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O2

  1. 1. Caso O2 ¿El mejor modo de conseguir clientes?
  2. 2. Antecedentes • En 2005 el mercado de telecomunicaciones de UK representa el paradigma de madurez mientras se aproxima a su techo técnico de penetración • Las reglas del juego que habían determinado un crecimiento de dos dígitos en los últimos años dan muestras de agotamiento (decrecimiento del margen de los ingresos por voz y no arranque del de datos) • Un pastel de competidores con similar cuota de mercado (único en Europa) que además cuenta con la reciente entrada de los OMV, convierte el mercado inglés en el más competido de cuantos existen
  3. 3. El pastel inglés Other 3/Three BT 1% 4% 1% Vodafone O2 21% 25% Virgin Mobile 9% T-Mobile/One2One Orange Tesco 13% 23% 3%
  4. 4. Antecedentes • Precio, servicio y afinidad de marca se convierten en los principales caballos de batalla de las empresas competidoras • Los Operadores de red (MNO) hunden sus márgenes en el subsidio de terminales para captar y/o trasladar clientes a escenarios de relación de mayor valor (tarjeta a contrato) • Modelo orientado a la captación –salvaje- de usuarios de la competencia, con gran rotación • Bases de clientes inoculados por la sensación de abandono y maltrato
  5. 5. Antecedentes • La almadraba (del árabe andalusí almadrába, lugar donde se golpea o lucha) es una de las artes para la captura del atún empleada en Andalucía y Ceuta aprovechando la migración de atunes Atlántico-Mediterráneo (y vuelta) que se utiliza desde tiempos prerromanos. Consiste en instalar un laberinto de redes en el paso de los atunes, que normalmente se sitúa cerca de la costa.
  6. 6. Antecedentes • En este escenario, y partiendo como pieza del eslabón más débil, O2 apuesta por un modelo netamente orientado a aumentar el valor e ingresos de su actual base (ARPU) vs aumentarla cuantitativamente • En caso de conseguirlo lanzaba además al mercado (de usuarios insatisfechos) el mensaje de “yo cuido de mis clientes” (“ergo ven conmigo…”) • En una almadraba de promociones y agresivos descuentos (por cambiar de operadora) los usuarios de telefonía móvil apenas distinguían entre marcas y ofertas… …pero subyacía un deseo/necesidad de cariño entre estos…
  7. 7. Factores de decisión Free calling minutes Price of call per minute 25 Recommended by someone 20 Good customer service Free/discounted handset 15 Video calling Type of handset 10 5 Brand Handset Services like: games, TV, music 0 Price of MMS Mobile internet services Features like: camera, color screen Operator Free SMS Upgrade to 3G subscription Quality of the network Price of SMS UK Fuente: Forrester 2007. UK
  8. 8. La apuesta • O2 apuesta por una estrategia basada en tres pilares: 1. Mejoras en la atención al cliente y prestación de servicio 2. Valoración (en forma de recompensas) de los clientes que ya estaban con O2 vs la habitual estrategia de recompensar/estimular más al nuevo cliente (captado) 3. Push fuerte y rápido de la nueva estrategia, razzia al mercado • O2 traslada esta estrategia en un mensaje concreto, directo, sencillo y relevante, donde el cliente pasa a ocupar un espacio central • “Dejad que los clientes se acerquen a mi…”
  9. 9. Los rivales
  10. 10. La campaña • Comunicación : • Target: prepago y contrato • Mensaje: “O2: Un mundo que gira a tu alrededor” • Medios : 1 ola de 6 meses, mediosconvencionales: TV, Exterior y no convencionales: mobile marketing • Coherencia en el mensaje e integración de medios y soportes
  11. 11. La campaña
  12. 12. Los resultados • Indicadores de marca: • Indicadores de negocio: 1. Amplio reconocimiento de 1. Respuesta masiva e marca: # 1 en el top of mind inmediata (CTR) 2. Satisfacción del cliente 2. Mejora de la rotación 3. WOM 3. Nuevas incorporaciones • Coherencia y visibilidad del mensaje 4. Amplio traslado a contrato (de recompensa , servicio) 5. Mejora del ARPU (usuarios • Humanización de la Operadora de mayor valor) • Cultura centrada en el cliente
  13. 13. Como hemos cambiado…¿o no?

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