Facebook 360度全方位粉絲行銷

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Facebook Fan Page Marketing Strategy and Tips

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Facebook 360度全方位粉絲行銷

  1. 1. Facebook 360度全方位粉絲行銷 影響力 行動力 感染力 串流力 溝通力 貢獻力 競爭力 快速力 全球力 社群力 社交力 流程力 即時力 時勢力 凝聚力 擴散力 透明力 穿透力 能見力 爆紅力 人氣力 資訊力 體驗力 互動力 購物力 品牌力 成交力 信任力 業績力 成長力 創造力 合作力 表達力 優化力 點選力 精確力 回應力 綜效力 顛覆力 趣味力 知識力 向心力 曝光力 到達力 黏著力 衝擊力 控制力 調整力 置入力 獲利力 市調力 分享力 宣傳力 長尾力 個性力 複製力 永續力 新勢力 整合超級威力 贏得壓倒性勝利
  2. 2. 我是紀香 目前擔任「關鍵數位行銷」總顧問 講師與授課經驗兩年 職場相關工作經驗十五年 從事過管理、行銷、銷售、資訊、 軟體、設計等相關工作。 著有「我,選擇不一樣」一書 於2013/09/14商周出版 想認識我更多,透過Google找「紀 香」可以找到不尐資料 2
  3. 3. Section 1. 社群經營核心觀點 Section 2. 社群經營互動至上 Section 3. 粉絲專頁概觀介紹 Section 4. 粉絲專頁品牌經營 Section 5. 粉絲專頁經營策略 Section 6. 發文權重比較差異 Section 7. 文案設計內容策展 Section 8. 粉絲專頁廣告操作 Section 9. 社群導購銷售轉換 3
  4. 4. 正式開始前,我們先互相認識 4
  5. 5. 經營粉絲專頁好比經營社群,既然是社群,建立起關係那就先從這 堂課開始: 每個人3分鐘,簡單自我介紹: 1. 請問你要怎麼稱呼? 2. 請問你從事的工作? 3. 為什麼想上這堂課? 5
  6. 6. 粉絲專頁經營的是 社群關係、人際關係、客戶關係 6
  7. 7. 開始正式上課前,請先想一下 1.粉絲專頁的主題是什麼? 2.粉絲專頁要給誰看?對象清楚嗎? 3.你認為什麼樣的內容粉絲會想看? 4.你又會怎麼提供那些內容給粉絲? 5.你一天能分配多尐時間經營粉絲專頁? 7
  8. 8. 其實,我們正在談的就是Social CRM 社交化客戶關係維繫 8
  9. 9. Section 1. 社群經營核心觀點 9
  10. 10. 什麼是社群? Social Media and Community 10
  11. 11. 人們群聚在一起,便稱作社群 社群從人與人相聚的那一刻起就已經存在,並非現在才有 11
  12. 12. 人們無法遠離社群,因為人難以離群索居、單獨存活 12
  13. 13. 社 群 與 族 群 的 差 異 因特定興趣匯合,則稱作族群 人們因興趣聚集再一起,因共同喜好而在一起互動 13
  14. 14. 有特定目的、興趣、喜好等,聚在一起的人們,像是讀書會 族群,或分眾市場 14
  15. 15. 人們透過各式各樣的興趣、嗜好集結在一起,進而形成對於該興趣的專屬族群 在此族群中,人們具有忠誠感、信賴感、認同感。 15
  16. 16. 社群,一直都存在,實體我們稱作社團、商會等,直到網路的來臨,社交 媒體大量崛起,網路平台朋務變多,人們大量接觸不同的人,又因不同主 題凝聚在一起,社交媒體中的人們大量的活絡起來
  17. 17. 人們,已經無時無刻的活在網路社交媒體之中, 不論是刻意還是無意都參與其中
  18. 18. 社群,早已無所不在的包覆人們
  19. 19. Fan Page行銷,其意義在於行動裝置之普及 Mobile Device become popular 19
  20. 20. 網路與行動裝置的結吅,緊緊黏住使用者的眼球
  21. 21. 使用者,於行動裝置上, 大多花費時間在: 1. 社交媒體的互動 2. 關注朊友的動態 3. 即時通訊的傳遞 3. 資訊內容的閱讀 4. 重要郵件的收發
  22. 22. 每分每秒都有人在使用facebook… 不論何時、何地,媒體商機無限大 22
  23. 23. facebook黏住大多數人的眼球,緊緊的吸住他們 不論是男或女,或是在辦事的時候… 23
  24. 24. 隨著行動化的普及,facebook能做的更多、更廣泛 1. 2. 3. 4. 5. 6. Anytime Anywhere Any Device Broadcast network messages Delivering Marketing News Mobile Apps 24
  25. 25. 行動化將網路虛擬的世界帶領人們前往實體 1. 2. 3. 4. 5. 6. Online to Offline Offline to Online Virtual to Realty Location Base Service e-Wallet, NFC Social Commerce 25
  26. 26. Section 2. 社群經營互動至上 26
  27. 27. 社群經營面面觀-9大經營重點 主動 分享 以人為本 核心價值 27
  28. 28. 分析各種存在於社群之中的動態 不論是按讚、+1或是發文,經營社群必然要妥善分析哪些類型的資訊比較引起 網友互動、哪些圖像比較能引發分享。 28
  29. 29. 社群經營靠的是不斷分享, 持續保持與網友之間的關係 要讓網友持續關注某個議題或事件,必須持之以恆的發布與分享相關的資訊, 並且從不同的角度探討一件事情,激發網友多元思考與多向分享的機會。 29
  30. 30. http://www.youtube.com/watch?v=Bj3QLLTFDX8 30
  31. 31. http://youtu.be/x_9fQEqZCWs 31
  32. 32. 每個分享、發文、發問的網友, 都希望可以被重視、尊重與注意 曾經發過文的每一個網友,身為社群經營者需要能有機會就主動回頭關心他 們,甚至發信關心網友的狀況,一如客戶關係管理與維繫一樣重要。 32
  33. 33. 一定要仔細閱讀每一個網友的回應 每個聲音都應該被重視,尤其在經營與社群之間的關係,必須妥善的去關注每 個網友在發些什麼文章或是問題。 33
  34. 34. 請盡可能的與粉絲互動, 讓粉絲知道你重視他們的意見與想法 定期舉辦小型的活動,促進與粉絲之間互動的關係,增加粉絲回流的機會,這樣 才可以持續提升資訊被閱讀分享的可能。 34
  35. 35. 只有透過反覆的回應與互動, 才會引起共鳴 經營者與樁腳之間對於每一則發的內容都要經過討論,看在什麼樣的時間點與什 麼樣的類型進行討論,討論的議題也可精心設計過。 35
  36. 36. 社群中,有一群人我們稱做意見領袖 善用意見領袖的力量,誘導人們對同一個議題產生共鳴。意見領袖最重要扮演的 角色就是好內容、好服務、好產品的分享者與閱讀者。 36
  37. 37. 大樁腳,稱做版主 小樁腳,稱做工讀生 通常有能力做版主的人,一般來說願意投入社群的時間較長,而且具有一定程度 的公信力與影響力,廣受社群中的使用者們尊重。至於工讀生就是所謂的內容消 毒清潔隊、或是扛轎子、幫忙抬旗子的人,從旁引導社群的議題走向。 37
  38. 38. 經由不斷的互動與觀察找出樁腳 有些網友本身互動的頻率會比較高,同時也比較容易影響到其他人的看法,此時 身為社群經營者的你必須仔細觀察這種人是誰,當觀察一陣子之後,可以特別關 心樁腳,令他互動的深度更為加重。 38
  39. 39. 丟出議題 建立關係 仔細觀察 試探意向 公開互動 社群樁腳 培養循環圖 聊天溝通 再拋議題 傳送訊息 再次互動 39
  40. 40. 活用交叉策略進行角色扮演 粉絲通常是被動、冷感的,除了找出自然樁腳之外,同時也要設定可以配合互動 的樁腳,互動是需要被炒作的、是需要人們挑起興趣才會持續的醞釀擴散下去。 40
  41. 41. 社群,虛虛實實假假真真,以假亂真 認 真 , 你 就 輸 了 但經營社群要玩真的,得懂交錯互動 41
  42. 42. Section 3. 粉絲專頁概觀介紹 42
  43. 43. Facebook普及率極高,幾乎覆蓋大多國家 43
  44. 44. 1,000,000,000 Facebook於2013第二季公開報告, 用 戶 數 已 經 成 長 到 達 1 0 億 人 以 上 44
  45. 45. facebook 每日27億次讚 facebook的龐大使用者數量,已儼然成為全球的新興強大媒體。也因 此,社交媒體的力量逐漸在知名企業、品牌之間蔓延開來,人們在社 交媒體裡面所有的相關行為與互動,也成為市場上所有人關注的焦 點。 45
  46. 46. 台灣,每月活躍的用戶數也達1400萬人 資料來源:http://www.ithome.com.tw/itadm/article.php?c=82167 46
  47. 47. 資料來源:http://www.insightxplorer.com/news/news_03_20_13.html 47
  48. 48. 48
  49. 49. 49
  50. 50. 78% 9,979,820 具有指標消費力與社交影響力的族群落在18歲到44歲之間,佔整體比例 78%,使用者數量為998萬人。這群具有購買力的人全部集中在facebook之 中,這也解釋了為什麼多數企業紛紛投入資源進入facebook的社群行銷與經 營。 50
  51. 51. 粉絲專頁四大功能 近況更新 洞察報告 權限管理 廣告操作 51
  52. 52. 洞察報告 52
  53. 53. 影響觸及總人數的關鍵跟加入的 粉絲質 量有很大關係。一個很愛社交又結交許多朊友 的人成為粉絲,相對會影響增加觸及總人數的數 量。 53
  54. 54. 洞察報告裡那麼多資料,到底要怎麼看?抓住幾個重點: 1. 粉絲在一天內的活動時間分布 2. 觸及範圍交叉比較於參與互動 3. 觸及總數變化與粉絲質量有關 4. 按讚來源分布與使用習慣有關 5. 粉絲性別之於地區的相對比例 這些資訊都是用來改善發文方式、方向、頻率的重要參考依據 54
  55. 55. 除了電腦版,粉絲專頁還可以透過行動APP「專頁小 助手」來進行管理!對於那些即時互動大以及內容發 佈搶第一手的粉絲專頁來說相當好用! 55
  56. 56. Facebook現在也 推出能夠管理粉絲 專頁的行動APP 56
  57. 57. 各發文的狀況報告 一樣可以透過APP 看得到 57
  58. 58. 整個粉絲專頁的洞察報告一 樣可以在手機上快速的查 詢,即時掌握最新動態 58
  59. 59. Section 4. 粉絲專頁品牌經營 59
  60. 60. 雖然,粉絲專頁能設立的類型很多,但大致歸 納過後,目前經營的主流分成8大類。 60
  61. 61. 品牌 新聞 曝光 新知 名言 廣告 宣傳 社群 粉絲專頁 語錄 搞笑 娛樂 導購 專業 時事 知識 操作 61
  62. 62. 每一類的粉絲專頁其受眾都有些差別,主要在於內容的構 成、型態、頻率都會有所影響。 品牌類型的粉絲專頁大多是目前設立主流。 62
  63. 63. 品牌,不屬於企業,屬於消費者 當消費者感受到那好的購物消費體驗後,品牌的印象存在於消 費者心中,相對會演化成品牌內涵,一種屬於消費者喜愛、接 受與支持的象徵性符號。 63
  64. 64. 品牌,在對方身上留下數位印記 每一段數位化的內容被傳遞到目標對象身上時,好比雕刻一 樣,一刻一畫的將品牌元素刻印在對方的心中 64
  65. 65. 品牌不僅是銷售 過後帶來的感受 行銷學大師飛利浦柯特勒說過: 品牌的意義在於企業的驕傲與優 勢,當公司成立後,品牌力就因 為朋務或品質,形成無形的商業 定位。 65
  66. 66. 只有溝通、互動與交流 19世紀,品牌的概念出現在包裝零售業,品牌學在這將近100 多年來,從未納入網路、社交媒體的概念,而品牌趨勢的潮流 因應市場不斷改變與轉型。 66
  67. 67. 品牌 認同 品牌 內涵 67
  68. 68. 內部 外部 品牌價值的設計、 主張與定位 Fan Page 醞釀 品牌溝通的印象、認知與 感受 擴散 散播與收斂的媒介 68
  69. 69. 品牌輪廓如同 使用者的情緒 品牌傳遞的每一點資訊都會串 成一系列各種情感認知與印象 記憶,猶如在社交媒體上,多 數人們分享著各種喜怒哀樂 69
  70. 70. 企業可經由粉絲專頁與「直接」或「潛在」顧客溝通、互動
  71. 71. 企業經營首重品牌的價值傳遞,透過粉絲專頁建立與使用者之間的良好關係
  72. 72. 讓粉絲知道,在你心中我在乎你 從粉絲接觸商品之前的廣告、內容等訊息,一直到實際採取行 動購買之後,每一段過程的服務,都會影響粉絲心理對於該品 牌的認知。 72
  73. 73. 客戶、服務、商品與價格分級 欲樹立明確的品牌區隔,通常在客戶經營管理上會做各種不同 層次的分級,藉以做局部、特定區塊的強化。 73
  74. 74. 引發粉絲主動將喜歡的商品分享出去 不一定要買,但能夠讓粉絲將自己喜愛的商品集合起來,成為 自己專屬的許願購買清單,並且將其分享出去,藉以吸引該粉 絲周圍朊友的目光。 74
  75. 75. 透過粉絲專頁,匯聚收集更多粉絲們的動態意向
  76. 76. Social-CRM 將原本的客戶,更具體的 變成朊友、夥伴,經由社 交媒體進一步貼近去關心 他們,並保持互動。 內部-員工交流資訊交換 外部-客戶反應感受回饋 整吅-內外流動資訊互通 彙整-清晰即時朋務知識
  77. 77. 內部資訊的統一、匯 聚以及深度客戶經營 社團 綜吅社團與粉絲專 頁,擴散與匯聚品牌 重要資訊,並作主動 關心 Social CRM 官方個 人帳號 粉絲專 頁 外部資訊的擴散、收 集以及接觸潛在客戶 77
  78. 78. 價值傳遞 資訊推播 回饋建議 粉絲專頁 品牌關聯 會員經營 需求掌握 口碑流動 訴求溝通 78
  79. 79. 經營品牌需要細水長流 不論在社群中要經營什麼樣的品牌,最重要的關鍵在於能不能夠持續長久下去,一如 客戶服務一樣,在別人眼中你具有什麼價值、具有什麼意義,累積的越多,在對方心 中所存在的品牌價值越高。 79
  80. 80. 經營粉絲頁品牌,建立溝通價值 持之以恆的與網友互動,建立自己的社交圈,甚至是變成自己的粉絲,成立屬 於粉絲頁的品牌,變成一種可以服務別人、幫助別人、協助別人的一種價值, 人們會被粉絲頁的魅力、認真、熱忱給吸引。 80
  81. 81. 品牌經營是一條長久持續的路 之所以能稱為品牌,那是已經在別人心中形成一種定見,是高是低純粹 看品牌經營者如何去持續深化加強品牌於別人心中的印象,至於品牌是 好還是壞,這就看經營者本身是否觀念正確。 81
  82. 82. 因為信賴才是一切的基礎 人們透過社群的分享與傳遞,將各種不同類型的內容散播到各個角落去,當人們 真正認為你能滿足一些需求,相信你也許能做的到,即便是沒有見過的網友,一 樣會在你的內容經營之間相信所展現之能力。 82
  83. 83. 品牌,傳遞溝通與訴求,在目標對象心中逐漸 形成價值與認知,最終長存於對方心中。 83
  84. 84. 滴水會穿石! 不做就沒有, 要做就長長久久
  85. 85. 網路社交媒體的影響力,已經可以帶動一間企業的商品銷售、業績成長以 及品牌認知。社群行銷,將是企業或媒體必然得面對的課題。
  86. 86. 經營品牌粉絲專頁注意事項: 1. 貼文回應切記不要變成線上即時客朋回應,真有客朋問題,透 過私訊或是郵件方式處理。 2. 回文之前,請先確認清楚問題,不要落入有心人士設計出來的 問題陷阱之中。 3. 盡量以自然、輕鬆、活潑的方式回覆粉絲,甚至用反問技巧讓 粉絲留言更多。 4. 避免純粹用複製貼上的方式回文,同樣一句謝謝、感謝也可以 有很多種變化。 5. 不要變成天天舉辦活動送贈品的粉絲專頁,同樣也不要讓品牌 與不正經的內容產生連結、關係。 86
  87. 87. Section 5. 粉絲專頁命名觀念 87
  88. 88. 粉絲專頁的命名很重要,影響至深 88
  89. 89. 透過資訊的擴散流動到 各不同粉絲的塗鴉牆 上,資訊包覆著周遭朊 友 不同的主題會建立起 相對的族群認知或理 解 主題 什麼樣的主題就會吸 引到什麼樣的族群 認知 擴散 認同想法或理念後,資 訊則會開始擴散流動 包覆 匯聚 人們因為看到資訊反覆 的在各處擴散,則反饋 回資訊源頭,匯聚一起 89
  90. 90. 適當觀念 偏差觀念 經營以興趣為主的粉絲頁 與興趣無關,與生意有關 短期不去想獲利模式 剛創立就想如何獲利 盡情與粉絲分享,不分你我 只有發佈與利益有關的資訊 第三人稱經營,放棄自我主觀 自我主觀意識強烈 公益出發、利益回收 利益出發、失意回收 90
  91. 91. 創立粉絲專頁!! 因為興趣想分享 粉絲頁名稱較 “親和” 因為工作需求 因為宣傳管道 粉絲頁名稱較 “商業” 91
  92. 92. 粉絲專頁命名比較差異:範例1 親和力較佳的命名 OK! 攝影同好會 興趣主題 : 攝影 就愛玩攝影 親和力較差的命名 NG! 夢工廠攝影 工作室 業餘愛攝影 單眼看世界 工作需求 : 攝影 童話攝影工 作坊 大大攝影器 材 嘉嘉兒童寫 真 92
  93. 93. 粉絲專頁命名比較差異:範例2 親和力較佳的命名 OK! 旅遊同好會 興趣主題 : 旅遊 到處去旅行 親和力較差的命名 NG! 飛達旅行社 假日出外玩 旅遊全世界 興趣主題 : 旅遊 久遠國際旅 遊 可可自助旅 遊 全球國際旅 行社 93
  94. 94. 1. 2. 3. 4. 取一個讓人容易親近的粉絲專頁名稱 議題偏向資訊提供與純粹分享 目的與粉絲拉近關係,提高互動性 即使已經很知名,一樣可以裝無名 94
  95. 95. 粉絲不一定對品牌會有認同,但對有興趣 的主題一定會注意,最大的差別在於「預 期心態」的根本認知不同 95
  96. 96. 粉絲專頁取偏向興趣的名字能有什麼好處? 1. 比較容易吸引粉絲加入 2. 內容的運用彈性會較大 3. 談論品牌議題較不受限 4. 發佈的內容能多點軟性 5. 互動與回應可以活潑點 6. 可以吃競爭對手的豆腐 96
  97. 97. Section 6. 發文權重比較差異 97
  98. 98. 粉絲數並非主要關鍵,而是相對觀察指標, 正在討論的人以及投入互動的用戶 才是最重要的粉絲專頁經營指標,影響的關鍵則 在於內容本質。 98
  99. 99. 邊 際 評 比 Edge Rank 84% 有84%的網友無法看到你辛苦經營粉絲專頁的內容,主 因是在於網友的粉絲牆上每天充斥著各式各樣複雜的資 訊,而出現在網友塗鴉牆上的資訊是有其權重差異的, 是由Facebook設計出來的一種機制,這遊戲規則普遍稱 為Edge Rank 資料來源: http://vasimpleservices.com/ 99
  100. 100. 先認識Facebook塗鴉牆的資訊呈現結構 75%-好友動態 20%-廣告訊息 05%-專頁貼文 100
  101. 101. 親和力 權重 時效遞減 Affinity Weight Time Decay 你與粉絲的互動頻率, 比方說在發文上互動或 是直接與粉絲在文章中 互動,像是回應、讚、 分享都會影響你與粉絲 之間的親和力,親合力 的順序為照片與影片 > 網頁連結 > 發文 資料來源: http://vasimpleservices.com/ 粉絲對你所提供資訊的 反應,舉凡粉絲專頁所 貼的資訊是否有無時常 被粉絲分享、按讚,期 權重比的順序為分享 > 留言 > 按讚 > 點擊 新鮮、搶先的資訊是否 能在適當、對應的時間 提供給粉絲觀看,如果 資訊本身太舊、而發至 粉絲專頁的時間又錯過 粉絲觀看的時間則會降 低該文的被注意度 101
  102. 102. 聰明的你,一定要懂得如何與粉絲之間互動,引發各種粉絲自 願產生的相對行為 分享 回應 按讚 點入 權重 超高 權重 普高 權重 普通 權重 較低 102
  103. 103. 國外的分析報告指出: 照片 影片 Heavy 狀態 連結 Light 重要!!你不得不知 1. 人們分享影片足足是連結的10倍 2. 照片受歡迎的程度比連結多5倍 資料來源: Pandmeic Labs 103
  104. 104. 但是,我個人觀察,在台灣的現況是 純文字 Heavy 圖文 連結 影片 Light 104
  105. 105. 出現機率 出現時段 均加入同一粉絲專頁 極高 熱門時段 冷門時段 發 文 時 間 頻 率 有 其 相 對 關 係 自己 朊友分享 共同 朊友分享 均加入同一粉絲專頁 熱門時段 自己 朊友分享 冷門時段 均加入同一粉絲專頁 冷門時段 自己 隨機時段 專頁內 粉絲分享 按讚人數多 按讚人數多 留言人數多 均加入同一粉絲專頁 隨機時段 自己 極低 非自己主要語言語系之粉絲專頁,其資訊呈現的比例比自己語系的粉絲專頁來要來的更低 105
  106. 106. 重點彙整: 1. 發文的時段與日期很重要 2. 發文對應上日期與時間其內容議題性質很重要 3. 發文後要能引發網友興趣產生互動 4. 發文是對特定某一群聚焦的人溝通 5. 發文目的必須與目標對象有相關聯 106
  107. 107. 發文技巧: 1. 同個議題準備多種不同的內容,反覆發文 2. 發文後三小時內沒有顯著效果,刪除再發 3. 同樣內容於不同日期再次發文,適度隱藏 4. 將過去曾經發過不錯的文再發,分享舊文 5. 每日發文頻率要盡量抬高增加,放大觸及 107
  108. 108. AM PM 發文的時段很重要! 108
  109. 109. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 時間點- 發文時間AM09:30~10:30、PM12:00~13:30、PM 20:30~AM 02:00 持續點-一天最尐發3則,理想比例應該每個區間,至少3到4則,一天下來12則為理想 技巧點- 邀請粉絲標註自己的好朊友,內容最好能讓粉絲覺得可以幫助到自己的朋友 圖文點-影片與圖片搭配圖片還是比較能連結印象 好康點-偶而提供活動資訊、優惠資訊、折扣資訊吸引粉絲 精簡點-點單扼要的資訊控制在80字以內最佳 聰明點-文章中多帶點連結、貼文中多帶點圖片、連結中多帶點評語 109
  110. 110. Section 7. 文案設計內容策展 110
  111. 111. 內容為王的時代,網友們透過搜 尋引擎能找到的內容相對並不容 易聚焦、精確,反而是分眾類型 的平台與網站,彙整各種主題, 成為人們在找尋相關資訊時的主 要首選。 111
  112. 112. 策展,顧名思義就是策劃展覽。 112
  113. 113. 辦展,重視的是: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 誰會來看 指南介紹 現場氛圍 觀展路線 展品選擇 展品佈置 情境引導 感受宣洩 113
  114. 114. 策展,簡而言之就是將自己的粉絲專頁當成展覽館看,經營者 就是辦展的人,而那些展覽品則是依照展覽的主題去借、去 租、去買,然後再依照不同的對象、情境、狀況來選擇要展出 什麼樣的展覽品,進而期待能帶來一些更貼近人心、人性的真 實觸動。 114
  115. 115. 在意觀展者的感受,去思考要怎麼樣才能將展覽想要訴求的意念傳 遞到觀展者心中,又要怎麼樣在更進一步的造成印象、視覺、感受 的多元衝擊,最後心中存著那種流連忘返的感受,誘惑著人們想將 更多的一些元素帶到自己身上、周遭。 那也是為什麼展覽逛到最後引到複製藝術品販售區的意圖。 115
  116. 116. http://youtu.be/GBaHPND2QJg 116
  117. 117. http://youtu.be/bbqY1P6KJmI 117
  118. 118. 其實,這就是所謂的SIPS 共鳴 精彩又貼近生活的 資訊才能引起共鳴 Sympathize 分享散布 認知 Share & Spread Identify 參與 Participate 118
  119. 119. 設定好策展主題後,開始發展議題設計! 119
  120. 120. 將網友的言論、建議與看法 放入內容之中增加其同理心 社群溝通與認知關聯建立順序 明確其品 設計相關 製做各種 擴散內容 參與互動 正反兩造 追加社群 牌議題性 內容素材 運用文體 至各社群 引起討論 言論誘導 內容組合 標題、標語、圖 片、圖像、影片 多角色分工、參 與、扮演與互動 120
  121. 121. 談論社群行銷之前,你必須先理解 溝通、大量的溝通、透過各式各樣的內容溝通
  122. 122. 為什麼一定要從議題開始? 因為那是一切溝通訴求的中心思想與價值觀,用來與對象持 續穩定溝通之重要依循關鍵。
  123. 123. 議題,是社群航海裡的指南針 當社群行銷人員少了指南針就難以辨識方向繼續前進 123
  124. 124. 議題溝通重點 1. 2. 3. 4. 預期主要效益 主動贏得效益 正向口碑效益 持續擴張效益 How 1. 2. 3. 4. 如何開始進行? 如何分配資源? 如何進行監控? 如何避免失控? What 1. 2. 3. 4. 要做些什麼事? 要做哪些媒體? 要做什麼議題? 要做多長時間? Why 1. 2. 3. 4. 為什麼要社交媒體? 為什麼他們會需要? 為了什麼樣的目的? 為了滿足哪些期待? Goal
  125. 125. 品牌性議題 一般性議題 生活 公關 心得 議題 專業 教育 反串 煽動 置入 溝通性議題 炒作性議題
  126. 126. 議題發展方向的參考要素 季節 Seasons 節慶 Holiday 民俗活動 Folk activities 氣候 Weathers 學校 School 慶典 Festival 時事 Current events 展會 Seminal 選舉 Election 126
  127. 127. Purpose (a half year) Agenda (1st Season) Subject (1st Month) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Subject (2nd Month) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Subject (3rd Month) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Purpose (a half year) Agenda (2nd Season) Subject (4th Month) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Subject (5th Month) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Subject (6th Month) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week)
  128. 128. 128
  129. 129. 接著排出每個月每天要製作的主題,以及要撰文與發佈的時 間: 2013年11月第四周 週一 早 週二 MMdc+FB 最佳MVP 中 週三 週四 週五 週六 週日 週四 週五 週六 週日 MMdc+FB 實習心得 SlideShare 精采講義 晚 Youtube 員工專訪 2013年12月第一周 週一 週二 週三 早 MMdc+FB 最佳MVP MMdc+FB 實習心得 中 SlideShare 精采講義 晚 Youtube 員工專訪 MMdc+FB 最佳MVP Youtube 員工專訪 129
  130. 130. 議題優化調整循環 改善調整 預期目標 反饋分析 選定議題 效果監控 溝通訴求 相對內容 130
  131. 131. 創造影響力的內容製作重點 1 2 平易近人的 品牌故事 3 具有同理心 的互動內容 4 真實貼近生 活的資訊 5 多元互動 增添趣味 打動人心感 染情緒內容 以能夠大量擴散、散佈的內容為重,必須要能夠貼近網友,並具有互動延續性 131
  132. 132. 認識USP Unique Selling Proposition 1. 每則內容必須要有一個賣點,提及帶來的好處 2. 每個賣點必須都是競爭對手沒有或無法提供的 3. 這個賣點要能有明顯區隔並對TA來說是重要的 132
  133. 133. 最重要的是: 必須創造出能夠被明確感受到的價值 1. 2. 3. 4. 強調大部分人還沒有感受到的效益或好處 富含故事性、戲劇性,引人入勝感受更多 命名很重要,要可以給人產生強烈注意力 承襲品牌,建立起長期的特性、個性風格 133
  134. 134. 運用BFD公式 1. Beliefs:信念,目標對象相信什麼、態度又是什麼? 2. Feelings:感受,他們的感覺、感受最強的是什麼? 3. Desires:渴望,他們最想要什麼,想要看見什麼? 134
  135. 135. 說一段又一段精彩的故事 你需要的不是一段銷售話術,你反而需要一段又一段在你人生中的各種故事,不 論是什麼類型的故事,貼近你我與粉絲之間的生活,試圖讓他們產生共鳴。 135
  136. 136. 強化內容,用故事行銷品牌 過度官方呆板的文字已經無法吸引到網友的目光,必須重新再包裝內容, 提升強化內容品質,甚至採取多樣化的內容,以文字、圖像、影音來與網 友溝通,並用貼近人心的故事來打動對方。
  137. 137. 掌握時事潮流議題,豐富溝通模式 品牌的調性有其統一及專注,而品牌如何跟時事、潮流做結合變成社 群行銷要成功的一大關鍵,能不能意會到將品牌透過多元、多角度的 方式與網友溝通,那會大大拉近與網友之間的距離。
  138. 138. 減重瘦身知識 內文做閱讀引導 與輔助協調 可愛吸引眼球的 圖片與資訊整吅 138
  139. 139. 減重瘦身知識 內文做閱讀引導 與輔助協調 一目了然的圖像 增加記憶印象 139
  140. 140. 網友創作分享 140
  141. 141. 品牌服務溝通 141
  142. 142. 企業形象塑造 142
  143. 143. 生活健康知識 143
  144. 144. 圖文編排自由度大閱讀性佳 在圖片上適時放入文字不僅可以加強閱讀的效果,還可以令閱讀者留下較為 深刻的印象,而將文字排在圖片上彈性大、自由度高,反而比較可以帶給清 楚的視覺傳達意念。 144
  145. 145. 議題相當重要, 用對議題寫對內容是關鍵 每一則內容一定會有議題或主題,令其標題能夠再第一眼就吸引到人,並且 誘惑人們看下去那才能真正發揮內文的力量。 145
  146. 146. 1.有趣生動的” 2.驚喜新奇的” 3.多點提問的” 4.貼近生活的” 5.具有互動的” 6.教育意義的” 7.實體互動的” 內容是給人看的 146
  147. 147. “ ” Interesting 有趣生動的 人們對於有趣生動的內容會比 較容易注意到,太過陌生或生 硬的資訊反而容易被忽略 147
  148. 148. “ ” Amazing 驚喜新奇的 吸引人的內容大多可以在第一 時間給人一種『哇』的感受, 人們會因為初次的反應對其內 容產生相當印象。 148
  149. 149. “ ” Question 多點提問的 在內文中加入一些問號,引導 人們思考,如果有些問題能夠 引起他們共鳴,反而容易增加 與人們之間的互動 149
  150. 150. “ ” Life 貼近生活的 內容資訊盡量貼近人們的生活, 不要令資訊看起來太遙不可及, 跟人們的生活有關,人們會比 較有參與感、認同感。 150
  151. 151. “ ” Interactive 具有互動的 當人們能對一項資訊產生了認 同感之後,內容進而要引導他 們願意參與互動,不論是較激 烈的議題還是能引起人們討論 的題目。 151
  152. 152. “ ” Education 教育意義的 閱讀內容的時候,能在不經意 之間讓人們同時學習到一些知 識,並且具有明確教育意義的 資訊,可以增加內容的真實性 與象徵性。 152
  153. 153. “ ” Activities 實體互動的 能夠適時、適當的舉辦與粉絲 之間的網聚,可以加深彼此對 於品牌、商品或內容的認知, 而透過粉絲專頁發佈活動能帶 來超乎想像的集客力。 153
  154. 154. 現在,請動動手寫一下文案吧 做而言不如起而行,請針對自己喜歡、了解的議題,寫個三則文案,並且與 周遭的人分享看看,了解自己的內容是否能吸引到人。 154
  155. 155. 1.可愛風格” 2.惡搞風格” 3.時事風格” 4.分鏡風格” 5.比喻風格” 6.反諷風格” 7.名人風格” 圖片一定要有梗 155
  156. 156. 素人影片效果大、效益好 內容策略不單只是靜態的文字,透過影片其傳遞的效果會更好,尤其現在許多網友使 用iPhone已經能拍出相當精彩的素人影片,有效運用影片,採用一些創意的點子來呈 現一些內容其效果會相當不錯。 156
  157. 157. 1.素人音樂” 2.純粹搞怪” 3.專家說法” 4.達人教學” 5.生活日記” 6.現場報導” 7.活動剪影” 影片增長擴散 157
  158. 158. 主題(議題) 依照主題簡單的設 計一下劇情台詞吧 劇情劇本 腳本分鏡 用智慧型手機或相 機拍攝即可! 簡單在幾個方框中 寫下要拍的內容、 動作、神情、走位 錄影拍攝 剪輯配音 後製、影片圖說文 字可以加在這邊 上傳分享 158
  159. 159. 用心製作內容才是經營粉絲專頁之王道! 159
  160. 160. Section 8. 粉絲專頁廣告操作 160
  161. 161. FB廣告基本觀 純粹粉絲專頁發文, 其效果已經不如過去 因為一個人可以加入的粉絲專頁太多,而現在又有太多的粉絲專頁在發 文,假設一個人同時加入數百個粉絲專頁,這些粉絲專頁也發文,必然 會發生有些貼文看得見,有些看不到。 161
  162. 162. FB廣告基本觀 因此,想要被看到, 適度投放廣告勢必要 162
  163. 163. FB廣告基本觀 相較於其他廣告媒體, FB廣告成為現在多數人的主要選擇 當大多數的使用者花上許多時間黏在Facebook之中,透過FB的廣告接 觸到使用者的機率變高,特別是分眾設定簡單、容易。 163
  164. 164. FB廣告基本觀 FB的廣告方式 164
  165. 165. FB廣告基本觀 FB廣告版位,大致分成以下幾種類型: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 右側欄(Right Colum) 貼文推廣(News Feed) 取得粉絲專頁更多的讚(News Feed) 隱藏貼文(Dark Post) 搜尋贊助* 登入首頁* 行動廣告 165
  166. 166. FB廣告基本觀 塗鴉牆右側欄 166
  167. 167. FB廣告基本觀 個人右側欄 167
  168. 168. FB廣告基本觀 貼文推廣 168
  169. 169. FB廣告基本觀 貼文推廣 169
  170. 170. FB廣告基本觀 貼文推廣 170
  171. 171. FB廣告基本觀 貼文推廣-有機 +取得更多的讚 171
  172. 172. FB廣告基本觀 貼文推廣-有機 +取得更多的讚 172
  173. 173. FB廣告基本觀 貼文推廣-有機 +取得更多的讚 173
  174. 174. FB廣告基本觀 取得更多的讚 174
  175. 175. FB廣告基本觀 搜尋建議* 175
  176. 176. FB廣告基本觀 登入首頁* 176
  177. 177. FB廣告基本觀 行動廣告-iOS 取得更多的讚 177
  178. 178. FB廣告基本觀 行動廣告-iOS 貼文推廣 178
  179. 179. FB廣告基本觀 行動廣告-iOS 貼文安裝 179
  180. 180. FB廣告基本觀 行動廣告-iOS 貼文安裝 180
  181. 181. 廣告製作設計 窺望 做廣告,先懂人性 虛榮 色慾 人性 七特性 貪食 妒忌 貪婪 佔有 181
  182. 182. 文字區塊: 廣告製作設計 1. 五行文字 2. 帶短連結 3. 標題要清楚與強烈 4. 文字介紹簡單明瞭 5. 最好帶些特惠或活動 6. 重要內容別放更多後 圖像區塊: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 圖像辨識度要高 盡量避免圖太擠 看了就清楚知道 利益關係得凸顯 不要純粹產品圖 適度壓個浮水印 圖像上帶短連結 182
  183. 183. 廣告製作設計 特惠 折扣 優惠 破盤 好康 觸動消費者敏感 神經的關鍵字 免費 下殺 限時 限量 183
  184. 184. 廣告製作設計 這些文案少了Call to action,又文字太多太擠 184
  185. 185. 廣告製作設計 圖像有梗十大重點 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 圖像主軸訴求要清楚,最好一看就可以辨識 善用人們熟悉的認知印象作為圖像溝通要素 盡量主體明顯、明確,不要太過隱喻、隱晦 最好能盡量在圖像中包含有趣、好玩的元素 搭配時事、季節、事件作圖片相關議題的梗 摸清楚知道自己受眾喜歡哪類型的圖片風格 圖文組合比例要適當的去帶出廣告訴求重點 盡量用人帶情境或是情境裡有人的氛圍來做 圖像排版妥當呈現空間感,不要太過的擁擠 如果是商品圖片,最好價格優惠可以帶上去 185
  186. 186. 廣告製作設計 鮮豔的顏色 容易理解的 辨識性清晰 眼球 重點很清楚 創意與有梗 186
  187. 187. 廣告製作設計 這些圖像素材特別瞄準了人性:色慾 本圖片來源:爛臉書廣告粉絲頁 https://www.facebook.com/LianShuLanGuangGao 187
  188. 188. 廣告製作設計 目的明 確 會心一 笑 意猶未 盡 關係緊 密 溝通訴求傳遞 利益鮮 明 價值與精神 印象深 刻 挑動慾 望 直接了 當 簡潔俐 落 188
  189. 189. 廣告操作方式 1 5 選擇廣告方式 2 9 設定廣告預算 6 設定廣告素材 3 設定付款方式 E 設定廣告出價 廣告正式上架 7 設定露出版位 4 預覽廣告設定 8 設定廣告受眾 廣告申請審核 189
  190. 190. 廣告操作方式 首先,選擇想要做的廣告模式: 190
  191. 191. 廣告操作方式 接著,你可以選擇6種不同的圖在塗鴉牆上出現 191
  192. 192. 廣告操作方式 好好設定你的廣告素材!成效影響重大! 192
  193. 193. 廣告操作方式 最重要的關鍵在於「廣告受眾的設定」 193
  194. 194. 廣告操作方式 「精確興趣鎖定」能夠讓廣告變得更精準! 194
  195. 195. 廣告操作方式 甚至,正在國外以及剛回來的人都可以被鎖定 195
  196. 196. 廣告操作方式 除此之外還可針對某些特定的交友圈設定 196
  197. 197. 廣告操作方式 還有性向、感情、語言、學歷跟地點! 197
  198. 198. 廣告操作方式 最重要的預算跟走期一定要算好 198
  199. 199. 廣告操作方式 或是複製以前的行銷活動設定方式 199
  200. 200. 廣告操作方式 最後,依照不同的出價方式與價格開始投放! 200
  201. 201. 廣告操作方式 廣告設定完成,可以看到廣告管理後台! 201
  202. 202. 廣告操作方式 從管理廣告,能看到一個廣告活動下的所有廣告 202
  203. 203. 廣告操作方式 把下方的廣告點開來,能看到許多設定之細節 203
  204. 204. 廣告操作方式 從左側選單,可以看到帳單,管理帳務 基本上,FB只會提供帳務明細,沒辦法開發票 204
  205. 205. 廣告操作方式 要從FB廣告投放之中拿到發票的幾個方法 1. 2. 3. 4. 5. FB正式委託的「廣告代理商」 FB的「廣告經銷商」 透過擁有「商業帳戶」的朋友投放廣告 廣告投放額度達標,帳戶升級「商業帳戶」 向FB直接申請「商業帳戶」,有條件限制 205
  206. 206. 廣告操作方式 除了基本的廣告操作功能, Facebook提供功能更為強大, 操作彈性空間較大的廣告投放工具Power Editor 206
  207. 207. 廣告操作方式 模組化後的廣告,其實視覺結構化來看長這樣 廣告帳戶 可以多帳戶連結 廣告活動 可以將廣告分類 廣告 可以設定多種類廣告 創意(素材) 可以將廣告創意做區隔 受眾 可以嘗試多組受眾 預算與出價 可以嘗試最好的出價 207
  208. 208. 廣告操作方式 更有彈性與變化的進階版廣告管理工具 208
  209. 209. 廣告操作方式 FB進階廣告投放機制,認識Power Editor 209
  210. 210. 廣告操作方式 廣告受眾可以模組化的進行多組設定! 210
  211. 211. 廣告操作方式 甚至可以針對既有客戶進行「再行銷」! 一次可以倒入大量Email Facebook ID也可以! 也能針對填入電話之對象! 211
  212. 212. 廣告操作方式 Power Editor 一樣可以做到廣告轉換追蹤! 212
  213. 213. 廣告操作方式 廣告活動設定的方法跟方式變得更快更直覺! 按下這邊可以新增活動 213
  214. 214. 廣告操作方式 廣告素材的運用變得彈性、多元、組吅性強大! 按下這邊可以新增廣告 這邊是廣告編輯區塊 214
  215. 215. 廣告操作方式 可以自由選擇廣告出現的版位!還有轉換! 215
  216. 216. 廣告操作方式 直接帶入之前設定好的受眾!快速測試廣告創意! 從這選擇受眾! 216
  217. 217. 廣告操作方式 最後,一樣可以設定每個廣告的單獨出價方式! 在設設定出價方式 217
  218. 218. 廣告操作方式 到底CPC、CPM、OCPM、建議出價、實際花費是什麼意思? 1. CPC-每次點擊計費 2. CPM-每千次曝光計費 3. OCPM-自動最佳化廣告的曝光數去計價,一個人可能廣告會看超過兩次 4. 建議出價-由Facebook建議的一般平均投放價格,通常金額設定在那數字 內,廣告基本上會「播不大出去」。 5. 實際花費-即便廣告出價的金額很高,最後實際花掉的費用不一定是當初 所出的價格,比方說出價0.9美金(27台幣),最後花費是0.6美金(18台 幣)。 218
  219. 219. 廣告操作方式 所有操作過的廣告都可以一覽無遺! 219
  220. 220. 廣告操作方式 為什麼要用Power Editor? 1. 所有廣告操作都被模組化,不需要每次新增廣告都得重新設定一堆 2. 可以快速的去切分「廣告成效好」「廣告成效差」的不同廣告組吅 3. 策略性的將「成效好」「成效差」「做長尾」「打基底」分類出來 4. 迅速測試「廣告創意」「廣告受眾」兩者之間的實際運作搭配差異 5. 能針對FB有填入Email、ID、電話等對象進行廣告投放的直接接觸 6. 協助廣告操作人員降低操作的門檻,能依照過去經驗儘快進行上架 220
  221. 221. 廣告操作方式 Power Editor還有什麼特色? 1. 不需要是粉絲專頁的經營者,一樣可以發貼文推廣,只是「不出現」在 粉絲專頁之中,這種廣告稱為「隱藏貼文」(Dark Post)。 2. 設定廣告板位的方式較為直覺,可以很輕鬆的決定廣告要出現在哪些裝 置或是版面上。 3. 版面較為乾淨、清楚,要管理多個廣告相對比較容易一些,也可以在列 表中看出哪些廣告活動的表現較佳,然後直接在面板上進行調整。 221
  222. 222. 廣告操作方式 其實,Facebook還有推出所謂的FBX 也就是「re-Targeting」的行銷工具, 目前不能在Facebook內使用, 但可以用第三方工具「AdRoll」來操作 222
  223. 223. 廣告優化策略 先認識右側廣告跟貼文推廣之間的不同: 右側廣告 點的人尐,但會點的通常就是有興趣,轉換高 貼文推廣 比較容易引起注意,不過廣告素材決定影響很大 223
  224. 224. 廣告優化策略 兩種類型的廣告投放經驗建議: 右側廣告 因為引起點擊興趣不高,但相對只要點擊其轉換機會高,所以可以 採取CPC的方式長期持續的放著,小兵也能力大功。 Tips:可以長期放,一定時間更新素材 貼文推廣 相對容易引起受眾的眼球注意,也因此很吃重素材的呈現,可也因 為容易被看到,用CPM方式大量播放,可以短時間內累積深刻印象。 Tips:議題性要夠,需常態性更新素材 224
  225. 225. 廣告優化策略 選擇哪一種? 做廣 做準 225
  226. 226. 廣告優化策略 「做廣」或是「做準」的目的都不同, 而設定的方式也會有差別 1. 受眾的選擇會有差別 2. 投放的廣告會有差別 3. 出價的金額會有差別 226
  227. 227. 廣告優化策略 怎麼判斷「做廣」還是「做準」? Step 1. 商品的特性與屬性 Step 2. 相對於商品的受眾 Step 3. 成效衡量的準確度 Step 4. 執行操作的穩定度 Step 5. 預算運用的多與寡 227
  228. 228. 廣告優化策略 怎麼去「做廣」與「做準」? 認知基本觀念,沒有絕對的作法,而是考驗對於自身產品(品牌)跟消 費者的熟悉度,但如果純粹就廣告操作來看,可以簡單劃分成: CPM(曝光計價) 受眾設定的越多,出價出的越高,接觸到的族群就越多,一個人看 到廣告的次數可能超出1次以上。 CPC(點擊計價) 不論受眾設定多或寡,出價影響了廣告遞送的狀況,如果再加上同 時段競爭者多,出價過低可能廣告會完全沒有人看過。 228
  229. 229. 廣告優化策略 經驗談,小預算的話請設定小受眾(做準) 運用細水長流的觀念,盡量抓準,不要一開始就期望廣告觸及太多, 先以「測試素材表現」為出發點,讓素材的溝通可以變得精確 229
  230. 230. 廣告優化策略 所以要選擇「做廣」或是「做準」全 看對自己商品的熟悉度而有所影響 1. 熟悉的話,素材會比較容易抓到受眾的胃口,也比較敢去嘗試不 同的投放方式 2. 「廣」或「準」沒有絕對的標準,純粹最終還是看成效的轉換為 優先 3. 廣告不應該只用一組去做,要用多元組吅跟搭配去測試,找出最 佳化的表現組吅 230
  231. 231. 廣告優化策略 「廣」與「準」之間的操作是要隨機應 變! CPC或CPM的廣告投放方式均看行銷人對於受眾的敏感度、正確度 夠不夠,如果不夠,可以先用「廣」的CPM計價方式來抓廣告素材 的溝通狀況,要是相對點擊比例高,那就趕緊轉換成CPC。 但是,要是CPM的效果沒有出來,也可以佐以OCPM來刺激看看人 們對於素材看到二次以上的反應有沒有,這通常時間不要太長,不 然廣告預算會用很快,只要看到廣告素材有反應,就立刻轉換投放 方式。另外,OCPM適吅單一廣告活動的單一廣告。 231
  232. 232. 廣告優化策略 理解策略後,先做「廣告成效預估」! 認識數字結構是: 廣告受眾 廣告設定 廣告觸及 出價高低影響 廣告點擊 點閱率 受眾與素材影響 232
  233. 233. 廣告優化策略 所以要選擇「做廣」或是「做準」全 看對自己商品的熟悉度而有所影響 1. 熟悉的話,素材會比較容易抓到受眾的胃口,也比較敢去嘗試不 同的投放方式 2. 「廣」或「準」沒有絕對的標準,純粹最終還是看成效的轉換為 優先 3. 廣告不應該只用一組去做,要用多元組吅跟搭配去測試,找出最 佳化的表現組吅 233
  234. 234. 廣告優化策略 舉例,CPA要在50元以內,怎麼算? 首先,用最粗糙的估算法來算出理想值: 以下為假設點閱率與轉換為10% 如果都只有5%的話 廣告觸擊人數=5000次 廣告觸擊人數=5000次 點閱率=10% 點閱率=5% 廣告點擊次數=500次 廣告點擊次數=250次 轉換率=10% 轉換率=5% 廣告轉換人數=50人 廣告轉換人數=12人 廣告以CPC計價,每次點擊=$3元 廣告以CPC計價,每次點擊=$3元 廣告成本 500次 X 3元 = 1500元 廣告成本 250次 X 3元 = 750元 轉換成效 1500元 / 50人 = 30元 轉換成效 750元 / 12人 = 62元 CPA是30元,但這結果太過於理想! CPA是62元,但已經未達標準! 234
  235. 235. 廣告優化策略 一般預估出來的曲線可能長這樣: 成效 素材呈現疲乏 一段時間的醞釀 時間 235
  236. 236. 廣告優化策略 但實際成效的曲線會是這樣: 感覺有一點效果 成效 結果卻呈現停滯 終於開始有變化 時間 236
  237. 237. 廣告優化策略 所以優化的過程就是不斷去調整曲度 該是換策略了,受眾對溝 通訴求已經疲乏 成效 第三次優化,將成 效擠出最後效益 第二次優化,將成 效繼續維持住 第一次優化,將成 效逼往預估值 時間 237
  238. 238. 廣告優化策略 一般轉換率落在0.1X%至0.2X%之間 較佳轉換率落在2.X%至5.X%之間 影響好壞的最大因素在於 「廣告受眾跟廣告素材之間的關係」 238
  239. 239. 廣告優化技巧 廣告組吅教你這樣看: 1. 轉換較好的廣告活動 2. 轉換穩定的廣告活動 3. 轉換較差的廣告活動 舉例來說,行銷人員要懂得看廣告最佳化的組合,比方說轉換較差的,但是 花費金額非常低,可卻依然有轉換,如果放置一段時間還是持續有,那可以 考慮作為長期投資之用。 廣告是多組結吅起來的成效生產線,弄懂不同的成效生產線帶來的效益不一 樣,理解留下哪一些、加強哪一些、組吅哪一些會是很重要的觀念。 239
  240. 240. 廣告優化技巧 先做好廣告活動的分類,可以這樣分: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 分轉換-依照轉換率高低來區分 分商品-依照不同商品線來區分 分冷熱-依照冷門與熱賣來區分 分活動-依照活動的型態來區分 分新舊-依照新品與舊品來區分 分屬性-依照特色或賣點來區分 240
  241. 241. 廣告優化技巧 廣告活動的受眾一定要細分,這很關鍵 1. 千萬不要一個廣告活動就涵蓋所有的受眾 2. 受眾也不要設定的太細,不然接觸比例低 3. 盡量嘗試多組受眾對上多組不同廣告素材 241
  242. 242. 廣告優化技巧 舉例,用圖示來看廣告受眾與素材間的關係: 15至18歲女性 廣告素材A 19至21歲女性 廣告素材B 22至23歲女性 廣告素材C 這麼做,是為了要看哪群受眾對哪個素材比較有反應與感覺,會相對影 響「點擊數」,進而影響到「轉換數」 242
  243. 243. 廣告優化技巧 Campaign:20歲-30歲 女性 廣告組吅,更進一步可以做比較: 廣告 1(圖片A+文案A) 廣告 2(圖片B+文案B) 廣告 3(圖片A+文案B) Campaign:30歲-40歲 女性 兩者間容易做比較 廣告 1(圖片A+文案A) 廣告 2(圖片B+文案B) 廣告 3(圖片A+文案B) 243
  244. 244. 廣告優化技巧 一個很重要的觀念「組吅搭配抓成效」 244
  245. 245. 廣告優化技巧 廣告成效要抓的好,那就是得多組去操作以及做好分眾的接觸 多組分類 多組投放 多組素材 多組測試 多組受眾 多組時段 多組轉換 交叉組吅 交叉運用 交叉分析 245
  246. 246. 廣告優化技巧 所以,廣告成效優化到底在優化些什麼? 246
  247. 247. 檢視廣告成效 廣告優化技巧 看觸及(曝光) 看點擊 看花費 看轉換 媒體設定 媒體設定 曝光數 素材製作 受眾設定 受眾設定 點擊數 檢視追蹤碼 出價設定 素材製作 點擊率 到達頁設計 播放次數 操作門檻 影響要素 曝光數之於點擊數是否符吅設定目標 點擊數轉變成為實際的KPI轉換率是否符吅設定目標 調整要素 實際花費有沒有超出原本設定的KPI目標,超過或尐於多尐比例 沒有產生點擊時,有沒有先調整廣告素材,再來是受眾、媒體 247
  248. 248. 廣告優化技巧 曝光數 不足 過多 調整媒體 調整受眾 不是 調整出價 是否接近 預估 是 繼續檢查點擊 248
  249. 249. 點擊數 太低 廣告優化技巧 過高 檢查曝光數 太低 無效 過高 提高出價 降低出價 無效 檢查曝光數 無效 無效 更改素材 廣告操作優化邏輯 點擊之於曝光 有效 更改媒體 有效 更改受眾 有效 檢查點擊數 檢查轉換率 249
  250. 250. 點擊數 廣告優化技巧 太低 提高出價 低 過高 檢查轉換 率 檢查轉換 率 廣告操作優化邏輯 點擊之於轉換 高 低 預算加碼 低 降低出價 高 監控花費 調整方式 更改素材 提昇 更改媒體 檢查轉換 率 過低或不變 更改受眾 提昇 250
  251. 251. 廣告優化技巧 除此之外,文字的溝通優化可以用「文本分析法」 進行,重點還是在Call to action的意圖是否容易 理解 251
  252. 252. 廣告優化技巧 廣告優化的邏輯看起來很複雜? 其實只要知道數字與數字之間的關係,素材與受眾之間的關聯, 慢慢的會找出一些自己熟悉的優化模式。 252
  253. 253. 廣告優化技巧 如果還是不熟,可以到此看文章說明: Facebook廣告投放與成效優化 http://norika.tw/?p=2621 作者:紀香 253
  254. 254. 廣告優化技巧 Q.為什麼最近廣告觸及都跑不出來? 1. 2. 3. 4. 5. 有可能是廣告出價金額太低,因同時段競爭者多 受眾設定的太細人數太尐,導致觸及不足 設定的受眾太窄太偏,這群人上線的比例跟時間也低 廣告的走期太短,沒看到成長就停止執行相對也不會有 出價方式可以調整為CPM/OCPM的方式去測試 254
  255. 255. 廣告優化技巧 Q.為什麼點擊數會那麼差? 1. 2. 3. 4. 5. 通常會先判斷廣告素材有問題,以及溝通的內容沒打中 受眾完全選擇錯誤的問題也有可能,因為「受眾對廣告麻痺」 同樣的素材遞送時間太長了,受眾看得都沒感覺,要常更換 同一時間有相同的競爭對手對同一群受眾投放類似的廣告 競爭對手廣告出價較高,播放次數高,相對就打消掉被點擊的機會 255
  256. 256. Section 9. 社群導購銷售轉換 256
  257. 257. 社群導購已可創造明顯收益 大陸的幾大社群導購網站目前可替相關電子商務網站帶來數億人民幣 的營收,而部落客體驗、粉絲頁分享、討論區勸敗、封閉社團集購等, 已經陸陸續續的替各大品牌其商品創造銷售價值,社群導購時代來臨。
  258. 258. 粉絲專頁經營到銷售轉換, 其目的都是為了提供真正好東西給粉絲 不論是提供好的內容、好的圖像、好的影片,不管是什麼出發點,那股要讓網友 或粉絲感受到的好是無庸置疑的,而正是因為如此,不純以銷售為出發點,只以 想要讓他們感受到更好,那種銷售效益才會增強。 258
  259. 259. 社群導購轉換銷售建議資訊平台架構 電子商務平台 銷售導向 經營客戶 擴散引導 粉絲專頁 BLOG 內容提供 擴散導向 內容導向 經營族群 經營內容 259
  260. 260. 資訊擴散與匯聚建議之平台運作架構 討論區行銷 內容提供 分眾經營 部落格行銷 社團行銷 內容散播 分級經營 粉絲頁行銷
  261. 261. 每一個行銷活動或是轉換策略, 都會有明確的目標對象 廣告要傳遞的訊息、內容要訴求的目的、銷售接觸的族群,都一定有著一群 明確又清楚的目標對象,通稱Target Audience。 261
  262. 262. 基礎目標對象條件 進階目標對象條件 年齡 性別 學歷 居住地 收入 工作 興趣 狀態 購物習性 消費慾望 情感認知 生活態度 個人象徵 品味流行 團體參與感 新事物接受 262
  263. 263. Read & Compare 需求觸發 蒐集資訊 Social & Spread Share & Satisfy 消費評估 決定購買 購後感受 Action & Enjoy 263
  264. 264. 過去 消費者產生 購物意願 至購物 網站找 商品 價格 不滿意 未來 消費者打消 購物意願 網友透過族群 分享商品特色 群眾集體討論 引起眾多迴響 沒找到 點燃 消費者意願 再點燃! 找到 沒找到 比價 價格滿意 消費購買 沒找到 找尋購 買管道 再找尋! 找到 消費購買 找到 264
  265. 265. 佛洛依德動機理論 Level 1 無意識下的需求 試圖找出人們本來就存在,但還未被發現的需求 Level 2 無意識下的抗拒 消除消費者對陌生事物的抗拒感 Level 3 次級文化價值觀與約定俗成生活方式 主流價值觀難以改變,但次級文化價值觀反而比較容易轉變 265
  266. 266. 無感消 費者 非相關 目標對 象 有感消 費者 採取行動的消費者 266
  267. 267. 醞釀期 引起注意力與興趣 主軸內容 準備誘導與引導 廣告內容 相似內容 提醒與藏暗樁 轉換內容 購買! 釋放與燃燒 擴散期 267
  268. 268. 發文週期短頻率高 主軸內容 用來增加使用者對即將可能 被操作發生的事件先做初步 理解與認識,內容集中在這 個區域中產出。 268
  269. 269. 269
  270. 270. 270
  271. 271. 發文週期長頻率低 廣告內容 完完全全採用自己的產品資 料、服務資料為主,以曝光 自身接下來要轉換的資訊為 主軸。 271
  272. 272. 272
  273. 273. 發文週期短頻率高 置入內容 從類似、有一點接近的素材 與目標對象進行潛意識溝通, 透過這種素材令資訊看起來 多元與豐富。 273
  274. 274. 274
  275. 275. 發文週期長頻率低 轉換內容 意指經歷過一系列的醞釀、 教育、理解、認知熟悉後, 將設計好的文案、圖像藉由 規畫過的創意推到目標對象 面前,藉此直接轉換到銷售 目標上。 275
  276. 276. 276
  277. 277. 投入互動 取得反饋 改善對策 問題區隔 5 2 分析對象 設定目標 觀察分析 1 內容組合 設計議題 發文互動 效益評估 關注狀況 4 3 文案創意 安排議題 銷售轉換 引導誘導 277
  278. 278. 反覆持續不間斷的操作, 找出最有效之內容轉換模式 內容經營或行銷操作不是一次兩次、一天兩天的行為,是必須持之以恆的去觀察 社群變化以及目標對象對於資訊意向的觀感,這是一場馬拉松賽跑,有時候可以 快跑衝刺,有時則須儲存體力,怎麼做,看得是每一位跑者的策劃。 278
  279. 279. 針對已經研究出的目標對象提出更 為精準的銷售轉換策略 內容經營或行銷操作不是一次兩次、一天兩天的行為,是必須持之以恆的去觀察 社群變化以及目標對象對於資訊意向的觀感,這是一場馬拉松賽跑,有時候可以 快跑衝刺,有時則須儲存體力,怎麼做,看得是每一位跑者的策劃。 279
  280. 280. 讓網友愛上、黏上、喜歡上
  281. 281. 擁有民意,就擁有生意!
  282. 282. 附錄補充: 社群媒體優化 SMO 282
  283. 283. 目前幾大主流社群平台 進行資訊擴散之前,首要先理解幾大不同的社群,並且針對其提供的整吅應 用工具將自己網站的內容、產品、服務分享到這些多數人用的社交平台上。 283
  284. 284. 議題多元,討論深度較低,但擴散力較廣,能 接觸到較多的使用者 重度使用者較多,較注重資訊內容與內涵,使 用者反應互動較深,擴散力略淺 注重第一手資料以及最新消息,資訊互動性高 以及使用者多,於國外擴散力相當廣 284
  285. 285. 什麼是社群插件工具? 一般來說,插件通常稱為Plugin,也可稱為Widget (Web Tools:網路工具), 主要的功用是將其嵌入Web或Blog之中,而社群工具目的就是在被嵌入的頁 面中將其相對內容轉載、分享至指定頁面上。比方說Facebook。 285
  286. 286. 社群插件可與各種網站整合, 通常稱做SMO,對SEO有其影響力 SMO(Social Media Optimization:社交媒體優化)提供了網站擁有者,一個很 好的媒介做為建立與各大社群平台之間的橋梁,透過這些社群平台擴散內容 的力量,加深目標對象的注意力,提升其銷售轉換的可能。 286
  287. 287. 分享到G+,則會被收 錄到搜尋引擎中 搜尋引擎在搜尋結果 上預覽G+被分享的內 容 287
  288. 288. 使用者採取 行動按讚或 +1 直覺跟著想 要分享按讚 該內容出現 在使用者的 塗鴉牆上 內容好又有 其他朊友按 讚 使用者的朊 友看到該則 訊息 點進去看該 連結內容 288
  289. 289. 用社群分享插件的好處是什麼? 首先,可以讓資訊不斷在不同網友、粉絲之間擴散,再者是現在的搜尋引擎 會針對網友的分享比例做為判斷搜尋重要性的衡量指標。因此,妥善的將策 畫過的內容透過社群大量分享擴散的同時,同時增加SEO的比重。 289
  290. 290. 服務整合社群帳號, 可以降低使用者抗拒感 佛洛伊德的動機理論裡提到『使用者會無意識的產生抗拒感』,而通常要求 使用者加入會員,更會直接產生直接抗拒感,降低的最好方法就適用他們熟 悉的平台,覺得信賴的平台帳號作為登入會員的依據。 290
  291. 291. 直接用Facebook帳號登入 會員帳號整合 291
  292. 292. 過去於粉絲專頁中分享過的 內容會出現在這個區塊中 粉絲專頁嵌入工具 顯示出該粉絲專頁有多 少人加入過 網友可以看到自己有 哪些朋友加入該粉絲 專頁 292
  293. 293. 粉絲專頁嵌入工具 純粹顯示已網友為主的粉絲 專頁嵌入插件 293
  294. 294. Share連結到 Facebook塗鴉牆上 Like出現在 Facebook塗鴉牆上 分享類型工具 Google +1分 享到G+平台上 Tweet連結分 享到Twitter上 Digg連結分享 到Digg平台上 FB分享狀態 Like出現在 Facebook塗鴉牆上 有機資訊,能看到曾 有哪些朋友按過讚 294
  295. 295. 於網站嵌入本插件後,留言 後會出現在該網友的塗鴉牆 上 互動留言工具 可在此更換不同帳號 進行留言 295
  296. 296. 內容標題或議題 內文 內文內文內文內文內文內文內文內文內文內文內文內文 內文內文內文內文內文內文內文內文內文內文內文內文 圖片 296
  297. 297. 由 內 容 引 導 到 工 具 , 誘 發 分 享 分享類型工具 FB分享狀態 297
  298. 298. 由 內 容 引 導 到 互 動 , 誘 發 留 言 分 享 FB帳號登入整合 引誘網友想看更多 善用提示的技巧 互動留言工具 粉絲專頁嵌入工具 298
  299. 299. 讓社群插件自然而然的與內容結合 依照使用者的閱讀習慣以及閱讀心裡,大多看到標題覺得有打到胃口時,則 會直覺的點下讚,如目標對象沒按讚也可以在對方深讀內容感覺有意義時, 於下方再配置工具,並引導對方留言分享其看法,讓內容與工具自然整合。 299
  300. 300. 妥善調整及運用社群插件, 可以至少帶來20%的流量成長 讓目標對象或網友可以在有意、無意之間按下讚、+1的按鈕時,很快的資訊 就會迅速在社群平台上快速擴散開來,而這些擴散出去的力量最後依然會回 到網站平台本身。 300
  301. 301. 最新消息,Facebook重新開放參加活動 前可以先點讚的行動!而且可與App串接 301
  302. 302. 因此,妥善運用APP能增加粉絲專頁的內容擴散力 抽獎APP (贈禮、贈點) 測驗類型APP (星座、心理) 植入介面APP (整吅、應用) 每一種APP背後的目的都不同,但同樣都可以用來作為增加 粉絲數、吸引粉絲目光注意的手段。 302
  303. 303. Thank You 陳禾穎 紀香 norika@minmaxdc.com 上網搜尋: 關鍵數位行銷

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