Relazioni con la stampa, Reputazione digitale, Motori di ricerca, Social network - cos'hanno in comune queste quattro "parolacce" di marketing?
Parleremo di come proteggere la reputazione della tua azienda online diffondendo comunicati stampa in maniera "social" e andando a coprire per evitare di fare la fine di Mosaico Arredamenti.
Benefici di vedere il workshop:
1) capirci qualcosa di come i "social cosi" ed i motori di ricerca funzionano relativamente alla reputazione aziendale
2) sapere come sfruttarli a proprio favore!
Chi è Mosaico Arredamenti? Fai un giro su Google o vieni al WorkShop per scoprirlo (e soprattutto scoprire come puoi evitare che succeda anche alla tua azienda ;)
3. Milano, 19-21 ottobre 2011 - Fieramilanocity
Digital Public Relations
3
Reputazione Online: proteggerla e aggredirla!
Paolo Maffei – Web che Funziona
4. Milano, 19-21 ottobre 2011 - Fieramilanocity
Cos’è IWA? IWA/HWG è un’Associazione professionale no profit
Partecipazioni internazionali riconosciuta leader mondiale nella fornitura dei principi e
delle certificazioni di formazione per i professionisti della
Rete Internet; è presente in 100 paesi, con 130 sedi ufficiali
in rappresentanza di più di 165.000 associati.
La sua missione:
• Fornire programmi formativi di qualità;
• Fornire agli associati supporto e collaborazione a livello
regionale, nazionale e internazionale, nonché un marchio di
4
Partecipazioni nazionali
affiliazione riconosciuto a livello mondiale;
• Promuovere i principi universali di etica e di pratica
professionale per tutti i professionisti della Rete Internet;
•Fornire supporto per la definizione e lo studio di normative
nei Paesi in cui è presente
Network:
http://www.iwa.it http://www.itlists.org
http://blog.iwa.it http://webaccessibile.org
http://skillprofiles.eu
Paolo Maffei - paolo@WebCheFunziona.it - @paolomaffei
5. Milano, 19-21 ottobre 2011 - Fieramilanocity
Chi sono
Paolo Maffei
Direttore di agenzia di comunicazione web per 2 anni
Professore di “Culture Digitali” alla Libera Accademia di
Belle Arti di Brescia 5
Autore del libro Web che Funziona
...qualcos'altro ancora:
http://www.PaoloMaffei.it
Paolo Maffei - paolo@WebCheFunziona.it - @paolomaffei
6. Milano, 19-21 ottobre 2011 - Fieramilanocity
Cosa faccio
1) Un blog ed un libro il cui stampato dei primi 3 capitoli
sarà disponibile a fine speech gratuitamente! 6
2) Corsi di formazione sul Web Marketing
3) Strategia digitale
Paolo Maffei - paolo@WebCheFunziona.it - @paolomaffei
7. Milano, 19-21 ottobre 2011 - Fieramilanocity
Che diavolo sarebbe la strategia digitale?
1) Imprenditore o Direttore di Marketing confuso su come
fare progetti digital, non ci sono competenze a livello
di management interne
2) Prendo gli obbiettivi del piano di marketing generale e li 7
traduco in progetti di marketing digital
3) Aiuto in maniera neutrale a scegliere un fornitore
4) Controllo qualità dei progetti e formazione ai
collaboratori per la gestione dei progetti stessi
Paolo Maffei - paolo@WebCheFunziona.it - @paolomaffei
8. Milano, 19-21 ottobre 2011 - Fieramilanocity
Come funziona questo talk
Non è un talk uno a molti!
Interrompetemi!
Chiedetemi quello che non vi è chiaro!
8
Io le slide le ho, ma se il discorso si muove secondo il
vostro interesse sono molto più felice e viene meglio! :)
Poi comunque le slide ve le faccio avere anche se non le
faccio tutte, parola di lupetto.
Paolo Maffei - paolo@WebCheFunziona.it - @paolomaffei
9. Milano, 19-21 ottobre 2011 - Fieramilanocity
Siete l'A.D. Di una PMI di arredamento
Un vostro cliente non riceve un divano da 2 mesi rispetto
ad una consegna preventivata di 10 giorni e scrive un
articolo negativo sul suo blog per comunicarlo.
9
Un bel giorno qualcuno dei vostri clienti cerca il nome della
vostra azienda e trova quell'articolo nella prima pagina
di google. Ve lo comunica subito.
Cosa fate?
Paolo Maffei - paolo@WebCheFunziona.it - @paolomaffei
11. Milano, 19-21 ottobre 2011 - Fieramilanocity
Risposta corretta
1 Chiamare il blogger
2 Scusarsi
3 Garantire che il divano sarà pronto entro una settimana
4 Bonus: gratis. 11
Facendo i primi 3 punti non ci sarebbe stato nessun
problema di reputazione a lungo termine
Facendo anche il quarto sarebbero diventati un caso di
studio POSITIVO! (e io ne parlerei molto meno...)
Paolo Maffei - paolo@WebCheFunziona.it - @paolomaffei
12. Milano, 19-21 ottobre 2011 - Fieramilanocity
Programma
#1 Reputazione nei motori di ricerca (O “fino al 2008”):
-Monitoring dei nuovi risultati
-Tecniche di prevenzione base
-Tecniche di gestione della crisi
-Casi di studio 12
#2 Reputazione con l'avvento dei social media (Dal 2008)
-Monitoring delle conversazioni
-Tecniche di prevenzione avanzata
-Tecniche di gestione della crisi
-Casi di studio
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13. Milano, 19-21 ottobre 2011 - Fieramilanocity
La differenza tra i due mondi
Se prima la “censura” e l'affossamento di critiche era
possibile (fino ad un certo punto) 13
Ora non lo è più del tutto!
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14. Padova, 19-21maggio -2011 - Fieramilanocity
Milano, 4 – 5 ottobre Padovafiere
PR Offline e PR Online
Cosa sono le Public Relation?
– Ufficio stampa
– Ufficio Comunicazione e relazioni esterne
– Ufficio immagine e comunicazione
14
Attività per le PR Online:
– Comunicare con i giornalisti ed i media online
– Link Building
– Blogs, podcasting, RSS
– Online Reputation Management
– Creazione di un buzz-online e viral marketing
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15. Padova, 19-21maggio -2011 - Fieramilanocity
Milano, 4 – 5 ottobre Padovafiere
La prima pagina dei risultati per Nestlè
15
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16. Padova, 19-21maggio -2011 - Fieramilanocity
Milano, 4 – 5 ottobre Padovafiere
La prima pagina dei risultati di FIAT
16
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17. Padova, 19-21maggio -2011 - Fieramilanocity
Milano, 4 – 5 ottobre Padovafiere
Un primo controllo ispettivo
Come prevenire commenti negativi che potrebbero danneggiare il
nostro marchio?
Controlla i primi 10 risultati legati al tuo brand e alle marche dei
tuoi prodotti
– Se la tua azienda non compare ai primi posti (idealmente al 1°) 17
il consumatore comincia a porsi delle domande
– Che tipo di informazione appare? Commenti e notizie positive
oppure critiche e commenti negativi?
– Ci sono siti con informazione obsoleta o datata relativamente
alla tua marca?
– Ci sono incoerenze, anomalie presenti (es. una pagina sta
puntando alla versione precedente del tuo sito
web)
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18. Padova, 19-21maggio -2011 - Fieramilanocity
Milano, 4 – 5 ottobre Padovafiere
La comunicazione con i clienti non
si basa più soltanto sui messaggi
che l'azienda invia ai destinatari, 18
ma l'interazione prosegue grazie a
quello che viene definito "social
buzz", il passaparola tra gli
utenti attraverso i social
network ed il web.
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19. Padova, 19-21maggio -2011 - Fieramilanocity
Milano, 4 – 5 ottobre Padovafiere
Interagendo tra loro,
gli utenti generano 19
contenuti utili ad informare
nuovi potenziali clienti circa
i servizi o i prodotti in
questione.
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20. Padova, 19-21maggio -2011 - Fieramilanocity
Milano, 4 – 5 ottobre Padovafiere
Si comprende perciò quanto sia
importante che il brand mantenga
le sue promesse e soddisfi le 20
aspettative, poiché è impossibile
avere il controllo totale sulle
opinioni: bisogna fare in modo che
gli utenti parlino bene del marchio.
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21. Padova, 19-21maggio -2011 - Fieramilanocity
Milano, 4 – 5 ottobre Padovafiere
È in questo contesto che si
inserisce il Virtual Press Office
(Ufficio Stampa Online), che si
occupa della stesura di social
press release e della loro 21
divulgazione sul web, contribuendo
così ad aumentare sia la
conoscenza di un brand sia la
sua popolarità.
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22. Padova, 19-21maggio -2011 - Fieramilanocity
Milano, 4 – 5 ottobre Padovafiere
L'attività di distribuzione di
comunicati stampa mirati
contribuisce allo sviluppo e la
consolidazione di relazioni
pubbliche sul web, confrontandosi 22
con siti di opinione e blogger
affinché le notizie circolino in
maniera più veloce e totalmente
spontanea.
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23. Padova, 19-21maggio -2011 - Fieramilanocity
Milano, 4 – 5 ottobre Padovafiere
Ma cos'è una social press release?
A differenza dei comunicati stampa
classici che contengono soltanto 23
un insieme di frasi standard che
non lasciano nulla agli utenti, le
social press release offrono molto
di più rispetto al semplice testo:
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24. Padova, 19-21maggio -2011 - Fieramilanocity
Milano, 4 – 5 ottobre Padovafiere
• Informazioni sull'azienda e contatti in cima, per
un immediato impatto visivo
• Informazioni relative ai prodotti o i servizi
offerti incisive ed essenziali
• Link di approfondimento alla notizia
• Contenuti multimediali come foto, podcast e 24
video
• Logo dell'azienda o del brand
• Commenti
• Possibilità per gli utenti di effettuare social
bookmarking della notizia con un click
• Feed RSS
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25. Padova, 19-21maggio -2011 - Fieramilanocity
Milano, 4 – 5 ottobre Padovafiere
Per questi motivi, la stesura di una
social press release richiede che si
presti particolare attenzione
anche alla parte relativa al SEO
(Search Engine Optimization - 25
ottimizzazione sui motori di ricerca), per
guadagnare posizioni sui motori
di ricerca e raggiungere così
quanti più utenti possibili.
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26. Padova, 19-21maggio -2011 - Fieramilanocity
Milano, 4 – 5 ottobre Padovafiere
La veicolazione di social
press release su un canale 26
ricco di risorse come internet
porta quindi numerosi benefici
per il marchio e l'azienda, e
principalmente:
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27. Padova, 19-21maggio -2011 - Fieramilanocity
Milano, 4 – 5 ottobre Padovafiere
1)
Protegge la reputazione
27
online dell'azienda
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28. Padova, 19-21maggio -2011 - Fieramilanocity
Milano, 4 – 5 ottobre Padovafiere
2)
Migliora il 28
posizionamento del
relativo sito web grazie
all'incremento dei link
esterni (Link Popularity)
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29. Padova, 19-21maggio -2011 - Fieramilanocity
Milano, 4 – 5 ottobre Padovafiere
3)
Divulga i comunicati
stampa ad un bacino di 29
utenza
molto più ampio
aumentando l'immagine
del brand
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30. Padova, 19-21maggio -2011 - Fieramilanocity
Milano, 4 – 5 ottobre Padovafiere
4)
Favorisce i contatti 30
con la stampa
tradizionale
e quella online
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31. Padova, 19-21maggio -2011 - Fieramilanocity
Milano, 4 – 5 ottobre Padovafiere
Il successo parte da
un'accurata ricerca e analisi.
1) Chi sono i destinatari del messaggio?
2) Cosa vogliono effettivamente sentirsi 31
dire?
3) Quali canali multimediali preferiscono?
4) Qual è il modo migliore per
consolidare una relazione positiva con i
destinatari?
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32. Padova, 19-21maggio -2011 - Fieramilanocity
Milano, 4 – 5 ottobre Padovafiere
Definizione degli obiettivi
il primo passo consiste nello
stabilire 32
il traguardo da raggiungere,
individuando i clienti finali e
stabilendo le modalità
di diffusione dei contenuti
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33. Padova, 19-21maggio -2011 - Fieramilanocity
Milano, 4 – 5 ottobre Padovafiere
Creazione della strategia
diversi obiettivi richiedono diverse
strategie di azione, va quindi
33
stabilito come distribuire le press
release alla stampa online e offline
Paolo Maffei - paolo@WebCheFunziona.it - @paolomaffei
34. Padova, 19-21maggio -2011 - Fieramilanocity
Milano, 4 – 5 ottobre Padovafiere
Realizzazione del comunicato
stampa
un comunicato stampa
multimediale richiede non soltanto 34
la stesura di un testo conciso e
convincente, ma anche
l'arricchimento dello stesso con
podcast, immagini, video
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35. Padova, 19-21maggio -2011 - Fieramilanocity
Milano, 4 – 5 ottobre Padovafiere
Operazione di controllo
il monitoraggio costante dei
risultati consente di "aggiustare il
35
tiro”
e centrare tutti gli obiettivi
posti inizialmente
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36. Padova, 19-21maggio -2011 - Fieramilanocity
Milano, 4 – 5 ottobre Padovafiere
La visibilità di un brand parte
proprio dalle social press release:
sono questi i mezzi per arrivare ad
36
essere notati dai media
professionali, i motori di ricerca, i
social network, i blog e soprattutto i
futuri clienti.
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39. Milano, 19-21 ottobre 2011 - Fieramilanocity
Programma
#1 Reputazione nei motori di ricerca (O “fino al 2008”):
-Monitoring dei nuovi risultati
-Tecniche di prevenzione base
-Tecniche di gestione della crisi
-Casi di studio 39
#2 Reputazione con l'avvento dei social media (Dal
2008)
-Monitoring delle conversazioni
-Tecniche di prevenzione avanzata
-Tecniche di gestione della crisi
-Casi di studio
40. Milano, 19-21 ottobre 2011 - Fieramilanocity
Ieri
40
Paolo Maffei - paolo@WebCheFunziona.it - @paolomaffei
42. Milano, 19-21 ottobre 2011 - Fieramilanocity
Ripassino, prendiamo come esempio
Facebook
Pagine Fan o Pubbliche:
(ex )
42
Profili Privati o Personali: Rischio di essere
banditi da Facebook
Gruppi: Più difficile iscriversi
Paolo Maffei - paolo@WebCheFunziona.it - @paolomaffei
46. Milano, 19-21 ottobre 2011 - Fieramilanocity
Contenuti ed offerte solo per Fan
46
Nostra pag ow
47. Milano, 19-21 ottobre 2011 - Fieramilanocity
Contenuti ed offerte solo per Fan
47
Nostra pag ow newsletter
48. Milano, 19-21 ottobre 2011 - Fieramilanocity
Inserire riferimenti a FB nel sito aziendale
48
49. Milano, 19-21 ottobre 2011 - Fieramilanocity
Lo stream della homepage di FB
Pagina
49
Condivisione
Mi piace
50. Milano, 19-21 ottobre 2011 - Fieramilanocity
Vantaggi
Quando qualcuno è iscritto (= ha fatto “Mi piace”) ad una tua
pagina vedrà tutti i messaggi che scrivi nella sua
homepage di Facebook (stream) insieme ai messaggi
dei suoi amici!
50
Se qualcuno condivide una pagina del tuo sito web su FB,
anche tutti i suoi amici la vedranno
Le persone cercano le aziende su Facebook: quando c'è
solo una paginetta con 10 fan, senza grafica e striminzita
c'è un danno di immagine
Paolo Maffei - paolo@WebCheFunziona.it - @paolomaffei
51. Milano, 19-21 ottobre 2011 - Fieramilanocity
Siete il responsabile marketing di un'azienda
con una pagina con pochi fan
51
53. Milano, 19-21 ottobre 2011 - Fieramilanocity
La cosa carina è che è successo davvero...
53
Chissà se poi hanno pagato o tenuto la pagina così?
P.S.: Se vi sembra una buona idea comprare fan su
Facebook così potete smetterla di seguire questo talk...
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54. Padova, 19-21maggio -2011 - Fieramilanocity
Milano, 4 – 5 ottobre Padovafiere
Le 5 regole della Social Media Optimization
1. Incrementa la tua linkabilità
Questa è la prima e più importante delle priorità. Molti siti
sono “statici” nel senso che sono raramente aggiornati e
vengono usati semplicemente come vetrina
Per ottimizzare un sito per i Social Media, dobbiamo 54
incrementare la linkabilità del contenuto
Aggiungere un Blog è un grosso passo avanti ma ci sono
comunque molti altri modi come per esempio creare un
white paper, pensieri o semplicemente riaggregare un
contenuto che esiste da qualche parte ma in un formato
utile
Paolo Maffei - paolo@WebCheFunziona.it - @paolomaffei
55. Padova, 19-21maggio -2011 - Fieramilanocity
Milano, 4 – 5 ottobre Padovafiere
Le 5 regole della Social Media Optimization
(cont.)
2. Rendere facile il processo di tagging e di
bookmarking
Aggiungere features ai contenuti come il bottone "add to 55
del.icio.us“, sono uno dei modi per rendere più facile il
processo di etichettatura delle pagine
Possiamo anche aggiungere una lista di tag rilevanti con cui
etichettare le nostre pagine
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56. Padova, 19-21maggio -2011 - Fieramilanocity
Milano, 4 – 5 ottobre Padovafiere
Le 5 regole della Social Media Optimization
(cont.)
3. Ricompensa gli Inbound Link
Spesso usati come un barometro per il successo di un sito
web, gli Inbound Link sono fondamentali per incrementare i
risultati nei motori di ricerca 56
Per incoraggiarli dobbiamo renderli facili e fornire chiare
ricompense (dai permalink a fare una lista dei Blog recenti
che ti stanno linkando)
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57. Padova, 19-21maggio -2011 - Fieramilanocity
Milano, 4 – 5 ottobre Padovafiere
Le 5 regole della Social Media Optimization
(cont.)
4. Aiuta il tuo contenuto a viaggiare
A differenza del SEO, la Social Media Optimization non
comporta cambi al tuo sito
57
Quando hai contenuto che è portabile (PDF, video,
audio), sottometterlo nei siti di rilievo vi aiuterà a far
viaggiare i vostri contenuti e a ottenere link al vostro sito
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58. Padova, 19-21maggio -2011 - Fieramilanocity
Milano, 4 – 5 ottobre Padovafiere
Le 5 regole della Social Media Optimization
(cont.)
5. Incoraggia il Mash-Up
Nel mondo della creazione paga molto di più permettere agli
altri di usare i tuoi contenuti ragionevolmente
L’idea di Youtube è di fornire un codice da includere come 58
integrato nel vostro sito
Rendere condivisibile i contenuti mediante RSS rende più
facile per gli altri creare Mash-Up che possono veicolare e
aumentare il traffico al vostro sito web
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60. Padova, 19-21maggio -2011 - Fieramilanocity
Milano, 4 – 5 ottobre Padovafiere
Un approccio: monitor, analyze, influence
Analisi della situazione:
• Chi, cosa, come e quanto si sta parlando di te, della tua
azienda e dei tuoi prodotti: ascolta la blogosfera
60
• Ricerca per tag, search, blog directory nei principali
motori
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61. Padova, 19-21maggio -2011 - Fieramilanocity
Milano, 4 – 5 ottobre Padovafiere
La gestione della reputazione
Una buona reputazione comporta:
– Fiducia, confidenza e rafforzamento della marca
– E quindi aumento di fatturato e profittabilità
Una cattiva reputazione può portare ad una diminuzione 61
della confidenza e reputazione che un consumatore ha di
una marca e conseguentemente:
– Riduzione delle vendite e dei profitti
Data la velocità con cui una notizia si propaga
online è molto difficile intervenire in un
secondo tempo
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62. Padova, 19-21maggio -2011 - Fieramilanocity
Milano, 4 – 5 ottobre Padovafiere
La gestione della reputazione
(cont.)
I consumatori tendono a riconoscere una maggiore
credibilità e fiducia ai contenuti autentici, alle
conversazioni generate dal basso e quindi non manipolate
dalle aziende
62
Il successo di Ebay è basato sui
Feedback, lo score associato
sia ai venditori sia ai compratori
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63. Padova, 19-21maggio -2011 - Fieramilanocity
Milano, 4 – 5 ottobre Padovafiere
Le aree influenzabili da una cattiva news
La gestione della reputazione online
coinvolge:
– Marketing - comunicazione
– Le Public Relations
– Search Engine Marketing 63
Obiettivo:
Far apparire nelle SERP riferimenti a
siti di proprietà del brand o commenti
e notizie positive in modo da far
precipitare dopo la 20-30° posizione le
news e i riferimenti che influenzano
negativamente il nostro marchio
64. Padova, 19-21maggio -2011 - Fieramilanocity
Milano, 4 – 5 ottobre Padovafiere
Monitor
Come posso monitorare le milioni di informazioni (post,
commenti, news) che in tempo reale vengono inserite nella
blogosfera?
Come monitorare (manualmente):
Sistemi di Early Warning per essere allertato sulle news 64
che riguardano voi e la vostra azienda:
– Google Alert
– Yahoo Alert
– Blogpulse e Technorati
– Seleziona i feed RSS per il brand tracking
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65. Padova, 19-21maggio -2011 - Fieramilanocity
Milano, 4 – 5 ottobre Padovafiere
Monitor (cont.)
Cosa monitorare
– Nome azienda, i brand dei prodotti
– News di mercato, settore, tendenza 65
– Nomi di dipendenti chiave, altri influenzatori
– Siti correlati (concorrenti, fornitori)
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66. Padova, 19-21maggio -2011 - Fieramilanocity
Milano, 4 – 5 ottobre Padovafiere
66
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67. Padova, 19-21maggio -2011 - Fieramilanocity
Milano, 4 – 5 ottobre Padovafiere
67
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68. Milano, 19-21 ottobre 2011 - Fieramilanocity
Siete l'A.D. di una cantina vinicola...
68
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70. Padova, 19-21maggio -2011 - Fieramilanocity
Milano, 4 – 5 ottobre Padovafiere
70
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71. Milano, 19-21 ottobre 2011 - Fieramilanocity
Ricapitolando
#1 Reputazione nei motori di ricerca (O “fino al 2008”):
-Monitoring dei nuovi risultati
-Tecniche di prevenzione base
-Tecniche di gestione della crisi
-Casi di studio 71
#2 Reputazione con l'avvento dei social media (Dal 2008)
-Monitoring delle conversazioni
-Tecniche di prevenzione avanzata
-Tecniche di gestione della crisi
-Casi di studio
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72. Milano, 19-21 ottobre 2011 - Fieramilanocity
E ora quello che tutti stavano aspettando...
1) Per ricevere via email un ebook gratuito sul digital
marketing focalizzato sulla parte di social media puoi
andare qui: www.webchefunziona.it/ebook-gratis 72
2) Scrivimi cosa ne pensi del mio talk a @paolomaffei,
Paolo@WebCheFunziona.it o parliamone dopo!
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