Nota Técnica:      Evolución de las Ventas y el Estado actual en Sales                       Management 1Como parte del co...
1) EL MITO DE LA DES-INTERMEDIACION.En décadas recientes, los representantes de ventas fueron primeramente responsablesen ...
sofisticadas. Se observa con mayor frecuencia, que los vendedores deber cargar sobresus hombros una responsabilidad por el...
El modelo “Diagnostico, el la cual el vendedor no supone que el cliente posee completoentendimiento del problema, de hecho...
Este método no es suficiente en el caso del método de ventas por diagnostico.Difícilmente los oferentes pueden esperar que...
Los Sistemas CRM , crecientemente, están siendo vistos no como un mecanismo paramonitorear y controlar el proceso de venta...
Los modelos actuales de ventas van en la dirección de proveer rigurosos procesos en lafunción de ventas, y las nuevas tecn...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Nota tecnica-spi-tecnologias-y-evolucion-de-las-ventas

1,592 views

Published on

Nuevas tendencias en tecnologias, evolucion de la gerencia de ventas, nuevos enfoques para la efectividad comercial

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,592
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Nota tecnica-spi-tecnologias-y-evolucion-de-las-ventas

  1. 1. Nota Técnica: Evolución de las Ventas y el Estado actual en Sales Management 1Como parte del comportamiento humano, las ventas están desde el principio de lahistoria, como un mecanismo fundamental de intercambio, las ventas han naturalmentellegado a ser una actividad compleja y sofistica, tal como esta ocurriendo con el mundo delos negocios en si mismos.Los biólogos describen la evolución como un proceso que ocurre en forma explosiva, deimproviso, seguido por periodos de calma. Esto es ciertamente verdadero en loscambios de las ventas a través de los años. El comportamiento de las ventas y susrequisitos pueden permanecer estáticos por décadas y luego sobrellevar cambiosexplosivos, generalmente en respuesta a los cambios tecnológicos.La ultima gran transformación fue inducida por el teléfono que produjo un cambio en lasVentas desde una actividad discontinua, que era conducida vía cartas y reuniones cara-a-cara, hacia una relación que involucraba una relación continua de constantedisponibilidad con los clientes.En respuesta a los cambios en los mercados y tecnologías, las ventas profesionalesfueron forzadas a desarrollar habilidades nuevas, como capacitadas para hacer llamadasen frío, acciones repetidas, y construir confianzas sin la necesidad de contactos físicos.Más recientemente, la globalización aumento la externalizacion (outsourcing) y la Internet- alienado con un conjunto de herramientas tecnológicas en ventas, como los CRM, paragenerar datos, prospectos, desarrollar oportunidades y cerrar negocios - han creado otrosalto mas profundo que evoluciona las ventas profesionales. Como un resultado de laexplosión de información y complejidad de los ambientes de negocios, las ventasprofesionales actualmente deben ayudar a sus clientes a comprender y resolverproblemas.Esto a su vez requiere una comprensión profunda de los aspectos fundamentales de losnegocios de los clientes. Las ventas profesionales deben también poseer la sapienciatecnológica necesaria para usar creativamente y apropiadamente nuevas herramientaspara hacer fluir el proceso de ventas y generar transacciones más rentables. 1 Elaborado por : Osvaldo Quiroz L. Ingeniero Comercial. Economía. MBA 1 Mejoramiento Continuo, Innovación, y Rentabilidad oqleyton7@msn.com 1
  2. 2. 1) EL MITO DE LA DES-INTERMEDIACION.En décadas recientes, los representantes de ventas fueron primeramente responsablesen proporcionar información de los productos a los clientes. Ellos gastaban mucho tiempoen viajes para reunirse con sus clientes, y hacer llamadas que involucraban mostrar elúltimo brochure de la empresa y desarrollar una presentación que explicara los beneficiosde los productos y las ventajas en hacer negocios con el vendedor de la empresa.La Internet hizo que el rol de “proporcionar información” fuese casi enteramente obsoletoy, que en el proceso de compras, se eliminara la necesidad que contar con un vendedorcuando los productos fuesen commodities, los cuales pueden fácilmente ser compradosa mas de un proveedor.Ahora, los clientes obtienen información de los productos sin mayor esfuerzo, y puedenordenar los productos, monitorear el estado de la entrega, contactar servicio al cliente, yasí sucesivamente - todas actividades que una vez fueron desarrolladas dentro de lajurisdicción del agente de ventas:-La Internet reemplazo muchas funciones tradicionales de las ventas que los expertosinicialmente desintermediaria las ventas, dejando millones de vendedores sin trabajo.Algunos de esos trabajos incluyen muchos de la industria del turismo y consumo deelectrónica, que desaparecieron. Pero, no ocurrió así tampoco. Por el contrario, la funciónde ventas ha llegado a ser aun más importante, especialmente en mercados B2B, por almenos dos razones.Primero que la riqueza de información disponible en línea crea lo que los sicólogos llaman“la tiranía de la elección”. Mucha información hace que la decisión de compras sea masdifícil de tomar, particularmente cuando los productos o servicios siendo comprados sonsofisticados, diferenciables o tienen implicaciones de negocios e inversiones, quedemanda cierta cantidad de experiencia por comprender.Por ejemplo, muchos dueños de empresas podrían felizmente ordenar muebles de oficina,pero no podrían abordar un proceso de compras de software corporativo de la mismamanera. Segundo, la Internet estimulada por la globalización y la externalizacion,haciendo que las empresas sean más interdependientes.En el pasado, las empresas lograban economías de escala a través de expandir elnumero y categorías de funciones que desempeñaban. Los problemas fueron resueltos ylos desafíos satisfechos internamente. Para las compañías en la actualidad, es masfactible que logren economías de escala a través de definir y redefinir sus competenciasfundamentales y permitir que fluyan actividades fáciles y costo-efectivas, replicables ensus logros en cualquier parte de la cadena de distribución o en territorios.Así, las compañías son más propensas a confiar en otras firmas para desarrollar procesosy tareas, siendo esencial que las empresas produzcan impactos en la organizacióncuando deciden contratar esos servicios externos.Compradores y vendedores de la misma manera han afectado las ventas profesionalespara abordar la complexidad creada en el proceso de compras producto de la explosiónde la información y la necesidad de abordar estrategias, y compras mucho mas Mejoramiento Continuo, Innovación, y Rentabilidad oqleyton7@msn.com 2
  3. 3. sofisticadas. Se observa con mayor frecuencia, que los vendedores deber cargar sobresus hombros una responsabilidad por el diagnostico de los problemas de los clientes,diseñar las soluciones, y asegurar que lo que sea haya sido comprado, debe trabajar bienen el medio ambiente y el contexto propio del cliente.2) MÁS ALLÁ DE LAS VENTAS TRADICIONALES.Desarrollando este rol mas estratégico se requiere que las ventas profesionales dejenatrás el modelo de ventas y el rol tradicional de “proveedor de información”.En ese modelo anterior el vendedor proporcionaba en su oferta, un mix basado en losatributos y los beneficios que eran especificados para convencer al cliente de comprar.Enfatizaba mas el cierre del negocio - tener la orden de compra en sus manos - yfrecuentemente se apoyaba en técnicas de ventas agresivas para manipular latransacción hacia el final del cierre de la venta.En muchas compañías tal comportamiento de ventas fue tratado con casi una culturareverencial. Los equipos de ventas tenían una cultura en la cual un vendedor eraconsiderado flojo o poco diligente, si es que no presionaba persistentemente el cierre delnegocio.El modelo de venta tradicional suponía que los clientes, o ya sabían lo que queríancomprar, o que inmediatamente reconocieran los beneficios de un producto a penas laviesen.Así la decisión de compras real era decidir a cual empresa comprarle, y eso dependía dela calidad de argumentación del vendedor. Pero luego vino la complejidad, eventualmentelos consumidores fueron considerando la compra de sistemas ERP , o complejossistemas de ensamblaje por partes que tenían que ser diseñados previamente.En tal caso los consumidores generalmente no comprendían plenamente que es lo queellos necesitaban y las presentaciones estándar, focalizadas en la calidad y la reputaciónde los vendedores de las compañías, no comenzaban ya a direccionar bien el problema.El modelo de ventas tradicionales ha evolucionado, siendo posible identificar 3generaciones en este proceso evolucionario.El modelo “presentación”. En el cual el esfuerzo de ventas esta focalizado en presentarel producto, manejar objeciones y cerrar la venta. El supuesto del modelo, es que losclientes conocen sus problemas, y el rol de los vendedores es presentar claramente suoferta y asegurar la orden de compra.El modelo “Consultivo. En el cual los representantes de ventas realizan preguntasacerca de las necesidades de los clientes. El rol del vendedor es comprender aquellasnecesidades y presentar sus productos como la mejor solución para el cliente. Elsupuesto subyacente en el modelo es que los clientes pueden diagnosticar sus propiasnecesidades y describir los resultados deseados. Mejoramiento Continuo, Innovación, y Rentabilidad oqleyton7@msn.com 3
  4. 4. El modelo “Diagnostico, el la cual el vendedor no supone que el cliente posee completoentendimiento del problema, de hecho, asume que el cliente no puede reconocer que unproblema existe. Esos representantes de ventas son el prototipo o símil de los médicos:• examinan la situación del negocio del cliente,• localiza la causa raíz del los problemas que están causando que el negocios corra menos efectivamente, y• propone formas para trabajar con el cliente y direccionar los problemas mas críticos.El resultado del Diagnostico, es una solución como diseño que el cliente no podría crear opensar en hacerlo por cuenta propia.Algunos de estos modelos predican sobre la construcción de relaciones y un enfoquecentrado en el cliente (“hable en los términos del interés del cliente”).Uno de estas aplicaciones derivadas es el modelo SPIN Situación-problema-Implicación-Necesidad, para reconocer las necesidades del cliente, que se baso en lasinvestigaciones de Rackham (1980) respecto a las mejores practicas de la fuerza de ventaen las industrias.La industria aeroespacial y la defensa, por ejemplo, han usado ampliamente métodos decontratos y subcontratos para crear sofisticados sistemas, y has sido común para losvendedores profesionales trabajar cerca del cliente para resolver problemas complejos.Hay un número amplio de ejemplos de empresas manufactureras diseñando prototiposespecífico, tamaños y métodos de entrega para clientes específicos. Actualmente lo quees diferente es que los modelos de ventas Diagnostico, en una forma u otra, ha llegado aser casi universal en transacciones B2B.3) COMO CRECIO EL PROFESIONALISMO EN LAS VENTAS.El modelo de diagnostico establece nuevas demandas en las ventas profesionales. Lasempresas ahora necesitan una profunda comprensión de los negocios del cliente, comolas economías esta inserto y operando la empresa, y la medida en la cual la oferta propiade los vendedores puede llegar a constituir los elementos de una solución rentable.Esas nuevas necesidades han cambiado el perfil de vendedores exitosos y han forzado alas compañías a proveer de significativa capacitación en temas específicos de negocios eindustria.Tradicionalmente, los empleos en ventas fueron ocupados por individuos que carecían degrados académicos, sin formación universitaria o tenían grados académicos de otra áreano de negocios. Esto no es sorprendente, pues las universidades y escuelas de negociostendían a tratar las ventas como un arte mas que una disciplina académica, y las ventasfueron enseñadas en al aula dentro de la clase de Marketing.La respuesta de las empresas ha sido proveer de programas cortos de capacitación parasu fuerza de ventas en los productos, seguido de cursos básicos de ventas, comotécnicas de llamadas telefónicas en frió y técnicas de cierre. Mejoramiento Continuo, Innovación, y Rentabilidad oqleyton7@msn.com 4
  5. 5. Este método no es suficiente en el caso del método de ventas por diagnostico.Difícilmente los oferentes pueden esperar que sus clientes acepten una fuerza de ventascomo asesores si solo ellos traen a la mesa de negociación, información técnica de losproductos y técnicas de ventas elementales.Como un resultado, las compañías están contratando cada vez mas una fuerza de ventascon grados técnicos o con una experiencia equivalente que sea especifica a la industriaen la cual ellos están vendiendo. Luego se capacitan en ventas profesionales deingeniería o técnicos, para ejecutar ventas mas complejas, o similarmente, se capacita alos vendedores en un extensivo conocimiento especifico de la industria para la provisiónde soluciones basado en habilidades y conocimientos comerciales previos.Esos nuevos vendedores son capaces de trabajar junto al cliente en el diseño eintegración de soluciones ajustadas a las necesidades del cliente y con foco enrentabilizar sus operaciones.4) AUTOMATIZACION Y EVOLUCION.En las ventas profesionales ha habido una evolución paralela en la tecnología utilizadapara sustentar las actividades ventas tradicionales.El avance no es nuevo en el uso de tecnologías, desde los SFA (Sales ForceAutomatization) que se origino en 1980 y luego su sucesor CRM (Customer RelationshipManagement) que derivado de las aplicaciones a la industria manufacturera al ambientede las ventas.El énfasis fue, hacer del proceso de ventas repetible y estandarizable, con vendedoressiguiendo un conjunto de estándares de comportamientos en cada etapa del proceso yluego monitoreando esas fases, algo así como los sistemas de automatizaciónmanufacturera monitorea los pasos de líneas de ensamblajes.El enfoque necesitaba un plan de migración e implementación corporativa, cuyos primerospasos contemplaba la recolección de datos de la fuerza de ventas para producir reportessignificativos. Cuando los vendedores fueron a menudo forzados a hacer un montón detrabajo de registros en sus tareas diarias, no fue sorpresa que muchos vendedores(especialmente aquellos buscando un alto nivel de profesionalismo) resintieron lainsaciable demanda por datos. Como un resultado las tasas de fallas en las primerasimplementaciones de CRM fueron del 50% promedio.El modelo de manufactura de la automatización de las ventas asumió que la venta erasimple, procesos repetibles que los vendedores unilateralmente podían controlar. Setendía a ignorar el obvio hecho que bajo escenarios de mayor complejidad comercial,donde hay diferentes clientes teniendo diferentes ideas respecto a como les gustaba serofertado, y el modelo fue difícil de adaptar en un escenario donde se requiere undiagnostico inicial, un vendedor profesional que establece una agenda conjunta y trabajaen sociedad con el cliente. El modelo fue cambiado y en años recientes esta siendodescrito como “Sales 2.0”. Mejoramiento Continuo, Innovación, y Rentabilidad oqleyton7@msn.com 5
  6. 6. Los Sistemas CRM , crecientemente, están siendo vistos no como un mecanismo paramonitorear y controlar el proceso de ventas, sino como una forma de documentar losacuerdos de ventas para replicar ventas exitosas y diagnosticar defectos. Por ejemplo,muchas compañías ahora analizan sus bases de datos de los CRM para perfilar esosprospectos quienes sean fáciles de desarrollar oportunidades, esto ayuda a generarmejores prospectos en el tiempo.Los CMR también han cambiado la forma como las fuerza de ventas es administrada. Enel pasado, la proyección de ventas típicamente se derivaba de la reunión semanal delgerente de ventas con su equipo, donde se les preguntaba, uno a uno, respecto cuales desus prospectos eran potenciales clientes para cierre de ventas. Luego el gerente hacia unjuicio subjetivo acerca de la proyección de ventas efectiva, basado en su intuición yasumiendo criterio personal respecto aquel vendedor que ofrecía más confianza enproporcionar veracidad para el plan de ventas.Actualmente, los gerentes de ventas usan los sistemas CRM para comparar el flujo deventas corrientes, el mapa de procesos, respecto a datos históricos y así crearproyecciones de ventas más exactas.También la gerencia de ventas ha incorporado tecnologías de Internet para aumentar laproductividad, tales como Blogs corporativos, conferencias Web, redes sociales paraconstruir relaciones. Los departamentos de marketing están aprovechando las bases dedatos de CRM y datos disponibles en la Internet, usando email y sities Web paradesarrollar mejores calificación de prospectos.En los desarrollos de Sales 2.0, se usan nuevas tecnologías que puedan alinear losrecursos de ventas con oportunidades de lograr clientes e incrementar la productividad dela fuerza de ventas, de tal manera facilitar la identificación de canales de ventas masrentables y medios de comunicación efectivos. Más importante estos desarrollos como lahabilidad de medir desempeño en todos los niveles de los procesos de ventas introducenel rigor científico y el análisis que antes era completamente vacío.El mayor pensador de la Administración de Empresas, Peter Drucker no desarrollo líneasde pensamiento acerca de las Ventas, en el libro “In Management: tasks, responsabilites,practices, 1973” , el escribe que: “el punto directo del marketing es lograr que laventa sea superflua”.A pesar que el admitió que la practica de los negocios permanecía lejos de ese ideal,Druker declaro que la dirección correcta de los negocios iba crecientemente desde las“ventas hacia el marketing”. Druker no previo el importante aumento y los cambios en lanaturaleza de las ventas en un contexto de negocios cada vez más complejo. Laevolución de las ventas ha dejado muy lejos la imagen del vendedor puerta a puerta, o laimagen del vendedor con impronta personal o el vendedor técnico-influyente.Actualmente los profesionales de las ventas están actuando como administradores denegocios externalizados cuyo trabajo es iluminar oportunidades de negocios queagreguen valor en los negocios de los clientes. Mejoramiento Continuo, Innovación, y Rentabilidad oqleyton7@msn.com 6
  7. 7. Los modelos actuales de ventas van en la dirección de proveer rigurosos procesos en lafunción de ventas, y las nuevas tecnologías están diseñadas para asegurar que las ventasprofesionales pueden identificar las oportunidades de negocios donde los esfuerzos seanmas rentables. Mejoramiento Continuo, Innovación, y Rentabilidad oqleyton7@msn.com 7

×