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Content marketing, data & targeting: come sviluppare una strategia di marketing basata sugli interessi

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Outbrain´s workshop at IAB Forum 2016

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Content marketing, data & targeting: come sviluppare una strategia di marketing basata sugli interessi

  1. 1. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT Content marketing, data & targeting: come sviluppare una strategia di marketing basata sugli interessi Alberto Mari Country Manager Outbrain Italia
  2. 2. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT 2 È cambiato il modo in cui creiamo e condividiamo i contenuti OGNI MINUTO: 2.5M Contenuti condivisi 330,000 Tweets 220,000 Nuove foto caricate 200M Email inviate 72 ORE Di contenuti video caricati
  3. 3. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT 3 Le aziende stanno creando più contenuti Quanti contenuti produce la tua azienda nel 2016 rispetto al 2015? Content Marketing Institute & Marketing Profs, 2016 27% UGUALI 67% DI PIÙ 6% DI MENO %dirispondenti
  4. 4. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT 4 Tra il 60% e l’80% dei contenuti creati oggi non raggiungerà mai il suo pubblico desiderato Source: Contently
  5. 5. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT 5 “Non ci servono altri contenuti. Ci servono contenuti più rilevanti” Jason Miller, LinkedIn
  6. 6. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT Ecco a che cosa serve il content marketing
  7. 7. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT 7 Che cos’è il Content Marketing? Content Marketing è la creazione e distribuzione di contenuti rilevanti e di valore per acquisire e mantenere i clienti e raggiungere gli obiettivi aziendali
  8. 8. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT 8 I contenuti svolgono un ruolo cruciale nel percorso verso l’acquisto
  9. 9. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT 9 70%delle persone affermano di preferire i contenuti rispetto all’advertising per ottenere informazioni su un prodotto.
  10. 10. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT 10 84%degli acquisti fanno affidamento su contenuti durante il processo d’acquisto
  11. 11. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT 11 82%degli acquisti in negozio avviene dopo aver consultato informazioni rilevanti sullo smartphone.
  12. 12. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT 12 Il R.O.I. del Content Marketing Grazie al content marketing (e Outbrain): 136% ritorno sull’investimento 50% costi di acquisizione 5% incremento spesa per cliente Fonte: Forrester 2016
  13. 13. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT 13 HubSpot/Smart Insights 2016 europe Principale veicolo di crescita delle vendite nel 2016 Content Marketing 21% Big Data (includingmarket and customer insights & predictive analytics) Communities (branded nice and vertical communities) Conversion rate optimization (CRO)/ Improving website experiences Marketing automation (incl CRM, behavioral email mrkt and web) Social Media marketing including Social CRM, and Social Customer Care 11% 15% 9% 6% 10% Which single online marketing technique will make the largest commercial impact or uplift in leads and sales in 2016.
  14. 14. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT 14 Un cambiamento totale di prospettiva per i marketers PULLPUSH
  15. 15. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT IL SEGRETO? Proporre il contenuto giusto nel momento giusto alla persona giusta, in base ai suoi interessi.
  16. 16. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT Mettere i dati nel cuore della nostra contant strategy
  17. 17. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT I dati e gli insight contribuiscono a ogni fase della content journey: dalla creazione alla distribuzione all’ottimizzazione
  18. 18. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT Realizzare contenuti rilevanti attraverso l’analisi dell’audience
  19. 19. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT Come, dove, quando e quali contenuti veicolare alla propria audience per suscitare interesse Pre-campagna: usare i dati per pianificare la strategia di contenuto
  20. 20. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT Campagna: usare i dati per ottimizzare la strategia Ora Geo Device Referral Giorno Ad Block Conversioni Tipologia Personalizzazione
  21. 21. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT MISURA • CORREGGI • TESTA NUOVE ATTIVITÀ Verificare i risultati rispetto ai KPI - + Monitorare le performance Post-campagna: usare i dati per validare la content strategy
  22. 22. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT Content Marketing: 5 passi per una strategia di successoDefinire la strategia Impostare obiettivi, segmentare l’audience, determinare i KPI 1 Produrre i contenuti Usare i dati per guidare la produzione 2 Amplificare Paid Media (Search, Social, Discovery) 3 Misurare Hai raggiunto gli obiettivi? Quale contenuto funziona? Quale no? 4 Ottimizzare Raffinare i contenuti Testarne di nuovi 5 Processo always-on
  23. 23. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT Outbrain ti aiuta a identificare gli interessi della tua audience
  24. 24. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT 7,715,849 Utenti unici Analizzati sull’audience italiana in un mese medio. 24 Esempio: come vengono consumati i contenuti automotive in Italia? Analisi dell’audience per piattaforma Audience mobile per device 43% 11% 47% Android 49% iPhone 27% iPad 14% Other 9%
  25. 25. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT 25 In quali regioni c’è maggiore interazione con i contenuti automotive?
  26. 26. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT 26 Il picco di consumo dei contenuti automotive avviene alle 16.00
  27. 27. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT 27 Hubshout, 2015 Domanda e offerta di contenuti BRAND FEATURE RECENSIONI E PROVE NUOVI MODELLI DESIGN PREZZO OFFERTA: Volume decrescente DOMANDA: CTR decrescente MODELLO ALIMENTAZIONE RECENSIONE E PROVE DESIGN ALIMENTAZIONE MODELLO BRAND PREZZO NUOVI MODELLI FEATURE
  28. 28. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT 28 Conoscere gli interessi del singolo individuo Es: Giulia
  29. 29. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT 29 MESTIERI CANI FAI DA TE ESSERE GENITORI F O T O G R A F I E A E R E E P I A N I F I C A Z I O N E F I N A N Z I A R I A V I A G G I S U S T R A D A D E S I G N D ’ I N T E R N I V E R S O L A P E N S I O N E TERRAZZE NEL VERDE CALCIO I S O L E D A S O G N O G I A R D I N A G G I O M O B I L I A R T I G I A N A L I I N V E S T I M E N T I A Z I E N D E CUCINA SALUTARE SOLUZIONI PER SPAZI STRETTI SHOPPING IN VACANZA CONSIGLI IKEA B A M B I N I M E D I T A Z I O N E PANORAMI URBANI CAFFE’ ARTIGIANALE MERCATI EMERGENTI RETIREMOSTRE E GALLERIE W E E K E N D F U O R I P O R T A Mappa degli interessi
  30. 30. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT 30 Come trovare Giulia e altre persone simili a lei: il targeting per interesse.
  31. 31. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT Content marketing orientato ai risultati: l’uso del targeting Targeting: selezione di potenziali clienti a cui un’azienda desidera vendere i propri prodotti o servizi.
  32. 32. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT 32 Targeting = messaggio più mirato = efficienza 4XHigher CTR 50%Lower CPA 10:1Return on Ad-Spend 5XHigher Conversion Rate Risultati ottenuti dai brand che hanno utilizzato i tools di targeting e retargeting
  33. 33. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT Retargeting sì, ma nel modo giusto
  34. 34. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT 34 Quattro modalità di targeting Vertical Targeting KPI Optimization Story Sequencing Custom Audiences AWARENESS: Raggiungere audience in base a interesse o un segmento CONVERSION: Raggiungere audience più incline a effettuare un’azione Engagement: Raggiungere audience seguendo un particolare percorso di lettura Engagement: Raggiungere audience che ha già compiuto un’azione specifica
  35. 35. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT Raggiungi la tua audience con Custom Audiences 1st Touchpoint 2nd Touchpoint Un utente visita il sito web di un un brand. All’utente viene successivamente mostrata la raccomandazione sul network di Outbrain.
  36. 36. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT 36 Story sequencing: impostare l’ordine dei contenuti per portare all’azione 1a Storia Crea awareness grazie a earned media 2a Storia Porta all’azione con l’owned media Renault: The new Alpine will be “made in France” Europe 1 The Alpine, like you have never seen here before. Alpine Vision
  37. 37. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT Story sequencing di contenuti: un case study 1a Storia - EARNED Costruire brand awareness e fiducia grazie a recensioni positive 2a Storia - OWNED Portare ai contenuti brand sul sito del cliente Renault: The new Alpine will be “made in France” Europe 1 The Alpine, like you have never seen here before. Alpine vision Risultati +55K Visite 16% Esposti al primo contenuto che hanno visitato il sito Apline Vision X8 CTR 8 volte superiore sulla seconda storia 60sec Tempo medio speso sul sito
  38. 38. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT Content marketing su segmenti specifici: DMP Bellabeat: A Fitbit That Monitors A Baby’s Day Head-to-Head: Brawny Drills For Some Serious DIY Sponsored Content The Totally Righteous Technology Of The 1980’s Book Your Next Luxury Vacation Now Wynn DMP AUDIENCE OUTBRAIN AUDIENCE
  39. 39. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT 39 Vi è mai capitato di vedere qualcosa in una vetrina e di decidere che volete comprarlo immediatamente?
  40. 40. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT Sfruttare il content marketing lungo tutto il customer journey per ottenere risultati positivi. AWARENESS CONSIDERATION CONVERSION Traffic Social Sharing Time Spent DownloadsPurchase Subscriptions Videos High value actions Leads
  41. 41. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT 41Source: DOMO 2016
  42. 42. | INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT Grazie Alberto Mari infoit@outbrain.com

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