Recommandation stratégique pour la marque de lessive OMO (Mai 2015).

1. RECOMMANDATION
STRATEGIQUE

2. 1
CONSEIL OPERATIONNELCREATIVITE INNOVATION RADAR MARKETINGCONCEPTION
!

3. SOMMAIRE
2
Une idée, deux solutions
Un point sur OMO dans son environnement
Une stratégie différenciante pour assurer une
pérennité
Un plan média cohérent
Les contraintes
01
02
03
04
05

4. UN POINT SUR OMO DANS SON
ENVIRONNEMENT
Les usages et les
codes de la
lessive.
L’analyse marché
& concurrencielle
OMO c’est qui ? Notre diagnostic
1 2 3 4
Un point sur OMO dans son environnement

5. 1 Ca tourne rond pour les lessives
Des consommateurs exigeants
Consommer +, Dépenser -
La marque est rassurante (90% PDM)
Les senteurs = élément puissant de fidélisation
L’achat de routine : faible implication

6. Un marché avec beaucoup de challengers
0"
5"
10"
15"
20"
25"
30"
35"
août+13"
sept.+13"
oct.+13"
nov.+13"
déc.+13"
janv.+14"
févr.+14"
m
ars+14"
avr.+14"
m
ai+14"
juin+14"
juil.+14"
août+14"
Part%de%marché%(%)%
Part%de%marché%mensuel%lessive%2013%9%2014%
Le"chat"
Mir"
Super"Croix"
X"tra"
Gama"
Ariel"
Skip"
Omo"
Persil"
Private"Label"
Ariel"Simply"
4 grands groupes leaders
Risque de canalisation entre les
marques
Différents univers de
communication distincts
2
Source
:
Laundry
&
Home
care
2014
/
LSA

7. Un marché avec beaucoup de challengers
Les formats de demain :
pré-dosés et liquides
La fin des formats poudre
et plaquettes
La SIMPLICITE
Consommer mieux !
2
16,6
18,7
21,5
23,7
26,2
31,3
36,2
41,3
44,9
47,5 48,9 49,9 50,5
52,8
55,2 53,9
56
1,2
4,3 3,9
3,6 2,8 2,4 2,0
3,2
4,5
8,3
12,9
15,9
21,2
22,1
2,4 4,1
7,9 10,0 9,4 8,9
8,2
8
53,6
49,9
46,0
43,0
39,7
36,8
33,9
31,5 30,3
27,8
25,3
22,5
19,3
16,1
14,1 12,6 12
2,7
9,3
15,6
18,8 19,1 19,6 19,5 18,8 17,8 16,8
15,4
13,0
10,4
7,9
5,7
4,0 3,0
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 CAD
P5
2014
Liquide
normal
Capsules
Super
concentrés
Poudre
Tablettes
Source
:
Laundry
&
Home
care
2014
/
LSA

8. OMO c’est qui ?
Un pionnier de la
lessive
De longues
années de gloire
Une réinvention
fragile
Une perte
d’identité
3

9. Le diagnostique
Manque indentitaire
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Opportunité de
marché
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Opportunité de cible
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Positionnement à
long terme
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Perception cible fragmentée
Produit recherché par la cible
Cible peu convoité
Trouver un territoire de Communication différenciant
4

10. Les Objectifs La cible Le positionnement Les copystrats
Dans un environnement ultra concurrentiel et des
consommateurs submergés par l’offre, comment
créer une plateforme de communication
différenciante à long terme?
1 2 3

11. 1 Re faire vivre à OMO ses heures de gloire
Faire de OMO une
BRAND CULTURE
OMO redevient une
LOVE MARQUE
Ne pas associer OMO à une
corvée mais un moment de
PLAISIR
Instaurer un positionnement
à LONG TERME

12. Une cible partagée à qui il faut s’avoir s’adresser :
Les 18-35 ans
OBLIGATIONS ASPIRATIONS
Peu convoitée
Peu enthousiastes face
aux lessives
Perdue en linéaire
Opportunité de
fidélisation à long terme
Tendances & Actualités
Connectés, mode,
Innovators
Communautés & découvertes
Engagement, hédonisme
2

13. Un positionnement dans l’air du temps
OMO est la marque qui nous RASSEMBLE !
3

14. Copy strat 1 Idée créative 1 Copy strat 2 Idée créative 2
Une idée, deux solutions !
1 2 3 4

15. 1er moyen : Puiser dans la culture éthique du consommateur
MAIS déculpabilisée
Positionnement Promesse Bénéfice client TonObjectif
Positionner OMO
comme marque
engagée pour
agir et apporter
des solutions
pour les animaux
en détresse
OMO
est la marque
qui nous
rassemble
Plus nous
sommes, moins
l’effort est
important et plus
l’acte peut être
grand.
Prendre soin de
la faune sur
Terre,
Satisafaction
d’appartenance
à une cause &
Autosatisfaction
Evidence
Humour
Simplicité
Modernité
« Un don, une banane »
1

16. Piste créative 1 : Simple & efficace2

17. 2ème moyen : L’hédonisme et le bonheur du partage avant tout
Positionnement Promesse Bénéfice client TonObjectif
Positionner OMO
comme la
marque qui
rassemble les
êtres pour qu’ils
partagent de
vrais moments
de bonheur.
OMO
est la marque
qui nous
rassemble
Vous n’allez plus
vouloir vivre de
moment seuls
Se retrouver,
Découvrir,
Rencontrer,
S’amuser
Humour
Légèreté
Fun
Amitié
« OMO, l’instinct d’être ensemble »
3

18. Un plan média cohérent : Piste 1
1
2
3 4
Concept Plan Média Plan Digital Plan Hors Média
1 2 3 4

19. « Il était parti prendre sa retraite auprès des
siens ! Mais la situation actuelle en Afrique
l’inquiète. Maousse a parcouru des milliers de
kilomètres pour se faire entendre.
Il sait qu’il peut compter sur OMO qui l’a toujours
traité comme un fils. Il est temps de réveiller le
Maousse qui est en vous #UnDonUneBanane »
Après une longue absence : Maousse est de retour1
CONCEPT

20. Concept fondateur de la campagne de Communication
Crowdfunding national pour
prendre soin de la faune de notre
planète
Système de recueil de fonds
pour ensuite les reverser à
des associations
Objectifs
Bornés dans le temps
Ciblés géographiquement
Avec reportings photos & vidéos
Exemple :
Objectif : 5000€ à collecter
Temps : 6 mois
Cause : Entretenir une réserve au
Zimbabwe où une centaine
d’animaux vivent et qui est
régulièrement victime de
braconnage.
+ Photos
1
CONCEPT

21. Attirer l’attention en suscitant l’intérêt : Le Teasing2
PLAN MEDIA
Campagne d’affichage sans la présence de la marque pour susciter l’interrogation
+ J-1 le dernier jour pour lancer notre campagne

22. Le site internet : Le coeur de la nouvelle campagne
PLAN DIGITAL
3
Surface de don gratuite
Surface de don payante
Descriptif de la cause
Objectif
Jauge
Choix de
la cause

23. Les réseaux sociaux : Les moteurs de la campagne
#UnDonUneBanane
Viralité &
Influence :
Centre de la com
digitale
Information
Vecteur site
internet
Relai T + I + Y
Relai événements
Gallerie photos
Implication
Influence
PLAN DIGITAL
3

24. Bon les gars faut
qu’on parle
MAOUSSE EVENEMENTS REPORTING
Les réseaux sociaux : Les moteurs de la campagne
PLAN DIGITAL
3

25. Une association ludique & efficace : Run Keeper
« Une course, un don »
Son réseau
Mécanique
Run Keeper est une application pour faire du
jogging avec un système de géolocalisation. Il
enregistre vos parcours et vous propose des
objectifs personnalisés.
+600 000 téléchargements
L’objectif en 2 semaines OMO
21km = 21€ versés à la cause
+1€/km
2 semaines
21km
PLAN DIGITAL
3

26. Habillage IAB classique Facebook Ads
Recrutement
Ciblage RTB
Achat d’espace internet : Obtenir de la visibilité pour recruter
Les sites carrefours
d’audience pour leur
puissance
Les sites News pour
nous positionner dans
l’actualité
ACHATD’ESPACESURFACE
PLAN DIGITAL
3
Adwords
Banane
OMO
Animaux
…

27. L’expérience consommateur via un recrutement moderne
PLAN HORS MEDIA
4
JR
Evénement : « Un don un banane »

28. L’expérience consommateur via un recrutement moderne
PLAN HORS MEDIA
4
10 grandes villes de France

29. L’exposition urbaine moderne
PLAN HORS MEDIA
4
Covering station avec les photos des internautes

30. Toucher directement le consommateur en GMS
Porte-clé à l’intérieur du
packaging
1 don = 1 banane
Signe distinctif
➡ Stimuler le sentiment
d’accomplissement
1 paquet acheté = 0,50€ reversé
pour la préserve des animaux
Culture éthique stimulée
Simplicité d’accomplissement
➡ Déclencher l’achat
PLAN HORS MEDIA
4
1 paquet acheté
=1€ reversé pour
la cause des
animaux

31. Cible + audience
Bénéficier d’influence & de visibilité
Journalistes presse écrite Journalistes Internet
Journalistes presse de l’instantané
Accentuer la viralité de l’opération
Get
Award
PLAN HORS MEDIA
4

32. Un plan média cohérent : Piste 2
1
2
3 41 2 3 41 2 3 4

33. « Après être parti pendant quelques années,
Maousse Costaud a voulu prendre de nos
nouvelles depuis sa tablette. En voyant la
solitude et l’ignorance nous dominer, il
décide de décoller illico pour venir nous aider.
Il fait un arrêt chez son ami de toujours OMO
pour nous remonter les bretelles. »
Après une longue absence : Maousse est de retour1
CONCEPT

34. « OMO, l’instinct d’être ensemble »
Un spot publicitaire pour dynamiser & étendre le message
Vivre TOUT ensemble
Maousse est votre PULSION
une EVIDENCE
2
PLAN MEDIA

35. Un print pour soutenir le message2
PLAN MEDIA

36. L’expérience consommateur : Le Wash bar
PLAN HORS MEDIA
3
Et la lessive n’est plus un moment de solitude

37. L’expérience consommateur : L’after Color Run
PLAN HORS MEDIA
3

38. Cible + audience
Bénéficier d’influence & de visibilité
Journalistes presse écrite Journalistes Internet
Journalistes presse de l’instantané
Accentuer la viralité de l’opération
Get
Award
PLAN HORS MEDIA
3

39. Une promotion conditionnelle & amusante !
PLAN HORS MEDIA
3
Prendre une photo de soi en rayon avec 1 personnes (minimum)
La publier sur FaceBook avec le #cestmieuxadeux

40. Les réseaux sociaux : Un outil incontestable
#CestMieuxADeux
Viralité &
Influence :
#cestmieuxadeux
Information
Echange
internautes
Relai T + I + Y
Relai événements
Gallerie photos
Implication
Influence
PLAN DIGITAL
4
#CestMieuxADeux
-­‐
A
VOTRE
TOUR
bit.ly/OMOCMAD

41. C’est mieux a
deux
MAOUSSE EVENEMENTS HUMOURISTES
Les réseaux sociaux : Un outil incontestable
PLAN DIGITAL
4

42. Habillage IAB classique Facebook Ads
Recrutement
Ciblage RTB
Achat d’espace internet : Obtenir de la visibilité pour recruter
Les sites carrefours
d’audience pour leur
puissance
Les sites News pour
nous positionner dans
l’actualité
ACHATD’ESPACESURFACE
Adwords
Banane
OMO
Animaux
…
PLAN DIGITAL
4

43. L’application : La PULSION de se rencontrer
PLAN DIGITAL
4
Un système de géolocalisation pour
Trouver le lavomatique le plus proche de sa situation
Rencontrer des personnes qui sont affiliées à se
lavomatique
Tchater avec les mobinautes
Convenir de rendez vous pour faire ses lessives ensemble
ETRE ENSEMBLE

44. Rétro-planning 1 Rétro-planning 2 Budget 1 Budget 2
1 2 3 4
Les contraintes

45. Rétro-planning : Piste 11

46. Rétro-planning : Piste 22

47. Budget : Piste 13
20%
65%
9%
6%

48. Budget : Piste 24
75%
15%
9%
1%

49. MERCI POUR VOTRE ATTENTION