Presentatie communicatie als gedragsveranderaar

1,183 views

Published on

presentatie Logeion bijeenkomst communicatie als gedragsveranderaar

Published in: Education
  • Be the first to comment

Presentatie communicatie als gedragsveranderaar

  1. 1. Communicatie als gedragsveranderaarDe (on)macht van communicatie in kennis, houding en gedrag
  2. 2. Programma• Succesfactoren• Reint Jan Renes, Hogeschool Utrecht• Stefan Wigger, KWF Kankerbestrijding• Gerald Morssinkhof, Niveau M• Trijnie Stoker, Communicatie als tweede beroep• Case: toepassen nieuwe inzichten• Nabespreken en borrel
  3. 3. SuccesfactorenNaam inbrengerNaam sparringspartnerBeschrijving situatieSucceservaring in kernwoordenSuccesfactoren: wat maakte dat hetgoed werkte?Waarom had dit het goede effect?Uitdiepen succesfactorenWat blijft hangen? Quote?
  4. 4. Reint Jan Renes
  5. 5. Met communicatie gedrag veranderen Van wens naar werkelijkheid. Dr. Reint Jan Renes Lector Crossmediale Communicatie in het Publieke Domein Hogeschool Utrecht @ReintJanRenes
  6. 6. Persuasieve Communicatie?• Sire  campagne  “Aardige  mensen”• “Doe eens effe normaal…”• ‘Walk  the  talk’ De Botterik?
  7. 7. (Goed) voorbeeld doet volgen
  8. 8. Het  gaat  nog  wel  eens  mis  …  (1)Klassieke fout (zegt de wetenschap)  Injunctieve norm niet in lijn met descriptieve norm.
  9. 9. Het  gaat  nog  wel  eens  mis  …  (2)Het ongewenste komt letterlijk in beeld en wordt expliciet
  10. 10. Ook bij  anderen  …
  11. 11. Positief communiceren?
  12. 12. De wetenschap en de praktijk: eenmoeizame combinatie
  13. 13. Theorieën in Nederlandse leefstijl campagnes(Wevers, Renes & Van Woerkum, 2008)
  14. 14. Communicatieontwikkelingsmodel
  15. 15. Inbedding in strategisch proces?Opdrachtgever: Ministeries Opdrachtnemer: strategische en reclamebureaus Campagne Strategie Instrument Communicatie professional Dienst Publiek & Communicatie
  16. 16. Campagne Strategie Instrument  3 onderdelen:gespreksmodel vragenlijst werkwijze
  17. 17. GespreksmodelCommunicatie is een VAK!
  18. 18. Stap  1  ‘BRANDEN’ Beleid
  19. 19. Probleemanalyse.Uit  ‘Onderzoek  voor  Veilige  Publieke  Taak’  (Binnenlandse Zaken, 2011) blijkt dat hetpercentage slachtoffers de afgelopen jaren is . Dat betekent dat hetafgelopen jaar tienduizenden werknemers met eenpublieke functie minder vaak slachtoffer zijngeworden dan vier jaar geleden. .
  20. 20. Probleemanalyse: Kritieke moment? Kritieke gedragsmoment (Kritieke communicatiemoment)
  21. 21. Stap  2  ‘VULLEN’
  22. 22. We overschatten ons reflectieve systeem Variatie in verzadigingsbehoefte (geen info, over 1 uur, of over 4 uur een volledige maaltijd) is niet van invloed op snackkeuze (Bilman, Van Trijp en Renes, 2010) Populair in alle condities: pizza!
  23. 23. Zelfzuchtige, korte termijn omgeving Zelfzuchtige omgevingen activeren zelfzuchtige normen. Injunctieve norm = eet gezond, en beweeg minimaal 30 minuten per dag matig tot intensief. Descriptieve norm = eet veel en ongezond, en beweeg zo min mogelijk.
  24. 24. Afleidende omgeving
  25. 25. Kortom:  ‘Beware  of  the  undertow’    Diverse studies en inzichten ondermijnen het idee dat onze ‘intentional  selves’   bepalen wat we doen.  Wijzen juist een ‘sophisticated  non- conscious mind, wide open to outside influences’  aan als werkelijke bron van besluitvorming (Jarret, 2008, p. 294)
  26. 26. CASI-model: stap 3  ‘SCHUREN’
  27. 27. Waar zit het haakje?
  28. 28. Automatischwerkingsmechanisme Mag ik even voor (5 kopietjes)?  Zonder reden 60%  Ogenschijnlijke reden (“want  ik moet kopieën maken”)  93%  Geldige reden (“want  ik heb haast”)  94% Men reageert automatisch op de perifere ‘cue’
  29. 29. Voorbeeld: automatischwerkingsmechanisme
  30. 30. Voorbeeld: perifeerwerkingsmechanisme
  31. 31. Onbedoelde effecten Bij het zien van een slanke vaas beoordelen lichaamsontevreden vrouwen zichzelf negatiever dan lichaamstevreden vrouwen.
  32. 32. Onbedoelde effecten
  33. 33. Voorbeeld: centraalwerkingsmechanisme
  34. 34. Ontwikkelen van effectievecommunicatie. Branden, schuren en vullen Minder nadruk op het reflectieve systeem  Kennis, bewustzijn en wilskracht Meer aandacht voor het impulsieve systeem Registreer waar het mis gaat (kritieke momenten), geef daar waar het mis gaat meer ruimte voor het gewenste gedrag. Let op boven en onderstromen. Zoek het juiste communicatiemoment (‘touchpoints’)  en  zorg  voor  haakjes.
  35. 35. Voorbeelden Even slikken Flashmob ‘duurzaamheid’ Negative campaigning ‘Obamaville’
  36. 36. Met communicatie gedrag veranderen Van wens naar werkelijkheid. @ReintJanRenes
  37. 37. Stefan Wigger
  38. 38. Communicatie als gedragsveranderaar,kan dat?Tabaksontmoediging als praktisch voorbeeld Stefan Wigger Consultant Public Health
  39. 39. Inhoud presentatie Communicatie... Waar hebben we t over? Roken in Nederland Effectieve instrumenten tabaksontmoediging Massamediale campagnes Rookvrije horeca Verpakkingen Imago
  40. 40. Communicatie? Waar hebben we het over? Massamediale communicatie Interpersoonlijke communicatie Mondelinge communicatie Schriftelijke communicatie Marketing communicatie ... Dus  de  vraag  tav  ‘communicatie  als  gedragsveranderaar’,  kan   niet zomaar beantwoord worden... Dus... Waar hebben we het eigenlijk over?
  41. 41. Roken in Nederland Aantal rokers: 25% - mannen 27%  (‘58:  90%) - vrouwen 23%  (‘58:  30%,  ‘75:  45% - jongeren (11-20) 20% - Lager opgeleiden 28% (HO: 18% Van elke 4 rokers overlijden er 2 door roken, 1 voor 65e Maatschappelijke kosten: ± 3 miljard Inkomsten accijns in NL: 2,45 miljard
  42. 42. Effectieve instrumenten tabaksontmoediging MPOWER (WHO): 6 (kosten)effectieve maatregelen: 1 – Massamediale campagnes 2 – Rookvrije werkplekken (incl. horeca) 3 – Reclamebeperkingen 4 – Verpakkingen tabaksproducten 5 – Stop met roken ondersteuning 6 – Accijnzen Bij eerste vier speelt communicatie centrale rol!!! Nodig: effectieve strategie voor lobby & pleitbezorging > Tabaksindustrie heeft enorme voorsprong tov fondsen
  43. 43. Effecten… Percentage rokers in Levens gered 2040 t/m 2040 Geen beleid 2011-2040 23,1% 0 Alleen accijnsverhogingen 19,8% 40.839 Alleen rookverboden 21,8% 27.278 Alleen marketingverboden 22,1% 21.104 Alleen campagnes 22,0% 23.293 Alleen gezondheidswaarschuwingen 22,9% 4.051 Alleen verkoopverboden jongeren 21,2% 603 Alleen stoppen-met-rokenbehandeling 21,6% 37.566 Al het beleid vanaf 2011 14,0% 144.769
  44. 44. Massamediale campagnes - I Edith Schippers: tv-spot voorlichtingscampagne = plaspauze Maar...? Waarom vliegen ons de reclameboodschappen ons dan om de oren? Kwestie van budget?? Zijn massamediale campagnes effectief? - Gezondheidsraad (2006): Effect campagnes op gedragsverandering is beperkt; kennis & houding kunnen wel dmv campagnes worden verbeterd. - Massamediale campagnes kunnen wel helpen het effect van andere maatregelen te versterken, zoals accijnsverhoging, vergoeding SMR
  45. 45. Massamediale campagnes - II Nederland heeft al lang geen awareness-campagne gehad over de schadelijkheid van (mee)roken > kennis (mee)roken is alarmerend laag > Heeft dat zijn effect op andere maatregelen? In het buitenland zijn wel effecten aangetoond, maar dan met ‘hard-hitting  campaigns’ >>Filmpje [everybody knows] Pretest  laat  positieve  effecten  zien…  Maar  de  lef  ontbreekt
  46. 46. Rookvrije horeca 1 juli 2008: Horeca Rookvrij Maar dit is (nog) geen oorverdovend succes geworden... Drie oorzaken: 1. Geen uitleg noodzaak 2. een slecht tv-spot: Peukie 3. sterke lobby tabaksindustrie > communicatie in de media was vooral negatief >  stichting  ‘Red  de  kleine  horeca’
  47. 47. Verpakkingen Door reclameverbod heeft tabaksindustrie beperkte mogelijkheden tabaksindustrie voor communicatie: - op de plaats van verkoop zelf - via het product; de verpakking dus
  48. 48. Verpakkingen - II Ook hier is tabaksindustrie felle tegenstander Verpakkingen zijn effectief in (marketing)communicatie Doel: generieke verpakkingen, want... 1. zijn minder aantrekkelijk 2. verminderen de promotionele waarde 3. vergroten de zichtbaarheid van waarschuwingen >> Met name effectief voor jongeren
  49. 49. Imago tabaksindustrie... Trouw-reeks over tabaksindustrie TV-uitzending Nova Zembla Artikel in NRC: tabaksindustrie die hippe jongeren inzet Tabaksindustrie zet in op MVO - JTI & Stichting Nederland Schoon: Peukvrije stranden
  50. 50. Communicatie als gedragsveranderaar,kan dat? Deze  vraag  is  niet  zo  maar  met  een  ‘ja’  of  een  ‘nee’  te  beantwoorden Als het gaat om gedragsverandering, dan speelt communicatie onmiskenbaar een belangrijke en centrale rol. De  vraag  ‘Communicatie  als  gedragsveranderaar,  dat  kan  niet’...   is  in  elk  geval  met  een  duidelijke  “NEE!”  te  beantwoorden!! Stefan Wigger > s_wigger@yahoo.com > http://www.linkedin.com/in/stefanwigger
  51. 51. Gerald Morssinkhof Een  ‘menselijk’  perspectief
  52. 52. Bijdrage van communicatie1) Kennis2) MeningsvormingMaar dan?3) Gedrag ook?
  53. 53. GEDRAGExperiment (oud + hand in de lucht + lengte)Het draait dus (ook) om ervaringen in de alledaagse praktijkIn de ontmoeting ontstaat / verankert zich gedrag Omgeving wordt dikker, mens wordt dikker Besmetting: principe van spiegelenWij zijn geen individuen, maar sociaal gevormde wezens (= cultuurwezens)
  54. 54. Sociaal en hersenen• Spiegelneuronen Evolutionair Kijken naar de zijkant (groep), en niet vooruit (doel)!• Nieuwe ervaring = scannen/vergelijken met gegroeide en opgeslagen verwachtingen in het onbewuste• Hersenen: ziekte, beschadiging, afwijkingen• Interdependentie; accent op ervaringen en sociale context
  55. 55. Gewoontedieren• Patronen zijn (ook) sociale patronen (nabootsing en imitatie)• Patronen zorgen voor identiteit (bijv gebruikte taal)• Patronen zorgen voor erkenning, erbij horen, waardering • Mens  ‘hunkert’  naar  erbij  horen • Mens  is  ‘bang’  voor  afwijzing• Patronen zorgen voor onzekerheidsreductie
  56. 56. MensbeeldNiet: Individu Cognitief RatioWel: Sociaal Onbewust Patronen Automatisch En heel af en toe ook bewust
  57. 57. GEDRAGOnbewust =‘Ongecontroleerd’ =Sociaal gevoed =Beïnvloedbaar
  58. 58. Communicatie werkingZender Omzetten Congruentie (geloofwaardigheid)Ontvanger Kapstok (reeds opgeslagen ervaringen) 1) Inhoudelijk 2) Relationeel Bevestiging (zelf doen of omgeving spreekt waardering uit)
  59. 59. Wetmatigheden1) Ambivalente zenders verminderen de effectiviteit2) Inhoud die aansluit, past bij de relatie is krachtiger, dan inhoud die voortkomt uit doelen, producten, beleid, ambities  en  losstaat  van  ‘mensen’3) Boodschappen die aansluiten op groepsopvattingen/de logica van het sociale hebben grotere kans op impact
  60. 60. Kan communicatie gedrag veranderen?Ja,• Als we uitgaan van hoe gedrag bij de mens ontstaat• Als we het mensbeeld aanpassen• Als we aansluiting zoeken bij de dagelijkse sociale ervaringen• Als we communicatieaanpak uitgaat van principes van congruentie, kapstok en met name bevestiging
  61. 61. Meer over dit onderwerp?www.communicatiealstweedeberoep.nl
  62. 62. Contact- Gerald Morssinkhof, morssinkhof@niveaum.nl- Trijnie Stoker, info@stoker-communicatie.nl

×