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Análisis del caso cemex españa

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Sector Cementero en España

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Análisis del caso cemex españa

  1. 1. GRUPO N° 03 INTEGRANTES: • Castañeda Cubas, Luis Herminio • Linares Castillo, Oscar Marcelo • Oblitas Santa María, Juan Manuel • Sosa Valle, Jorge Roberto
  2. 2. MBA MARCELO LINARES CASTILLO Director de Endoconsulting Group, http://www.endoconsultinggroup.com/start.php consultora especializada en Gestión Estratégica de Comunicación interna con incidencia en Gerencia de comunicación y endomarketing. Máster en Dirección de Empresas, por la Universidad Europea de Madrid (UEM), España y Magíster en Dirección de Empresas Globales, por la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), Magíster en Docencia Universitaria, especialización en Gerencia de marketing en la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP) y Licenciado en Ciencias de la Comunicación, con más de 19 años de experiencia en Administración, Dirección y Marketing en las diferentes empresas del País. Marketing Coach & Trainer: marketing personal, gerencia de marketing, marketing digital, estratégico, marketing de contenidos e inbound marketing. www.marcelolinares.info
  3. 3. INVESTIGACION DE MERCADO
  4. 4. • La producción de cemento está íntimamente asociada al sector de la construcción. • En España este sector en los tres últimos años ha caído sustancialmente, dando por ello lugar a unas caídas sustanciales de los niveles de producción y venta del cemento. • La producción de cemento en 2009 alcanzó los 29.5 millones de toneladas que significaron un descenso del 29,9% respecto al ejercicio anterior. De ellas, 757mil toneladas correspondieron al cemento blanco que disminuyó un 29,8%; los otros 28,7 millones de toneladas fueron de cemento gris, que decreció un 29,9%. • El consumo de cemento también presentó una nueva contracción, cayendo un 32,3% y situándose en 28,9 millones de toneladas. Como consecuencia de este descenso en el mercado nacional, las exportaciones de cemento se incrementaron un 9,8%. Sector Cementero en España
  5. 5. • A pesar de esta desaceleración, España se situó en 2003 en el primer consumidor de cemento en la Unión Europea (UE-15), hasta alcanzar una cifra ligeramente superior a 46 millones de toneladas, aproximándose a este montante tan sólo Italia. • El tercer y cuarto puesto fue ocupado respectivamente por Alemania y Francia, si bien, las diferencias con respecto a estos dos países mencionados anteriormente fueron más que notables. Sector Cementero en España
  6. 6. Gener. Eléctrica 62% Cemento 16% Petróleo 9% Acero 5% Otros 8% Características de la industria cementera www.cemex.es 2 INDUSTRIA PESADA EMISIONES DE CO2 • Alta inversión en Capital • Uno de los grandes consumidores de energía • 2º posición mundial en eléctrica eficiencia • 1999-2006: Industria cementera española emisiones +29% vs +96% en consumo de cemento • Fábricas españolas de cemento entre las mejores del mundo (3.2 GJ/ton clinker vs 4.5 en EEUU) (solo por detrás de Japón y Corea) • En 2009 un 11.9% de la energía térmica vino de combustibles alternativos
  7. 7. CLIENTES por segmento • TRANSFORMADORES: hormigoneros, fabricantes de mortero y prefabricadores. • COMERCIO Y REVENTA: almacenistas y distribuidores, sobre todo para producto ensacado. • CLIENTES DIRECTOS: grandes obras (M-30, aeropuertos, puertos, etc.), Gobierno, constructores grandes y medianos.
  8. 8. Competencia : Plantas de Fabricación
  9. 9. Competencia : Plantas de Fabricación
  10. 10. Barreras de entrada y Salida • En el sector cementero, las barreras de entrada son bastante altas. La producción de cemento implica un gran consumo de energía (en concreto coque de petróleo y electricidad), y un alto nivel de emisiones de gases contaminantes como dióxidos de carbono o óxidos de nitrógeno. Por ello, la entrada al sector está muy regulada por muchos gobiernos, loa cuales limitan el número de licencias que conceden para a las empresas para producir cemento. • Por otro lado, la inversión inicial necesaria para la construcción de una nueva planta es extremadamente alta (la inversión inicial para una planta con capacidad para 4.000 toneladas diarias de clínker ronda los 200 millones de euros), lo cual también restringe la entrada de forma sustancial. Además, para contrarrestar y neutralizar los altos costes fijos, es necesario contar con unas economías de escala eficientes, las cuales también actúan como barrera de entrada. • Con respecto a las barreras de salida, éstas también son bastante altas. Al ser toda la maquinaria utilizada para producir el cemento muy específica, ello implica que no pueda ser utilizada por ninguna otra industria, lo que dificulta enormemente la liquidación de los activos en caso de que la empresa en cuestión quiera salirse del mercado.
  11. 11. Límites de emisión a la atmósfera existentes para la industria del cemento en España
  12. 12. CEMEX en España • VISION: • Incrementar aún más nuestra competitividad en el largo plazo, generando un mínimo impacto en las personas y el medio ambiente y maximizando el valor para nuestros grupos de interés local y globalmente. • MISION: • Satisfacer globalmente las necesidades de construcción de nuestros clientes y crear valor para nuestros accionistas, empleados y otros sectores clave, consolidándonos como la compañía de soluciones para la industria de la construcción más eficiente, rentable y sostenible del mundo • VALORES • Buscamos la excelencia en nuestros resultados y forjamos relaciones duraderas, basadas en la confianza, para vivir con intensidad nuestros valores esenciales de colaboración, integridad y liderazgo.
  13. 13.  El crecimiento de las ventas y EBITDA ha sido en promedio 18% y 15% por año, respectivamente Miles de millones de dólares Ventas EBITDA CEMEX ha logrado un crecimiento sólido Adquisición en España de Sansón y Valenciana www.cemex.es 2
  14. 14. CEMEX en el mundo www.cemex.es 2 • Presencia en más de 50 países • Capacidad de producción: 97 millones de t de cemento • Producción anual: • 51 milllones de m3 de hormigón • 158 millones de t de áridos  64 Fábricas de cemento (+12 participadas)  1.997 Plantas de hormigón  376 Canteras de áridos  223 Centros de distribución  71 Terminales marítimas Países donde CEMEX tiene presencia
  15. 15. CEMEX en España www.cemex.es 2 • Distribución en el 60% del territorio nacional • 8 Plantas de Producción de cemento • Capacidad instalada 11 millones de toneladas • 106 plantas de hormigón • Producción en 2010: 2,2 millones m3 • 22 canteras • 11 plantas de mortero • 18 terminales maritimas • Más de 2.000 empleados • Ventas 2010: 481 millones de euros
  16. 16. POLITICA DEL PRODUCTO
  17. 17. TIPOS DE PRODUCTO CEMENTO HORMIGON MORTERO Alta resistencia Son productos a medida, diseñados y producidos según las Aportar soluciones eficaces a las crecientes necesidades Resistente a los sulfatos y agua de mar condiciones ambientales del lugar en el que van a ser aplicados de la construcción Ejm: CEMEFORT, Desde morteros de albañilería de distintas resistencias para CEMEX LOW ALCALI Hormigones como el autocompactante, el antibacteriano trabajos tradicionales, como Alto nivel de calidad en la producción y la expedición del cemento. y sus hormigones blancos, cada vez más utilizados tanto en las grandes obras como en los colocación y rejuntado de baldosas, enfoscados y revocos, pequeños detalles. hasta morteros técnicos para colocación de paneles de aislamiento, tixotrópicos, proyecta- bles para revestimientos decorativos, autonivelantes, etc.
  18. 18. ATRIBUTOS DEL PRODUCTOS • Calidad: La calidad, el servicio y la sostenibilidad están presentes en todos los productos de CEMEX • Certificación: cumplen con las normativas vigentes sino que además cuentan con certificaciones voluntarias (ISO 9000, ISO 14000,...). Para distinguir los cementos y hormigones más sostenibles, cuenta con el sello verde ECOOPERANDO con el entorno, que se aplica a aquellos productos con menos emisiones de CO2. • Marcas Premium, basadas en un servicio y en una calidad de producto superiores y en el prestigio de la marca. • Envase: único diseño de envase. Se aprovechó para implantar una política de tutela de producto más definida, con la inclusión de la caducidad y las frases R (riesgos). • Instalación: sencilla y posee instrucciones de seguridad sobre su manejo. • Transporte: El transporte de nuestras materias primas y productos, se realiza a través de vehículos propios y subcontratados, y a través de barcos propios y subcontratados. Como consecuencia de nuestra actividad de transporte (marítimo y terrestre), en 2010 se emitieron 7,2 kg de CO2 por cada tonelada de material movido.
  19. 19. Proceso de fabricación de nuestros productos www.cemex.es 2 PRODUCCIÓN DE CEMENTO Cemento Agua PRODUCCIÓN DE HORMIGON Aditivos Áridos Cantera Trituración Molienda Silos de Horno de Molienda Silos de Ensacado de Caliza Materia materia Calcinación: Cemento Cemento y/o envío y Arcilla prima prima Clinker Granel (1,400 ºC)
  20. 20. Horno (1500/2000ºC) Crudo (caliza + arcilla) Torre de PrecalentamientoCLINKER Enfriador Chimenea Proceso de fabricación del cemento www.cemex.es 2 • La materia prima (crudo) se lleva a la Torre de Precalentamiento donde se seca y se eleva su temperatura a 1,000 ºC • El objetivo del Precalentamiento es el de ahorrar energía, ya que se aprovecha el calor emanado por los hornos • En el horno se eleva la temperatura a 1,500 ºC produciéndose el proceso químico… • … que lleva a la producción de clinker • El clinker es finalmente molido para producir cemento
  21. 21. POLITICA DEL PRECIO
  22. 22. PRECIO • La diferenciación de marca por servicio, lo que le ha permitido seguir una política de precios Premium. • Producto de precio Premium frente a nuestros competidores en todos los negocios en los que participamos • CEMEX obedece los principios de comercio justo y competencia y no tolera la fijación de precios, distribución de mercados, precios predatorios y otras prácticas ilegales. • La demanda total es poco sensible a las variaciones del precio del cemento debido a la escasa participación que tiene en el coste de las construcciones. Sin embargo, la elasticidad de sustitución entre competidores es altísima. El premium que se puede cargar por un mejor servicio, calidad y marca se sitúa entre el 3% y el 5%. • Precios al final del 2012 : Cemento gris: 73.3 €/ton - +13% Concreto: 48.0 €/m3 - +5% Agregados: 6.7 €/ton - +2%
  23. 23. Valor para el cliente • CEMEX es consciente de la importancia que tiene conocer bien a fondo las inquietudes y las necesidades del cliente. Por ello, además de recoger su opinión a través de la fuerza comercial, realiza una encuesta de satisfacción de clientes y otros estudios específicos. • La encuesta mide tanto la satisfacción global (escala 1-10) como la asignada por atributos relevantes, tales como la calidad, el servicio de carga y entrega, la atención comercial o la atención del centro de servicios, entre otros. • Los atributos que generan un nivel de satisfacción más elevado son los relativos al servicio de entrega, atención comercial y atención de pedidos, calidad e imagen de la compañía. Los menos valorados son las condiciones de pago y la percepción de la relación calidad/precio.
  24. 24. Valor para el cliente
  25. 25. POLITICA DEL DISTRIBUCION
  26. 26. ESTRATEGIAS de Distribución • CEMEX ha desarrollado una serie de estrategias que le permiten realizar la entrega de sus productos de una forma totalmente adaptada a las necesidades de sus clientes. Entre estas estrategias destacan: • Servicio de carga automática 24 horas. Permite al cliente auto servirse de cemento a granel permanentemente, 24 horas al día, todo el año, incluidos fines de semana y festivos. • Servicio de entrega nocturna. Suministra cemento a granel entre las 20:30 h y las 6:30 h, los días laborables, con el compromiso de que la carga llegue antes de las 6:30 h de la mañana. Además, los clientes de este servicio pueden acceder a la instalación de silos de CEMEX para aumentar el volumen de entrega nocturna. • Servicio integral. El cliente se despreocupa de realizar pedidos, porque CEMEX controla y gestiona sus necesidades de cemento, garantizando que los silos se mantendrán siempre llenos.
  27. 27. FUERZA DE VENTA
  28. 28. FUERZA DE VENTAS • CEMEX también se sustenta en una fuerza de ventas propia, cuya organización permite ir más allá de la mera comercialización de nuestros productos y servicios. Lo que pretendemos no es solo abastecer eficazmente el mercado; además, tratamos de mantener constantemente informado al cliente sobre sus pedidos (con el apoyo de nuestro centro de servicios), ofrecerle asesoramiento técnico, y sobre todo escuchar sus demandas, con el objetivo de entender bien las necesidades del cliente e identificar la mejor forma de atenderlas. • Posee una solida fuerza de ventas y motivado equipo de trabajo, comprometido con la compañía, así como con sus objetivos. • Organizada por canales, con un total de 42 vendedores sólo para el cemento. • Sus funciones, además de la propia de ventas, incluyen las siguientes tareas: inteligencia de mercado, negociación de precios con unas bandas predefinidas, soporte técnico e, incluso, en ocasiones consultoría de márketing. • La fuerza de ventas ha estado sometida en los últimos años a una fuerte exigencia de formación y actualización, a nuevos requerimientos en su función y al uso de nuevas tecnologías. Han pasado en poco tiempo de manejar sus clientes con su agenda de forma tradicional a gestionar carteras de clientes siguiendo procesos bien definidos y con un fuerte apoyo analítico.
  29. 29. MEDIOS DE COMUNICACION • El Departamento de Comunicación y Asuntos Corporativos de CEMEX trabaja día a día para mantener con los grupos de interes una relación de transparencia, activa, eficaz y recíproca. • Se llevan a cabo diferentes campañas de comunicación como las relacionadas con el uso de combustibles alternativos en nuestras fábricas de cemento, el lanzamiento de una herramienta CEMEX para el cálculo de la huella de carbono, el concurso CEMEX Colegios Sostenibles, o las relacionadas con las cátedras que CEMEX patrocina en diversas universidades españolas.
  30. 30. • En 2010 tuvimos amplia presencia en medios locales, nacionales y sectoriales, tanto en prensa escrita como en televisiones, emisoras de radio y medios online. • El volumen de noticias de CEMEX aparecidas en los medios durante el año aumentó casi un 40% con respecto a 2009, y una parte muy significativa de las noticias tuvieron que ver con temas de sostenibilidad. Las noticias más positivas estuvieron relacionadas con los nuevos combustibles alternativos y la interacción con los grupos de interés. Las referencias negativas se vincularon al momento económico y a la situación financiera de la compañía y con un fuerte apoyo analítico.
  31. 31. ESTRATEGIA DE SOSTENIBILIDAD
  32. 32. Plan Director de Sostenibilidad www.cemex.es 11 2 3 45 6 7 Cambio Climático: Reducir las emisiones de CO2 generadas por nuestra industria. Tenemos definidos un reto principal: 25% menos de emisiones en 2015 Construcción Sostenible: Investiga nuevas soluciones y servicios que ayuden a reducir el impacto de producción de cemento Sensibilización Interna: Motivamos a nuestros empleados para que integren nuestra estrategia en su trabajo Relación con la Comunidad: Aspira a ser la mejor opción para cada uno de nuestros grupos de interés. Desarrolla herramientas para conocer sus inquietudes y necesidades Gestión Ambiental: Trabajan activamente para reducir al máximo sus efectos en el entorno Seguridad y Salud Potencia al máximo todas las acciones para mejorar las condiciones de trabajo y por tanto, reducir la accidentalidad, con el objetivo de cero accidentes Nuestra Gente: Activo más importante de CEMEX. 1
  33. 33. Referencias Bibliográficas www.cemex.com www.cemex.es www.oficemen.com www.cncompetencia.es www.ieca.es www.infocemento.com JORGE GARCÍA VIVANCOS , Análisis de viabilidad económica financiera de una planta de cemento. Universidad Pontificia Comillas,2011.Madrid

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