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Risikomanagement in sozialen NetzenOliver Nickels

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2 Information Unternehmensberatung für den strategischen Einsatz von Social Full Service Dialogdienstleister für klassische und Social Media Media - von der ersten Präsenz bis hin zur erfolgreichen Nutzung Customer Care Leistungen von Schwarmintelligenz und Crowdsourcing. Analyse und Definition der werthaltigen Individuelle, in kleinen Schritten umsetzbare Lösungen Kundenkontaktpunkte für Ihren Service und Vertrieb Risikomanagement kontinuierliche Betreuung aller Kommunikationskanäle Markenkommunikation & Markenentwicklung, Kundenbetreuung über soziale Netze Weiterentwicklung der Geschäftsprozesse Leadgewinnung online, über Telefon und soziale Netze Innovation des Geschäftsmodells. © blue herring UG (haftungsbeschränkt)

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3 Social ≠ Eigene Präsenz Keine eigene Präsenz zu haben heißt nicht, in sozialen Netzen nicht vertreten zu sein. Keine eigene Präsenz zu haben schützt Sie nicht! Es wird auf jeden Fall über Sie gesprochen. Die Frage ist, ob Sie sich beteiligen wollen! © blue herring UG (haftungsbeschränkt)

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4 Social ≠ Spielen! Spielen Sie nicht mit Ihrer Markenreputation! Marketingaktionen werden in sozialen Netzen schnell als Belästigung empfunden. Die Grenze ist fließend und nicht immer klar auszumachen. Dies begrenzt die Kreativität der Agenturen, den Spaß an neuen Konzepten und die Bereitschaft des Unternehmens, neue Wege zu gehen. © blue herring UG (haftungsbeschränkt)

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5 Information Social = Risiko? Kryptonite Kunde schreibt Blogpost und behauptet, ein neues Fahrradschluß mit einem Bic-Kugelschreiber zu knacken Kryptonite reagiert nicht, Kunde stellt Videobeweis online Kryptonite reagiert mit PR-Dementi und löst Shitstorm aus New York Times wird aufmerksam und schreibt darüber Kryptonite lädt den Blogger ins Unternehmen ein, muss nachträglich Fehler in der Entwicklung einräumen und das Schloss zurückrufen. Kryptonite verliert Marktführerschaft. © blue herring UG (haftungsbeschränkt)

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5 Information Social = Risiko? Nestlé KitKat Professionell aufgebauter Angriff mit Video durch bekannte Institution (Greenpeace) gegen die Verwendung von Palmöl Abschaltung der Facebook-Fanseite sowie Verbot des Videos durch Nestlé hatten verstärkende Wirkung auf den Sturm Hoher Imageschaden und erkennbarer Umsatzrückgang Führte zur Schaffung eines Krisenkommunikationszentrums für die Marken von Nestlé © blue herring UG (haftungsbeschränkt)

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5 Information Social = Risiko? Migros Weihnachtskekse Kunden beschweren sich bei Migros auf Facebook über den frühen Verkaufsstart von Weihnachtsgebäck Lebhafte Diskussion zwischen Befürwortern und Gegnern Migros reagiert nach einigen Tagen mit Presseerklärung, die das Thema abschließen soll Kunden diskutieren weiter und werfen Migros zudem mangelnde Kundenfreundlichkeit vor Chance auf Lösungsentwicklung mit den Kunden vertan © blue herring UG (haftungsbeschränkt)

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5 Information Social = Chance! Migros Weihnachtskekse Kunden beschweren sich bei Migros auf Facebook über den frühen Verkaufsstart von Weihnachtsgebäck Lebhafte Diskussion zwischen Befürwortern und Gegnern Migros reagiert nach einigen Tagen mit Presseerklärung, die das Thema abschließen soll Kunden diskutieren weiter und werfen Migros zudem mangelnde Kundenfreundlichkeit vor Chance auf Lösungsentwicklung mit den Kunden vertan © blue herring UG (haftungsbeschränkt)

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6 Information @DB_BahnOlympiade London 2012 Revolution doesn‘t happen when society adopts new technology, it happens when society adopts new behaviors. Clay Shirky - Here comes everybody Barack Obama My Starbucks Idea CarrotMob © blue herring UG (haftungsbeschränkt)

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7 Motivation Social ≠ Facebook! © blue herring UG (haftungsbeschränkt)

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8 Information Social = Internet ! 2 Keine zentrale Steuerung Benutzer erstellen Inhalte Interaktive Kommunikation Gruppenbildung verteilen Inhalte Dialog alle mit allen Selbstkontrolle bewerten Inhalte Freiwillige Teilnahme entwickeln Inhalte weiter Kosten = Zeitaufwand + entwickeln Inhalte im Team Information © blue herring UG (haftungsbeschränkt)

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9 Information Social ≠ PR! © blue herring UG (haftungsbeschränkt)

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9 Information Social = Dialog! © blue herring UG (haftungsbeschränkt)

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10 Information Social = neue Anforderungen!Flexibilität Arbeitsplatz Unternehmenskommunikation Dialog außerhalb der Kernzeiten Wissen & Aufgaben offener, kritischer Dialog Empörung insbesondere Nachts und technische Ausstattung & Mobilität Richtlinien & Compliance an Wochenenden Koordination unterschiedlicher Konfliktpsychologie Geschwindigkeit & Relevanz Abteilungen © blue herring UG (haftungsbeschränkt)

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11 Monitoringmethoden Momentaufnahme Marketinganalyse Bewegungsmelder Ergebnis: Erwähnungen Ergebnis: Markenimage Ergebnis: Identifizierung von Bedrohungen Messwert: Keyword Messwert: Keywords & Sentiment Messwert: Buzz & Sentiment Intervall: Individuell (Tag) Intervall: 14+ Tage Intervall: 1-6 Stunden Methode: Google Alert Methode: Analysetool Methode: individuelles Monitoring © blue herring UG (haftungsbeschränkt)

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12 [social] safety packages Individuelle Services Bewegungsmelder: kommunikative Überwachung des Internets kommunikative Unterstützung innerhalb und außerhalb der Kernzeiten Deeskalation von Krisensituationen in Social Media. Inhaltlich für Ihr Unternehmen maßgeschneidert Grundlage für einen sicheren und konstruktiven Dialog in Social Media © blue herring UG (haftungsbeschränkt)

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13 Information [social] safety packagesP1 - Consulting P2 - Screening P3 - Emergency Gefahrenanalyse und Entwicklung Überwachung der Kommunikations- Übernahme der Kommunikation eines Risikoprofils aktivitäten in sozialen Netzen außerhalb der Kernzeiten Vorbereitung der Kommunikation Trends, aktuelle Risiken & Potentiale Benachrichtigung im Risikofall, erste im Risikofall Regelmäßige Berichte Reaktion, Deeskalationsmaßnahmen © blue herring UG (haftungsbeschränkt)

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14 P1 - Consulting Eintägiger Workshop Ideal mit Teilnehmern aus unterschiedlichen Bereichen des Unternehmens Marketing, PR, Vertrieb, Kundenservices, ggf. auch F&E, Produktion Standardisierte, aktuelle Inhalte, auf das Unternehmen maßgeschneidert Individuelle Gefahrenanalyse Risikoprofile ihrer Marke und Produkte zusätzliche Markeneigenschaften Kommunikationsmatrix für unterschiedliche Krisenfälle Grundlage für die weiteren Services P2 - Screening P3 - Emergency © blue herring UG (haftungsbeschränkt)

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15 P1 - Consulting Inhalte Informationen über die Empörungswelle Was passiert, wie ist dem zu begegnen? Was kann das Unternehmen erwarten, was erwartete der Kunde? Rechtliche Informationen Welche Rechte hat das Unternehmen? Wann hat das Unternehmen die Pflicht, einzugreifen? Individuelles Risikoprofil für Unternehmen bzw. Marke Identifizierung von potentiellen Risikobereichen und Angriffsmöglichen Abgrenzung möglicher Diskussionsthemen und -spielräume Maßnahmenkatalog und Reaktionsketten Definition der wichtigsten Reaktionskennwörter Aufbau von Kontaktmatrix und Reaktionsketten Anforderungskatalog für eine optimale Reaktion im Empörungsfall Empfehlungen für Verbesserungsmaßnahmen, die schnell umgesetzt werden können. © blue herring UG (haftungsbeschränkt)

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16 P2 - Screening Überwachung der Kommunikationsaktivitäten Ständige Überwachung von Marke/Produkten in sozialen Netzen 24/7/365 mit stündlicher Reaktionsbereitschaft Eigene und fremde Plattformen Wöchentliche Berichte und Situationsreports aktuelle Diskussionen über Marke/Produkte kontrovers diskutierte Themen im Markt Aktivitäten der wichtigsten Wettbewerber Ausschließlich Überwachungsfunktionen klarer Schwerpunkt auf „Bewegungsmeldung“ und „Alarmfunktion“ Kann als Grundlage für zusätzliche Maßnahmen genutzt werden Grundlage für die weiteren Services P3 - Emergency © blue herring UG (haftungsbeschränkt)

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17 P2 - Screening Inhalte des wöchentlichen Reports Marke Produkt Branche Diskussionen +/-/o Erwähnungen +/-/o Risiken/Potentiale Fails Search Risiken & aktuelle Fälle Kundenanfragen & Potentiale © blue herring UG (haftungsbeschränkt)

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18 P3 - Emergency Begleitung des Kunden bei Vorbeugungsmaßnahmen Umsetzung der Verbesserungsvorschläge aus P1 Identifikation des Krisenfalls Außerhalb der Kernzeiten und/oder zu festgelegten Zeiten Standardisierte Kriterien, P2 als Grundlage Reaktionsmechanismen im Krisenfall In Krisenkommunikation speziell geschultes Personal Dedizierte Kontakte beim Kunden Vorbereitete Antworten und Argumente aus dem Consulting P1 Zusätzliche Unterstützungsleistungen Berater auf Standby Kommunikationspsychologie & PR, Recht, Social Media Nachbereitung des Krisenfalls Analyse von Ursache und Kommunikationsverlauf Entwicklung von Verbesserungsmaßnahmen © blue herring UG (haftungsbeschränkt)

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19 P3 - Emergency Ablauf Benachrichtigung der Kontakte im Unternehmen Aufbereitung der Situation und Handlungsempfehlungen Übernahme der Kommunikation Erste Reaktion im Namen des Unternehmens Aufnahme der Diskussion , Einhaltung der Netiquette Sicherstellung rechtlich einwandfreier Positionen Lösung einfacher Probleme Deeskalation der Situation Einsatz von Spezialisten bei schwierigen kommunikativen Situationen in rechtlichen Grenzbereichen Beratung Offensive Einbindung der Unternehmenskontakte Beratung für deeskalierende Diskussionsführung © blue herring UG (haftungsbeschränkt)

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20 Motivation Social = Strategie! Wo werden wir aktiv sein? Bereiche Wie werden wir Renditen erzielen? Mit welchen Maßnahmen Zeitplan Ökonomische Maßnahmen erreichen wir unsere Ziele? Grundlage Was ist die Geschwindigkeit und Reihenfolge unserer Aktivitäten? Differentiatoren Wie werden wir uns in den angestrebten Märkten diffenzieren? © blue herring UG (haftungsbeschränkt)

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21 Execution Risikomanagement Bereiche Risikomanagement Ökonomische Zeitplan Maßnahmen Grundlage Informationen Grundlage für die nächsten Schritte Share of Voice Kontinuierliche Ermittlung aktueller Themen der Branche, über Marke und Produkte Sicherstellung der Reaktionsfähigkeit und Diskussionsführung außerhalb der Kernzeiten Differentiatoren sowie im Krisenfall Minimierung der Risiken für neue und innovative Kommunikationsmaßnahmen © blue herring UG (haftungsbeschränkt)

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22 Execution Neue Strategie Plattformen Bereiche Taktische Umsetzung Risikomanagement Social Guidelines Ökonomische Social Business Zeitplan Maßnahmen Grundlage Informationen Crowdsourcing Soziale Netze betreffen alle Bereiche der Unternehmensstrategie Share of Voice Die Präsenz in sozialen Netzen ist kein Selbstzweck - die ökonomische Grundlage ist der Ausgangspunkt für alle weiteren Differentiatoren Planungen Die Elemente der Strategie sind individuell für jedes Unternehmen, abhängig von den Geschäftsmodell Möglichkeiten und der Geschwindigkeit, in der das Unternehmen am Markt agiert Marke © blue herring UG (haftungsbeschränkt)

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23 Decision Social = Regeln!Verantwortung Teamwork Relevanz Klare Zuordnung der Verantwortung Projekte werden mit Mitarbeitern Mit gleichen Aufwänden mehr für dedizierte Projekte aus verschiedenen Abteilungen erreichen, nicht mehr Arbeit haben Unterstützung der Geschäftsleitung besetzt Relevanz für den Job jedes für jedes Projekt Das Management geht mit gutem beteiligten Mitarbeiters schaffen Zielsetzung und Statuskontrolle Beispiel voran Ziele für jeden Mitarbeiter setzen © blue herring UG (haftungsbeschränkt)

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24 Decision Social = blue herrings! Finden Aktivieren Identifizieren Sie Mitarbeiter, die Erfahrung mit Führen Sie die Diskussion an, und diskutieren Sie Social Media haben neue Ideen immer im Team Lassen Sie diese Mitarbeiter teilhaben und nutzen Diskutieren Sie nur über das, was möglich und Sie deren Wissen und Erfahrung sinnvoll ist. Nutzen Sie auch intern soziale Netze Binden Sie Kunden und Geschäftspartner Setzen Sie klare Ziele und Milestones, und gehen frühzeitig ein Sie mit gutem Beispiel voran © blue herring UG (haftungsbeschränkt)

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Oliver Nickelsblue herring UG (haftungsbeschränkt)nickels (at) blueherring.deblueherring.de