Esta conferencia se presentó en las I Jornadas de la Escuela de Nutrición de la Universidad de Buenos Aires (UBA) en conjunto con XVI Jornadas Cientìficas de la Residencia de Nutrición del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, Argentina. El objetivo es definir el marketing nutricional enfocado en niños pequeños y mostrar estrategias y trabajos científicos de otros países avanzados en el tema.

1. OBESIDAD INFANTIL
Conferencia: MARKETING NUTRICIONAL
PARA NIÑOS
XIV Jornadas Científicas de la Residencia de
Nutrición, Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires
I Jornada de la Escuela de Nutrición de la
Universidad de Buenos Aires
Argentina
Conferencia de Mag.Esther Santana
www.nutrimarketing.blogspot.com.ar

2. “Lo que se les dé a los niños,
Los niños darán a la sociedad”
Karl A. Menninger

3. MARKETING DE
ALIMENTOS PARA
NIÑOS
MARKETING
NUTRICIONAL PARA
NIÑOS
Inversión
Tiempo
Inversión
Tiempo

4. ¿Qué es Marketing
Nutricional?
Es la aplicación de la nutrición en el marketing, es
una nueva tendencia, ya no basta con aplicar el
marketing, aquí hay una nueva dimensión, la
nutrición para "sentirse sano". Las herramientas
básicas del marketing se utilizan pero
considerando parámetros relacionados con la
nutrición.

5.  Es necesario tener trabajos científicos, evaluación
sensorial de los productos, conocer los términos de
alimentación, nutrición y hasta excreción.
 Conocer la
química de los alimentos, los beneficios que dan los
alimentos, los atributos que se pueden encontrar en
ellos, conocer cómo se redacta un rótulo nutricional
y las declaraciones de salud que tendrán los
envases.
 Conocer las motivaciones que llevan a las
personas a elegir un producto y el precio que
estarían dispuestos a pagar.

6. Publicidad y promoción en
los medios
• Patrocinios
• Inserción de anuncios en los productos
• Promoción con personas famosas, mascotas y otros
personajes que representan marcas y son
populares entre los niños
• Sitios web
• Envase con obsequios, cartas, números para entrar
web
• Rótulo-diseño
• Anuncios en puntos de venta, mensajes por correo
electrónico y de texto en teléfono celular
• Actividades filantrópicas vinculadas con
oportunidades para promover una marca
• Propagación de boca en boca.

7. Revolución en el
alimento
• Alimentos diseñados en la industria
• Mensajes dirigidos a los niños
• Mensajes dirigidos a los padres
• En la escuela: Kioscos y comedores
saludables
• En máquinas expendedoras
Disminuir la OBESIDAD
Y SOBREPESO

8. Disminuir la obesidad y
sobrepeso infantil
• Evitar el sedentarismo
• Invertir el déficit de gasto
energético
• Seleccionar alimentos
• Calidad nutricional de los alimentos
• Regular la calidad publicitaria y los
estímulos

9. Buenos ejemplos
Let’s Move:
“Al fin y al cabo, para mí, como Primera Dama, esto
no es un tema solo relacionado con política pública.
Esta es mi pasión, mi misión. Me he comprometido
a trabajar con todas las personas a lo largo y
ancho de este país para lograr que una
generación de niños cambie su manera de
pensar acerca de la comida y la actividad
física”.
-Primera Dama Michelle Obama

10. Contexto Internacional*
• Disney: Crea Disney Consumer Products (DCP).
Lanza sus propios productos con enfoque de sana
nutrición en los productos “blancos” de una
cadena de supermercados. Además no permitirá
publicidad de alimentos “no sanos” en sus canales
de TV.
• Mc Donald’s . Problema de imagen
• Unilever: La Fundación Unilever se está asociando
con 5 diferentes organizaciones líderes
mundiales: Oxfam**, PSI***, Save the Children,
UNICEF, y el Programa Mundial de Alimentos.
*con impacto local.
**Oxfam es una organización internacional de promoción del desarrollo y lucha contra la hambruna.
Fundada en Inglaterra en 1942 por Joe Mitty como el Comité Oxford para la lucha contra el Hambre.
***Popular Service Internacional trabajan en prevención de enfermedades

11. Contexto Internacional
• Nestlé: “Programa Niños Saludables”. Con
el patrocinio de la Facultad de Nutrición
de Universidad Maimónides y la Fundación
Banco de Alimentos. Implementación de
talleres en 4to y 5to grado sobre
educación nutricional y hábitos saludables.
• Danone: Nutrición2
Con asesoramiento de AADYND y apoyo
de la Organización de Estados
Iberoamericanos para la Educación, la
Ciencia y la Cultura (OEI).

12. Contexto Internacional*
• Bimbo: Compromiso con la salud.
Estrategias para mejorar la salud y
nutrición:
– reformulación de productos,
– introducción de un etiquetado nutricional
más amigable,
– cambiar la forma de hacer publicidad y
– promoción de estilos de vida saludable
en el trabajo y en la comunidad.
*con impacto local

13. “Hoy en día, la mejor manera de comunicar
“saludable” es a través del diseño
honesto, sencillo y limpio. Se trata de ir
más allá de los clichés y las normas,
para centrarse en la verdad del
producto”.Tridimage-Agencia de Diseño
Industrial
Fruttimanía producto mexicano con frutas liofilizadas (freeze dried)

14. Compromiso Coca Cola
Se responsabiliza y se hace consciente de la
situación actual del nivel de obesidad que hay
en el mundo y:
•- Contará con opciones con baja o sin calorías
que estarán disponibles en todas partes.
•- Ofrecerá información transparente sobre
productos, lo que incluirá también las calorías
en la parte frontal de todos sus envases.

15. Compromiso Coca Cola
• -Ayudará a la gente a mantener una
actividad física saludable apoyando
programas de actividad física en todos los
países donde tiene negocios.
• - Se promocionará de forma responsable
sin hacer anuncios publicitarios dirigidos a
menores de 12 años en ninguna parte del
mundo.

16. Compromiso Coca Cola
-Dará a conocer las calorías que tiene una
gaseosa o agua saborizada y
-Recomiendan el ejercicio físico mediante el
apoyo de iniciativas..

17. Contexto nacional
• Colegas nutricionistas
• Lic. Grippo
www.nutriaventuras.com.ar
• Videos y tarjetas de aprendizaje de alimentos de
Bubba

19. Contexto nacional
Arcor
http://www.empresasxlainfancia.org/expresas-x-la-
infancia/
Empresas por la Infancia (ExI) es una iniciativa
generada por Fundación Arcor, Save the Children
y UNICEF, que desde el año 2006 desarrolla
acciones con el objetivo de movilizar en el sector
privado prácticas de Responsabilidad Social
Empresaria (RSE) desde la visión de los derechos
de la Infancia (RSE-I)

20. Misión: “Contribuir para que la educación
sea una herramienta de oportunidades
para la infancia”

21. Contexto local
Granix con su slogan “Naturalmente Granix”
Filosofía:”..nuestro énfasis en la educación
nutricional y nuestro trabajo con la
comunidad es porque hacemos cada cosa con
un doble objetivo en mente: proveer
alimentos saludables que ayuden
activamente a su bienestar y ofrecer
información nutricional fácil de entender”

22. Fiel a su filosofía Granix sólo produce
alimentos sanos y nutritivos… para
lograrlo se emplean en sus procesos
de producción, cereales y harinas con
el menor grado de refinación, para
que mantengan intactas la mayor
parte de sus cualidades nutritivas

23. Clasificación del mercado
de niños según Mc Neal
1992
• Mercado primario:Niños manejan cierto
dinero,tienen necesidades y deseos.
• Mercado de influencia: influyen en la
compra de los padres o lugar dónde ir.
• Mercado futuro: si la experiencia con los
padres y los negocios actuales es positiva,
seguirán comprando en el mismo lugar.

24. Figura 1: Clasificación del
mercado de los niños
• Según la Dra Viñas Tur 2008 (Universidad
de Alicante-España):
 Mercado primario o directo: niños disponen
de dinero y toman a cierta edad decisiones
propias de consumo. Si no tienen insisten.
 Mercado directo de influencia parental:
Son consumidores finales de productos
donde la comunicación no era para ellos.

25. Clasificación del mercado
de los niños
Influencia en mercados ajenos: influyen en
la compra de los adultos de la que no son
beneficiarios directos por ej. Productos
electrónicos AYUDAN A TOMAR LA
DECISION
Mercado de influencia directa: con sus
padres elige lo que afecta a la familia, por
ej. Restaurantes, vacaciones, etc.

26. Clasificación del mercado
de los niños
Mercado futuro: cartera de
consumidores futuros
Mercado de beneficiario: son
beneficiarios de una gran volumen de
inversión pública, por ej escuelas,
desde los 5 años hasta los 16-17años

27. Trabajos científicos
¿estudiando qué?
• De 251 escolares el 80% seleccionaba los
productos publicitados en TV. En “Efecto
de la publicidad televisiva sobre la
selección de alimentos por escolares del
Noroeste Argentino”. Kruger NS y Whitacre CM.
DIAETA 2009.
• Declaraciones de salud en el frente del
packaging. De 49 productos en estudio, con
frente de packaging, sólo 9 productos
eran aptos para niños
Claiming Health: Front-of-Package Labeling of Children’s Food-2011
www.preventioninstitute.org

28. Estudios científicos
• Los alimentos chatarra en México.
Regulación Publicitaria y
Autorregulación. Muchos convenios
pero no hay grandes modificaciones
que beneficien.Calderón C. Rev. Cient. De la Asociación Mex
de Derecho a la información. 2011
• Las golosinas en la alimentación
infantil. Análisis antropológico
nutricional. Refleja un aumento
importante de snacks. Jackson P, Romo M, Castillo M
y Castillo Durán C. REv Med Chile, 2004

29. Estudios científicos
• Análisis de la publicidad de alimentos
orientada a niños y adolescentes en canales
chilenos de televisión abierta. Se observa
un predominio de publicidad dirigida a niños
asociada a alimentos y bebidas no
saludables. Castillo-Lancellotti y col. Rev Esp Nutr Comunitaria.
2010;16:90-7-vol 16 núm 02.
• La obesidad infantil y la publicidad de
alimentos no saludables en el Perú. La
pirámide nutricional no se refleja en la
pirámide publicitaria. Chiu Werner, A. 2012 en ConcorTV
(Comunicaciones e Imagen del Consejo Consultivo de Radio y Televisión

30. Estudios científicos
• Estrategias de comunicación interactivas en
los sitios web de marcas de alimentación
dirigidas al público infantil. Se analizaron 25
sitios web. Se recomienda a los que no utilizan
prácticas adecuadas que realicen una
comunicación ética.Alonso Mosquera M. y Sánchez Martínez M.
Pensar la Publicidad. 2011. Vol 5 Nº 2. 119-138
• Uso de marketing nutricional en productos
anunciados por televisión en España. De 88
productos analizados el 74% utilizaba
marketing nutricional. Manifiestan
incumplimiento del Reglamento Europeo y
piden monitoreos.Cuevas-Casado y col. Nutr Hosp.2012: 27 (5):
1569-1575

31. Estudios científicos
• Effects of Fast Food Branding on
Young Children’s Taste Preferences.
Concluyen que el branding puede ser
usado en estrategias para cambiar el
comportamiento del comer en niños
pequeños. Robinson T y col. Arch Pediatr Adolesc Med.
2007;161(8):792-797

32. Estrategias de los países
• Países nórdicos: Política Pública
(incentivo al consumo de alimentos
saludables, con subsidios, impuestos a
determinados productos, fomento
producción y campañas de educación
nutricional)

33. Estrategias de países
• En EE.UU., Australia e Inglaterra: Se están
estudiando normativas como restricciones a la
publicidad “junk food”, impuestos especiales a
estos alimentos, prohibición de venta en las
escuelas.
• Chile: programas de educación en alimentación
saludable para escolares y preescolares y
programas de información al consumidor
• Francia: Se redujo un 2% en 6 años la obesidad
infantil gracias a un Programa Nacional de Dieta y
Comportamiento denominado EPODE con 4 pilares:
marketing social, interés público, evidencia
científica y diversas alianzas.

34. Estrategias de países
• 2009 Inglaterra prohibe alimentos con niveles
de grasas, sal o azúcares en programas para
niños.
• 2011 En EE.UU. dejaron de utilizar dibujos
animados para promover alimentos no
saludables. Iniciativa de la Publicidad de
Alimentos y Bebidas para niños integrado
voluntariamente por 17 empresas de la industria
alimentaria (Mc Donald’s, Kelloggs, Coca Cola,
Kraft, Nestlé entre otras) comprometidos en
limitar la cantidad de calorías, azúcares, sodio y
grasas saturadas hasta el 31/12/2013 a partir
de esta fecha NO SE LE PERMITIRA
DIFUNDIR ANUNCIOS PUBLICITARIOS.

35. Evaluación sensorial
• Se están estudiando técnicas
distintas en niños en México, Estados
Unidos, Brasil y Chile

36. Soluciones
• Mensajes saludables por todas partes
• Educación en Nutrición y Alimentación
EAN
• Formadores de salud con cursos de
nutrición
• Educación en nutrición a niños por internet
• Más actividad física, de otras formas,
moverse

37. Mensajes saludables
• El pescado tiene buena proteína no me lo
voy a perder! Porque me ayuda a crecer!
• Frutas bien lavadas y me hago una rica
ensalada.
• Arroz y fideos energía me dan para todo el
día andar!
• Tres frutas al día ¡qué bien voy a estar!

38. Consejos
• A los niños se les habla como ellos hablan
• Rimas le gusta
• Lúdico (juegos y disfraces)
• Sus personajes
• No tanto esquemas de adultos-Humor, diversión y
sorpresa son factores que se acercan al éxito en el
ámbito de la comunicación de productos infantiles.

39. ¿Qué entienden?
• Grasas. Una niña frente a la
exclamación de su mamá ¡estas
galletitas tienen mucha grasa! La niña
respondió: “No importa mami, me lavo
las manos”
• Estas frutas son sanas . “Mami ¿no se
enferman?”

40. No le echemos toda la
culpa a:
• la televisión, juegos interactivos
• las empresas
Porque…
• Han surgido una cantidad de productos prácticos, fáciles de utilizar y de
llevar que la familia los adquirió
• Menos tiempo para la cocina casera
• Menos salidas al parque o menos tiempo a jugar
SALUD Y RAPIDEZ SON UN HECHO: LANZAR NUEVOS PRODUCTOS CON
ESTE MIX DE CONCEPTO

41. Platos decorados

42. Etiquetas para mochilas
o vianda (lunchera)(Google imágenes)
Mis manos limpias han de
estar,
para comer o saludar.
Masticar bien y comer
variado
Lavar bien las frutas y
las
verduras crudas.
Cuidar que los
alimentos, si es
necesario,
estén fríos para que
sean sanos.

43. Las verduras y frutas de
todos los colores mejores
serán, así
las vitaminas y minerales
tendrán.
Mi vianda he de
conocer.Cuidar mis
útiles y ordenar.
Y sentiré que estoy
creciendo más y
más.

44. Respuesta rápida de
algunas empresas
Están disminuyendo el contenido de grasas saturadas.
Disminuyendo la sal.
Cambiando las grasas trans (con aceite de alto oleico, aceite de
pescado microencapsulado* PUFAs omega 3 cadena larga EPA,
DHA). En manufactura usan aceite de girasol de alto oleico.
Introduciendo endulzantes distintos del azúcar (edulcorantes,
jarabe de alta fructosa, fructosa, dextrosa, azúcar negra, miel,
melaza, jugos de frutas concentrados).
Boom de reemplazo de carbohidratos y grasas por proteínas (proteína
aislada de soja, proteína de almendras, de legumbres, arvejas,
etc.)
*internacionalmente conocidos como DMFO (dried microencapsulated fish oil)
http://www.inti.gob.ar/quimica/pdf/optimizacion.pdf

45. 4 a 6 años
(1800 Kcal- 60 g grasas-
400 mg Na)*
• 1 gaseosa
• 4 nuggets
• Papas Kids
• Mayonesa
722 Kcal, 19 g grasas y 1101mg Na
– * Soc.Ped.Americana
– Datos “Nuevos Valores
Nutricionales” Mc Donald’s 2013

46. 4 a 6 años
(1800 Kcal- 60 g grasas-
400 mg Na)*
• 1 gaseosa
• 1 hamburguesa
• Papas medianas
• Mayonesa
649 Kcal, 25 g grasas y 717 mg Na
–* Soc.Ped.Americana
–Datos “Nuevos valores
nutricionales” Mc Donald’s 2013

47. 4 a 6 años
(1800 Kcal- 60 g grasas-
400 mg Na)*
• 1 gaseosa
• 1 tostado
• Papas medianas
• Mayonesa
584 Kcal, 24.8 g grasas y 888 mg Na
– * Soc.Ped.Americana
– Datos “Nuevos valores
nutricionales” Mc Donald’s 2013

48. Recomendaciones OMS
Código PAOS

49. Recomendaciones OMS
2010- Fundamentos
1. La finalidad de las políticas debe
ser reducir el impacto que tiene
sobre los niños la promoción de
alimentos ricos en grasas
saturadas, ácidos grasos de tipo
trans, azúcares libres o sal.

50. Recomendación 2
• Dado que la eficacia de la promoción
depende de la exposición y el poder del
mensaje, el objetivo general de las
políticas debe ser reducir tanto la
exposición de los niños como el poder de
la promoción de los alimentos ricos en
grasas saturadas, ácidos grasos de tipo
trans,azúcares libres o sal.

51. Formulación de las políticas
Recomendación 3
• Para lograr la finalidad y los objetivos
de las políticas,los Estados Miembros
deben considerar diferentes métodos, es
decir, el progresivo o el integral, para
reducir la promoción de alimentos ricos
en grasas saturadas,ácidos grasos de
tipo trans, azúcares libres o sal dirigida
a los niños.

52. Recomendación 4
• Los gobiernos deben establecer definiciones
claras de los componentes esenciales de las
políticas que permitan un proceso de aplicación
normalizado. Esto facilitará la aplicación
uniforme, con independencia del organismo que
se encargue de ella. Al establecer las
definiciones esenciales, los Estados Miembros
tienen que reconocer y abordar cualquier
desafío nacional específico con miras a obtener
el máximo impacto de las políticas.

53. Recomendación 5
• Los entornos donde se reúnen los niños deben
estar libres de toda forma de promoción de
alimentos ricos en grasas saturadas, ácidos
grasos de tipo trans, azúcares libres o sal.
Dichos entornos incluyen, sin carácter
limitativo, guarderías,escuelas, terrenos
escolares, centros preescolares, lugares de
juego, consultorios y servicios de atención
familiar y pediátrica, y durante cualquier
actividad deportiva o cultural que se realice en
dichos locales.

54. Recomendación 6
• Los gobiernos deben ser la parte interesada
clave en la formulación de las políticas y
aportar el liderazgo, mediante una plataforma
múltiple de partes interesadas, para la
aplicación, la vigilancia y la evaluación. Al
establecer el marco normativo nacional, los
gobiernos pueden optar por asignar funciones
definidas a otras partes interesadas, sin
menoscabo de proteger el interés público y
evitar los conflictos de intereses.

55. Recomendación OMS
2010
• 7, 8 y 9 Aplicación de las políticas
10,11 Vigilancia y evaluación de las políticas
12-Investigación

56. Código PAOS
España
Se adoptarán especiales cautelas en la realización y
difusión de la publicidad de alimentos o bebidas
dirigida a menores con el fin de garantizar que
las presentaciones escritas, sonoras y visuales no
les induzcan a error acerca de las características
del producto promocionado.

57. Código PAOS
La presentación publicitaria de alimentos o
bebidas no deberá inducir a error a los
menores sobre los beneficios derivados del
uso del producto. Entre ellos podrían
señalarse, aunque la lista no sea exhaustiva: la
adquisición de fortaleza, estatus, popularidad,
crecimiento, habilidad e inteligencia.

58. Código PAOS
• No podrá llevar personajes conocidos
• La publicidad no debe inducir a error
diciendo que el producto tiene
característica particulares sabiendo
que es igual a otros de la categoría
• Crear expectativas inalcanzables o
explote su ingenuidad

59. Código PAOS
• No asustarlos
• No indicar que si los padres no se lo compran
no son buenos
• Si él no lo compra no es bueno
• Que no incite o persuada que se lo pidan a los
padres u otras personas
• Que no diga que se apuren a tenerlo ni crear
sentimiento de inmediatez
• No decir que tomar o comer el alimento le dará
mayor aceptación entre sus amigos
• Que le aportará prestigio, habilidades y otras
cualidades especiales de los personajes que
colocan.

60. Apoyo y promoción a través
de personajes y programas
PAOS
• …en todo caso las personas o personajes reales o
ficticios que gozan de un alto grado de popularidad entre
el público infantil podrán participar en campañas de salud
pública y educativas patrocinadas o promovidas por
empresas de alimentación cuyo fin sea específicamente
promover entre el público infantil hábitos saludables de
alimentación o actividad física. En estas campañas de salud
pública o educativas podrá aparecer una referencia singular
al nombre o logotipo de la compañía que patrocina o
promueve dicha campaña.

61. Manual de monitoreo
set 2011
www.consumersinternational.org

62. “Los niños son las personas más sabias
del mundo, sólo que sin malicia”.
“Los niños necesitan más de modelos que de
críticos”.
Joseph Joubert
“Los niños han de tener mucha tolerancia con
los adultos”.
Antoine Saint- Exupery

63. ¡Muchas gracias!