HAN Online marketing plan

1. Online Marketingcommunicatie Plan
COM-OLP1A
Les 2

2. De opdracht
“Hoe kan [bedrijf X] de interactie
met de doelgroep bevorderen
via de diverse online marketinginstrumenten?”
Bron:esmeep91.wordpress.com/

3. Theorie:
online marketingcommunicatie plan
Bron:www.dutchcowgirls.nl/social/3167

5. Conclusies interne analyse
Sterke en zwakke punten
van het bedrijf die van
invloed zijn op
marketingcommunicatie.
Bron: Pelauts.com

6. Online Marketingplan
Probleemstelling
Externe analyse Interne analyse
Communicatiedoelstellingen
Communicatiestrategie: positionering &
propositie
Online middelenmix & campagne
Creatieve Uitvoering
Monitoring
Bevorderen interactie met doelgroep
Externe analyse:
-Waar liggen kansen
en bedreigingen
Interne analyse:
-Wat zijn de sterktes
en zwaktes van de
organisatie
Communicatiedoelstellingen
Communicatiedoelgroepen
Communicatiedoelgroep
Communicatiebudget

7. Hoe omschrijf je de doelgroep?
Segmentatiecriteria
• Demografische kenmerken
• Economische kenmerken
• Psychografische kenmerken
• Gedragskenmerken
• Koopmotieven
Bron afbeelding: http://theyoungtrends.wordpress.com/micro-trend/

8. • Demografische kenmerken
• Economische kenmerken
• Psychografische kenmerken
Socio-economisch kenmerk: leeftijd
Geografische kenmerken:
woonplaats/postcode
Psychografisch kenmerk:
interesses/levensstijl
MarCom-doelgroep
Productbezit: eigen woning, huisdierbezitters

14. Conclusie externe analyse
• Kansen en bedreigingen die van invloed kunnen zijn
op het onderwerp van het plan en waar een bedrijf
dan ook rekening mee moet houden.

15. Conclusies uit analyse
• Sterkten en Zwakten uit Interne Analyse
• Kansen en bedreigingen uit Externe Analyse
Hier baseer je de online strategie en de
invulling van de rest van je plan op!

17. Online Marketingplan
Probleemstelling
Externe analyse Interne analyse
Communicatiedoelgroep
Communicatiestrategie: positionering &
propositie
Online middelenmix & campagne
Creatieve Uitvoering
Monitoring
Bevorderen interactie met doelgroep
Externe analyse:
-Waar liggen kansen
en bedreigingen
Interne analyse:
-Wat zijn de sterktes
en zwaktes van de
organisatie
Communicatiedoelgroepen
Communicatiedoelstellingen
Communicatiedoelstellingen
Communicatiebudget

18. Communicatie Doelgroep
• In analysefase is beschreven wie
huidige afnemers zijn.
• Nu: bepalen op welke afnemers
het bedrijf zich gaat richten: de
doelgroep
• Het bedrijf kiest 1 of meerdere
segmenten
Bron:afbeelding: http://www.nozzman.nl/wp/?p=629

19. MarketingCommunicatie-Doelgroep:
MarCom-doelgroep:
Groep consumenten, beslissers bij bedrijven tot wie een
communicatiecampagne zich richt.
De marketingdoelgroep is één van de marketingcommunicatiedoelgroepen,
maar…
Marketingcommunicatie richt zich niet alleen op de kopers (beslissers) maar ook
op beïnvloeders.
Er zijn in de meeste gevallen meer
marketingcommunicatiedoelgroepen dan
marketingdoelgroepen.

20. Online Marketingplan
Probleemstelling
Externe analyse Interne analyse
Communicatiedoelgroep
Communicatiestrategie: positionering &
propositie
Online middelenmix & campagne
Creatieve Uitvoering
Monitoring
Bevorderen interactie met doelgroep
Externe analyse:
-Waar liggen kansen
en bedreigingen
Interne analyse:
-Wat zijn de sterktes
en zwaktes van de
organisatie
Communicatiedoelstellingen
Communicatiedoelgroepen
Communicatiedoelstellingen
Communicatiebudget

21. Online Marketingcommunicatie doelstellingen
• het bevorderen van kennis rondom het merk/product
• het werken aan een positieve houding ten opzichte van
het product
• Het aanzetten tot een bepaald gedrag
Doelstellingen moeten SMART geformuleerd worden

22. Doelstellingen moeten meetbaar zijn
Bron:http://www.reedbusinessopleidingen.nl/artikelen/techniek-
management/projectmanagement/behaal-het-beste-projectresultaat-met-smart

23. Online Social Media doelstellingen
• kennis: social media kunnen bijdragen aan het vergroten
van kennis rondom het product/merk/bedrijf door
informatie naar (potentiële) klanten te zenden.
• houding: social media kunnen een belangrijke bijdrage
leveren aan het creëren van een positieve houding ten
opzichte van het product/merk/bedrijf.
• gedrag: social media kunnen ook een rol spelen tot het
aanzetten van gedrag.

24. Online doelstellingen
1) Verbeteren van de communicatie met de klant
2) Vergroten van de naamsbekendheid
3) Vergroten van traffic naar de website
4) Verhogen van interactie (liken, reageren)
5) Verhogen van de zoekresultaten
Doelstellingen moeten SMART geformuleerd worden

25. Aan de doelstellingen moeten ook meetinstrumenten
worden gehangen, zodat bepaald kan worden
wanneer de doelstellingen behaald zijn. Deze
meetinstrumenten worden ook wel
Key Performance Indicators (KPI’s)
genoemd.

26. Voorbeelden van KPI’s per doelstelling
Doel Voorbeelden van KPI’s
Verbeteren van de communicatie met de
klant
Aantal reacties (retweets, like-button)
Aantal vrienden/volgers
Aantal lezers van een blog
Vergroten van de naamsbekendheid Aantal vrienden, volgers
Aantal lezers van een blog
Vergroten van traffic naar de website Aantal keren dat er via social media
wordt doorgeklikt naar de website
Bezoekersaantallen op website
Verhogen van de zoekresultaten Ranking in Google

28. Social media m.b.t. KENNIS
• De Bijenkorf is actief op Twitter en Facebook. Via deze
media vertelt de Bijenkorf bv dat er gewijzigde
openingstijden zijn of dat er een nieuw merk aan de
collectie is toegevoegd.
• De Bijenkorf zendt informatie naar zijn volgers, die
daarmee hun kennis over het warenhuis vergroten.

29. Social media m.b.t. HOUDING
• Kabelexploitant UPC begon in 2006 met een webcareteam.
• Dit team houdt voortdurend in de gaten wat er over UPC gezegd
wordt in diverse social media en probeert problemen direct op te
lossen.
• Het team beantwoordt vragen op een persoonlijke manier.
• Door de dialoog aan te gaan en door snel te reageren kunnen
klanten (aangenaam) verrast worden. En dat heeft een positieve
invloed op de manier waarop klanten tegen het bedrijf aankijken.

30. Social media m.b.t. GEDRAG

31. Social media mbt GEDRAG
• KLM plaatste een tweet met de mededeling dat er vanaf 28 maart
2011 rechtstreeks vluchten van Amsterdam naar Miami werden
aangeboden.
• In de laatste week van maart zou er in Miami een belangrijk
dance-event worden gehouden.
• Twee dj’s, Sied van Riel en Wilco Jung, stuurden een tweet naar
KLM met de vraag of de rechtstreekse vluchten naar Miami een
week eerder konden starten, zodat de dance-liefhebbers met KLM
naar Miami konden vliegen.
• KLM antwoordde dat zij voor een vliegtuig zou zorgen als de dj’s
binnen zes dagen de vlucht volgeboekt zouden krijgen.
• De dj’s plaatsten dit bericht direct op Twitter. Het werd onder
anderen opgepakt door dj Tiesto, die op dat moment 346.000
volgers had. Binnen 40 uur waren er wel 426 aanmeldingen voor
deze vlucht en op 25 maart 2011 vertrok het vliegtuig naar Miami.

32. Veranderingen door online
Kennis – Houding – Gedrag
Gedrag – Kennis – Houding
Bijvoorbeeld
In winkel heb je televisie gezien en die koop je
vervolgens online bij een webshop waar je nog niet
eerder iets hebt gekocht. De prijs is het criterium op
basis waarvan je koopt. Vervolgens zal je houding
t.a.v. dit bedrijf worden bepaald door de service e.d.

33. Per doelgroep – doelstellingen !
Communicatie-
doelgroep A
Doelstelling 1 Middel A Middel B
Doelstelling 2 Middel C enz
Enz..
Communicatie-
doelgroep B
Doelstelling 1
Doelstelling 2
Enz..

34. Online Marketingplan
Probleemstelling
Externe analyse Interne analyse
Communicatiedoelstellingen
Communicatiestrategie: positionering &
propositie
Online middelenmix & campagne
Creatieve Uitvoering
Monitoring
Bevorderen interactie met doelgroep
Externe analyse:
-Waar liggen kansen
en bedreigingen
Interne analyse:
-Wat zijn de sterktes
en zwaktes van de
organisatie
Communicatiedoelstellingen
Communicatiedoelgroepen
Communicatiedoelgroep
Communicatiebudget

35. Positionering
• Het creëren van een
onderscheidende plaats in
het brein van de afnemer
• Het bedrijf moet bepalen en
communiceren in welke
mate het product of de
dienst anders is dan wat de
concurrent aanbiedt
Bron
afbeeliding:http://cpk10.congrespodiumkunsten.nl/ErwinOskamWaalaandeMaas/tabid/1743/Default.
aspx

36. 4 manieren om onderscheidende positie te
verduidelijken
• Informationele positionering
• Transformationele positionering
• Tweezijdige positionering
• Uitvoeringspositionering

37. Positionering in Marcom
• Informationele positionering:
– De voordelen van het gebruiken van een merk
worden verbonden aan de functionele
eigenschappen van het product
• Transformationele positionering:
– De voordelen van het merk worden verbonden
met de waarden of levensstijl van de consument

38. Positionering
Informationele positionering

39. Positionering
Transformationele positionering

40. Positionering in Marcom
• Tweezijdige positionering:
– De productvoordelen worden zowel met
functionele eigenschappen als met waarden van
de consument verbonden

41. Propositie ofwel de boodschap
In een communicatiecampagne
is het consumentvoordeel
weergegeven als de belofte
(propositie) die het
product/merk doet aan de
consument.
Bron afbeelding:
http://teed.nl/wp-content/uploads/evian-shirts-babies-live-young.jpg

42. Hoe ziet een propositie eruit?
Welke positionering
hoort hier bij? Waar
is deze boodschap
op gebaseerd?
Bron; http://www.keepcalm-o-matic.co.uk/p/kruidvat-steeds-verrassend-
altijd-voordelig/

43. AAN DE SLAG!!

44. Doelgroep kiezen
• Wie is de marketingdoelgroep van jullie bedrijf?
• Op welke doelgroep willen jullie je richten? =
marketingcommunicatie doelgroep.
Segmenteer:
• Demografische kenmerken (leeftijd, geslacht etc)
• Economische kenmerken (inkomsten etc.)
• Psychografische kenmerken
• Gedragskenmerken
• Koopmotieven
Motiveer waarom deze groep..

45. Doelstelling formuleren
• Kennis
• Houding
• Gedrag
KPI: Key performance indicators: hoe ga
je meten. Welke metrics?

46. Positionering kiezen
• Informeel: informatie geven
• Transformationeel: sfeer, gevoel, transformatie
• Tweezijdig: combinatie van bovenstaande 2
• Uitvoerings: geluid, kleur, beestje, jingle etc.
Vertel dit in storytelling met uitleg hoe je dit eruit ziet.

47. propositie
• Wat is jullie belofte of boodschap