Imagen corporativa análisis de públicos-plan comunicación-crisis

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Imagen corporativa análisis de públicos-plan comunicación-crisis

  1. 1. Estructura, infraestructura y perfil de públicos Planificar la comunicación La comunicación de crisis Reputación corporativa
  2. 2. PÚBLICOS “El conjunto de personas u organizaciones que tienen una relación similar y un interés en común con respecto a una organización, y que pueden influir en el éxito o el fracaso de la misma” (Paul Capriotti)
  3. 3. PÚBLICOS Cada organización tiene su propio Mapa de Públicos estable pero no estática. Reconocer la multiplicidad y diversidad de los stakeholders y el conjunto de relaciones e intereses que se establecen entre ellos. ESTRUCTURA INFRAESTRUCTURA PERFIL
  4. 4. ESTRUCTURA DE PÚBLICOS IDENTIFICACIÓN JERARQUIZACIÓN Nivel de Influencia y control de la información 1 Muy Bajo 2 3 4 5 Muy alto Público Nivel de Influencia Control de información Importancia/ Jerarquía A 2 3 6 B 3 4 12 C 5 5 25 D 1 2 2
  5. 5. JERARQUIZACIÓN DE PÚBLICOS
  6. 6. INFRAESTRUCTURA DEL PÚBLICO
  7. 7. PERFIL DE LOS PÚBLICOS Situación de partida en relación a la empresa  Datos socio demográficos  Estilos de vida  Intereses buscados  Nivel de implicación Hábitos de información  Experiencias anteriores  Relaciones personales  Acceso, uso y actitud de las acciones de comunicación
  8. 8. Crear Sensibilidad de Marca Establecer Atributos Prioritarios de Imagen Posicionarse como líder de Imagen Mantener y reforzar los actuales atributos Investigar y analizar atributos latentes Potenciar y asumir atributos prioritarios en los que el líder es “débil” Alterar importancia atributos actuales Reconocer y asumir atributos latentes Investigar y elegir un nicho vacío
  9. 9. LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Es el sistema global de comunicación entre una organización y sus diversos públicos. Sistema que permita la transmisión adecuada del Perfil de Identidad Corporativa y garantice una actuación coherente y eficiente sobre los públicos de la organización. La comunicación corporativa es un factor clave.
  10. 10. LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA INVESTIGACIÓN PLANIFICACIÓN DESARROLLO
  11. 11. INVESTIGACIÓN Establecer los fundamentos para programar acciones, definir mensajes, seleccionar los públicos y alcanzar los objetivos propuestos AUDITORIA DE EMISIÓN  ¿Qué y cómo comunicamos, por qué medios y con qué eficacia? AUDITORIA DE RECEPCIÓN  ¿Quién y qué recibe de nosotros, cómo y a través de qué canales?
  12. 12. PLANIFICACIÓN El proceso de definir y establecer los públicos, objetivos, estrategia global, acciones táctica y programación. PUBLICOS… a los que se pretende comunicar OBJETIVOS… claros, concretos, flexibles, asumibles ESTRATEGIA… concepto y estilo a seguir ACCIONES… identificar acciones posibles PROGRAMACIÓN… definir el calendario
  13. 13. PLANIFICACIÓN  Objetivos Constan de 3 partes Desde su influenciaINTENCIÓN: Qué se quiere lograr, mejorar o cambiar. MEDIDA: Grado de cambio que se quiere obtener de la intención expresada. PLAZO: Tiempo deseado para cumplir la intención en la medida deseada. • Cognitivo: Crear o modificar el conocimiento del público sobre la organización. • Afectivo: Modificación en los sentimientos, emociones y/o preferencias del público. • Conductual: Que el público se comporte como desea la organización.
  14. 14. PLANIFICACIÓN  Estrategia• Núcleo comunicativo: – Qué y Cómo • Tener en cuenta el público, efecto deseado y otros mensajes • Línea global de comunicación – Importancia relativa de cada público – Grado de distanciamiento con cada público • Aspectos complementarios – Enfoque (directo, indirecto, híbrido) – Intensidad
  15. 15. Planificación  Acciones Personalizadas o no, en contacto directo y personal, a distancia (teléfono, internet,…) - Identificar las actividades usuales - Análisis comparativo de las acciones posibles - Posibilidades creativas - Efectividad y rentabilidad de cada acción - Seleccionar las acciones más adecuadas - Tipo de sector - Influencias deseadas - Presupuesto PUBLICIDAD CONVENCIONAL RELACIONES PÚBLICAS RELACIÓN CON MEDIOS DE COMUNICACIÓN SEÑALIZACIÓN PRESENCIA EN EVENTOS, FERIAS,… MERCHANDISING PRODUCT PLACEMENT FOLLETOS Y PUBLICACIONES PÁGINAS WEB …/…
  16. 16. Planificación  Programación Definir el calendario Definir el presupuesto MOMENTOS CLAVE Del entorno De la industria De la organización CAMPAÑAS CONCRETAS Sobre lo que queda Según lo que invierten otros Sobre los ingresos Según los objetivos Objetivos deseados Coste aproximado Si no es asumible, ajustarlo:  Adecuar objetivos  Flexibilizar objetivo y presupuesto
  17. 17. Planificación  Desarrollo Ejecución Evaluación Implementar las acciones programadas (fase visible) Distribución de recursos Organización de acciones Compras de espacios Coordinación Grado de cumplimiento Efectividad de cada medio Influencia en los públicos Evaluación necesaria por: Mayor formación profesional Avances tecnológicos Exigencias de la dirección
  18. 18. PLANIFICAR TAMBIÉN LAS CRISIS “Cuando rompe el trueno ya es tarde para taparse los oídos” (Proverbio Chino)
  19. 19. COMUNICACIÓN DE CRISIS Las situaciones de crisis son cada vez más frecuentes, más normales. Credibilidad, rapidez, alcance global, seguridad, responsabilidad Ley de Murphy: “Si algo puede ir mal, irá mal”
  20. 20. CRISIS – Tipos de riesgos • Actividad: fallos en el producto/servicio, catástrofes naturales, sabotajes,… • Internos: huelgas, conflictos laborales, socios, batallas internas, de la Dirección • Mercado: éxito competencia, pérdida contratos, prohibición administrativa, sanciones regulador • Económico-financieros: fracaso OPV, OPA hostil, desplome Bolsa, evolución tipo cambio, morosos • Imagen: escándalos políticos, asociaciones y países “prohibidos”
  21. 21. CRISIS - Clasificación Una posible clasificación de crisis: INCÓGNITAS CONOCIDAS: El peligro es conocido pero es una incógnita cuando puede suceder:  Es posible que ocurran desastres en trenes, aviones, navieras, energéticas (químicas, petroleras, eléctricas, carbón), construcción (túneles, puentes, …  Fallecimiento dirigentes, fraudes, crisis financieras,… Una organización debe “estar preparada” y planificar estos casos si es vulnerable a estas incógnitas.
  22. 22. CRISIS Una posible clasificación de crisis: INCÓGNITAS DESCONOCIDAS: El peligro no se puede prever  Se trata de desastres naturales (terremoto, maremoto, inundaciones,…), actos criminales (envenenamientos)  No hay planes anticipados pero hay que reaccionar de inmediato.
  23. 23. COMUNICACIÓN DE CRISIS• Es necesario pasar a la acción de inmediato. • Las crisis se extienden rápidamente. • Toda crisis provoca una situación de urgencia. • Cada crisis y sus efectos son diferentes a cualquier otra – Union Carbide (1984, India): fuga de gas, 3.000 muertos – NASA (1984, Florida): explosión de la nave “Challenger” – Johnson & Johnson: envenenamiento cianuro en Tylenol – Perrier (1990, USA): Restos de benzeno en sus botellas – Prestige (2002, Galicia): Hundimiento petrolero – Spanair (2009, Madrid): Accidente aéreo. – BP (2010, USA): Derrame pozo petrolífero – Mineros (2010, Chile): Rescate mineros enterrados
  24. 24. FASES DE UNA CRISIS • Fase preliminar: se presiente, descontento de los empleados, alertas en las instalaciones,… • Fase aguda: estalla, los medios le dan máxima cobertura. • Fase crónica: se suceden acontecimientos en un proceso de acción/reacción (apertura de negociaciones, se inician investigaciones,…) • Fase post-traumática: la organización y los públicos extraen su balance, cambio de personas, nuevas normas de seguridad, estrategias de comunicación,…
  25. 25. ACCIONES ANTE UNA CRISIS 1.- Establecer el Plan de comunicación 2.- Responder siempre y no mentir nunca. La credibilidad es clave. 3.- Capacidad de reacción. Otros actuarán ante faltas de respuesta 4.- Creación de un equipo de crisis. Con un único portavoz. 5.- Análisis y seguimiento 6.- 24 horas sobre 24 7.- Los enemigos no existen. Tratar a todos por igual. 8.- Respuestas globales. La organización y su gente son el mejor comunicador de los intereses de la empresa o institución. 9.- Retirarse a tiempo. 10.- Una preocupación moral. Lo importante son las personas.
  26. 26. ACTITUDES ANTE UNA CRISIS • Silencio: Hablar lo menos posible (avestruz). • Rechazo: Negarlo todo, todo es falso y nada más. • Ausente: ni sabe, ni contesta, ni está. • No he sido yo: la culpa es de otro, nunca mía. • Rendición condicionada: somos los primeros, incluso cuando lo hacemos mal. – Confesión: reconocer responsabilidades y colaborar. • Amalgama: se globaliza el problema, imputamos al entorno para pedir una “amnistía” • Discreción controlada: soltar información “a cuenta gotas”, en función de las preguntas recibidas.
  27. 27. RECOMENDACIÓN ANTE UNA CRISIS Que el máximo responsable acuda al lugar de los hechos lo más rápido posible. Contar a los medios todo lo conocido. Tener a mano información esencial. Hacer públicos los contactos para familiares. Evitar tecnicismos, hablar claro. El interés de los medios puede durar mucho.
  28. 28. COMUNICAR LA CRISIS Elaborar una argumentación compartida para unificar los discursos de los protagonistas: Argumentaciones claras, cifras coincidentes. Establecer posibles preguntas y respuestas Crear un comité de crisis con  Responsablesde prensa/de RR.PP./Com. Interna  Máximo representante de la empresa  Jefes y expertos en el suceso que origina la crisis  Colaboradores externos
  29. 29. COMUNICAR LA CRISIS Simulación de crisis sobre casos reales o imaginarios: Papel de cada responsable, quién hace qué cuándo Capacidad logística: reuniones, canales, medios,… Media-training  Entrevistas en directo  Lectura de comunicados  Ruedas de prensa  Debates
  30. 30. OPORTUNIDADES DE LA CRISIS • Una crisis permite: -Movilizar al conjunto de la organización. -Despertar de su letargo a las empresas privadas. -Ayudar a crear una nueva Identidad a instituciones con débil cultura corporativa. -Descubrir líderes que permanecían ocultos. -Adoptar enfoques nuevos y análisis innovadores sobre la organización
  31. 31. CRISIS Y REPUTACIÓN Toda empresa preocupada por gestionar sus posibles crisis, manifiesta un interés no sólo hacia sus públicos (stakeholders) sino también hacia sí misma. Una organización que gestiona su comunicación corporativa pretende la confianza y la estima de sus públicos. Esas empresas cuidan su imagen y su reputación.
  32. 32. La reputación es un concepto emergente en Europa y consolidado en EE.UU. La imagen es coyuntural, efímera y vulnerable, como consecuencia de un patrocinio o de una campaña publicitaria acertada. La reputación tiene vocación de ser permanente, de perdurar; se nutre del comportamiento de una confianza bien ganada, de la cultura de empresa y, por supuesto, de una buena imagen. AVANCE: REPUTACIÓN CORPORATIVA
  33. 33. AVANCE: REPUTACIÓN CORPORATIVA
  34. 34. En otras palabras, reputación corporativa es un juicio de valor de la empresa que los públicos efectúan, comparando la imagen corporativa con los valores y comportamientos que consideran ideales. La identidad es la esencia de la empresa. La imagen es la sensación que los públicos reciben La reputación es la percepción valorativa que se forman. AVANCE: REPUTACIÓN CORPORATIVA
  35. 35. “Se puede visualizar como un puzzle compuesto por diversas piezas intangibles de la vida empresarial, ética, responsabilidad social, identidad corporativa, misión, gobierno corporativo, comunicación con stakeholders,… La gestión integrada de estas piezas genera la buena reputación” (Gutiérrez-Rubí, 2005) AVANCE: REPUTACIÓN CORPORATIVA
  36. 36. Fundado en septiembre de 2002 por Repsol, Telefónica, Agbar y BBVA, coordinado por el Instituto de Empresa. Quiere convertirse en referente del buen gobierno corporativo, intercambiando sus modelos de gestión para mejorar y potenciar la ética empresarial, desarrollo sostenible y políticas de RSC para generar valor. FORO DE REPUTACIÓN CORPORATIVA
  37. 37. Públicos: “Branding Corporativo” (Paul Capriotti, 2009)

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