Novos Conceitos:
energia para a sua
MARCA
Modelos tradicionais já não
funcionammais.
Não pela nova tecnologia, mas pelo
novo consumidor.
O problema extrapola as marcas o
problema é o negócio
(a oferta)
70% da capitalização de mercado das
500 maiores marcas do mundo, é
intangível.
Interesse /estima /respeito
=
confiança
=
fidelidade espontânea
Marca que não se move, deteriora
=
perda de confiança e de sintonia às
expectativas
=
fidelidade condicionada
(descontos d...
Deterioração da percepção das
marcas pelo consumidor
Produtos /serviços envelhecidos que
causam tédio.
Receita líquida dos consumidores:
80% -> para consumo de marcas
irresistíves.
20% -> para briga no hostil ambiente
das pro...
Excesso de capacidade
Mundo repleto de marcas
indistinguíveis /marde similaridades
Mais de tudo /mais do mesmo
Excesso de capacidade
Volumes cada vez maiores de
mensagens competem pela atenção
cada vez mais curta e distraída dos
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Excesso de capacidade
Tendência de relacionamento
transacional, baseada em preço = ciclo
vicioso.
Início do fim de uma mar...
Excesso de capacidade
Marca que diz sempre a mesma coisa
repetidamente
=
consumidorcomeça a pensarque já sabe tudo a
respe...
Falta de criatividade
Excesso de apelos racionais.
Marketing repetitivo.
Não dizemnada de novo ou motivador.
Falta de criatividade
Necessidade de inovação.
CUIDADO
Muito do que se passa porcriativo é
apenas “imitativo”, incremental...
Falta de criatividade
Marcas “me too”
Fazem o mesmo que as marcas
tradicionais e com qualidade.
Excesso de coisas boas.
Falta de criatividade
Velocidade, propósito apropriado e
criatividade
=
lugarna mente do consumidor
Perda de confiança
A fé da sociedade nas instituições
(escândalos), corporações (fusões /
não-perenidade) e líderes (corru...
Perda de confiança
Empresas fechadas emsi mesmas contradizem a
geração do novo milênio:
cultura opensource(wikis, coautore...
Perda de confiança
Empresas fechadas contradizem a geração do
novo milênio:
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informa...
Perda de confiança
Na década de 60, 34% das pessoas
lembravam dos comerciais que
assistiam. Hoje, apenas 8%.
Perda de confiança
Mudança comportamental:
de receptorpassivo a investigador
ativo.
O consumidoragora é autônomo,
prático ...
Perda de confiança
Transição dos anúncios tradicionais
para fontes não tradicionais
(ferramentas de busca, relacionamento
...
Perda de confiança
Mesmo assim, a grande maioria das
empresas destinam menos de 10% do
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Perda de confiança
Einstein:
“Não se pode resolverum problema
usando o mesmo raciocínio que o
causou”.
Perda de confiança
Novas realidades =
novas abordagens
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para esperarque ele passe emfr...
Perda de confiança
Mesmo assim, a grande maioria das
empresas destinam menos de 10% do
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Serou não ser
As empresas insistem na razão em detrimento
da emoção.
Persuasão em detrimento da inspiração criativa.
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Serou não ser?
Reputação da marca é apenas o que ela foi no
passado. Tradição é reflexo de glórias e
conquistas passadas. ...
Serou não ser?
Mentalidade de “marca estátua” – e
todos sabem o que os pombos fazem
nas estátuas...
Serou não ser?
Uma marca é uma promessa.
Um contrato emocional e pessoal.
Reforça identidades e autoestima.
Muda a visão d...
Serou não ser?
Insistirno mesmo é o caminho para a
commoditização.
O foco do consumidor(em cenários
estáticos) irá para aq...
Serou não ser?
“As coisas emmovimento chamama
atenção mais cedo do queo que
permaneceimóvel”.
Shakespeare, TróiloeCréssida...
Serirresistível
Mudança excepcional de percepção.
Marcas que pulsamenergiavital
criativa (mesmo em cenários hostis).
Serirresistível
Energiavital criativa = percepção do
consumidordo movimento e do
direcionamento de uma marca.
Serirresistível
Quanto mais Energia uma marca
tiver, maiorconsideração, fidelidade,
elasticidade, poderde estabelecer
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Princípios das Marcas irresistíveis
Marcas que criam desejos e
valor para quem usa. São
provocativas e ousadas. Agradáveis...
Princípios das Marcas irresistíveis
Marcas que se movimentam
com convicção e propósito
inatos. Convidam as pessoas
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Princípios das Marcas irresistíveis
Marcas que se reinventam
permanentemente e têm apetite
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Princípios das Marcas irresistíveis
Marcas que engajam os
consumidores. Têm linguagem
própria. Mudam a visão de mundo das
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Princípios das Marcas irresistíveis
Marcas que não forçam as
pessoas a ter devoção por
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Princípios das Marcas irresistíveis
Marcas que movimentam
culturas e categorias. Atuam como
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Pertinência equitativa - Marcas estabelecidas e
novas marcas têmo mesmo potencial de
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Diferenciação energizada
Habilidade que uma marca tempara se
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Significado único da marca, ...
Relevância
A relevância é a importância real e visível da
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O quão importante a marca é para você.
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Força (ou vitalidade) = diferenciação +
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Níveis altos de diferenciação e relevância,
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Estima
A estima é a percepção da qualidade e a
percepção do consumidorsobre o crescimento
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Conhecimento
É a extensão do conhecimento dos
consumidores sobre determinada marca.
Uma compreensão íntima da marca.
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Reputação (ou estatura) = estima +
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(Foco no presente /legado do passado)
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Declínio
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Desfocado ou desconhecido
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Terra Encantada do Consumidor
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Bemvindo à ConsumerLand
Terra Encantada do Consumidor
ROI (Retorno sobre o investimento)
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Comportamento Investidores Consumidores
Benefícios futuros Fluxo de caixa Benefícios
Retorno presente Disponibilidade fina...
O impacto retardado da
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O aumento de força (vitalidade) e
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Energia para a sua marca

  1. 1. Novos Conceitos: energia para a sua MARCA
  2. 2. Modelos tradicionais já não funcionammais. Não pela nova tecnologia, mas pelo novo consumidor.
  3. 3. O problema extrapola as marcas o problema é o negócio (a oferta)
  4. 4. 70% da capitalização de mercado das 500 maiores marcas do mundo, é intangível.
  5. 5. Interesse /estima /respeito = confiança = fidelidade espontânea
  6. 6. Marca que não se move, deteriora = perda de confiança e de sintonia às expectativas = fidelidade condicionada (descontos de preço) = padrões atitudinais de commoditização
  7. 7. Deterioração da percepção das marcas pelo consumidor Produtos /serviços envelhecidos que causam tédio.
  8. 8. Receita líquida dos consumidores: 80% -> para consumo de marcas irresistíves. 20% -> para briga no hostil ambiente das promoções e descontos.
  9. 9. Excesso de capacidade Mundo repleto de marcas indistinguíveis /marde similaridades Mais de tudo /mais do mesmo
  10. 10. Excesso de capacidade Volumes cada vez maiores de mensagens competem pela atenção cada vez mais curta e distraída dos consumidores.
  11. 11. Excesso de capacidade Tendência de relacionamento transacional, baseada em preço = ciclo vicioso. Início do fim de uma marca.
  12. 12. Excesso de capacidade Marca que diz sempre a mesma coisa repetidamente = consumidorcomeça a pensarque já sabe tudo a respeito da marca = perda de atenção
  13. 13. Falta de criatividade Excesso de apelos racionais. Marketing repetitivo. Não dizemnada de novo ou motivador.
  14. 14. Falta de criatividade Necessidade de inovação. CUIDADO Muito do que se passa porcriativo é apenas “imitativo”, incremental e extremamente racional.
  15. 15. Falta de criatividade Marcas “me too” Fazem o mesmo que as marcas tradicionais e com qualidade. Excesso de coisas boas.
  16. 16. Falta de criatividade Velocidade, propósito apropriado e criatividade = lugarna mente do consumidor
  17. 17. Perda de confiança A fé da sociedade nas instituições (escândalos), corporações (fusões / não-perenidade) e líderes (corrupção) está severamente abalada.
  18. 18. Perda de confiança Empresas fechadas emsi mesmas contradizem a geração do novo milênio: cultura opensource(wikis, coautores da informação, com transparência e integração)
  19. 19. Perda de confiança Empresas fechadas contradizem a geração do novo milênio: cultura opensource(wikis, coautores da informação, com transparência e integração)
  20. 20. Perda de confiança Na década de 60, 34% das pessoas lembravam dos comerciais que assistiam. Hoje, apenas 8%.
  21. 21. Perda de confiança Mudança comportamental: de receptorpassivo a investigador ativo. O consumidoragora é autônomo, prático e volta a sertribal.
  22. 22. Perda de confiança Transição dos anúncios tradicionais para fontes não tradicionais (ferramentas de busca, relacionamento e mídias sociais).
  23. 23. Perda de confiança Mesmo assim, a grande maioria das empresas destinam menos de 10% do orçamento de marketing para a mídia não tradicional.
  24. 24. Perda de confiança Einstein: “Não se pode resolverum problema usando o mesmo raciocínio que o causou”.
  25. 25. Perda de confiança Novas realidades = novas abordagens (se o alvo está em movimento, não dá para esperarque ele passe emfrente à mira).
  26. 26. Perda de confiança Mesmo assim, a grande maioria das empresas destinam menos de 10% do orçamento de marketing para a mídia não tradicional.
  27. 27. Serou não ser As empresas insistem na razão em detrimento da emoção. Persuasão em detrimento da inspiração criativa. Não há umelixirda vida eterna. “Reza pro santo, mas corre do boi”.
  28. 28. Serou não ser? Reputação da marca é apenas o que ela foi no passado. Tradição é reflexo de glórias e conquistas passadas. Impressão acumulada da marca até o presente momento. Isso cria um falso senso de segurança, que não gera fluxo de caixa infinito.
  29. 29. Serou não ser? Mentalidade de “marca estátua” – e todos sabem o que os pombos fazem nas estátuas...
  30. 30. Serou não ser? Uma marca é uma promessa. Um contrato emocional e pessoal. Reforça identidades e autoestima. Muda a visão de mundo. Cria esperança de futuro.
  31. 31. Serou não ser? Insistirno mesmo é o caminho para a commoditização. O foco do consumidor(em cenários estáticos) irá para aquilo que se move.
  32. 32. Serou não ser? “As coisas emmovimento chamama atenção mais cedo do queo que permaneceimóvel”. Shakespeare, TróiloeCréssida, AtoIII, CenaIII
  33. 33. Serirresistível Mudança excepcional de percepção. Marcas que pulsamenergiavital criativa (mesmo em cenários hostis).
  34. 34. Serirresistível Energiavital criativa = percepção do consumidordo movimento e do direcionamento de uma marca.
  35. 35. Serirresistível Quanto mais Energia uma marca tiver, maiorconsideração, fidelidade, elasticidade, poderde estabelecer valor(e preço) ela comandará.
  36. 36. Princípios das Marcas irresistíveis Marcas que criam desejos e valor para quem usa. São provocativas e ousadas. Agradáveis e reconfortantes. Geram prazer em pagar mais. 1)
  37. 37. Princípios das Marcas irresistíveis Marcas que se movimentam com convicção e propósito inatos. Convidam as pessoas a se juntarem a elas, moldá-las e compartilhá-las. Criam um exército de evangelizadores. 2)
  38. 38. Princípios das Marcas irresistíveis Marcas que se reinventam permanentemente e têm apetite insaciável por mudança. São irrequietas. Desprezam a imobilidade e temem ser ultrapassadas. Veem as coisas de ângulos interminavelmente diferentes e surpreendentes. Sempre trazem surpresas. 3)
  39. 39. Princípios das Marcas irresistíveis Marcas que engajam os consumidores. Têm linguagem própria. Mudam a visão de mundo das pessoas e influenciam outras marcas. O lucro é consequência e não a causa. 4)
  40. 40. Princípios das Marcas irresistíveis Marcas que não forçam as pessoas a ter devoção por elas, mas as motivam a isso. Têm um magnetismo que atrai as pessoas naturalmente. São inspiradoras e emocionantes. Têm liberdade e aval para experimentar coisas novas e explorar novas fronteiras. 5)
  41. 41. Princípios das Marcas irresistíveis Marcas que movimentam culturas e categorias. Atuam como catalisadoras sociais, uma centelha que logo é passada adiante. 6)
  42. 42. Energia cria marcas irresistíveis A energia amplifica a diferenciação da marca = Diferenciação energizada
  43. 43. Energia cria marcas irresistíveis Diferenciação energizada = Razão pela qual os consumidores sentemque algumas marcas são irresistíveis, enquanto outras são apenas aceitáveis ou desprezíveis.
  44. 44. Energia cria marcas irresistíveis Assimcomo um detonador, que inicia a queima de combustível de um foguete, a energia impulsiona a diferenciação.
  45. 45. Energia cria marcas irresistíveis Campanhas de massa (paragerar awareness) são insuficientes. Até filmes de pinguins sofrem desafios de diferenciação de seus personagens.
  46. 46. Energia cria marcas irresistíveis Campanhas baseadas em atributos de qualidade (para gerarconfiança) ou testemunhais técnicos de endosso (para gerarrespeito), ou depoimentos de clientes (para gerarestima) são insuficientes.
  47. 47. Energia cria marcas irresistíveis Awareness /confiança /respeito /estima (definemo presente) x Excesso de capacidade /falta de criatividade / falta de confiança
  48. 48. Energia cria marcas irresistíveis Somente energia define o futuro. “Um relacionamento é como um tubarão. Precisa estar sempre se movimentando, senão morre”. Wood Allen A energia mantém as marcas se movendo constantemente para frente – e isso evita que elas morram.
  49. 49. Energia cria marcas irresistíveis Marketing baseado emuma USP(Unique SellingProposition) temprazo de validade curto. Diferenciação convencional < Diferenciação energizada
  50. 50. Energia cria marcas irresistíveis Mais que serdiferente, o desafio é manter-se diferente. Os consumidores, vulneráveis à onda de opções “me-too”, são atraídos pelo novo e pelo que lhes causa excitação.
  51. 51. Diferenciação energizada Pertinência equitativa - Marcas estabelecidas e novas marcas têmo mesmo potencial de energia.
  52. 52. BrandAsset® Valuator(4 pilares)
  53. 53. Diferenciação energizada Habilidade que uma marca tempara se distinguirdos seus competidores. Significado único da marca, commovimento e direção. Relacionado à inovação. Mede a força que a marca transmite, sua influência na cultura corrente e se seus valores agregados permitemaumento de suas margens. Marcas de sucesso.
  54. 54. Relevância A relevância é a importância real e visível da marca para ummercado. O quão importante a marca é para você. Relacionado à necessidade. Mede o nível de utilização e repetição de uso.
  55. 55. Força (ou vitalidade) = diferenciação + relevância (Foco no futuro) A diferenciação e a relevância, juntas, dizemmuito sobre força da marca (vitalidade /saúde da marca). Estes dois pontos apontamo valorfuturo da marca, em lugarde só refletirseu passado.
  56. 56. Diferenciação > Relevância Quando Diferenciação é maiorque Relevância, a marca tempotencial para crescer. Isto é um padrão saudável. A marca capturou atenção, interesse, e agora pode construirrelevância e penetração. Isso reflete umnovo nicho ou marca de luxo. Este tipo de marca temmais criatividade que funcionalidade.
  57. 57. Relevância > Diferenciação Quando Relevância é significativamente maior que Diferenciação, a marca se tornou uma commodity. Isto é umpadrão insalubre. Enquanto a marca perde vitalidade, sua singularidade e diferenciação estão enfraquecidas e o preço ou conveniência estão se tornando a razão primária de compra. A marca está mais racional que criativa.
  58. 58. Relevância + Diferenciação = $ Níveis altos de diferenciação e relevância, demonstramque a marca distingue-se para consumidores de modo significante. É umlíder comandando margens altas, lealdade, e volume.
  59. 59. Estima A estima é a percepção da qualidade e a percepção do consumidorsobre o crescimento ou declínio da popularidade de uma marca. Como você considera a marca. Relacionado à lealdade. Mede o nível de fidelidade.
  60. 60. Conhecimento É a extensão do conhecimento dos consumidores sobre determinada marca. Uma compreensão íntima da marca. Relacionado à experimentação. Mede a abrangência /penetração da marca.
  61. 61. Reputação (ou estatura) = estima + conhecimento (Foco no presente /legado do passado) A estima e o conhecimento, juntos, criam a reputação da marca. A performance do passado determina o poderatual da marca.
  62. 62. Estima > Conhecimento Quando Estima é maiorque Conhecimento, a marca é querida mas não é conhecida. O consumidordiz “eu gostaria de conhecervocê melhor.” Os consumidores têmmotivação e curiosidade para descobrirmais sobre sua marca. Isto é umpadrão saudável. Existe crescimento potencial para esta marca.
  63. 63. Conhecimento > Estima Quando Conhecimento é maiorque Estima, o consumidordiz “eu conheço mais do que desejo você.” A marca se tornou muito familiare os consumidores não têmnenhuma motivação para continuarcomsua marca, ou conhecê-la melhor. Eles estão provavelmente procurando poropções melhores. Padrão insalubre.
  64. 64. Estima + Conhecimento = @  Quando a marca é forte emambas as dimensões, está posicionada comsucesso nos corações e mentes de consumidores.
  65. 65. The BAV PowerGrid Power Grid BRANDSTRENGHT (Differentiation&Relevance) BRAND STATURE (Esteem & Knowledge) Unrealized Potential or Niche Unfocused Declining New Leadership Eroding Potential Growing Potential
  66. 66. Novas marcas Começamno quadrante esquerdo inferior- comforça baixa e reputação baixa. Momento de definirseus objetivos mercadológicos. Pouca vitalidade, baixas pontuações de Relevância e Diferenciação. Entrantes . (85,4% das marcas permanecemneste quadrante após 3 anos).
  67. 67. Nicho potencial Ao se desenvolver, sobe para o quadrante esquerdo superior - onde a força é significativamente mais alta que a reputação (aqui onde as marcas de nicho e marcas com potencial de crescimento residem). Alto potencial. Atratividade em crescimento. Expressam curiosidade e interesse. (57,5% das marcas permanecem neste quadrante após 3 anos).
  68. 68. Liderança /massa A fim de maximizar marketshare, marcas buscam estrategicamente o quadrante direito superior, onde marcas de liderança residem. Desenvolvem reputação baseada na força. Apenas 2% das marcas têm mais de 80% de desempenho em todos os 4 pilares. Marcas irresistíveis. Alta lucratividade. (75,2% das marcas permanecem neste quadrante após 3 anos).
  69. 69. Declínio Quando passampordificuldades, a primeira perda é a Diferenciação, ocasionando o declínio das marcas de liderança. Commoditização. Baixas margens. (80,3% das marcas permanecemneste quadrante após 3 anos).
  70. 70. Desgastado Esta perda emDiferenciação reduz a habilidade de renovação e extensão da marca a novos consumidores e segmentos de mercado. Como resultado, existe uma perda enorme do valor intangível. (77,1% das marcas permanecem neste quadrante após 3 anos).
  71. 71. Desfocado ou desconhecido As marcas podemdeclinar, comprometendo sua reputação e sua força, até que se torne desfocada e desapareça do radardos consumidores. Pouca vitalidade, baixas pontuações de Relevância e Diferenciação. Letárgicas . (85,4% das marcas permanecemneste quadrante após 3 anos).
  72. 72. Bemvindo à ConsumerLand Terra Encantada do Consumidor Os consumidores agora selecionamas marcas combase nos mesmos princípios que os investidores utilizam para comprarações.
  73. 73. Bemvindo à ConsumerLand Terra Encantada do Consumidor ROI (Retorno sobre o investimento) Retorno seja em forma de prazer, conhecimento, segurança, aparência, status (moeda social), etc.
  74. 74. Comportamento Investidores Consumidores Benefícios futuros Fluxo de caixa Benefícios Retorno presente Disponibilidade financeira Encantamento Informações prévias p/ investir Indicadores do mercado Indicadores das empresas Bases para escolha de investimento Movimento de empresas visionárias Movimento de empresas criativas Exigência de transparência Indicadores de desempenho Indicadores de ações efetivas / práticas
  75. 75. O impacto retardado da energia nas vendas O aumento de força (vitalidade) e reputação (estatura) da marca, gera 1/3 de retorno imediato e 2/3 de retorno futuro.

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