Analisidel settore Scooter              1
Ambiente EsternoAnalisi del quadro economico italiano.Dopo un quinquennio di sostanziale stagnazione (un incremento medioa...
Consumi nei principali mercati dei beni durevoliDefinizione del mercato degli scooter.Il mercato moderno degli scooter nas...
gamba trovandosi da un giorno all’altro a doversi confrontare con unarealtà completamente nuova.L’apertura del mercato naz...
rispetto al 2005) con volumi comunque superiori ai 40 milioni di veicolivenduti.L’area asiatica rimane sempre il mercato d...
Il mercato dello scooterItaliaIl mercato italiano scooter ha chiuso il 2006 a 398 mila veicoli,sostanzialmente stabile ris...
Il mercato della motoItaliaA conclusione del 2006 il mercato moto in Italia (incluse le moto 50cc)registra una sensibile c...
performances negative del mercato inglese (-1,0%) e soprattuttotedesco (-8,5%).Anche il sottosegmento 51-125 cc, risente d...
Immatricolazioni scooter dal 97 al 06 oltre 50cc.             450000                                                399721...
CONCORRENTI                             POTENZIALI                            CONCORRENTIFORNITORI                        ...
3) una gamma completa di modelli in modo da garantirsi dei canali  distributivi    più   efficienti   e   soddisfare   le ...
Prodotti sostitutivi: Auto e mezzi pubblici rappresentano una validaalternativa di mezzi di trasporto. Tuttavia i veicoli ...
Per questo la tendenza tra le Case è quella di concludere alleanze peravere maggiore potere contrattuale nei confronti dei...
Concorrenti diretti: Per valutare il livello di concorrenza delle impresepresenti nel settore degli scooter, si è costruit...
CURVA DI LORENZ                              120,00%  CUMULATA QUOTE DI MERCATO                              100,00%      ...
• MALAGUTI                                     Quote di mercato                                                3,10% 3,40%...
Piaggio: : Piaggio è leader del mercato degli scooter con una quota parial 33,2% del totale. Rappresenta così il primo pro...
i risultati sperati. Bene invece la gamma a ruote alte, in particolareBeverly 250/400 e Liberty 125/200 (anche senza il co...
A tutto ciò va ad aggiungersi l’ottima qualità dei prodotti consentendo intal modo una ridotta manutenzione dei mezzi.Il r...
Comunque per l’azienda rimangono sempre dei modelli tra i più venduti ilVersity 300, che ha avuto un riposizionamento di p...
sempre ha saputo interpretare e anticipare le tendenze del mercato,realizzando   prodotti     innovativi   accomunati    d...
In questi anni la gamma si è ampliata: verso lalto con lo SpiderMax 500,nei ruote alte con il Password e nei comfort a ruo...
Segmentazione della domanda del mercato degli scooter.Alla base dell’acquisto di uno scooter, oggi, oltre al solo “fattore...
• Qualità/prezzo• Prestazioni (velocità, ripresa, potenza…)Si è evidenziato che il primo fra questi fattori è sicuramente ...
modello precedentemente posseduto. E’ piuttosto deciso nella scelta edha una capacità di acquisto media.Esperti: Sono colo...
Classici: sono maschi o femmine, di regola giovani tra i 14 e 24 anni, ecomprano uno scooter per la prima volta. Danno imp...
Esigenti   40 % Tradizionalisti per estetica.                              Attenzione al comfort e alla                   ...
PosizionamentoL’immagine delle case produttrici di scooter offre una fotografia delcarattere associato dagli scooteristi a...
Tra le altre, Kymco è associato immediatamente a scooter che fanno delrapporto qualità prezzo il valore principale.       ...
Ambiente InternoBrand VespaLa Vespa è stata ideata dalla Piaggio nel 1946. Il crescente bisogno dimobilità    individuale ...
• LX Vespa LX propone uno stile classico ed essenziale e un’idea più moderna di eleganza, uniti a praticità, sicurezza ed ...
Sviluppata sulla base del modello Vespa LX del 2005, la LXV è stata    concepita come un tributo alla generazione Vespa de...
disponibile nelle cilindrate 125 e 150 catalizzate che rispettano gli    standard Euro 2 in materia di emissioni inquinant...
Vespa.    Il   moderno   quadrante    analogico/digitale,    tipico   della     categoria Granturismo, accoglie le più tec...
In seguito, negli anni Sessanta e Settanta, è stato il mezzo che haassecondato ed accompagnato i giovani nella propagazion...
Il modello Vespa ET, primo di una nuova generazione, anche se è statoaccettato con una certa riluttanza da parte dei tradi...
ESIGENTI ⇒ PX 150 e LX 150      CLASSICI ⇒ LX 50, PX 125 e LXV 50/125      SEMPLICI & SICURI ⇒ LX 125      SPORTIVI ⇒ GTS ...
la strategia di posizionamento competitivo della Vespa cambia nel sensoche ora cerca di espandersi in nuovi segmenti. Il l...
Politiche di distribuzioneLa rete distributiva della Vespa ha sempre rappresentato, fin dall’inizio,un importante fattore ...
Di fronte a tali scenari in movimento, poter contare su una efficace emotivata rete di vendita diventa fondamentale al fin...
Quindi l’obiettivo è di avere attraverso il portale un continuo scambio conla rete di vendita, in modo da poter comunicare...
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I fattori SWOT evidenziati rappresentano quelli più importanti chevengono trattati come priorità nello sviluppo della stra...
Strategia aziendale (Matrice di Ansoff)Nell‘ambito della matrice di Ansoff possiamo collocare la nostra strategianel quadr...
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  1. 1. Analisidel settore Scooter 1
  2. 2. Ambiente EsternoAnalisi del quadro economico italiano.Dopo un quinquennio di sostanziale stagnazione (un incremento medioannuo del PIL di 0,7 per cento nel periodo 2001-2005), nel 2006l’economia italiana ha mostrato una forte ripresa. L’aumento del PIL èrisultato pari all’1,9 per cento.Il dato annuo incorpora l’andamento particolarmente favorevole delquarto trimestre. Il risultato a consuntivo comunicato dall’ISTAT registrail consolidamento della ripresa dell’economia italiana cominciata nelcorso dei primi mesi del 2005.Dai consumi delle famiglie italiane emergono chiari segnali di ripresa.Tale ripresa è indice anche di un rinnovato clima di fiducia.Il comparto dei durevoli, anche se con un rallentamento nel secondotrimestre, nel 2006 ha ripreso un trend marcatamente crescente, nonsolo in termini di volumi ma anche di valori di spesa. Si è infatti arrestatonel 2006 il processo deflazionistico che già da due anni interessava ilsettore. Il calo dei prezzi medi dei beni durevoli, che nel 2004 avevaagito da forte stimolo ai consumi, consentendo una significativaespansione del mercato, nel 2005 aveva invece contribuito, inconcomitanza con il rallentamento della domanda, a comprimere talecrescita.Il mercato che nell’ultimo biennio ha mostrato la maggiore dinamicitàdella domanda è l’elettronica di consumo, con un valore di spesa procapite superiore agli altri comparti degli elettrodomestici.Tuttavia, ad assorbire le maggiori risorse delle famiglie nel 2005 sonostati ancora i settori del mobile e della mobilità (auto nuove e moto),entrambi caratterizzati da stabilità dei volumi nella media dell’ultimobiennio: il buon andamento stimato per il 2006 ha compensato laflessione della domanda che li aveva caratterizzati nel 2005. 2
  3. 3. Consumi nei principali mercati dei beni durevoliDefinizione del mercato degli scooter.Il mercato moderno degli scooter nasce dopo lo sviluppo dei mezzi storicidella Vespa e della Lambretta. Si parla, infatti, di mercato moderno degliscooter dagli anni ’80 in seguito all’entrata sul mercato dei produttoriorientali che hanno determinato un drastico cambiamento deltradizionale mercato dei “motorini” definito addirittura come una“trasformazione genetica” da parte di Antonio Malaguti.In seguito a tale ingresso, infatti, si sono determinati nuovi modi diproduzione, nuove linee, prestazioni sempre più elevate. Insomma, inpochi anni, lo scooter è andato al di là di quella che era la sua vocazioneinziale, quella cioè di favorire una mobilità pratica a due ruote perdiventare uno Status Symbol, un mezzo sempre più innovativo esofisticato attraverso cui affermare la propria personalità.La minaccia di potenziali concorrenti provenienti dall’Est asiatico fu a suotempo sottovalutata ed il mercato “consolidato” (quello delle marcheclassiche della Vespa e della Lambretta) dei motorini fu preso sotto 3
  4. 4. gamba trovandosi da un giorno all’altro a doversi confrontare con unarealtà completamente nuova.L’apertura del mercato nazionale italiano a quello del sud-est asiatico ha,quindi, sconvolto lo scenario consolidato cambiando completamente leregole del gioco e costringendo i produttori italiani ad operare una logicadi aspra competizione per ottenere il primato tra gli scooter più venduti.La caratteristica saliente che si è determinata in seguito all’entrata nelmercato dei concorrenti stranieri è riscontrabile nel fenomeno delcontinuo e costante aumento delle cilindrate. Ciò è dovutoprincipalmente alla differenziazione dei gusti dei consumatori eall’esigenza di offrire, al fine di rubare quote di mercato ai concorrenti,prodotti sempre più tarati sulle esigenze specifiche dei consumatori. Gliscooteristi stessi, infatti, hanno sviluppato una sorta di mania esigendoprestazioni sempre superiori e spingendo i produttori al progressivoaumento delle cilindrate. Si chiedevano scooter veloci, ma sicuri, semprepiù completi ed accessoriati con un alto livello di comfort e comodità chepermetteva anche di portare un secondo passeggero.La vera sfida, quindi, non è tanto nell’innovazione tecnologica ma è ilfatto che l’innovazione di prodotto deriva ed è una conseguenza delladifferenziazione dei gusti estetici e funzionali dei consumatori. Ciò,quindi, ha portato ad un sistema di offerta con soluzioni sempre piùattraenti ai consumatori. Il mercato dello scooter, quindi, si fa carico diquesti segnali di emotività da parte degli scooteristi. Slogan del tipo dellaHonda “The Power of Dreams” o della Yamaha “Touching Your Heart”suscitano nei consumatori forti emozioni rendendo lo scooter un oggettodi desiderio conforme ai bisogni più raffinati dei clienti.Scenario economico del mercato delle due ruote.Nel 2006 il mercato mondiale delle due ruote a motore (scooter e moto)evidenzia una leggera contrazione rispetto agli anni precedenti (-4% 4
  5. 5. rispetto al 2005) con volumi comunque superiori ai 40 milioni di veicolivenduti.L’area asiatica rimane sempre il mercato di maggiori dimensioni: laRepubblica Popolare Cinese si conferma primo mercato mondiale,nonostante un calo nei volumi del -17%, con oltre 15 milioni di veicolivenduti. Al secondo posto si conferma l’India con una crescita del +15%e più di 7,7 milioni di veicoli venduti. Il Sud Est asiatico – oltre 11 milionidi veicoli - presenta una flessione rispetto al 2005 (-2%): tra i paesi diquesta area l’Indonesia (-12% rispetto al 2005) copre gran parte deivolumi con 4,5 milioni di veicoli pari a circa il 39% delle vendite;seguono Vietnam e Thailandia con rispettivamente 2,2 milioni e 2,1milioni pari al 19% ed al 18% delle vendite dell’area.Il mercato giapponese risulta pressoché stabile rispetto allo scorso anno;di poco superiori alle 700 mila unità i volumi di vendita. Proseguel’andamento positivo del Nord-America (concentrato in USA per oltre il90%) che mantiene una crescita del +2%, superando il milione di unitàvendute.Riguardo l’America Latina, il Brasile (80% dell’area) si conferma insensibile crescita con volumi di circa 1,3 milioni di unità (+24% vs2005).L’Europa, con circa 2,2 milioni di veicoli venduti, ha registrato unulteriore trend positivo (+10% rispetto al 2005, di cui +12% derivantedal business scooter e +9% da quello moto). Questo risultato deriva dalbuon andamento sia del comparto over 50cc (+8%) a cui si è aggiuntauna considerevole crescita del comparto 50cc (+14%); in ambito over50, lo scooter ha registrato nuovamente un trend migliore della moto,+11% per il primo rispetto al +6% del secondo. 5
  6. 6. Il mercato dello scooterItaliaIl mercato italiano scooter ha chiuso il 2006 a 398 mila veicoli,sostanzialmente stabile rispetto ai 395mila del 2005; ancora in calo gliscooter 50 cc (-6%) mentre risultano in crescita gli over 50cc (+4%)EuropaNel 2006 il mercato dello scooter in Europa ha registrato un trendpositivo: da 1 milione e 164mila unità del 2005 a 1 milione e 301mila nel2006 (+12%); tale risultato è riconducibile sia al buon andamento delsottosegmento scooter over 50cc –salito a 639 mila unità contro le574mila del 2005 (+11%) – che al sottosegmento scooter 50cc, passatodalle 590mila unità del 2005 alle 662mila nel 2006 (+12%).Tra le nazioni principali l’Italia rimane il mercato di riferimento (circa30% del mercato europeo) con 398mila unità (stabile sui livelli del2005), seguita da Spagna con 218mila (+27%), Francia con 239mila(+42%) e Germania con 84mila (-16%).La crescita del mercato francese e spagnolo è dovuta tanto alla confermadegli andamenti positivi per gli scooter>50cc quanto al progresso delcomparto scooter 50cc. In Germania invece a fronte di una sensibilecrescita del comparto scooter>50cc ha fatto seguito un altrettantoconsiderevole calo del più rilevante comparto scooter 50cc. Dopo anni dicalo, torna un cauto ottimismo nel mercato inglese che si attesta a41milla rispetto ai 40mila del 2005.Tra i segmenti, la crescita dello scooter over 50cc ha compensato laflessione dello scooter 50cc.Nord americaIl mercato scooter in Nord America nel 2006 registra una contrazione del-2%, passando dalle 65mila unità del 2005 alle 64mila unità nel 2006. Ilsegmento scooter over 50cc rileva un trend positivo (+25%) chepermette di superare in peso relativo il mercato 50cc, in calo del –23%. 6
  7. 7. Il mercato della motoItaliaA conclusione del 2006 il mercato moto in Italia (incluse le moto 50cc)registra una sensibile crescita, passando dalle 154.704 unità della fine2005 alle 169.368 del 31 Dicembre 2006 (+9,5%), grazie alla crescitadei sottosegmenti delle moto 51-125cc - che passano da 9.698 unità nel2005 a 10.168 nel 2006 (+ 4,8%) e soprattutto delle moto over 125 -che si attestano a 150.742 immatricolazioni al 31 dicembre 2006 controle 138.546 del 2005 (+9%). In particolare le moto 126-750cc risultanoin crescita del 10,9% (96.372 veicoli nel 2006 contro gli 86.908 del2005) mentre le moto over 750cc registrano una crescita del 5,3%(54.370 veicoli nel 2006 contro i 51.638 del 2005).EuropaIl mercato della moto in Europa è passato dalle 854.156 unità del 2005alle 926.104 unità del 31 Dicembre 2006 (+8,4%). Da segnalare inparticolare la crescita dei segmenti 51-125cc, che sale del 6,6%passando da 128.545 unità del 2005 alle 137.021 unità del 2006 e 126-750cc che cresce dell’8,4% passando a 389.635 unità contro le 359.426dell’anno precedente.I mercati in cui sono state raggiunte le performance migliori a chiusuradel 2006 sono la Francia (177.189 unità), l’Italia (169.368 unità), laSpagna (162.590 unità), la Germania (132.699 unità) e la GranBretagna (90.341 unità).In Europa il sottosegmento principale è quello delle moto di mediacilindrata da 126 a 750cc, seguito da quello delle moto maxi concilindrata superiore a 750cc.Il sottosegmento delle moto intermedie 126-750cc in Europa è in fortecrescita rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente (+8,4%) grazieal buon andamento di quasi tutti i mercati europei: Spagna (+33,2%),Italia (+10,9%) Francia (+6,0%), parzialmente attenuato dalle 7
  8. 8. performances negative del mercato inglese (-1,0%) e soprattuttotedesco (-8,5%).Anche il sottosegmento 51-125 cc, risente del positivo andamento deimercati spagnolo (+15,6%), francese (+17,8%), inglese (+9,9%) eitaliano (+4,8%); in calo anche in questo settore il mercato tedesco (-12,0%).Nord americaNel 2006 il mercato moto negli Stati Uniti manifesta un trend generale dicrescita (+2,6%), dovuto ai sottosegmenti over 125 cc(complessivamente +12,1%) mentre è in flessione il sotto segmento 51-125 cc (-19,6%). 8
  9. 9. Immatricolazioni scooter dal 97 al 06 oltre 50cc. 450000 399721 400000 350000 289143 277673 273977 271575 282511 300000 269817 263504 Quantità 250000 200000 153552 150000 100000 56922 50000 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Anni Fonte: ANCMAAnalisi della concorrenza.Al fine di analizzare i diretti competitors del settore può essere utilerifarsi al concetto di concorrenza allargata di PORTER, per arrivare acapire quali sono tutte le componenti che intervengono nel mercato edelineare meglio le minacce e le opportunità future che lo stesso offre. 9
  10. 10. CONCORRENTI POTENZIALI CONCORRENTIFORNITORI CLIENTI DIRETTI PRODOTTI SOSTITUTIV IConcorrenti potenziali: Il mercato delle due ruote sta vivendo unforte processo di consolidamento. Nel corso di questi ultimi anni,quattro fattori su tutti sembrano rappresentare i driver dell’industriadelle due ruote: 1) il raggiungimento di una massa critica adeguata per realizzare economie di scala e ridurre i costi di produzione; 2) gli investimenti nella ricerca e sviluppo per assicurarsi l’innovazione tecnologica; 10
  11. 11. 3) una gamma completa di modelli in modo da garantirsi dei canali distributivi più efficienti e soddisfare le varie esigenze del consumatore finale; 4) il marketing e gli investimenti pubblicitari a sostegno dei brand, necessari in particolare nei mercati maturi e sofisticati, dove le due ruote costituiscono oltre che dei mezzi di trasporto alternativi all’automobile anche dei beni voluttuari e, perciò, molto soggetti alle “mode”.Tali dinamiche portano inevitabilmente gli operatori ad aggregarsi o aduscire dal mercato.Gli elementi sopramenzionati si configurano come barriere all’entratadi natura strutturale e strategica. Sicuramente investimenti di taleportata riescono a scoraggiare l’ingresso di piccole imprese a livellonazionale, ma di certo non riescono a bloccare il processo di costantecrescita delle imprese del sud-est asiatico, soprattutto Taiwan e Corea.Tra i concorrenti potenziali possiamo considerare le Industrieautomobilistiche le quali pur non essendo ancora presenti sul mercatopotrebbero facilmente superare le barriere all’entrata: sfruttandol’immagine della loro marca nel settore auto, le tecnologie ed il know-how o, ancora, la propria rete distributiva.In tal senso c’è un esempio lampante rappresentato dalla Peugeot, dapochi anni presente nel mercato ed in grado di conquistare una discretaquota.In conclusione si evince che le barriere all’ingresso sono sicuramente altea causa della presenza di costi di investimento e differenziazione elevati.Inoltre un nuovo concorrente, in tale settore, non potrà usufruire dellecosiddette economie legate alla dimensione, a meno di elevatissimiinvestimenti. 11
  12. 12. Prodotti sostitutivi: Auto e mezzi pubblici rappresentano una validaalternativa di mezzi di trasporto. Tuttavia i veicoli a due ruotecomportano una serie di vantaggi, tra cui maggiore agilità, più velocemobilità nel traffico, facilità nel parcheggio del veicolo, che nonpossono essere trascurati soprattutto nelle grandi città. Questi fattoricontribuiscono a contenere la concorrenza indiretta esercitata daquesti mezzi di trasporto alternativi.Si può affermare che al momento non esistono reali problemi per le caseproduttrici, ma che le uniche minacce sono rappresentate da duetipologie differenti di prodotti: gli scooter “cabinati” e le microcar.Al momento gli scooter cabinati risultano essere: – troppo costosi (circa 6000 euro) – molto pesanti e di conseguenza poco agili nel traffico – “mono passeggero”.Le microcar sono costosissime, problema dovuto anche alla situazione dioligopolio che esiste sul mercato, essendo solo due le case produttrici:AIXAM E PIAGGIO.Fornitori: Per quanto concerne tale forza competitiva, è daevidenziare, nel settore delle due ruote, l’utilizzo sempre più frequentedi forme di collaborazione tra diverse aziende, anche tra di loroconcorrenti, che portano all’adozione di politiche di acquisto congiunteper l’approvvigionamento di materiali.Anche Piaggio e Aprilia hanno optato per tale soluzione, siglando unformale accordo di joint procurement. In sostanza si è trattato di unacollaborazione tra i due marchi per unificare i loro rapporti con ifornitori e per unire il loro know-how nella progettazione di piattaformecomuni. Le due aziende hanno continuato ad essere competitori sulmercato, ma sono state viste come partner dai fornitori, riducendo cosìil potere contrattuale di quest’ultimi. 12
  13. 13. Per questo la tendenza tra le Case è quella di concludere alleanze peravere maggiore potere contrattuale nei confronti dei fornitori.Infatti, il grave errore commesso dalle case italiane ed europee, inpassato, è stato quello di instaurare con i fornitori uno sbrigativorapporto di forza dettando le proprie condizioni sicuri di trovare neifornitori giapponesi una valida alternativa per l’approvvigionamento deicomponenti.Situazione diversa è infatti quella che si è costruita negli anni inGiappone, dove le Case hanno sempre avuto ben chiara limportanza dicoltivare e far crescere i produttori di componenti.Clienti: Il mercato delle due ruote in Europa presenta infine talunecaratteristiche pro-competitive sia a livello dei costruttori, in ragionedella presenza di numerosi concorrenti che si confrontano su tutti isegmenti di motocicli, sia a valle nella distribuzione, dove,contrariamente a quanto accade per gli autoveicoli, la distribuzionemultibranding rappresenta il principale canale di vendita: quasi il 70%delle vendite di motocicli è realizzato in Italia attraverso tali modalità didistribuzione, mentre il resto avviene attraverso concessionari esclusivi.La forza contrattuale dei produttori sul canale distributivo è,intuitivamente, maggiore nei confronti dei dealer esclusivisti rispetto aidealer multibrand che si riforniscono presso più produttori concorrenti.Per quanto concerne il consumatore finale, quest’ultimo sembra essereinfluenzato dal prezzo, che in un settore maturo appare uno deglielementi competitivi di rilievo, ma in realtà adotta un comportamento piùorientato alla ricerca di una maggiore qualità sia nel prodotto sia nelservizio di assistenza post-vendita, fondamentale nel settore diriferimento. 13
  14. 14. Concorrenti diretti: Per valutare il livello di concorrenza delle impresepresenti nel settore degli scooter, si è costruita la curva di Lorenz pervalutare la concentrazione all’interno dello stesso.La concentrazione del settore scooter. QUOTE CUMULATA QUOTE CUMULATA CASE MERCATO MERCATO IMPRESE ALTRE 3,10% 3,10% 12,5MALAGUTI 3,40% 6,50% 25 SUZUKI 5,80% 12,30% 37,5 APRILIA 8,00% 20,30% 50 KYMCO 9,00% 29,30% 62,5 YAMAHA 16,10% 45,40% 75 HONDA 21,40% 66,80% 87,5PIAGGIO 33,20% 100,00% 100 14
  15. 15. CURVA DI LORENZ 120,00% CUMULATA QUOTE DI MERCATO 100,00% 80,00% 60,00% 40,00% 20,00% 0,00% 12,5 25 37,5 50 62,5 75 87,5 100 CUMULATA NUMERO IMPRESESi è calcolato il valore R che quantifica il livello di concentrazioneeconomico del settore. Il suo valore è risultato essere pari a 0,4196; taledato identifica un livello medio di concentrazione. Si è anche calcolato iltasso di crescita del settore che è pari al 4%. Questo dato evidenzia unaridotta crescita del mercato che indica un livello intenso di concorrenza.Lo scenario odierno dei concorrenti e loro andamento.La realtà odierna vede un panorama costellato da importanti fusioni e unmercato sempre più competitivo.Attualmente sono 7 le case costruttrici che si dividono i profitti nelmercato degli scooter (Vedi figura): • PIAGGIO • HONDA • APRILIA • YAMAHA • SUZUKI • KYMCO 15
  16. 16. • MALAGUTI Quote di mercato 3,10% 3,40% 5,80% 33,20% 8,00% 9,00% 16,10% 21,40% ALTRE MALAGUTI SUZUKI APRILIA KYMCO YAMAHA HONDA PIAGGIOInevitabile che anche lanalisi per marca sia complicata dal doppioconteggio, in particolare per quanto riguarda il Gruppo Piaggio, chevalutato con o senza fornitura alle Poste, fornisce risultati ben diversi.Poco cambia invece nelle quote di mercato, dove Piaggio (conteggiataassieme a Derbi, Gilera e Vespa) è leader incontrastata con oltre il 33%.Il risultato più eclatante è messo a segno da Yamaha che cresce del 30%rispetto alla media del quadriennio precedente, non da meno il sorpassodi Kymco ai danni di Aprilia, il primo cresce del 15% mentre il secondocala del 27%. Segno meno anche per Suzuki e Malaguti, mentre Hondacresce, ma quasi esclusivamente grazie ai due SHi.Nonostante il proliferare di nuovi marchi, lo spazio per le altre aziendecontinua ad assottigliarsi, arrivando solo al 3% del mercato, ovveromeno di 8500 scooter da dividersi per una ventina di realtà. 16
  17. 17. Piaggio: : Piaggio è leader del mercato degli scooter con una quota parial 33,2% del totale. Rappresenta così il primo produttore italiano edeuropeo e, come Aprilia, è diventata punto di riferimento per tutti glioperatori del settore. Presente sul mercato con tre Brand (Piaggio, Vespae Gilera) il punto di forza del gruppo è l’innovazione.Non a caso, seguendo un trend sempre costante negli ultimi anni, gliinvestimenti in R&S nel 2006 hanno riguardato il 4,1% del fatturato. Sitratta, quindi, di più di 65 milioni di Euro. Tale spinta ed attenzione allainnovazione è simboleggiata dalla produzione di scooter eco-compatibilidi nuova generazione che rispettano i nuovi standard in tema diemissioni.L’azienda totalizza un + 24,2% “con”, o un - 4,3 “senza” i 21600 Liberty“postali”. Consultando l’attuale gamma in listino, molte sono le novitàpresentate dalla primavera allestate. Tra queste, quella sicuramente piùimportante è stata la commercializzazione del modello “MP3”. Leggendola classifica dei modelli più venduti in Italia troviamo molti modelliPiaggio; la gamma, tuttavia, accusa nel complesso ancora qualchecarenza. Di fatti, modelli come l’X9, l’X8 e il Fly 125/150 non hanno dato 17
  18. 18. i risultati sperati. Bene invece la gamma a ruote alte, in particolareBeverly 250/400 e Liberty 125/200 (anche senza il contributo alle PosteItaliane). Caso a parte è il modello MP3, primo scooter a tre ruote cherappresenta in questo settore sicuramente uno dei prodotti più innovatividegli ultimi dieci anni. Se nei primi quattro mesi di commercializzazioneha venduto 1891 pezzi, la Piaggio ben spera per il futuro in quanto unprodotto così innovativo ha bisogno di tempi lunghi per essere“assimilato” dal grande pubblico.In casa Vespa, molto bene il modello GTS 250, bene l’ LX 125, mentrecontinua a stupire il PX che, nelle due cilindrate 125/150, vende ancora5600 pezzi.Passando dal classico allo sportivo, il marchio Gilera è in affanno:bisogna scendere fino al 46° posto per trovare il Nexus 500, ancora piùgiù per incontrare il 250 e i Runner 125/200, ormai lombra delliconasportiva che rappresentavano solo qualche anno fa.Honda: E’ il principale produttore giapponese di scooter in Italia. L’altaquota di mercato del 2006, che ci si preoccupa di mantenere anchenell’anno corrente, testimonia come gli sforzi fatti dalla casa nipponicasiano stati premiati riuscendo a ripetere l’ottimo risultato del 2005quando, con il modello SH, ha dominato il mercato.La casa nipponica basa questi ottimi risultati su tre elementifondamentali: • spirito innovativo • alta qualità • prezzi ragionevoli.I suoi prodotti sono tra i migliori per quanto riguarda l’innovazione sia daun punto di vista stilistico sia dal punto di vista tecnologico; non è uncaso se la casa nipponica è al primo posto per quanto riguarda la spesanella funzione di R&S. 18
  19. 19. A tutto ciò va ad aggiungersi l’ottima qualità dei prodotti consentendo intal modo una ridotta manutenzione dei mezzi.Il resto della gamma è decisamente meno effervescente: al 15° postotroviamo il Silver Wing 400, poco dopo il Forza 250. Bisogna poiscendere fino alla 44° posizione per trovare il PSi 150, che sembrariprendere il testimone di @ (chiocciola) e Dylan, ormai inpensionamento. Solo 61° il Pantheon 150, uno degli scooter piùapprezzabili nel commuting urbano, che precede di pochissimo il SilverWing 600, fermo a 899 pezzi nonostante il “crollo” di prezzo.Yamaha: Si è imposta negli ultimi anni nel mercato degli scooter anchegrazie all’acquisizione della MBK, arrivando a detenere il 16,1% delmercato totale.Le caratteristiche che meglio ci permettono di identificare ogni singolaofferta Yamaha sono: – Sportività – EleganzaLa strategia del gruppo prevede un riposizionamento dei prezzi, tenutoconto della complessità del mercato italiano e una nuova politicadistributiva che come vedremo cerca di anticipare la tendenza generaledi trasformare il punto vendita in un mondo dove trovare prodotti capacidi trasmettere emozioni, estremamente curati ed esclusivi.Limmediato successo dellX-max 250 negli ultimi mesi del 2005 haportato quest’anno il mezzo in 5° posizione, superando il modello Tmax500, raggiungendo i 11475 esemplari venduti. Lallestimento Black Max èstato il più venduto e ha introdotto la linea delle “serie speciali”,velocemente replicata da molti concorrenti.Il Majesty 400 ha “subito” la presentazione del nuovo Burgman, ma ilsuo ottavo posto in classifica sta a determinare che gli scooter comforta ruote medie, sono sempre apprezzati. 19
  20. 20. Comunque per l’azienda rimangono sempre dei modelli tra i più venduti ilVersity 300, che ha avuto un riposizionamento di prezzo; il Majesty 250(che continua ad avere un certo numero di richieste); i Majesty 125/180;lX-max 125 e il Cygnus 125.Con larrivo dellX-City 250 a ruote alte e il rinnovo ad Euro 3 di tutta lagamma, il 2007 ha tutte le premesse per unulteriore crescitaKymco: Kymco è ormai un colosso in grado di competere ad armi paricon i più prestigiosi marchi mondiali, la riprova è che in un mercatoesigente come il nostro, conquista il quarto posto assoluto in classifica.Successo che deve molto anche a Padana Ricambi (distributore Kymcoper l’Italia), da sempre importatore e ispiratore dei modelli di maggiorsuccesso. Dopo la crescita del 2005, grazie alla presentazione di trenuove linee di prodotto, questanno ne ha raccolto ulteriori frutti,piazzando il People S200 nella top ten. Bene anche lXciting 250,sedicesimo, incalzato dal People S125, mentre il modello 500 si ferma in31° posizione, ma pur sempre primo fra i mezzo litro di tipo “comfort”.Apprezzato anche leconomico Agility 125, mentre ci si sarebbe potutiaspettare qualcosa di più dal People S250, solo 40°, ma arrivato anche astagione avviata.Con il rinnovo della gamma Dink, ladeguamento ad Euro 3 elintroduzione delliniezione elettronica sui modelli di alta gamma, ci sonobuone prospettive di crescita anche nel 2007.Aprilia: E’ il secondo produttore europeo di moto e scooter e unicoproduttore non giapponese di veicoli a due ruote a gamma completa. Perrisultati ottenuti, organizzazione produttiva, ricerca tecnologica, design,gestione delle risorse umane, è diventata punto di riferimentonellindustria motociclistica italiana ed europea. Passione, entusiasmo,tecnologia: queste sono le caratteristiche distintive di Aprilia, che da 20
  21. 21. sempre ha saputo interpretare e anticipare le tendenze del mercato,realizzando prodotti innovativi accomunati dal grande contenutotecnologico e stilistico e dallimpiego delle soluzioni più avanzate a favoredella salvaguardia ambientale. Per Aprilia è importante raggiungere unasoglia dimensionale in grado di operare grandi investimenti nellareadella ricerca tecnologica, lo impone il processo di globalizzazioneeconomica in atto, in fase di avanzato sviluppo anche nel settoremotociclistico.La gamma è completa, gli Atlantic 250/500 sono eleganti eguidabilissimi, SportCity è un ruote alte sportivo, Scarabeo 250/500 èstato rinnovato e rappresenta il meglio nella sua categoria. Tuttavia siregistra un decremento nelle vendite pari al -27,5%, motivato dal fattoche alcuni modelli sono stati immessi sul mercato soltanto in tardaprimavera.Suzuki: La riduzione dell’8,7% delle vendite nel 2006 è dovuto in partead una gamma di prodotti incompleta. L’assenza, ad esempio, di unoscooter a ruote alte, di un modello “250 comfort” e di un modello “entrylevel” giustifica tale dato. All’interno della gamma troviamo, però, ilBurgman 400 molto venduto ma immesso tardi nel mercato. I Burgman125/150 hanno concluso la loro esperienza con risultati intermedi, maper lanno in corso sono pronti i 125/200, ben più eleganti e pretenziosi.Malaguti: la casa bolognese è presente sul mercato con una gamma dimodelli diversificata. Ha raddoppiato il suo fatturato negli ultimi anni edha completato la gamma introducendo nuovi scooter e presentando ilMadyson 400 come prodotto di punta. Il successo di Malaguti è statosegnato dalla fortuna del Phantom, apprezzato per il suo design sportivoed originale, un vero best-seller tra i giovani dello scorso decennio e cheora viene riproposto con cilindrata e dimensioni maggiorate. 21
  22. 22. In questi anni la gamma si è ampliata: verso lalto con lo SpiderMax 500,nei ruote alte con il Password e nei comfort a ruote medie con il nuovoMadison 3 (arrivato a maggio). La classifica però è spietata e se siesclude il Password al 21° posto con 3166 pezzi, bisogna scendere al 39°posto per trovare il Madison 250 e al 54° per il Ciak 125. Discorso aparte per lo Spidermax, troppo particolare per fare grandi numeri, mache vendendo 1030 pezzi, batte comunque Silver Wing 600, Atlantic500, Sprint e X9 500. 22
  23. 23. Segmentazione della domanda del mercato degli scooter.Alla base dell’acquisto di uno scooter, oggi, oltre al solo “fattore moda”,vengono sempre più prese in considerazione la funzionalità d’uso delprodotto, la sua robustezza e la durata nel tempo. Ulteriore motivazioneall’acquisto è, senza dubbio, il continuo aumento del traffico cittadinoche spinge la gente a ricorrere a mezzi alternativi a quelli come lamacchina. Lo scooter fornisce un contributo decisivo al miglioramentodella mobilità individuale in una situazione, come quella italiana,caratterizzata da città congestionate da ingenti flussi di trafficosoprattutto nelle ore di punta. Inoltre la realtà italiana è spessocaratterizzata rispetto ad altre realtà europee da profonde carenze delservizio pubblico – spesso dovute ai ritardi circa la trasformazionesocietaria delle aziende ex municipalizzate – che favoriscono un ricorsoallo scooter. Lo scooter rappresenta quindi una soluzione pratica erelativamente conveniente per tutte le categorie di soggetti che sidevono quotidianamente muoversi nel traffico. Inoltre favorisce, rispettoalla moto ed all’auto, una maggiore praticità e facilità di guida enell’immaginario collettivo è visto come un mezzo di trasporto alternativoall’auto, buono per tutta la famiglia, con costi non proibitivi ed ecologico.Riassumendo, i suoi vantaggi principali sono: - velocità di movimento e praticità di guida - ridotto impatto con l’ambiente - bassi costi di gestioneDalle ricerche che si sono effettuate, è risultato che il comportamento delconsumatore, nel mercato delle due ruote, è variegato.I fattori che condizionano la scelta sono numerosi:• Estetica• Tenuta di strada• Sicurezza e affidabilità• Maneggevolezza 23
  24. 24. • Qualità/prezzo• Prestazioni (velocità, ripresa, potenza…)Si è evidenziato che il primo fra questi fattori è sicuramente il principalemotivo di scelta della clientela. La maggior parte degli intervistati hannodichiarato di ricercare veicoli ad alto impatto estetico e funzionali almassimo: sono questi gli elementi di successo nei confronti di un clienteil più delle volte non esperto.Elemento chiave si rivela però anche il prezzo: non a caso l’SH Honda èlo scooter più venduto negli ultimi anni.I consumatori non amano la ruota piccola, ma sono propensi adacquistare scooter a ruota alta e larga che conferisce al veicolo maggioresicurezza e sembianze di una moto. Le tendenze degli ultimi anniindirizzano lo “scooterista” verso cilindrate sempre maggiori, oggisimbolo di status innovativo e sofisticato. Risulta importante la novità ela trasformazione; ciò che è considerato vecchio non ha successo.Occorre costantemente “innovare nella continuità”. Alcuni consumatoricambiano spesso lo scooter (anche ogni due anni) rendendo difficile lafidelizzazione della clientela.Pertanto, in base al maggiore o minore peso dei vari attributi emergonocinque differenti segmenti di riferimento per il mercato degli scooter:Esigenti: Sono individui particolarmente attenti alla funzionalità ed alcomfort del mezzo senza disdegnare l’estetica. Danno grande importanzaal design, alla possibilità di portare un secondo passeggero, allacompletezza della strumentazione, alla stabilità del mezzo.L’acquirente tipo è maschio, adulto e si orienta prevalentemente versoscooter di cilindrata superiore ai 50cc. Si tratta spesso del professionistache si reca al lavoro con lo scooter per evitare il traffico, per cui vasempre di fretta e ricerca, quindi, una mobilità urbana rapida e veloce.Spesso il tipo esigente ha già uno scooter per cui acquista al fine disostituire quello già posseduto ricercando delle migliorie rispetto al 24
  25. 25. modello precedentemente posseduto. E’ piuttosto deciso nella scelta edha una capacità di acquisto media.Esperti: Sono coloro che preferiscono il comfort del mezzo e prediligonolo scooter soprattutto come mezzo per una migliore mobilità urbana.Danno importanza anche allo spazio per un secondo passeggero, allastrumentazione di bordo ed all’assenza di vibrazioni. Sono poco attenti aldesign ed al prezzo.L’acquirente tipo è generalmente maschio, acquista scooter concilindrata non inferiore ai 250cc e si tratta spesso di veicoli che vanno adaggiungersi a quelli già posseduti. Si tratta spesso dell’appassionato discooter che lo utilizza non solo come mezzo per recarsi al lavoro, maanche come mezzo passare piacevoli gite fuori città nel segno dellatranquillità e del relax. E’ deciso nell’acquisto e la sua capacità diacquisto è elevata.Sportivi: Rappresenta il tipo di consumatore che dà particolareimportanza alle prestazioni del mezzo in termini di velocità, ripresa epotenza. Non amano particolarmente il design classico ma ricercano lineeestetiche accattivanti e moderne. Danno importanza anche allacompletezza ed alla ricchezza della strumentazione. Non sonointeressati, invece, alla possibilità di trasportare un secondo passeggeroed alle vibrazioni del mezzo. Utilizzano lo scooter sia per necessità cheper piacere e passione. Per tale segmento, dunque, le due ruote sonosinonimo di velocità e di libertà e di avventura.Lo sportivo è quasi sempre maschio, giovanissimo e sceglieprevalentemente scooter 50cc. Tale acquisto è nella maggior parte deicasi il primo acquisto di scooter. Hanno una notevole capacità diacquisto. 25
  26. 26. Classici: sono maschi o femmine, di regola giovani tra i 14 e 24 anni, ecomprano uno scooter per la prima volta. Danno importanza al designclassico, “old-school“. Non sono invece affatto interessati alle prestazionied ai contenuti tecnico-funzionali del veicolo. Per loro lo scooterrappresenta un modo per rimanere più indipendenti e spesso non hannoun altro mezzo di trasporto a disposizione. Hanno un alto grado diconoscenza della marca e vogliono uno scooter con un‘immagine dimoda con cui si possono identificare. I Classici preferiscono scooter dicilindrata non superiore a 125cc, hanno una capacità d‘acquistomedio/bassa, e usano lo scooter meno spesso degli altri segmenti.Nella maggior parte dei casi si tratta di un cliente che entra per la primavolta nel mercato degli scooter con un approccio opposto a quello deglisportivi.Semplici e Sicuri: Sono i meno esperti del mercato delle due ruote.Cercano nello scooter soprattutto la soddisfazione del bisogno dimobilità. Pertanto richiedono un veicolo che sia facile da usare,rassicurante, tranquillo e sicuro. Sono poco interessati all’estetica ed alleprestazioni del mezzo. Tra i principali motivi di acquisto dannoimportanza particolare alla stabilità del mezzo (freni, tenuta di strada) edalla maneggevolezza. Quello che ricercano, quindi, è la possibilità dispostarsi senza lo stress del traffico cittadino, quindi considerano loscooter un’alternativa alla macchina, ma lo utilizzano non per andare piùveloce della macchina, ma semplicemente per avere una alternativa allamacchina. La cosa fondamentale è che si devono sentire protetti e sicurinell’utilizzo dello scooter.L’acquirente tipo è in genere donna, non giovanissima ed acquistascooter con cilindrata fino a 150cc. E’ attento al prezzo e sceglie ilveicolo valutando bene le diverse offerte di marca. Ha una mediacapacità di acquisto. 26
  27. 27. Esigenti 40 % Tradizionalisti per estetica. Attenzione al comfort e alla funzionalità. Danno importanza al design, spazio per II passeggero, antifurto, strumentazione, assenza vibrazioni. Classici 17 % Attenzione ad estetica, design e linea tradizionale. È in prevalenza giovane. Sceglie scooter non superiori a 125cc. Ha una capacità d’acquisto medio/bassa. Semplici 16 % Attenzione alla facilità d’uso, alla sicurezza e maneggevolezza. No attenzione a prestazioni e design. È in prevalenza donna. Sportivi 15 % Attenzione a sportività, aggressività. Danno importanza alle prestazioni e alla strumentazione. È in genere maschio, giovanissimo e sceglie scooter 50 cc. Esperti 12 % Attenzione a performance, comfort e rapidità Sceglie scooter superiori a 250cc.Nel grafico seguente vengono evidenziati determinati attributi richiestiper veicolo a due ruote. La grandezza dei pallini, in riferimento ad ognisingolo segmento di mercato, evidenza la diversa propensione aspendere dei vari cluster: 27
  28. 28. PosizionamentoL’immagine delle case produttrici di scooter offre una fotografia delcarattere associato dagli scooteristi ai costruttori.Le case Giapponesi Honda, Suzuki e Yamaha sono accomunatedall’offrire scooter che mantengono valore nel tempo (anche dell’usato),garantiscono affidabilità e sono maggiormente indicati per lunghi viaggigrazie anche a motori robusti e affidabili e alla guida confortevole.L’immagine di prodotti accompagnati da una tecnologia avanzata ècaratterizzante per tutti e tre questi marchi.Per quanto riguarda le case italiane, Gilera si pone come emblemaitaliano della sportività; Piaggio e Aprilia sono riconosciute come le caseche offrono scooter per un utilizzo quotidiano e con una rete diassistenza capillare; Vespa è forte della tradizione che caratterizza ilbrand e i suoi prodotti di stile classico retrò: un evergreen; Malagutiappare ancora priva di una sua caratterizzazione. 28
  29. 29. Tra le altre, Kymco è associato immediatamente a scooter che fanno delrapporto qualità prezzo il valore principale. - Figura 1: Mappa di Posizionamento (Fonte:ARES) – 29
  30. 30. Ambiente InternoBrand VespaLa Vespa è stata ideata dalla Piaggio nel 1946. Il crescente bisogno dimobilità individuale nel primo dopoguerra ha spinto l‘azienda aprogettare e realizzare un prodotto che fosse funzionale e accessibile atutti. Lo sviluppo della marca è andato ancora più in avanti: La Vespa èdiventata un fenomeno sociale che ha contribuito a modificare lo stile divita in Italia.La Vespa rappresentava il prototipo dello scooter e la sua creazione eraun esempio di un prodotto industriale perfetto: era pratica e la sua forzastava nel design elegante e poco tecnico.Anche oggi la Vespa rappresenta:  emozione, sicurezza e funzionalità  disegno bello ed eterno (classico)  ottima immagine della marca – archetipo dello scooter  tradizione autentica e stile di vita italiana  libertà, giovinezza, e dinamismo  leggerezza e mobilitàGamma di prodotti.E’ difficile selezionare gli scooter Vespa maggiormente rappresentativi inun’evoluzione di prodotto che supera i cento modelli. Sono precisamente138 i modelli di Vespa prodotti dal lontano 1946 a partire dalla miticaVespa 98.Noi ci concentreremo sulla descrizione delle caratteristiche di cinquemodelli in particolare, cioè che hanno avuto maggior riscontro dalmercato e che rappresentano le maggiori evoluzioni prodotte dalla casadi Pontedera. 30
  31. 31. • LX Vespa LX propone uno stile classico ed essenziale e un’idea più moderna di eleganza, uniti a praticità, sicurezza ed agilità. La ruota anteriore da 11” e la posizione di guida, tra le più confortevoli, assicurano un controllo totale. Il sistema frenante, dotato di freno a disco anteriore da 200 mm di diametro con pinza a due pistoni contrapposti, garantisce il massimo della sicurezza. La scocca monoblocco in acciaio, combinata alle prestazioni del motore, dona una maneggevolezza unica che proietta la nuova Vespa LX in una classe tutta a sé. Classica nei particolari, porta i segni inconfondibili dello stile Vespa, nel ritorno a forme originarie e nelle innovazioni di stile e design.• LXV 31
  32. 32. Sviluppata sulla base del modello Vespa LX del 2005, la LXV è stata concepita come un tributo alla generazione Vespa degli anni 60. Un decennio entrato nel mito, culla di rivoluzioni sociali e culturali che hanno plasmato la società nella quale oggi ci muoviamo. Un decennio segnato anche dall’esplosione dei giovani come soggetto sociale e in cui Vespa fu il simbolo della conquistata mobilità individuale che è il segno della libertà.• PX Vespa PX modello classico della gamma Vespa, presente sul mercato dal 1977. Un successo inimitabile dovuto alle sue indiscusse qualità: robustezza e affidabilità a tutta prova che ne hanno fatto un mito. Una classe senza pari, il cambio manuale a 4 marce, la possibilità di montare anche una ruota di scorta e la scocca in acciaio fanno di Vespa PX un veicolo amato in tutto il mondo. Arricchita del freno a disco anteriore che garantisce una frenata sicura e ben modulabile, resta comunque fedele alle sue linee originali. Da oggi Vespa PX è disponibile nella nuova versione 2001 migliorata nell´estetica (nuovo disegno della strumentazione, nuovi lampeggiatori), nel comfort (nuova sella, nuove manopole in materiale morbido), nella sicurezza (gruppo ottico anteriore con lampada alogena e posteriore di nuovo disegno). Vespa PX è 32
  33. 33. disponibile nelle cilindrate 125 e 150 catalizzate che rispettano gli standard Euro 2 in materia di emissioni inquinanti.• GTV Vespa GTV è un tributo ai 60 anni della Vespa, ulteriore riconoscimento a una storia fatta di oltre 140 modelli e di grandissimi successi. Vespa GTV coniuga il grande patrimonio tecnologico rappresentato oggi da Vespa con uno stile che richiami alla mente, già a un primissimo sguardo, tutta la tradizione del marchio.• GTS Vespa GTS fonde armonicamente il comfort degli scooter Granturismo, la sicurezza dell’hi-tech e il design classico della linea 33
  34. 34. Vespa. Il moderno quadrante analogico/digitale, tipico della categoria Granturismo, accoglie le più tecnologiche funzioni, per la prima volta inserite in una Vespa. Sicurezza e stabilità, associate a una facile maneggevolezza, sono garantite dalle ruote 12", la scocca con rinforzi strutturali saldati, l’ampio sedile e il nuovo motore, fiore all’occhiello per il rispetto dell’ambiente, Vespa GTS 125 e 250 entrambe omologate “Euro 3”. Uno stile inconfondibile fatto per i nostalgici degli anni ’70 che non vogliono rinunciare al progresso.La Marca.Brand NameIl logo Vespa, colorato in alluminio, con la scritta inclinata ed in corsivo èdivenuto nei decenni una della icone di brand più conosciute al mondo. Apiù di 50 anni dal lancio del primo scooter, infatti, il marchio Vespa èdiventato una leggenda nota in tutto il mondo, oltre ad essere il simbolodel design e dello stile italiano. Da indagini interne alla Piaggio, emergeche il Brand Vespa è ancora oggi tra le marche più conosciute nelmercato degli scooter con l’84% all’interno di una classifica di notorietàdei differenti Brand che vede al primo posto la Piaggio con il 95% dinotorietà, al secondo posto l’Aprilia con il 91% ed al terzo posto Hondacon l’84%.Il Brand Vespa innesca immediatamente processi di immaginazione esimbolici di esaltazione di un mito consolidatosi nel corso degli anni.Ciò che colpisce maggiormente guardando la storia evolutiva del BrandVespa è la sua capacità di assecondare lo spirito intrinseco di ogni epocastorica. Vespa, infatti, è stata sempre, nel susseguirsi dei decenni,interprete ed espressione della società in cui è inserita: prima veicoloper la mobilità di massa e simbolo della rinascita dopo le rovine dellaguerra, poi due ruote per i giovani nella stagione del boom economico. 34
  35. 35. In seguito, negli anni Sessanta e Settanta, è stato il mezzo che haassecondato ed accompagnato i giovani nella propagazione delle ideerivoluzionarie che in quegli anni portano a compimento. Il Brand Vespa,quindi, è riuscito sempre a differenziarsi nel corso degli anni, ad evolvereed a rinnovarsi senza perdere mai nulla della propria identità. Inqualunque epoca, quindi, il successo del Brand Vespa è stata la suacontemporaneità, la sua capacità di saper cogliere le tendenze delmomento e di saperle far vivere attraverso il suo prodotto.Una marca, quindi, che è sempre rimasta attuale, moderna edinsostituibile, legata ad un prodotto riconosciuto come l’archetipo delloscooter e dalla qualità inconfondibile.Pertanto, la marca Vespa non solo riesce ad essere ancora oggi nota allamassa ma è riuscita ad acquisire nel corso del tempo una identità forte,sinonimo di produzione di scooter e con una forte coincidenza tra marcae prodotto. In base a tali considerazioni, quindi, ancora oggi ilManagement della Vespa può contare sulla forza di marca, capace diaggregare emozioni e di favorire un forte legame di appartenenza ad unmito che vive ancora oggi.Brand ImageLa Vespa non è riconosciuta come uno scooter tra tanti, è lo scooter pereccellenza, simbolo di una mobilità semplice quanto originale, lo scooterche si distingue e fa distinguere chi lo guida.Storicamente, andare in Vespa ha sempre significato per i suoiappassionati sinonimo di libertà, di fruibilità degli spazi, di più facilirapporti sociali, un fenomeno di costume, insomma, che hacaratterizzato un’epoca e che ha trovato infiniti sviluppi e testimonianzeanche nel mondo della letteratura, del cinema e della pubblicità.Secondo le analisi di mercato della Piaggio, i consumatori associano trefattori al Brand Vespa: l’avventura, lo stile inconfondibile e la semplicità. 35
  36. 36. Il modello Vespa ET, primo di una nuova generazione, anche se è statoaccettato con una certa riluttanza da parte dei tradizionali clienti, nellamaggioranza dei casi è stato considerato come un’ottima evoluzione delBrand che non ha perso la sua personalità, ma è stato considerato comela logica risposta del management alle tendenze del mercato finalizzataal perpetuare anche in epoca moderna la forza del Brand Vespa.Pertanto, il Management della Vespa può contare su una forte Brandimage. I concorrenti possono tutto, ma non cancellare ciò che il BrandVespa ha significato nella cultura italiana e mondiale e ciò cherappresenta per i consumatori. Ci potranno essere molte versionidifferenti di Honda o Yamaha, ma nessuna può essere paragonata a ciòche ancora oggi rappresenta la Vespa.Il target di riferimentoIn base alla descrizione della gamma di prodotti Vespa è emerso che lecaratteristiche che nel tempo sono essere risultate nel tempo comecaratterizzanti del prodotto Vespa sono:-Design particolare (classico) ed estetica inconfondibile;-Robustezza (scocca in acciaio) e motore indistruttibile;-Affidabilità;-Comfort di guida e possibilità di trasportare un secondo passeggero;-Consumi ridotti;Il mercato di riferimento dei consumatori, analizzato dalla prospettiva delManagement della Vespa, quindi, si può schematicamente dividere undue sottocategorie:  gli utilizzatori Vespa: ai cinque differenti segmenti di riferimento per il mercato degli scooter, definiti in precedenza, possiamo associare a ciascuno di essi i modelli Vespa: 36
  37. 37. ESIGENTI ⇒ PX 150 e LX 150 CLASSICI ⇒ LX 50, PX 125 e LXV 50/125 SEMPLICI & SICURI ⇒ LX 125 SPORTIVI ⇒ GTS 250 ESPERTI ⇒ -- (non clienti)  i non-clienti: ovvero il mercato composto da tutti gli altri segmenti del mercato. Essi richiedono attributi che non sono forniti dal prodotto Vespa. I non-clienti, quindi, sono meno sensibili all’estetica ed allo stile. Per loro la Vespa appartiene al passato ed è stata superata dagli orientali che hanno saputo sviluppare meglio il concetto di scooter.Pertanto, fino agli anni ’80, la strategia di posizionamento competitivodella Vespa seguiva delle linee abbastanza chiare: ovvero innovaresempre il prodotto al fine di soddisfare i clienti ed investire sul valoresimbolico della marca creando un alone di desiderabilità sociale delprodotto. Ciò ha permesso alla Vespa di essere leader del mercato a dueruote e di poter contare su una forte quota di mercato.Ma con l’avvento dei concorrenti stranieri le cose cambiano e la strategiacompetitiva della Vespa diverge in maniera drastica.I concorrenti orientali, infatti, creano dei prodotti che sonostrutturalmente diversi da quelli della Vespa, basati sulla velocità, sullapotenza, sull’aumento delle cilindrate, sulle linee aggressive etondeggianti.Pertanto, con l’avvento dei concorrenti stranieri si assiste ad unaframmentazione e differenziazione dei gusti e delle preferenze deiconsumatori e si creano nuovi segmenti di mercato. Di conseguenza, ilmercato di riferimento della Vespa, in seguito all’aumento dellaconcorrenza ed alla cannibalizzazione delle quote di mercato, si è oggiassottigliato fino a diventare una nicchia di mercato. Stando così le cose, 37
  38. 38. la strategia di posizionamento competitivo della Vespa cambia nel sensoche ora cerca di espandersi in nuovi segmenti. Il lancio del modello ET,nel 1997, è emblematico in tal senso. In particolare il Management dellaVespa ha cercato con tale innovazione della gamma di prodotto dipenetrare nel segmento dei “Semplici e Sicuri”. Essi ricercano, comedetto precedentemente, un veicolo che soddisfi il bisogno di mobilità, unveicolo facile da usare , tranquillo e rassicurante ed affidabile. Quindi, ilprincipale ostacolo che la Vespa ha tradizionalmente avuto nel penetraretale segmento è la presenza del cambio con marce che è statainterpretata come un ostacolo alla praticità di guida ricercata da talesegmento. Ecco perché con il lancio dei prodotti Vespa ET, eliminandol’uso delle marce ed innovando le linee estetiche in modo più conformealle esigenze attuali del mercato pur mantenendo l’inconfondibilità deldesign classico e la scocca in acciaio, si è perseguito una politica volta apenetrare in tale segmento.Ma ciò non sembra essere stato un esperimento ben riuscito. E’ vero chele vendite iniziali, frutto anche dei forti investimenti in comunicazione,fecero registrare un discreto successo di vendite, consentendo inparticolare alla Vespa di acquisire nuovi target (in particolare le ragazze),ma dopo due anni le vendite hanno iniziato a scendere vertiginosamente.Tale fallimento è da attribuire all’ incapacità del management di saperinterpretare i tempi e le evoluzioni del mercato, ma soprattutto di nonaver saputo attualizzare il marchio creando una corrispondenza tra ivalori sedimentati nel marchio Vespa con quelli della società cherappresenta; capacità questa che abbiamo visto essere una peculiaritàdel successo della Vespa negli anni e, quindi, di conseguenza, nel nonaver saputo far crescere ed alimentare la desiderabilità del possesso delmezzo e della capacità di attualizzare il marchio. 38
  39. 39. Politiche di distribuzioneLa rete distributiva della Vespa ha sempre rappresentato, fin dall’inizio,un importante fattore competitivo per la Piaggio. Già dal 1946 ladiffusione della Vespa sul mercato italiano ed estero fu tenacementesviluppata dalla Piaggio promuovendo l’organizzazione di una fitta rete diassistenza meccanica a livello mondiale e proponendo, tra laltro, ancheforme di vendita utili, tra le quali le vendite rateali. Inoltre venivaperiodicamente organizzati corsi per meccanici e fu creata anche unacatena di rivenditori con magazzino di pezzi di ricambio.La vendita della Vespa avviene oggi in Italia attraverso una capillare retedi vendita composta da:  442 concessionari “primari” (dealers), i “Piaggio Center” che hanno una rapporto contrattuale con la Piaggio. Di tali dealers, 281 trattano esclusivamente i Brand della Piaggio, mentre i restanti 161 trattano anche i marchi della concorrenza.  2.200 sub-dealers che presidiano la propria area di competenza e che dipendono dai dealers primari.Le altre aziende competitor che operano nel settore sono 25 edistribuiscono attraverso 2.500 concessionari. Il numero di dealers perogni singola marca è molto variabile, si va infatti da un minimo di 5 adun massimo di 400 (la media del settore è 100).Al fine di presidiare in modo capillare il territorio la strutturaorganizzativa commerciale della Piaggio è composta dagli “areamanager” che gestiscono il mercato italiano che è stato suddiviso inquattro aree. Da ogni area manager dipendono dei “delear manager” cheoperano capillarmente sul territorio a sostegno di dealer edorganizzazioni. 39
  40. 40. Di fronte a tali scenari in movimento, poter contare su una efficace emotivata rete di vendita diventa fondamentale al fine di avere unvantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti.Piaggio, quindi, sta investendo molto per migliorare l’efficacia della sullasua rete di vendita tanto da farne un valore aggiunto di cui poterdisporre nella moderna competizione. L’obiettivo, quindi, è quello diinnovare radicalmente il concept store dei Piaggio Center, in modo dacreare uno dei migliori centri multimarca disponibili in Italia, capaci disaper ascoltare il cliente e di assisterlo e soddisfarlo per qualsiasiesigenza da lui posta in essere, un luogo dove poter comunicare i valoriemozionali dei Brand della Piaggio, capace di fornire valore aggiunto alprodotto ed alle strategie di vendita della Piaggio.Un ulteriore passo nel senso del miglioramento della rete di venditariguarda l’adozione delle moderne tecnologie informatiche e dicomunicazione. La Piaggio, infatti, si è dotata di una rete Intranet, laPiaggionet, rivolta esclusivamente ai dipendenti interni. Pertanto, saràpossibile consultare i documenti organizzativi, la rassegna stampasull’azienda, i corsi di formazione proposti, informarsi sui principaliavvenimenti che riguardano l’azienda. L’intento è quello di metteresempre più a disposizione degli interni, rapidamente, tutte leinformazioni di cui necessitano sia per poter accrescere la loroconoscenza sull’azienda, sia per poter svolgere al meglio il proprio lavoroquotidiano.In particolare ci si propone, con tale servizio, di favorire in prospettivauna più immediata connessione dei rivenditori con l’azienda e con gli altririvenditori al fine di migliorare il servizio offerto dalla rete di venditaverso i clienti esterni e di aumentarne l’immagine ed il valorecompetitivo sul mercato in modo da poter essere sempre più forte,immediata e reattiva nel dialogo con la sua rete di vendita e con i clienti. 40
  41. 41. Quindi l’obiettivo è di avere attraverso il portale un continuo scambio conla rete di vendita, in modo da poter comunicare in tempo reale con idealers e cercare di rispondere in modo tempestivo alle esigenze ed allerichieste dei consumatori (anche per i ricambi: l’obiettivo è far arrivare iricambi al cliente nel più breve tempo possibile).In Italia, in genere il margine riservato al concessionario nel settore degliscooter varia da un minimo di 12% ad un massimo del 25% del prezzo difabbrica. Generalmente esiste un margine base che può crescere infunzione di una serie di parametri come ad esempio il raggiungimento diquote o volumi, incentivazioni, campagne promozionali indirizzate altrade ecc. Tuttavia, a causa dell’avvento dei concessionari plurimarca èda immaginarsi certamente un cambiamento in tali margini e nellosviluppo di un marketing anche nei confronti dei concessionari conpromozioni, aumento del margine corrisposto ad essi in funzione deivolumi venduti, bonus diversi corrisposti in relazione agli obiettiviraggiunti ecc. 41
  42. 42. Analisi del brand Vespa.Analisi SWOTPer l‘analisi SWOT abbiamo elencato i punti di forza e di debolezza dellamarca, come anche le opportunità e i rischi a cui è messa di fronte; tuttielementi che servono allo sviluppo di una strategia di marketing. 42
  43. 43. In funzione dell’analisi SWOT appena svolta, disponiamo i fattori in baseal grado di importanza ottenendo la seguente disposizione: 43
  44. 44. I fattori SWOT evidenziati rappresentano quelli più importanti chevengono trattati come priorità nello sviluppo della strategia di marketing.Facendo un’analisi incrociata tra i fattori SWOT possiamo realizzare leseguenti azioni di marketing: 44
  45. 45. Strategia aziendale (Matrice di Ansoff)Nell‘ambito della matrice di Ansoff possiamo collocare la nostra strategianel quadrante “Penetrazione del mercato“ con uno “Sviluppo delprodotto“ parziale. Matrice di AnsoffAnche se la domanda da parte dei segmenti di riferimento visti inprecedenza cercherà un prodotto sempre più aggiornato, è utilesupportare anche gli scooter già esistenti nel mercato. Infatti, lo stessoprodotto può essere modificato e sviluppato con un piccolo „relaunch“per renderlo più adeguato alle esigenze che nasceranno.Se si vuole che gli acquirenti di motorini preferiscano la Vespa ai suoiconcorrenti si deve offrire sempre qualcosa in più (valore aggiunto). Dauna parte, questo marchio ha il vantaggio di essere molto conosciutocome prototipo dello scooter e attira ancora verso di sè le simpatie di unvasto pubblico. Dall‘altra, il prezzo rimane tendenzialmente più altorispetto a quello di altri prodotti simili in mano alla concorrenza. Perquesta ragione il marketing deve sottolineare i vantaggi attuali delprodotto e tuttavia renderlo più adatto alle nuove richieste: il clientepotrà progettare una propria Vespa su misura. 45
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