Final Super Coffee

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Final Super Coffee

  1. 1. Successfully Launch<br />Instant Coffee<br /> in Taiwan<br />智慧財產,懇請尊重 Respect Our IP & Efforts!<br />
  2. 2. Agenda<br /><ul><li>品類市場研究
  3. 3. 品牌策略與定位
  4. 4. 整合傳播規劃</li></li></ul><li><ul><li>品類市場研究</li></ul>&gt;&gt;咖啡產業觀察<br />
  5. 5. Coffee Market in Taiwan<br />整體產業消費量:<br />目前國內咖啡消費金額達135億元,其中50%為現煮的研磨咖啡。<br />成長空間還很大,至少300%!!<br />相較日本、美國喝咖啡規模,台灣仍有極大成長空間。從咖啡需求量看,<br />北歐地區每年每人喝1,000杯咖啡,美、澳等國約300杯以上,<br />日本每人每年平均消費約200杯咖啡,韓國也有150杯。 <br />反觀台灣,每人每年平均消費約50杯左右,<br />若與消費最少的韓國相較,台灣咖啡市場仍有至少3倍成長空間! <br />資料來源:20080316經濟日報分析<br />
  6. 6. Coffee Industry Findings<br /> 咖啡在台灣仍然是成長的產業,<br /> 所以未來還有建立新品牌的空間!<br />
  7. 7. <ul><li>品類市場研究</li></ul>&gt;&gt;媒體投放觀察<br />
  8. 8. Media Spending Analysis<br />整體咖啡飲品廣告量<br />單位 : 千元<br />Source : Nielsen XPrn<br />
  9. 9. Media Spending Analysis<br />沖泡咖啡整體廣告量及媒體運用<br />單位 : 千元<br />沖泡咖啡廣告以電視媒體為主。<br />Source : Nielsen XPrn<br />
  10. 10. Media Spending Analysis<br />沖泡咖啡主要品牌廣告量<br />單位 : 千元<br />Source : Nielsen XPrn<br />
  11. 11. Coffee M.S.Findings<br />(1)整體咖啡市場媒體投放量在逐年降低,<br /> 只有沖泡即飲的市場媒體投放量成長,<br /> 代表該市場的潛力看漲,正在成長中!<br />(2)市佔率和媒體投放量呈正比,所以廣告對刺激消<br /> 費還是有絕對的幫助<br />(3)品牌建立還是以電視媒體為主<br />(4)咖啡是個特殊品項,品牌建置完成,成為Top of mind list<br /> 之後,即使廣告大幅縮減,還是能有持續的銷售。<br />所以品牌在一開始成功投資才可以確保未來的長銷!<br />
  12. 12. <ul><li>品類市場研究</li></ul>&gt;&gt;消費趨勢觀察<br />
  13. 13. ConsumingEnvironment<br />(1)2008年金融風暴的效應:<br />珍惜財富,消費更加斤斤計較,需要被鼓勵<br />(2)Web 2.0精神當道:<br />素人也可以出頭天,每個人都有機會<br />
  14. 14. ConsumingTrend<br />EICP針對20~64歲台灣民眾消費分析可以發現:<br />(1)消費精緻化和個人化的趨勢不變<br />(2)因實際所得的侷限感,已使得消費時更趨務實<br />
  15. 15. Coffee ConsumingFindings<br />Trend & Environment<br />消費者更精明,更精打細算<br />消費要兼具風格和實用性<br />有特色的東西(性格雕塑越明顯)越能刺激消費意願<br />綜合建議:<br />1.我們上市產品定位和風格要力求鮮明<br />2.廣宣公關要一次將品牌建置起來,所以PR尤其重要<br />
  16. 16. Coffee ConsumingFindings<br />Instant Coffee Consuming Behavior<br />(See appendix: Instant coffee survey)<br />30~59歲為目標消費族群,使用者和消費者合一<br />女性已婚飲用比例居大宗<br />月收入10,000以上皆有消費機會,與收入無完全關聯性<br />購買者以上班族、服務業和家庭主婦為主<br />提神還是主要飲用的原因,其次是早餐和下午茶<br />口味、便利和知名度是影響購買的主要原因<br />
  17. 17. Coffee ConsumingFindings<br />進入台灣市場綜合建議:<br />  1.About Target Audience:<br />一般咖啡族Profile和沖泡即飲咖啡族有所不同。<br />我們應先鎖定沖泡即飲咖啡族群,爭取switchers。<br />2.口味一定要適合台灣口味。<br /> 3.傳播目標應鎖定30~49為主族群,加重女性。<br /> 4.提神和方便是沖泡即飲咖啡共通性,<br />我們必須加以突破,<br />找出其他被選擇的理由。<br />
  18. 18. <ul><li>品牌策略與定位</li></ul>&gt;&gt;競品分析<br />
  19. 19. 2009 Instant Coffee Raking<br />5大品牌:雀巢、Mocca 、麥斯威爾、西雅圖、伯朗<br />
  20. 20. What Major Brand Talked?<br />Communication<br />品牌名<br />Insight<br />NESCAFE 雀巢<br />完美咖啡 完美戀情(我願意) NESCAFE <br />分享<br />我的時刻 我的 NESCAFE<br />再忙也要跟你喝杯咖啡阿 肯定是你 NESCAFE(桂倫美)<br />分享<br />麥斯威爾<br />好東西和好朋友分享<br />分享<br />MOCCA 摩卡<br />現在最好 MOCCA<br />關懷<br />再冷,心都要暖起來(謝震武)<br />BARISTA 西雅圖<br />關懷<br />Life Begins with Mr.Brown Coffee<br />Mr.Brown伯朗<br />
  21. 21. Whom Major Brand Talk to?<br />Communication T.A.<br />Brand<br />品牌名<br />Insight<br />NESCAFE 雀巢<br />Young /Pursuiting Love 20~34<br />感性<br />國際(1938~)<br />麥斯威爾<br />Middle/Working People 35~44<br />感性<br />國際(1852~)<br />MOCCA 摩卡<br />All/Blur…<br />感性<br />本土(1976~)<br />Elder/Professional 35~49<br />感性<br />BARISTA 西雅圖<br />本土(1997~)<br />Mr.Brown伯朗<br />Young /Sentimental/ Art 20~34<br />感性<br />本土(1998~)<br />
  22. 22. How Leading Brand Show Them?<br />
  23. 23. How Others Show Them?<br />
  24. 24. Competitors’ Findings<br />What we get from Instant Coffee Competitors?<br />前5大品牌佔據超過5成的市場<br />傳播上全部皆以“感性”訴求為主,顯見喝咖啡是一種”感覺”和“品味”的過程。但分類皆以口味不同作區別<br />目前沖泡即飲咖啡”包裝“都類似,以咖啡種類或內容為訴求<br />目前沖泡即飲咖啡市場單一品牌還是以“多口味”和“多組合”為主。市場需要多重滿足!<br />
  25. 25. What We Learn?<br />綜合建議:<br />  1.即使是沖泡即飲咖啡,”FU”的訴求還是最重要的。<br /> 雖然喝的便利,還是要有品味有氣質。<br />2.包裝是我們可以成功的一大區隔,其他人都太像了。<br /> 3.目前除了雀巢投資做積極外,其他都稍有停滯,<br /> 為我們提供絕佳的上市機會。<br /> 4.只要口味OK,行銷就是可以致勝的關鍵。<br />
  26. 26. Conclusion<br />A Coffee Battle,<br />Is a Marketing Battle!<br />We are selling Feeling!<br />And Taste accepted is must!!<br />
  27. 27. <ul><li>品牌策略與定位</li></ul>&gt;&gt;我們贏的定位和訴求<br />
  28. 28. 咖啡是:<br /> 有感覺,只要喜歡…就是好喝!<br /> 所以當口味taste做好準備<br /> (生產和上市前試飲調查一定要做精確)<br /> 我們該做的就是和消費者的“感覺”和“心”接軌,<br /> 接上了,市場就是我們的。<br /> <br />How We can Win?<br />
  29. 29. Communication T.A. & O.B.<br />目標:從喝沖泡即飲咖啡的族群中先找到Switchers<br /><ul><li>工作時數過長,擔心身體不好、需要體力
  30. 30. 79%上班族有工作壓力,44%來自上司情緒
  31. 31. 上班族平日下班後,68%以看電視做為消遣、排解壓力,其次是上網交友聊天(44%)與看書(30%)
  32. 32. 52%台灣上班族大嘆夜闌人靜時,內心極為空虛寂寞。
  33. 33. 67%透過Blog或FB等來分享心情</li></ul>30<br />|<br />44<br />上<br />班<br />族<br />傳播目標族群<br />20<br />|<br />49<br />男<br />女<br />行銷目標族群<br />資料來源:104人力銀行與1111人力銀行調查<br />壓力大、渴望休息<br />想要喘口氣、暫時放鬆和享受<br />虛擬的休息和暫時的逃離是必要的放鬆<br />
  34. 34. How We Talk to T.A?<br />目標:和我們的消費者交心,一起分享屬於他的過程<br />Super Instant Coffee,<br />不只是咖啡,<br />還補起你無法被滿足的那個缺口,<br />了解你的渴望和夢想。<br />隨手來杯Super Instant Coffee,<br />夢想距離就不再遙遠!<br />未來和想像中的你,都會實現!<br />30<br />|<br />44<br />上<br />班<br />族<br />傳播目標族群<br />20<br />|<br />49<br />男<br />女<br />行銷目標族群<br />
  35. 35. Brand Strategy<br />Concept:可以陪我一起做夢,就是Super<br />品牌支持點(Supportto believe):<br />國際知名大廠,值得信賴<br />因為我們就是Super<br />產品必要支持點(Reasons to believe):<br />我包括你的夢想<br />我可以暫時實現你的渴望<br />我可以滿足你的想像<br />因為我跟別人不一樣(WEB 2.0 Spirit)<br />需要溝通途徑(Waysto be believed):<br />News/Stories/PR/Campaign/TVCF<br />
  36. 36. Communication Strategy<br />Concept: Super Coffee,Think Super<br />品牌支持點(Supportto believe):<br />可以完成你的虛擬夢想<br />產品必要支持點(Reasons to believe):<br />突破現有的訴求模式<br />我有你要投射的角色和未來<br />看到我就看到夢想成真<br />需要溝通途徑(Waysto be believed):<br />TVCF/Printed AD/Wrappers (Taste/DM)/PR/Event/Campaign with (Brand)Stories<br />
  37. 37. Product Strategy<br />Concept: Drink Me,I have what You want<br />Tastes要多元 :<br />執行方案:用角色演義口味,完成他的Dreaming Role Play<br />每個人心裡都有一個夢想,希望將來可以變成..或現在可以是..<br />喝Super,你可以變成你想要的角色,得到滿足!<br />口味用“虛擬身份”做區隔,融入他web2.0的夢境中<br />我們每一種口味,都有故事..都有精神..都有你的味道..<br />
  38. 38. Product Concept<br />Concept: You can instantly be “another you” now In Super Instant Coffee<br />口味的演義:<br /> CEO -總裁(Success/Money/Power): Latte<br /> Trunk Driver-卡車司機 (Man/Strong): Strong/Black<br /> Secretary-秘書 (Blond/Slim/Beauty):Low Fat<br />Noble Woman-貴婦(Nobel/Luxury/Upper Level): Strong Milky Coffee<br /> Housewife-家庭主婦(Ordinary/Self-manage/Smart Budget Control): <br /> Cappuccino <br /> Freelancer (Freedom/Reality/Lonely): Caramel Macchiatto (Sweet)<br />Tone&Manner:<br />能表現出每種角色的生命力和故事<br /> (EX:手繪風,成熟的表現,有故事可以說..)<br />
  39. 39. Brand Positioning<br />What I am?<br />Super Instant Coffee是隨時為你<br />補充體力,重新裝填夢想的咖啡<br />在這裡,你就是Super的!<br />Why Buy Me?<br />很方便,任何時候都可以飲用<br />還有多重口味選擇,喝的時候還有<br />心裡的角色,這份滿足是更深的..<br />Who am I for?<br />隨時都愛喝咖啡,我在享受這杯咖啡<br />的過程,進入另一個我,<br />完成我想要的夢<br />我知道,我會變得不同..<br />
  40. 40. Brand Communication Frame<br />
  41. 41. <ul><li>整合傳播的規劃</li></ul>&gt;&gt;整合傳播的目標<br />
  42. 42. IMC Objective<br />1. Media媒體-<br /><ul><li>快速建立Super Instant Coffee產品及品牌知名度
  43. 43. 建立目標族群對Super Instant Coffee之興趣與偏好,
  44. 44. 覺得這品牌是值得信賴的,而願意嘗試購買
  45. 45. 確實傳達Super Instant Coffee的精神和故事</li></ul>2. PR公關-<br /><ul><li>透過深度的報導及品牌的故事來補足廣告所不能解決的問題
  46. 46. 透過Seeding和名人收藏包專題策畫性報導,造成流行風潮和話題性
  47. 47. 透過議題性報導傳達產品的銷售特點
  48. 48. 以別出心裁的上市發表會讓商品在市場上的聲量拉大</li></ul>3. Event活動-<br /><ul><li>Think Super徵選活動”What Super Think You Have??” 傳達品牌精神
  49. 49. 上市其搭配特殊促銷活動設計,達成銷售的目的 </li></li></ul><li>IMC Strategy<br />IMC 目標<br />結合媒體資源達到<br />最大媒體涵蓋範圍<br />以活動引導<br />實際產生購買行為<br />Super Instant Coffee<br />Become Top of Mind<br />有效的購買策略<br />
  50. 50. How to Achieve?<br />
  51. 51. IMC Fulfillment<br />1. Media媒體-<br />TVCF-Soon Establish Awareness and Preference&gt;&gt;Push Buy<br />表現方式:<br />Use Multi-Materials Strategy,演出至少3個Super Instant Coffee角色的故事,以感性訴求,以素人表達,讓每個目標族群,看到自己是其中的一個角色,進而對品牌和產品產生投射而願意嘗試!<br />投資量建議:<br />第一年必須超過領導品投資量,全年約3,000~3,500萬,分成約3 個campaign burst+ sustain volume<br />Printed-Detail Product Preference Build-Up&gt;&gt;Push Buy<br />Follow TVCF Concept with Detail Campaign & Sales Info<br />Internet & Others-Soon Arise Interest to Brand & Product&gt;&gt;Push Buy<br />Follow TVCF Concept with Campaign idea & Sales Info<br />
  52. 52. IMC Fulfillment<br />2. PR公關-<br />廣度發聲:<br />(1)新聞台純新聞議題合作:帶出Super的品牌故事和精神,創造渴望!<br />(2)宣告Super集團進軍台灣和中國市場決心<br />記者會:<br />上市期與記者媒體建立關係的必要管道和機會<br />Media Tour:<br />先收買媒體,對品牌發展有絕對的好處和優勢!因為他們是意見領袖,影響消費者決定!<br />其他:<br />Photo Library<br />策劃報導/廣編 <br /> 消費者活動及SP On Going…On Going………..Still Developing… <br />
  53. 53. Find a good and suitable partner to be there!<br />Yes we can.<br />
  54. 54. <ul><li>Appendix</li></ul>&gt;&gt;Coffee Media<br />Spending<br />
  55. 55. Media Spending Analysis<br />罐裝咖啡主要品牌廣告量<br />單位 : 千元<br />Source : Nielsen XPrn<br />
  56. 56. Media Spending Analysis<br />連鎖咖啡店整體廣告量及媒體運用<br />單位 : 千元<br />Source : Nielsen XPrn<br />
  57. 57. <ul><li>Appendix</li></ul>&gt;&gt;Instant Coffee <br /> Consumers’ Survey<br />
  58. 58. T.A. Analysis-Age<br />Source : Nielsen XPrn<br />
  59. 59. T.A. Analysis-Gender <br />Source : Nielsen XPrn<br />
  60. 60. T.A. Analysis-Income<br />Source : Nielsen XPrn<br />
  61. 61. T.A. Analysis-Occupation<br />Source : Nielsen XPrn<br />
  62. 62. T.A. Analysis-Timing<br />Source : Nielsen XPrn<br />
  63. 63. T.A. Analysis-Buying Factors<br />Source : Nielsen XPrn<br />
  64. 64. <ul><li>Appendix</li></ul>&gt;&gt;Instant Coffee <br /> Competitors’<br /> Channels<br />
  65. 65. Instant Coffee in Taiwan<br />特販通路( KA ):量販店、連鎖超市、連鎖便利商店、百貨超市等<br />軍公教聯社通路( PX ):包括縣市聯社及軍公教福利社<br />品牌名<br />種類<br />特色<br />價格<br />通路<br />KA/PX/網購 通路<br />二合一/三合一/即溶<br />品牌知名/品項齊全<br />39~399元<br />NESCAFE 雀巢<br />39~399元<br />二合一/三合一/即溶<br />KA/PX/網購 通路<br />品牌知名/品項齊全<br />麥斯威爾<br />KA/PX/網購/直營 通路<br />中低價位/品項齊全<br />39~200元<br />Mr.BROWN 伯朗<br />二合一/三合一<br />KA/PX/網購/直營 通路<br />挾實體通路/品項齊全<br />39~299元<br />BARISTA 西雅圖<br />二合一/三合一<br />KA/PX/網購 通路<br />29~399元<br />日本原裝/咖啡豆產地<br />二合一/三合一/即溶<br />UCC 上島<br />真鍋<br />挾實體通路/特殊咖啡烘培<br />29~299元<br />二合一/三合一<br />KA/PX/網購/直營 通路<br />日本AGF<br />99~399元<br />KA/PX/網購 通路<br />日本知名品牌/獨特口味<br />二合一/三合一/即溶<br />
  66. 66. Instant Coffee in Taiwan<br />品牌名<br />種類<br />特色<br />價格<br />通路<br />MOCCA 摩卡<br />中低價位/品項齊全<br />39~200元<br />二合一/三合一<br />KA/PX/網購 通路<br />台灣產地<br />99~200元<br />KA/PX/網購 通路<br />古坑咖啡<br />二合一/三合一<br />Mr.Right <br />二合一/三合一<br />中低價位<br />99~200元<br />KA/PX/網購 通路<br />百貨超市/新東陽門市/網購通路<br />DAVIDOFF<br />800元以上<br />即溶<br />精品品牌/咖啡口感較重<br />

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