Tema 4. la comunicación e imagen externa

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Tema 4. la comunicación e imagen externa

  1. 1. LA COMUNICACIÓNLA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICAESTRATÉGICA Octubre 2010
  2. 2. COMUNICACIÓN ESTRATÉGICACOMUNICACIÓN ESTRATÉGICA  La comunicación estratégica  Concepto  Origen  Elementos  Desarrollo  Manual de Gestión  Plan General de Comunicación  Plan Estratégico de Imagen  Herramientas de monitorización
  3. 3. COMUNICACIÓN ESTRATÉGICACOMUNICACIÓN ESTRATÉGICA La comunicación estratégica es la técnica de coordinación de todos los recursos comunicativos (internos y externos) de la empresa para diferenciarnos de la competencia y lograr un lugar en la mente de los públicos que nos interesa.
  4. 4. COMUNICACIÓN ESTRATÉGICACOMUNICACIÓN ESTRATÉGICA La estrategia tiene sus raíces en el ámbito militar. Trata de aplicar con sabiduría el conocimiento de la naturaleza humana en momentos de confrontación. ◦ “El arte de la guerra” se basa en el engaño y en someter al enemigo sin luchar Esta filosofía es aplicable a los negocios, los deportes, la diplomacia, el comportamiento personal.
  5. 5. COMUNICACIÓN ESTRATÉGICACOMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Elementos fundamentales: ◦ Doctrina ◦ Tiempo ◦ Mando ◦ Disciplina
  6. 6. COMUNICACIÓN ESTRATÉGICACOMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Es un modo de coordinar integralmente los recursos para lograr una posición de ventaja. ◦ Saber cuando luchar y cuando no. ◦ Discernir cuando utilizar más o menos recursos. ◦ Que todo el conjunto tenga el mismo objetivo. ◦ Enfrentarse a situaciones no previstas. ◦ Tener personal competente. ◦ Generar una buena imagen.
  7. 7. DESARROLLO DE LADESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICACOMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Depende de la anticipación al futuro, de pensar que nos ocurriría si hiciésemos o no una determinada acción. Todo pensamiento estratégico se compone de una sucesión de decisiones, pero no todas son estratégicas. Obliga a una reflexión y a un análisis periódico sobre la relación de una organización/marca con sus públicos. Da coherencia a la pluralidad de comunicados de una organización.
  8. 8. DESARROLLO DE LADESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICACOMUNICACIÓN ESTRATÉGICA En 1981, Thomas Peters y Robert Waterman aislaron un conjunto de valores “intangibles” determinantes de la excelencia empresarial. Desde entonces, se reconoce la importancia de la comunicación estratégica en la gestión empresarial. ◦ El prestigio y la reputación de una marca depende menos de la publicidad y más del enfoque integral de la comunicación.
  9. 9. COMUNICACIÓN ESTRATÉGICACOMUNICACIÓN ESTRATÉGICA La comunicación estratégica reivindica la necesidad de recuperar la confianza del mayor número posible de públicos, afirmando que su valor debe estar sustentado en la congruencia de las acciones comunicativas (Csota, 1999). Supone planificar y ejecutar. ◦ Estrategias de posicionamiento adecuadas ◦ Diagnosticar problemas de comunicación ◦ Productos adecuados a las organizaciones ◦ Obtener reputación en base a los atributos de la organización.
  10. 10. COMUNICACIÓN ESTRATÉGICACOMUNICACIÓN ESTRATÉGICA En una situación vulnerable debemos actuar ◦ Identificando los públicos que pueden aprovechar la situación ◦ Mediando y negociando con otros actores del entorno ◦ Impulsando transformaciones culturales en la comunicación La comunicación de las organizaciones debe ◦ Ser accesible ◦ Aprovechar todos los avances tecnológicos ◦ Reflejar la personalidad, la identidad de la institución ◦ Ser un instrumento de gestión y una herramienta estratégica ◦ Servir a sus fines
  11. 11. COMUNICACIÓN ESTRATÉGICACOMUNICACIÓN ESTRATÉGICA La comunicación interna se articula en unos principios básicos: - Transmitirse por canales rápidos y eficaces. - Facilitar la integración y la implicación - Imponer un estilo (de la base a la cúspide y viceversa).
  12. 12. POLÍTICAS DE IMAGEN YPOLÍTICAS DE IMAGEN Y COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN Establecer las pautas de la comunicación: ◦ Analizar la situación ◦ Definir los problemas ◦ Marcar los límites de decisión ◦ Ensayar alternativas y evaluarlas críticamente ◦ Escoger una alternativa ◦ Aplicar la alternativa con un plan de control
  13. 13. EJEMPLOS: POLÍTICAS DEEJEMPLOS: POLÍTICAS DE IMAGENIMAGEN IBM ◦ Respeto y dignidad en el trato con los empleados ◦ Esforzarse en conseguir metas superlativas ◦ Dar el mejor servicio al cliente EL CORTE INGLÉS ◦ Cultura de calidad, garantía, orden, capacidad y respuesta, estilo vendedor, acceso a la mercancía, presencia social, vinculación cultura: “Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero”
  14. 14. POLÍTICAS DE IMAGENPOLÍTICAS DE IMAGEN La personalidad de una empresa se aprecia: ◦ En la cultura de la organización ◦ En los sistemas de organización ◦ En la comunicación empresarial
  15. 15. MANUAL DE GESTIÓNMANUAL DE GESTIÓN Donde se concentra toda la estrategia comunicativa de una organización: MANUAL DE GESTIÓN - Plan General de Comunicación - Plan Estratégico de Imagen - Estructura de la Dir. de Comunicación (DIRCOM) - Normas Generales de Comunicación - Mapa de públicos y objetivos
  16. 16. PORQUÉ UN PLAN DEPORQUÉ UN PLAN DE COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN • La publicidad no es la única herramienta para introducir un mensaje en el mercado. • Existen múltiples herramientas de comunicación: –Marketing directo, RR.PP., Patrocinio, Mecenazgo, Eventos, Sampling, Product Placement, Ferias, Internet, Publicidad, RSC, Señalética,… • Tan importante como transmitir la imagen a los públicos deseados es hacerlo de forma creíble, generando el deseo y la percepción suficiente para que el cliente se decante por nuestro producto frente a la competencia.
  17. 17. PLAN DE COMUNICACIÓNPLAN DE COMUNICACIÓN Incluye la diagnosis actualizada de la situación actual de la IMAGEN CORPORATIVA. Contrasta el grado de cumplimiento de los programas de comunicación: ◦ Eficiencia en los canales de comunicación interna. ◦ Resultado de los objetivos de comunicación de cada área o segmento de la empresa. ◦ Relación con el entorno. ◦ Relación con los medios de comunicación. ◦ …/…
  18. 18. PLAN DE COMUNICACIÓNPLAN DE COMUNICACIÓN Tener en cuenta 3 aspectos: ◦ Definición de la identidad corporativa. ◦ Imagen percibida actualmente. ◦ Imagen ideal de la empresa. Contiene 3 grandes áreas: ◦ Definición de los objetivos de comunicación ◦ Definición de la estrategia de medios y mensajes ◦ Definición de calendario de actuación y evaluación
  19. 19. PLAN DE COMUNICACIÓNPLAN DE COMUNICACIÓN • RR.PP.: Acciones para mantener unas relaciones sociales fluidas y dinámicas entre la empresa y sus públicos. –Apoya y refuerza la labor de Ventas y Marketing. –Prepara y supervisa acciones de promoción de los productos o servicios que representa. –Mantener un clima favorable hacia la empresa en contacto constante con sus públicos. –Conseguir un buen clima e imagen interna –Que ningún problema perjudique la imagen de la empresa.
  20. 20. PLAN DE COMUNICACIÓNPLAN DE COMUNICACIÓN CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN: Mensajes del gabinete de prensa para sensibilizar a la opinión pública, crear expectativas de compra ◦ Selecciona y elabora la información que produce la organización. ◦ Recoge y analiza la información de los medios e instituciones. ◦ Intermedia entre la organización y los medios ◦ Control constante del clima de opinión pública
  21. 21. PLAN DE COMUNICACIÓNPLAN DE COMUNICACIÓN RSC: demostrar el compromiso de la empresa con la sociedad desarrollando acciones que respondan a preocupaciones sociales (cultura, educación, igualdad, medio ambiente, pobreza,…) ◦ Selecciona y analiza los compromisos formales de la empresa. ◦ Involucra a la organización en actividades de ethical branding
  22. 22. MANUAL DE GESTIÓNMANUAL DE GESTIÓN Donde se concentra toda la estrategia comunicativa de una organización: MANUAL DE GESTIÓN - Plan General de Comunicación - Plan Estratégico de Imagen - Estructura de la Dir. de Comunicación (DIRCOM) - Normas Generales de Comunicación - Mapa de públicos y objetivos
  23. 23. PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGENPLAN ESTRATÉGICO DE IMAGEN • Las organizaciones (como las personas) tienen y necesitan identidad propia para actuar de manera eficiente en su entorno. • La marca comercial es uno de los principales sistemas de identidad y también de los más desarrollados. –La marca es una construcción mental que hacen las personas de un producto gracias a la comunicación, la experiencia y la interacción que tiene con este.
  24. 24. ESTRATEGIA DE IDENTIDAD DEESTRATEGIA DE IDENTIDAD DE MARCAMARCA • El branding surge de la necesidad de administrar la percepción de una marca, asegurando que la imagen y el posicionamiento deseado por la compañía es correctamente descodificado por el público. • Es una disciplina cuya función principal es producir comunidad en torno a un espacio acotado por los rasgos de identidad de la marca.
  25. 25. EL CASO “TELEFÓNICA”EL CASO “TELEFÓNICA” La identidad de la entidad era la del producto 1924-1984 (cambio político) 1993 cambio de imagen visual 1999 cambio de imagen 2010 Movistar
  26. 26. OTROS CASOS DE ESTRATEGIASOTROS CASOS DE ESTRATEGIAS DE IDENTIDAD VISUALDE IDENTIDAD VISUAL • Imagen cerrada (herálidca, escudos, estado, Universidades, Coca-Cola, IBM, Nestlé, Citroen, Mercedes,..) • Imagen abierta –Declinación (diversos usos, variantes – Yamaha) –Distribución (depende del entorno físico) –Interpretación (Juegos Olímpicos, tv’s???? –Poliforma (se declina y modula según circunstancia)
  27. 27. PROYECTO DE MARCAPROYECTO DE MARCA • Es la identidad puesta en movimiento por los gestores de la marca, en base a su identidad, los valores que pretende transmitir y los objetivos que pretende. • Todo proyecto debe ser desafiante, imaginativo, con perseverancia y arrojo. • El autoconocimiento de la identidad corporativa es una ventaja competitiva de las organizaciones, su diferenciación.
  28. 28. PROYECTO DE MARCAPROYECTO DE MARCA • Desarrollar la marca es la mejor estrategia para proteger y potenciar el patrimonio empresarial. • La “marca gráfica” es la primera impresión de un cliente potencial. • Crear marca es más que dibujar un logotipo: debe evocar nuestros valores (forma, color, …) • Elegir en que elementos implementar la marca • Revisarla y auditarla regularmente.
  29. 29. CONSTRUCCIÓN MENTAL DECONSTRUCCIÓN MENTAL DE MARCAMARCA • Las entidades ya no quieren representar, quieren atraer. • Las identidades visuales se hacen light, se cambian con demasiada frecuencia. • La identidad genera extremos muy opuestos, de los intransigentes a los variables. • No todos entienden de “imagen de marca”: – Planificación: comunicador – Desarrollo: diseño, bellas artes, arquitectura,… – Expansión: publicista, community manager, comercial,…
  30. 30. Manual de Identidad CorporativaManual de Identidad Corporativa Describe los elementos que constituyen la identidad de la empresa. El documento o guía que recoge las normas de aplicación del sistema de identidad sobre todos los soportes de comunicación. Las grandes corporaciones tienen además, un Libro de Estilo o un Manual de “Conducta corporativa”
  31. 31. Estructura del Manual de IdentidadEstructura del Manual de Identidad CorporativaCorporativa • Descripción de los elementos de identidad. • Normas en el tráfico administrativo interior y exterior. • Aplicación en ropas, uniformes, personal,… • Aplicación sobre vehículos y utillaje. • Aplicación exterior: rótulos, fachadas, murales,… • Aplicación en espacios interiores de edificios • Aplicación en la publicidad en general • Publicidad promocional y obsequios institucionales
  32. 32. Libro de EstiloLibro de Estilo Se complementa con el Manual de Identidad Corporativa. ◦ Es el prontuario de todos los aspectos del modo de ser de la institucional, sus principios, lo que quiere comunicar y cómo hacerlo, con su cultura. ◦ Cómo debemos reaccionar y actuar con los distintos públicos para filtrar la imagen que pretendemos, evitando estereotipos, que ritos y que tabús debemos respetar (lenguaje)
  33. 33. Manual de Conducta CorporativaManual de Conducta Corporativa A veces aparece como un capítulo del Manual de Identidad Corporativa. ◦ Conceptos culturales de la institución y pautas. ◦ Normas de lenguaje escrito ◦ Lenguaje verbal (tono y estilo) ◦ Actitudes y ademanes personales. ◦ Pautas de estilo (atuendo y uniformes9 ◦ Otras normas
  34. 34. MANUAL DE IDENTIDAD VISUALMANUAL DE IDENTIDAD VISUAL • Elementos visuales: –Nombre, logotipo, símbolo, emblemas y lemas • Normas gráficas –Nombre/Edificios/Atletas,…. • Estructura de un Manual Normativo • Conglomerado simbólico: logotipo, símbolo, logosímbolo, colores, tipografía
  35. 35. Estructura de un Manual NormativoEstructura de un Manual Normativo • Conglomerado simbólico – Logotipo -Color: primarios, secundarios – Símbolo -Fondos – Logosímbolo -Tipografía: principal, secundaria – Mascota • Desarrollo – Restrictivo - Conceptual - Material • Elementos técnicos – Impresión - Edición
  36. 36. Clasificación de ManualesClasificación de Manuales Por volumen y contenido ◦ Exhaustivos ◦ Elementales ◦ Modulares ◦ Doble versión Formato - Libro, carpeta, digital, en línea,…
  37. 37. MANUAL DE GESTIÓNMANUAL DE GESTIÓN • Donde se concentra toda la estrategia comunicativa de una organización: MANUAL DE GESTIÓN - Plan General de Comunicación - Plan Estratégico de Imagen - Estructura de la Dirección de Comunicación: DIRCOM - Normas Generales de Comunicación - Mapa de públicos y objetivos
  38. 38. COMUNICACIÓN EMPRESARIALCOMUNICACIÓN EMPRESARIAL La comunicación externa de una empresa gira en un 50% alrededor de la información que proporciona su primer nivel directivo (presidente y directores). DIRCOM se aproxima cada vez más al órgano supremo de decisión de las organizaciones y tiene como elemento esencial de su tarea informativa la verdad.
  39. 39. COMUNICACIÓN EMPRESARIALCOMUNICACIÓN EMPRESARIAL El DIRCOM es un elemento esencial de la política de gestión empresarial: ◦ Es el responsable de la comunicación empresarial, ha de elaborar y ejecutar con eficacia el Plan de Comunicación. ◦ Debe conocer todas las técnicas de comunicación y estar integrado en el equipo de dirección. ◦ En todo momento lo sabe todo sobre la empresa. ◦ Debe facilitar el flujo de noticias de la empresa. ◦ NO ES un gabinete de prensa ni un RRPP
  40. 40. COMPETENCIAS DEL DIRCOMCOMPETENCIAS DEL DIRCOM  La comunicación interna y externa.  La comunicación institucional.  Portavoz de la organización.  Branding.  Asesoría de imagen (directivos)  Organización de actos y eventos.  Protocolo  Gestión comunicativa de las crisis.  Cultura corporativa.  Política social e institucional.  Publicaciones y audiovisuales  Patrocinio y mecenazgo.  Relaciones con los medios (información a la prensa).  Relaciones con los entornos.  Intranet y web de la compañía  Revistas corporativas  Sondeos de imagen global  Comunicación financiera  Responsabilidad Social Corporativa  Acciones de lobbyng institucional  Imagen Corporativa  Publicidad, en coordinación con marketing Principal objetivo: Traducir la estrategia de la empresa en términos de imagen y comunicación.
  41. 41. EXIGENCIAS DEL DIRCOMEXIGENCIAS DEL DIRCOM • Profesionalidad • Deontología • Eficiencia • Credibilidad (ante los públicos) • Fomento de relaciones con los entornos • Solvencia • Buenas relaciones con los medios • Conseguir el respeto de la competencia • Adecuado CONTROL de los mensajes • Respeto que merece el público. • Consolidación de la IMAGEN CORPORATIVA
  42. 42. GESTIÓN DEL DIRCOMGESTIÓN DEL DIRCOM Es fundamental conocer toda circunstancia que pueda favorecer o perjudicar la imagen de la empresa, para dar respuesta en tiempo y forma. Acceder en tiempo “casi real” a los directivos de la organización para cualquier consulta que permita cumplir su función, ante los medios, el público o la propia dirección general.
  43. 43. GESTIÓN DEL DIRCOMGESTIÓN DEL DIRCOM Hay empresas/programas que dan acceso, a través de un panel de control, a información de los diferentes niveles de la empresa. En otras ocasiones, la información relevante procede del exterior: ◦ Entorno, mercado o sector de la empresa ◦ De carácter global, geográfico Toda información facilita la toma de decisiones
  44. 44. Organigrama Presidente Dir. RRHH Dir. Financiero Director General Dir. MKT Dir. Com. Producto Publicidad institucional Com. Financiera Com. interna Organigrama Presidente Dir. RRHH Dir. Financiero Director General Dir. MKT Com. interna Com. producto Com. institucional Com. financiera
  45. 45. ¿QUÉ ES UN OBSERVATORIO?¿QUÉ ES UN OBSERVATORIO? Un buen modo de recopilar, interpretar y analizar la información relevante del mercado. Una herramienta para recoger los factores relevantes del producto/sector empresarial. Una fórmula de recoger información periódica y sistemática para conocer tendencias.
  46. 46. BASE DE UN OBSERVATORIOBASE DE UN OBSERVATORIO Para productos de gran consumo, podría ser: ◦ Estructura del mercado (valor, volumen, empresas, marcas, cuota de mercado, precios, …) ◦ Canales de distribución (tipos, geográfica, pautas de abastecimiento,…) ◦ Consumidor (perfil, comportamiento de compra, percepción de marcas (fidelidad,….)
  47. 47. OBSERVATORIOOBSERVATORIO Organismos oficiales Proveedores especializados Estudios tipo tracking Encuestas periódicas a consumidores Encuestas en puntos de venta Ola piloto
  48. 48. OBSERVATORIOOBSERVATORIO • Detecta tendencias, lo que nos sitúa en una posición de ventaja para diseñar estrategias de cara al futuro. • Sistema de alerta temprana ante cambios perjudiciales en el entorno. • Banco de experiencia sobre eventos ocurridos en el pasado. • http://www.ine.es http://ardan.es • http://www.riasbaixas.depo.es/obser/ • http://www.idecaixanova.com
  49. 49. BENCHMARKBENCHMARK “Es un proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones que son reconocidas como representantes de las mejores prácticas, con el propósito de realizar mejoras organizacionales” (Michael Spendolini)
  50. 50. BENCHMARKBENCHMARK Técnica que mide (compara) el rendimiento de un sistema o de uno de sus componentes: ◦ 1º Planificar, el proceso a mejorar. ◦ 2º Hacer/Medir el proceso ◦ 3º Comparar (por qué otro es más eficiente) ◦ 4º Actuar, mejorar el proceso
  51. 51. TIPOS DE BENCHMARKINGTIPOS DE BENCHMARKING Estratégico: dar valor a los accionistas. Operativo: diferenciación competitiva. Orientado al cliente: identificar atributos. ◦ El uso de la matriz DAFO en toda la organización o en un solo departamento sirve para examinarnos y conocer la situación de la empresa en su entorno. Es un buen comienzo para mejorar.
  52. 52. HERRAMIENTAS DEHERRAMIENTAS DE MONITORIZACIÓNMONITORIZACIÓN  http://blogsearch.google.es  http://search.twitter.com/  http://socialmention.com/  http://www.icerocket.com/ (blogsearch y technorati)  http://backtweets.com  http://www.radian6.com  http://www.scoutlabs.com  http://nielsen-online.com  http://cierzo-development.com  http://monitter.com  http://google.es/trends  http://howsociable.com  http://addictomactic.com  http://tinker.com  http://facebook.com/lexicon
  53. 53. SMA RadarSMA RadarEl SMA Radar es el conjunto de informes que dan respuesta a las principales cuestiones relacionadas con el posicionamiento de tu marca en Social Media Empresa 1 Empresa 2 Empresa 3 Empresa 4 ¿Cuánto hablan de ti? ¿Dónde hablan de ti? ¿Qué dicen de ti? ¿Quién habla de ti?
  54. 54. Indicadores Principales (IZO system)Indicadores Principales (IZO system) Índice Neto de Satisfacción (INS) Representa el grado de satisfacción global del cliente con la atención en el CRC. Se obtiene de la pregunta: ¿Estoy Satisfecho con el servicio prestado por el Centro de Atención al Cliente?. El INS se obtiene a partir de la diferencia entre aquellos que de manera convincente apoyan esta afirmación, frente a los que se muestran claramente en desacuerdo, obteniendo en el ratio neto de clientes satisfechos. Índice Neto de Recomendación (Net Promoter Score, NPS) Índice que fue creado por Frederick F. Reichheld y que responde a la pregunta: “Recomendaría esta compañía a un amigo o familiar” en una escala del 0 al 10. Reichheld demostró en un estudio con más de 150 compañías que existía una correlación positiva entre el NPS y el crecimiento de las compañías. Índice de Experiencia de Cliente (IZEX) El IZEX es el índice de experiencia de cliente creado por IZO System, y que está basado en los dos indicadores anteriores. Para identificar y poder establecer un ranking comparativo de las compañías, se utilizan los dos indicadores anteriores. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Insatisfechos Satisfechos INS = % Satisfechos - % Insatisfechos 0
  55. 55. LOS PÚBLICOSLOS PÚBLICOS

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