Conversie case Kras.nl!Online Dialogue Donderdag 31-03-2011!Niels Welten - Ecommerce manager Kras.nl!Ton Wesseling - Onlin...
Inhoud!1. Achtergrond!2. Analyse fase!3. Test ontwerp!4. De resultaten!5. Over Online Dialogue!
Achtergrond!         Kras.nl is een bekende en druk bezochte vakantie aanbieder         op het internet. Zij wil op haar w...
Achtergrond!         Online Dialogue heeft een gestructureerde methodiek die         organisaties inzichten geeft in wat w...
Online dialogen!          Company	  goals	                                     €€€	  	  	  	  	  	  	  	  	  	           ...
Dialoog processen!              Bedrijfsstrategie	              (gegeven)	                                Online Dialoog  ...
Achtergrond!         Hypoth                  eses	                               Ontwerpen	                               ...
Achtergrond!                                                       In de aanpak is het niet                               ...
Inhoud!1. Achtergrond!2. Analyse fase!3. Test ontwerpen!4. De resultaten!5. Over Online Dialogue!
Analyse fase - theorie!                                               Conversion optimization roadmap!                    ...
Analyse fase – pagina keuze!         In deze proof-of-concept fase is er geen uitgebreide analyse         fase geweest, ma...
Analyse fase - pagina keuze! Uit een interview met Kras.nl blijkt dat de organisatie een grote groep, zeer trouwe, fans he...
Analyse fase - pagina keuze!                            De thema pagina is een                            waardevolle pagi...
Analyse fase - enquête!          Op de thema paginaʼs is gedurende een week aan een deel          van de bezoekers gevraag...
Analyse fase - enquête!                                                                           +30%!                   ...
Analyse fase - resultaten!                       Niet alle resultaten uit de enquête                       zullen in dit d...
Analyse fase - resultaten!                                             N=1966!63% vrouw, leeftijd 52,8 - man leeftijd: 58,...
Analyse fase - resultaten!     oriëntatie!   vergelijken!gericht zoeken!      boeken!   al geboekt!                       ...
Analyse fase - resultaten!                                   N=1966!        70% ging al eerder met Kras op reis!
Analyse fase - hypotheses!Wat gaat leiden tot meer rendement?!     1.  Het boven “de vouw” brengen van de         “bestemm...
Analyse fase - hypothese 1!                                     Enquete vraag:!                                     Hoe be...
Analyse fase - hypothese 2!                                    Hypothese: Het                                    scanbaard...
Analyse fase - hypothese 3! Hypothese: Het zichtbaar maken van “last-minutes” leidt tot meer rendement.! De bezoeker kan d...
Analyse fase - hypothese 4! Hypothese: Het direct laten zien van beoordelingen leidt tot meer rendement.! De bezoeker wil ...
Analyse fase - hypothese 5!                                    Enquete vraag:!                                    Hoe bela...
Analyse fase - hypothese 6!                                 Enquete vraag:!                                 Hoe belangrijk...
Inhoud!1. Achtergrond!2. Analyse fase!3. Test ontwerpen!4. De resultaten!5. Over Online Dialogue!
Test ontwerpen - Default (v1)!   Bij alle komende 9 pagina variatie ontwerpen is telkens op basis van de   hypotheses 1 wi...
Test ontwerpen - 1A (v2)!                   Hypothese: Het boven “de vouw”                   brengen van de “bestemmingsin...
Test ontwerpen - 1A (v2)!                            Definitief ontwerp!
Test ontwerpen - 1B (v3)!               Hypothese: Het boven “de vouw” brengen               van de “bestemmingsingang” le...
Test ontwerpen - 1B (v3)!                            Definitief ontwerp!
Test ontwerpen - 2A (v4)!                   Hypothese: Het scanbaarder maken                   van de aanbiedingen leidt t...
Test ontwerpen - 2A (v4)!                            Definitief ontwerp!
Test ontwerpen - 2B (v5)!               Hypothese: Het scanbaarder maken van de               aanbiedingen leidt tot meer ...
Test ontwerpen - 2B (v5)!                            Definitief ontwerp!
Test ontwerpen - 3A (v6)!                    Hypothese: Het zichtbaar maken van                    “last-minutes” leidt to...
Test ontwerpen - 3A (v6)!                            Definitief ontwerp!
Test ontwerpen - 3B (v7)!                              Hypothese: Het zichtbaar maken van “last-                          ...
Test ontwerpen - 3B (v7)!                            Definitief ontwerp!
Test ontwerpen - 4 (v8)!Hypothese: Het direct laten zien vanbeoordelingen leidt tot meer rendement.!Beoordeling laten zien...
Test ontwerpen - 4 (v8)!                           Definitief ontwerp!
Test ontwerpen - 5 (v9)!                   Hypothese: Het verbeteren van de                   input mogelijkheden bij de z...
Test ontwerpen - 5 (v9)!                           Definitief ontwerp!
Test ontwerpen - 6 (v10)!   Hypothese: Extra aandacht   voor de verschillende typen   vakanties leidt tot meer   rendement...
Test ontwerpen - 6 (v10)!                            Definitief ontwerp!
Hoe werd er gewerkt?!                       Middels de AB test software van Online Dialogue                       werd een...
Inhoud!1. Achtergrond!2. Analyse fase!3. Test ontwerpen!4. De resultaten!5. Over Online Dialogue!
Testperiode! Wat betekende dit in de praktijk?!   16 themaʼs!   Met voor elk thema: 10 variaties (inclusief origineel)! ...
Wie is de overall winnaar?!                           V1: Default! V2: bestemmingen!        V3: landkaart!          V4: aa...
Wie is de overall winnaar?!                  V1: Default!                                  V6: last-minutes kolom!       X...
Wat levert dat nu op?!       V1: Default!         V6: last-minutes kolom!    100% omzet!              102% omzet!      V9:...
Totaal uitslag!                                   Bij de totaal beoordeling kijken we toch naar de      V1: Default!      ...
Totaal uitslag!                                          V1: Default!                                                     ...
Detail uitslagen!       V1: Default! V2: bestemmingen!                   Dit verschil is statistisch niet significant. De l...
Detail uitslagen!       V1: Default! V5: aanbiedingen!                   De extra grote fotoʼs hebben een negatieve impact...
Detail uitslagen!       V1: Default!      V8: ratings!                   Het plaatsen van ratings bij de populairste      ...
Diepere detail uitslagen!       V1: Default!                  Nieuw bezoek conversie: 100%!                               ...
Conclusie thema pagina! Nieuwe bezoeker:!                       Herhaal bezoeker:!   Zoekt inspiratie!                   ...
Hypothese verantwoording! Wat gaat leiden tot meer rendement?!     1.  Het boven “de vouw” brengen van de “bestemmingsinga...
Nieuw pagina opzet advies! Nieuwe bezoeker:!                         Herhaal bezoeker:!   Originele inspiratie           ...
Huidige live versie! Nieuwe bezoeker:!                        Herhaal bezoeker:! De personalisatie van de pagina op nieuwe...
Huidige live versie! Nieuwe bezoeker:!                                                    Herhaal bezoeker:! Nihil (niet s...
Kras.nl -> aan de slag!          Hypoth                   eses	                                Ontwerpen	                 ...
Inhoud!1. Case achtergrond!2. De “zoeken” case!3. De “boeken” case!4. De resultaten!5. Over Online Dialogue!
Over Online Dialogue!  Online Dialogue heeft de ambitie om de kwaliteit van offline service &   verkoop dialogen naar het ...
Over Online Dialogue!  Online Dialogue is een collectief van ervaren coaches en managers met   inhoudelijke online rendem...
Web: http://onlinedialogue.nl!   Web: http://kras.nl!Mail: info@onlinedialogue.nl!    Mail: info@kras.nl!Tel: 030 4100 170...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Conversie optimalisatie Kras.nl - Niels Welten (Kras.nl) en Ton Wesseling (Online Dialogue)

3,485 views

Published on

Op de 4e Online Dialogue Donderdag (http://ondi.me/do) op 31 maart 2011 te Utrecht presenteerden Niels Welten (Ecommerce manager van Kras.nl) en Ton Wesseling (Online Dialogue) over een uitgebreid conversie optimalisatie traject op de Kras.nl website.

In deze case informatie over de opzet van de verbetering, de uitvoer en de resultaten. Deze case toont niet alleen het belang van testing aan, maar ook het belang van personalisatie van de website op basis van historisch gedrag.

Wanneer je uitgenodigd wilt worden voor de volgende Online Dialogue Donderdag: geef je dan op voor de wachtlijst!

Published in: Business, Spiritual, Technology
0 Comments
7 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
3,485
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
157
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
7
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Conversie optimalisatie Kras.nl - Niels Welten (Kras.nl) en Ton Wesseling (Online Dialogue)

  1. 1. Conversie case Kras.nl!Online Dialogue Donderdag 31-03-2011!Niels Welten - Ecommerce manager Kras.nl!Ton Wesseling - Online Dialogue !Geef je bezoekers wat ze zoeken om te boeken!!
  2. 2. Inhoud!1. Achtergrond!2. Analyse fase!3. Test ontwerp!4. De resultaten!5. Over Online Dialogue!
  3. 3. Achtergrond! Kras.nl is een bekende en druk bezochte vakantie aanbieder op het internet. Zij wil op haar website haar bezoekers zo goed mogelijk van dienst zijn. Om dit te bereiken zal, naast een goed aanbod, de organisatie moeten leren hoe zij effectief kan communiceren met haar online bezoekers.!
  4. 4. Achtergrond! Online Dialogue heeft een gestructureerde methodiek die organisaties inzichten geeft in wat wel en niet effectief is in de online dialoog met de bezoeker. Daarnaast ondersteunen wij organisaties in hoe deze inzichten kunnen worden omgezet in meer rendement en een hogere bezoekers tevredenheid.!
  5. 5. Online dialogen! Company  goals   €€€                     Customer  goals   Company   Prospect  /  client   Behavior   Behavior   Mul9   Mul9   Mul9-­‐   purpose     phase   channel   Online kunnen we het gedrag meten van prospects en klanten. Doel van de metingen is om te begrijpen wat een online bezoeker komt doen en of deze bezoeker slaagt met het uitvoeren van het doel.! theory © http://onlinedialogue.com icons © http://dryicons.com
  6. 6. Dialoog processen! Bedrijfsstrategie   (gegeven)   Online Dialoog StrategieRevolutie Revolutie Online Dialoog Online DialoogEvolutie Ontwerp Organisatie Inrichting Evolutie Deze meetkennis gebruik je om vanuit het dagelijkse lijnwerk met Bestaande situatie Bestaande situatie kleine stapjes de bezoekersdialoog steeds verder te verbeteren. ! theory theory g © http://onlinedialogue.com © http://onlinedialogue.com og lloo ine Diao eDia Onln Onli ttijk ijk k P ak s a g Prra sllag de de Aan Aan Dialoog Dialoog Organisatie Organisatie aanpassingen aanpassingen Constant Constant aanpassingen aanpassingen verbeteren verbeteren
  7. 7. Achtergrond! Hypoth eses   Ontwerpen   Er is een proof of concept samenwerking gestart waarbij we voor 1 pagina (/template) de impact van een aantal verbeter hypotheses zijn gaan bepalen.! Dit document geeft een samenvatting van het hele traject: hypotheses -> ontwerp -> testen - > analyseren -> leren.!
  8. 8. Achtergrond! In de aanpak is het niet de opzet op een webpagina ineens heel veel te wijzigen (content, design en interactie) door te voeren (een redesign), maar om telkens 1 wijziging op basis van een hypothese te testen op waarheid.! Eerst is er geanalyseerd waar goede verbetering haalbaar is. Vervolgens heeft een bezoekersenquête input gegeven voor het formuleren van hypotheses voor website communicatie verbetering. Op basis van deze hypotheses zijn er ontwerpen gemaakt die kunnen gaan worden uitgetest. Dit document bevat de werkzaamheden tot aan dat moment. !
  9. 9. Inhoud!1. Achtergrond!2. Analyse fase!3. Test ontwerpen!4. De resultaten!5. Over Online Dialogue!
  10. 10. Analyse fase - theorie! Conversion optimization roadmap! Management   Goals   4   4   3   Effort-­‐gain   Context   3   Knowledge   Objec9ves   2   Employees   2   1   1   0   0   Goals   Tools   Mood   AMtude   Methodology   Personality  In een volledig traject laten we, na een analyse fase, het organisatie en bezoekersgedrag meewegen in het bepalen van de volgorde van optimaliseren (roadmap).Welke aanpassing in de organisatie of aan het online kanaal zal naar verwachting(volgens effort & gain verhouding) het meeste rendement opleveren?!
  11. 11. Analyse fase – pagina keuze! In deze proof-of-concept fase is er geen uitgebreide analyse fase geweest, maar is er naar een pagina gezocht waar naar verwachting enerzijds kan worden geleerd welke communicatie wel of niet werkt bij een bepaalde bezoekersgroep en anderzijds waar het rendement kan worden verbeterd.! De keuze is gevallen op de lay-out van de thema overzichtspaginaʼs, welke te bereiken zijn na het aanklikken van een soort reis op 1 van de hoofdnavigatie tabbladen.!
  12. 12. Analyse fase - pagina keuze! Uit een interview met Kras.nl blijkt dat de organisatie een grote groep, zeer trouwe, fans heeft die al jaren met Kras.nl op vakantie gaan. Om verder te groeien is het doel om ook de internet bezoeker te bereiken die enerzijds wat jonger is en anderzijds nog niet zo vaak met Kras.nl op vakantie is geweest. Deze oriënterende bezoekers moeten beter worden geholpen.! Uit analyse blijkt dat, volgens hun gedrag, oriënterende bezoekers vaak hun zoektocht beginnen op de thema paginaʼs, maar dat zij significant vaker direct afhaken op deze pagina dan vaste bezoekers.!
  13. 13. Analyse fase - pagina keuze! De thema pagina is een waardevolle pagina omdat hij significant vaker bijdraagt aan de conversie dan de gemiddelde pagina. ! We zien kansen in het feit dat het gedrag op de de verschillende thema paginaʼs niet gelijk is en dat het uitstap percentage per thema ook flink verschilt.! De bezoeker vindt schijnbaar niet altijd wat hij of zij zocht...!Kenmerkend aan gedrag op de thema paginaʼs!
  14. 14. Analyse fase - enquête! Op de thema paginaʼs is gedurende een week aan een deel van de bezoekers gevraagd om medewerking te verlenen aan een gebruikersonderzoek. Hier hebben wij de bezoekers gevraagd in welke fase ze zitten (bijvoorbeeld: oriëntatie, gericht op zoek, koop) en in hoeverre ze tevreden zijn over de pagina en of men kan vinden wat er wordt gezocht.!
  15. 15. Analyse fase - enquête! +30%! +77%! default! +37%!Uit de analyse na afloop van de enquête blijkt dat er geen gedragsverschil zit in hetbezoek dat de enquête uitnodiging wel of niet heeft gezien, maar dat het conversiepercentage significant hoger is bij bezoekers die de uitnodiging wel kregen.!In de conversie van bezoekers die aan de enquête deelnamen of de bezoekers dieniet op de uitnodiging ingingen zit geen significant verschil. Zij vertonen echter weleen gedragsverschil. De enquête is significant vaker ingevuld door eenterugkerende bezoeker. Het invullen koste gemiddeld 3 minuten en ging niet tenkoste van de tijd gespendeerd aan de Kras.nl website.! Opmerkelijke enquête effecten !
  16. 16. Analyse fase - resultaten! Niet alle resultaten uit de enquête zullen in dit document worden behandeld. Op basis van de enquête zijn 5 hypotheses ontwikkeld die het meest waarschijnlijk bijdragen aan verbetering van de dialoog met de bezoekers. Een aantal details ten aanzien van de bezoekers willen we echter niet onthouden omdat ze belangrijk zijn voor begrip van de bezoekers tijdens het ontwerpen van de pagina variaties.!
  17. 17. Analyse fase - resultaten! N=1966!63% vrouw, leeftijd 52,8 - man leeftijd: 58,5 !
  18. 18. Analyse fase - resultaten! oriëntatie! vergelijken!gericht zoeken! boeken! al geboekt! N=1966! Bezoek doelen!
  19. 19. Analyse fase - resultaten! N=1966! 70% ging al eerder met Kras op reis!
  20. 20. Analyse fase - hypotheses!Wat gaat leiden tot meer rendement?! 1.  Het boven “de vouw” brengen van de “bestemmingsingang”.! 2.  Het scanbaarder maken van de aanbiedingen.! 3.  Het zichtbaar maken van “last-minutes”.! 4.  Het direct laten zien van bezoekersbeoordelingen.! 5.  Het verbeteren van de input mogelijkheden bij de zoekfunctie.! 6.  Extra aandacht voor de verschillende typen vakanties.! In een workshop is bepaald welke hypothesen op basis van de enquête resultaten en de webdata het meest waarschijnlijk zullen leiden tot meer rendement. Bekend was reeds dat er (vanwege doorlooptijd, aantallen bezoekers en te bereiken significantie) naast de originele variant ruimte was om 9 pagina variaties uit te testen. Bij de opzet van het aantal hypothesen is daar rekening mee gehouden. !
  21. 21. Analyse fase - hypothese 1! Enquete vraag:! Hoe belangrijk vindt u de volgende (bestaande) webpagina onderdelen?! Hypothese: Het boven “de vouw” brengen van de “bestemmingsingang” leidt tot meer rendement.! N=1966! Bestemmingsingang is heel belangrijk!
  22. 22. Analyse fase - hypothese 2! Hypothese: Het scanbaarder maken van de aanbiedingen leidt tot meer rendement.! Enquete vraag:! Hoe belangrijk vindt u de volgende (bestaande) N=1966! webpagina onderdelen?! Aanbiedingen worden gewaardeerd!
  23. 23. Analyse fase - hypothese 3! Hypothese: Het zichtbaar maken van “last-minutes” leidt tot meer rendement.! De bezoeker kan de last-minutes niet vinden!
  24. 24. Analyse fase - hypothese 4! Hypothese: Het direct laten zien van beoordelingen leidt tot meer rendement.! De bezoeker wil meer richting bij het zoeken!
  25. 25. Analyse fase - hypothese 5! Enquete vraag:! Hoe belangrijk vindt u de volgende (bestaande) webpagina onderdelen?! Hypothese: Het verbeteren van de input mogelijkheden bij de zoekfunctie leidt tot meer rendement.! N=1966!Huidige zoekfunctie biedt niet de juiste opties!
  26. 26. Analyse fase - hypothese 6! Enquete vraag:! Hoe belangrijk vindt u de volgende (bestaande) webpagina onderdelen?! Hypothese: Extra aandacht voor de verschillende typen vakanties leidt tot meer rendement.! N=1966!De bezoeker wil een type vakantie kunnen kiezen!
  27. 27. Inhoud!1. Achtergrond!2. Analyse fase!3. Test ontwerpen!4. De resultaten!5. Over Online Dialogue!
  28. 28. Test ontwerpen - Default (v1)! Bij alle komende 9 pagina variatie ontwerpen is telkens op basis van de hypotheses 1 wijziging gemaakt aan de thema pagina lay-out. Hierbij is rekening gehouden met de mogelijkheden van ontwikkeling binnen Kras.nl. Om hypotheses goed te testen zijn er soms 2 verschillende interactie varianten.!Ontwerp van de huidige thema pagina layout!
  29. 29. Test ontwerpen - 1A (v2)! Hypothese: Het boven “de vouw” brengen van de “bestemmingsingang” leidt tot meer rendement.!Ruilen van bestemmingen met “populairste” blok!
  30. 30. Test ontwerpen - 1A (v2)! Definitief ontwerp!
  31. 31. Test ontwerpen - 1B (v3)! Hypothese: Het boven “de vouw” brengen van de “bestemmingsingang” leidt tot meer rendement.!Bestemmingen visueel weergeven (met index)!
  32. 32. Test ontwerpen - 1B (v3)! Definitief ontwerp!
  33. 33. Test ontwerpen - 2A (v4)! Hypothese: Het scanbaarder maken van de aanbiedingen leidt tot meer rendement.!Aanbiedingen in 1 kolom en meer focus op prijs!
  34. 34. Test ontwerpen - 2A (v4)! Definitief ontwerp!
  35. 35. Test ontwerpen - 2B (v5)! Hypothese: Het scanbaarder maken van de aanbiedingen leidt tot meer rendement.!Aanbiedingen visueler weergeven in een actievlak!
  36. 36. Test ontwerpen - 2B (v5)! Definitief ontwerp!
  37. 37. Test ontwerpen - 3A (v6)! Hypothese: Het zichtbaar maken van “last-minutes” leidt tot meer rendement.!Last-minutes in plaats van populairste reizen!
  38. 38. Test ontwerpen - 3A (v6)! Definitief ontwerp!
  39. 39. Test ontwerpen - 3B (v7)! Hypothese: Het zichtbaar maken van “last- minutes” leidt tot meer rendement.!Hypothese: Het zichtbaar maken van“last-minutes” leidt tot meer rendement.!Lastminute call-to-action box beneden de vouw!
  40. 40. Test ontwerpen - 3B (v7)! Definitief ontwerp!
  41. 41. Test ontwerpen - 4 (v8)!Hypothese: Het direct laten zien vanbeoordelingen leidt tot meer rendement.!Beoordeling laten zien bij populairste reizen!
  42. 42. Test ontwerpen - 4 (v8)! Definitief ontwerp!
  43. 43. Test ontwerpen - 5 (v9)! Hypothese: Het verbeteren van de input mogelijkheden bij de zoekfunctie leidt tot meer rendement.!Zoeken: vrij zoeken (bestemming), datum en prijs!
  44. 44. Test ontwerpen - 5 (v9)! Definitief ontwerp!
  45. 45. Test ontwerpen - 6 (v10)! Hypothese: Extra aandacht voor de verschillende typen vakanties leidt tot meer rendement.!Alle type vakantie ingangen opnemen in de footer!
  46. 46. Test ontwerpen - 6 (v10)! Definitief ontwerp!
  47. 47. Hoe werd er gewerkt?! Middels de AB test software van Online Dialogue werd een maatoplossing gemaakt waarbij de bezoeker bij elk thema hetzelfde template bleef zien, tenzij het template niet bestond voor dat specifieke thema (bij Disney en verre reizen).! Het gratis software pakket Google Analytics werd gebruikt om van alle bezoekers die alleen een bepaalde variant hadden gezien te bepalen wat zij op de webpagina hebben gedaan (verblijfstijd, aankopen etc.).! De effecten van de test werden bepaald door het afsluitformulier gedrag (de verkoop funnel) te vergelijken van alle bezoekers die een bepaalde variant hadden gezien met de bezoekers van de andere varianten. !
  48. 48. Inhoud!1. Achtergrond!2. Analyse fase!3. Test ontwerpen!4. De resultaten!5. Over Online Dialogue!
  49. 49. Testperiode! Wat betekende dit in de praktijk?!   16 themaʼs!   Met voor elk thema: 10 variaties (inclusief origineel)!   Totaal 160 variaties!   Nieuwe en terugkerende bezoekers: 320 variaties!   24 losse uren in 1 dag…!   Analyseren van themaʼs met gelijk klantgedrag!!   In de test: circa 260.000 unieke bezoekers.! Segmenten maken! Maatwerk rapporten!
  50. 50. Wie is de overall winnaar?! V1: Default! V2: bestemmingen! V3: landkaart! V4: aanbiedingen! V5: aanbiedingen! V6: last-minutes kolom! V7: last-minutes knop! V8: ratings! V9: zoekbox! V10: footer!
  51. 51. Wie is de overall winnaar?! V1: Default! V6: last-minutes kolom! X % conversie! X + ? % conversie! + 58%! meer transacties per unieke bezoeker! Uniek bezoek tegen transacties in de periode 3 t/m 23 januari 2011, ongeveer 35.000 bezoekers per variant!
  52. 52. Wat levert dat nu op?! V1: Default! V6: last-minutes kolom! 100% omzet! 102% omzet! V9: zoekbox! De winnende variant had een veel lager omzet bedrag per bezoeker (door de last-minutes). Hier moet natuurlijk rekening mee gehouden worden. Je optimaliseert voor meer rendement onderaan de streep. De omzet winnaar was de 120% omzet! zoexbox variant.!
  53. 53. Totaal uitslag! Bij de totaal beoordeling kijken we toch naar de V1: Default! conversie uplift. Liever veel meer verkopen met een wat lagere omzet per bezoeker dan minder verkopen met een hogere omzet per bezoeker. Meer up-sell omzet wordt eenvoudiger geacht dan meer conversie.! V2: bestemmingen! V3: landkaart! V4: aanbiedingen! -11%! +23%! -9%! V5: aanbiedingen! V6: last-minutes kolom! V7: last-minutes knop! -30%! +58%! -38%! V8: ratings! V9: zoekbox! V10: footer! +11%! +33%! +10%!Uniek bezoek tegen transacties in de periode 3 t/m 23 januari 2011, ongeveer 35.000 bezoekers per variant!
  54. 54. Totaal uitslag! V1: Default! AB testen op live bezoekers kan weinig 100%! kwaad voor je huidige conversie. Mits er goed is nagedacht (op basis van klantinzichten) over de variaties, dan zal de som van de variaties niet Alle variaties:! slechter presteren dan de originele versie.! 105%! Tijdens de test was er bij alle variaties gemiddeld al sprake van 5% meer conversie per bezoeker!!Uniek bezoek tegen transacties in de periode 3 t/m 23 januari 2011, ongeveer 35.000 bezoekers per variant!
  55. 55. Detail uitslagen! V1: Default! V2: bestemmingen! Dit verschil is statistisch niet significant. De locatie van het huidige bestemmingen blok lijkt hierdoor weinig invloed te hebben op de conversie! -11%! V3: landkaart! Met de visuele toevoeging van een landkaart aan de locatie links worden deze veel meer gebruikt en leidt +23%! het ook tot meer conversie.! V4: aanbiedingen! Deze andere vorm van weergeven van aanbiedingen heeft geen statistisch significant effect op het conversie percentage.! -9%!Uniek bezoek tegen transacties in de periode 3 t/m 23 januari 2011, ongeveer 35.000 bezoekers per variant!
  56. 56. Detail uitslagen! V1: Default! V5: aanbiedingen! De extra grote fotoʼs hebben een negatieve impact op de conversie. Wij verwijten dit aan de slechte match tussen foto en aanbod. Bij goede matches -30%! was de conversie beter dan op de originele pagina.!V6: last-minutes kolom! De winnende conversie variant. Bezoekers gaven in de enquête al aan last-minutes te missen, zie hier +58%! het effect als ze direct worden aangeboden.! V7: last-minutes knop! Wanneer slechts een duidelijk ingang wordt aangeboden naar de last-minute zoekpagina, heeft dit een negatieve impact op de conversie. Wij wijten -38%! dit aan de onheldere opzet van de zoekpagina. !Uniek bezoek tegen transacties in de periode 3 t/m 23 januari 2011, ongeveer 35.000 bezoekers per variant!
  57. 57. Detail uitslagen! V1: Default! V8: ratings! Het plaatsen van ratings bij de populairste autovakanties had alleen een statistisch significant +11%! effect op de conversie bij de standaard massa aanbod vakanties zoals “auto” en “zon-strand”.! V9: zoekbox! Het prominenter tonen van de “normale” zoekbox zorgde voor een aanzienlijke conversie stijging. +33%! Meer mensen maakten hier ook gebruik van.! V10: footer! De footer leverde ondanks een aanzienlijk aantal kliks geen significante conversie verbetering op. ! +10%!Uniek bezoek tegen transacties in de periode 3 t/m 23 januari 2011, ongeveer 35.000 bezoekers per variant!
  58. 58. Diepere detail uitslagen! V1: Default! Nieuw bezoek conversie: 100%! Terugkerend bezoek conversie: 100%! •  Terugkerend bezoek conversie is 72% hoger dan bij nieuw bezoek! •  Onderstaande conversies zijn gerelateerd aan de percentages hierboven! V3: landkaart! Nieuw bezoek: -25%! Terugkerend bezoek: +48%! De landkaart is blijkbaar alleen maar relevant voor de terugkerende bezoeker (die waarschijnlijk zijn locatie terugzoekt). Als inpiratiebron voor nieuwe bezoekers heeft het zelfs een negatieve impact op de conversie.! Nieuw bezoek: -38%! V9: zoekbox! Terugkerend bezoek: +69%! Blijkbaar wordt het verschil op conversie door de zoekbox gemaakt door de terugkerende bezoekers (die massaal het bekeken items blokje over het hoofd zien). Voor nieuwe bezoekers werkt de huidige variant veel beter.! V10: footer! Nieuw bezoek: +53%! Terugkerend bezoek: -14%! De footer blijkt alleen maar een heel positief effect te hebben op nieuwe bezoekers, voor terugkerende bezoekers geeft het geen significant effect.!Uniek bezoek tegen transacties in de periode 3 t/m 23 januari 2011, ongeveer 35.000 bezoekers per variant!
  59. 59. Conclusie thema pagina! Nieuwe bezoeker:! Herhaal bezoeker:!   Zoekt inspiratie!   Wil snel zijn of haar   Is zeer gevoelig voor beoogde reis last-minute aanbod! kunnen terugvinden!   Heeft behoefte aan   Inspiratie leidt af! beeld passend bij wat hij of zij zoekt! De ideale pagina herkent de bezoeker en biedt die content elementen die voor de betreffende bezoeker op dat moment relevant zijn. Dit zal naar verwachting zorgen voor een betere conversie dan wanneer er 1 nieuwe pagina wordt gemaakt met een combinatie van de beste elementen voor alle bezoekers. In een 2e fase moet er worden gekeken naar aparte pagina ontwerpen voor de verschillende groepen van vakantie typen.!
  60. 60. Hypothese verantwoording! Wat gaat leiden tot meer rendement?! 1.  Het boven “de vouw” brengen van de “bestemmingsingang”. -> Ja, maar wel met een grafische afbeelding en alleen bij terugkerende bezoekers.! 2.  Het scanbaarder maken van de aanbiedingen. -> Heeft tot geen verbetering en zelfs minder rendement geleid (door waarschijnlijk niet het juiste foto aanbod).! 3.  Het zichtbaar maken van “last-minutes”. -> Werkt erg goed. Veel meer verkopen, wel lagere besteding per verkoop.! 4.  Het direct laten zien van bezoekersbeoordelingen. -> Werkt alleen positief bij de groep “auto/fly-drive/stedentrips/zon- strand” en op het aantal nieuwsbriefaanmeldingen.! 5.  Het verbeteren van de input mogelijkheden bij de zoekfunctie. -> De eerste bezoeker stelt de selectie op prijs, de terugkerende bezoeker wil overduidelijk zijn reis zoeken!! 6.  Extra aandacht voor de verschillende typen vakanties. -> Werkt alleen goed bij eerste bezoekers.!
  61. 61. Nieuw pagina opzet advies! Nieuwe bezoeker:! Herhaal bezoeker:!   Originele inspiratie   Normale zoekbox! zoekfunctie!   Landen index met   Inspiratie footer! grafische kaart!   Last-minute aanbod!   Footer met bekeken reizen! Dit is de vervolg AB test. We vermoeden dat dit de meest rendabele aanpak is, maar dit moet je natuurlijk weer testen op de bezoekers. Tevens kun je direct toevoegingen gaan AB testen (zoals het bekeken reizen aanbod voor de terugkerende bezoeker). Op dit moment staat al een deel live -> !
  62. 62. Huidige live versie! Nieuwe bezoeker:! Herhaal bezoeker:! De personalisatie van de pagina op nieuwe of terugkerende bezoeker is recentelijk gelanceerd. De nieuwe bezoeker ziet de normale zoekbox en de inspiratie footer, de herhaalbezoeker de zoekbox prominenter en de bestemmingen / landkaart in beeld. Aan de bekeken item in de footer voor de terugkerende bezoeker wordt nog hard gewerkt.!
  63. 63. Huidige live versie! Nieuwe bezoeker:! Herhaal bezoeker:! Nihil (niet significant)**! +24,7%! Conversie verbetering t.o.v. originele pagina! * Gemeten over alle themaʼs heen met bezoekers in overeenkomende dagen voor en na de livegang waarbij er geen campagne was.! * Aantal bezoekers waarmee vergeleken is: nieuwe bezoekers: 16.600, terugkerende bezoekers: 30.100.! ** Nu men minder massaal boekt (als in januari 2001, waarin de test plaatsvond) lijkt de inspiratie functie minder impact te hebben. !
  64. 64. Kras.nl -> aan de slag! Hypoth eses   Ontwerpen   Op basis van deze proof-of- concept heeft Kras.nl besloten om samen met Online Dialogue deze methodiek standaard in de organisatie te gaan opnemen.! Regelmatig zullen er kleinere verbeterslagen gaan worden gemaakt in plaats van focus op grote verbeterslagen in 1 keer.!
  65. 65. Inhoud!1. Case achtergrond!2. De “zoeken” case!3. De “boeken” case!4. De resultaten!5. Over Online Dialogue!
  66. 66. Over Online Dialogue!  Online Dialogue heeft de ambitie om de kwaliteit van offline service & verkoop dialogen naar het online kanaal te halen.! Strategie! Ontwerp! Optimalisatie! Onze diensten:!   Internet strategie begeleiding.!   Het ontwerpen van de online aanwezigheid.!   Structuur aanbrengen in online rendement optimalisatie.!
  67. 67. Over Online Dialogue!  Online Dialogue is een collectief van ervaren coaches en managers met inhoudelijke online rendement kennis.!  Wij delen de Online Dialogue visie over digitaal klantcontact en werken samen aan de verbetering van de bijbehorende methodische aanpak.! !Winnaar van 1 gouden en 2 zilveren internationale AB conversie test awards 2010 (whichtestwon.com)!  Naast een sturende laag van partners beschikken wij over een kwalitatieve interim pool van online specialisten die wij inschakelen voor uitvoerende werkzaamheden.!
  68. 68. Web: http://onlinedialogue.nl! Web: http://kras.nl!Mail: info@onlinedialogue.nl! Mail: info@kras.nl!Tel: 030 4100 170! Tel: 0900 9697 (15 cpm)!Fax: 030 4100 171! Fax: 073 5999 900!Postadres: Postbus 26,! Postadres: Bernseweg 22a,!3500 AA, Utrecht! 5324 JW, Ammerzoden!Case contactpersoon:! Case contactpersoon:!Ton Wesseling! Niels Welten!Senior conversion consultant! E-commerce manager!Online Dialogue! Kras.nl!Mail: ton@onlinedialogue.nl! Mail: niels.welten@kras.nl!

×