国内市場におけるソーシャルメディア活用の戦略的考察<br />2010. 8. 27<br />7/8/2011<br />
AGENDA<br />研究の背景<br />問題意識<br />ソーシャルメディアの状況<br />SNSの特性<br />仮説<br />研究のアプローチ<br />事例研究<br />アパレル業界<br />流通業界<br />ファストフ...
研究の背景<br />3<br />
問題意識(背景と研究課題)<br />SNSを中心に進化を続けるソーシャルメディアの国内企業における活用方法は模索段階<br />SNSがもたらすメリットは何なのか<br />顧客との接点や関係強化<br />CRMと比べた場合の特性<br /...
ソーシャルメディア(広義)の分類<br />ブログサービス<br />アメーバブログ、Yahoo!ブログ など<br />動画共有サイト<br />YouTube、ニコニコ動画 など<br />Q&Aサイト<br />Yahoo!知恵袋、教えて...
ソーシャルメディア利用状況<br />インターネット利用人口の74%が利用<br />2005年3月末11万人から急速に拡大(総務省情報通信白書)書)<br />万人<br />出典:Nielsen Online NetView 2010 7月...
ソーシャルメディア利用状況<br />出典:Nielsen Online NetView 2010 7月<br />SNSは、他のソーシャルメディアと比較しても、<br />利用頻度・利用時間が大きい<br />7<br />
SNSの特性に関する考察<br />SNSの特性<br />より多元的なソーシャルグラフを持つ<br />特定の関心事に基づいたネットワーク上のコミュニティ+リアルの人間関係に基づいたネットワーク上の関係<br />特定の関心事に基づいた<br...
SNSが利用できる領域<br />商品企画<br />開発<br />販売・マーケティング<br />サポート<br />SNS<br />Search Marketing<br />4マス広告<br />9<br />
仮説<br />企業はSNSを利用することにより、In Marketにある見込み客を、効率的に取り込むことができるのではないか<br />検索連動広告と比べ、ソーシャルグラフ特性が強いため、情報に対する信頼性が高まる<br />4マス広告と比べ...
消費者のパーチェス・ファネルに  対する効果<br />4マス広告<br />認知<br />考慮<br />検索連動広告<br />試行<br />SNS<br />一過性<br />顧客維持<br />定期的<br />固定的<br />1...
研究のアプローチ<br />B2Cにおける消費財5業種における代表的なSNSの使用事例を検討する<br />業種:アパレル、流通、ファストフード、食品・飲料<br />共通性の高い「販促・マーケティング領域」での検討を中心とする<br />ロン...
事例研究<br />13<br />
事例研究<br />14<br />
5業種のマッピング<br />価格(高)<br />ECサイト誘導<br />グルメフード<br />ECサイト誘導<br />実店舗誘導<br />ブランド共感・ECサイト実店舗誘導<br />ワイン<br />スタ<br />US<br /...
事例研究から読み取れること<br />販促・マーケティング領域におけるSNSの利用目的<br />認知度向上<br />自社SNS (web)への誘導<br />実店舗とECサイト双方への誘導<br />実店舗への誘導<br />商品・サービス...
販促・マーケティング領域におけるSNSの利用目的<br />認知<br />Facebook<br />Twitter<br />考慮<br />試行<br />自社SNS<br />一過性<br />顧客維持<br />定期的<br />EC...
アパレル業界<br />18<br />
アパレル業界における事例<br />価格(高)<br />SNSの活用方法に<br />改善の余地は多いが<br />取り組みは積極的<br />ECサイト誘導<br />ユナイテッドアローズ<br />実店舗誘導<br />GapJ<br /...
アパレル業界におけるSNS活用状況<br />日本ではSNSを利用していない企業が多い。衣料品小売業上位10社のうち、FacebookとTwitterの両方を利用している企業が3社、Twitterのみ利用が2社となっている(2011年7月)<b...
ユニクロ<br />概要<br />Facebook、Twitter、自社SNS(UNIQLOOKS)を利用<br />販売促進	:	オンラインショップへの誘導(Facebook、Twitter)セール等の告知による実店舗への誘導(Twitte...
ユニクロ<br />CM<br />認知<br />Twitter (158,932)<br />Facebook (279,756)<br />メルマガ<br />Website<br />考慮<br />試行<br />UNIQLOOKS(...
流通業界<br />23<br />
流通業界における事例<br />価格(高)<br />実店舗誘導<br />プランタン<br />ブランド共感・ECサイト実店舗誘導<br />無印良品<br />対象とする<br />市場の広さ<br />(広)<br />セブン<br />...
流通業界におけるSNS活用状況<br />国内流通のTop10社はなんらかの形でSNSを利用している。主としてTwitter中心に、商品紹介と店舗への誘導を促すものである。<br />一部の企業においては、単なる商品紹介を超えたブランドへの共感...
無印良品<br />概要<br />自社SNS、Facebook、Twitterを利用<br />マーケティングコミュニケーション: 提案、質問/意見への回答(Facebook、Twitter)(双方向の質問)<br />販売促進	:	オンライ...
無印良品<br />CM<br />CM<br />認知<br />Twitter (142,420)<br />Facebook (240,862)<br />メルマガ<br />Website<br />考慮<br />試行<br />暮ら...
ファストフード業界<br />28<br />
ファストフード業界における事例<br />価格(高)<br />ブランド共感・実店舗誘導<br />スタバ<br />US<br />スタバ J<br />対象とする<br />市場の広さ<br />(広)<br />モスバーガー<br />S...
ファストフード業界における  SNS活用状況<br />国内では商品告知がメインとなっており、魅力的なコンテンツに欠ける。ただしこれは逆に言うと魅力的なコンテンツが出てくることにより、情報の拡散性がより広がると考える。<br />米国では、スタ...
マクドナルド<br />概要<br />Facebook(米国のみ)、Twitterを利用<br />販売促進	:	公式HPからのTwitter連携による販売促進が行われている・<br />その他	:	SNSと自社サイトのユーザー橋渡し<br ...
マクドナルド<br />CM<br />認知<br />Twitter(McD_beef, McD_ckn, club_happy) <br />メルマガ<br />Website<br />考慮<br />試行<br />携帯アプリ<br /...
食品業界<br />33<br />
食品業界における事例<br />価格(高)<br />ECサイト誘導<br />グルメフード<br />ワイン<br />対象とする<br />市場の広さ<br />(広)<br />テーブルマーク<br />伊藤ハム<br />認知向上<br...
食品・飲料業界におけるSNS取組状況<br />販売促進やマーケティングコミュニケーションについての活用が多くみられる<br />コカ・コーラでは、自社SNSへの誘導を徹底<br />ソーシャルネットワークの活用により、消費者と商品・ブランドの...
コカ・コーラ<br /> ・概要<br />Coca-Cola Park(CGM)<br />  会員会員登録が1000万人を突破(2011.3)<br />   Facebook Coca-Cola Park Fan Page  24872件...
コカ・コーラ<br />CM<br />認知<br />Twitter(54,530)<br />Facebook(24,872)<br />Coca Cola Park<br />(>10,000,000)<br />考慮<br />試行<b...
分析と考察<br />38<br />
考察まとめ<br />SNS活用度が高い事例<br />SNS活用が高くない事例<br />実店舗(+ECサイト)への誘導を狙う<br />自社チャネルの保有(ユニクロ、Wal-Mart、スターバックス、コカコーラ)<br />自社SNSによる...
仮説に対する考察①<br />SNSを積極利用している4社(UNIQLO、無印良品、マクドナルド、コカコーラ)では、いずれもパーチェスファネルの認知以降のプロセスのツールとしてSNSが位置付けられる<br />In Marketに絞り込んだ、継...
仮説に対する考察②<br />SNSソーシャルグラフ特性による情報の信頼性については、検証は難しい<br />双方向情報発信の仕組みが必要<br />信頼性が要求される製品・サービスについては強くあてはまるように思われる(無印良品)<br />...
今後の課題<br />ソーシャルメディアを活用しているのは、まだ10%、アーリア―アダプター中心(インターネット白書 2011)<br />購買頻度からの考察が必要である<br />自社SNSとパブリックプラットフォームとの違いを明確化する<b...
参考文献<br />43<br />
参考文献<br />44<br />
補足資料<br />45<br />
研究仮説<br />購入時にインターネットユーザが重視する情報源<br />消費者が情報を発信し、消費者が受信する<br />日本はネット経由の情報に対する信頼性が高い<br />ソーシャルグラフを介して情報が伝播する強みが発揮されているか?<...
ユナイテッドアローズ<br />概要<br />Facebook、Twitter、自社SNS(ポータル的な位置づけ)を利用<br />マーケティングコミュニケーション : 質問/意見への回答<br />販売促進	:	オンラインショップへの誘導セ...
ギャップ(日本)<br />概要<br />Facebook、Twitterを利用<br />マーケティングコミュニケーション : 質問/意見への回答<br />販売促進	:	新商品・セール等の告知、クーポン配布による実店舗への誘導<br />...
ギャップ(米国)<br />概要<br />Facebook、Twitterを利用<br />マーケティングコミュニケーション: 質問/意見への回答(Facebook)<br />販売促進	:	オンラインショップへの誘導(Facebook,Tw...
CHUO GRADUATE SHCOOL OF STRATEGIC MANAGEMENT<br />アパレル業界サマリー<br />ブランド価値はインターブランドの調査($m)<br />現状では企業の取り組みよりもブランド価値/認知度に依存し...
流通業界における取組状況<br />販売促進やマーケティングコミュニケーションについては普及すすむ<br />Twitter:@seven_sweets、@7_netshopping、@aeonshop、TopValue、@tecc_kanto...
セブン&アイ・ホールディングス<br />概要<br />セブンスウィート(Twitter)<br />会員制コミュニティ「プレミアムライフ向上委員会」を2009年10月からスタート(企業によるSNS)<br />委員会参加メンバー数 1479...
ローソン<br />概要<br />Facebook、Twitter、GREEおよび自社サイト(PC/携帯)を利用<br />Twitterは2010 年4月、あきこちゃん(キャラクタ)を利用した展開<br />Facebookは2010年10...
ファミリーマート<br />概要<br />Facebook(2011年5月31日)<br />義捐金キャンペーン<br />チェックインでFamima Caféクーポン(先着順)<br />Twitter(2009年12月)<br />食べた...
プランタン<br />概要<br />Twitter<br />祭事情報、商品やテナントの紹介<br />考察結果<br />Twitterでは、商品告知と店舗への集客がメインだが、1日1tweetのためコンテンツ不足の印象。<br />また、...
Walmart(米国)<br />概要<br />Twitter:5アカウントを運用<br />Walmart Specials, Walmart Carriers, Walmart Giving, eMarketing担当者のオフィシャルTw...
米国事例(流通)<br />Nordstrom<br />Nordstormは、Zapposよりはるか前から、その伝説的な顧客サービスで知られている。サイトのあるセクションはまるごとソーシャル的な対話のためにユーザに解放されており、ツイートや、...
スターバックス社(日本)事例<br />SNS活用事例の概要と考察結果サマリー<br />業務領域のどこで使われ、どのような効果が得られているか<br />マーケティングコミュニケーション<br />販売促進(新商品告知など)<br />双方と...
サブウェイ社(日本)事例<br />SNS活用事例の概要と考察結果サマリー<br />業務領域のどこで使われ、どのような効果が得られているか<br />マーケティングコミュニケーション<br />販売促進(新商品告知など)<br />お客様の質...
モスバーガー社(日本)事例<br />SNS活用事例の概要と考察結果サマリー<br />業務領域のどこで使われ、どのような効果が得られているか<br />マーケティングコミュニケーション<br />販売促進(新商品告知など)<br />基本的に...
スターバックス社(米国)事例<br />SNS活用事例の概要と考察結果サマリー<br />業務領域のどこで使われ、どのような効果が得られているか<br />マーケティングコミュニケーション<br />販売促進(新商品告知など)<br />商品開...
サントリー<br />・概要<br /> 公式ブログ<br /> twitter(2010.5~)<br />  フォロワー数:2308件(2011.7)<br /> Facebook(2011.6~)<br />  友達:18,224人(20...
味の素<br /> ・概要<br />  twitter フォロワー数<br />   /アジパンダ  30432件(2010.11~)  <br />   /ほんだしサスペンス劇場  <br />Facebook 友達数<br />  /アジ...
伊藤ハム<br />概要<br />facebook(2011.4~)<br />いいね数:開設2ヶ月で3,500人以上<br />     現在11,467(8月時点)<br />※6/9「NHK総合あさイチ~女性がホレる ステキな?係長」<...
テーブルマーク<br /> ・概要<br />twitter フォロワー数<br />  @katokichicoltd  30000件超(2009.10~)  <br />  @TableMark/4133件  <br />目的:Twitte...
ハウス食品<br /> ・概要<br />twitter(2010.4~)<br />フォロワー数:6232件(2011.6)<br />○新製品やプレゼント<br />○イベントの最新情報<br />○レシピランキング<br />・活用方法<...
67<br />
飲料業界における消費者行動-清涼飲料<br />■清涼飲料利用状況<br />2009年度清涼飲料総合調査<br />利用頻度が高く、同じものを好んで購入する傾向がある<br />一方、利用シーンによって製品を変えたり、新製品は試すなど、選択肢...
飲料業界における消費者行動-ビール<br />■家庭で飲むビール・発泡酒の購入選択ポイント<br />2003年読売ADレポート<br />■飲用状況<br />利用頻度が高い。<br />ブランドに対するこだわり派であっても、飲んでおいしかっ...
Social Mediaのメリットと留意点<br />CHUO GRADUATE SHCOOL OF STRATEGIC MANAGEMENT<br />みずほ総合研究所、みずほリポート「ソーシャルメディアと米国リテール証券ビジネス」<br /...
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  1. 1. 国内市場におけるソーシャルメディア活用の戦略的考察<br />2010. 8. 27<br />7/8/2011<br />
  2. 2. AGENDA<br />研究の背景<br />問題意識<br />ソーシャルメディアの状況<br />SNSの特性<br />仮説<br />研究のアプローチ<br />事例研究<br />アパレル業界<br />流通業界<br />ファストフード業界<br />食品・飲料業界<br />分析と考察<br />分析<br />今後の課題<br />参考文献<br />2<br />
  3. 3. 研究の背景<br />3<br />
  4. 4. 問題意識(背景と研究課題)<br />SNSを中心に進化を続けるソーシャルメディアの国内企業における活用方法は模索段階<br />SNSがもたらすメリットは何なのか<br />顧客との接点や関係強化<br />CRMと比べた場合の特性<br />日本のB2C市場における現状の把握と今後の展開について考察する<br />4<br />
  5. 5. ソーシャルメディア(広義)の分類<br />ブログサービス<br />アメーバブログ、Yahoo!ブログ など<br />動画共有サイト<br />YouTube、ニコニコ動画 など<br />Q&Aサイト<br />Yahoo!知恵袋、教えて!Goo など<br />掲示板<br />2ちゃんねる、Yahoo!掲示板 など<br />SNS<br />mixi、Facebook、Twitter など<br />その他<br />Wikipedia、価格com など<br />5<br />
  6. 6. ソーシャルメディア利用状況<br />インターネット利用人口の74%が利用<br />2005年3月末11万人から急速に拡大(総務省情報通信白書)書)<br />万人<br />出典:Nielsen Online NetView 2010 7月<br />6<br />
  7. 7. ソーシャルメディア利用状況<br />出典:Nielsen Online NetView 2010 7月<br />SNSは、他のソーシャルメディアと比較しても、<br />利用頻度・利用時間が大きい<br />7<br />
  8. 8. SNSの特性に関する考察<br />SNSの特性<br />より多元的なソーシャルグラフを持つ<br />特定の関心事に基づいたネットワーク上のコミュニティ+リアルの人間関係に基づいたネットワーク上の関係<br />特定の関心事に基づいた<br />ネットワーク上のコミュニティ<br />写真<br />デジタル     ガジェット<br />旅行<br />オーディオ<br />グルメ<br />リアルの人間関係<br />8<br />
  9. 9. SNSが利用できる領域<br />商品企画<br />開発<br />販売・マーケティング<br />サポート<br />SNS<br />Search Marketing<br />4マス広告<br />9<br />
  10. 10. 仮説<br />企業はSNSを利用することにより、In Marketにある見込み客を、効率的に取り込むことができるのではないか<br />検索連動広告と比べ、ソーシャルグラフ特性が強いため、情報に対する信頼性が高まる<br />4マス広告と比べ、In Marketに絞り込んだメッセージングが可能となる<br />導入・運用コストが小さいため、実験的な導入が容易である<br />効率的に取り込む:フォロワーやユーザー数を増やすことにより継続的な情報伝達が可能となる<br />10<br />
  11. 11. 消費者のパーチェス・ファネルに  対する効果<br />4マス広告<br />認知<br />考慮<br />検索連動広告<br />試行<br />SNS<br />一過性<br />顧客維持<br />定期的<br />固定的<br />11<br />
  12. 12. 研究のアプローチ<br />B2Cにおける消費財5業種における代表的なSNSの使用事例を検討する<br />業種:アパレル、流通、ファストフード、食品・飲料<br />共通性の高い「販促・マーケティング領域」での検討を中心とする<br />ロングテールの事例は除外する<br />各事例においてSNSの使用がどのように競争優位確立に貢献しているかを検討する<br />企業サイトやSNS以外のソーシャルメディア、従来メディアとの使い分け<br />比較対象として、米国での事例を加える<br />12<br />
  13. 13. 事例研究<br />13<br />
  14. 14. 事例研究<br />14<br />
  15. 15. 5業種のマッピング<br />価格(高)<br />ECサイト誘導<br />グルメフード<br />ECサイト誘導<br />実店舗誘導<br />ブランド共感・ECサイト実店舗誘導<br />ワイン<br />スタ<br />US<br />ユナイテッドアローズ<br />プランタン<br />実店舗誘導<br />ブランド共感・実店舗誘導<br />スタバ<br />US<br />スタバ J<br />GapJ<br />無印良品<br />対象とする<br />市場の大きさ<br />(大)<br />テーブルマーク<br />モスバーガー<br />伊藤ハム<br />セブン<br />イレブン<br />ファミマ<br />ローソン<br />認知向上<br />Subways<br />GapUS<br />実店舗誘導<br />WalMart<br />ECサイトおよび実店舗誘導<br />コカコーラ<br />McD<br />ユニクロ<br />実店舗誘導<br />SNS活用度が高い(フォロワー数、FBフレンド数が多い)<br />15<br />
  16. 16. 事例研究から読み取れること<br />販促・マーケティング領域におけるSNSの利用目的<br />認知度向上<br />自社SNS (web)への誘導<br />実店舗とECサイト双方への誘導<br />実店舗への誘導<br />商品・サービスの価格が安く、かつ対象市場の広い企業での活用が目立つ<br />パーチェスファネルでは、主に認知以降のステップに対し働きかけている<br />16<br />
  17. 17. 販促・マーケティング領域におけるSNSの利用目的<br />認知<br />Facebook<br />Twitter<br />考慮<br />試行<br />自社SNS<br />一過性<br />顧客維持<br />定期的<br />ECサイト<br />実店舗<br />固定的<br />17<br />
  18. 18. アパレル業界<br />18<br />
  19. 19. アパレル業界における事例<br />価格(高)<br />SNSの活用方法に<br />改善の余地は多いが<br />取り組みは積極的<br />ECサイト誘導<br />ユナイテッドアローズ<br />実店舗誘導<br />GapJ<br />対象とする<br />市場の大きさ<br />(大)<br />GapUS<br />ECサイトおよび実店舗誘導<br />ユニクロ<br />SNS活用度が高い(フォロワー数、FBフレンド数が多い)<br />19<br />
  20. 20. アパレル業界におけるSNS活用状況<br />日本ではSNSを利用していない企業が多い。衣料品小売業上位10社のうち、FacebookとTwitterの両方を利用している企業が3社、Twitterのみ利用が2社となっている(2011年7月)<br />オンラインショップあるいは実店舗への誘導が主体で、一部にマーケティングコミュニケーションへの活用が見られるものの、サポートへの活用は行われていない<br />海外ではGAPの例のように、サポートへの活用が進んでいる。ただし全ての企業が活用しているわけではない。H&MはGAP同様サポートに活用しているが、ZARAはユニクロ同様一方通行型である<br />20<br />
  21. 21. ユニクロ<br />概要<br />Facebook、Twitter、自社SNS(UNIQLOOKS)を利用<br />販売促進 : オンラインショップへの誘導(Facebook、Twitter)セール等の告知による実店舗への誘導(Twitter)<br />その他 : SNSと自社サイトのユーザー橋渡し(UNIQLOOKS)<br />ユーザーからの意見や質問にも回答は行われず、企業からユーザーへの一方通行の傾向が強い<br />考察結果<br />主としてオンラインショップへの誘導が目的と考えられる。Twitterの利用方法は従来のメールマガジンに近い。コミュニケーションは一方通行だがユーザーが自由にコメント可能。UNIQLOOKSによりSNSと自社サイトのアカウントを紐付けることで、ソーシャルグラフの取り込みとSNS上の行動トレースが容易になると考えられ、データマイニングによる商品企画や販促へのフィードバックに活用されることが推測される。<br />21<br />
  22. 22. ユニクロ<br />CM<br />認知<br />Twitter (158,932)<br />Facebook (279,756)<br />メルマガ<br />Website<br />考慮<br />試行<br />UNIQLOOKS(自社SNS)<br />ECサイト<br />実店舗<br />一過性<br />顧客維持<br />定期的<br />固定的<br />22<br />
  23. 23. 流通業界<br />23<br />
  24. 24. 流通業界における事例<br />価格(高)<br />実店舗誘導<br />プランタン<br />ブランド共感・ECサイト実店舗誘導<br />無印良品<br />対象とする<br />市場の広さ<br />(広)<br />セブン<br />イレブン<br />ファミマ<br />ローソン<br />WalMart<br />実店舗誘導<br />SNS活用度が高い(フォロワー数、FBフレンド数が多い)<br />24<br />
  25. 25. 流通業界におけるSNS活用状況<br />国内流通のTop10社はなんらかの形でSNSを利用している。主としてTwitter中心に、商品紹介と店舗への誘導を促すものである。<br />一部の企業においては、単なる商品紹介を超えたブランドへの共感を促進するアプローチがみられる。(無印良品、WalMart、7&i) サポートを含めた企業対応をアピールしている。<br />SEO/SEMと比べ、長期の関係を意識しているように見受けられる。<br />企業が独自に設置したSNSが重要な位置づけを占める。(無印良品、7&i)<br />25<br />
  26. 26. 無印良品<br />概要<br />自社SNS、Facebook、Twitterを利用<br />マーケティングコミュニケーション: 提案、質問/意見への回答(Facebook、Twitter)(双方向の質問)<br />販売促進 : オンラインショップへの誘導、タイムセール、クーポン、商品紹介(Facebook,Twitter)<br />サポート : 質問/提案に対するやり取り(Facebook,Twitter)<br />情報発信とユーザーサポート、双方向のやり取りがされている。質問や苦情に丁寧に答えている。<br />考察結果<br />自社サイトをコミュニケーションのインフラとし、Facebookではより親密なコミュニケーションを、Twitterではカジュアルなコミュニケーションを行っている。Twitterでのサポートはかなりこまめに行われており、ユーザーとの信頼関係を構築する工夫がみられる。<br />26<br />
  27. 27. 無印良品<br />CM<br />CM<br />認知<br />Twitter (142,420)<br />Facebook (240,862)<br />メルマガ<br />Website<br />考慮<br />試行<br />暮らしの良品研究所<br />ECサイト<br />実店舗<br />一過性<br />顧客維持<br />定期的<br />固定的<br />27<br />
  28. 28. ファストフード業界<br />28<br />
  29. 29. ファストフード業界における事例<br />価格(高)<br />ブランド共感・実店舗誘導<br />スタバ<br />US<br />スタバ J<br />対象とする<br />市場の広さ<br />(広)<br />モスバーガー<br />Subways<br />実店舗誘導<br />McD<br />SNS活用度が高い(フォロワー数、FBフレンド数が多い)<br />29<br />
  30. 30. ファストフード業界における  SNS活用状況<br />国内では商品告知がメインとなっており、魅力的なコンテンツに欠ける。ただしこれは逆に言うと魅力的なコンテンツが出てくることにより、情報の拡散性がより広がると考える。<br />米国では、スターバックスのようにメディアミックスや情報の双方向性によりビジネスモデルを変える勢いである。SNS自体が日本で定着していないため、この分野の成長により新たなコミュニケーション・メディアとして成長していく可能性がある<br />30<br />
  31. 31. マクドナルド<br />概要<br />Facebook(米国のみ)、Twitterを利用<br />販売促進 : 公式HPからのTwitter連携による販売促進が行われている・<br />その他 : SNSと自社サイトのユーザー橋渡し<br />Twitter公式アカウントは複数<br />メルマガ+携帯アプリ<br />考察結果<br />実店舗への誘導が主目的<br />Twitter:双方向(Chiken / Beef)<br />スマートフォンアプリ、携帯アプリによるクーポン発行が重要<br />Facebookは日本法人のものはなく、公式HPの充実を図るのが最重要にみえる<br />31<br />
  32. 32. マクドナルド<br />CM<br />認知<br />Twitter(McD_beef, McD_ckn, club_happy) <br />メルマガ<br />Website<br />考慮<br />試行<br />携帯アプリ<br />スマートフォンアプリ<br />Twitter(LOVE_McD)<br />実店舗<br />一過性<br />顧客維持<br />定期的<br />固定的<br />32<br />
  33. 33. 食品業界<br />33<br />
  34. 34. 食品業界における事例<br />価格(高)<br />ECサイト誘導<br />グルメフード<br />ワイン<br />対象とする<br />市場の広さ<br />(広)<br />テーブルマーク<br />伊藤ハム<br />認知向上<br />コカコーラ<br />SNS活用度が高い(フォロワー数、FBフレンド数が多い)<br />34<br />
  35. 35. 食品・飲料業界におけるSNS取組状況<br />販売促進やマーケティングコミュニケーションについての活用が多くみられる<br />コカ・コーラでは、自社SNSへの誘導を徹底<br />ソーシャルネットワークの活用により、消費者と商品・ブランドの関係性を構築し、顧客シェアを高めている。<br />コカ・コーラは自社SNSの会員拡大、サントリーは角ハイボールのヒットなど<br />35<br />
  36. 36. コカ・コーラ<br /> ・概要<br />Coca-Cola Park(CGM)<br />  会員会員登録が1000万人を突破(2011.3)<br />   Facebook Coca-Cola Park Fan Page  24872件(2011.1~)<br />twitter  54530件(2009.9~)<br />mixiアプリ「サンシャイン牧場」で「爽健美茶」育てる(2010.3)<br />「コカ・コーラパークスゴイ自販機」<br />・活用方法<br /> すべてのソーシャルからCoca-Cola Park(CGM)への誘導がなされてい <br /> る。<br /> 販売促進:すべてのメディアでCoca-Cola Park(CGM)への誘導<br /> 商品開発:Coca-Cola Park「みんなでかんぱい!コカ・コーラ」<br /> レビュー:facebook、「みんなでかんぱい!コカ・コーラ」<br /> ブランド強化:一連の活動が生活者とのエンゲージメントを高めている<br /> サポート:なし<br /> <br />36<br />
  37. 37. コカ・コーラ<br />CM<br />認知<br />Twitter(54,530)<br />Facebook(24,872)<br />Coca Cola Park<br />(>10,000,000)<br />考慮<br />試行<br />Coca Cola Park<br />自販機<br />実店舗<br />一過性<br />顧客維持<br />定期的<br />固定的<br />37<br />
  38. 38. 分析と考察<br />38<br />
  39. 39. 考察まとめ<br />SNS活用度が高い事例<br />SNS活用が高くない事例<br />実店舗(+ECサイト)への誘導を狙う<br />自社チャネルの保有(ユニクロ、Wal-Mart、スターバックス、コカコーラ)<br />自社SNSによる囲い込み<br />無印良品、コカコーラ、UNIQLO, 7&i<br />情報発信の頻度<br />1日数回以上の情報発信<br />双方向(無印良品、マクドナルド)<br />購買頻度<br />頻繁に購入(低価格)<br />ブランド共感の育成<br />価値あるコンテンツ<br />企業の姿勢 (無印良品)<br />ECサイトのみへの誘導、認知向上のみ<br />Eマーケティング戦略が混乱<br />「チラシ」的な内容<br />情報発信の頻度が低い<br />39<br />
  40. 40. 仮説に対する考察①<br />SNSを積極利用している4社(UNIQLO、無印良品、マクドナルド、コカコーラ)では、いずれもパーチェスファネルの認知以降のプロセスのツールとしてSNSが位置付けられる<br />In Marketに絞り込んだ、継続的なメッセージ伝達プラットフォームとなる<br />双方向のコミュニケーションにより、メッセージが強化される<br />顧客の購買サイクル強化には自社SNSが重要な役割を果たす(UNIQLO、無印良品、コカコーラ)<br />SNSを積極利用している企業でも4マス広告は認知拡大に利用されている<br />4マス広告は認知拡大、SNSは認知拡大以降のプロセスで補完的関係が成立しているように見える<br />40<br />
  41. 41. 仮説に対する考察②<br />SNSソーシャルグラフ特性による情報の信頼性については、検証は難しい<br />双方向情報発信の仕組みが必要<br />信頼性が要求される製品・サービスについては強くあてはまるように思われる(無印良品)<br />嗜好性が強く、日常的に購買、消費される製品についてはあてはまるとは限らない(コカコーラ)<br />検索連動広告との使い分けが可能<br />一度SNSに取り込めると、継続的なメッセージ伝達が可能<br />ユーザーが増えてもコストは大きく変わらない<br />41<br />
  42. 42. 今後の課題<br />ソーシャルメディアを活用しているのは、まだ10%、アーリア―アダプター中心(インターネット白書 2011)<br />購買頻度からの考察が必要である<br />自社SNSとパブリックプラットフォームとの違いを明確化する<br />SNSによる顧客との関係強化と、CRMによるマネジメントとの使い分けを明らかにする<br />購買履歴のない見込み客にも有効<br />パーチェスファネルを先に進める概念を具体的に定義する必要がある<br />米国の事例から考察すると、販促以外の領域への拡大が考えらえる<br />製品およびサービス開発<br />サポート(ソーシャルCRM)<br />領域の拡大に伴い、人件費やエスカレーションプロセスの変更等、大きな投資が必要になる可能性が大きい<br />42<br />
  43. 43. 参考文献<br />43<br />
  44. 44. 参考文献<br />44<br />
  45. 45. 補足資料<br />45<br />
  46. 46. 研究仮説<br />購入時にインターネットユーザが重視する情報源<br />消費者が情報を発信し、消費者が受信する<br />日本はネット経由の情報に対する信頼性が高い<br />ソーシャルグラフを介して情報が伝播する強みが発揮されているか?<br />多数派 v.s. 情報の確度(311以降の特性)<br />46<br />
  47. 47. ユナイテッドアローズ<br />概要<br />Facebook、Twitter、自社SNS(ポータル的な位置づけ)を利用<br />マーケティングコミュニケーション : 質問/意見への回答<br />販売促進 : オンラインショップへの誘導セール等の告知による実店舗への誘導<br />その他 : 自社SNSによるSNSと自社サイトのユーザー橋渡し<br />ユーザーの意見や質問へ回答が行われ双方向性がある。ただしサポートのような密度の濃いやり取りはなく日常的な内容。<br />考察結果<br />従来のブログによる情報発信から、SNSによるコミュニケーション型への移行過程にあると考えられる。各SNSや従来型の手法がネット上に複数混在し、利用目的や使い勝手も各々異なるため、アクセスするユーザーには不便に感じられる。ネット利用の全体的な見直しが必要と思われる。<br />47<br />
  48. 48. ギャップ(日本)<br />概要<br />Facebook、Twitterを利用<br />マーケティングコミュニケーション : 質問/意見への回答<br />販売促進 : 新商品・セール等の告知、クーポン配布による実店舗への誘導<br />頻度は少ないがTwitter上でユーザーからの意見や質問に回答が行われる。しかし企業からユーザーへの一方通行の傾向が強い。<br />考察結果<br />オンラインショップが無いため、告知やクーポンの配布を通じた実店舗への誘導が目的と考えられる。ネット上での購買に結び付かず、アカウントの紐付けによるエスノグラフィーへの活用も困難なためか、積極的な取り組みとは言い難い。ただしSNSでのコメント頻度や内容により貢献度の高い顧客と判断された場合に個別の対応がされる可能性はある。<br />48<br />
  49. 49. ギャップ(米国)<br />概要<br />Facebook、Twitterを利用<br />マーケティングコミュニケーション: 質問/意見への回答(Facebook)<br />販売促進 : オンラインショップへの誘導(Facebook,Twitter)ブログ、Facebookへ誘導(Twitter)<br />サポート : 質問/提案者、GAP、他ユーザーのやり取り(Facebook)<br />情報発信とユーザーサポート、双方向のやり取りがされている。商品やオンラインショップへの苦情等ネガティブな情報も多い。<br />考察結果<br />Facebookはコミュニケーションのツールとして、Twitterはユーザーの注意喚起に用いられている。オンラインショップへの誘導も一部にみられるが、日本と比べ量は非常に少ない。<br />49<br />
  50. 50. CHUO GRADUATE SHCOOL OF STRATEGIC MANAGEMENT<br />アパレル業界サマリー<br />ブランド価値はインターブランドの調査($m)<br />現状では企業の取り組みよりもブランド価値/認知度に依存しているのでは?<br />ユニクロでTwitterが多いのは大規模な連動企画が行われたからか?<br />H&M<ZARAであり一方通行か双方向かの違いは認知度等に比べ小さい?<br />50<br />
  51. 51. 流通業界における取組状況<br />販売促進やマーケティングコミュニケーションについては普及すすむ<br />Twitter:@seven_sweets、@7_netshopping、@aeonshop、TopValue、@tecc_kanto、JR大阪三越伊勢丹、大丸、ユニクロ<br />Facebook:<br />製品開発やサポートについては限定的<br />自社SNSとの併用:セブン&アイ、無印良品、<br />51<br />
  52. 52. セブン&アイ・ホールディングス<br />概要<br />セブンスウィート(Twitter)<br />会員制コミュニティ「プレミアムライフ向上委員会」を2009年10月からスタート(企業によるSNS)<br />委員会参加メンバー数 14794名(7/23現在)<br />PB製品開発のための情報収集と、PB製品のPRが目的だと考えられる<br />NANACOカード番号をオプションで入力できるため、企業が持っている購買データと紐づけた分析が可能<br />考察結果<br />マーケティングリサーチ会社を使わずに、生活者の生の声を直接ヒアリングする場を設定<br />PB製品のリニューアル時に大きな効果<br />Publicのインターネットメディアを使わない理由については質問する予定<br />52<br />
  53. 53. ローソン<br />概要<br />Facebook、Twitter、GREEおよび自社サイト(PC/携帯)を利用<br />Twitterは2010 年4月、あきこちゃん(キャラクタ)を利用した展開<br />Facebookは2010年10月、コンビニ初、約5万名のユーザ<br />新しい技術の積極的な取り込み<br />考察結果<br />店頭への誘導が目的<br />フォロワーに対するメリット<br />ツイリク、クーポン、ツイデコ、コラボ等<br />「新しい技術×エンタメコンテンツ×ソーシャルメディア」を軸にしたプロモーション展開<br />なんとなくローソンへ行ってしまう を狙う<br />53<br />
  54. 54. ファミリーマート<br />概要<br />Facebook(2011年5月31日)<br />義捐金キャンペーン<br />チェックインでFamima Caféクーポン(先着順)<br />Twitter(2009年12月)<br />食べたいおむすび(2010年9月)->新商品3点<br />モバイル<br />GREE,Mobage, Ameba <br />ファミコイン(2011年5月)<br />考察結果<br />新商品開発と、店頭への集客2つを狙う。<br />Facebookのクーポン(GPS連動)等では、店舗側での対応が、十分ではない<br />54<br />
  55. 55. プランタン<br />概要<br />Twitter<br />祭事情報、商品やテナントの紹介<br />考察結果<br />Twitterでは、商品告知と店舗への集客がメインだが、1日1tweetのためコンテンツ不足の印象。<br />また、内容にばらつきがあり、フォロワーが内を期待しているか、十分に絞り込まれていない。<br />55<br />
  56. 56. Walmart(米国)<br />概要<br />Twitter:5アカウントを運用<br />Walmart Specials, Walmart Carriers, Walmart Giving, eMarketing担当者のオフィシャルTwitter等<br />Facebook:3アカウント運用<br />積極的な商品紹介、寄付(社会貢献)アイデアの投票、キャリア<br />考察結果<br />2006年のやらせblog事件等を起こしたが、その後も積極的にソーシャルメディアを利用<br />2011年4月、ソーシャルメディア企業コスミックスを買収、ネット小売りに向けた布石だと考えられている<br />2年連続売上減、労働条件・給与水準・サービス・製品の品ぞろえと評価が低いWalmartであるが、社会貢献への注力等をテコに企業イメージの変革を図っているように思われる<br />56<br />
  57. 57. 米国事例(流通)<br />Nordstrom<br />Nordstormは、Zapposよりはるか前から、その伝説的な顧客サービスで知られている。サイトのあるセクションはまるごとソーシャル的な対話のためにユーザに解放されており、ツイートや、ファッションのフォーラム、そして著名なブログ、The Threadsが配置されている。 <br />■ Walmart<br />Walmartは、ソーシャルメディア創世記にブログトラブルなどの炎上で有名になったが、それにもかかわらず、継続的にソーシャルメディア活用にトライしつづけている。TwitterアカウントWalmartSpecialでは10万人のフォロワーがおり、それ以外にも5つのアカウントを運営している。また、注目すべきは、elevenmomsというママさんブロガー達を集めたサイトを運営していることだ。 <br />57<br />
  58. 58. スターバックス社(日本)事例<br />SNS活用事例の概要と考察結果サマリー<br />業務領域のどこで使われ、どのような効果が得られているか<br />マーケティングコミュニケーション<br />販売促進(新商品告知など)<br />双方とも一方通行性が見受けられる<br />基本的には従来メディアと変わらないプロモーション戦略。Twitter,Facebook双方とも自社HPに誘導<br />自社HPにもMY PAGEは存在するが、実質機能していない状態<br />58<br />
  59. 59. サブウェイ社(日本)事例<br />SNS活用事例の概要と考察結果サマリー<br />業務領域のどこで使われ、どのような効果が得られているか<br />マーケティングコミュニケーション<br />販売促進(新商品告知など)<br />お客様の質問に答えるなど双方向性がみられるが、新商品開発までには至っていない。<br />Webを利用したというだけで、特に目新しいものは見受けられない。Twitter,Facebook双方とも自社HPに誘導。ただしFacebookについてはファンサイト的な役割もはたしており、クチコミマーケティングの可能性もある。<br />自社HPについては商品告知である。<br />59<br />
  60. 60. モスバーガー社(日本)事例<br />SNS活用事例の概要と考察結果サマリー<br />業務領域のどこで使われ、どのような効果が得られているか<br />マーケティングコミュニケーション<br />販売促進(新商品告知など)<br />基本的に商品告知のみ。Facebookのサイトはなし。<br />Webを利用したというだけで、特に目新しいものは見受けられない。Twitterは商品告知と同時に自社HPに誘導。<br />自社HPについては商品告知である。<br />60<br />
  61. 61. スターバックス社(米国)事例<br />SNS活用事例の概要と考察結果サマリー<br />業務領域のどこで使われ、どのような効果が得られているか<br />マーケティングコミュニケーション<br />販売促進(新商品告知など)<br />商品開発<br />Twitterで商品キャンペーンを行い来店を促すなど、メディアミックスに取り組んでいる。<br />自社HPにもMY STARBUCKSという自社SNSを作成。ファンからの声を収集することにより、店舗の改革や新商品の開発などに生かしており、双方向のコミュニケーションが存在している<br />61<br />
  62. 62. サントリー<br />・概要<br /> 公式ブログ<br /> twitter(2010.5~)<br />  フォロワー数:2308件(2011.7)<br /> Facebook(2011.6~)<br />  友達:18,224人(2011.7)<br />mixi 』(2010.6~)<br /> 『サントリーみんなのまち』<br /> <br /> <br /> 販売促進:角ハイボールなどヒット事例<br /> 商品開発:???<br /> レビュー:書き込みのコミュニケーション上<br /> ブランド強化:<br /> サポート:なし<br />62<br />
  63. 63. 味の素<br /> ・概要<br />  twitter フォロワー数<br />   /アジパンダ 30432件(2010.11~)  <br />  /ほんだしサスペンス劇場  <br />Facebook 友達数<br />  /アジパンダ 900人<br />  /節電レシピ 1711人<br />mixiアプリ みんなDEキッチン<br />・活用方法<br /> 販売促進:売り場への誘導、<br />      twitter 上でのキャンペーン<br /> 商品開発:食べたものの写真かコメントを投稿<br /> レビュー:上記同様<br /> ブランド強化:ブランドイメージUP<br /> サポート:なし<br /> <br />63<br />
  64. 64. 伊藤ハム<br />概要<br />facebook(2011.4~)<br />いいね数:開設2ヶ月で3,500人以上<br />     現在11,467(8月時点)<br />※6/9「NHK総合あさイチ~女性がホレる ステキな?係長」<br /> で紹介。ゆるキャラ系で課長でも部長でもない「係長」<br /> がキャラクター何となく身近に感じる役職の上、<br /> 一般ユーザから自発的に投稿しやすいコンテンツを提供<br />活用方法<br /> 販売促進:売り場への誘導<br /> 商品開発:なし<br /> レビュー:書き込みのコミュニケーション上<br /> ブランド強化:ゆるキャラでブランドイメージUP<br /> サポート:なし<br /> <br />64<br />
  65. 65. テーブルマーク<br /> ・概要<br />twitter フォロワー数<br />  @katokichicoltd 30000件超(2009.10~)  <br />  @TableMark/4133件  <br />目的:Twitterによるコミュニティ構築で、<br />    生活者とのコミュニケーションの場作り<br />展開:「どうかしましたか?」<br />    「お題の提供」「ダジャレ」<br />     をつぶやく<br />・活用方法<br /> 販売促進:売り場への誘導、twitter 上で<br />      のキャンペーン<br /> 商品開発:食べたものの写真かコメントを投稿<br /> レビュー:上記同様<br /> ブランド強化:ブランドイメージUP<br /> サポート:なし<br /> <br />65<br />
  66. 66. ハウス食品<br /> ・概要<br />twitter(2010.4~)<br />フォロワー数:6232件(2011.6)<br />○新製品やプレゼント<br />○イベントの最新情報<br />○レシピランキング<br />・活用方法<br /> 販売促進:新製品やプレゼント、イベントの最新情報、売り場への誘導<br /> 商品開発:レシピランキング<br /> レビュー:書き込みのコミュニケーション上<br /> ブランド強化:あまり??<br /> サポート:なし<br /> <br />66<br />
  67. 67. 67<br />
  68. 68. 飲料業界における消費者行動-清涼飲料<br />■清涼飲料利用状況<br />2009年度清涼飲料総合調査<br />利用頻度が高く、同じものを好んで購入する傾向がある<br />一方、利用シーンによって製品を変えたり、新製品は試すなど、選択肢が幅広い傾向もある。<br />68<br />
  69. 69. 飲料業界における消費者行動-ビール<br />■家庭で飲むビール・発泡酒の購入選択ポイント<br />2003年読売ADレポート<br />■飲用状況<br />利用頻度が高い。<br />ブランドに対するこだわり派であっても、飲んでおいしかった、新商品、話題性、キャンペーンなどでブランドをスイッチする傾向がある。<br />69<br />
  70. 70. Social Mediaのメリットと留意点<br />CHUO GRADUATE SHCOOL OF STRATEGIC MANAGEMENT<br />みずほ総合研究所、みずほリポート「ソーシャルメディアと米国リテール証券ビジネス」<br />70<br />

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