressões de inveja que legitimam a estrutura) </li></ul></ul>
  49. 50. <ul><li>Ethos </li></ul><ul><ul><li>Um conjunto de valores aceitos em variados graus pelos que fazem parte da comunidade. </li></ul></ul>
  50. 51. <ul><li>Transformação do self </li></ul><ul><ul><li>Tornar-se um membro significa entrar no fundo da hierarquia de status e ir galgando o processo de socialização (como os autores experienciaram). </li></ul></ul>
  51. 52. <ul><li>Papel do marketing na subcultura de consumo </li></ul><ul><ul><li>Profissionais de MKT que entenderem a estrutura e ethos de uma subcultura de consumo podem lucrar ao servir a suas necessidades. </li></ul></ul>
  52. 53. <ul><li>Pontos finais </li></ul><ul><li>As pessoas se definem em termos de atividades, objetos e relacionamentos que dão significado a suas vidas. </li></ul><ul><li>Compartilham isso com outras e assim comungam também de um sentido de viver e apoio mútuo. </li></ul><ul><li>O estudo revelou uma estrutura hierárquica baseada em status, cuja fonte é o comprometimento dos membros à ideologia da subcultura, conforme expressa nos padrões de consumo. </li></ul><ul><li>Em relação ao ethos , as mercadorias são os repositórios de significado dentro do grupo o os rituais de seu consumo facilitam o compartilhamento desse significado. </li></ul>
  53. 54. <ul><li>Pontos finais </li></ul><ul><li>Como membro de uma subcultura a identidade de um indivíduo, seus motivos e o nível de comprometimento desenvolvem-se em padrões que, uma vez mais, estão linkados aos produtos e atividades de consumo. </li></ul><ul><li>Ao entender subculturas de consumo, profissionais de marketing podem cultivar relacionamentos simbióticos com eles. </li></ul>
  54. 55. O que é Harley? Um produto? Uma marca? Um conjunto de significados?
  55. 56. Bibliografia <ul><li>ARNOULD, Eric J.; WALLENDORF, Melanie. Market-oriented ethnography: interpretation building and marketing strategy formulation. Journal of Marketing Research, v. 31, n. 4, p. 484-504, Nov. 1994. </li></ul><ul><li>BARBOSA, Lívia. Marketing etnográfico: colocando a etnografia em seu devido lugar. </li></ul><ul><li>Revista de Administração de Empresas, São Paulo, v. 43, n. 3, p. 100-105, jul/set 2003. </li></ul><ul><li>IKEDA, A., PEREIRA, B., & GIL, C. (2006). Etnografia e Marketing: Uma Discussão Inicial. Read , 52 (12). </li></ul><ul><li>LAPLATINE, François. Aprender Antropologia. São Paulo: Brasiliense, 1988. </li></ul><ul><li>MALINOWSKI, Bronislaw. Argonauts of the Western Pacific. London: Routledge & Kegan Paul, 1978. </li></ul><ul><li>MARIAMPOLSKI, Hy. Ethnography for Marketers. A guide to consomer immersion. Thousand Oaks: Sage Publications, 2006. </li></ul><ul><li>ROCHA, E. P. Q., Barros, C., & Pereira, C. (2005, setembro). Perspectivas do método etnográfico em marketing: consumo, comunicação e netnografia.  Anais do Encontro Nacional da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração , Brasília, DF, Brasil, 29. </li></ul><ul><li>SCHOUTEN, J.; MCALEXANDER, J. Subcultures of consumption: an ethnography of the new bikers. Journal of Consumer Research, v. 22, n. 1, p. 43-61, Jun. 1995. </li></ul>

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