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Reputación Digital - Asociación Española para la Gerencia de Centros Urbanos

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Este es el documento que usé como ponente en el Seminario de Comunicación Digital de AGECU. Mi ponencia, dirigida a los gerentes de dicha asociación, fue dedicada a la reputación digital.

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Reputación Digital - Asociación Española para la Gerencia de Centros Urbanos

  1. 1. Seminario  de  comunicación  digital:   Reputación  digital   Núria  Escalona   Barcelona,  4  de  Junio  de  2012  
  2. 2. REPUTACIÓN   +  Comunicación   -­‐Alcanzar  una  diferenciación   perdurable  en  el  Iempo.   -­‐Ser  relevante  para  los  segmentos   a  los  que  nos  dirigimos.   -­‐Ser  creible.     -­‐   -­‐   Experiencia   +   Fuente:   Elaboración   propia   a   par2r   del   texto   Alloza,   Á.,   “La   marca   experiencia,   un   ac2vo   estratégico   para   las   organizaciones”,   Inves2gación   y   marke2ng,  núm.  76,  pp.  14-­‐24.  
  3. 3. ¿Qué  sucede  si  no  cuidamos  las  cosas?  Fuente:  hMp://youtu.be/NZcXF10Ir9Q  
  4. 4. En  1989  Berners-­‐Lee  inventa  el  hipertexto...  1993  -­‐  Usenet   2010  -­‐  Facebook  
  5. 5. Del  mercado  de  la  información  a  la  sociedad  aumentada   Fuente:  BAEKDAL,  T.  Where  is  everyone?  [market  of  informa2on]  [material  gràfic]  [en  línia]  Dinamarca:  Baekdal,  27  d’abril  del  2009.  h^p:// www.baekdal.com/analysis/market-­‐of-­‐informaIon    
  6. 6. Nuestros  círculos  en  la  sociedad  aumentada   La  plaza   Sociedad  Aumentada  
  7. 7. Evolución  del  alcance  de  50  millones  de  usarios  en  los  medios   1.000  millones   de  descargas   en  9  meses   100  millones   de  usuarios   en  9  meses   3  años   4  años   13  años   38  años  
  8. 8. Las  redes  sociales  digitales  han  ...  Fuente:  hMp://youtu.be/UR625YzZBgs  
  9. 9. El  paradigma  de  la  comunicación  también  ha  cambiado...    web  1.0   Webmaster  /  marcas   Internautas   Community  Manager    web  2.0   Internautas   Internautas  organizados   Generadores  de  contenido     en    REDES  SOCIALES  DIGITALES  
  10. 10. -­‐  uevo  canal  a  tener  en  cuenta  en   Ntodos  los  ámbitos  de  la  sociedad.    -­‐   nivel  individual,  colecRvo  o   Aempresarial.  -­‐También  la  comunicación  y  en  la  gesRón  de  la  reputación.  No  sirven  las  mismas  estrategias  y  métodos  que  se  han  usado  hasta  ahora  
  11. 11. No  solo  los  individuos  Ienen  reputación,  sinó  que  hoy  opinamos  de:   -­‐  rupos  de  personas,  como   G empresa,  ONG  o  parIdos   políIcos;   -­‐ Objetos  inanimados,  como     productos,  servicios,  marcas,   libros,  canciones,  películas  y   bienes  de  consumo;   -­‐ Ideas,  como  sistemas  de     creencias,  teorías  i  otras   propuestas,  y   -­‐  ersonas  individuales.   P
  12. 12. Diferenciamos  la  reputación  digital  en...   Reputación  distribuida   -­‐ El  alto  número  de  personas     (usuarios)  que  pueden  comparIr   Término  acuñado  para  hacer   su  opinión  sobre  nosotros;   referencia  a  la  socialización   de  la  opinión   -­‐  a  velocidad  de  transmisión  de   L dicha  opinión,  y   “La  reputación  no  se  forma  de   -­‐ Su  permanencia  en  la  red.     manera  aislada,  es  una   influencia  de  unos  a  otros”   Fuente:  Hassan  Masum;  Yi-­‐Cheng  Zhang  (2004,  5  de  julio).  “Manifiesto  for   the  Reputa2on  Society”.  First  Monday  (vol.  9,  núm.  7)  
  13. 13. ALCANCE  “Cada  vez  más  nuestras  “huellas  digitales”  permiten  que  un  tercero  se  forme  una  opinión  sobre  nosotros  sin  habernos  visto  nunca”   Fuente:  Aced,C  [et  alt.].  (2009).  Visibilidad.  Como  ges2onar  la  reputación   en  internet.  Barcelona:  Ges2ón  2000.  
  14. 14. ALCANCE  “Cada  vez  más  nuestras  “huellas  digitales”  permiten  que  un  tercero  se  forme  una  opinión  sobre  nosotros  sin  habernos  visto  nunca”   Fuente:  Aced,C  [et  alt.].  (2009).  Visibilidad.  Como  ges2onar  la  reputación   en  internet.  Barcelona:  Ges2ón  2000.  
  15. 15. VELOCIDAD  DE  TRANSMISIÓN  “Las  opinones  crecen  y  se  mulIplican  con  una  rapidez  impensable  hace  tan  solo  diez  años”   Fuente:  Aced,C  [et  alt.].  (2009).  Visibilidad.  Como  ges2onar  la  reputación   en  internet.  Barcelona:  Ges2ón  2000.  
  16. 16. PERMANENCIA  “Estamos  delante  de  un  verdadero  “almacen  de  opiniones”.  Internet  no  olvida  [...]”   Fuente:  Aced,C  [et  alt.].  (2009).  Visibilidad.  Como  ges2onar  la  reputación   en  internet.  Barcelona:  Ges2ón  2000.  
  17. 17. ¿Cómo  actuar  hoy  ante  la  canIdad  de  plataformas  de  redes   sociales   y   otros   servicios   externos   al   dominio  total  del  mensaje?   Es   importante   saber   por   qué   se   quiere   estar   en   las   redes  sociales  y  escoger  una  ruta  concreta  para  que   nos  lleve  a  nuestro  desIno.  
  18. 18. Puntos  clave  de  nuestra  ruta   a.  Planificar   Creación  de  un  plan  de  proyecto  sobre  la   b.  Analizar   idea  que  tenemos.  Detallado  al  horizonte   de  tres  meses,  revisable  a  corto  plazo,  con   c.  Definir   objeIvos,  estrategias,  tareas,  fechas,   responsables,  etc.  Nos  servirà  como   d.  Implementar   documento  inicial  a  completar  con  el  resto   e.  Lanzar   de  las  fases.   f.  Crear      
  19. 19. Puntos  clave  de  nuestra  ruta   Analizar  para  fijar  objeIvos:   a.  Planificar   -­‐  nálisis  interno  hasta  la  fecha   A b.  Analizar   -­‐  laborar  un  barómetro  2.0   E -­‐  nálisis  2.0  externo.  ¿Qué  se  dice  de   A c.  Definir   nosotros  en  la  red?   -­‐  nálisis  de  contexto  (tendencias,   A d.  Implementar   competencia,  marco  legal,  otras  iniciaIvas   e.  Lanzar   f.  Crear                                                INFORME      
  20. 20. Puntos  clave  de  nuestra  ruta   Estrategia  a  largo  plazo  y  tácIca  anual  detallada  que   dé  respuesta  a  preguntas  como:   a.  Planificar   b.  Analizar   -­‐¿Qué  idenIdad  digital  buscamos  contruir?   -­‐¿Qué  comunidad  deseamos  construir?   c.  Definir   -­‐  En  qué  plataformas  tendremos  presencia?   ¿ -­‐  Como  se  vinculará  con  el  resto  de  la  organización?   ¿ d.  Implementar   -­‐  Qué  herramientas  usaremos?   ¿ -­‐  Qué  planes  editoriales  usaremos?   ¿ e.  Lanzar   -­‐  Qué  acciones  vamos  a  llevar  a  cabo?   ¿ f.  Crear   -­‐  Con  qué  indicadores  vamos  a  medir?   ¿    
  21. 21. Puntos  clave  de  nuestra  ruta   a.  Planificar   b.  Analizar   c.  Definir   d.  Implementar   e.  Lanzar   f.  Crear   Es  importante  intentar  que  las  URL  y  nombres  de  las       disIntas  plataformas  que  usamos  sean  iguales  ya  que   serán  más  faciles  de  idenIficar  y  recordar.  Habrá   coherencia.  
  22. 22. Puntos  clave  de  nuestra  ruta   a.  Planificar   b.  Analizar   c.  Definir   d.  Implementar   e.  Lanzar   f.  Crear   Es  importante  intentar  que  los  avatares  de  las  disIntas       plataformas  que  usamos  sean  iguales  ya  que  serán  más   faciles  de  idenIficar  y  recordar.  Habrá  coherencia.  
  23. 23. Puntos  clave  de  nuestra  ruta   a.  Planificar   b.  Analizar   c.  Definir   d.  Implementar   e.  Lanzar   f.  Crear       Las   guías   de   usos   y   esIlos   permiten   unificar   y   dar   coherencia   a   los   mensajes.   La   Generalitat   de   Catalunya   Iene   una   de   las   guías   más   bien   valoradas,   referente   en   el   sector.  Ver  la  guía.  
  24. 24. Puntos  clave  de  nuestra  ruta   a.  Planificar   b.  Analizar   c.  Definir   d.  Implementar   e.  Lanzar   f.  Crear       Implementar  unas  condiciones  de  uso  para  los  canales  nos   permiIrá   una   mejor   gesIón   de   éstos   y,   en   consecuencia,   de  la  reputación.  
  25. 25. Puntos  clave  de  nuestra  ruta   Esta  fase  recoge  las  tareas  para  poner  en  marcha  las   plataformas:   a.  Planificar   -­‐ Documentos  que  recoge  todos  los  usuarios  y     b.  Analizar   contraseñas.   -­‐ Habilitar  los  servicios  de  share.     c.  Definir   -­‐ Definir  las  ruInas  de  cada  plataforma     (blogs,microblogging,  social  networking,  foros   externos...).   d.  Implementar   -­‐  ecopilación  de  fuentes  de  interés  y  herramientas   R de  producIvidad.   e.  Lanzar   -­‐ Monitorización  y  mediciones.     -­‐ Revisión  del  SMO  (Social  Media  OpImitzaIon).       f.  Crear   -­‐ Formación.     -­‐ Implementar  workflows  de  comunicación  interna.        
  26. 26. Puntos  clave  de  nuestra  ruta   En  esta  fase  se  inician  las  acciones   a.  Planificar   relacionadas  con  el  lanzamiento  público:   b.  Analizar     -­‐  Alta  en  directorios.   c.  Definir     -­‐  Escribir  y  publicar  notas   d.  Implementar     de  lanzamiento,  relaciones  públicas.   e.  Lanzar   f.  Crear      
  27. 27. Puntos  clave  de  nuestra  ruta   Empieza  la  acIvidad  y  la  mejora  permanente   a.  Planificar     -­‐  Community  management:       1)  Escuchar   b.  Analizar       2)  Conversar       3)  Crear   c.  Definir       4)  Mejorar   d.  Implementar     -­‐  Dinamización:  tareas  de     creación  y  ejecución  de  acciones  nuevas.   e.  Lanzar     -­‐  Estrategia:    análisis  externo   f.  Crecer     conwnuo,  revisión  de  mediciones,     afinamiento  de  planes  editoriales,     lanzamiento  de  nuevos  proyectos.      
  28. 28. Además,  el  uso  de  las  redes  sociales  supone...   -­‐Fácil  usabilidad   -­‐  ajo  coste   B -­‐  elocidad  de  propagación   V -­‐  ntorno  colaboraIvo   E -­‐  rotagonismo  del  usuario   P
  29. 29. ¡Y  recordad!   “La   idenIdad   digital   se   fragmenta   en   miles   de   pedazos   al   Iempo   que   la   tecnología   es   capaz   de   reconstruirnos   para  proyectar  al  mundo  quiénes  somos:  es  la  idenIdad   de   dominio   público.   Nuestra   reputación   se   desmembra   en   miles   de   hilos   de   información   que   se   recompone   cada  instante  y  permiten  a  nuestros  semejantes  hacerse   una   idea   de   quiénes   somos:   un   avatar,   un   formulario,   una   fotograxa,   un   texto   propio,   un   texto   ajeno,   un   vídeo.”   Fuente:  JULEN  ITURBE-­‐ORMAETXE,     Artesaniaenred.blogspot.com  
  30. 30. Núria  Escalona  nuriaescalona@gmail.com  Twi^er.com/nuriaescalona   Fb.com/escalonanuria  

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