1. Relations publiques et médias sociaux:
planification stratégique délibérée ou créative?
Présenté par
Francine Charest, Ph.D.
Professeure agrégée et
Directrice générale de
l’OMSRP.
Johanie Bouffard
Ema Zajmovic
Assistantes de recherche
étudiantes 2e cycle en
communication RP

2. Problématique et approche
Les activités professionnelles des gestionnaires des
MS & RP
• sont-elles planifiées dans un plan global de com?
• ou émergent-elles des pratiques quotidiennes?
• quelles stratégies et / ou tactiques adopter ?
L’approche de l’appropriation des MS (Michel De Certeau)
issue de la sociologie des usages et intégrée la com corporate
• Comment planifient-ils (ou pas)?
• Point de vue de l’usager: gestionnaires des MS et RP
• Collaborer au projet d’une « Théorie des pratiques »
2

3. Repères théoriques
• Mintzberg (1985) pertinence indéniable de ses travaux
• Planification délibérée ou émergente ?
• Chia et Holt (2006) ces travaux n’élaborent pas comment
d’une série d’actions répétées et cohérentes peut émerger
une « stratégie ».
• Chia et Rasche (2011)
• Comment une série d’actions non-délibérées
peuvent être quand même stratégiques puis
intégrées à posteriori à la planification
stratégique globale?
3

4. Stratégies construites vs non délibérées
Chia et Rasche (2011) /
• Processus planifié
• stratégies construites « Building mode »
• acteurs guidés par des buts prédéfinis donnant lieu à des
efforts communs pour atteindre ces objectifs
• Processus qui émergent des pratiques quotidiennes
• Stratégies non délibérées « Dwelling mode »
• des actions ayant pour but de surmonter des obstacles
immédiats.
• Chia et Rasche - liens analogiques avec Michel De Certeau
• Nécessité d’intégrer les deux modes de pensée ds les usages
• Favorise une vision de planification stratégique globale
4

5. Démarche méthodologique empirique
et profil des participants
Approche qualitative descriptive
•12 entretiens semi-dirigés du 5 janvier au 18 février 2015
• gestionnaires stratégiques des MS &RP
•Organisations
• publiques, privées, agences
•Domaine
• Administration publique, transports, commerce au
détail, évènement, assurances, finances, éducation
5

6. Résultats / les niveaux de stratégies
3 niveaux de stratégies de Ertzcheid (2010)
Issus de la Pyramide de Maslow (confiance, attachement et collaboration)
1. Optimiser le sentiment de confiance à l'égard de l'organisation en
travaillant sur l'identité et la réputation de cette dernière
• audit, évaluation des commentaires (réputation) service à la clientèle
1. Développer un sentiment d'attachement, au point de faire émerger des
ambassadeurs de l'organisation, vecteurs de diffusion de ses idées;
• Employés mobilisés et influenceurs externes (blogues)
1. Agréger une communauté autour d'un projet commun, celui-ci se
découpant en différents degrés d'implication de la communauté à
l'égard de l’organisation; atteint par la moitié des org.
• Dépend des ressources, objectifs et nature de l’org
6

7. L’engagement dans les MS /
le consommateur est de moins en moins passif = actif
Éric Peterson: gourou américain du Web analytique
Définition de l’engagement:
est une estimation du niveau d’adhésion et de proximité de
l’interaction d’une personne par rapport à une série définie
d’objectifs
Ex. La société Adobe conçoit l’engagement comme la
forte connexion qu’une entreprise ou une marque
crée avec un client qui conduit aux décisions d’achat
et à la satisfaction sur la durée.
L’individu se trouve ainsi à plusieurs points de contact avec
la marque.
http://www.iabfrance.com/contenu/dossiers/fiches/lengagement-elements-
de-definition#7RKHKyB3o5QRB1uz.99
7

8. Les résultats / 4I du marketing communautaire =
concept de l’engagement dans les MS (Éric Peterson)
8
Institut Forester cité dans Balagué et Fayon, 2012

9. • Évolution de la planification stratégique
• Entrée expérimentale sur les MS vs Planifiée
• Expérimentation avec les plateformes
spécialisées
• Pourquoi être présent sur les MS?
• Dialogue, engagement, montrer ADN
• Marketing et ventes
• Référencement
9
Les résultats / Planification

10. Résultats / La veille
• Monitoring en profondeur
« Qui écrit sur nous ? À quelle fréquence? »
« A-t-elle une bonne portée ? Est-elle crédible ?
»
« Combien a-t-il d’abonnés ?
« Est-il un influenceur ou non ? »
• Veille spécifique des grands influenceurs
• Veille concurrentielle
10

11. Résultats / Évaluation et rapports de veille
Production d’un rapport de veille: pratique
répandue mais pas uniforme
• Fréquence varie selon le dynamisme des enjeux
• Parfois intégré au service à la clientèle
• Veille « sentimentale »
• commentaires favorables / défavorables
• Données quantitatives
11

12. Résultats / les publics
Présence adaptée selon les publics
• Usage des plateformes distinct en fonction des
publics (pas des objectifs)
• Contenus adaptés à chaque plateforme
Ciblage des influenceurs dans stratégie de com
• Pratique répandue
• Techniques de ciblage variées
• Sont-ils intégrés à la stratégie de com ?
12

13. Autres résultats
Transparence vs translucide
• Conditionnelle ex. Santé, sécurité
Communication bidirectionnelle
• Répond aux commentaires dans des
délais raisonnables
13

14. Conclusion /
Pistes de réflexion
• Les médias sociaux: sont-ils toujours « l’enfant pauvre »
des communications?
• Ds certaines org. pas de poste à temps plein pour les MS
• Comment négocier avec les algorithmes?
• Visibilité = payer
• Façons plus créatives = projets en collaboration #
• L’importance de la stratégie des influenceurs
Bidirectionnalité
• Pourrait être stimulée mais demeure un idéal à atteindre
14

15. Merci
Questions ?
Commentaires
Francine.Charest@com.ulaval.ca
www.omsrp.com.ulaval.ca
@francine charest
15