La Función Comercial de la Empresa

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La Función Comercial de la Empresa

  1. 1. TEMA 7. La función comercial de la empresa.
  2. 2. 1. La actividad comercial y su evolución <ul><li>Actividad comercial o marketing : Nexo entre empresa y consumidores  Empresa averigua necesidades consumidores y las satisface. </li></ul><ul><li>Evolución marketing: </li></ul><ul><li>Hasta 1950 : No marketing  Centrarse en la producción. </li></ul><ul><li>A partir 1950 : Entorno cambiante + Aumento poder de compra + Aumento competencia  Sí marketing (estudiar el mercado) </li></ul><ul><li>Estrategias comercial: </li></ul><ul><li>Enfoque producto </li></ul><ul><li>Enfoque ventas </li></ul><ul><li>Enfoque marketing </li></ul><ul><li>Enfoque marketing social </li></ul>
  3. 3. 1. La actividad comercial y su evolución (continuación) <ul><li>Enfoque producto </li></ul><ul><li>Centrarse en hacer productos de calidad sin atender a las necesidades cambiantes de los consumidores. </li></ul><ul><li>Enfoque ventas </li></ul><ul><li>Mayor competencia  Estimular a los consumidores para que compren los productos que han producido (publicidad,…) </li></ul><ul><li>Adecuado si: </li></ul><ul><li>- Mercados en expansión. </li></ul><ul><li>- Productos poco diferenciados. </li></ul><ul><li>- Consumidores poco experimentados. </li></ul>
  4. 4. 1. La actividad comercial y su evolución (continuación) <ul><li>Enfoque marketing </li></ul><ul><li>1º) Estudiar necesidades consumidor  Diseñar productos adaptados a sus necesidades. </li></ul><ul><li>2º) Fidelizar al cliente ( Marketing de relaciones) mediante atención de las quejas, servicios adicionales (garantía, servicio postventa,…),… </li></ul><ul><li>Enfoque marketing social </li></ul><ul><li>Desarrollo del producto y la venta teniendo en cuenta: </li></ul><ul><li>- beneficios de la empresa. </li></ul><ul><li>- satisfacción consumidores. </li></ul><ul><li>- bienestar a medio y largo plazo de la sociedad. </li></ul>
  5. 5. 2. El proceso de planificación de marketing <ul><li>Etapas del marketing: </li></ul><ul><li>1º) Marketing estratégico  Análisis mercado y decisión estrategia de marketing. </li></ul><ul><ul><li>Análisis externo  Oportunidades y amenazas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Análisis interno  Fortalezas y debilidades. </li></ul></ul><ul><ul><li>Determinar objetivos y estrategia de marketing  Elegir segmentos mercado a los que se dirige y decidir la imagen que quiere conseguir la empresa. </li></ul></ul><ul><li>2º) Marketing operativo  Concretar estrategia de marketing. </li></ul><ul><ul><li>Decidir marketing mix : producto, precio, distribución y comunicación. </li></ul></ul><ul><ul><li>Determinar recursos necesarios (presupuesto). </li></ul></ul><ul><ul><li>Ejecutar y controlar el plan. </li></ul></ul><ul><ul><li>TEMA 7  Marketing estratégico. </li></ul></ul><ul><ul><li>TEMA 8  Marketing mix. </li></ul></ul>
  6. 6. 3. El mercado y la demanda <ul><li>Para decidir su estrategia de marketing la empresa necesita conocer su mercado. </li></ul><ul><li>Clases de mercados: </li></ul><ul><ul><li>Según grado de competencia: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Competencia perfecta . </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Competencia imperfecta (monopolio, oligopolio, competencia monopolística) </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Según posibilidades de expansión: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mercado actual : Consumidores existentes. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mercado potencial : Mercado actual + personas que podrían llegar a consumir el producto con un marketing eficaz. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mercado tendencial : Evolución futura del mercado, independientemente de la actuación de la empresa (creciente, en declive, estancado) </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Según motivo de la compra: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mercados de consumo : Bienes y servicios para satisfacer necesidades de las familias. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mercados industriales : Bienes y servicios para la producción de otros bienes. </li></ul></ul></ul><ul><li> % de las ventas total del mercado que le corresponde a la empresa. </li></ul>
  7. 7. 4. Investigación de mercados <ul><li>Investigación de mercados: Obtención y análisis de la información que la empresa necesita para tomar las decisiones de marketing . </li></ul><ul><li>Etapas investigación de mercados: </li></ul><ul><li>1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: </li></ul><ul><li>2. Diseño del plan de investigación: </li></ul><ul><li>Método de búsqueda información (cambia costes y tiempo necesario) </li></ul><ul><li>3. Búsqueda y obtención de la información: </li></ul><ul><li>Tipos de información: </li></ul><ul><ul><li>Primaria: Información que se genera para la investigación. </li></ul></ul><ul><ul><li>Secundaria: Información existente previamente a la investigación. Puede ser interna o externa a la empresa. </li></ul></ul><ul><li>4. Análisis e interpretación de la información: </li></ul><ul><li> Para la toma de decisiones. </li></ul>
  8. 8. 4. Investigación de mercados (continuación) <ul><li>Métodos de obtención de información primaria: </li></ul><ul><ul><li>Sondeos por encuestas: </li></ul></ul><ul><ul><li>1º Selección muestra representativa de la población a investigar  </li></ul></ul><ul><ul><li> extrapolar opiniones. </li></ul></ul><ul><ul><li>2º Diseño cuestionario y elección tipo de encuesta (personal, telefónica o por correo) </li></ul></ul><ul><ul><li>3º Tratamiento estadístico de los datos y obtención resultados. </li></ul></ul><ul><ul><li>Experimentación: </li></ul></ul><ul><ul><li>Producir un cambio en el mercado y observar los resultados. </li></ul></ul><ul><ul><li>Observación: </li></ul></ul><ul><ul><li>Recoger información observando comportamiento consumidores o funcionamiento puntos de venta. </li></ul></ul><ul><ul><li>Técnicas cualitativas de investigación: </li></ul></ul><ul><ul><li>Pretenden entender mejor pensamiento consumidores: </li></ul></ul><ul><ul><li>- Entrevista de grupo o dinámica de grupo (charla de 6-10 personas con un moderador) </li></ul></ul><ul><ul><li>- Entrevista en profundidad (entrevista a una persona) </li></ul></ul>
  9. 9. 5. Análisis del consumidor <ul><li>La empresa analiza los aspectos que influyen en la compra del consumidor para tomar las decisiones de marketing . </li></ul><ul><li>Proceso de decisión de compra: </li></ul><ul><li>1. Reconocimiento de la necesidad. </li></ul><ul><li>2. Búsqueda de información. </li></ul><ul><li>3. Valoración de alternativas. </li></ul><ul><li>4. Decisión. </li></ul><ul><li>5. Evaluación. </li></ul><ul><li>Tipo de compra: </li></ul><ul><ul><li>Compras de alta implicación: Mucho esfuerzo a búsqueda de información. </li></ul></ul><ul><ul><li>Compras por impulso: Primero compra y luego justificación de la misma. </li></ul></ul><ul><ul><li>Compra rutinaria: No se busca información. Tendencia a la lealtad a la marca. </li></ul></ul><ul><li>Características del consumidor  determinan compra. </li></ul><ul><ul><li>Factores personales. </li></ul></ul><ul><ul><li>Factores sociales y culturales. </li></ul></ul>
  10. 10. 6. La segmentación de mercados <ul><li>Segmentación del mercado: División del mercado en grupo o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, para que las empresa puedan ofrecer una oferta comercial diferenciada a cada segmento. </li></ul><ul><li>Criterios de segmentación de mercados: </li></ul>Región o comunidad : Madrid, Cantabria, etc. Tamaño de la ciudad (nº habitantes) y hábitat (rural, urbano, suburbano) Geográfico Personalidad : racional-emocional, conservador-liberal, ambicioso-moderado,… Estilos de vida : vanguardista, clásico, innovador, tradicional, hippy, friqui, saludable,… Psicográfico Frecuencia de compra : habitual, media, ocasional, nunca. Beneficios esperados : calidad, servicios, economizar. Lealtad de marca : ninguna, media, fuerte, absoluta. Comportamiento de compra Renta anual : <15000 €, 15000-25000 €, 25000-35000 €, >35000 € Ocupación : profesionales liberales, trabajadores por cuenta ajena, jubilados, estudiantes, desempleados,… Estudios (primarios, medios, universitario, sin estudios) y clase social (alta, media, baja) Socioeconómico Edad: <6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, >65. Sexo: hombre, mujer. Circunstancias familiares: con hijos, sin hijos, familia numerosa, etc. Demográfico Variables Criterios
  11. 11. 7. Estrategias de segmentación y posicionamiento <ul><li>Mercado o público objetivo: Conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige  Segmentos de mercado a los que la empresa intenta vender. </li></ul><ul><li>Estrategias de segmentación: </li></ul><ul><li>Marketing masivo (o indiferenciado): </li></ul><ul><li>Def.: Dirigirse a todos los segmentos con una oferta comercial única. </li></ul><ul><li>Ventajas: Ahorro de costes. </li></ul><ul><li>Inconvenientes: a) Necesidades diferentes para distintos segmentos </li></ul><ul><li>b) Existencia de competidores. </li></ul><ul><li>Marketing diferenciado: </li></ul><ul><li>Def.: Dirigirse a mayoría de los segmentos con una oferta comercial diferenciada para cada una. </li></ul><ul><li>Ventajas: Aumentas las ventas. </li></ul><ul><li>Inconvenientes: Aumentan los costes. </li></ul><ul><li>Marketing concentrado: </li></ul><ul><li>Def.: Dirigirse a un segmento determinado. </li></ul><ul><li>Ventajas: Mayor conocimiento de las necesidades consumidores y especialización. </li></ul><ul><li>Inconvenientes: a) Segmento puede entrar en crisis; b) Aparición competidores. </li></ul>
  12. 12. 7. Estrategias de segmentación y posicionamiento (continuación) <ul><li>Posicionamiento del producto: Decidir la percepción que se quiere que producto tenga en la mente de los clientes y le distinga de la competencia. </li></ul><ul><li>Elementos para posicionarse : </li></ul><ul><li>Características del producto. </li></ul><ul><li>Beneficios del producto. </li></ul><ul><li>Tipología de las personas o estilos de vida. </li></ul><ul><li>Diferencia frente a competidores. </li></ul><ul><li>Símbolos culturales o valores sociales. </li></ul><ul><li>Relación calidad/precio. </li></ul><ul><li>El posicionamiento debe de ser coherente con el marketing mix. </li></ul>

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