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Cómo aplicar tendencias
Casos de empresa
MONOGRÁFICO OTH / 2
Textos:
David Gobert Teigeiro
Silvia M. Rodríguez Vives
Pepa Casado D’Amato
Jesús Navarro Campos
Cristina Revert Carreres
Carmen Biel Sanchis
Mariola Chordi García
Carmen Jover Espí
Sales Tatay Talens
Raquel Gálvez Orejuela
Diseño y maquetación:
Pepe Gimeno • Proyecto Gráfico
Quedan prohibidos, dentro de los
límites establecidos por la ley y bajo
los apercibimientos legales previs-
tos, la reproducción total o parcial
de esta obra por cualquier medio o
procedimiento, ya sea electrónico o
mecánico, el tratamiento informático,
alquiler o cualquier forma de cesión
de la obra sin autorización previa y por
escrito de los titulares del copyright.
Todas las imágenes son propiedad
de sus respectivos dueños y han sido
reproducidas con su consentimiento.
© ITC, AIDIMA y AITEX, 2011. ITC,
AIDIMA y AITEX se reservan todos
los derechos y, en particular, los de
reproducción, distribución, comu-
nicación pública y transformación,
incluso parcial. Las informaciones y
datos de este informe han sido de-
bidamente verificados. No obstante,
ITC, AIDIMA y AITEX, no aceptan
ninguna responsabilidad por su uso.
ISBN: 13-978-84-95077-46-2
Depósito Legal: V-3133-2011
Comunidad Valenciana.
Septiembre, 2011.
Cómo aplicar tendencias
Casos de empresa
índice
Prólogo del Hble. Conseller de Economía, Industria y Comercio	 2
Carta de los directores de ITC-AICE, AITEX y AIDIMA	 4
Observatorio de Tendencias del Hábitat	 7
Introducción	 8
Herramientas de aplicación de tendencias	 12
Mapa resumen de tendencias, casos y herramientas	 16
New Classics	 18
Fendi y Fumi con London Design Festival	 20
The Art Box Collection	 24
VitraHaus de Vitra	 28
Sublime by Hand	 32
Cire Trudon	 34
Homemade is best de IKEA	 38
Boutique Talents de Ateliers d’Art de France	 42
The Essentials	 46
Design Bugs Out de Design Council	 48
Out of the Box de Samsung	 52
St. John Restaurant	 56
Once upon a Future	 60
Innovation Lab de Roca	 62
Stylepark	 66
Munich	 70
Everyday Solutions	 74
Open Structures	 76
Gallina Blanca online	 80
2theloo	 84
Basik & Raw	 88
Open-Air-Library de KARO Architekten	 90
Packaging de Bendita Gloria para Casa Mariol	 94
Escaparatismo de Vinçon	 98
Mind the Green	 102
Lavadora I-Dos de Siemens	 104
Fiat eco:Drive	 108
Plataforma online GreenHotels	 112
Este monográfico que me complace
presentarles representa uno de los tra-
bajos más interesantes que se puede
poner en la actualidad al alcance de las
empresas de la Comunitat Valenciana
por su iniciativa novedosa de establecer
técnicas para incorporar las tendencias
detectadas en el mercado a los procesos
productivos en los ámbitos de diseño de
producto, comunicación y distribución.
Una herramienta de trabajo definida en
21 casos prácticos que dan cuenta de
realidades empresariales de éxito in-
ternacional, pero que en buena medida
permiten establecer líneas de orienta-
ción que aportan una guía a las inquietu-
des e iniciativas de nuestras empresas.
Las políticas de la Conselleria de Econo-
mía, Industria y Comercio también van
en esta dirección para tender redes que
permitan a las compañías valencianas
orientar sus estrategias hacia la conse-
cución de los objetivos de innovación e
internacionalización, puntos clave para
el saneamiento y proyección de nuestro
tejido productivo y creación de empleo
sostenible.
El contexto económico desfavorable
debe alentar aún más si cabe la cola-
boración empresarial e intersectorial, y
promover la participación pública y pri-
vada como un modelo de progreso que
permite respetar el carácter propio de
las empresas y contar con el apoyo de
las administraciones públicas en el mar-
co de sus funciones.
Un entorno de trabajo que posibilite in-
crementar la participación de las empre-
sas valencianas en los programas que
destina el Gobierno Valenciano al impul-
so de la productividad y competitividad
del tejido empresarial que regula la Es-
trategia de Política Industrial (EPI) dise-
ñada por el Consell hasta el año 2015.
La actitud activa de nuestras empre-
sas para acometer procesos internos de
cambio mediante la incorporación del
concepto de innovación estratégica está
dando sus frutos y aportando modelos
de negocio sostenibles mediante una
gestión orientada a la innovación en to-
dos los procesos empresariales. Es aquí
donde la diferenciación e internaciona-
lización encuentran el camino para ser
eficaces.
Enrique Verdeguer Puig
Conseller de Economía, Industria y Comercio.
Prólogo
3
La tradición exportadora de la Comu-
nitat se ha visto comprometida en los
últimos años precisamente porque había
que adaptar el modelo de producción y
gestión a la realidad internacional que
lo genera. La acción de exportar supo-
ne cumplir con el importador y resolver
las cuestiones técnicas y jurídicas que
atañen al ejercicio exportador, pero in-
ternacionalizar responde a una actitud
y valores que reflejan el espíritu de la
empresa y dan cuenta de una posición
competitiva en el mercado que obliga a
constante innovación.
Presentes y futuros canales en los mer-
cados donde las empresas valencia-
nas saben responder por su capacidad
emprendedora, y donde la propuesta
del monográfico del Observatorio de
Tendencias del Hábitat (OTH) les dota
de contenido para poder asumir las ac-
tuales y nuevas demandas emergentes
y hacer efectiva lo que el documento
denomina “utilidad para el mercado in-
ternacional”.
El monográfico es también un ejemplo
de colaboración entre los Institutos Tec-
nológicos, AIDIMA, ITC y AITEX, y un
ejemplo a su vez de un trabajo multi-
disciplinar que da coherencia al discur-
so económico al proponer, por un lado,
métodos para que las empresas puedan
asumir las tendencias detectadas en el
Cuaderno de Tendencias 10/11 reciente-
mente publicado e incorporarlas a sus
procesos productivos, y por otro, que
será motivo del segundo volumen del
monográfico, desvelar qué consumido-
res encajan en cada una de las propues-
tas y cómo atender a sus necesidades
desde la estrategia y la innovación.
Una herramienta excepcional para gene-
rar diferenciación a partir de una elabo-
rada información de alto valor añadido
que define de forma precisa un entorno
de valores sociales y culturales (ten-
dencias) que son precisamente los que
marcan las pautas de consumo porque
identifican al individuo a través de los
objetos que configuran su hábitat.
En definitiva, esta es la importancia del
monográfico para el sector del hábitat:
la de adelantarse a los gustos, prefe-
rencias y necesidades del consumidor,
atenderlas, e incluso generar tenden-
cias para establecer modelos de negocio
sostenibles que generen empleo y pro-
muevan un tejido industrial competitivo
que beneficie al conjunto de la sociedad.
4
Queremos destacar en primer lugar el
esfuerzo realizado por los equipos de
trabajo de AIDIMA, ITC y AITEX para
definir y concretar un proyecto, el del
Observatorio de Tendencias del Hábitat©
(OTH) que aporta a las empresas valiosa
información y herramientas eficaces para
el diseño de productos que permitan al
consumidor a crear un universo con el
que se sienta identificado: su hábitat.
Este es el caso del documento que aho-
ra nos enorgullecemos en presentarles.
La importancia de este segundo mono-
gráfico reside en la puesta en valor de
los estudios previos de los Cuadernos
relativos a tendencias y estudios socio-
demográficos publicados hasta la fecha.
En el actual volumen de este monográ-
fico se proponen metodologías especí-
ficas para que las empresas puedan in-
corporar a sus procesos productivos las
tendencias detectadas y hacerlas efec-
tivas desde el diseño, la comunicación
y la distribución. Claves que dotarán al
producto y a la empresa de una imagen
única y diferenciada.
Carlos Feliu Mingarro
Director de ITC-AICE
Vicente Blanes Juliá
Director de AITEX
Mariano J. Pérez Campos
Director de AIDIMA
Carta de los directores
5
Las anteriores publicaciones del OTH
han descrito y analizado el entorno don-
de se desarrolla la vida del ser humano
y los valores que configuran la evolución
social: las tendencias de producto, de
mercado y socioculturales.
Si es fundamental conocer “qué está pa-
sando en las tendencias” para planificar
las estrategias empresariales, es igual-
mente imprescindible saber “cómo” uti-
lizar la información para llevar a cabo los
proyectos que encajen en la filosofía de
la empresa.
De este modo, en este primer volumen
se propone la aplicación práctica de las
tendencias en la empresa a través de una
serie de conceptos identificados como
predominantes en la sociedad actual.
Por otra parte, en el segundo volumen
del monográfico se desvela el perfil de
consumidor que se identifica con cada
una de las tendencias descritas, anali-
zando su estilo de vida, qué variables
afectan a la composición de su hogar, y
cómo concibe el hábitat que le identifica
con sus creencias y valores. En definiti-
va, permitirá a las empresas conocer “a
quién” deben dirigir sus propuestas de
forma más eficiente para atender sus
gustos, preferencias y necesidades.
En un entorno marcado por las dificul-
tades económicas, que han provocado
una drástica disminución en el consumo
y las inversiones públicas y privadas,
es más necesario que nunca atender a
propuestas como la que les presenta el
Observatorio de Tendencias del Hábi-
tat©
, como ejemplo de colaboración y
suma de esfuerzos para con un objetivo
común: la innovación basada en las ten-
dencias y en el consumidor.
En general, el esfuerzo de las empresas
del sector del hábitat para adaptarse y
sintonizar con el consumidor es cada día
más visible, y la necesidad para aque-
llas que no han iniciado ese camino es
apremiante.
Este argumento evidencia un trabajo
previo de asimilación y cambio en la for-
ma de entender el negocio, y denota la
percepción de que el usuario final, es el
eje central de los procesos de innovación
y modelos de negocio. Es por ello tam-
bién que la colaboración intersectorial e
interempresarial es otra de las claves del
éxito en los mercados, del mismo modo
que una firme estrategia de internacio-
nalización.
Queremos destacar también y en este
sentido el trabajo realizado por los equi-
pos multidisciplinares de los tres centros
tecnológicos, sin cuya eficaz coopera-
ción hubiera sido imposible editar una
obra excepcionalmente documentada y
presentada, y subrayar el apoyo de las
organizaciones empresariales ASCER
(Asociación Española de Fabricantes
de Azulejos y Pavimentos Cerámicos),
FEVAMA (Federación Empresarial de
la Madera y Mueble de la Comunidad
Valenciana) y ATEVAL (Asociación de
Empresarios Textiles de la Comunidad
Valenciana), cuyas aportaciones, opinio-
nes, consejos y orientaciones, han sido
de gran ayuda para centrar la atención
en las necesidades de la empresa.
Igualmente, y como ejemplo también de
colaboración, el impulso de la Conselleria
de Economía, Industria y Comercio de la
Generalitat Valenciana, a través del Ins-
tituto de la Mediana y Pequeña Industria
Valenciana (IMPIVA), y de los Fondos Eu-
ropeos de Desarrollo Regional (FEDER),
son imprescindibles para la continuidad
y proyección del Observatorio de Tenden-
cias del Hábitat y los estudios que gene-
ra para el hipersector del hábitat como
garante de propuestas innovadoras para
la sostenibilidad competitiva de nuestro
tejido productivo valenciano.
6
El Observatorio de Tendencias del Há-
bitat®
es un sistema de generación y
difusión de conocimiento relativo a las
tendencias en el hábitat. Se convierte,
así, en una herramienta de información
para la toma de decisiones estratégicas
Sistema
de Inteligencia Competitiva Empresa
Observar y generar
información
estratégica de
hábitat, mercado
y entorno
OTH
Innovación
estratégica
y de producto
Unidades
de desarrollo
de negocio
Rentabilizar
Crear
soluciones
orientadas
al usuario
Observatorio
de Tendencias
del Hábitat
que influyen en la empresa (diseño, co-
municación, marketing, estrategia em-
presarial, etc.), aportando información
de medio plazo para el Sistema de Inte-
ligencia Competitiva del Hábitat.
7
ITC (oth@itc.uji.es)
David Gobert Teigeiro
Responsable del Área de Mercado y Profesor del Área
de Marketing de la Universidad Jaume I de Castellón.
Javier Mira Peidro
Responsable del Área de Diseño y Arquitectura.
Mila Payá Sáez
Responsable de Tendencias.
Silvia M. Rodríguez Vives
Responsable del Observatorio
de Tendencias del Hábitat en ITC.
Pepa Casado D’Amato
Investigadora del Observatorio
de Tendencias del Hábitat.
AIDIMA (oth@aidima.es)
Jesús Navarro Campos
Dir. de Desarrollo Corporativo de AIDIMA. Dir. del
Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia de AIDIMA.
Vicente Sales Vivó
Analista del Dpto. de Análisis
de Mercados y Estrategia.
Cristina Revert Carreres
Analista del Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia.
Carmen Biel Sanchis
Centro de Desarrollo de Producto.
Mariola Chordi García
Analista del Dpto. de Análisis de Mercado y Estrategia.
AITEX (oth@aitex.es)
Carmen Jover Espí
Jefa del Área de Formación y Responsable del Grupo de
Investigación en Innovación, Moda y Confección.
Sales Tatay Talens
Investigadora del Observatorio
de Tendencias del Hábitat.
Lola Macías Mañas
Técnico del Observatorio de Mercado.
Raquel Gálvez Orejuela
Investigadora del Observatorio
de Tendencias del Hábitat.
Arantza Vilas
Diseñadora y artista textil directora de Pinaki Studios.
Experta colaboradora externa.
8
Introducción Con el paso del tiempo comprobamos
cómo cada vez es más accesible el co-
nocimiento de tendencias del hábitat en
la empresa, es decir de lo que acontece
y está por acontecer en su entorno. Asi-
milar este conocimiento en el ámbito de
los negocios e incorporarlo en la toma de
decisiones es el siguiente paso natural y
también, la principal causa que nos ha
llevado a desarrollar el segundo mono-
gráfico OTH. Vamos a tratar de cubrir
este salto: del conocimiento a la acción.
Así, nos encontramos ante una caja de
herramientas para aplicar las tendencias
en la empresa.
El monográfico OTH/ 2 consta de dos
partes complementarias. En la primera
“Cómo aplicar tendencias“ se exploran
las herramientas que la empresa posee
para aplicar las tendencias del hábitat
10/11 en producto, comunicación y distri-
bución. Lo hacemos a través de casos
reales de empresas que han seguido
o generado tendencias. En la segunda
parte “Para quién aplicar tendencias“ se
aportan datos cuantitativos acerca de la
aceptación de las tendencias por parte
del consumidor.
9
Nos proponemos evidenciar cómo la
empresa puede mejorar, cambiar (si así
lo quiere) o adaptarse a un entorno diná-
mico y a su usuario, en ocasiones, escu-
rridizo y, en definitiva, innovar, a través
de las tendencias.
Existen muy diversas formas de entablar
una relación con el usuario, de cubrir sus
necesidades y complacer sus expecta-
tivas, incluso sorprenderle avanzándose
a sus deseos latentes. Los vínculos del
consumidor con la empresa se estable-
cen desde muchos enfoques, como vere-
mos en esta parte del monográfico, pero
tanto los argumentos como los vínculos
deben ser coherentes con el ADN de la
propia empresa. Esto es, cada empresa
tiene un ADN, una forma de ser, pero
también de actuar, a la que muchos lla-
man misión y visión, pero que resulta
mucho más amplia, puesto que todos
los productos, servicios y acciones de co-
municación que realiza una empresa nos
hablan de cómo es ésta. De este modo,
cada empresa debe encontrar con qué
tendencias es más afín, o dicho de otra
forma, con qué cambios en la sociedad
se reconoce y se siente más cómoda,
para ir en esa dirección.
Las grandes ideas y apuestas necesitan
altas dosis de creatividad y de conoci-
miento sobre el usuario y el entorno,
pero a su vez, también necesitan de
mucha planificación y colaboración en-
tre departamentos y distintas áreas de la
empresa para que lleguen a buen puer-
to. Y lo que es imprescindible, que sean
apuestas interiorizadas por la empresa,
que sean afines a sus valores y que se
crea firmemente en ellas.
Ahora bien, ¿por qué tendencias?
A través de las tendencias se detectan
pequeñas señales, cambios emergentes
en el hábitat y en el consumo que pueden
llegar a suponer en un futuro cambios pa-
radigmáticos a la hora de habitar y con-
sumir. Detectar estos cambios, conocer
sus razones y saber qué implicaciones
tendrán para las empresas las preparará
para anticiparse a los cambios, adaptarse
a los mismos e incluso ser capaces de ge-
nerarlos, propiciarlos e impulsarlos.
En este sentido, identificar tendencias
consiste en “detectar los cambios que
se producen en las motivaciones, gus-
tos y preferencias del consumidor antes
de que se conviertan en masivos, con
la intención de utilizar esta información
para innovar y anticiparse a la compe-
tencia” (Víctor Gil). De esta forma, es
posible anticiparse o ser de los primeros
en atender a las necesidades y expecta-
tivas futuras de las personas. La clave
consiste, por un lado, en conocer las ca-
racterísticas de las tendencias y, por otro
lado, en adaptarlas a nuestro usuario,
pero además hay que hacer llegar la in-
novación en el momento oportuno, para
ello deberemos preguntarnos: ¿está el
mercado preparado para esta tendencia
o es una tendencia ya asumida?
Y, ¿cómo aplico las tendencias en mi
empresa?
Las tendencias pueden parecer amplias
y globales, por ello para poder aplicarlas
en la empresa es necesario traducirlas al
lenguaje propio de cada compañía y rea-
lizar el ejercicio de llevarlas a su terreno:
¿se podría ajustar esta tendencia a mi
cliente?, ¿qué adaptaciones debería rea-
lizar?, ¿es coherente con la estrategia
de mi empresa?, ¿responde a las nece-
sidades del mercado en el que se mueve
mi empresa?, ¿tengo la estructura nece-
saria para aplicar esta tendencia?, ¿qué
cambios debo hacer para que se ajuste a
las características de mi empresa?
10
La empresa
y su adecuación al entorno
Adaptación de procesos y recursos
para su implementación en la empresa
Innovación
Identificar oportunidades (Tendencias)
Entorno
sociocultural
Cultura
Sociedad
Economía
Tecnología
Demografía y familia
Valores
Hábitat
Urbanismo
Arquitectura
Interiorismo
Mobiliario
Cerámica
Recubrimientos
Iluminación
Textil hogar
Domótica
Comunicación
y mercado
Distribución
Comunicación
Marketing
Diseño gráfico
Convertir las oportunidades
a la realidad empresarial
Cómo aplicar
tendencias
Para quién aplicar
tendencias
Claves para la aplicación práctica
de las tendencias en la empresa
Casos
de empresa
Cuántos y cómo son los consumidores
potenciales de las tendencias.
Perfiles de
consumidores
y mercado potencial
de las tendencias
11
Lo más importante es comprender que
todas las tendencias no sirven para to-
dos por igual –ni usuarios, ni empresas–
y que no tiene sentido trasladarlas a la
realidad de cada institución sin adaptarla
y modificarla en función de la visión y
misión propia y las necesidades de los
clientes.
Conocer las tendencias, analizarlas, ca-
racterizarlas, es un trabajo complejo que
incluye consultar una gran cantidad de
fuentes y expertos, así como una labor
profunda de análisis. Sin embargo, esto
es solo la punta del iceberg. A partir de
este punto, las empresas innovadoras
tienen la tarea más difícil: aprender a
usar toda la información, trabajarla y
traducirla en su propio contexto y luego
pasar a una fase de ideación en la que
todos los inputs se hacen tangibles en
propuestas reales potencialmente tras-
ladables al mercado.
A lo largo de esta primera parte del mo-
nográfico vamos a ver, a través de una
relación de casos, cómo las empresas
pueden afrontar una serie de cambios
que le acerquen más a determinados
segmentos de usuarios (más o menos
amplios, como veremos en la segunda
parte del monográfico) a través tanto de
la realización de productos, como de ac-
ciones o estrategias de comunicación y
de distribución.
Proponemos para cada tendencia del há-
bitat 10/11, tres casos de empresas que
en algún momento de su trayectoria o
historia han realizado un cambio impor-
tante o paradigmático o bien han segui-
do una estrategia que no era la habitual
en su sector o en empresas de similares
características, lo que les ha supuesto
una clara innovación en su sector. Ya
sean empresas con una gran trayecto-
ria o más jóvenes, familiares o grandes
empresas, todas ellas han sido capaces
de anticiparse a las demandas del usua-
rio, o reaccionar ante ellas de una forma
rápida y eficaz.
Trataremos de analizar cómo han dado
estos pasos y por qué, profundizaremos
en aspectos relevantes para este cambio
y aportaremos ideas para llevar a cabo
acciones similares. Además, os empla-
zamos a más información en formato
digital a través del código bidi de cada
caso, también accesible en nuestro blog
(www.observatoriotendenciashabitat.net,
etiqueta Monográfico 2).
Los ejemplos que presentamos son refe-
rentes del pensamiento lateral, es decir,
pensar otra manera de realizar las cosas,
plantear una ruptura con el modelo ha-
bitual de pensamiento, al que estamos
acostumbrados, para permitir generar
nuevos modelos de negocio. En muchas
ocasiones veremos cómo las empresas
innovadoras han tomado préstamos de
otros sectores y disciplinas para hacer
una adaptación a su entorno y mercado
y han creado algo nuevo a partir de ele-
mentos conocidos.
En la mayoría de ocasiones la innovación
no consiste en “inventar la rueda”, sino
en tomar inspiración de “aquí y de allá”
para crear algo novedoso capaz de solu-
cionar necesidades dentro del mercado
(identificar oportunidades), crear pro-
puestas que tengan valor para el usua-
rio y que a la vez sean rentables para la
empresa.
12
Entonces, ¿con qué herramientas cuen-
tan las empresas para anticiparse?
Si bien existen múltiples estrategias
para acercarse al usuario de una forma
innovadora, en el presente monográfico
hemos agrupado una serie de herra-
mientas que pueden marcar la diferencia
entre anticiparse y seguir.
Estas son: cultura del diseño, lo que te
hace único, contagio creativo, diseño
para todos, la empresa transparente,
apps (aplicaciones) para un mundo fácil,
redes sociales, distribución alternativa y
el factor verde.
Vamos a ver cómo a través de la cultu-
ra del diseño se puede conectar con el
usuario, figuras como la del gestor de
diseño o el director artístico pueden dar
una coherencia entre los productos y la
comunicación e incluso la distribución
puede respirar cultura del diseño. Es el
caso Fendi y Fumi con London Design
Festival, en el que gracias a colaboracio-
nes entre empresas vinculadas al diseño
se generan nuevos productos y además
nuevas oportunidades de distribución
alternativa como los canales artísticos.
La propia cultura del diseño en sí misma
es capaz de atraer a cierto tipo de perso-
nas con interés en estos temas, porque
la empresa tiene este concepto en su vi-
sión y lo ha desarrollado a lo largo de su
historia, hasta el punto que es un recla-
mo turístico, como el caso VitraHaus de
Vitra o el del escaparatismo de Vinçon.
Herramientas
para aplicar tendencias
13
En muchas ocasiones, encontrar lo que te
hace único, especial, lo que se está de-
nominando el factor WOW!*, va a hacer
que destaques de tu competencia, que
realmente seas el único y especialista en
lo que haces, el mejor sin ninguna duda.
Son, por ejemplo, los casos Cire Trudon y
The Art Box Collection. En el primer caso
la empresa recupera su ADN gracias a
una gama de productos que evidencian
su experiencia y saber hacer. En el caso
de The Art Box Collection, se ha especia-
lizado en packaging semimanual en una
era automatizada, encontrando así un
nicho de mercado. La artesanía, y los de-
sign makers también tienen que ver con
este factor WOW! que sorprende y pone
en evidencia el saber hacer y la creativi-
dad, pero que normalmente tiene difícil
el camino hasta llegar al usuario. Tiendas
como Boutique Talents de Ateliers d’Art
de France acercan esta experiencia al
buscador de objetos únicos.
En cuanto al contagio creativo, es nece-
sario tener en cuenta el design thinking,
la cocreación y la creatividad en general.
Y es que muchas empresas están empe-
zando a utilizar diversos perfiles y técnicas
creativas para innovar, para encontrar so-
luciones distintas a cómo se venían ha-
ciendo las cosas.
Por una parte, los laboratorios de inno-
vación, como el caso Innovation Lab de
Roca, cuentan con equipos multidiscipli-
narios (distintos perfiles y distintas nacio-
nalidades) que realizan investigaciones
sobre ciertos ámbitos y que aplican téc-
nicas creativas en las primeras fases de
la innovación. En el caso de la co-creación
se puede contar con expertos y usuarios
en diversas fases de la generación de un
producto, puesto que tienen experiencia
en el problema o situación a resolver y/o
van a ser los usuarios del producto. Se
pueden resolver de este modo productos
que necesiten especificidades muy con-
cretas de diseño para todos como el mo-
biliario de hospital, caso Design Bugs Out
de Design Council, ya que para su diseño
se contó tanto con expertos como con pa-
cientes y personal médico, o como en el
caso Open-Air-Library de Karo Architekten,
en el que todo el vecindario decidió cómo
quería que fuera su biblioteca.
El caso Open Structures nos proporcio-
na esta doble visión: cómo resolver un
problema, la fabricación sencilla y mo-
dular de muebles para toda la casa y
su realización mediante la creatividad e
inteligencia colectiva. En este caso, con
una plantilla ilimitada de diseñadores
organizada a través de una plataforma
web en la que cualquier persona puede
diseñar componentes o muebles.
Por otro lado, vemos cómo han cambia-
do las reglas de comunicación entre la
empresa (emisor) y los consumidores
(receptor), ya que los segundos reclaman
más honestidad por parte de las marcas.
Existe mucha información, en ocasiones
demasiada y es necesario filtrar. En todo
caso, el usuario ahora sabe mucho más
y tiene toda la información que necesita
al alcance de un clic. Este usuario apre-
cia la honestidad y la empresa transpa-
rente. En la comunicación, un lenguaje
sencillo, universal, comprensible y fiable
va a ser la clave, sin artificios como el
ejemplo del packaging de Bendita Glo-
ria para Casa Mariol, todo un ejercicio
de diseño gráfico en Word y Excel, que
explica al consumidor las características
del vino y su maridaje. En el extremo de
lo sencillo: el info aesthetics, un lengua-
je casi sin palabras, esquemático e ilus-
trado, como la publicación Homemade
is best de Ikea, que ante recetas suecas
impronunciables plantea un libro donde
los protagonistas son los ingredientes.
Ambos planteamientos, aunque de dis-
tinta forma, son idénticos en el objetivo,
se busca la comprensión casi intuitiva
por parte del usuario, y lo hace a través
de un lenguaje universal. Esta honesti-
dad o transparencia comunicativa tam-
bién se traslada a los espacios públicos,
como el caso del Restaurant St. John,
que adopta un lenguaje esencialista, al
igual que su filosofía.
El factor WOW! es usado para describir
aquello que te hace único y cómo se puede
utilizar y sacarle provecho. Es lo que atrae
a la gente hacia ti, hacia tu empresa, tus
productos.
Es un término muy utilizado últimamente
en el lenguaje de los negocios y
consultoría, sobre todo en relación con los
emprendedores y nuevas empresas.
*
como la de Stylepark, una aplicación
con la que te puedes descargar cualquier
información sobre productos de hábitat.
Otro caso que analizaremos al respecto
es la plataforma online Green Hotels,
que proporciona información fiable y ac-
tualizada sobre alojamientos sostenibles.
Esta información al momento también
puede ser útil en el caso de la búsqueda
de objetos y servicios sostenibles, don-
de la fiabilidad y la transparencia que
requiere el tratamiento de este tema es
muy elevada. Finalmente, Fiat eco:Drive
también se encontraría bajo esta cate-
goría al proporcionar información al mo-
mento del consumo al volante.
Otra forma de proponer sostenibilidad,
el factor verde, consiste en ayudar a
las personas a serlo, desde realizar, por
ejemplo, coches con menos emisiones
y además enseñar a conducir de forma
menos contaminante, como de nuevo
queda patente en el ejemplo de Fiat
eco:Drive. También puede consistir en
estudiar al usuario mientras utiliza nues-
tros productos, y detectar cuándo con-
sume más recursos y energía, y tratar
de minimizar este exceso o bien ense-
ñándoles (el caso anterior) o bien trans-
formando el producto para automatizar
estas acciones, caso de la lavadora I-Dos
de Siemens. En este caso, la empresa
detectó que es una práctica habitual do-
sificar en exceso el detergente de la la-
vadora, y ello conlleva un uso de energía
y recursos extra, con lo cual se optó por
automatizar el dosificado.
Este lenguaje universal, claro y pensado
para cualquier interlocutor, es el que ha
empleado en el caso Out of the Box de
Samsung a la hora de explicar el funcio-
namiento de los móviles para la tercera
edad, lo cual ha resultado un lenguaje que
puede servir para cualquier persona, un
ejercicio de diseño para todos.
A propósito de la comunicación, la tecno-
logía tiene cada vez una incidencia mayor
en las formas de consumo. Por un lado a
través de las redes sociales se posibilita
que las empresas conversen con los usua-
rios, en algunas ocasiones convertidos ya
en fans o amigos. Como el caso Munich,
en la que la introducción en redes sociales
de esta empresa de carácter familiar ha
hecho emerger toda una cultura alrededor
de su marca que puede gestionar, pero no
controlar. O el caso Gallina Blanca online,
que aunque con una imagen muy arraiga-
da y tradicional, ha conseguido seguidores
jóvenes y ha cambiado su perfil de usua-
rios gracias a las redes sociales.
Por otro lado la tecnología está permi-
tiendo la aparición de una gran cantidad
de aplicaciones que facilitan el acceso de
los usuarios a información fiable y orien-
tada a la inmediatez. Son las Apps para
un mundo más fácil. A través de ellas
las conversaciones se establecen de una
forma aparentemente informal, pero de-
trás conllevan un gran esfuerzo por parte
de las empresas. Y es que vivimos en
la cultura de la inmediatez y para lograr
comunicarse de forma efectiva hay que
gestionar bien los recursos de las em-
presas y echar mano de aplicaciones
Por último, a pie de calle las empresas
exploran en la distribución alternati-
va adaptada a los cambios que se es-
tán produciendo en todos los sectores.
Se buscan puntos de venta capaces de
llamar la atención de unos consumido-
res cada vez más anestesiados con las
estrategias de venta tradicionales. Por
ejemplo, el escaparatismo de Vinçon
apela a la conciencia crítica de las per-
sonas, o el St. John Restaurant, que pre-
tende, a través de la sinceridad, generar
un lugar amable. También lugares como
VitraHouse de Vitra o Boutique Talents
de Ateliers d’Art de France que buscan
conectar de una manera profunda con
sus clientes a través de los gustos co-
munes, a la vez que potencian el papel
del diseño o lo realizado a mano.
Acabamos de hacer un recorrido por las
herramientas con las que cuenta la em-
presa a la hora de innovar y adaptarse a
los cambios que se producen en el entor-
no. A partir de ahora, y a través de cada
caso, vamos a profundizar en ellas.
Fórmula del OTH para aplicar tendencias T: Tendencias
Capacidades de la
empresa
+atendera
+pasión3
+diseño
+valo-
+entusias-
=innovación
res de la empresa
estratégico
(conocimiento + recur-
sos+experiencia)T
lasociedad (el factor verde +
(cultura del
(apps para un mundo fácil + redes sociales + distri-
diseño+contagio creativo)T
diseño paratodos +laempresatransparente)T
bución alternativa)T
mo3
New
Classics
Sublime
by Hand
The
Essentials
Once upon
a Future
Everyday
Solutions
Basik
& Raw
Mind
the Green
Fendi y Fumi con London
Design Festival
Cire Trudon
Design Bugs Out de
Design Council
Innovation Lab de Roca
Open Structures
Open-Air-Library de
KARO Architekten
Lavadora I-Dos de Siemens
The Art Box Collection
Homemade is best de IKEA
Out of the Box de Samsung
Stylepark
Gallina Blanca online
Packaging de Bendita
Gloria para Casa Mariol
Fiat eco:Drive
VitraHaus de Vitra
Boutique Talents de Ateliers
d’Art de France
St. John Restaurant
Munich
2theloo
Escaparatismo de Vinçon
Plataforma online GreenHotels
Cultura
del diseño
Lo que te
hace único
Contagio
creativo
Diseño para
todos
La empresa
transparente
Apps para un
mundo fácil
Redes
sociales
Distribución
alternativa
El factor verde
New Classics
19
El lujo cada vez está menos ligado
a la idea de exhibir, de destacar o
sorprender, y se sitúa más cercano
a valores seguros como la calidad y
la excelencia del diseño racionalista.
Este hecho puede deberse a una ac-
titud coherente con los tiempos que
vivimos, en la que el usuario busca
que los objetos tengan un valor jus-
tificado. En este caso, sigue siendo
crucial la marca y el diseño de autor,
pero dirigidos hacia la creación de
“nuevos clásicos del diseño”, piezas
de autor destinadas a convertirse en
objetos de culto basados en las raíces
del diseño industrial.
La búsqueda de valor y de calidad en
los productos ha encontrado su cami-
no en los propios inicios de la discipli-
na del diseño, y se están explorando
de nuevo los principios del Movimien-
to Moderno. Se vuelve a hablar de in-
tegridad del diseño, en términos de
“la forma sigue a la función”, aumen-
tadas, eso sí, por los nuevos proce-
sos industriales de fabricación y por
la incursión de nuevos materiales que
pueden generar un amplio espectro
de soluciones antes inimaginables.
La racionalidad se encuentra más allá
de modas pasajeras, puesto que se
centra en la función del objeto. Nos
encontramos con soluciones prácticas
que tienen en cuenta los procesos y
materiales y el futuro uso del produc-
to. Son consideraciones que harán
que un diseño se convierta en icono.
Ya conocemos los referentes del di-
seño, ahora se trata de realizar los
iconos del futuro.
A modo de guiño, se realiza un ho-
menaje a personas que con su trabajo
e investigación formal han generado
estilos que aún perduran y han con-
tribuido a una democratización del di-
seño de productos para el hogar. Sus
creaciones están en nuestro imagina-
rio y se perciben como los orígenes de
la producción moderna.
La nueva rigurosidad
Colección Le Corbusier
de Cassina
20
La firma Fendi, cuyos inicios se remontan a
1925, nació como una firma de bolsos, y des-
de el principio fue reconocida por la calidad
de sus productos a través de sus materias y
procesos artesanales. Fendi tradujo su estilo
a una colección industrial prêt-a-porter y en
1982 incorpora a la marca complementos de
moda y elementos de hogar.
Fendi ha ido ampliando sus horizontes hasta
tener una marca asentada e internacional, lo
que ha permitido ampliar sus áreas de nego-
cio. Al igual que multitud de firmas de lujo,
se han convertido en marcas paraguas que
han alcanzando sectores tan diversos como
el mobiliario, la decoración, los hoteles, la
tecnología, el automovilismo, etc.
Caso
de producto
Fendi y Fumi
con London
Design Festival
El lujo ahora es
sinónimo de herencia
y cocreación
Un ejemplo es Fendi Casa, creada en 1989
como una evolución natural de la marca, ge-
nerada para explorar nuevos campos creati-
vos. Este proyecto se realizó en colaboración
con la Casa de Club Italia, una empresa es-
tablecida en los años 1970 por Alberto Vig-
natelli y especializado en la producción de
muebles tapizados y materias nobles, cuya
filosofía de “vestir” elementos del hogar era
muy similar a como Fendi concebía sus bol-
sos, complementos, ropa, etc.
Otro rasgo característico de Fendi es el re-
descubrimiento de su propia esencia: lo he-
cho de forma manual, su alta especialización
y cuidado en los materiales, especialmente
el cuero. De esta forma creó una línea de
edición limitada llamada Selleria, con la mis-
ma visión y técnicas originalmente creadas
por Adele Casagrande, su fundadora.
Esta iniciativa puesta en práctica por Fen-
di es una muestra de cómo muchas de las
marcas tradicionales del mundo del lujo es-
tán indagando y explorando en su herencia y
artesanía como símbolos de su identidad, de
una manera de hacer que les hace únicos y
ofrece veracidad a los productos de lujo.
Mesa de
Rowan Mersh
Cultura del diseño
Lo que te hace único
Contagio creativo
La firma explora nuevas dimensiones
del lujo, huyendo de la ostentación,
y apostando por el valor del diseño
y de lo hecho a mano.
Fendi, bajo la fórmula Fendi Selleria, pone
a disposición de los diseñadores toda su
maestría artesana y excelencia en el proceso
en su idea de acercamiento a la cultura del
diseño.
Este proyecto toma forma con su participa-
ción en numerosos eventos y acciones vin-
culados al mundo del diseño, como Design
Miami o London Design Festival.
Para ello, Fendi busca siempre colaboracio-
nes que enriquezcan su propósito de vincu-
larse al mundo del diseño como es el caso
de la galería Fumi, una galería reconocida
por su trabajo con promesas del diseño. Este
tipo de actividades permite a la empresa ex-
plorar sus posibilidades, gracias a poner la
visión de sus materias, procesos, etc., en
ojos de otros profesionales que realizan su
propia interpretación a través de su visión
experimental y personal.
“Ahora tiene que haber un valor tangible
en los productos, servicios o experiencias.
Los consumidores merecen estar convencidos
de que el valor está presente, que los
materiales usados son los mejores, que
el talle y el corte son excelentes”. Jason Beckley,
director general
de Dunhill
22
Las alianzas con otras marcas y
agentes ayudan a difundir un universo
más global e intenso de nuestra marca.
1Ideas para...
2Algo cocreado hace que una
historia sea más grande, porque lo
hace realmente personal y único.
El concepto del design thinking es una forma
de entender la resolución de problemas, no sólo
de la forma o la estética, sino también de los
modelos de negocio, la planificación estratégica
y la visualización de oportunidades. Es lo que las
escuelas de negocio y empresas célebres están
planteando a la hora de pensar en innovación y
creación de ventaja competitiva. Hay que pasar
del diseño al design thinking, saltando hacia lo
desconocido y hacia la creación, de lo que IDEO
denomina “innovaciones radicales”.
conseguir
lo que te hace
único
Vestidor
de Paul Kelley
23
+ info Otros ejemplos
Fendi Selleria:
http://selleria.fendi.com
Galeria Fumi:
www.galleryfumi.com/ListItems/
1/72/IN-EVERY-DREAM-HOME
---SEPTEMBER--10.html
Fendi, una saga italiana en El País:
www.elpais.com/articulo/portada/Fen-
di/saga/italiana/elpepusoceps/20090517
elpepspor_3/Tes
Artículo de Fendi en Style.com:
www.style.com/fashionshows/
designerdirectory/FENDI/seasons
La anticrisis del lujo. La Vanguardia, 14/03/11:
www.lavanguardia.es/opinion/
articulos/20110314/54126464569/
la-anticrisis-del-lujo.html
Who’s buying luxury. CNN:
www.cnn.com/video/?/video/busi-
ness/2010/11/09/taylor.luxury.retail.cnn
Julier, Guy (2008), La cultura del diseño,
Editorial Gustavo Gili, SL, Barcelona.
3 4 5La colaboración con designmakers y
profesionales del diseño es un buen
modo para demostrar la excelencia
productora de una manera creativa.
La inmersión en actividades culturales
vinculadas a fuertes valores de marca
–diseño, innovación, arte, cultura–
ofrece garantías y da credibilidad a
nuestra marca.
Aprovechar el legado… retomar
piezas emblema, recuperarlas,
revisitarlas y seguir trabajando
bajo los principios del buen diseño:
calidad, funcionalidad.
Armario
de Paul Kelley
Based Upon:
www.baseduponablog.co.uk
CuldeSac™ asume la dirección creativa
de KOO International:
www.culdesac.es/blog.php
(poner KOO en el buscador)
Proyectos Custom Fit de Naturtex:
www.naturtex.es/es/projects.php
Armani Casa, Dada y Roca:
www.armanicasa.com/armani_casa_
docs/en/index.html#folderId=/en/
partnership
Diesel + Foscarini:
http://diesel.foscarini.com
Prada. Label “Made in…”:
www.nytimes.com/2010/09/29/fashion/
29iht-rprada.html
The Gucci Artisan Corner:
www.gucci.com/us/worldofgucci/
articles/artisan-corner
24
The Art Box Collection (ABC) es una empre-
sa que ofrece soluciones de branding, funda-
mentalmente en proyectos relacionados con
el packaging, regalos exclusivos, kits promo-
cionales u otros soportes de comunicación.
Su diferenciación se basa en saber plasmar
una experiencia emocional junto con una
especial atención a la calidad de sus mate-
riales, acabados y procesos. “Cada produc-
to creado por The Art Box Collection es una
obra de arte hecha a mano, en una edición
limitada y personalizada. Para asegurar la
mejor calidad, nuestros productos se desa-
rrollan y se fabrican en Alemania”.
ABC trata de otorgar al producto una identi-
dad propia, personal y de calidad a través de
una visión y lenguaje artísticos, para lo cual
cuenta con una red de artistas con los que
colabora. Su principio es “el continente sigue
al contenido”. El mensaje principal a comu-
nicar es el inicio de cada proyecto, a partir
del cual desarrollan un concepto de producto
que combina material, arte y forma.
La narración única
a través de una visión
artística
Caso
de comunicación
The Art Box
Collection
Proyecto ‘The Adidas – All Blacks’. Regalo para la alta dirección
conmemorando los diez años de la sociedad Adidas y el New
Zealand Rugby Union / AllBlacks. The Art Box Collection
Art Box Collection crea una nueva forma
que, huyendo de las prácticas tradicionales
del merchandising, se centra en el lujo
y en una producción basada en la excelencia
casi artística.
El proceso seguido para definir cada uno de
los productos, llamado The ABC Process, si-
gue las siguientes pautas:
Cualquier material: los materiales y proce-
sos empleados siguen principios sostenibles,
asegurando la certificación de los mismos.
Cualquier solución artística: para ellos el
arte simplemente significa “doing things
right”. Para ello colaboran con una red de ex-
pertos internacionales.
Made in Germany: hacen uso del tópico ale-
mán, sinónimo de calidad, sin necesidad de
dar más explicaciones.
The Art Box Collection es un ejemplo de em-
presa que ofrece sus servicios encaminados
a dar forma al storytelling, a través de la cual
las marcas buscan relatar su historia, contar
su saber hacer y particularidades por ejem-
plo en una cajita.
Cultura del diseño
Lo que te hace único
“Cada producto creado por The
Art Box Collection es una obra de
arte hecha a mano, en una edición
limitada y personalizada. Para
asegurar la mejor calidad, nuestros
productos se desarrollan y se
fabrican en Alemania”. The Art Box
Collection
26
Trabajar la identidad de la marca, sus
particularidades… cualquier cosa que
la haga única frente a la competencia.
1Ideas para...
2Relatar quién y cómo es la empresa
a través de todas las cosas
importantes, incluso en los detalles.
generar
historias
de empresa
El objetivo de una estrategia de storytelling es
proporcionar vivencias interesantes y fuera de lo común
a los clientes potenciales, siempre imbuyéndolos en el
universo de la marca. Contar historias personales de la
propia empresa, almacenar y usar relatos y experiencias,
intercambiar experiencias empresa-empleados-consumidor
y usar la capacidad creativa del intercambio es la clave
del storytelling, para lo que es imprescindible asumir la
libre circulación de las ideas.
Proyecto UEFA Box
de The Art Box Collection
27
3 4 5Hacer uso de recursos creativos y
artísticos que permitan explorar otros
lenguajes expresivos de la marca y
sus productos.
Dejarse retratar en manos de una
disciplina creativa con la que no se
tenga una experiencia previa.
Pensar, imaginar… cómo sería la marca
o producto si fuera de otro sector como
la joyería, alimentación, etc.
+ info Otros ejemplos
The Art Box Collection:
www.theartboxcollection.com
Premios concedidos:
www.artboxcollection.net/awards
Artistic approach delivers
luxury branding solutions:
www.springwise.com/
marketing_advertising/theartbox
Proyecto Oop Box
de The Art Box Collection
Eleven forty:
www.elevenforty.com
Taller de imprenta:
www.oficio-blog.blogspot.com
Utique:
www.utiqueshop.com
We tell stories:
www.wetellstories.co.uk
Gervola:
www.gerbolavin.dk
Minibar for the mind.
Morgans Hotel Group:
www.morganshotelgroup.com/
so/schooloflife.html
28
Vitra es una empresa de origen suizo, que
se funda en 1950 con el objetivo de fabricar
muebles para entornos profesionales. En
2004, Vitra lanzó la Home Collection, una
colección que incluye clásicos del diseño,
reediciones y productos de diseñadores con-
temporáneos.
Vitra comenzó a dirigirse a un nuevo grupo
de destinatarios: los clientes individuales
interesados en el diseño. La empresa ha
demostrado históricamente un compromi-
so con el diseño, colaborando con algunos
de los profesionales de esta disciplina más
importantes a escala internacional como
Maarten Van Severen, Jasper Morrison, los
hermanos Bouroullec o Hella Jongerius. Tal y
como ellos mismo reconocen, “el interés de
Vitra va más allá de la fabricación de mue-
bles y comprende también la confrontación
con la cultura del diseño y la arquitectura y
sus influencias en nuestra vida”.
Esta apuesta llevó a la empresa a fundar en
1989 el Vitra Design Museum, centrado en
la investigación y difusión del diseño y la ar-
quitectura. Este museo se encuentra dentro
del Vitra Campus (Alemania) que aglutina
además su centro de producción, la tienda,
un edificio de conferencias y espacios para
formación. El proyecto de VitraHaus, que
funciona como punto de venta de Vitra, nace
en 2006 cuando la empresa encarga la cons-
trucción de un nuevo edificio a los arquitec-
tos Herzog y de Meuron. Cada edificio que se
encuentra dentro del Vitra Campus ha sido
diseñado por arquitectos de renombre –Zaha
Hadid, Frank Ghery, Tadao Ando o Nicholas
Grimshaw, entre otros– lo que evidencia el
compromiso de la marca con esta disciplina.
En 2009, finalmente se abre el último edifi-
cio dentro del Vitra Campus que además de
funcionar como tienda, invita a sus visitantes
a realizar un viaje por la historia del diseño a
través de las obras más importantes de dise-
ñadores contemporáneos. El edificio cuenta
también con un laboratorio cromático, que
realiza las funciones de laboratorio de ideas y
trabajo donde los clientes pueden experimen-
tar con diferentes posibilidades para su propia
casa. VitraHaus es un modelo de tienda úni-
La alta cocina
del diseño
Caso
de distribución
VitraHaus
de Vitra
“Una marca con su propio museo
puede comunicar información
sobre la herencia mucho mejor
que un anuncio”.
Basándose en la cultura del diseño
inherente a su empresa, Vitra desarrolla
un modelo de tienda que se convierte
en un referente internacional.
co, en el que la empresa ha querido sobretodo
resaltar su compromiso con el diseño siendo a
su vez escaparate de los valores de la marca.
Organizativamente, el Campus está pen-
sado como un centro turístico, con amplios
horarios y donde se realizan 5 visitas guiadas
diarias en diferentes idiomas. En estos años
han pasado 380.000 visitantes atraídos por la
nueva VitraHaus.
Todo parte de una visión clara de quien es
su público objetivo, según ellos mismos afir-
man: “Vitra comenzó a dirigirse a un nuevo
grupo de destinatarios: los clientes indivi-
duales interesados en el diseño.” El Vitra
Campus se ha convertido en un lugar de re-
ferencia turística en relación con el diseño y
la arquitectura, en el que a la vez el visitante
puede disfrutar de las vistas de la zona, ya
que los diferentes edificios cuentan con mi-
radores a las colinas de Tüllinger repletos de
viñedos.
Cultura del diseño
Distribución alternativa
William Cash, editor,
Spear’s Wealth
Management Survey
Exterior de
VitraHaus
Interior
de VitraHaus
30
Ideas para...
explorar modelos
de distribución
relacionados
con el diseño
Nos encontramos ante un panorama
de madurez de la disciplina del diseño,
como actividad profesional reconocida,
pero también como parte de la cultura.
De hecho, el Museo de Arte Moderno de
Nueva York, MOMA, reconoce el diseño
como parte de las disciplinas del arte.
Esta inclusión del diseño en la
cultura y las artes ha dado pie a la
proliferación, por ejemplo, de museos
y galerías de diseño (donde también
éste se distribuye), pero también a la
introducción del diseño en los circuitos
Tomarse la cultura del diseño como
una filosofía de la empresa, de otra
forma no será creíble.
1 2Potenciar la capacidad de atención
turística que puede tener tu punto de
venta, pensado en nuevos modelos
que se aparten tanto de tu sector
habitual como del resto de tiendas,
buscando nuevas perspectivas,
aunque no estén orientadas a los
negocios de forma directa.
www.moma.org/about/index
comerciales de arte (iconos, ediciones
limitadas de diseñadores reconocidos).
Otro factor clave para comprender el
alcance y posibilidades del diseño es
la apuesta europea por la creatividad
como factor de desarrollo de las
ciudades y de la propia industria. De
hecho, la reactivación de barrios y zonas
degradadas a través de la cultura, la
creatividad y el diseño está siendo una
política común entre capitales europeas.
31
+ info
Página web de Vitra Campus:
www.vitra.com/es-es/campus
Vídeo sobre VitraHaus de Pedro Kok:
www.vimeo.com/12645187
Vídeo con declaraciones
del director de Vitra Museum:
www.vimeo.com/15631655
Artículo en The New York Times:
www.nytimes.com/2010/02/15/arts/
15iht-design15.html
Otros ejemplos
Galería Louis Vuitton en París:
www.louisvuitton.com/espaceculturel/
practical_information.html
Exposición de cerámica Trans-hitos:
www.trans-hitos.es
La Casa Encendida de Caja Madrid:
www.lacasaencendida.es
Prada Marfa:
www.en.wikipedia.org/wiki/Prada_Marfa
MoMA Store:
www.momastore.org/museum/moma/
StoreCatalogDisplay_-1_10001_10451_
Galerías Sargadelos:
www.sargadelos.com/galerias/
galeria.php?id=3&lg=cas
3 4 5Las tiendas museos son lugares
donde se concentran los usuarios
atraídos por el diseño. Desde hace
algunos años han sufrido una
importante renovación.
Por toda Europa hay boutiques de
diseño que ofrecen gran cantidad de
productos de diferentes categorías,
aunque todas ellas destacan por
vender productos que se caracterizan
por su buen diseño.
Las design weeks, eventos paralelos
de ferias y guías de diseño, son buenas
oportunidades para encontrar puntos
de venta diferentes.
Exteriores
de VitraHaus
Sublime by Hand
33
Esta tendencia supone una nueva
manera de apreciar la exclusividad,
donde se reconcilia el know-how tra-
dicional del artesano con una rein-
terpretación creativa y personal del
diseñador.
Cada producto contiene una historia,
una personalidad única y una sabi-
duría ancestral. Se abandona así un
lenguaje universal, aséptico e indus-
trial. El objetivo, entonces, es dotar a
cada producto de una gramática po-
pular, que se encuentra ya en nuestro
imaginario, con el filtro del lenguaje
propio del diseñador.
De este modo, el usuario valora en
mayor medida la autenticidad, que
se traduce en la búsqueda de una
calidad extrema y un fuerte compo-
nente artístico y manual en el que el
valor percibido del producto y el real,
se aproximan.
Los talleres de los artesanos se con-
vierten en centros de creatividad don-
de el diseñador aprende y se expresa
a través del producto. De esta forma,
el resultado final surge de la experi-
mentación con los materiales y las téc-
nicas ancestrales, pero también de la
incorporación de nuevos materiales y
procesos, por ejemplo las técnicas del
prototipado rápido o la impresión 3D.
Laboratorios de creatividad
Se vuelve a un ciclo de producción
mucho más natural, más pausado.
Producir un objeto lleva su tiempo, ya
que dicho objeto será perdurable en el
tiempo, nos acompañará a lo largo de
nuestra vida, quizás sea heredado.
Los productos están diseñados de for-
ma excelente, de modo que su cali-
dad y perdurabilidad sean sus claves.
Los materiales son de muy elevada
calidad, así como la precisión de sus
acabados, y es que los objetos están
realizados de una forma sublime, con
saber hacer, cuidado y paciencia, y
ello requiere tiempo.
El valor del tiempo
Crinoline Outdoor seating
de Patricia Urquiola para B&B Italia
34
Cire Trudon es una empresa francesa que
realiza velas desde 1643, desde sus inicios ha
estado vinculada al lujo y a la elevada cali-
dad. A lo largo de la historia ha sido fabrican-
te de velas para casas reales y desde 1948 de
marcas como Hermes, Dior o Guerlain, sin
embargo ha sido escasamente reconocida
bajo su propia marca.
En 1989 la familia Blondeau vende la em-
presa, y en este cambio trae consigo un
intento por sacar a la marca de la sombra.
Pocos años más tarde Ramdane Touhami,
reconocido director artístico y diseñador de
moda, se convierte en su director creativo y
redescubre el antiguo prestigio de la marca,
generando una línea de productos que reme-
moran su pasado glorioso pero que a la vez
exaltan la propia esencia de la empresa: las
fragancias para el hogar. Además, rescata
las técnicas de producción del siglo xvii ya
que cuentan con una gran maestría en la rea-
lización de elementos de cera, la cual se rea-
liza con una fórmula a base de arroz, soja y
semillas de coco (materiales biodegradables
y sin sustancias nocivas).
Caso
de producto
Cire
Trudon
El aroma
del éxito
Ramdane Touhami busca mostrar la exce-
lencia de la empresa a través del propio pro-
ducto. Para materializar esta estrategia ha
vuelto a las raíces de la empresa, retomando
su nombre y logo original y rescatando ico-
nos que la empresa ha ido generando a lo
largo de su historia, en forma de esencias en
atomizadores hechos a mano (room sprays)
y bustos decorativos de cera realizados con
moldes antiguos (por ejemplo, de Napoleón).
La nueva gama de productos de la empresa
busca crear esencias que representen luga-
res, cuentos o personajes dentro del univer-
so histórico de la empresa, siempre con un
guiño de ingenio e imaginación, por ejemplo
Roi Soleil, inspirado en los jardines de Ver-
salles o Ernesto, en la revolución cubana. De
este modo, plantea una serie de productos
relacionados con las nuevas esencias como
velas perfumadas en vasos de cristal so-
plados a mano, acompañadas por cuentos
ilustrados o stink bombs, un estuche con 10
viales de esencia muy concentrada prepara-
dos para lanzar al suelo a modo de travesura.
“…una marca debe estar
centrada y seguir fiel a
lo que mejor sabe hacer.
Debe ser la mejor pero
en un solo tema”.
La empresa realizó un profundo ejercicio
de reflexión sobre lo que sabía hacer mejor
y basó la recuperación de su marca en
ese sello de excelencia que siempre había
caracterizado su trabajo.
Actualmente, están desarrollando nuevos
productos con equipos multidisciplinarios,
en los que participan, entre otros, ingenie-
ros. Estos equipos generan ideas no habitua-
les en torno a productos relacionados con las
fragancias del hogar, como papeles de pared
perfumados o dispositivos USB que se co-
nectan al ordenador y pueden ir emitiendo
fragancias lentamente, que incluso pueden
ser activados vía e-mail.
La empresa ha realizado un gran esfuerzo en
distribución durante los últimos años, al intro-
ducirse en 600 puntos de venta en 54 países,
y remodelar en 2008 la única tienda que la
empresa tenía hasta ahora (abierta al público
desde 1884), situada en el barrio parisino de
Saint-Germain y abrir uno propio en Nueva
York en octubre de 2010.
Cultura del diseño
Lo que te hace único
Randame Touhami,
Viewpoint 27
Cierge Impérial
de Cire Trudon
36
Reflexionar sobre la verdadera
excelencia de la empresa, y
reconsiderar la misión y visión de la
propia empresa.
1 2Estar abiertos al cambio y buscar a
personas que lo promuevan, como un
director artístico o gestor de diseño.
En ocasiones este perfil puede estar dentro
de la empresa, en otras habrá que buscarlo
fuera, pero en todo caso la empresa debe
saber cuáles son los objetivos (identificados
en el primer punto) para la contratación
externa existen centros de apoyo.
Ideas para...
dar valor a tu
experiencia
La figura del director artístico y del director
de diseño es ampliamente utilizada por
empresas del mundo de la moda, pero
también en sectores dirigidos al hábitat.
Según comenta Arantza Vilas, diseñadora
y artista textil y profesora asociada de la
University of the Arts London, “el director
de arte es el responsable de dar coherencia,
desde el concepto a la presentación, a
una colección o la gama de productos
de una empresa: inspiración, directrices
estéticas, paleta de color, selección de
materiales, estilismo y dirección de sesiones
fotográficas, catálogos, escenografías y
escaparatismo.”
Mientras que el director de diseño es la
figura encargada de gestionar el diseño en la
empresa, esto es, “comprender los objetivos
estratégicos de la empresa y entender cuál
sería el papel del diseño para cumplir esos
objetivos, así como desarrollar los medios,
las herramientas, los métodos, los equipos,
la planificación, la pasión y el entusiasmo
necesarios para lograr estos objetivos con
éxito”. Management del diseño.
Estrategia, proceso y
práctica de la gestión del
diseño. K. Best
37
3 4 5Colaborar con grupos
interdisciplinarios para la generación
de estrategias de producto,
comunicación y distribución, las
cuales deben estar alineadas entre sí.
Colaborar con diseñadores externos. Poner en valor la marca de la empresa,
su excelencia tanto en el producto, su
packaging, comunicación y distribución.
6Generar un universo de marca
y estrategias de storytelling.
+ info
Cire Trudon:
www.ciretrudon.com
Artículo sobre Cire Trudon
en Bomondde:
www.bomonde.es/Cire-Trudon
Artículo sobre la tienda
de Cire Trudon en Nueva York:
www.coolhunting.com/design/
cire-trudon.php
Artículo sobre la marca Cire Trudon:
www.designspongeonline.com/2010/11/
cire-trudon.html
Otros ejemplos
Etsy:
www.etsy.com
Proyectos con arquitectos
de Cerámica Decorativa:
www.decorativa.es
Exposición Artesanos en Madera:
www.centroartesaniacv.com/?acceso=pu
blico&menu=actividades&submenu=exp
osiciones
240 aniversario de Rafael Catalá:
www.rafaelcatala.com
Threadless stores:
www.threadless.com/retail
Tichelaar Makkum:
www.tichelaar.nl
PP Mobler:
www.pp.dk
Stink bombs
de Cire Trudon
38
Client: IKEA, Joel Idén. Agency: Forsman & Bodenfors. Art Director: Staffan Lamm, Christoffer Persson. Copywriter: Fredrik
Jansson, Anders Hegerfors. Account Director: Susanna Fagring. Account Manager: Ewa Edlund. Planner: Tobias Nordström.
Photographer: Carl Kleiner / Agent Bauer. Retouch: F&B Factory, Henrik Lagerberg. Stylist: Evelina Bratell
Caso
de comunicación
Publicación
Homemade is best
de IKEA
Cocinado a fuego
lento. El retorno
de lo hecho a mano
Interiores de la publicación
39
IKEA comienza en 1926 con el nacimiento de
su fundador, Ingvar Kamprad. La historia de
la empresa es una historia de ideas claras.
A la edad de cinco años Ingvar comienza a
vender cerillas a sus vecinos. Luego introdu-
ce el uso de la bicicleta para ampliar su radio
de acción y para acceder a precios más com-
petitivos en los almacenes mayoristas re-
duciendo así el coste y bajando precios. Fue
en los años 40 cuando abrió su negocio de
muebles con una visión centrada en resolver
problemas de la vida diaria de sus clientes.
Desde sus inicios la empresa se ha asentado
sobre los valores del buen diseño y la accesi-
bilidad al mismo. El estandarte de empresa
es el ‘diseño democrático’, que refleja en to-
dos sus ámbitos (producto, diseño de servi-
cios, marketing y comunicación). A finales de
2010 IKEA contacta con la agencia Forsman
& Bodenfors para encargarles el diseño de
un libro de cocina que recoja recetas tradicio-
nales suecas de dulces y pasteles.
La publicación con el título Homemade is
best, continua su línea de difusión de la cul-
tura sueca, recoge 30 recetas, desde el tradi-
cional vanilijhorn al mondelmussla pasando
por el clásico pepperkakor. Ante estos nom-
bres impronunciables para la clientela global
de la empresa, los diseñadores gráficos de-
ciden crear un libro de cocina universal, que
cualquier persona pudiera ‘leer’ de forma
sencilla. De hecho, el libro apenas cuenta
con texto y todas las recetas se explican de
forma gráfica convirtiéndose así en una pu-
blicación accesible para cualquiera.
El recetario responde a esa visión global
del diseño y así la empresa apuesta por las
nuevas tendencias dentro del diseño gráfico,
como es en este caso el diseño gráfico ar-
tesanal y la corriente info aesthetics. Como
sus propios creadores expresan: “Nuestra
inspiración se basa en la alta moda y el mi-
nimalismo japonés. La idea del libro se plas-
mó en la atenuación de la tarta misma y el
enfoque de los ingredientes. Las recetas se
presentan como bodegones gráficos en un
escenario cálido y lleno de color. Y cuando
giras la página ves el fantástico resultado.”
Inmersos en la cultura de lo efímero, lo ar-
tificial, conectados con lo virtual y lo etéreo,
emerge un sentimiento nostálgico donde el
valor material de las cosas se convierte en
objeto de lujo. Los diseñadores gráficos bus-
can la vuelta a los principios de la profesión.
El contacto con el papel, el lápiz, el recorta y
pega, la experimentación con nuevos mate-
riales, la creación de maquetas. La artesanía
vuelve a cobrar más importancia que nunca y
encontramos una nueva manera de expresión
contemporánea llena de riqueza creativa.
La empresa se posiciona en la cabeza de
las últimas corrientes en diseño gráfico,
manteniendo así su relación con el diseño
y posicionándolo como uno de sus valores
de marca.
“Siempre me han fascinado los materiales,
la cara física del diseño: el papel, las tintas,
los pliegues, la encuadernación… Mi interés
en lo artesanal es también una reacción a la
hegemonía de la informática en la práctica
del diseño gráfico”. Evelin Kasikov,
diseñadora, entrevista
en la revista Étapes nº10
Diseño para todos
La empresa transparentePortada de la
publicación
40
Impregnarse de la filosofía slow
down, evitando las prisas por acabar
un proyecto y tomándose el tiempo
necesario. Como la comida, a fuego
lento saldrá mejor.
1 2Inspirarse en las referencias artesanas
de la cultura propia, analizando cuales
son las características que pueden ser
entendidas de forma universal.
Ideas para...
trabajar desde
la perspectiva
del diseño
artesanal
Toda tendencia tiene una
contratendencia, de modo
que a medida que los avances
informáticos penetraban en
el mundo del diseño gráfico,
también se abría una nueva
corriente de diseñadores que
abogaban por el retorno al
trabajo más artesanal. En 1995
Kyle Cooper sorprende al mundo
con el diseño de los créditos la
película Seven (David Fincher).
Páginas interiores de la publicación Homemade is best de IKEA
41
3 4 5Buscar vínculos entre la opción
gráfica escogida y las raíces
culturales de la marca.
La apuesta gráfica debe formar parte
de una gestión de marca global con
acciones complementarias (por ejemplo
apadrinar una causa local, promocionar
la cultura de la zona, etc.).
Experimentar con los materiales y
las posibilidades del diseño gráfico
manual, volviendo a las técnicas
usadas hace años, cuando apenas
había ordenadores.
+ info
Vídeo sobre la publicación:
www.vimeo.com/16032355
Info Aesthetics:
www.infosthetics.com
Casual information visualization:
www.cc.gatech.edu/~john.stasko/pa-
pers/infovis07-casual.pdf
Artistic data visualization:
www.research.ibm.com/visual/papers/
artistic-infovis.pdf
Otros ejemplos
Yulia Brodskaya:
www.artyulia.com
Marian Bantjes:
www.bantjes.com
Audrée Lapierre:
www.audreelapierre.com
Peter Callesen:
www.petercallesen.com
Evelin Kasikov:
www.evelinkasikov.com
Poco a poco comienzan a aparecer
diseñadores y artistas que
aportan novedades artesanales
y que ofrecen trabajos
difícilmente reproducibles.
Actualmente, el diseño gráfico
artesanal está presente en
diferentes disciplinas, como el
grafismo, el cine, la televisión
y poco a poco también toma
presencia en el mundo de la
empresa.
42
Ateliers d’Art de France es la mayor federa-
ción francesa de artesanos, fue fundada por
ceramistas y artesanos del vidrio en 1868
para defender su intereses comunes. Actual-
mente, cuenta con unos 5.400 socios, entre
artesanos, manufactureros de arte, asocia-
ciones e instituciones y desarrolla diferentes
herramientas y actividades para promocionar
la artesanía francesa. Entre ellos, cuenta con
un observatorio de artesanía (Ateliers d’Art
de France Observatory of Crafts) que cada
dos años realiza un barómetro sobre el es-
tado del sector y la innovación en el mismo.
Ateliers d’Art de France es también copropie-
tario de la feria Maison & Objet en París que
se realiza dos veces al año y organiza de forma
continua acontecimientos de envergadura a
través una red de ferias en Francia y también a
escala internacional.
Caso
de distribución
Boutique Talents
de Ateliers d’Art
de France
La tienda
de los objetos
únicos
43
“Si Europa quiere seguir siendo
competitiva en este entorno global
en transformación, debe establecer
las condiciones adecuadas para
que la creatividad y la innovación
florezcan en una nueva cultura
empresarial”.
La forma de hacerse visibles ante el gran públi-
co son las boutiques Talents en París, Talents
Opera y Talents Etoile. Son espacios de expo-
sición que tratan de acercar el objeto artesanal
contemporáneo al usuario. Estos espacios po-
drían haber sido concebidos como galerías de
arte, pero son tiendas, cercanas y abiertas al
público, con objetos cotidianos vinculados al di-
seño, donde se muestra el trabajo de unos 300
artesanos de cerámica, vidrio, textil, joyería,
ebanistería, iluminación, etc., a precios más
que asequibles, ediciones limitadas, objetos
únicos o de coleccionista, incluso se ofrece el
servicio de producción artesanal a medida.
Interior de tienda
Talents Opera
Ateliers d’Art de France resaltan la unicidad
de los productos de sus artesanos a través de
tiendas a caballo entre el punto de venta y el
museo, buscando a la vez convertir la artesanía
en algo accesible para el gran público.
José Manuel Durão
Barroso, presidente
de la Comisión Europea.
No obstante, detrás de estas boutiques exis-
te un concepto mixto entre galería de arte y
tienda, ya que la directora y el equipo de ven-
ta se encargan de la selección de la temática
de la tienda que se renueva a menudo y de
las piezas y obras de los artesanos que for-
man parte de Ateliers d’Art de France.
La tienda Talents Opera ha sido diseñada
por el estudio de arquitectos Atelier K, los
cuales están especializados en proyectos
museísticos e instalaciones culturales. Cada
exposición requiere de una iluminación y dis-
posición cuidada y específica, y con ella, una
escenografía concreta, que va variando en el
tiempo, de ello se encarga el equipo interno
de Talents.
Además de estas tiendas, Ateliers d’Art de
France tiene otros lugares de venta y de pro-
moción de la artesanía francesa en París: la
Galeria Collection y un espacio de muestra:
l’Atelier.
Lo que te hace único
Distribución alternativa
44
Ideas para...
distribuir
a través
de medios
alternativos
Son muchas las iniciativas que fomentan
las empresas creativas con el objetivo de
apoyarlas y crear redes creativas.
De hecho, está evolucionando la forma
en que se agrupan, desde asociaciones
de empresas ya existentes que ofrecen
servicios comunes hasta incubadoras o
viveros, que proporcionan espacios de
trabajo y recursos, cursos y workshops
(o talleres de trabajo) soporte a la
empresa, actividades de distribución como
eventos, puertas abiertas o venta online.
2Buscar canales de distribución de
productos complementarios con del
mismo estilo, aunque con categorías
de producto diferentes.
Complementar los modelos
tradicionales de distribución con nuevos
modelos de tienda como los pop-up, los
espacios participativos, etc.
1
3Exportar modelos de distribución de
sectores muy lejanos al propio.
Destacar la activi-
dad Open Studios,
que organiza la in-
cubadora de empre-
sas creativas Cock-
pit Arts, consiste en
unas jornadas de
www.cockpitarts.com/docs/raising-the-bar.pdf
puertas abiertas donde los propios estudios
se convierten en tiendas (supone una
media del 17% de ingresos en ventas de
las empresas que se encuentran en ella y
resulta un porcentaje mayor –30%– cuando
se trata de empresas de menos de 3 años).
45
4Participar en eventos paralelos de
ferias o en design weeks (una serie
de eventos relacionados con el diseño
que durante una semana se realizan
en diferentes capitales a escala
mundial, suelen coincidir con ferias
relacionadas con el hábitat).
5Crear asociaciones de tipo gremial
(o colectivos con un interés común)
de modo que se disponga de más
recursos para crear espacios o eventos
que sean visibles a los usuarios y al
mercado.
6Situar el producto en puntos de venta
organizados, no por producto, sino
multiproducto orientado a un estilo de
vida (lifestyle shops).
+ info
Ateliers d’Art de France:
www.ateliersdart.com
Libro verde. Liberar el potencial de las
industrias culturales y creativas:
www.ec.europa.eu/culture/
our-policy-development/doc/
GreenPaper_creative_industries_es.pdf
Otros ejemplos
Cockpit Arts:
www.cockpitarts.com
Droog Design:
www.droog.com
Creative Factory:
www.creativefactory.nl
Fabrica de Benetton:
www.fabrica.it
Interior de la tienda
Talents Opera
The Essentials
47
En esta tendencia toma fuerza la idea
del “buen diseño”, el cual recupera su
auténtica vocación: mejorar la cali-
dad de vida de las personas. Así, los
objetos que conforman nuestro día a
día deben ser impecables y sobretodo
“útiles”, de forma que resuelvan nues-
tras necesidades, ya sean funcionales
o emocionales. Además, se valora su
perdurabilidad en el tiempo, de ahí la
importancia de su calidad, cualidad
que se logra mediante procesos de
fabricación excelentes que en ocasio-
nes incluyen procesos artesanales, y
de su estética depurada y muy fami-
liar que toma como referente el dise-
ño nórdico.
Se produce un cierto rechazo a las
modas pasajeras, a la necesidad de
la “novedad del diseño” y al “diseño
por el diseño”. Ya no se busca el esta-
tus que proporciona la imagen de un
icono pero sí su excelencia, calidad,
durabilidad, comodidad, facilidad de
uso, y se le añade la búsqueda de
cercanía, de amabilidad.
Esta tendencia supone un homenaje
a todos aquellos productos anónimos
(artesanales o fabriles) que han resul-
tado ser ejemplos de buen diseño sin
más pretensiones en sus inicios que
ser útiles y cálidos (sin ir de la mano
de una fuerte imagen de marca o un
diseñador de renombre) y que ya for-
man parte de nuestro imaginario co-
tidiano. Así, la familiaridad es uno de
los reclamos, por ello, no resulta es-
pecialmente innovadora en cuanto a
estética, más bien retoma estos obje-
tos cotidianos antes mencionados. El
resultado son objetos cercanos, rela-
cionados con un bagaje de recuerdos
que los usuarios ya poseen.
Lo Extra-Ordinario
y lo Super-Normal
Mint Kitchen,
producido por Rauzas Company
48
Patient bedside system,
diseñador: Hollington;
empresa: Herman Miller
Design Council es una institución inglesa
fundada en 1944 con el objetivo de promover
y mejorar el diseño de producto y la discipli-
na en general en el tejido industrial británico.
Dentro de las acciones que se llevan a cabo
desde Design Council destaca Challenges,
cuyo objetivo es conseguir cambios en la
mentalidad de producto y metodologías de
las empresas. Así, desde el diseño se ex-
perimenta a través de proyectos específicos
como Design Bugs Out.
Design Bugs Out tiene la finalidad de mejo-
rar las condiciones de pacientes y trabajado-
res de los hospitales, a través del diseño de
mobiliario y equipamiento que permita una
fácil limpieza y uso. Además, pretende re-
ducir las infecciones en los hospitales. Esta
propuesta surgió del Ministerio de Sanidad,
de la central de compras del NHS (National
Health Service) y de Design Council.
Caso
de producto
Design Bugs Out /
Industry Challenges
de Design Council
Diseño para mejorar
la calidad de vida
“El 78% de los productos desechados aún
funcionan. Este es un indicador que muestra
el descontento de los consumidores ante sus
productos”. CHAPMAN, J., 2005. Emotionally durable design: objects, experiences and empathy.
Londres: Earthscan Publications Ltd.
Durante el desarrollo del proyecto, Design
Council llevó a cabo investigaciones para
identificar los elementos del entorno clínico
que podrían mejorarse. El equipo de inves-
tigación, formado por diseñadores, ergóno-
mos e investigadores, visitó varios hospi-
tales del NHS y trabajó con los pacientes
y familiares, enfermeras y empleados para
discutir y conocer sus experiencias. Toda
esta información fue usada como base para
preparar unos briefs de diseño para el desa-
rrollo de prototipos de mobiliario. Se identifi-
caron 51 oportunidades de diseño, de las que
se seleccionaron 10, que dieron lugar al con-
curso de diseño a escala nacional, abierto a
diseñadores y fabricantes del Reino Unido.
Se formó un panel de expertos, en los cam-
pos del diseño, la atención sanitaria, micro-
biología, enfermería y atención al paciente,
que seleccionaron cinco conceptos de pro-
ducto de todos los proyectos presentados al
“Design Bugs Out fue una oportunidad
única para los diseñadores que
participaron en el diseño de piezas,
donde se debían asumir problemas
de higiene y resolverlos.” Colum Menzies Lowe,
Consultor de diseño
concurso. A los equipos seleccionados, com-
puestos por un diseñador y fabricante, se le
otorgaron 25.000 libras a cada uno para de-
sarrollar sus conceptos y materializarlos en
prototipos. Como resultado del concurso se
desarrollaron cinco piezas de mobiliario para
hospitales, con sus respectivos prototipos
que fueron probados por el personal hospita-
lario y pacientes.
El mobiliario que resultó del proyecto fueron
piezas sencillas de utilizar, completamente
desmontables y fáciles de limpiar, que evita-
ban que la suciedad se acumulase. El buen
resultado del proyecto muestra cómo un pro-
ceso de diseño, debidamente estructurado y
coordinado, puede aportar soluciones ópti-
mas a problemas planteados, utilizando la
colaboración y la experiencia de los usuarios
como punto de partida.
Contagio creativo
Diseño para todos
Commode,
diseñador: Pearson Lloyd;
empresa: Kirton Healthcare
Entorno
Capacidades
humanas
Diseño basado
en la diversidad
y la ergonomía
Ayudas técnicas,
mejoras y herramientas
personales
El límite: no crear instrumentos para personas
específicas ni minorías si existe una solución
que mejore la usabilidad, seguridad y confort
para la mayoría
El límite: aunque la solución adoptada puede
ser útil para la mayoría, debe garantizarse la
compatibilidad con ayudas técnicas individuales
DISEÑO PARA TODOS
BRECHA
Fuente: Francesc Aragall, publicado en Minusval
50
Estudiar y conocer la problemática
y el contexto en el que va a
desarrollarse el producto.
1 2Establecer grupos de proyecto con
expertos de otros campos como
psicólogos, médicos, y usuarios, para
descubrir las necesidades o deseos
latentes.
3Ejercitar el pensamiento transversal,
buscando resolver funcionalidades
mediante soluciones formales sencillas.
Ideas para...
diseñar
para todos
“La experiencia de uso es un aspecto
a destacar al diseñar productos
perdurables porque los productos,
formal y funcionalmente placenteros,
tienden a considerarse más valiosos”
(Jordan, 2002). Esto influye en la
percepción (positiva o negativa) que
tiene el consumidor del producto, y
tiene un impacto directo en el desecho
prematuro o la conservación de
productos de consumo.
A diferencia de los
enfoques previos de
diseño perdurable,
el diseño de expe-
riencias se enfoca a
crear productos que
satisfagan las ne-
cesidades afectivas
del consumidor para evitar el desecho
prematuro de los productos, como
mínimo, y establecer relaciones de larga
duración entre los consumidores y los
productos de consumo, como máximo.
4Realizar propuestas para la mayoría
siempre que sea posible, no solo para
la minoría.
5Crear productos de uso simple y
funcional, con los que el usuario
interactúa sin necesidad de un manual
de instrucciones.
6Probar los prototipos con los usuarios
para identificar que efectivamente
se cumplen las expectativas de
funcionalidad.
+ info
Proyecto Design Bugs Out
de Deasign Council:
www.designcouncil.org.uk/our-work/
challenges/Health/Design-Bugs-Out
Design for All:
www.designforall.org
European Concept for Accessibility:
www.eca.lu
The National College
of Art & Design, Dublín (Irlanda):
www.ncad.ie
Revista MinusVal:
www.sid.usal.es/minusval.aspx?ID=172
Otros ejemplos
Proyecto Include:
www.stakes.fi/include
Civis Agora de TAU:
www.civisagora.ese3.com
Duo, solución de asiento-cama
del Grupo Confortec:
www.grupoconfortec.com/fichatamo.
asp?lang=es&foto=1&ident=114&tipo=
s&esquema=foto
Electrolux Design Lab:
www.electroluxdesignlab.com
Extremis:
www.extremis.de
Sillón i-sit:
www.i-sit.dk
Snaidero:
www.skylinelab.snaidero.it
Porter’s chair,
diseñador: Minima,
empresa: Vernacare
52
The Out of the Box: Access to mobile com-
munications for older people, (acceso de la
comunicación móvil para personas mayores)
es el resultado de un proyecto de un año de
investigación liderado por C. Gaggero y A.
Westaway de Vitamins Design en colabora-
ción con Helen Hamlyn Center y Samsung
Design Europe. Además, también ha conta-
do con la participación del diseñador gráfico
Jaakko Tuomivara.
La idea del proyecto surge de la necesidad
de dar solución a un problema aparentemen-
te simple pero complejo al mismo tiempo:
resolver la frustración de las personas ma-
yores ante la experiencia del uso de un ter-
minal móvil.
Tras la realización de diversos talleres y en-
trevistas personales, para identificar el pú-
blico objetivo (individuos entre 60-80 años,
que viaja fuera de su entorno local y muestra
interés en la tecnología) y conocer en pro-
fundidad sus problemas y aspiraciones con
respecto a la tecnología, se concluyó que la
principal barrera se encontraba en la expe-
riencia de uso más allá del propio producto.
Es decir, los elementos e información que
acompañaban al producto y que supuesta-
mente servían de adiestramiento, no ayu-
daban a facilitar y simplificar el aprendizaje.
Era una cuestión que no se había tenido en
cuenta hasta el momento y que suponía una
mejora no sólo para este colectivo, sino para
todos los consumidores.
Esta premisa llevo a la definición de tres
nuevos conceptos de diseño que hacían que
los elementos de comunicación que descri-
bían el funcionamiento del producto fueran
más accesibles e intuitivos para todos.
BOOK: Sustituye el típico manual endeble
y fino de letra pequeña por un libro de tapa
dura que contiene el teléfono y usa un méto-
do paso a paso para enseñar a las personas
el uso de las distintas funciones del teléfono,
en un tono coloquial y comprensible. Los grá-
ficos y textos explicativos señalan al disposi-
tivo real, indicando, por ejemplo, las teclas
exactas el usuario debería apretar para activar
cada función, evitando así la confusión.
Caso
de comunicación
Out of the Box
de Clara Gaggero
y Adrian Westaway,
Vitamins Design Ltd.
en colaboración con RCA
Helen Hamlyn Centre
y Samsung Design Europe
Visual thinking,
un lenguaje universal
Dokshin Lim y James Kosem
de Samsung Electronics Co. Ltd.m,
y Adrian Westaway y Clara Gaggero
del Royal College of Art
El reto es simple: ¿por qué no ofrecer
soluciones prácticas, simples y bien explicadas
más allá del producto y pensadas para una
minoría, pero que benefician a una mayoría?
CARDS: Consiste en un juego de tarjetas
que interaccionan digitalmente con el telé-
fono para añadir y usar funciones básicas.
Cada tarjeta contiene una función concreta
que actúa como acceso rápido que permite a
los usuarios explorar y las funciones disponi-
bles de un modo muy intuitivo y de fácil asi-
milación, que incitan a aprender, por lo que
al cabo del tiempo no se necesita hacer uso
de las mismas.
MAP: Para animar a usuarios a explorar y
familiarizarse con sus terminales se creó un
mapa que dirige a los usuarios por el laberin-
to de los menús del teléfono.
Este proyecto obtuvo el bronce en los IDEA
Awards organizados por la Industrial Desig-
ners Society of America.
“La oportunidad diferencial en el
acceso al poder de la tecnología para
las gentes, los países y las regiones
es una fuente crítica de desigualdad
en nuestra sociedad”. Castells, Manuel (2005), La era de
la información, vol. I “La sociedad
red”, Alianza, 3ª ed., Madrid
Contagio creativo
Diseño para todos
54
Analizar, observar, explorar,
preguntar… dónde está el verdadero
problema, barrera o freno.
1 2El usuario no suele ser especialista
ni experto en el producto, así que
simplemente hay que dejar de lado
aquello sabido y no dar nada por
sentado, es necesario explicar las
cosas desde cero.
Ideas para...
simplificar,
sintetizar, reducir
el contenido clave
e imprescindible
Info aesthetics (visualización
de datos) es una corriente
dentro del diseño gráfico que
consiste en recoger los datos
procedentes de bases de datos
generados dinámicamente y
representarlos gráficamente.
Se trata de una disciplina que
mezcla la informática con
la psicología cognoscitiva.
Además, poco a poco ha ido
Fuente: Andrew Vande
Moere, Faculty
of Architecture,
Design & Planning,
Universidad de Sídney
traduciéndose a la gráfica
impresa, generando una
nueva tendencia de trabajar de
forma gráfica la presentación
de datos para hacerla más
atractiva, pero también más
accesible y fácil de entender.
55
3 4 5
6
Los números, los símbolos, las
ilustraciones, las historias… son
recursos muy efectivos para explicar
y describir conceptos, funciones, etc.
Se trata de pensar en un conjunto, al
producto le acompañan otros elementos
que pueden reforzar, o por el contrario,
debilitar el beneficio ofrecido por el
producto.
Cubrir las necesidades de un colectivo
determinado nos puede llevar a
satisfacer y gratificar los deseos de una
mayoría… ¿quién no va a querer que
todo sea más sencillo e intuitivo?.
Pensar en contar las cosas más que
explicarlas, casi como si se tratara de
las reglas de un juego, un mapa, etc.
+ info
Vitamins Design Collective:
www.vitaminsdesign.com
Helen Hamlyn Centre for Design
at the Royal College of Art.
Age & Ability Research Lab:
www.hhc.rca.ac.uk
Design for All:
www.designforall.org
La oportunidad senior:
www.alimarket.es/noticia/56546/
La-oportunidad-senior
Otros ejemplos
WWTW - The World Wide Telecom
Web (a.k.a. The Spoken Web). IBM
Research desde el IBM India Re-
search Lab:
www.domino.research.ibm.com/
comm/research_people.nsf/pages/
arun_kumar.WWTW.html
The Biennial of Industrial Design
(known by its Slovene acronym BIO):
www.bio.si
Ergonomi Design Gruppen:
www.ergonomidesign.com
The Back of the Napkin:
www.thebackofthenapkin.com
Vizthink:
www.vizthink.com
Dokshin Lim y James
Kosem de Samsung
Electronics Co. Ltd.m,
y Adrian Westaway y
Clara Gaggero del Royal
College of Art
56
En 1994, en un edificio de estilo gregoriano
londinense restaurado y redecorado con estilo
sencillo, abrió sus puertas el St. John Restau-
rant. En el 2009 recibió una estrella Michelin
y en los últimos años es habitual encontrar el
St. John dentro de la lista de los 50 mejores
restaurantes del mundo. En 2003 los mismos
dueños abrieron el Spitalfields St. John Bread
and Wine, donde trasladaron el horneado de
pan y la venta de vinos propios, bajo la mis-
ma filosofía de empresa: la sencillez. En pri-
mavera de 2011 abrió sus puertas el St. John
Hotel, en la calle Leicester de Londres.
Dentro de la estrategia de la empresa, se
evidencia el valor de a las formas básicas y
simples, tanto en los productos como en la
decoración de todos sus puntos de venta. La
filosofía de Henderson se remonta a las épo-
cas medievales, donde predominaba el esti-
lo nose to tail eating, cuya traducción literal
sería: ‘comer desde la nariz hasta la cola’. Y
es así como se come en St. John, donde la
especialidad es cualquier parte del cerdo,
pues lo aprovechan todo. Bajo esta visión, el
chef busca dar lo más simple y delicioso a
sus clientes. Todos los platos son servidos
de manera sencilla, bajo el estilo de la anti-
gua cocina inglesa.
Basándose en esta filosofía, se aprecia el
uso de colores básicos, en especial el blan-
co, en el interiorismo del restaurante, la pa-
nadería y el hotel. Destaca también el uso
de materiales cálidos como la madera en sus
colores originales.
Además de los platos, en la decoración de
todos los canales de relación con el cliente,
predomina la sencillez, el color y estructu-
ra sencilla. Esta estética simple también se
identifica en el packaging de los productos
que cuenta con colores crudos y formas bá-
sicas; con lo cual todos puntos de contacto
con el cliente mantienen la filosofía de la or-
ganización. Esto se evidencia en el St. John
Bar and Restaurant, en el St. John Bread and
Wine y en el nuevo St. John Hotel. También
se puede apreciar en la página web de la em-
presa, la cual en un solo espacio reúne toda
la oferta al cliente, de forma sencilla.
Caso
de distribución
St. John
Restaurant
Un restaurante
supernormal
57
El restaurante plantea un espacio basado
en los principios de la simplicidad,
de esta forma el interiorismo le otorga
el protagonismo a la cocina que pretende ser
sencilla, auténtica y cercana.
Henderson, propietario del
restaurante, afirma que “el decorado
de mi restaurante es sencillo, ya que
la verdadera decoración está en las
mesas, con las personas sentadas
disfrutando de un plato, eso es belleza”.
La empresa transparente
Distribución alternativa
El St. John Bar
and Restaurant
58
Identificar y definir con exactitud cuál
es la propuesta de valor de la empresa
para poder comunicarla de la forma
más nítida posible.
1 2Otorgar el verdadero protagonismo
a aquel producto/servicio que hace
diferente a la empresa.
Ideas para...
definir
estrategias
basadas
en la sencillez
Lo ‘supernormal’ es un término
acuñado en 2006 por Jasper
Morrison y Naoto Fukusawa para
referirse a aquellos productos
que nacen con el objetivo
sencillo de ser útiles. En la
distribución, esta normalidad
está cada vez más cerca de ser
un enfoque estratégico, según
Mandy Saven, directora ejecutiva
de Global Innovation Report.
Lo supernormal aplicado a la
distribución es la consecuencia
de la experimentación que se
está produciendo en los puntos
de venta para llamar la atención
del consumidor. Según la revista
Viewpoint, la distribución
responde a las nuevas prioridades
del consumidor con estéticas
sencillas pero sin dejar de lado los
servicios esenciales.
59
3 4 5Revisar todos los detalles,
asegurándose de que cada uno de
ellos es necesario para la entrega del
producto o el servicio.
Extender esta filosofía al resto de
puntos de contacto con el consumidor:
publicidad, página web, etc.
Menos es más, pero sin descuidar
ningún elemento.
+ info Otros ejemplos
St. John Restaurant:
www.stjohnrestaurant.com
St. John Hotel:
www.stjohnhotellondon.com
St. John Bakery Company:
www.stjohnbakerycompany.com
St. John Wines:
www.hgwines.co.uk
Super Normal Dialogue;
Jasper Morrison:
www.jaspermorrison.com/html/
4996075.html
St. John Hotel
Simplicidad voluntaria:
www.selba.org/IniciativasSimplicidad.htm
Ceramic House
de Héctor Ruiz-Velázquez:
www.mireformaconceramica.es/index.
php/proyecto-de-reforma-con-ceramica
Berge Lodge de Moormann:
www.moormann-berge.de
Crear tu propio perfume:
www.lelabofragances.com
Compra de café:
www.sensorylab.com.au
Once upon a Future
En esta tendencia, el hábitat trata de
ser un reflejo de la comunidad inter-
conectada donde la frontera entre lo
tangible y lo virtual está muy próxi-
ma, llegando incluso a desdibujar-
se. En este contexto, el diseño se
convierte en la interfaz con el fin de
obtener una low tech al alcance de
todos. Vemos como progresivamente
el continente pierde protagonismo en
pro del contenido; el producto, más
que nunca, se convierte en un servi-
cio, en un enlace con la información
que nos reporta. Se trata de imaginar
el futuro para poder diseñarlo.
Es entonces cuando nos comunica-
mos con nuestros objetos, interaccio-
nan con nosotros y aprenden. Es lo
que desde el campo de la informática
se ha venido a llamar el Internet de
las cosas (Internet of things).
Se está produciendo un desvaneci-
miento del objeto en pro de su conte-
nido. De hecho, el esfuerzo en diseño
se centra en el contenido y en la for-
ma en la que el usuario va a interac-
cionar con el objeto.
Esta invisibilidad se distancia del mi-
nimalismo, es decir, no es una cues-
tión de elección estética, más bien se
basa en otorgar supremacía al espa-
cio para que el usuario interactúe con
él. De este modo, el usuario se con-
vierte en el protagonista de la cons-
trucción del objeto, de sus contenidos
y de su apariencia.
Objetos invisibles
Actualmente, se está dando un paso más
hacia la interacción, más allá de ser intui-
tiva se está investigando cómo la tecno-
logía y los objetos pueden llegar a evo-
lucionar según nuestro estado de ánimo.
Otra nueva vía que está penetrando en
la ciencia es la nanotecnología, además
de proporcionar adelantos antes inima-
ginables en la salud, comunicación,
energía, medio ambiente, etc., hará
que los objetos se desarrollen depen-
diendo del uso que le estemos dando,
se generarán productos extremada-
mente flexibles e incluso serán utiliza-
dos como segundas pieles elásticas.
Objetos que evolucionan,
aprenden
Mint Kitchen,
producido por Rauzas Company
62
Roca Group es la empresa matriz de un gru-
po de empresas dedicadas al diseño, fabrica-
ción y venta de productos de baño. En 2007
el Grupo Roca definió su visión estratégica
de futuro –Visión 2020–, y comenzó un pro-
ceso de cambio basado en visualizar, definir
y crear el espacio del baño del futuro.
El mensaje fundamental que Roca busca
transmitir es “diseñar hoy para los proyectos
de mañana” y sus claves, tal y como la pro-
pia empresa define, son: Innovation + Design,
Creating New Emotions, Loves the Planet, y
Defining New Bathroom Experiences. Bajo
esta premisa, Roca se ha propuesto trabajar a
partir de diversas materias y desde varios ám-
bitos (científicos, sociales o económicos) con
el fin de aportar nuevas soluciones que den
respuestas a las necesidades de los consumi-
dores mejorando su confort y calidad de vida.
Roca ha materializado esta idea creando dis-
tintas plataformas en su estructura organi-
zativa, que trabajan de forma independiente
pero al mismo tiempo están conectadas para
lograr un mismo fin: generar ideas sobre el
baño del futuro, anticipándose a los cambios
y hábitos de los usuarios.
Roca Design Center se creó en 2005 para la
investigación de las tendencias en el cam-
po del diseño, a partir de una aproximación
multicultural y multidisciplinario. Han cola-
borado con estudios de arquitectura y de di-
seño de todo el mundo.
Innovation Lab es un grupo de trabajo autó-
nomo y multidisciplinario centrado en las ac-
tividades de investigación e innovación, que
permite diseñar y desarrollar nuevos produc-
tos y conceptos. Este centro es definido por
el propio Josep Congost, design manager del
mismo, como “un semillero de ideas… que
nace para trabajar focalizado en la innova-
ción y el diseño”.
Esta estructura orgánica, independiente,
pero conectada, posibilita que esa savia nue-
va no esté “contaminada” por el día a día y
dé rienda suelta a su creatividad gracias al
enriquecimiento proporcionado por la diver-
sidad de disciplinas y procedencias de sus
miembros, que permite a la empresa obte-
ner distintos puntos de vista sobre un mismo
problema a resolver. Esta estrategia segui-
da por Roca, responde al concepto middle-
ground que Manuel Castells defiende.
Caso
de producto
Innovation Lab
de Roca
La fórmula
laboratorio.
Mirando al futuro
63
El Innovation Lab plantea una
metodología de investigación y diseño
en el largo plazo, buscando adelantarse
a las oportunidades venideras y
prepararse para los cambios a futuro.
Middleground es modelo que permite conec-
tar el talento con los recursos, y al revés, y
así mantener el nivel de bienestar y de pro-
greso. Este modelo consiste en conectar las
empresas establecidas y sólidas (el upper-
ground), y las iniciativas emergentes y débi-
les (el underground).
Jump the Gap es otra iniciativa de soporte a
los jóvenes estudiantes y profesionales con
un formato de concurso internacional, que
organiza desde 2003, donde da la oportuni-
dad de demostrar el talento y la visión del
baño del futuro a todos sus participantes.
Cultura del diseño
Contagio creativo
Breathing Bathtub,
premio de la última
edición del concurso
Jump the Gap
“Las empresas establecidas tienen la solidez económica
y financiera y, sobretodo, conocimientos y experiencias
de gestión de la organización y de los mercados.
Las empresas nuevas tienen el atrevimiento y la visión,
así como la pasión de sus emprendedores, con un grado
de motivación y de ‘locura positiva’ que ya no existe,
por lo general, en las organizaciones establecidas.
En la organización será imprescindible dotarse de nuevos
instrumentos, nuevos mecanismos de conexión que
permitan a upper y under conocerse, establecer una
conversación, para desarrollar proyectos conjuntos,
en los que cada uno aporte lo mejor que tiene” Manuel Castells
64
Generar momentos y espacios de
trabajo fuera de contexto habitual,
fuera de la rutina diaria.
1 2Crear grupos de trabajo con perfiles
diversos y observar cómo disciplinas
lejanas pueden ayudarnos a pensar
en nuevos conceptos (productos,
servicios, procesos).
crear
semilleros
de ideas
Ideas para...
5. Asocia ideas aparentemente
no relacionadas para crear
nuevas conexiones creativas
Según el estudio, si se ensayan
con cierta cotidianidad y se
convierten en parte integrante
de nuestro quehacer diario,
estas habilidades serán grandes
productoras de riqueza.
ADN del innovador. Según un
estudio de la Wharton y Harvard
School, el innovador tiene cinco
habilidades que le identifican
(discoveryskills):
1. Se cuestiona las cosas
2. Observa en detalle
3. Experimenta
4. Practica un intenso networking
Fuente: Harvard Business
Review Article. “The
Innovator’s DNA” de Jeffrey
H. Dyer, Hal B. Gregersen,
Clayton M. Christensen.
1 de dic., 2009
3Apoyarse en estudios de tendencias
que permitan iniciar las principales
líneas de trabajo a seguir e indagar
en las mismas.
4Emplear metodologías y procesos de
trabajo de carácter innovador, como
técnicas creativas u otros formatos que
promuevan la innovación.
5Detectar e integrar talento externo.
6Proyectar y pensar a largo plazo,
¿cómo será dentro de 10 años?
+ info
Roca:
www.roca.com/design-and-innovation
Entrevista Josep Congost:
www.diariodesign.com/2010/10/josep-
congost-nos-desvela-el-secreto-del-
roca-innovation-lab
Middleground:
www.infonomia.com/articulo/
ideas/7006
IDEO en TED:
www.ted.com/talks/
tim_brown_on_creativity_and_play.html
The Innovator’s DNA:
www.hbr.org/product/the-innovator-s-
dna/an/R0912E-PDF-ENG
Otros ejemplos
Electrolux design lab:
www.electroluxdesignlab.com
Andreu World, concurso de diseño:
www.concurso.andreuworld.com
XIII edición del Concurso Internacional
de Diseño Textil ATEVAL
www.ateval.com/DOCUMENTOS_B/
BOLETIN%20ICREO/BASES%20
CONCURSO%20ATEVAL%20
DEFINITIVO.PDF
Proyecto Noisefreetex PielSA
www.pielsa.es/app/novedades/
novedades.asp?idioma=es
Fabrica de Benetton:
www.fabrica.it
Design Incubation Centre:
www.designincubationcentre.com
Microsoft Future Visions:
www.youtube.com/
watch?v=g9JBSEBu2q8
The Design Probe Projects
by Philips Design:
www.design.philips.com/sites/phi-
lipsdesign/probes/whataredesignpro-
bes/innovation.page
Equipo de trabajo en
Innovation Lab
66
Stylepark es una plataforma puntera en lo
que se refiere a información sobre diseño
y arquitectura. La empresa nace en el año
2000 en Frankfurt y tiene una apariencia si-
milar a la de una revista de diseño online,
aunque ellos mismos se definen como “una
empresa que media entre fabricantes, arqui-
tectos, planificadores y todo aquel que esté
interesado en el diseño”. A pesar de parecer
un medio de comunicación, realizan funcio-
nes muy diversas entre las que se encuen-
tran la edición de libros, la gestión de even-
tos o incluso la realización de consultoría en
áreas relacionadas con el diseño.
La empresa nace como un proyecto parti-
cipativo donde se unen diferentes perfiles
creando un equipo multidisciplinario de tra-
bajo, en el que colaboran expertos en comu-
nicación, diseñadores y arquitectos (algu-
nos tan conocidos como Patricia Urquiola o
Konstantin Grcic), programadores de inter-
faces interactivas, etc. La compañía está
formada a su vez por diferentes empresas
con una visión común: generar un proyecto
participativo en el que todos los miembros
tengan mayor visibilidad y que a su vez les
permita trabajar en nuevos ámbitos para los
que ya poseen conocimientos.
La página web de Stylepark está dividida en
diferentes secciones: diseño, arquitectura,
materiales, noticias e historias y My Stylepark,
que permite personalizar el tipo de informa-
ción que llega a través de la plataforma. La pá-
gina se estructura como una base de datos de
enlaces de productos y diseñadores, así como
de la empresa que produce y distribuye cada
producto. Regularmente, se van introduciendo
los productos más novedosos de las principa-
les ferias de diseño. Actualmente, la base de
datos cuenta con más de 30.000 productos,
2.400 diseñadores y 600 marcas diferentes.
Una de las herramientas más potentes de
Stylepark es la aplicación para móvil de su
plataforma. Se ofrece de forma gratuita para
iPhone e iPad y bajo el lema “Take the world
of design and architecture with you!” (‘¡Lleva
el mundo del diseño y la arquitectura conti-
go!’) ha conseguido conectar de forma directa
con los usuarios potenciales de su producto, a
la vez que se ha convertido en una entidad de
referencia en lo relativo a información sobre
diseño. Esta información revierte en sus otras
líneas de negocio (consultoría, edición, orga-
nización de eventos y el resto de actividades
de las diferentes empresas que participan en
Stylepark).
Caso
de comunicación
Stylepark
La revolución
móvil llega a las
empresas
67
Stylepark se sitúa como intermediario
entre empresas y consumidores a través
de las herramientas tecnológicas
que facilitan la relación entre ambos.
“Despídete de la cartera tal y como
la conoces. El teléfono móvil se está
convirtiendo en el artilugio de mañana
para todo. La cartera de hoy se tirará
a la papelera de la historia, con todas
las monedas, junto con las tarjetas
bancarias, de tiendas y de viaje,
integrándose en nuestros móviles a
medida que los chips de comunicación
de campo cercano crean la nueva
‘cartera móvil’”.Adam Thompson,
RYP Marketing
Página web
de Stylepark
Apps para un mundo fácil
Redes sociales
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Monográfico Cómo Aplicar Tendencias

  • 1. Cómo aplicar tendencias Casos de empresa MONOGRÁFICO OTH / 2
  • 2. Textos: David Gobert Teigeiro Silvia M. Rodríguez Vives Pepa Casado D’Amato Jesús Navarro Campos Cristina Revert Carreres Carmen Biel Sanchis Mariola Chordi García Carmen Jover Espí Sales Tatay Talens Raquel Gálvez Orejuela Diseño y maquetación: Pepe Gimeno • Proyecto Gráfico Quedan prohibidos, dentro de los límites establecidos por la ley y bajo los apercibimientos legales previs- tos, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, ya sea electrónico o mecánico, el tratamiento informático, alquiler o cualquier forma de cesión de la obra sin autorización previa y por escrito de los titulares del copyright. Todas las imágenes son propiedad de sus respectivos dueños y han sido reproducidas con su consentimiento. © ITC, AIDIMA y AITEX, 2011. ITC, AIDIMA y AITEX se reservan todos los derechos y, en particular, los de reproducción, distribución, comu- nicación pública y transformación, incluso parcial. Las informaciones y datos de este informe han sido de- bidamente verificados. No obstante, ITC, AIDIMA y AITEX, no aceptan ninguna responsabilidad por su uso. ISBN: 13-978-84-95077-46-2 Depósito Legal: V-3133-2011 Comunidad Valenciana. Septiembre, 2011. Cómo aplicar tendencias Casos de empresa
  • 3. índice Prólogo del Hble. Conseller de Economía, Industria y Comercio 2 Carta de los directores de ITC-AICE, AITEX y AIDIMA 4 Observatorio de Tendencias del Hábitat 7 Introducción 8 Herramientas de aplicación de tendencias 12 Mapa resumen de tendencias, casos y herramientas 16 New Classics 18 Fendi y Fumi con London Design Festival 20 The Art Box Collection 24 VitraHaus de Vitra 28 Sublime by Hand 32 Cire Trudon 34 Homemade is best de IKEA 38 Boutique Talents de Ateliers d’Art de France 42 The Essentials 46 Design Bugs Out de Design Council 48 Out of the Box de Samsung 52 St. John Restaurant 56 Once upon a Future 60 Innovation Lab de Roca 62 Stylepark 66 Munich 70 Everyday Solutions 74 Open Structures 76 Gallina Blanca online 80 2theloo 84 Basik & Raw 88 Open-Air-Library de KARO Architekten 90 Packaging de Bendita Gloria para Casa Mariol 94 Escaparatismo de Vinçon 98 Mind the Green 102 Lavadora I-Dos de Siemens 104 Fiat eco:Drive 108 Plataforma online GreenHotels 112
  • 4. Este monográfico que me complace presentarles representa uno de los tra- bajos más interesantes que se puede poner en la actualidad al alcance de las empresas de la Comunitat Valenciana por su iniciativa novedosa de establecer técnicas para incorporar las tendencias detectadas en el mercado a los procesos productivos en los ámbitos de diseño de producto, comunicación y distribución. Una herramienta de trabajo definida en 21 casos prácticos que dan cuenta de realidades empresariales de éxito in- ternacional, pero que en buena medida permiten establecer líneas de orienta- ción que aportan una guía a las inquietu- des e iniciativas de nuestras empresas. Las políticas de la Conselleria de Econo- mía, Industria y Comercio también van en esta dirección para tender redes que permitan a las compañías valencianas orientar sus estrategias hacia la conse- cución de los objetivos de innovación e internacionalización, puntos clave para el saneamiento y proyección de nuestro tejido productivo y creación de empleo sostenible. El contexto económico desfavorable debe alentar aún más si cabe la cola- boración empresarial e intersectorial, y promover la participación pública y pri- vada como un modelo de progreso que permite respetar el carácter propio de las empresas y contar con el apoyo de las administraciones públicas en el mar- co de sus funciones. Un entorno de trabajo que posibilite in- crementar la participación de las empre- sas valencianas en los programas que destina el Gobierno Valenciano al impul- so de la productividad y competitividad del tejido empresarial que regula la Es- trategia de Política Industrial (EPI) dise- ñada por el Consell hasta el año 2015. La actitud activa de nuestras empre- sas para acometer procesos internos de cambio mediante la incorporación del concepto de innovación estratégica está dando sus frutos y aportando modelos de negocio sostenibles mediante una gestión orientada a la innovación en to- dos los procesos empresariales. Es aquí donde la diferenciación e internaciona- lización encuentran el camino para ser eficaces. Enrique Verdeguer Puig Conseller de Economía, Industria y Comercio. Prólogo
  • 5. 3 La tradición exportadora de la Comu- nitat se ha visto comprometida en los últimos años precisamente porque había que adaptar el modelo de producción y gestión a la realidad internacional que lo genera. La acción de exportar supo- ne cumplir con el importador y resolver las cuestiones técnicas y jurídicas que atañen al ejercicio exportador, pero in- ternacionalizar responde a una actitud y valores que reflejan el espíritu de la empresa y dan cuenta de una posición competitiva en el mercado que obliga a constante innovación. Presentes y futuros canales en los mer- cados donde las empresas valencia- nas saben responder por su capacidad emprendedora, y donde la propuesta del monográfico del Observatorio de Tendencias del Hábitat (OTH) les dota de contenido para poder asumir las ac- tuales y nuevas demandas emergentes y hacer efectiva lo que el documento denomina “utilidad para el mercado in- ternacional”. El monográfico es también un ejemplo de colaboración entre los Institutos Tec- nológicos, AIDIMA, ITC y AITEX, y un ejemplo a su vez de un trabajo multi- disciplinar que da coherencia al discur- so económico al proponer, por un lado, métodos para que las empresas puedan asumir las tendencias detectadas en el Cuaderno de Tendencias 10/11 reciente- mente publicado e incorporarlas a sus procesos productivos, y por otro, que será motivo del segundo volumen del monográfico, desvelar qué consumido- res encajan en cada una de las propues- tas y cómo atender a sus necesidades desde la estrategia y la innovación. Una herramienta excepcional para gene- rar diferenciación a partir de una elabo- rada información de alto valor añadido que define de forma precisa un entorno de valores sociales y culturales (ten- dencias) que son precisamente los que marcan las pautas de consumo porque identifican al individuo a través de los objetos que configuran su hábitat. En definitiva, esta es la importancia del monográfico para el sector del hábitat: la de adelantarse a los gustos, prefe- rencias y necesidades del consumidor, atenderlas, e incluso generar tenden- cias para establecer modelos de negocio sostenibles que generen empleo y pro- muevan un tejido industrial competitivo que beneficie al conjunto de la sociedad.
  • 6. 4 Queremos destacar en primer lugar el esfuerzo realizado por los equipos de trabajo de AIDIMA, ITC y AITEX para definir y concretar un proyecto, el del Observatorio de Tendencias del Hábitat© (OTH) que aporta a las empresas valiosa información y herramientas eficaces para el diseño de productos que permitan al consumidor a crear un universo con el que se sienta identificado: su hábitat. Este es el caso del documento que aho- ra nos enorgullecemos en presentarles. La importancia de este segundo mono- gráfico reside en la puesta en valor de los estudios previos de los Cuadernos relativos a tendencias y estudios socio- demográficos publicados hasta la fecha. En el actual volumen de este monográ- fico se proponen metodologías especí- ficas para que las empresas puedan in- corporar a sus procesos productivos las tendencias detectadas y hacerlas efec- tivas desde el diseño, la comunicación y la distribución. Claves que dotarán al producto y a la empresa de una imagen única y diferenciada. Carlos Feliu Mingarro Director de ITC-AICE Vicente Blanes Juliá Director de AITEX Mariano J. Pérez Campos Director de AIDIMA Carta de los directores
  • 7. 5 Las anteriores publicaciones del OTH han descrito y analizado el entorno don- de se desarrolla la vida del ser humano y los valores que configuran la evolución social: las tendencias de producto, de mercado y socioculturales. Si es fundamental conocer “qué está pa- sando en las tendencias” para planificar las estrategias empresariales, es igual- mente imprescindible saber “cómo” uti- lizar la información para llevar a cabo los proyectos que encajen en la filosofía de la empresa. De este modo, en este primer volumen se propone la aplicación práctica de las tendencias en la empresa a través de una serie de conceptos identificados como predominantes en la sociedad actual. Por otra parte, en el segundo volumen del monográfico se desvela el perfil de consumidor que se identifica con cada una de las tendencias descritas, anali- zando su estilo de vida, qué variables afectan a la composición de su hogar, y cómo concibe el hábitat que le identifica con sus creencias y valores. En definiti- va, permitirá a las empresas conocer “a quién” deben dirigir sus propuestas de forma más eficiente para atender sus gustos, preferencias y necesidades. En un entorno marcado por las dificul- tades económicas, que han provocado una drástica disminución en el consumo y las inversiones públicas y privadas, es más necesario que nunca atender a propuestas como la que les presenta el Observatorio de Tendencias del Hábi- tat© , como ejemplo de colaboración y suma de esfuerzos para con un objetivo común: la innovación basada en las ten- dencias y en el consumidor. En general, el esfuerzo de las empresas del sector del hábitat para adaptarse y sintonizar con el consumidor es cada día más visible, y la necesidad para aque- llas que no han iniciado ese camino es apremiante. Este argumento evidencia un trabajo previo de asimilación y cambio en la for- ma de entender el negocio, y denota la percepción de que el usuario final, es el eje central de los procesos de innovación y modelos de negocio. Es por ello tam- bién que la colaboración intersectorial e interempresarial es otra de las claves del éxito en los mercados, del mismo modo que una firme estrategia de internacio- nalización. Queremos destacar también y en este sentido el trabajo realizado por los equi- pos multidisciplinares de los tres centros tecnológicos, sin cuya eficaz coopera- ción hubiera sido imposible editar una obra excepcionalmente documentada y presentada, y subrayar el apoyo de las organizaciones empresariales ASCER (Asociación Española de Fabricantes de Azulejos y Pavimentos Cerámicos), FEVAMA (Federación Empresarial de la Madera y Mueble de la Comunidad Valenciana) y ATEVAL (Asociación de Empresarios Textiles de la Comunidad Valenciana), cuyas aportaciones, opinio- nes, consejos y orientaciones, han sido de gran ayuda para centrar la atención en las necesidades de la empresa. Igualmente, y como ejemplo también de colaboración, el impulso de la Conselleria de Economía, Industria y Comercio de la Generalitat Valenciana, a través del Ins- tituto de la Mediana y Pequeña Industria Valenciana (IMPIVA), y de los Fondos Eu- ropeos de Desarrollo Regional (FEDER), son imprescindibles para la continuidad y proyección del Observatorio de Tenden- cias del Hábitat y los estudios que gene- ra para el hipersector del hábitat como garante de propuestas innovadoras para la sostenibilidad competitiva de nuestro tejido productivo valenciano.
  • 8. 6 El Observatorio de Tendencias del Há- bitat® es un sistema de generación y difusión de conocimiento relativo a las tendencias en el hábitat. Se convierte, así, en una herramienta de información para la toma de decisiones estratégicas Sistema de Inteligencia Competitiva Empresa Observar y generar información estratégica de hábitat, mercado y entorno OTH Innovación estratégica y de producto Unidades de desarrollo de negocio Rentabilizar Crear soluciones orientadas al usuario Observatorio de Tendencias del Hábitat que influyen en la empresa (diseño, co- municación, marketing, estrategia em- presarial, etc.), aportando información de medio plazo para el Sistema de Inte- ligencia Competitiva del Hábitat.
  • 9. 7 ITC (oth@itc.uji.es) David Gobert Teigeiro Responsable del Área de Mercado y Profesor del Área de Marketing de la Universidad Jaume I de Castellón. Javier Mira Peidro Responsable del Área de Diseño y Arquitectura. Mila Payá Sáez Responsable de Tendencias. Silvia M. Rodríguez Vives Responsable del Observatorio de Tendencias del Hábitat en ITC. Pepa Casado D’Amato Investigadora del Observatorio de Tendencias del Hábitat. AIDIMA (oth@aidima.es) Jesús Navarro Campos Dir. de Desarrollo Corporativo de AIDIMA. Dir. del Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia de AIDIMA. Vicente Sales Vivó Analista del Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia. Cristina Revert Carreres Analista del Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia. Carmen Biel Sanchis Centro de Desarrollo de Producto. Mariola Chordi García Analista del Dpto. de Análisis de Mercado y Estrategia. AITEX (oth@aitex.es) Carmen Jover Espí Jefa del Área de Formación y Responsable del Grupo de Investigación en Innovación, Moda y Confección. Sales Tatay Talens Investigadora del Observatorio de Tendencias del Hábitat. Lola Macías Mañas Técnico del Observatorio de Mercado. Raquel Gálvez Orejuela Investigadora del Observatorio de Tendencias del Hábitat. Arantza Vilas Diseñadora y artista textil directora de Pinaki Studios. Experta colaboradora externa.
  • 10. 8 Introducción Con el paso del tiempo comprobamos cómo cada vez es más accesible el co- nocimiento de tendencias del hábitat en la empresa, es decir de lo que acontece y está por acontecer en su entorno. Asi- milar este conocimiento en el ámbito de los negocios e incorporarlo en la toma de decisiones es el siguiente paso natural y también, la principal causa que nos ha llevado a desarrollar el segundo mono- gráfico OTH. Vamos a tratar de cubrir este salto: del conocimiento a la acción. Así, nos encontramos ante una caja de herramientas para aplicar las tendencias en la empresa. El monográfico OTH/ 2 consta de dos partes complementarias. En la primera “Cómo aplicar tendencias“ se exploran las herramientas que la empresa posee para aplicar las tendencias del hábitat 10/11 en producto, comunicación y distri- bución. Lo hacemos a través de casos reales de empresas que han seguido o generado tendencias. En la segunda parte “Para quién aplicar tendencias“ se aportan datos cuantitativos acerca de la aceptación de las tendencias por parte del consumidor.
  • 11. 9 Nos proponemos evidenciar cómo la empresa puede mejorar, cambiar (si así lo quiere) o adaptarse a un entorno diná- mico y a su usuario, en ocasiones, escu- rridizo y, en definitiva, innovar, a través de las tendencias. Existen muy diversas formas de entablar una relación con el usuario, de cubrir sus necesidades y complacer sus expecta- tivas, incluso sorprenderle avanzándose a sus deseos latentes. Los vínculos del consumidor con la empresa se estable- cen desde muchos enfoques, como vere- mos en esta parte del monográfico, pero tanto los argumentos como los vínculos deben ser coherentes con el ADN de la propia empresa. Esto es, cada empresa tiene un ADN, una forma de ser, pero también de actuar, a la que muchos lla- man misión y visión, pero que resulta mucho más amplia, puesto que todos los productos, servicios y acciones de co- municación que realiza una empresa nos hablan de cómo es ésta. De este modo, cada empresa debe encontrar con qué tendencias es más afín, o dicho de otra forma, con qué cambios en la sociedad se reconoce y se siente más cómoda, para ir en esa dirección. Las grandes ideas y apuestas necesitan altas dosis de creatividad y de conoci- miento sobre el usuario y el entorno, pero a su vez, también necesitan de mucha planificación y colaboración en- tre departamentos y distintas áreas de la empresa para que lleguen a buen puer- to. Y lo que es imprescindible, que sean apuestas interiorizadas por la empresa, que sean afines a sus valores y que se crea firmemente en ellas. Ahora bien, ¿por qué tendencias? A través de las tendencias se detectan pequeñas señales, cambios emergentes en el hábitat y en el consumo que pueden llegar a suponer en un futuro cambios pa- radigmáticos a la hora de habitar y con- sumir. Detectar estos cambios, conocer sus razones y saber qué implicaciones tendrán para las empresas las preparará para anticiparse a los cambios, adaptarse a los mismos e incluso ser capaces de ge- nerarlos, propiciarlos e impulsarlos. En este sentido, identificar tendencias consiste en “detectar los cambios que se producen en las motivaciones, gus- tos y preferencias del consumidor antes de que se conviertan en masivos, con la intención de utilizar esta información para innovar y anticiparse a la compe- tencia” (Víctor Gil). De esta forma, es posible anticiparse o ser de los primeros en atender a las necesidades y expecta- tivas futuras de las personas. La clave consiste, por un lado, en conocer las ca- racterísticas de las tendencias y, por otro lado, en adaptarlas a nuestro usuario, pero además hay que hacer llegar la in- novación en el momento oportuno, para ello deberemos preguntarnos: ¿está el mercado preparado para esta tendencia o es una tendencia ya asumida? Y, ¿cómo aplico las tendencias en mi empresa? Las tendencias pueden parecer amplias y globales, por ello para poder aplicarlas en la empresa es necesario traducirlas al lenguaje propio de cada compañía y rea- lizar el ejercicio de llevarlas a su terreno: ¿se podría ajustar esta tendencia a mi cliente?, ¿qué adaptaciones debería rea- lizar?, ¿es coherente con la estrategia de mi empresa?, ¿responde a las nece- sidades del mercado en el que se mueve mi empresa?, ¿tengo la estructura nece- saria para aplicar esta tendencia?, ¿qué cambios debo hacer para que se ajuste a las características de mi empresa?
  • 12. 10 La empresa y su adecuación al entorno Adaptación de procesos y recursos para su implementación en la empresa Innovación Identificar oportunidades (Tendencias) Entorno sociocultural Cultura Sociedad Economía Tecnología Demografía y familia Valores Hábitat Urbanismo Arquitectura Interiorismo Mobiliario Cerámica Recubrimientos Iluminación Textil hogar Domótica Comunicación y mercado Distribución Comunicación Marketing Diseño gráfico Convertir las oportunidades a la realidad empresarial Cómo aplicar tendencias Para quién aplicar tendencias Claves para la aplicación práctica de las tendencias en la empresa Casos de empresa Cuántos y cómo son los consumidores potenciales de las tendencias. Perfiles de consumidores y mercado potencial de las tendencias
  • 13. 11 Lo más importante es comprender que todas las tendencias no sirven para to- dos por igual –ni usuarios, ni empresas– y que no tiene sentido trasladarlas a la realidad de cada institución sin adaptarla y modificarla en función de la visión y misión propia y las necesidades de los clientes. Conocer las tendencias, analizarlas, ca- racterizarlas, es un trabajo complejo que incluye consultar una gran cantidad de fuentes y expertos, así como una labor profunda de análisis. Sin embargo, esto es solo la punta del iceberg. A partir de este punto, las empresas innovadoras tienen la tarea más difícil: aprender a usar toda la información, trabajarla y traducirla en su propio contexto y luego pasar a una fase de ideación en la que todos los inputs se hacen tangibles en propuestas reales potencialmente tras- ladables al mercado. A lo largo de esta primera parte del mo- nográfico vamos a ver, a través de una relación de casos, cómo las empresas pueden afrontar una serie de cambios que le acerquen más a determinados segmentos de usuarios (más o menos amplios, como veremos en la segunda parte del monográfico) a través tanto de la realización de productos, como de ac- ciones o estrategias de comunicación y de distribución. Proponemos para cada tendencia del há- bitat 10/11, tres casos de empresas que en algún momento de su trayectoria o historia han realizado un cambio impor- tante o paradigmático o bien han segui- do una estrategia que no era la habitual en su sector o en empresas de similares características, lo que les ha supuesto una clara innovación en su sector. Ya sean empresas con una gran trayecto- ria o más jóvenes, familiares o grandes empresas, todas ellas han sido capaces de anticiparse a las demandas del usua- rio, o reaccionar ante ellas de una forma rápida y eficaz. Trataremos de analizar cómo han dado estos pasos y por qué, profundizaremos en aspectos relevantes para este cambio y aportaremos ideas para llevar a cabo acciones similares. Además, os empla- zamos a más información en formato digital a través del código bidi de cada caso, también accesible en nuestro blog (www.observatoriotendenciashabitat.net, etiqueta Monográfico 2). Los ejemplos que presentamos son refe- rentes del pensamiento lateral, es decir, pensar otra manera de realizar las cosas, plantear una ruptura con el modelo ha- bitual de pensamiento, al que estamos acostumbrados, para permitir generar nuevos modelos de negocio. En muchas ocasiones veremos cómo las empresas innovadoras han tomado préstamos de otros sectores y disciplinas para hacer una adaptación a su entorno y mercado y han creado algo nuevo a partir de ele- mentos conocidos. En la mayoría de ocasiones la innovación no consiste en “inventar la rueda”, sino en tomar inspiración de “aquí y de allá” para crear algo novedoso capaz de solu- cionar necesidades dentro del mercado (identificar oportunidades), crear pro- puestas que tengan valor para el usua- rio y que a la vez sean rentables para la empresa.
  • 14. 12 Entonces, ¿con qué herramientas cuen- tan las empresas para anticiparse? Si bien existen múltiples estrategias para acercarse al usuario de una forma innovadora, en el presente monográfico hemos agrupado una serie de herra- mientas que pueden marcar la diferencia entre anticiparse y seguir. Estas son: cultura del diseño, lo que te hace único, contagio creativo, diseño para todos, la empresa transparente, apps (aplicaciones) para un mundo fácil, redes sociales, distribución alternativa y el factor verde. Vamos a ver cómo a través de la cultu- ra del diseño se puede conectar con el usuario, figuras como la del gestor de diseño o el director artístico pueden dar una coherencia entre los productos y la comunicación e incluso la distribución puede respirar cultura del diseño. Es el caso Fendi y Fumi con London Design Festival, en el que gracias a colaboracio- nes entre empresas vinculadas al diseño se generan nuevos productos y además nuevas oportunidades de distribución alternativa como los canales artísticos. La propia cultura del diseño en sí misma es capaz de atraer a cierto tipo de perso- nas con interés en estos temas, porque la empresa tiene este concepto en su vi- sión y lo ha desarrollado a lo largo de su historia, hasta el punto que es un recla- mo turístico, como el caso VitraHaus de Vitra o el del escaparatismo de Vinçon. Herramientas para aplicar tendencias
  • 15. 13 En muchas ocasiones, encontrar lo que te hace único, especial, lo que se está de- nominando el factor WOW!*, va a hacer que destaques de tu competencia, que realmente seas el único y especialista en lo que haces, el mejor sin ninguna duda. Son, por ejemplo, los casos Cire Trudon y The Art Box Collection. En el primer caso la empresa recupera su ADN gracias a una gama de productos que evidencian su experiencia y saber hacer. En el caso de The Art Box Collection, se ha especia- lizado en packaging semimanual en una era automatizada, encontrando así un nicho de mercado. La artesanía, y los de- sign makers también tienen que ver con este factor WOW! que sorprende y pone en evidencia el saber hacer y la creativi- dad, pero que normalmente tiene difícil el camino hasta llegar al usuario. Tiendas como Boutique Talents de Ateliers d’Art de France acercan esta experiencia al buscador de objetos únicos. En cuanto al contagio creativo, es nece- sario tener en cuenta el design thinking, la cocreación y la creatividad en general. Y es que muchas empresas están empe- zando a utilizar diversos perfiles y técnicas creativas para innovar, para encontrar so- luciones distintas a cómo se venían ha- ciendo las cosas. Por una parte, los laboratorios de inno- vación, como el caso Innovation Lab de Roca, cuentan con equipos multidiscipli- narios (distintos perfiles y distintas nacio- nalidades) que realizan investigaciones sobre ciertos ámbitos y que aplican téc- nicas creativas en las primeras fases de la innovación. En el caso de la co-creación se puede contar con expertos y usuarios en diversas fases de la generación de un producto, puesto que tienen experiencia en el problema o situación a resolver y/o van a ser los usuarios del producto. Se pueden resolver de este modo productos que necesiten especificidades muy con- cretas de diseño para todos como el mo- biliario de hospital, caso Design Bugs Out de Design Council, ya que para su diseño se contó tanto con expertos como con pa- cientes y personal médico, o como en el caso Open-Air-Library de Karo Architekten, en el que todo el vecindario decidió cómo quería que fuera su biblioteca. El caso Open Structures nos proporcio- na esta doble visión: cómo resolver un problema, la fabricación sencilla y mo- dular de muebles para toda la casa y su realización mediante la creatividad e inteligencia colectiva. En este caso, con una plantilla ilimitada de diseñadores organizada a través de una plataforma web en la que cualquier persona puede diseñar componentes o muebles. Por otro lado, vemos cómo han cambia- do las reglas de comunicación entre la empresa (emisor) y los consumidores (receptor), ya que los segundos reclaman más honestidad por parte de las marcas. Existe mucha información, en ocasiones demasiada y es necesario filtrar. En todo caso, el usuario ahora sabe mucho más y tiene toda la información que necesita al alcance de un clic. Este usuario apre- cia la honestidad y la empresa transpa- rente. En la comunicación, un lenguaje sencillo, universal, comprensible y fiable va a ser la clave, sin artificios como el ejemplo del packaging de Bendita Glo- ria para Casa Mariol, todo un ejercicio de diseño gráfico en Word y Excel, que explica al consumidor las características del vino y su maridaje. En el extremo de lo sencillo: el info aesthetics, un lengua- je casi sin palabras, esquemático e ilus- trado, como la publicación Homemade is best de Ikea, que ante recetas suecas impronunciables plantea un libro donde los protagonistas son los ingredientes. Ambos planteamientos, aunque de dis- tinta forma, son idénticos en el objetivo, se busca la comprensión casi intuitiva por parte del usuario, y lo hace a través de un lenguaje universal. Esta honesti- dad o transparencia comunicativa tam- bién se traslada a los espacios públicos, como el caso del Restaurant St. John, que adopta un lenguaje esencialista, al igual que su filosofía. El factor WOW! es usado para describir aquello que te hace único y cómo se puede utilizar y sacarle provecho. Es lo que atrae a la gente hacia ti, hacia tu empresa, tus productos. Es un término muy utilizado últimamente en el lenguaje de los negocios y consultoría, sobre todo en relación con los emprendedores y nuevas empresas. *
  • 16. como la de Stylepark, una aplicación con la que te puedes descargar cualquier información sobre productos de hábitat. Otro caso que analizaremos al respecto es la plataforma online Green Hotels, que proporciona información fiable y ac- tualizada sobre alojamientos sostenibles. Esta información al momento también puede ser útil en el caso de la búsqueda de objetos y servicios sostenibles, don- de la fiabilidad y la transparencia que requiere el tratamiento de este tema es muy elevada. Finalmente, Fiat eco:Drive también se encontraría bajo esta cate- goría al proporcionar información al mo- mento del consumo al volante. Otra forma de proponer sostenibilidad, el factor verde, consiste en ayudar a las personas a serlo, desde realizar, por ejemplo, coches con menos emisiones y además enseñar a conducir de forma menos contaminante, como de nuevo queda patente en el ejemplo de Fiat eco:Drive. También puede consistir en estudiar al usuario mientras utiliza nues- tros productos, y detectar cuándo con- sume más recursos y energía, y tratar de minimizar este exceso o bien ense- ñándoles (el caso anterior) o bien trans- formando el producto para automatizar estas acciones, caso de la lavadora I-Dos de Siemens. En este caso, la empresa detectó que es una práctica habitual do- sificar en exceso el detergente de la la- vadora, y ello conlleva un uso de energía y recursos extra, con lo cual se optó por automatizar el dosificado. Este lenguaje universal, claro y pensado para cualquier interlocutor, es el que ha empleado en el caso Out of the Box de Samsung a la hora de explicar el funcio- namiento de los móviles para la tercera edad, lo cual ha resultado un lenguaje que puede servir para cualquier persona, un ejercicio de diseño para todos. A propósito de la comunicación, la tecno- logía tiene cada vez una incidencia mayor en las formas de consumo. Por un lado a través de las redes sociales se posibilita que las empresas conversen con los usua- rios, en algunas ocasiones convertidos ya en fans o amigos. Como el caso Munich, en la que la introducción en redes sociales de esta empresa de carácter familiar ha hecho emerger toda una cultura alrededor de su marca que puede gestionar, pero no controlar. O el caso Gallina Blanca online, que aunque con una imagen muy arraiga- da y tradicional, ha conseguido seguidores jóvenes y ha cambiado su perfil de usua- rios gracias a las redes sociales. Por otro lado la tecnología está permi- tiendo la aparición de una gran cantidad de aplicaciones que facilitan el acceso de los usuarios a información fiable y orien- tada a la inmediatez. Son las Apps para un mundo más fácil. A través de ellas las conversaciones se establecen de una forma aparentemente informal, pero de- trás conllevan un gran esfuerzo por parte de las empresas. Y es que vivimos en la cultura de la inmediatez y para lograr comunicarse de forma efectiva hay que gestionar bien los recursos de las em- presas y echar mano de aplicaciones Por último, a pie de calle las empresas exploran en la distribución alternati- va adaptada a los cambios que se es- tán produciendo en todos los sectores. Se buscan puntos de venta capaces de llamar la atención de unos consumido- res cada vez más anestesiados con las estrategias de venta tradicionales. Por ejemplo, el escaparatismo de Vinçon apela a la conciencia crítica de las per- sonas, o el St. John Restaurant, que pre- tende, a través de la sinceridad, generar un lugar amable. También lugares como VitraHouse de Vitra o Boutique Talents de Ateliers d’Art de France que buscan conectar de una manera profunda con sus clientes a través de los gustos co- munes, a la vez que potencian el papel del diseño o lo realizado a mano. Acabamos de hacer un recorrido por las herramientas con las que cuenta la em- presa a la hora de innovar y adaptarse a los cambios que se producen en el entor- no. A partir de ahora, y a través de cada caso, vamos a profundizar en ellas.
  • 17. Fórmula del OTH para aplicar tendencias T: Tendencias Capacidades de la empresa +atendera +pasión3 +diseño +valo- +entusias- =innovación res de la empresa estratégico (conocimiento + recur- sos+experiencia)T lasociedad (el factor verde + (cultura del (apps para un mundo fácil + redes sociales + distri- diseño+contagio creativo)T diseño paratodos +laempresatransparente)T bución alternativa)T mo3
  • 18. New Classics Sublime by Hand The Essentials Once upon a Future Everyday Solutions Basik & Raw Mind the Green Fendi y Fumi con London Design Festival Cire Trudon Design Bugs Out de Design Council Innovation Lab de Roca Open Structures Open-Air-Library de KARO Architekten Lavadora I-Dos de Siemens The Art Box Collection Homemade is best de IKEA Out of the Box de Samsung Stylepark Gallina Blanca online Packaging de Bendita Gloria para Casa Mariol Fiat eco:Drive VitraHaus de Vitra Boutique Talents de Ateliers d’Art de France St. John Restaurant Munich 2theloo Escaparatismo de Vinçon Plataforma online GreenHotels Cultura del diseño Lo que te hace único Contagio creativo
  • 19. Diseño para todos La empresa transparente Apps para un mundo fácil Redes sociales Distribución alternativa El factor verde
  • 21. 19 El lujo cada vez está menos ligado a la idea de exhibir, de destacar o sorprender, y se sitúa más cercano a valores seguros como la calidad y la excelencia del diseño racionalista. Este hecho puede deberse a una ac- titud coherente con los tiempos que vivimos, en la que el usuario busca que los objetos tengan un valor jus- tificado. En este caso, sigue siendo crucial la marca y el diseño de autor, pero dirigidos hacia la creación de “nuevos clásicos del diseño”, piezas de autor destinadas a convertirse en objetos de culto basados en las raíces del diseño industrial. La búsqueda de valor y de calidad en los productos ha encontrado su cami- no en los propios inicios de la discipli- na del diseño, y se están explorando de nuevo los principios del Movimien- to Moderno. Se vuelve a hablar de in- tegridad del diseño, en términos de “la forma sigue a la función”, aumen- tadas, eso sí, por los nuevos proce- sos industriales de fabricación y por la incursión de nuevos materiales que pueden generar un amplio espectro de soluciones antes inimaginables. La racionalidad se encuentra más allá de modas pasajeras, puesto que se centra en la función del objeto. Nos encontramos con soluciones prácticas que tienen en cuenta los procesos y materiales y el futuro uso del produc- to. Son consideraciones que harán que un diseño se convierta en icono. Ya conocemos los referentes del di- seño, ahora se trata de realizar los iconos del futuro. A modo de guiño, se realiza un ho- menaje a personas que con su trabajo e investigación formal han generado estilos que aún perduran y han con- tribuido a una democratización del di- seño de productos para el hogar. Sus creaciones están en nuestro imagina- rio y se perciben como los orígenes de la producción moderna. La nueva rigurosidad Colección Le Corbusier de Cassina
  • 22. 20 La firma Fendi, cuyos inicios se remontan a 1925, nació como una firma de bolsos, y des- de el principio fue reconocida por la calidad de sus productos a través de sus materias y procesos artesanales. Fendi tradujo su estilo a una colección industrial prêt-a-porter y en 1982 incorpora a la marca complementos de moda y elementos de hogar. Fendi ha ido ampliando sus horizontes hasta tener una marca asentada e internacional, lo que ha permitido ampliar sus áreas de nego- cio. Al igual que multitud de firmas de lujo, se han convertido en marcas paraguas que han alcanzando sectores tan diversos como el mobiliario, la decoración, los hoteles, la tecnología, el automovilismo, etc. Caso de producto Fendi y Fumi con London Design Festival El lujo ahora es sinónimo de herencia y cocreación Un ejemplo es Fendi Casa, creada en 1989 como una evolución natural de la marca, ge- nerada para explorar nuevos campos creati- vos. Este proyecto se realizó en colaboración con la Casa de Club Italia, una empresa es- tablecida en los años 1970 por Alberto Vig- natelli y especializado en la producción de muebles tapizados y materias nobles, cuya filosofía de “vestir” elementos del hogar era muy similar a como Fendi concebía sus bol- sos, complementos, ropa, etc. Otro rasgo característico de Fendi es el re- descubrimiento de su propia esencia: lo he- cho de forma manual, su alta especialización y cuidado en los materiales, especialmente el cuero. De esta forma creó una línea de edición limitada llamada Selleria, con la mis- ma visión y técnicas originalmente creadas por Adele Casagrande, su fundadora. Esta iniciativa puesta en práctica por Fen- di es una muestra de cómo muchas de las marcas tradicionales del mundo del lujo es- tán indagando y explorando en su herencia y artesanía como símbolos de su identidad, de una manera de hacer que les hace únicos y ofrece veracidad a los productos de lujo.
  • 23. Mesa de Rowan Mersh Cultura del diseño Lo que te hace único Contagio creativo La firma explora nuevas dimensiones del lujo, huyendo de la ostentación, y apostando por el valor del diseño y de lo hecho a mano. Fendi, bajo la fórmula Fendi Selleria, pone a disposición de los diseñadores toda su maestría artesana y excelencia en el proceso en su idea de acercamiento a la cultura del diseño. Este proyecto toma forma con su participa- ción en numerosos eventos y acciones vin- culados al mundo del diseño, como Design Miami o London Design Festival. Para ello, Fendi busca siempre colaboracio- nes que enriquezcan su propósito de vincu- larse al mundo del diseño como es el caso de la galería Fumi, una galería reconocida por su trabajo con promesas del diseño. Este tipo de actividades permite a la empresa ex- plorar sus posibilidades, gracias a poner la visión de sus materias, procesos, etc., en ojos de otros profesionales que realizan su propia interpretación a través de su visión experimental y personal. “Ahora tiene que haber un valor tangible en los productos, servicios o experiencias. Los consumidores merecen estar convencidos de que el valor está presente, que los materiales usados son los mejores, que el talle y el corte son excelentes”. Jason Beckley, director general de Dunhill
  • 24. 22 Las alianzas con otras marcas y agentes ayudan a difundir un universo más global e intenso de nuestra marca. 1Ideas para... 2Algo cocreado hace que una historia sea más grande, porque lo hace realmente personal y único. El concepto del design thinking es una forma de entender la resolución de problemas, no sólo de la forma o la estética, sino también de los modelos de negocio, la planificación estratégica y la visualización de oportunidades. Es lo que las escuelas de negocio y empresas célebres están planteando a la hora de pensar en innovación y creación de ventaja competitiva. Hay que pasar del diseño al design thinking, saltando hacia lo desconocido y hacia la creación, de lo que IDEO denomina “innovaciones radicales”. conseguir lo que te hace único Vestidor de Paul Kelley
  • 25. 23 + info Otros ejemplos Fendi Selleria: http://selleria.fendi.com Galeria Fumi: www.galleryfumi.com/ListItems/ 1/72/IN-EVERY-DREAM-HOME ---SEPTEMBER--10.html Fendi, una saga italiana en El País: www.elpais.com/articulo/portada/Fen- di/saga/italiana/elpepusoceps/20090517 elpepspor_3/Tes Artículo de Fendi en Style.com: www.style.com/fashionshows/ designerdirectory/FENDI/seasons La anticrisis del lujo. La Vanguardia, 14/03/11: www.lavanguardia.es/opinion/ articulos/20110314/54126464569/ la-anticrisis-del-lujo.html Who’s buying luxury. CNN: www.cnn.com/video/?/video/busi- ness/2010/11/09/taylor.luxury.retail.cnn Julier, Guy (2008), La cultura del diseño, Editorial Gustavo Gili, SL, Barcelona. 3 4 5La colaboración con designmakers y profesionales del diseño es un buen modo para demostrar la excelencia productora de una manera creativa. La inmersión en actividades culturales vinculadas a fuertes valores de marca –diseño, innovación, arte, cultura– ofrece garantías y da credibilidad a nuestra marca. Aprovechar el legado… retomar piezas emblema, recuperarlas, revisitarlas y seguir trabajando bajo los principios del buen diseño: calidad, funcionalidad. Armario de Paul Kelley Based Upon: www.baseduponablog.co.uk CuldeSac™ asume la dirección creativa de KOO International: www.culdesac.es/blog.php (poner KOO en el buscador) Proyectos Custom Fit de Naturtex: www.naturtex.es/es/projects.php Armani Casa, Dada y Roca: www.armanicasa.com/armani_casa_ docs/en/index.html#folderId=/en/ partnership Diesel + Foscarini: http://diesel.foscarini.com Prada. Label “Made in…”: www.nytimes.com/2010/09/29/fashion/ 29iht-rprada.html The Gucci Artisan Corner: www.gucci.com/us/worldofgucci/ articles/artisan-corner
  • 26. 24 The Art Box Collection (ABC) es una empre- sa que ofrece soluciones de branding, funda- mentalmente en proyectos relacionados con el packaging, regalos exclusivos, kits promo- cionales u otros soportes de comunicación. Su diferenciación se basa en saber plasmar una experiencia emocional junto con una especial atención a la calidad de sus mate- riales, acabados y procesos. “Cada produc- to creado por The Art Box Collection es una obra de arte hecha a mano, en una edición limitada y personalizada. Para asegurar la mejor calidad, nuestros productos se desa- rrollan y se fabrican en Alemania”. ABC trata de otorgar al producto una identi- dad propia, personal y de calidad a través de una visión y lenguaje artísticos, para lo cual cuenta con una red de artistas con los que colabora. Su principio es “el continente sigue al contenido”. El mensaje principal a comu- nicar es el inicio de cada proyecto, a partir del cual desarrollan un concepto de producto que combina material, arte y forma. La narración única a través de una visión artística Caso de comunicación The Art Box Collection
  • 27. Proyecto ‘The Adidas – All Blacks’. Regalo para la alta dirección conmemorando los diez años de la sociedad Adidas y el New Zealand Rugby Union / AllBlacks. The Art Box Collection Art Box Collection crea una nueva forma que, huyendo de las prácticas tradicionales del merchandising, se centra en el lujo y en una producción basada en la excelencia casi artística. El proceso seguido para definir cada uno de los productos, llamado The ABC Process, si- gue las siguientes pautas: Cualquier material: los materiales y proce- sos empleados siguen principios sostenibles, asegurando la certificación de los mismos. Cualquier solución artística: para ellos el arte simplemente significa “doing things right”. Para ello colaboran con una red de ex- pertos internacionales. Made in Germany: hacen uso del tópico ale- mán, sinónimo de calidad, sin necesidad de dar más explicaciones. The Art Box Collection es un ejemplo de em- presa que ofrece sus servicios encaminados a dar forma al storytelling, a través de la cual las marcas buscan relatar su historia, contar su saber hacer y particularidades por ejem- plo en una cajita. Cultura del diseño Lo que te hace único “Cada producto creado por The Art Box Collection es una obra de arte hecha a mano, en una edición limitada y personalizada. Para asegurar la mejor calidad, nuestros productos se desarrollan y se fabrican en Alemania”. The Art Box Collection
  • 28. 26 Trabajar la identidad de la marca, sus particularidades… cualquier cosa que la haga única frente a la competencia. 1Ideas para... 2Relatar quién y cómo es la empresa a través de todas las cosas importantes, incluso en los detalles. generar historias de empresa El objetivo de una estrategia de storytelling es proporcionar vivencias interesantes y fuera de lo común a los clientes potenciales, siempre imbuyéndolos en el universo de la marca. Contar historias personales de la propia empresa, almacenar y usar relatos y experiencias, intercambiar experiencias empresa-empleados-consumidor y usar la capacidad creativa del intercambio es la clave del storytelling, para lo que es imprescindible asumir la libre circulación de las ideas. Proyecto UEFA Box de The Art Box Collection
  • 29. 27 3 4 5Hacer uso de recursos creativos y artísticos que permitan explorar otros lenguajes expresivos de la marca y sus productos. Dejarse retratar en manos de una disciplina creativa con la que no se tenga una experiencia previa. Pensar, imaginar… cómo sería la marca o producto si fuera de otro sector como la joyería, alimentación, etc. + info Otros ejemplos The Art Box Collection: www.theartboxcollection.com Premios concedidos: www.artboxcollection.net/awards Artistic approach delivers luxury branding solutions: www.springwise.com/ marketing_advertising/theartbox Proyecto Oop Box de The Art Box Collection Eleven forty: www.elevenforty.com Taller de imprenta: www.oficio-blog.blogspot.com Utique: www.utiqueshop.com We tell stories: www.wetellstories.co.uk Gervola: www.gerbolavin.dk Minibar for the mind. Morgans Hotel Group: www.morganshotelgroup.com/ so/schooloflife.html
  • 30. 28 Vitra es una empresa de origen suizo, que se funda en 1950 con el objetivo de fabricar muebles para entornos profesionales. En 2004, Vitra lanzó la Home Collection, una colección que incluye clásicos del diseño, reediciones y productos de diseñadores con- temporáneos. Vitra comenzó a dirigirse a un nuevo grupo de destinatarios: los clientes individuales interesados en el diseño. La empresa ha demostrado históricamente un compromi- so con el diseño, colaborando con algunos de los profesionales de esta disciplina más importantes a escala internacional como Maarten Van Severen, Jasper Morrison, los hermanos Bouroullec o Hella Jongerius. Tal y como ellos mismo reconocen, “el interés de Vitra va más allá de la fabricación de mue- bles y comprende también la confrontación con la cultura del diseño y la arquitectura y sus influencias en nuestra vida”. Esta apuesta llevó a la empresa a fundar en 1989 el Vitra Design Museum, centrado en la investigación y difusión del diseño y la ar- quitectura. Este museo se encuentra dentro del Vitra Campus (Alemania) que aglutina además su centro de producción, la tienda, un edificio de conferencias y espacios para formación. El proyecto de VitraHaus, que funciona como punto de venta de Vitra, nace en 2006 cuando la empresa encarga la cons- trucción de un nuevo edificio a los arquitec- tos Herzog y de Meuron. Cada edificio que se encuentra dentro del Vitra Campus ha sido diseñado por arquitectos de renombre –Zaha Hadid, Frank Ghery, Tadao Ando o Nicholas Grimshaw, entre otros– lo que evidencia el compromiso de la marca con esta disciplina. En 2009, finalmente se abre el último edifi- cio dentro del Vitra Campus que además de funcionar como tienda, invita a sus visitantes a realizar un viaje por la historia del diseño a través de las obras más importantes de dise- ñadores contemporáneos. El edificio cuenta también con un laboratorio cromático, que realiza las funciones de laboratorio de ideas y trabajo donde los clientes pueden experimen- tar con diferentes posibilidades para su propia casa. VitraHaus es un modelo de tienda úni- La alta cocina del diseño Caso de distribución VitraHaus de Vitra
  • 31. “Una marca con su propio museo puede comunicar información sobre la herencia mucho mejor que un anuncio”. Basándose en la cultura del diseño inherente a su empresa, Vitra desarrolla un modelo de tienda que se convierte en un referente internacional. co, en el que la empresa ha querido sobretodo resaltar su compromiso con el diseño siendo a su vez escaparate de los valores de la marca. Organizativamente, el Campus está pen- sado como un centro turístico, con amplios horarios y donde se realizan 5 visitas guiadas diarias en diferentes idiomas. En estos años han pasado 380.000 visitantes atraídos por la nueva VitraHaus. Todo parte de una visión clara de quien es su público objetivo, según ellos mismos afir- man: “Vitra comenzó a dirigirse a un nuevo grupo de destinatarios: los clientes indivi- duales interesados en el diseño.” El Vitra Campus se ha convertido en un lugar de re- ferencia turística en relación con el diseño y la arquitectura, en el que a la vez el visitante puede disfrutar de las vistas de la zona, ya que los diferentes edificios cuentan con mi- radores a las colinas de Tüllinger repletos de viñedos. Cultura del diseño Distribución alternativa William Cash, editor, Spear’s Wealth Management Survey Exterior de VitraHaus Interior de VitraHaus
  • 32. 30 Ideas para... explorar modelos de distribución relacionados con el diseño Nos encontramos ante un panorama de madurez de la disciplina del diseño, como actividad profesional reconocida, pero también como parte de la cultura. De hecho, el Museo de Arte Moderno de Nueva York, MOMA, reconoce el diseño como parte de las disciplinas del arte. Esta inclusión del diseño en la cultura y las artes ha dado pie a la proliferación, por ejemplo, de museos y galerías de diseño (donde también éste se distribuye), pero también a la introducción del diseño en los circuitos Tomarse la cultura del diseño como una filosofía de la empresa, de otra forma no será creíble. 1 2Potenciar la capacidad de atención turística que puede tener tu punto de venta, pensado en nuevos modelos que se aparten tanto de tu sector habitual como del resto de tiendas, buscando nuevas perspectivas, aunque no estén orientadas a los negocios de forma directa. www.moma.org/about/index comerciales de arte (iconos, ediciones limitadas de diseñadores reconocidos). Otro factor clave para comprender el alcance y posibilidades del diseño es la apuesta europea por la creatividad como factor de desarrollo de las ciudades y de la propia industria. De hecho, la reactivación de barrios y zonas degradadas a través de la cultura, la creatividad y el diseño está siendo una política común entre capitales europeas.
  • 33. 31 + info Página web de Vitra Campus: www.vitra.com/es-es/campus Vídeo sobre VitraHaus de Pedro Kok: www.vimeo.com/12645187 Vídeo con declaraciones del director de Vitra Museum: www.vimeo.com/15631655 Artículo en The New York Times: www.nytimes.com/2010/02/15/arts/ 15iht-design15.html Otros ejemplos Galería Louis Vuitton en París: www.louisvuitton.com/espaceculturel/ practical_information.html Exposición de cerámica Trans-hitos: www.trans-hitos.es La Casa Encendida de Caja Madrid: www.lacasaencendida.es Prada Marfa: www.en.wikipedia.org/wiki/Prada_Marfa MoMA Store: www.momastore.org/museum/moma/ StoreCatalogDisplay_-1_10001_10451_ Galerías Sargadelos: www.sargadelos.com/galerias/ galeria.php?id=3&lg=cas 3 4 5Las tiendas museos son lugares donde se concentran los usuarios atraídos por el diseño. Desde hace algunos años han sufrido una importante renovación. Por toda Europa hay boutiques de diseño que ofrecen gran cantidad de productos de diferentes categorías, aunque todas ellas destacan por vender productos que se caracterizan por su buen diseño. Las design weeks, eventos paralelos de ferias y guías de diseño, son buenas oportunidades para encontrar puntos de venta diferentes. Exteriores de VitraHaus
  • 35. 33 Esta tendencia supone una nueva manera de apreciar la exclusividad, donde se reconcilia el know-how tra- dicional del artesano con una rein- terpretación creativa y personal del diseñador. Cada producto contiene una historia, una personalidad única y una sabi- duría ancestral. Se abandona así un lenguaje universal, aséptico e indus- trial. El objetivo, entonces, es dotar a cada producto de una gramática po- pular, que se encuentra ya en nuestro imaginario, con el filtro del lenguaje propio del diseñador. De este modo, el usuario valora en mayor medida la autenticidad, que se traduce en la búsqueda de una calidad extrema y un fuerte compo- nente artístico y manual en el que el valor percibido del producto y el real, se aproximan. Los talleres de los artesanos se con- vierten en centros de creatividad don- de el diseñador aprende y se expresa a través del producto. De esta forma, el resultado final surge de la experi- mentación con los materiales y las téc- nicas ancestrales, pero también de la incorporación de nuevos materiales y procesos, por ejemplo las técnicas del prototipado rápido o la impresión 3D. Laboratorios de creatividad Se vuelve a un ciclo de producción mucho más natural, más pausado. Producir un objeto lleva su tiempo, ya que dicho objeto será perdurable en el tiempo, nos acompañará a lo largo de nuestra vida, quizás sea heredado. Los productos están diseñados de for- ma excelente, de modo que su cali- dad y perdurabilidad sean sus claves. Los materiales son de muy elevada calidad, así como la precisión de sus acabados, y es que los objetos están realizados de una forma sublime, con saber hacer, cuidado y paciencia, y ello requiere tiempo. El valor del tiempo Crinoline Outdoor seating de Patricia Urquiola para B&B Italia
  • 36. 34 Cire Trudon es una empresa francesa que realiza velas desde 1643, desde sus inicios ha estado vinculada al lujo y a la elevada cali- dad. A lo largo de la historia ha sido fabrican- te de velas para casas reales y desde 1948 de marcas como Hermes, Dior o Guerlain, sin embargo ha sido escasamente reconocida bajo su propia marca. En 1989 la familia Blondeau vende la em- presa, y en este cambio trae consigo un intento por sacar a la marca de la sombra. Pocos años más tarde Ramdane Touhami, reconocido director artístico y diseñador de moda, se convierte en su director creativo y redescubre el antiguo prestigio de la marca, generando una línea de productos que reme- moran su pasado glorioso pero que a la vez exaltan la propia esencia de la empresa: las fragancias para el hogar. Además, rescata las técnicas de producción del siglo xvii ya que cuentan con una gran maestría en la rea- lización de elementos de cera, la cual se rea- liza con una fórmula a base de arroz, soja y semillas de coco (materiales biodegradables y sin sustancias nocivas). Caso de producto Cire Trudon El aroma del éxito Ramdane Touhami busca mostrar la exce- lencia de la empresa a través del propio pro- ducto. Para materializar esta estrategia ha vuelto a las raíces de la empresa, retomando su nombre y logo original y rescatando ico- nos que la empresa ha ido generando a lo largo de su historia, en forma de esencias en atomizadores hechos a mano (room sprays) y bustos decorativos de cera realizados con moldes antiguos (por ejemplo, de Napoleón). La nueva gama de productos de la empresa busca crear esencias que representen luga- res, cuentos o personajes dentro del univer- so histórico de la empresa, siempre con un guiño de ingenio e imaginación, por ejemplo Roi Soleil, inspirado en los jardines de Ver- salles o Ernesto, en la revolución cubana. De este modo, plantea una serie de productos relacionados con las nuevas esencias como velas perfumadas en vasos de cristal so- plados a mano, acompañadas por cuentos ilustrados o stink bombs, un estuche con 10 viales de esencia muy concentrada prepara- dos para lanzar al suelo a modo de travesura.
  • 37. “…una marca debe estar centrada y seguir fiel a lo que mejor sabe hacer. Debe ser la mejor pero en un solo tema”. La empresa realizó un profundo ejercicio de reflexión sobre lo que sabía hacer mejor y basó la recuperación de su marca en ese sello de excelencia que siempre había caracterizado su trabajo. Actualmente, están desarrollando nuevos productos con equipos multidisciplinarios, en los que participan, entre otros, ingenie- ros. Estos equipos generan ideas no habitua- les en torno a productos relacionados con las fragancias del hogar, como papeles de pared perfumados o dispositivos USB que se co- nectan al ordenador y pueden ir emitiendo fragancias lentamente, que incluso pueden ser activados vía e-mail. La empresa ha realizado un gran esfuerzo en distribución durante los últimos años, al intro- ducirse en 600 puntos de venta en 54 países, y remodelar en 2008 la única tienda que la empresa tenía hasta ahora (abierta al público desde 1884), situada en el barrio parisino de Saint-Germain y abrir uno propio en Nueva York en octubre de 2010. Cultura del diseño Lo que te hace único Randame Touhami, Viewpoint 27 Cierge Impérial de Cire Trudon
  • 38. 36 Reflexionar sobre la verdadera excelencia de la empresa, y reconsiderar la misión y visión de la propia empresa. 1 2Estar abiertos al cambio y buscar a personas que lo promuevan, como un director artístico o gestor de diseño. En ocasiones este perfil puede estar dentro de la empresa, en otras habrá que buscarlo fuera, pero en todo caso la empresa debe saber cuáles son los objetivos (identificados en el primer punto) para la contratación externa existen centros de apoyo. Ideas para... dar valor a tu experiencia La figura del director artístico y del director de diseño es ampliamente utilizada por empresas del mundo de la moda, pero también en sectores dirigidos al hábitat. Según comenta Arantza Vilas, diseñadora y artista textil y profesora asociada de la University of the Arts London, “el director de arte es el responsable de dar coherencia, desde el concepto a la presentación, a una colección o la gama de productos de una empresa: inspiración, directrices estéticas, paleta de color, selección de materiales, estilismo y dirección de sesiones fotográficas, catálogos, escenografías y escaparatismo.” Mientras que el director de diseño es la figura encargada de gestionar el diseño en la empresa, esto es, “comprender los objetivos estratégicos de la empresa y entender cuál sería el papel del diseño para cumplir esos objetivos, así como desarrollar los medios, las herramientas, los métodos, los equipos, la planificación, la pasión y el entusiasmo necesarios para lograr estos objetivos con éxito”. Management del diseño. Estrategia, proceso y práctica de la gestión del diseño. K. Best
  • 39. 37 3 4 5Colaborar con grupos interdisciplinarios para la generación de estrategias de producto, comunicación y distribución, las cuales deben estar alineadas entre sí. Colaborar con diseñadores externos. Poner en valor la marca de la empresa, su excelencia tanto en el producto, su packaging, comunicación y distribución. 6Generar un universo de marca y estrategias de storytelling. + info Cire Trudon: www.ciretrudon.com Artículo sobre Cire Trudon en Bomondde: www.bomonde.es/Cire-Trudon Artículo sobre la tienda de Cire Trudon en Nueva York: www.coolhunting.com/design/ cire-trudon.php Artículo sobre la marca Cire Trudon: www.designspongeonline.com/2010/11/ cire-trudon.html Otros ejemplos Etsy: www.etsy.com Proyectos con arquitectos de Cerámica Decorativa: www.decorativa.es Exposición Artesanos en Madera: www.centroartesaniacv.com/?acceso=pu blico&menu=actividades&submenu=exp osiciones 240 aniversario de Rafael Catalá: www.rafaelcatala.com Threadless stores: www.threadless.com/retail Tichelaar Makkum: www.tichelaar.nl PP Mobler: www.pp.dk Stink bombs de Cire Trudon
  • 40. 38 Client: IKEA, Joel Idén. Agency: Forsman & Bodenfors. Art Director: Staffan Lamm, Christoffer Persson. Copywriter: Fredrik Jansson, Anders Hegerfors. Account Director: Susanna Fagring. Account Manager: Ewa Edlund. Planner: Tobias Nordström. Photographer: Carl Kleiner / Agent Bauer. Retouch: F&B Factory, Henrik Lagerberg. Stylist: Evelina Bratell Caso de comunicación Publicación Homemade is best de IKEA Cocinado a fuego lento. El retorno de lo hecho a mano Interiores de la publicación
  • 41. 39 IKEA comienza en 1926 con el nacimiento de su fundador, Ingvar Kamprad. La historia de la empresa es una historia de ideas claras. A la edad de cinco años Ingvar comienza a vender cerillas a sus vecinos. Luego introdu- ce el uso de la bicicleta para ampliar su radio de acción y para acceder a precios más com- petitivos en los almacenes mayoristas re- duciendo así el coste y bajando precios. Fue en los años 40 cuando abrió su negocio de muebles con una visión centrada en resolver problemas de la vida diaria de sus clientes. Desde sus inicios la empresa se ha asentado sobre los valores del buen diseño y la accesi- bilidad al mismo. El estandarte de empresa es el ‘diseño democrático’, que refleja en to- dos sus ámbitos (producto, diseño de servi- cios, marketing y comunicación). A finales de 2010 IKEA contacta con la agencia Forsman & Bodenfors para encargarles el diseño de un libro de cocina que recoja recetas tradicio- nales suecas de dulces y pasteles. La publicación con el título Homemade is best, continua su línea de difusión de la cul- tura sueca, recoge 30 recetas, desde el tradi- cional vanilijhorn al mondelmussla pasando por el clásico pepperkakor. Ante estos nom- bres impronunciables para la clientela global de la empresa, los diseñadores gráficos de- ciden crear un libro de cocina universal, que cualquier persona pudiera ‘leer’ de forma sencilla. De hecho, el libro apenas cuenta con texto y todas las recetas se explican de forma gráfica convirtiéndose así en una pu- blicación accesible para cualquiera. El recetario responde a esa visión global del diseño y así la empresa apuesta por las nuevas tendencias dentro del diseño gráfico, como es en este caso el diseño gráfico ar- tesanal y la corriente info aesthetics. Como sus propios creadores expresan: “Nuestra inspiración se basa en la alta moda y el mi- nimalismo japonés. La idea del libro se plas- mó en la atenuación de la tarta misma y el enfoque de los ingredientes. Las recetas se presentan como bodegones gráficos en un escenario cálido y lleno de color. Y cuando giras la página ves el fantástico resultado.” Inmersos en la cultura de lo efímero, lo ar- tificial, conectados con lo virtual y lo etéreo, emerge un sentimiento nostálgico donde el valor material de las cosas se convierte en objeto de lujo. Los diseñadores gráficos bus- can la vuelta a los principios de la profesión. El contacto con el papel, el lápiz, el recorta y pega, la experimentación con nuevos mate- riales, la creación de maquetas. La artesanía vuelve a cobrar más importancia que nunca y encontramos una nueva manera de expresión contemporánea llena de riqueza creativa. La empresa se posiciona en la cabeza de las últimas corrientes en diseño gráfico, manteniendo así su relación con el diseño y posicionándolo como uno de sus valores de marca. “Siempre me han fascinado los materiales, la cara física del diseño: el papel, las tintas, los pliegues, la encuadernación… Mi interés en lo artesanal es también una reacción a la hegemonía de la informática en la práctica del diseño gráfico”. Evelin Kasikov, diseñadora, entrevista en la revista Étapes nº10 Diseño para todos La empresa transparentePortada de la publicación
  • 42. 40 Impregnarse de la filosofía slow down, evitando las prisas por acabar un proyecto y tomándose el tiempo necesario. Como la comida, a fuego lento saldrá mejor. 1 2Inspirarse en las referencias artesanas de la cultura propia, analizando cuales son las características que pueden ser entendidas de forma universal. Ideas para... trabajar desde la perspectiva del diseño artesanal Toda tendencia tiene una contratendencia, de modo que a medida que los avances informáticos penetraban en el mundo del diseño gráfico, también se abría una nueva corriente de diseñadores que abogaban por el retorno al trabajo más artesanal. En 1995 Kyle Cooper sorprende al mundo con el diseño de los créditos la película Seven (David Fincher). Páginas interiores de la publicación Homemade is best de IKEA
  • 43. 41 3 4 5Buscar vínculos entre la opción gráfica escogida y las raíces culturales de la marca. La apuesta gráfica debe formar parte de una gestión de marca global con acciones complementarias (por ejemplo apadrinar una causa local, promocionar la cultura de la zona, etc.). Experimentar con los materiales y las posibilidades del diseño gráfico manual, volviendo a las técnicas usadas hace años, cuando apenas había ordenadores. + info Vídeo sobre la publicación: www.vimeo.com/16032355 Info Aesthetics: www.infosthetics.com Casual information visualization: www.cc.gatech.edu/~john.stasko/pa- pers/infovis07-casual.pdf Artistic data visualization: www.research.ibm.com/visual/papers/ artistic-infovis.pdf Otros ejemplos Yulia Brodskaya: www.artyulia.com Marian Bantjes: www.bantjes.com Audrée Lapierre: www.audreelapierre.com Peter Callesen: www.petercallesen.com Evelin Kasikov: www.evelinkasikov.com Poco a poco comienzan a aparecer diseñadores y artistas que aportan novedades artesanales y que ofrecen trabajos difícilmente reproducibles. Actualmente, el diseño gráfico artesanal está presente en diferentes disciplinas, como el grafismo, el cine, la televisión y poco a poco también toma presencia en el mundo de la empresa.
  • 44. 42 Ateliers d’Art de France es la mayor federa- ción francesa de artesanos, fue fundada por ceramistas y artesanos del vidrio en 1868 para defender su intereses comunes. Actual- mente, cuenta con unos 5.400 socios, entre artesanos, manufactureros de arte, asocia- ciones e instituciones y desarrolla diferentes herramientas y actividades para promocionar la artesanía francesa. Entre ellos, cuenta con un observatorio de artesanía (Ateliers d’Art de France Observatory of Crafts) que cada dos años realiza un barómetro sobre el es- tado del sector y la innovación en el mismo. Ateliers d’Art de France es también copropie- tario de la feria Maison & Objet en París que se realiza dos veces al año y organiza de forma continua acontecimientos de envergadura a través una red de ferias en Francia y también a escala internacional. Caso de distribución Boutique Talents de Ateliers d’Art de France La tienda de los objetos únicos
  • 45. 43 “Si Europa quiere seguir siendo competitiva en este entorno global en transformación, debe establecer las condiciones adecuadas para que la creatividad y la innovación florezcan en una nueva cultura empresarial”. La forma de hacerse visibles ante el gran públi- co son las boutiques Talents en París, Talents Opera y Talents Etoile. Son espacios de expo- sición que tratan de acercar el objeto artesanal contemporáneo al usuario. Estos espacios po- drían haber sido concebidos como galerías de arte, pero son tiendas, cercanas y abiertas al público, con objetos cotidianos vinculados al di- seño, donde se muestra el trabajo de unos 300 artesanos de cerámica, vidrio, textil, joyería, ebanistería, iluminación, etc., a precios más que asequibles, ediciones limitadas, objetos únicos o de coleccionista, incluso se ofrece el servicio de producción artesanal a medida. Interior de tienda Talents Opera Ateliers d’Art de France resaltan la unicidad de los productos de sus artesanos a través de tiendas a caballo entre el punto de venta y el museo, buscando a la vez convertir la artesanía en algo accesible para el gran público. José Manuel Durão Barroso, presidente de la Comisión Europea. No obstante, detrás de estas boutiques exis- te un concepto mixto entre galería de arte y tienda, ya que la directora y el equipo de ven- ta se encargan de la selección de la temática de la tienda que se renueva a menudo y de las piezas y obras de los artesanos que for- man parte de Ateliers d’Art de France. La tienda Talents Opera ha sido diseñada por el estudio de arquitectos Atelier K, los cuales están especializados en proyectos museísticos e instalaciones culturales. Cada exposición requiere de una iluminación y dis- posición cuidada y específica, y con ella, una escenografía concreta, que va variando en el tiempo, de ello se encarga el equipo interno de Talents. Además de estas tiendas, Ateliers d’Art de France tiene otros lugares de venta y de pro- moción de la artesanía francesa en París: la Galeria Collection y un espacio de muestra: l’Atelier. Lo que te hace único Distribución alternativa
  • 46. 44 Ideas para... distribuir a través de medios alternativos Son muchas las iniciativas que fomentan las empresas creativas con el objetivo de apoyarlas y crear redes creativas. De hecho, está evolucionando la forma en que se agrupan, desde asociaciones de empresas ya existentes que ofrecen servicios comunes hasta incubadoras o viveros, que proporcionan espacios de trabajo y recursos, cursos y workshops (o talleres de trabajo) soporte a la empresa, actividades de distribución como eventos, puertas abiertas o venta online. 2Buscar canales de distribución de productos complementarios con del mismo estilo, aunque con categorías de producto diferentes. Complementar los modelos tradicionales de distribución con nuevos modelos de tienda como los pop-up, los espacios participativos, etc. 1 3Exportar modelos de distribución de sectores muy lejanos al propio. Destacar la activi- dad Open Studios, que organiza la in- cubadora de empre- sas creativas Cock- pit Arts, consiste en unas jornadas de www.cockpitarts.com/docs/raising-the-bar.pdf puertas abiertas donde los propios estudios se convierten en tiendas (supone una media del 17% de ingresos en ventas de las empresas que se encuentran en ella y resulta un porcentaje mayor –30%– cuando se trata de empresas de menos de 3 años).
  • 47. 45 4Participar en eventos paralelos de ferias o en design weeks (una serie de eventos relacionados con el diseño que durante una semana se realizan en diferentes capitales a escala mundial, suelen coincidir con ferias relacionadas con el hábitat). 5Crear asociaciones de tipo gremial (o colectivos con un interés común) de modo que se disponga de más recursos para crear espacios o eventos que sean visibles a los usuarios y al mercado. 6Situar el producto en puntos de venta organizados, no por producto, sino multiproducto orientado a un estilo de vida (lifestyle shops). + info Ateliers d’Art de France: www.ateliersdart.com Libro verde. Liberar el potencial de las industrias culturales y creativas: www.ec.europa.eu/culture/ our-policy-development/doc/ GreenPaper_creative_industries_es.pdf Otros ejemplos Cockpit Arts: www.cockpitarts.com Droog Design: www.droog.com Creative Factory: www.creativefactory.nl Fabrica de Benetton: www.fabrica.it Interior de la tienda Talents Opera
  • 49. 47 En esta tendencia toma fuerza la idea del “buen diseño”, el cual recupera su auténtica vocación: mejorar la cali- dad de vida de las personas. Así, los objetos que conforman nuestro día a día deben ser impecables y sobretodo “útiles”, de forma que resuelvan nues- tras necesidades, ya sean funcionales o emocionales. Además, se valora su perdurabilidad en el tiempo, de ahí la importancia de su calidad, cualidad que se logra mediante procesos de fabricación excelentes que en ocasio- nes incluyen procesos artesanales, y de su estética depurada y muy fami- liar que toma como referente el dise- ño nórdico. Se produce un cierto rechazo a las modas pasajeras, a la necesidad de la “novedad del diseño” y al “diseño por el diseño”. Ya no se busca el esta- tus que proporciona la imagen de un icono pero sí su excelencia, calidad, durabilidad, comodidad, facilidad de uso, y se le añade la búsqueda de cercanía, de amabilidad. Esta tendencia supone un homenaje a todos aquellos productos anónimos (artesanales o fabriles) que han resul- tado ser ejemplos de buen diseño sin más pretensiones en sus inicios que ser útiles y cálidos (sin ir de la mano de una fuerte imagen de marca o un diseñador de renombre) y que ya for- man parte de nuestro imaginario co- tidiano. Así, la familiaridad es uno de los reclamos, por ello, no resulta es- pecialmente innovadora en cuanto a estética, más bien retoma estos obje- tos cotidianos antes mencionados. El resultado son objetos cercanos, rela- cionados con un bagaje de recuerdos que los usuarios ya poseen. Lo Extra-Ordinario y lo Super-Normal Mint Kitchen, producido por Rauzas Company
  • 50. 48 Patient bedside system, diseñador: Hollington; empresa: Herman Miller Design Council es una institución inglesa fundada en 1944 con el objetivo de promover y mejorar el diseño de producto y la discipli- na en general en el tejido industrial británico. Dentro de las acciones que se llevan a cabo desde Design Council destaca Challenges, cuyo objetivo es conseguir cambios en la mentalidad de producto y metodologías de las empresas. Así, desde el diseño se ex- perimenta a través de proyectos específicos como Design Bugs Out. Design Bugs Out tiene la finalidad de mejo- rar las condiciones de pacientes y trabajado- res de los hospitales, a través del diseño de mobiliario y equipamiento que permita una fácil limpieza y uso. Además, pretende re- ducir las infecciones en los hospitales. Esta propuesta surgió del Ministerio de Sanidad, de la central de compras del NHS (National Health Service) y de Design Council. Caso de producto Design Bugs Out / Industry Challenges de Design Council Diseño para mejorar la calidad de vida “El 78% de los productos desechados aún funcionan. Este es un indicador que muestra el descontento de los consumidores ante sus productos”. CHAPMAN, J., 2005. Emotionally durable design: objects, experiences and empathy. Londres: Earthscan Publications Ltd.
  • 51. Durante el desarrollo del proyecto, Design Council llevó a cabo investigaciones para identificar los elementos del entorno clínico que podrían mejorarse. El equipo de inves- tigación, formado por diseñadores, ergóno- mos e investigadores, visitó varios hospi- tales del NHS y trabajó con los pacientes y familiares, enfermeras y empleados para discutir y conocer sus experiencias. Toda esta información fue usada como base para preparar unos briefs de diseño para el desa- rrollo de prototipos de mobiliario. Se identifi- caron 51 oportunidades de diseño, de las que se seleccionaron 10, que dieron lugar al con- curso de diseño a escala nacional, abierto a diseñadores y fabricantes del Reino Unido. Se formó un panel de expertos, en los cam- pos del diseño, la atención sanitaria, micro- biología, enfermería y atención al paciente, que seleccionaron cinco conceptos de pro- ducto de todos los proyectos presentados al “Design Bugs Out fue una oportunidad única para los diseñadores que participaron en el diseño de piezas, donde se debían asumir problemas de higiene y resolverlos.” Colum Menzies Lowe, Consultor de diseño concurso. A los equipos seleccionados, com- puestos por un diseñador y fabricante, se le otorgaron 25.000 libras a cada uno para de- sarrollar sus conceptos y materializarlos en prototipos. Como resultado del concurso se desarrollaron cinco piezas de mobiliario para hospitales, con sus respectivos prototipos que fueron probados por el personal hospita- lario y pacientes. El mobiliario que resultó del proyecto fueron piezas sencillas de utilizar, completamente desmontables y fáciles de limpiar, que evita- ban que la suciedad se acumulase. El buen resultado del proyecto muestra cómo un pro- ceso de diseño, debidamente estructurado y coordinado, puede aportar soluciones ópti- mas a problemas planteados, utilizando la colaboración y la experiencia de los usuarios como punto de partida. Contagio creativo Diseño para todos Commode, diseñador: Pearson Lloyd; empresa: Kirton Healthcare Entorno Capacidades humanas Diseño basado en la diversidad y la ergonomía Ayudas técnicas, mejoras y herramientas personales El límite: no crear instrumentos para personas específicas ni minorías si existe una solución que mejore la usabilidad, seguridad y confort para la mayoría El límite: aunque la solución adoptada puede ser útil para la mayoría, debe garantizarse la compatibilidad con ayudas técnicas individuales DISEÑO PARA TODOS BRECHA Fuente: Francesc Aragall, publicado en Minusval
  • 52. 50 Estudiar y conocer la problemática y el contexto en el que va a desarrollarse el producto. 1 2Establecer grupos de proyecto con expertos de otros campos como psicólogos, médicos, y usuarios, para descubrir las necesidades o deseos latentes. 3Ejercitar el pensamiento transversal, buscando resolver funcionalidades mediante soluciones formales sencillas. Ideas para... diseñar para todos “La experiencia de uso es un aspecto a destacar al diseñar productos perdurables porque los productos, formal y funcionalmente placenteros, tienden a considerarse más valiosos” (Jordan, 2002). Esto influye en la percepción (positiva o negativa) que tiene el consumidor del producto, y tiene un impacto directo en el desecho prematuro o la conservación de productos de consumo. A diferencia de los enfoques previos de diseño perdurable, el diseño de expe- riencias se enfoca a crear productos que satisfagan las ne- cesidades afectivas del consumidor para evitar el desecho prematuro de los productos, como mínimo, y establecer relaciones de larga duración entre los consumidores y los productos de consumo, como máximo.
  • 53. 4Realizar propuestas para la mayoría siempre que sea posible, no solo para la minoría. 5Crear productos de uso simple y funcional, con los que el usuario interactúa sin necesidad de un manual de instrucciones. 6Probar los prototipos con los usuarios para identificar que efectivamente se cumplen las expectativas de funcionalidad. + info Proyecto Design Bugs Out de Deasign Council: www.designcouncil.org.uk/our-work/ challenges/Health/Design-Bugs-Out Design for All: www.designforall.org European Concept for Accessibility: www.eca.lu The National College of Art & Design, Dublín (Irlanda): www.ncad.ie Revista MinusVal: www.sid.usal.es/minusval.aspx?ID=172 Otros ejemplos Proyecto Include: www.stakes.fi/include Civis Agora de TAU: www.civisagora.ese3.com Duo, solución de asiento-cama del Grupo Confortec: www.grupoconfortec.com/fichatamo. asp?lang=es&foto=1&ident=114&tipo= s&esquema=foto Electrolux Design Lab: www.electroluxdesignlab.com Extremis: www.extremis.de Sillón i-sit: www.i-sit.dk Snaidero: www.skylinelab.snaidero.it Porter’s chair, diseñador: Minima, empresa: Vernacare
  • 54. 52 The Out of the Box: Access to mobile com- munications for older people, (acceso de la comunicación móvil para personas mayores) es el resultado de un proyecto de un año de investigación liderado por C. Gaggero y A. Westaway de Vitamins Design en colabora- ción con Helen Hamlyn Center y Samsung Design Europe. Además, también ha conta- do con la participación del diseñador gráfico Jaakko Tuomivara. La idea del proyecto surge de la necesidad de dar solución a un problema aparentemen- te simple pero complejo al mismo tiempo: resolver la frustración de las personas ma- yores ante la experiencia del uso de un ter- minal móvil. Tras la realización de diversos talleres y en- trevistas personales, para identificar el pú- blico objetivo (individuos entre 60-80 años, que viaja fuera de su entorno local y muestra interés en la tecnología) y conocer en pro- fundidad sus problemas y aspiraciones con respecto a la tecnología, se concluyó que la principal barrera se encontraba en la expe- riencia de uso más allá del propio producto. Es decir, los elementos e información que acompañaban al producto y que supuesta- mente servían de adiestramiento, no ayu- daban a facilitar y simplificar el aprendizaje. Era una cuestión que no se había tenido en cuenta hasta el momento y que suponía una mejora no sólo para este colectivo, sino para todos los consumidores. Esta premisa llevo a la definición de tres nuevos conceptos de diseño que hacían que los elementos de comunicación que descri- bían el funcionamiento del producto fueran más accesibles e intuitivos para todos. BOOK: Sustituye el típico manual endeble y fino de letra pequeña por un libro de tapa dura que contiene el teléfono y usa un méto- do paso a paso para enseñar a las personas el uso de las distintas funciones del teléfono, en un tono coloquial y comprensible. Los grá- ficos y textos explicativos señalan al disposi- tivo real, indicando, por ejemplo, las teclas exactas el usuario debería apretar para activar cada función, evitando así la confusión. Caso de comunicación Out of the Box de Clara Gaggero y Adrian Westaway, Vitamins Design Ltd. en colaboración con RCA Helen Hamlyn Centre y Samsung Design Europe Visual thinking, un lenguaje universal
  • 55. Dokshin Lim y James Kosem de Samsung Electronics Co. Ltd.m, y Adrian Westaway y Clara Gaggero del Royal College of Art El reto es simple: ¿por qué no ofrecer soluciones prácticas, simples y bien explicadas más allá del producto y pensadas para una minoría, pero que benefician a una mayoría? CARDS: Consiste en un juego de tarjetas que interaccionan digitalmente con el telé- fono para añadir y usar funciones básicas. Cada tarjeta contiene una función concreta que actúa como acceso rápido que permite a los usuarios explorar y las funciones disponi- bles de un modo muy intuitivo y de fácil asi- milación, que incitan a aprender, por lo que al cabo del tiempo no se necesita hacer uso de las mismas. MAP: Para animar a usuarios a explorar y familiarizarse con sus terminales se creó un mapa que dirige a los usuarios por el laberin- to de los menús del teléfono. Este proyecto obtuvo el bronce en los IDEA Awards organizados por la Industrial Desig- ners Society of America. “La oportunidad diferencial en el acceso al poder de la tecnología para las gentes, los países y las regiones es una fuente crítica de desigualdad en nuestra sociedad”. Castells, Manuel (2005), La era de la información, vol. I “La sociedad red”, Alianza, 3ª ed., Madrid Contagio creativo Diseño para todos
  • 56. 54 Analizar, observar, explorar, preguntar… dónde está el verdadero problema, barrera o freno. 1 2El usuario no suele ser especialista ni experto en el producto, así que simplemente hay que dejar de lado aquello sabido y no dar nada por sentado, es necesario explicar las cosas desde cero. Ideas para... simplificar, sintetizar, reducir el contenido clave e imprescindible Info aesthetics (visualización de datos) es una corriente dentro del diseño gráfico que consiste en recoger los datos procedentes de bases de datos generados dinámicamente y representarlos gráficamente. Se trata de una disciplina que mezcla la informática con la psicología cognoscitiva. Además, poco a poco ha ido Fuente: Andrew Vande Moere, Faculty of Architecture, Design & Planning, Universidad de Sídney traduciéndose a la gráfica impresa, generando una nueva tendencia de trabajar de forma gráfica la presentación de datos para hacerla más atractiva, pero también más accesible y fácil de entender.
  • 57. 55 3 4 5 6 Los números, los símbolos, las ilustraciones, las historias… son recursos muy efectivos para explicar y describir conceptos, funciones, etc. Se trata de pensar en un conjunto, al producto le acompañan otros elementos que pueden reforzar, o por el contrario, debilitar el beneficio ofrecido por el producto. Cubrir las necesidades de un colectivo determinado nos puede llevar a satisfacer y gratificar los deseos de una mayoría… ¿quién no va a querer que todo sea más sencillo e intuitivo?. Pensar en contar las cosas más que explicarlas, casi como si se tratara de las reglas de un juego, un mapa, etc. + info Vitamins Design Collective: www.vitaminsdesign.com Helen Hamlyn Centre for Design at the Royal College of Art. Age & Ability Research Lab: www.hhc.rca.ac.uk Design for All: www.designforall.org La oportunidad senior: www.alimarket.es/noticia/56546/ La-oportunidad-senior Otros ejemplos WWTW - The World Wide Telecom Web (a.k.a. The Spoken Web). IBM Research desde el IBM India Re- search Lab: www.domino.research.ibm.com/ comm/research_people.nsf/pages/ arun_kumar.WWTW.html The Biennial of Industrial Design (known by its Slovene acronym BIO): www.bio.si Ergonomi Design Gruppen: www.ergonomidesign.com The Back of the Napkin: www.thebackofthenapkin.com Vizthink: www.vizthink.com Dokshin Lim y James Kosem de Samsung Electronics Co. Ltd.m, y Adrian Westaway y Clara Gaggero del Royal College of Art
  • 58. 56 En 1994, en un edificio de estilo gregoriano londinense restaurado y redecorado con estilo sencillo, abrió sus puertas el St. John Restau- rant. En el 2009 recibió una estrella Michelin y en los últimos años es habitual encontrar el St. John dentro de la lista de los 50 mejores restaurantes del mundo. En 2003 los mismos dueños abrieron el Spitalfields St. John Bread and Wine, donde trasladaron el horneado de pan y la venta de vinos propios, bajo la mis- ma filosofía de empresa: la sencillez. En pri- mavera de 2011 abrió sus puertas el St. John Hotel, en la calle Leicester de Londres. Dentro de la estrategia de la empresa, se evidencia el valor de a las formas básicas y simples, tanto en los productos como en la decoración de todos sus puntos de venta. La filosofía de Henderson se remonta a las épo- cas medievales, donde predominaba el esti- lo nose to tail eating, cuya traducción literal sería: ‘comer desde la nariz hasta la cola’. Y es así como se come en St. John, donde la especialidad es cualquier parte del cerdo, pues lo aprovechan todo. Bajo esta visión, el chef busca dar lo más simple y delicioso a sus clientes. Todos los platos son servidos de manera sencilla, bajo el estilo de la anti- gua cocina inglesa. Basándose en esta filosofía, se aprecia el uso de colores básicos, en especial el blan- co, en el interiorismo del restaurante, la pa- nadería y el hotel. Destaca también el uso de materiales cálidos como la madera en sus colores originales. Además de los platos, en la decoración de todos los canales de relación con el cliente, predomina la sencillez, el color y estructu- ra sencilla. Esta estética simple también se identifica en el packaging de los productos que cuenta con colores crudos y formas bá- sicas; con lo cual todos puntos de contacto con el cliente mantienen la filosofía de la or- ganización. Esto se evidencia en el St. John Bar and Restaurant, en el St. John Bread and Wine y en el nuevo St. John Hotel. También se puede apreciar en la página web de la em- presa, la cual en un solo espacio reúne toda la oferta al cliente, de forma sencilla. Caso de distribución St. John Restaurant Un restaurante supernormal
  • 59. 57 El restaurante plantea un espacio basado en los principios de la simplicidad, de esta forma el interiorismo le otorga el protagonismo a la cocina que pretende ser sencilla, auténtica y cercana. Henderson, propietario del restaurante, afirma que “el decorado de mi restaurante es sencillo, ya que la verdadera decoración está en las mesas, con las personas sentadas disfrutando de un plato, eso es belleza”. La empresa transparente Distribución alternativa El St. John Bar and Restaurant
  • 60. 58 Identificar y definir con exactitud cuál es la propuesta de valor de la empresa para poder comunicarla de la forma más nítida posible. 1 2Otorgar el verdadero protagonismo a aquel producto/servicio que hace diferente a la empresa. Ideas para... definir estrategias basadas en la sencillez Lo ‘supernormal’ es un término acuñado en 2006 por Jasper Morrison y Naoto Fukusawa para referirse a aquellos productos que nacen con el objetivo sencillo de ser útiles. En la distribución, esta normalidad está cada vez más cerca de ser un enfoque estratégico, según Mandy Saven, directora ejecutiva de Global Innovation Report. Lo supernormal aplicado a la distribución es la consecuencia de la experimentación que se está produciendo en los puntos de venta para llamar la atención del consumidor. Según la revista Viewpoint, la distribución responde a las nuevas prioridades del consumidor con estéticas sencillas pero sin dejar de lado los servicios esenciales.
  • 61. 59 3 4 5Revisar todos los detalles, asegurándose de que cada uno de ellos es necesario para la entrega del producto o el servicio. Extender esta filosofía al resto de puntos de contacto con el consumidor: publicidad, página web, etc. Menos es más, pero sin descuidar ningún elemento. + info Otros ejemplos St. John Restaurant: www.stjohnrestaurant.com St. John Hotel: www.stjohnhotellondon.com St. John Bakery Company: www.stjohnbakerycompany.com St. John Wines: www.hgwines.co.uk Super Normal Dialogue; Jasper Morrison: www.jaspermorrison.com/html/ 4996075.html St. John Hotel Simplicidad voluntaria: www.selba.org/IniciativasSimplicidad.htm Ceramic House de Héctor Ruiz-Velázquez: www.mireformaconceramica.es/index. php/proyecto-de-reforma-con-ceramica Berge Lodge de Moormann: www.moormann-berge.de Crear tu propio perfume: www.lelabofragances.com Compra de café: www.sensorylab.com.au
  • 62. Once upon a Future
  • 63. En esta tendencia, el hábitat trata de ser un reflejo de la comunidad inter- conectada donde la frontera entre lo tangible y lo virtual está muy próxi- ma, llegando incluso a desdibujar- se. En este contexto, el diseño se convierte en la interfaz con el fin de obtener una low tech al alcance de todos. Vemos como progresivamente el continente pierde protagonismo en pro del contenido; el producto, más que nunca, se convierte en un servi- cio, en un enlace con la información que nos reporta. Se trata de imaginar el futuro para poder diseñarlo. Es entonces cuando nos comunica- mos con nuestros objetos, interaccio- nan con nosotros y aprenden. Es lo que desde el campo de la informática se ha venido a llamar el Internet de las cosas (Internet of things). Se está produciendo un desvaneci- miento del objeto en pro de su conte- nido. De hecho, el esfuerzo en diseño se centra en el contenido y en la for- ma en la que el usuario va a interac- cionar con el objeto. Esta invisibilidad se distancia del mi- nimalismo, es decir, no es una cues- tión de elección estética, más bien se basa en otorgar supremacía al espa- cio para que el usuario interactúe con él. De este modo, el usuario se con- vierte en el protagonista de la cons- trucción del objeto, de sus contenidos y de su apariencia. Objetos invisibles Actualmente, se está dando un paso más hacia la interacción, más allá de ser intui- tiva se está investigando cómo la tecno- logía y los objetos pueden llegar a evo- lucionar según nuestro estado de ánimo. Otra nueva vía que está penetrando en la ciencia es la nanotecnología, además de proporcionar adelantos antes inima- ginables en la salud, comunicación, energía, medio ambiente, etc., hará que los objetos se desarrollen depen- diendo del uso que le estemos dando, se generarán productos extremada- mente flexibles e incluso serán utiliza- dos como segundas pieles elásticas. Objetos que evolucionan, aprenden Mint Kitchen, producido por Rauzas Company
  • 64. 62 Roca Group es la empresa matriz de un gru- po de empresas dedicadas al diseño, fabrica- ción y venta de productos de baño. En 2007 el Grupo Roca definió su visión estratégica de futuro –Visión 2020–, y comenzó un pro- ceso de cambio basado en visualizar, definir y crear el espacio del baño del futuro. El mensaje fundamental que Roca busca transmitir es “diseñar hoy para los proyectos de mañana” y sus claves, tal y como la pro- pia empresa define, son: Innovation + Design, Creating New Emotions, Loves the Planet, y Defining New Bathroom Experiences. Bajo esta premisa, Roca se ha propuesto trabajar a partir de diversas materias y desde varios ám- bitos (científicos, sociales o económicos) con el fin de aportar nuevas soluciones que den respuestas a las necesidades de los consumi- dores mejorando su confort y calidad de vida. Roca ha materializado esta idea creando dis- tintas plataformas en su estructura organi- zativa, que trabajan de forma independiente pero al mismo tiempo están conectadas para lograr un mismo fin: generar ideas sobre el baño del futuro, anticipándose a los cambios y hábitos de los usuarios. Roca Design Center se creó en 2005 para la investigación de las tendencias en el cam- po del diseño, a partir de una aproximación multicultural y multidisciplinario. Han cola- borado con estudios de arquitectura y de di- seño de todo el mundo. Innovation Lab es un grupo de trabajo autó- nomo y multidisciplinario centrado en las ac- tividades de investigación e innovación, que permite diseñar y desarrollar nuevos produc- tos y conceptos. Este centro es definido por el propio Josep Congost, design manager del mismo, como “un semillero de ideas… que nace para trabajar focalizado en la innova- ción y el diseño”. Esta estructura orgánica, independiente, pero conectada, posibilita que esa savia nue- va no esté “contaminada” por el día a día y dé rienda suelta a su creatividad gracias al enriquecimiento proporcionado por la diver- sidad de disciplinas y procedencias de sus miembros, que permite a la empresa obte- ner distintos puntos de vista sobre un mismo problema a resolver. Esta estrategia segui- da por Roca, responde al concepto middle- ground que Manuel Castells defiende. Caso de producto Innovation Lab de Roca La fórmula laboratorio. Mirando al futuro
  • 65. 63 El Innovation Lab plantea una metodología de investigación y diseño en el largo plazo, buscando adelantarse a las oportunidades venideras y prepararse para los cambios a futuro. Middleground es modelo que permite conec- tar el talento con los recursos, y al revés, y así mantener el nivel de bienestar y de pro- greso. Este modelo consiste en conectar las empresas establecidas y sólidas (el upper- ground), y las iniciativas emergentes y débi- les (el underground). Jump the Gap es otra iniciativa de soporte a los jóvenes estudiantes y profesionales con un formato de concurso internacional, que organiza desde 2003, donde da la oportuni- dad de demostrar el talento y la visión del baño del futuro a todos sus participantes. Cultura del diseño Contagio creativo Breathing Bathtub, premio de la última edición del concurso Jump the Gap “Las empresas establecidas tienen la solidez económica y financiera y, sobretodo, conocimientos y experiencias de gestión de la organización y de los mercados. Las empresas nuevas tienen el atrevimiento y la visión, así como la pasión de sus emprendedores, con un grado de motivación y de ‘locura positiva’ que ya no existe, por lo general, en las organizaciones establecidas. En la organización será imprescindible dotarse de nuevos instrumentos, nuevos mecanismos de conexión que permitan a upper y under conocerse, establecer una conversación, para desarrollar proyectos conjuntos, en los que cada uno aporte lo mejor que tiene” Manuel Castells
  • 66. 64 Generar momentos y espacios de trabajo fuera de contexto habitual, fuera de la rutina diaria. 1 2Crear grupos de trabajo con perfiles diversos y observar cómo disciplinas lejanas pueden ayudarnos a pensar en nuevos conceptos (productos, servicios, procesos). crear semilleros de ideas Ideas para... 5. Asocia ideas aparentemente no relacionadas para crear nuevas conexiones creativas Según el estudio, si se ensayan con cierta cotidianidad y se convierten en parte integrante de nuestro quehacer diario, estas habilidades serán grandes productoras de riqueza. ADN del innovador. Según un estudio de la Wharton y Harvard School, el innovador tiene cinco habilidades que le identifican (discoveryskills): 1. Se cuestiona las cosas 2. Observa en detalle 3. Experimenta 4. Practica un intenso networking Fuente: Harvard Business Review Article. “The Innovator’s DNA” de Jeffrey H. Dyer, Hal B. Gregersen, Clayton M. Christensen. 1 de dic., 2009
  • 67. 3Apoyarse en estudios de tendencias que permitan iniciar las principales líneas de trabajo a seguir e indagar en las mismas. 4Emplear metodologías y procesos de trabajo de carácter innovador, como técnicas creativas u otros formatos que promuevan la innovación. 5Detectar e integrar talento externo. 6Proyectar y pensar a largo plazo, ¿cómo será dentro de 10 años? + info Roca: www.roca.com/design-and-innovation Entrevista Josep Congost: www.diariodesign.com/2010/10/josep- congost-nos-desvela-el-secreto-del- roca-innovation-lab Middleground: www.infonomia.com/articulo/ ideas/7006 IDEO en TED: www.ted.com/talks/ tim_brown_on_creativity_and_play.html The Innovator’s DNA: www.hbr.org/product/the-innovator-s- dna/an/R0912E-PDF-ENG Otros ejemplos Electrolux design lab: www.electroluxdesignlab.com Andreu World, concurso de diseño: www.concurso.andreuworld.com XIII edición del Concurso Internacional de Diseño Textil ATEVAL www.ateval.com/DOCUMENTOS_B/ BOLETIN%20ICREO/BASES%20 CONCURSO%20ATEVAL%20 DEFINITIVO.PDF Proyecto Noisefreetex PielSA www.pielsa.es/app/novedades/ novedades.asp?idioma=es Fabrica de Benetton: www.fabrica.it Design Incubation Centre: www.designincubationcentre.com Microsoft Future Visions: www.youtube.com/ watch?v=g9JBSEBu2q8 The Design Probe Projects by Philips Design: www.design.philips.com/sites/phi- lipsdesign/probes/whataredesignpro- bes/innovation.page Equipo de trabajo en Innovation Lab
  • 68. 66 Stylepark es una plataforma puntera en lo que se refiere a información sobre diseño y arquitectura. La empresa nace en el año 2000 en Frankfurt y tiene una apariencia si- milar a la de una revista de diseño online, aunque ellos mismos se definen como “una empresa que media entre fabricantes, arqui- tectos, planificadores y todo aquel que esté interesado en el diseño”. A pesar de parecer un medio de comunicación, realizan funcio- nes muy diversas entre las que se encuen- tran la edición de libros, la gestión de even- tos o incluso la realización de consultoría en áreas relacionadas con el diseño. La empresa nace como un proyecto parti- cipativo donde se unen diferentes perfiles creando un equipo multidisciplinario de tra- bajo, en el que colaboran expertos en comu- nicación, diseñadores y arquitectos (algu- nos tan conocidos como Patricia Urquiola o Konstantin Grcic), programadores de inter- faces interactivas, etc. La compañía está formada a su vez por diferentes empresas con una visión común: generar un proyecto participativo en el que todos los miembros tengan mayor visibilidad y que a su vez les permita trabajar en nuevos ámbitos para los que ya poseen conocimientos. La página web de Stylepark está dividida en diferentes secciones: diseño, arquitectura, materiales, noticias e historias y My Stylepark, que permite personalizar el tipo de informa- ción que llega a través de la plataforma. La pá- gina se estructura como una base de datos de enlaces de productos y diseñadores, así como de la empresa que produce y distribuye cada producto. Regularmente, se van introduciendo los productos más novedosos de las principa- les ferias de diseño. Actualmente, la base de datos cuenta con más de 30.000 productos, 2.400 diseñadores y 600 marcas diferentes. Una de las herramientas más potentes de Stylepark es la aplicación para móvil de su plataforma. Se ofrece de forma gratuita para iPhone e iPad y bajo el lema “Take the world of design and architecture with you!” (‘¡Lleva el mundo del diseño y la arquitectura conti- go!’) ha conseguido conectar de forma directa con los usuarios potenciales de su producto, a la vez que se ha convertido en una entidad de referencia en lo relativo a información sobre diseño. Esta información revierte en sus otras líneas de negocio (consultoría, edición, orga- nización de eventos y el resto de actividades de las diferentes empresas que participan en Stylepark). Caso de comunicación Stylepark La revolución móvil llega a las empresas
  • 69. 67 Stylepark se sitúa como intermediario entre empresas y consumidores a través de las herramientas tecnológicas que facilitan la relación entre ambos. “Despídete de la cartera tal y como la conoces. El teléfono móvil se está convirtiendo en el artilugio de mañana para todo. La cartera de hoy se tirará a la papelera de la historia, con todas las monedas, junto con las tarjetas bancarias, de tiendas y de viaje, integrándose en nuestros móviles a medida que los chips de comunicación de campo cercano crean la nueva ‘cartera móvil’”.Adam Thompson, RYP Marketing Página web de Stylepark Apps para un mundo fácil Redes sociales