1.
ソーシャルメディアの時代なので
クチコミマーケティングを再考しよう
ad:tech tokyo version
in Le Grand room
20111028

2.
広告主からよく聞く話
なんか、クチコミ使ったプロモーション、
提案してくれない？
ありそうな広告主の何気ないこの一言に
どう提案するか？

3.
情報流通パイプラインの変化

4.
ネットの出現以前
情報源＝テレビ／新聞／ラジオ／雑誌

5.
各媒体の視聴者・読者
＝情報のリーチの最大数

6.
ネットの出現以降（無料ホームページ、ブログの普及）
情報源＝テレビ／新聞／ラジオ／雑誌

7.
ブログの出現
＝１次情報（マスメディアetcの情報）の拡散
と、アーカイブ化。

8.
ネットの出現以降（無料ホームページ、ブログの普及）
情報源＝テレビ／新聞／ラジオ／雑誌

9.
ブログの出現、ブロガーの登場
＝発信する消費者の誕生
＝消費者自身が１次情報源に。

10.
ソーシャルメディアの出現
テレビ／新聞／ラジオ／雑誌

11.
※ブログの場合は、
まだ書き手と読者関係が明確だった。
※ソーシャルメディアは、
書き手、読者関係が溶解。

12.
ソーシャルメディアの登場
＝コミュニケーションそのものが情報の生産。
ココ、ポイント

13.
TIME
Person of the Year,
2006

14.
Yes, You.
You Control the Information Age.
Welcome to Your World.

15.
情報流通の変化
マスメディア＝川のように不可逆な流れ
ソーシャルメディア化進むネット
＝ネットワーク化

16.
人から人へ、
情報がPASSされやすいPATHが通った。

17.
消費者が作る情報網
デジタル時代における
クチコミマーケティング
の可能性、拡大

18.
In 1980 most of all advertising was
disseminated by the advertisers
themselves; today a good part of that
advertising is being disseminated by users.
「1980年頃はほぼ全ての広告が広告主自身によって広められていた。
しかし今日では広告が消費者によって広められている」
Richard Cleland, assistant director, division of advertising
practices at the FTC from AdAge,Oct 09 ‒ 2009

19.
広告の担い手 participant としての消費者

20.
広告の担い手 participant としての消費者
1. 情報を拡げる。
2. 情報を生み出す。

21.
この時代において
マーケティングコミュニケーション企画業は
どのように関与すべきか？

22.
デジタル時代のクチコミに関与するための
クチコミマーケティングへの理解。

23.
まず理解すべきポイント
∼クチコミが起こるメカニズムは２種類ある

24.
① 商品自体の能力によって拡がるもの
② プロモーションによって商品が拡がるもの

25.
① 商品自体の能力によって拡がるもの
商品／サービス自体が、クチコミ能力を持つ

26.
商品／サービス自体が持つ、クチコミ能力
パターン１）
商品のビジビリティが高い
パターン２）
みんなで使えばより価値があがる

27.
パターン１）商品のビジビリティが高い、とは？
商品の利用者が意識的であれ、無意識的であれ、拡げる。
「バンドワゴン効果」
「流行になっている（と思われてる）ものは、それに乗り遅れ
まいとする人を集めますます流行（はや）る」
この場合の「クチコミの企み」は、
商品／サービスのデザインそのものの
「ビジビリティ（目立ち度）」をあげるための
商品デザイン・利用法がキモ。

28.
希少性の経済
↓
ネットワーク型の経済

29.
パターン２）みんなで使えばより価値があがる、とは？
商品の利用者が拡大するほど価値が出る。
「ネットワーク外部性 network extenalility」
希少性の経済と逆のモデル。少ないことが価値があるのではな
く、利用者が増えれば増えるほど価値が出る。
ネットワーク経済モデル。
この場合の「クチコミの企み」は、
利用者が増えた時の価値をどうあげるか、の設計。
ないしは、消費者のコミュニケーションそのものの活用。

30.
ポケットモンスター、モンスターハンター
👇
一人でも遊べるが、
みんなで遊ぶと、もっと楽しい。

31.
事例
現在、東京駅での有名みやげものの一つとして数えられる、
東京たまご「ごまたまご」はラウンチ時にどのような、
プロモーションを行ったか？

32.
答え
東京駅構内で、２個１パックでの無償配布（サンプリング）を
おこなった。

33.
パッケージの仕方ひとつとっても、
クチコミを起こすことが可能。

34.
２つのクチコミマーケティング
バズマーケティングと、
バイラルマーケティング

35.
バズマーケティングと、
バイラルマーケティング。
一見同じように思える２つですが、
僕の分類ではちょっと違います。

36.
バズマーケティング
BUZZ = 虫のブンブン言う音。
ざわめきを作るマーケティング。

37.
バズマーケティング
いわば、「人に広めたい」を作ること。

38.
バイラルマーケティング
VIRAL = ウィルス的な。
広がるシクミ。

39.
1996年に設立され、1997年に４億ドルでMicrosoftに買収された

40.
1996年に設立され、1997年に４億ドルでMicrosoftに買収された
背景）短期間でユーザー数を爆発的に増やした
➡ 18ヶ月間で1200万人
バイラルマーケティングのお手本的事例

41.
彼らはどうやって、
ネット上の無料メールサービスの会員を
獲得したか？

42.
Get your private, free email
at http://www.hotmail.com

43.
Get your private, free email
at http://www.hotmail.com
Hotmail.com ユーザーが、
hotmail.comじゃないアドレスにメールを送ると、
受信者のメールの文末に上記の文言が挿入された。

44.
ユーザーのコミュニケーションの輪の
中に、仕込む。

45.
例）
オンラインレストランガイドの
クチコミマーケティングを企画しなさい。

46.
オンライン上のレストランガイドで
レストランを探す人は、
自分一人で食事をするために
サイトを使うとは考えにくい。
利用の先には複数の人がいるはず！

47.
実は、
クチコミマーケティングは、
極力マーケティングコストを減らし、
ユーザーの力をもって、
広告※を行う、ということである。

48.
バズマーケティング
＝拡げたくなるシカケを作る
バイラルマーケティング
＝拡げやすいシクミを作る

49.
クチコミマーケティング
＝バズマーケティングｘバイラルマーケティング
がうまく行く。

50.
シカケｘシクミ

51.
1
11
1111
11111111
1111111111111111
11111111111111111111111111111111
1111111111111111111111111111111111111111111111111

52.
シカケｘシクミの公式

53.
シカケ ➡ 伝えたくなる確率
シクミ ➡ 伝える人数

54.
シクミ ｘ シカケ ＝ ？

55.
広めたくなる確率 x 広める人数 ＝？

56.
30% x ３人 ＝ 0.9

57.
40% x ３人 ＝ 1.2

58.
30% x 4人 ＝ 1.2

59.
0.9 x 0.9 x 0.9 x 0.9 … = ↓
1.2 x 1.2 x 1.2 x 1.2 … = ↑

60.
ポイント：
どういった「シカケ」で伝えたくなり、
どういった「シクミ」で拡がるか
が入っていること。

61.
従来型メディア ユーザー主導型メディア
Conventional Media User-initiative Media
送り手側が ユーザー側が
情報コントロール可能なメディア 情報コントロール可能なメディア
ユーザー＝情報の受け手『オーディエンス』 ユーザー＝情報流通の『参加者』
「配信」「供給」 「創出」「共有」「加工」
各種マスメディア ブログや
Yahoo!などのポータル Twitter, facebookを始めとする、
雑誌型ウェブメディア etc ソーシャルメディア etc
広告は「出す」もの 広告は「参加する」もの
広告は、人々の目に 広告は、人々のアクティビティを
留まるものであること 後押しするものであること

62.
MAKING IS CONNECTING

63.
人々のアクティビティを後押しする
ツイートされる
ウォールに書かれる
ブログに書かれる
写真がアップロードされる
チェックインされる
ために何をするのか？

64.
Flip the Funnel
既存顧客から増やす。

65.
ユーザーの声の活かし⽅方：
バンドワゴン効果とソーシャルメディア

66.
発売時に仕掛けたこと
・発売⽇日を繰り返し⾔言う
・購⼊入者の声を拾拾う／RT
→飢餓感
→バンドワゴン効果
→SoMeでの露露出に

67.
以上
ありがとうございました。