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SEAcamp November 2017 Hannover | Automatisierte Feedkampagnen selbst erstellen & Best Practices Kampagnenautomatisierung| Judith Rogl (norisk)

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Diese Präsentation von Judith Rogl von norisk auf dem SEAcamp 2017 in Hannover zeigt, wie man mit Hilfe von Feedtools, AdTemplates und Ad Customizern sowie AdWords Scripts automatisierte, feedbasierte Kampagnen selbst erstellen kann, um so den SEA Mid- bzw. Longtail zu automatisieren.
Im zweite Teil der Session werden Best Practices behandelt, die man bei der SEA Automatiserung immer beachten sollte, konkrete Praxisbeispiele vorgestellt und aufgezeigt, welche Ergebnisse & Performancewerte mit den Feedkampagnen erzielt werden können.

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SEAcamp November 2017 Hannover | Automatisierte Feedkampagnen selbst erstellen & Best Practices Kampagnenautomatisierung| Judith Rogl (norisk)

  1. 1. Judith Rogl | norisk Feedkampagnen selbst erstellen Mit Produktfeeds, Ad Customizern und AdWords Scripts den Midtail automatisieren
  2. 2. WAS EUCH ERWARTET... Aggregations ansatz Hands-on Wissen Tool- neutralität Fokus Retail Golden Bullet, Pizza Margherita
  3. 3. ÜBERSICHT FEEDKAMPAGNEN 1.  GRUNDLAGEN ›  Problem & Zielsetzung ›  Lösungsansatz mittels Aggregation ›  Voraussetzungen: Suche & Feedtool 2.  SETUP ›  Datenmodell ›  Geschäftsdaten & Ad Templates ›  Anlage & Status-Sync 3.  BEST PRACTICES ›  Struktur, QM, Zeichenlänge, Sonderzeichen, Ablehnungen, etc.
  4. 4. ›  eCommerce Lösungen & Performance Marketing ›  Seit 2010 am Markt ›  35 Mitarbeiter in München und Freiburg ›  Eigene Technologie im SEA, Fokus Retail norisk ›  Teamlead SEA ›  SEA seit 2013 ›  Niederbayerische Craftbier-Liebhaberin, Bücherwurm, seit Neustem wieder Studentin Judith Rogl ÜBER NORISK – ÜBER MICH
  5. 5. GRUNDLAGEN FEEDKAMPAGNEN
  6. 6. TEXTANZEIGEN VS SHOPPING 😎😤 😟 🍫☎ 📱 🔁
  7. 7. TEXTANZEIGEN VS SHOPPING TEXTANZEIGEN VS SHOPPING
  8. 8. GRUNDLEGENDE DATENQUELLEN ›  Eigene Strukturierte Stammdaten nutzen ›  Aktualisierbar nach Bestandsregeln ›  Einfache Weitergabe an interne Suche ›  Probleme: ›  Datenqualität ›  Blinde Flecken ›  Gewichtung nach Suchanfragen ›  Entdeckung neuer Potentiale ›  Probleme: ›  Fehlende Strukturierung ›  Bestandsabfrage ›  Kontowuchern ANGEBOT NACHFRAGE
  9. 9. FRÜHERE ANSÄTZE ›  1 Produkt = eine AdGroup ›  Regelbasierte Keywords aus Produktdaten ›  Produktspezifische Anzeige &Verlinkung ›  Problem: Keyword-Duplikation ›  One-size-fits-all Anzeige ›  Suchauslösung ›  Problem: Viele heterogene Keywords ANGEBOT: Produktebene NACHFRAGE: Keywordkrake 🐙
  10. 10. WIE EINE KRAKEN-KAMPAGNE AUSSIEHT 🐙
  11. 11. WAS IST JETZT ANDERS? vs Feedplattformen Adwords Scripts Ad Customizers Camato Delta Method Smarter Ecommerce Channable Kampagnen-Tools DIY Toolbausteine
  12. 12. ZIELSETZUNG VON FEEDKAMPAGNEN ›  Produktanzahl, Bestand ›  Mindestpreis, Max-Rabatt ›  Listen: Marken, Gender... ›  Ad Extensions Struktursync Sinnvolle Keywords Spezifische Verlinkung Anzeigen- relevanz De-Duplikation
  13. 13. WAS SIND AGGREGATIONSEBENEN? ›  Google Shopping Titel: Scarpa Kletterschuh “Instinct VS“ Schwarz Herren 40 ›  Brand-Model: „Scarpa Instinct VS“ ›  Brand-Category: „Scarpa Kletterschuh“ ›  Brand-Category-Gender: „Scarpa Kletterschuh Herren“ ›  Brand-Category-Color: „Scarpa Kletterschuh Schwarz“ ›  Brand-Category-Size: „Scarpa Kletterschuh 40“ ›  Category-Gender: „Kletterschuh Herren“ ›  Brand-Category-SALE: „Scarpa Kletterschuh Sale“ (wenn mind. n reduzierte) Prinzipien: 1.  ENTFERNUNG von der Artikelebene! 2.  VERFÜGBARKEIT durch Aggregation & Mindestmengenfilter 3.  BEREINIGUNG von AdGroups ohne Volumen (ex-post)
  14. 14. VORAUSSETZUNGEN Voraussetzungen für Aggregation ›  Titel, Marken, Kategorien ›  Tiefste Kategorie = KW Optimierte Produktdaten Passende Bestände Flexible Feedplattform Performante Suche ›  Korrekte Trefferanzeige ›  Sitespeed (mobil) ›  Merge-Funktion
  15. 15. SETUPSCHRITTE FEEDKAMPGNEN
  16. 16. ÜBERSICHT FEEDKAMPAGNEN 1.  GRUNDLAGEN ›  Problem & Zielsetzung ›  Lösungsansatz mittels Aggregation ›  Voraussetzungen: Suche & Feedtool 2.  SETUP ›  Datenmodell ›  Geschäftsdaten & Ad Templates ›  Anlage & Status-Sync 3.  BEST PRACTICES ›  Struktur, QM, Zeichenlänge, Sonderzeichen, Ablehnungen, etc.
  17. 17. Skript Der Gesamtprozess ÜBERBLICK SETUP Aggregated Data ›  BrandCategGen ›  BrandCateg ›  BrandGen Sale Ad Customizer Parameter ›  minPrice, discount ›  number of models ›  sale items, gender ›  sizes, colors, stock etc ›  AdGroups inkl. Status-Sync ›  Ads (Param+Static, SuchURL-basiert) ›  Keywords, Sitelinks ›  Multi-Campaign-fähig Bulkupload (Ad Template)
  18. 18. SCHRITT I: MODELL-AGGREGATION Product name Category Brand Gender Color Price # 001 Instinct VS Kletterschuhe Scarpa Herren Schwarz 129 € #102 Instinct Kletterschuhe Scarpa Herren Rot 90 € #003 Vapor V Kletterschuhe Scarpa Damen Grün 79 € Name Type Models Gender Brands Colors MinPrice Adgroup 1 Scarpa_Kletterschuhe_Herren BCG 2 Herren Scarpa Schwarz, Rot 90 € AG 2 Scarpa_Kletterschuhe BC 3 Herren, Damen Scarpa ... 79 € AG 3 Scarpa Instinct BM 2 Herren Scarpa Schwarz, Rot 90€
  19. 19. Zielsetzung Beispielfeed: BraCatGen aggregiert SCHRITT I: DATENMODELL Ad Customizer Parameter ›  minPrice, discount ›  number of models ›  sale items, gender ›  sizes, colors, stock etc
  20. 20. Bulkupload (Ad Template) Ad Customizer & Geschäftsdatenfeed SCHRITT II: AD CUSTOMIZER Aggregated Data ›  BrandCategGen ›  BrandCateg ›  BrandGen Sale Ad Customizer Parameter ›  minPrice, discount ›  number of models ›  sale items, gender ›  sizes, colors, stock etc
  21. 21. Aufsetzen des Geschäftsdatenfeeds SCHRITT II: AD CUSTOMIZER Ad Customizer Parameter ›  minPrice, discount ›  number of models ›  sale items, gender ›  sizes, colors, stock etc ›  Gemeinsam gen. Bibliothek > Geschäftsdaten > „Anzeigenanpassungsdaten“ ›  Jedes Attribut mit „ name (Datentyp)“ angeben ›  Scheduling alle 6 Std einrichten ›  Beispielfeed: http://bit.ly/norisk_demofeed_seacamp
  22. 22. SCHRITT III: CSV-BULKUPLOAD ›  Feedumwandlung in AdWords Keyword und Anzeigen Zielformat (Template?) ›  Anzeigen: ›  Erstellung statische, sowie mind. 2 Parameter-Anzeigen ›  Ad Customizer Nutzung über „{=feedname.attribut}“ ›  Path 1 & 2 aus Keyword-Feedspalte, URL über Suchpräfix und Keyword ›  Regelupload oder Toolgestützt Keyword und Ad Bulkupload aus csv-Feed
  23. 23. SCHRITT III: CSV-BULKUPLOAD Beispiel BrandCat Parameter-Anzeige maxDiscount numberModels minPrice Performance
  24. 24. SCHRITT III: BULKUPLOAD MIT SHEETS ›  Konfiguration von Anzeigen im Google-Docs Template, dh alle verwendeten AggregationTypes ›  Kein Tool-Frontend notwendig Automatisierung mit Ad Templates
  25. 25. AdGroup Statussync mit norisk Skript SCHRITT IV: STATUS-SYNC ›  Download des Github-Skripts: http://bit.ly/norisk_script_feedcampaigns ›  Skript-Konfiguration: Feed-URL, Campaign Type ›  Leistungen: ›  Synchronisation AdGroup-Status nach Feed ›  Multi-Campaign-Fähigkeit à pro Marke vs Aggregationstyp ›  Manuelle Pausierung wird NICHT verändert
  26. 26. Script ÜBERBLICK SETUP Data model ›  BrandCategGen ›  BrandCateg ›  BrandGen Sale Ad Customizer Parameter ›  minPrice, discount ›  number of models ›  sale items, gender ›  sizes, colors, stock etc ›  AdGroups inkl. Status-Sync ›  Ads (Param+Static, SuchURL-basiert) ›  Keywords ›  Multi-Campaign-fähig Bulkupload (Ad Template) Erneut im Gesamtbild...
  27. 27. BEST PRACTICES & ERGEBNISSE
  28. 28. BEST PRACTICES Beste Kampagnenstruktur? Es kommt darauf an... Kampagnensplit nach Vorteile Nachteile EMPFEHLUNG Aggregationstyp Negative Fencing durch Listen (Brands, Kategorien, Titel) Kampagne thematisch heterogen Klein & selektiv anfangen Marke / Kategorie Übersichtlich, Nutzung bisheriger Kampagnen Negative Fencing schwierig TopMarken & Rest-All Auslagerung von Topmarken Historienverlust Nach Matchtype Genauere CPC & Budget- Kontrolle Automatisierung notwendig Trennung (wenn mgl.)
  29. 29. BEST PRACTICES Startet mit wenigen AdGroups, sonst... ü 
  30. 30. BEST PRACTICES Unerlässlich: Direkte Live & Follow-Up-Prüfung ›  Anzeigen: ›  Werden die Parameter korrekt aufgelöst? ›  Erzeugen die Param Ads Impressions? ›  Pathwerte korrekt? Zeichenfehler? ›  Funktioniert die ZielURL? LinkChecker nutzen ›  Welche Anzeigen wurden warum abgelehnt (z.B. Markenfreigabe)? ›  Ad Extensions: Sitelinks, Callout, Snippet, Price ›  RLSA-Zielgruppen ›  Bidding-Strategie ›  Abstimmung mit bestehenden Keywords, sinnvolles Negative-Fencing Idiot!!! Forgot to check...
  31. 31. BEST PRACTICES Markenablehnungen Anzeigenoptimierung ›  Mind 2 Paramanzeigen, später mehr ›  Ergänzung von Suffixen wie „2017“, „©“ ›  Ad Customizer IF-Tricks nutzen & testen ›  In produktiver Testanlage ALLE Ablehnungen abfangen ›  Optionen: ›  Direkte Filterung bzw Blacklisting ›  Generischer Fallback wie „Marken“ (schlechte CTR) ›  Ersetzungsliste wie „OdIo“ (großes i)
  32. 32. BUSINESS DATEN MONITORING Paramanzeigen ›  Neue Spalte führt zu Komplettablehnung > Explizit ergänzen ›  Mehrmalige Kampagnenumbennung > Feedneuanlage ›  KEIN (!) Ablehnungsalerting > Alert für Paramanzeigen „if Imps/Day = 0“ 74% 26% Impressions % (2 Mio) Sta7c Param 7,01% 7,98% 0% 2% 4% 6% 8% 10% Sta7c Param CTR
  33. 33. BEST PRACTICES Keywords: Was beachten? Produktdaten Sonderfälle ›  Zeichennormalisierung: ALLCAPS, @, ©, etc ›  Unspezifische Produkttitel (Pullover) ›  Kategorien: ›  Monogender (Etro_Damen_Kleider) ›  Muttersöhnchen (Ersatzteile > Nähmaschine > Muttern) ›  Kombikategorien (Jacke & Weste) ›  Klein anfangen (2 Exact & 1 Modified), Variationen nachpflegen ›  Impressionanteil Modified zu Exact? Gebote? ›  De-Duplikation durch Negatives ›  Suchanfragen-Analyse
  34. 34. KÜRZUNG UND SONDERZEICHEN Kürzung langer Namen ›  Begrenzungen Headline, SitelinkText, Path1/ 2 ›  Anzeigen: Überlange Werte kürzen+labeln ODER nicht anlegen ›  Ersetzungslisten in Feedtool ›  Brandlist: „State of Elevenate“ > “State of Elev.“ ›  Categorylist: „Strickjacken & Cardigans“ > „Cardigans“ ›  Genderkürzung „Damen“ > „D.“ (wenn knapp) Normalisierung von Sonderzeichen Zeichen Headline Keyword SitelinkText & ü  ü  ü  / ü  X ü  , ü  X ü  ›  Nutzung Ersetzungsvorlage: bit.ly/adwords_forbidden_chars ›  Komplettanlage und Prüfung aller Ablehnungen
  35. 35. AD EXTENSIONS Sitelinks ›  Adgroupspezifische Sitelinks vorzuziehen (10k Limit) ›  Thematische Nachbarn ›  CrossBrand Same Category, dh alle Brand+Socken ›  WICHTIG: Entweder mind. 4 Sitelinks oder keine! ›  Pausierung/ Aktivierung über Enddatum ›  % und Max Discounts können variieren Weitere ›  Snippets aus Listen generieren: Categories, Brands, etc ›  Price Feed aus gleicher Datengrundlage möglich (kein Scheduling)
  36. 36. EDGE CASES & FEINTUNING Feintuning Beispiele ›  Keinen Plural in Kategorien erwarten ›  Leere Werte in Fließtext vermeiden ›  Verwendung von Unisex prüfen ü  ü  X ü 
  37. 37. EDGE CASES: DA HILFTS NICHTS MEHR... ›  Keinen Plural in Kategorien erwarten ›  Pausierung von Sitelinks ›  Unisex
  38. 38. BEST PRACTICES Langfristige Optimierung ›  Feed-AdGroup = NUR (!) Basisstruktur à TopAdGroups manuell veredeln! ›  Manuelle Anpassung von Anzeigen & Keywords sinnvoll! ›  Überschneidungsfreiheit mittels Negative Libraries ›  Sinnvolle Mindestmengen für Feedexporte setzen: 1 BraMod, 3 für Rest, 5 für SALE? ›  Wertketten von Attributen testen, zB „Adidas, Asics & mehr“ ›  Generische AdGroups prüfen und Pausierungsregel evaluieren hBp://www.sweetswaps.com/post/105383153057/how-to-make-pizza
  39. 39. ERGEBNISSE FEEDKAMPAGNEN Kein Erfolgsgarant: Monitoring & Optimierung essentiell! # norisk Kunden Klicks CTR CPC CR ROAS Daten 5 183 k 5,95 % 0,25 € 0,59 % 5,72 Daten norisk Q1 –Q3 2017
  40. 40. ERGEBNISSE FEEDKAMPAGNEN Fazit: Je spezifischer, desto besser! Daten norisk Q1 – Q3 2017 0 50000 100000 150000 200000 250000 BraCat Sale BraMod BraCatGen Umsatz & Klicks nach AggregaHonstyp Umsatz Klicks 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 0,00 0,05 0,10 0,15 0,20 0,25 0,30 0,35 0,40 0,45 BraCat Sale BraMod BraCatGen BraGen CatGen CPC & CTR nach AggregaHonstyp CPC CTR
  41. 41. TOOLS FÜR FEEDKAMPAGNEN Übersicht Anbieter CAMATO SMEC AD ENGINE CHANNABLE FEED UPLOAD SCRIPT SCRIPT Kosten/ Monat Fix + ~3% Spend Fix + ~3% Spend ab 159€ (abhängig von Artikelanzahl) inkl Plattformfee FREE USP Semantic Analyis Term Scoring Setup UI API-Basiert API-basiert Detailierte Konfig Ad Extensions FREE Erfahrung (~ Jahre) 5 8 2 0,5 2 _ )(
  42. 42. SUMMARY TAKE AWAYS 1.  Feedkampagnen durch AGGREGATION funktionieren 2.  DIY Komponenten: Feedtool, AdWords Scripts, Ad Template & Geschäftsdaten 3.  Sehr hohe Flexibilität der Datenattribute möglich 4.  Klein & selektiv anfangen 5.  Monitoring & Optimierung essentiell, KEIN Selbstläufer! 6.  Manuelle Veredelung der Top-Adgroups notwendig 7.  Keyword Duplikation beobachten
  43. 43. DANKE! ROGL Teamlead SEA JUDITH MAIL jrogl@noriskshop.de Feedkampagnen: Wann legt ihr los?

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