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Sesión 2: Branding en la era digital

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Sesión 2: Branding en la era digital

  1. 1. Diplomado  de  Marke.ng  Digital   Marke.ng  y  Comportamiento  del   Consumidor   Lic.  Omar  Vite   © "IPAE, Instituto Peruano de Acción Empresarial, 2013. Todos los derechos reservados"
  2. 2. El  mundo  ha  entrado  en  una  nueva  etapa  económica.   KOTLER,   Philip   y   Caslione,   John   A.   (2010).   El   mundo   ha   entrado   en   un   nuevo   escenario   económico:   de   la   normalidad  a  la  turbulencia.  En  Caó<ca.  Administración  y  marke<ng  en  <empos  de  caos  (pp.  7-­‐53).  Editorial:   Grupo  Editorial  Norma.  
  3. 3. Philip Kotler y John Caslione. Caótica. Administración y marketing en tiempos de caos. Caracterís.ca   Economía  normal   Nueva  Normalidad   Ciclos  económicos   Predecibles   Ausentes   Repuntes  /  Auges   Definibles  (cada  7  años)   Impredecibles,  errá<cos   Contracciones  /  Recesiones   Definibles  (cada  10  meses)   Impredecibles,  errá<cos   Posible  impacto  de  los  problemas   Bajo   Alto   Perfil  general  de  la  inversión   Expansivo,  amplio   Cauto,  focalizado   Tolerancia  mercan<l  al  riesgo   Se  acepta   Se  evita   Ac<tudes  de  los  clientes   Confiadas   Inseguras   Preferencias  de  los  clientes   Iguales,  evolucionando   Temerosas,  buscan  seguridad  
  4. 4. LOGRO  DEL  CURSO   Al   terminar   el   módulo   Marke<ng   y   Comportamiento   del   Consumidor  2.0,  el  par<cipante  define,  describe  e  iden<fica  los   conceptos   básicos   del   marke<ng   en   los   diferentes   medios   digitales   y   reconoce   las   herramientas   básicas   que   le   permiten   establecer   obje<vos   para   las   campañas   de   marke<ng   digital   conociendo  el  comportamiento  del  segmento  meta.  
  5. 5. Sesión  2:  Tendencias  del  branding   en  la  era  digital  
  6. 6. 1.  Analizar  los  cambios  en  el  branding  en  la  era  digital.   2.  Desarrollar  una  estrategia  de  branding  personal.   Logros  de  la  sesión  
  7. 7. Branding  
  8. 8. La  American  Marke<ng  Associa<on  define  la  marca  como  “aquel   nombre,  término,  signo,  símbolo  o  diseño,  o  aquella  combinación   de  los  elementos  anteriores,  cuyo  propósito  es  iden<ficar  los  bienes   o  servicios  de  un  vendedor  o  grupo  de  vendedores  y  diferenciarlos   de  los  de  la  competencia”.   Kotler y Keller. Dirección de marketing.
  9. 9. Branding  es  un  anglicismo  empleado  en  mercadotecnia  que  hace   referencia  al  proceso  de  hacer  y  construir  una  marca  (en  inglés,   brand  equity)  mediante  la  administración  estratégica  del  conjunto   total  de  ac@vos  vinculados  en  forma  directa  o  indirecta  al  nombre   y/o  símbolo  (logo@po)  que  iden@fican  a  la  marca  influyendo  en  el   valor  de  la  marca,  tanto  para  el  cliente  como  para  la  empresa   propietaria  de  la  marca.   Wikipedia.
  10. 10. El  branding  en  la  era  digital.  Usted   gasta  su  dinero  donde  no  debe.   David  C.  Edelman  
  11. 11. Internet  ha  cambiado  totalmente  la  forma  en  que  los  usuarios  se   relacionan  con  las  marcas.     David Edelman. El branding en la era digital.
  12. 12. ANTES:  La  metáfora  del  embudo   David Edelman. El branding en la era digital.
  13. 13. AHORA:  La  travesía  de  decisión  del   consumidor   David Edelman. El branding en la era digital.
  14. 14. Lo  que  ha  cambiado  es  el  cuándo  –en  qué  puntos  de  contacto-­‐   están  más  abiertos  a  ser  influenciados  y  cómo  puede  usted   interactuar  con  ellos  en  dichos  puntos.   David Edelman. El branding en la era digital.
  15. 15. http://www.blitzagency.com/
  16. 16. ¿Y  esto  me  sirve  a  mi?  
  17. 17. La  primera  es  que  en  vez  de  enfocarse  en  cómo  repar<r  el  gasto   entre  los  medios  –televisión,  radio,  online  y  otros-­‐  la  gente  de   marke<ng  debería  apuntar  a  ciertas  fases  de  la  travesía  de  decisión.   David Edelman. El branding en la era digital.
  18. 18. Hoy  la  gente  de  marke<ng  debe  considerar  los  medios  propios  (es   decir  los  canales  controlados  por  la  marca,  como  los  si<os  web)…   David Edelman. El branding en la era digital.
  19. 19. …  y  los  medios  ganados  (canales  creados  por  clientes,  como  las   comunidades  de  entusiastas  de  la  marca).   David Edelman. El branding en la era digital.
  20. 20. ZMOT   Ganando  el  momento  cero  de  la  verdad   Jim  Lecinski  
  21. 21. ¿Cuáles  son  las  caracterís<cas  de  un  momento  cero  de  la  verdad?   •  Ocurre  en  línea.   •  Ocurre  en  <empo  real  en  cualquier  momento  del  día.   •  El  consumidor  <ene  el  control.   •  Está  determinado  por  las  emociones.   •  La  interacción  es  mul<direccional.  
  22. 22. ¿Y  esto  me  sirve  a  mi?  
  23. 23. Cómo  ganar  en  el  ZMOT   •  Designar  un  encargado.   •  Buscar  sus  momentos  cero.   •  Responder  las  preguntas  de  los  consumidores.   •  Op<mizarse  para  el  ZMOT.   •  Actuar  con  rapidez.   •  No  olvidarse  los  videos.   •  Lanzarse.  
  24. 24. ¿qué  estrategia  implementar  para  ganar  en  el  momento  en  que  el   comprador  busca  información  en  Internet,  el  Momento  cero  de  la   verdad?  
  25. 25. Folcsonomía  
  26. 26. Folcsonomía  o  folksonomía  (en  contraste  con  "taxonomía")  es  una   indexación  social,  la  clasificación  colabora@va  por  medio  de   e@quetas  simples  en  un  espacio  de  nombres  llano,  sin  jerarquías  ni   relaciones  de  parentesco  predeterminadas.  Se  trata  de  una  prác@ca   que  se  produce  en  entornos  de  soKware  social  cuyos  mejores   exponentes  son  los  si@os  compar@dos  como  del.icio.us  (enlaces   favoritos),  Flickr  (fotos),  Tagzania  (lugares),  flof  (lugares)  o  43   Things  (deseos).  
  27. 27. ¿Cuál  es  el  ROI  del  Social  Media?  
  28. 28. Servicios Métricas Detalle Cuantitativas -  % Casos cerrados -  Turnaround time -  Capacidad de solución -  Rapidez Cualitativas -  Satisfacción del cliente -  Casos resueltos con éxito para el cliente Económicas -  Lifetime value -  Valor obtenido de un cliente Obje<vo:  Resolución  de  problemas   LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen NPS (Net Promoter Score) = % Promotores - % Detractores http://www.slideshare.net/equevedo
  29. 29. Métricas Detalle Cuantitativas -  Conversation Rate -  Response Rate -  Respuestas / post -  Encuestas Cualitativas -  Voice of Customer -  Contenido de las respuestas Económicas -  Ahorro por adquisición -  Costo off – Costo on Obje<vo:    Adquirir  información   LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen http://www.slideshare.net/equevedo Focus Group
  30. 30. Métricas Detalle Cuantitativas -  Second Level Network -  CTR -  Followers de tus followers Cualitativas -  Amplification Rate -  Applause Rate -  RTpM, Shares / Fans -  Likes / post, +1 / post Económicas -  Ahorro por alcance -  Costo adv – Costo sm Obje<vo:    Dispersar  información   http://www.slideshare.net/equevedo Propagación
  31. 31. Branding Métricas Detalle Cuantitativas -  Lealtad -  Actividad -  Frecuencia, frescura -  Registrados vs. Activos Cualitativas -  Applause Rate -  Likes / post, +1 / post Económicas -  Brand uplift -  LTV (NPS2 - NPS1) Obje<vo:  Influenciar  intención,  percepción  o  comportamiento   LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen NPS (Net Promoter Score) = % Promotores - % Detractores http://www.slideshare.net/equevedo
  32. 32. Adquisición Métricas Detalle Cuantitativas -  % Conversión -  Interacción entre canales -  Transacciones / Audiencia -  Embudos multicanal Cualitativas -  Voice of Customer -  Feedback Económicas -  Utilidad esperada -  LTV – Costo de venta Obje<vo:    Generar  ventas   LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen http://www.slideshare.net/equevedo
  33. 33. Caso  2  
  34. 34. Lectura  2  
  35. 35. JARVIS,  Jeff  (2010).  Una  nueva  relación.  En  Y  Google,  ¿cómo  lo   haría?  (pp.  23-­‐38).  Bogotá:  Ges<ón  2000.  Grupo  Planeta.  
  36. 36. @omarvite  

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