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インサイト調査
インタビュー手法に
関するご説明
2010年 1月
アジェンダ
1
テーマ
1 洞察的インタビューに関してのご説明
2 記憶の再構築を目的としたインタビュー手法
3 第三者投影を目的としたインタビュー手法
4 イメージや感情表現を目的としたインタビュー手法
5 マインド構造の理解を目的としたイン...
2
インサイトって何?
インサイトかどうかの判断基準は?
3
インサイトの見つけ方
4
インサイト調査方法
今日のテーマ
知っている 知らない
知っている知らない
開かれた窓
自分・他者ともに
知っている部分
気づかない窓
自分では気づいていな
いが、
他者には見える部分
隠された窓
自分は知っているが、
他者には
見えない部分
閉ざされた窓
自分・他者ともに
知...
なぜ洞察的インタビュー手法が必要なのか?①
6
画像:
The Second Mind
のHPからの引用
脳科学や心理学の研究が進み、潜在意識が行動に及ぼす影響が大きい
ことが最近になって判明された。
行動や選択への
影響度90%
行動や選択へ...
表層的で賛同的な意見が収集されるため、
調査での発言が実態を反映しない
7
なぜ洞察的インタビュー手法が必要なのか?②
回答者の問題点がクローズアップされてきた
 他の回答者と異なる発言はしたくない(グループディスカッションの場合)
 プラ...
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どんな洞察的インタビュー手法があるのか?①
目的から考えると大きく4つのカテゴリーに分けられる。
イメージや
感情表現
記憶の再構築
第三者投影
マインド構造
普段忘れている記憶を思いだしてもらう
意識されていない潜在下の思考構造を明らかに...
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どんな洞察的インタビュー手法があるのか?②
今まで指摘されてきたインタビューの問題点と手法との関係
 他の回答者と異なる発言はしたくない
(グループディスカッションの場合)
→1対1のインタビューへ
 印象に残らない過去の事象を思い出せ...
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記憶の再構築
際立っていない事象や過去の事象、ルーティンになっている
ことを即座に思い出すことはできないので、記憶を再構築する助けが必要。
ストーリー・テリング
メリット:ストーリーを語ってもらうことで、忘れていた記憶を次々に思い出しても...
マーケティング課題:
トマトソース市場を拡大し、自社のマーケットシェアを拡大するためには
どうしたらよいのか?
 新商品や製品改良のアイデアはないか?
 容器を瓶からプラスチックに変更することで、
市場拡大およびマーケットシェア拡大を狙え...
トマトソースは1カ月に2回くらいスーパーで購入しています。
特にこれと決めたブランドもないので、いくつかを手にとってガラス瓶の中を見て、トマトの色とか他に何が入っているのかを目で
確かめて、おいしそうで価格が安いものを買います。買い置きも入れて...
Q)「おいしそうなものを選ぶ」とおっしゃったのですが、“おいしそう”と感じるポイントは何ですか?
トマトの色です。黒っぽい赤よりも、生のトマトに近い赤色だと、新鮮でおいしそうと思います。
Q)「中身を確認して・・」とおっしゃっていましたが、なぜ...
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(トマトソースはガラス瓶でない
と不安。容器がプラスチックなら
購入しない)
“使い終わったトマトソースは、
冷蔵後に戻すのですけど、毎日使
わないから、どんどん奥へ入っ
ちゃって見えないから、しまった
のを忘れて、また新しいのを開け
ち...
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トマトソースが調味料として使いやすくなりました。
冷蔵庫の調味料ポケットにぴたりと入るサイズです。
トマトの風味が必要な時に、調味料感覚で手軽にお使
い頂けます。
トマトソースをちょっと使ってお料理をワンランク
アップすることができます。...
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記憶の再構築 まとめ
イメージや
感情表現
記憶の再構築
第三者投影
マインド構造
解決できるインタビューの問題点
印象に残らない過去の事象を思い出せない
ルーティンになっている事象の問題点に気づけない
■ ストーリー・テリング
■ ...
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第三者投影
 第三者に意見を投影させることで、社会的な立場や
プライバシーといった抑制要因を取り除く。
 言葉にはしないが、心のなかでどのような違った意
見が潜在しているのか、どういった葛藤が心で起
こっているのかを洞察することができ...
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Q)ソフトバンクユーザーがドコモユーザーに携帯電話の乗り換えを勧めています。
吹き出しのお互いが「言っていること」と「考えていること」を連想してお答えください。
ソフトバンクユーザー ドコモユーザー
言っていること
言っていること
考えて...
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解決できるインタビューの問題点
プライバシーを初対面の人に明かしたくない
社会的な立場にふさわしい発言をしたい
間違ったことは言いたくない
合理的な判断をしていると思いたい・思われたい
相手が期待している回答をしたい
主な手法:...
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イメージや感情表現 ①
 言葉で説明しにくい抽象的イメージや感情の探究にメタファーを使う。
アナロジー
ブランドXが動物(車)だったら?
その動物(車)の特徴は何?
どこがブランドXと似ているか?
イメージや
感情表現
記憶の再構...
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イメージや感情表現 ②
イメージや
感情表現
記憶の再構築
第三者投影
マインド構造
パーソニフィケーション(擬人化法)
ブランドXが人間だったらどんな人?
性別・年齢・ライフステージ・職業
所有している車・趣味・よく見るTVや新聞...
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マーケティング課題:消費者が知覚するブランドイメージを理解する。
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 50代 男性。
 妻と高校生と大学生の子どもの4人家族。
 サラリーマンで部長などの管理職。
 こだわりが強く、うんちく好き。まじめでまっすぐ。遊び心がない。
 趣味は囲碁や将棋や高級ラジコン。
 ファッションはベーシック。...
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解決できるインタビューの問題点
イメージや感情を言葉でうまく説明できない
イメージや感情表現 まとめ
イメージや
感情表現
記憶の再構築
第三者投影
マインド構造
主な手法:
■ アナロジー
■ コラージュ
■ イメージ
ピクチャーカー...
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マインド構造 ①
 トップオブマインドを理解する
自由連想⇒インタビューのウオームアップによい
「高級」と言われて思い浮かぶイメージや言葉は何ですか?
高級感
なかなか手に入らない
ワンランク上
ゴージャス
輝き
リゾート
リッチ
信頼...
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マインド構造 ②
 直感的に行われている選択プロセスを理解する
フリーソーティング⇒無意識で行われている分類基準を理解する
<商品・プロトタイプ・写真・ブランド名を記したカードなどを使用>
 テーブルの上のブランドカードを、ご自身の尺...
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マインド構造 ③
 特定の製品特性やブランドや使用シーンなど、
選好を形成しているマインド構造を理解する。
ラダリング
①重視する属性、機能ベネフィット、情緒ベネフィットの関係を理解する場合
<ACVモデル>
 ○○を選ぶ時に、重要視...
 それぞれのブランドが適している位置を教えてください。
 なぜブランドAの方が好きなのに、ブランドBをよく使われるのですか?
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マインド構造 ④
 どうブランドをマインドで位置づけているのかを理解する。
パーセプションマップ
イメージ...
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マインド構造 ⑤
 理想像から、どの程度離れているのかを理解する。
1軸を使った距離マップ
 理想の商品像をご想像の上、詳しくお知らせください。
 理想の商品像に比べて、ブランドA、ブランドB、ブランドCはどの辺に位置しますか?
...
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マインド構造 ⑥
 ブランドの過去や現在を思い出してもらい、
将来をどう考えているのかを理解する。
ブランド・ヒストリー・タイムマップ <記憶の再構築にも使える>
 一番最初にブランドAに出会ったのはいつ頃ですか? その時どんな印象を...
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マーケティング課題:ティファールのアイロンの人気の理由を理解する
 ティファールのアイロンの気に入っている部分を教えてください。
 そのことがなぜ大切なのですか? (上位概念まで繰り返し聞く)
情緒ベネフィット
機能ベネフィット
製品...
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① 消費者価値セグメントサイズとセグメント特性(定量調査で検証)
達成感時間の削減家事が楽しくなる
滑りがよい
重い
今まで
とれなかった
シワがとれる
シワが1回でとれる
動かす回数が減る
仕上がりがいい・
プロ並みの仕上り
使いやすい...
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② 次元間の共起を定量調査で検証
情緒ベネフィット
機能ベネフィット
製品属性
滑りがよい
重い
今まで
とれなかった
シワがとれる
シワが1回でとれる
動かす回数が減る
仕上がりがいい・
プロ並みの仕上り
使いやすい
アイロンがけの
時...
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③ コミュニケーションコンセプトの開発
情緒ベネフィット
機能ベネフィット
製品属性
消費者にとっての価値
滑りがよい
重い
今まで
とれなかった
シワがとれる
シワが1回でとれる
動かす回数が減る
仕上がりがいい・
プロ並みの仕上り
使...
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④ 新商品のアイデア開発 -社内ブレインストーミング-
情緒ベネフィット
機能ベネフィット
製品属性
消費者にとっての価値
滑りがよい
重い
今まで
とれなかった
シワがとれる
シワが1回でとれる
動かす回数が減る
仕上がりがいい・
プロ...
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解決できるインタビューの問題点
 自分の潜在意識を説明できない
主な手法:
マインド構造 まとめ
イメージや
感情表現
記憶の再構築
第三者投影
マインド構造
 自由連想 (マインドマップ作成の場合もあり)
 フリーソーティング
...
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その他のクリエイティブメソッド手法
 文章完結法・・空欄に言葉を入れて、文章を完結してもらう
<潜在意識にある考えが表層化することを期待>
 擬物化・・課題のモノになりきって話をしてもらい、他の参加者の質問に答える
<立場を代えること...
FAQについて
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FAQ –1
Q)コラージュやピクチャーを選んでもらうことで、製品やブランドに抱
くイメージは理解できるが、それらを具体的な製品属性に結びつける
ことができない。
他の概念 課題
特徴
----------------
---------...
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FAQ –2
Q)アナロジー(類比)で「車だったらどの車種か?」を聞き、その車の
特徴を聞くと、「馬力があるから」程度しか聞くことができず、イン
サイトを得ることができない。
誰もが車に精通しているわけではないので、その場で細かい特徴を即...
41
FAQ –3
Q)アナロジー(類比)で現在使っているブランドイメージと理想の製品
像を車に例えてもらったら、理想像として「空を飛べる車」という現
実からかけ離れた回答が出てしまった。
ハイブリットカー 空を飛べる車
現在のブランドイメージ...
42
FAQ –4
Q)センテンスコンプリーション(文章完結法)を試したが、
既知の事実以外の回答を得ることができなかった。
「他の考え方はありませんか?」と意見が出尽くすまで、文章完結法を繰り返す。
____ という理由からAよりもBの方を購...
43
FAQ –5
Q)関与度が低いため、常識的な浅い意見しか聞くことができない。
ブランドAとの出会い 現在 10年後
②
いつ、何が起こったか?
ブランドAとの関係は
どう変化したか?
③
何が起こりそうで、
ブランドAとの関係
はどうなり...
44
FAQ –6
Q)クライアント、調査会社、モディレーターで、深掘りしたい要点に
ズレが生じることを避けるには?
インタビューの設計前に以下のことを整理し、全員で共有することが大切。
 すでに理解していることは何か?
 理解はしていない...
45
コンセプトファクトリーでは、下記のサービスを提供しています。
 潜在意識を理解するための調査設計に関するコンサルティング業務
 潜在意識を理解するための調査設計・インタビュー・分析業務
 すでに実施したインサイト調査からのコンセプト...
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インサイト調査インタビュー手法のご紹介 Introduction of Insight Interview Methods

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インサイト調査におけるインタビュー手法の企業向けセミナーに使用した資料です。
調査目的別の使い分け方、ケーススタディ、FAQを含め、
即実践に役立つような内容となっています。
This presentation sheet is designed for Japanese business persons and only Japanese version is available.

Published in: Marketing

インサイト調査インタビュー手法のご紹介 Introduction of Insight Interview Methods

  1. 1. インサイト調査 インタビュー手法に 関するご説明 2010年 1月
  2. 2. アジェンダ 1 テーマ 1 洞察的インタビューに関してのご説明 2 記憶の再構築を目的としたインタビュー手法 3 第三者投影を目的としたインタビュー手法 4 イメージや感情表現を目的としたインタビュー手法 5 マインド構造の理解を目的としたインタビュー手法 6 その他のインタビュー手法のご紹介 7 FAQ -よく聞かれる質問について
  3. 3. 2 インサイトって何? インサイトかどうかの判断基準は?
  4. 4. 3 インサイトの見つけ方
  5. 5. 4 インサイト調査方法 今日のテーマ
  6. 6. 知っている 知らない 知っている知らない 開かれた窓 自分・他者ともに 知っている部分 気づかない窓 自分では気づいていな いが、 他者には見える部分 隠された窓 自分は知っているが、 他者には 見えない部分 閉ざされた窓 自分・他者ともに 知らない部分 自分 他者 5 インタビューで通常話してもらえるのは どの窓?
  7. 7. なぜ洞察的インタビュー手法が必要なのか?① 6 画像: The Second Mind のHPからの引用 脳科学や心理学の研究が進み、潜在意識が行動に及ぼす影響が大きい ことが最近になって判明された。 行動や選択への 影響度90% 行動や選択への 影響度10%
  8. 8. 表層的で賛同的な意見が収集されるため、 調査での発言が実態を反映しない 7 なぜ洞察的インタビュー手法が必要なのか?② 回答者の問題点がクローズアップされてきた  他の回答者と異なる発言はしたくない(グループディスカッションの場合)  プライバシーを初対面の人に明かしたくない  社会的な立場にふさわしい発言をしたい  間違ったことは言いたくない  合理的な判断をしていると思いたい・思われたい  相手が期待している回答をしたい  印象に残らない過去の事象を思い出せない  ルーティンになっている事象の問題点に気づけない  イメージや感情を言葉でうまく説明できない  自分の潜在意識を説明できない
  9. 9. 8 どんな洞察的インタビュー手法があるのか?① 目的から考えると大きく4つのカテゴリーに分けられる。 イメージや 感情表現 記憶の再構築 第三者投影 マインド構造 普段忘れている記憶を思いだしてもらう 意識されていない潜在下の思考構造を明らかにしてもらう 言葉で表現しにくいイメージ や感情を表現してもらう 第三者に自分の意見を投影 させて抑制要因を除いてもらう
  10. 10. 9 どんな洞察的インタビュー手法があるのか?② 今まで指摘されてきたインタビューの問題点と手法との関係  他の回答者と異なる発言はしたくない (グループディスカッションの場合) →1対1のインタビューへ  印象に残らない過去の事象を思い出せない  ルーティンになっている事象の問題点に気づ けない  プライバシーを初対面の人に明かしたくない  社会的な立場にふさわしい発言をしたい  間違ったことは言いたくない  合理的な判断をしていると思いたい・思われ たい  相手が期待している回答をしたい  イメージや感情を言葉でうまく説明できない  自分の潜在意識を説明できない イメージや 感情表現 記憶の再構築 第三者投影 マインド構造
  11. 11. 10 記憶の再構築 際立っていない事象や過去の事象、ルーティンになっている ことを即座に思い出すことはできないので、記憶を再構築する助けが必要。 ストーリー・テリング メリット:ストーリーを語ってもらうことで、忘れていた記憶を次々に思い出してもらえる。 ビジュアリゼーション&ストーリー・テリング いつもの掃除の状況を話してください。 朝、会社の通勤途中で、ペットボトル飲料を購入する状況について話してください。 初めて車を運転した時のことを話してください。 目を閉じてリラックスしてください。 それでは、掃除をする状況を思い浮かべてください。 まず掃除を始める前のご自身を思い浮かべてください。 それでは、掃除をしているご自身を思い浮かべてください。 最後に、掃除をし終わったご自身を思い浮かべください。 目を開けてください。どんな状況だったか、印象に残ったことは 何かをお話ください。 簡単だったこと、困難だったことはありましたか? インタビュー事前に、●ダイヤリーをつけてもらう、●フォトストーリーを考えてもらう(事前に写真を とってもらいその写真についてインタビューで語ってもらう)、●イラスト入りのストーリーボードを作成 してもらうなど、課題にあわせて様々なバリエーションがある。 想像力を深めてもらうように工夫。 誰か一緒にいますか? どんな状況ですか? どんな気分ですか? 何か音は聞こえてきますか? 何か臭いはしますか? イメージや 感情表現 記憶の再構築 第三者投影 マインド構造
  12. 12. マーケティング課題: トマトソース市場を拡大し、自社のマーケットシェアを拡大するためには どうしたらよいのか?  新商品や製品改良のアイデアはないか?  容器を瓶からプラスチックに変更することで、 市場拡大およびマーケットシェア拡大を狙えないか? 11
  13. 13. トマトソースは1カ月に2回くらいスーパーで購入しています。 特にこれと決めたブランドもないので、いくつかを手にとってガラス瓶の中を見て、トマトの色とか他に何が入っているのかを目で 確かめて、おいしそうで価格が安いものを買います。買い置きも入れて一度に2瓶をまとめて買います。レジ袋の一番下にトマト ソースを入れて、自転車のかごに入れて家まで帰ります。いつもガタゴト音がして、割れそうでこわいなあと思ってて。家に着いた ら缶詰などを収納する戸棚に入れておきます。 トマトソースは、鶏肉のソテーを夕食につくるときに使ってます。息子が好きなので1週間に1回くらい鶏肉のソテーはつくってい ます。鶏肉をこんがり焼いて、熱いうちに、スプーンを使ってトマトソースをかけるんです。そういえば、ビンの蓋を開けるのに時 間がかかる。だから、先に蓋を開けとかないと、鶏肉が熱いうちにソースをかけれないんですよ。肉が冷めちゃうとジューッという 音がしない。 使い終わったトマトソースは、冷蔵後に戻すのですけど、毎日使わないから、どんどん奥へ入っちゃって見えないから、しまったの を忘れて、また新しいのを開けちゃったり。あー損しちゃったって、無駄使いしたって思います。冷蔵庫の奥にある古い瓶を見つけ たら、臭いをかいで、異臭がすれば捨てます。廃棄は瓶をお湯で洗って、リサイクルごみとして捨てたり、佃煮などの容器として利 用しています。 12 Q)トマトソースを実際の生活で、購入されてご自宅に持ち帰って収納される状況、 使用されて廃棄する状況をできるかぎり詳細にお話ください。 店へ入る 売り場へ行く 売り場で商品 を選ぶ 購入する 持ち帰る 保管する 使用する 廃棄する 順序を提示して記憶の再構築を助ける point
  14. 14. Q)「おいしそうなものを選ぶ」とおっしゃったのですが、“おいしそう”と感じるポイントは何ですか? トマトの色です。黒っぽい赤よりも、生のトマトに近い赤色だと、新鮮でおいしそうと思います。 Q)「中身を確認して・・」とおっしゃっていましたが、なぜ中身を確認されるのですか? トマト以外にどんな素材がどの位入っているのかを目で確認して、どんな味なのかを想像します。 味を知り尽くした同じ商品を買えば失敗はないのですが、同じモノばかりだと飽きるので、やっぱり新しい味にチャレン ジするんです。 Q)「冷蔵後にしまってどんどん奥に入って忘れてしまう」のはどうしてなのでしょうか? ガラス瓶って日持ちがすると思っているので、賞味期限を気にしないところがあります。安心しているので、ついつい奥 へいってしまって、忘れてしまうのだと思います。 Q)「持ち運びや、蓋が開けにくい」など瓶容器はやや不便そうに聞こえたのですが・・・。容器をプラスチックに変え るというアイデアをどう思われますか? プラスチックは嫌です。プラスチックの化学物質がトマトソースに侵入してしまうような気がします。 製造工程についてよくわからないけど、殺菌のために、熱いトマトソースをそのままパッケージに充填していると思うの で、その熱でプラスチックが少し溶けて、トマトソースに侵入するような気がします。もしそうなら健康に悪いですから。 瓶なら熱に強いから、大丈夫です。瓶は清潔で安心な感じがします。タッパーウエアにトマトソースで煮込んだ料理を入 れておくと、洗ってもなかなか油がとれないし、ソースの色もとれない。臭いもとれないんです。瓶だと油も色も臭いも 残らないから、パッケージとしては清潔な感じがします。 あと、環境問題的にもやっぱり瓶容器ですね。子どもが学校で環境についてかなり勉強していて、それを見ていると、私 たち大人もできる範囲で貢献しなければと思います。瓶ならリサイクルが可能だし、リユースとして他の使い道もありま すから。 Q)マヨネーズやケチャップなどは、プラスチック容器だと思いますが、それらもガラス瓶の方がよいと思われますか? マヨネーズやケチャップは、昔からプラスチックですから、あまり容器について考えたことはないです。両方とも調味料 ですからトマトソースとは話が違うと思います。トマトソースは食材だから、瓶に入っている方がおいしそうで安全な気 持ちがします。 13 ストーリーテリングから深堀りインタビューへ ストーリーの中でビジネスチャンスにつながりそうな発言を深堀りする。 point
  15. 15. 14 (トマトソースはガラス瓶でない と不安。容器がプラスチックなら 購入しない) “使い終わったトマトソースは、 冷蔵後に戻すのですけど、毎日使 わないから、どんどん奥へ入っ ちゃって見えないから、しまった のを忘れて、また新しいのを開け ちゃったり。あー損しちゃったっ て、無駄使いしたって思います” (トマトソースはガラス瓶でない と不安。容器がプラスチックなら 購入しない) “マヨネーズやケチャップは、昔 からプラスチックですから、あま り容器について考えたことはない です。” “両方とも調味料ですからトマト ソースとは話が違うと思います。 トマトソースは食材だから、瓶に 入っている方がおいしそうで安全 な気持ちがします” (ガラス瓶は中身が確認できる) “同じモノばかりだと飽きるので、 やっぱり新しい味にチャレンジする んです” 使い切らずに商品を無駄にしてい ることに罪の意識を感じている。 「無駄をさせずに、罪の意識を感 じさせない」という観点から、 何かアイデアを探せないか? 調味料であれば、プラスチック容 器への抵抗はない。 パッケージイノベーションをする のであれば、トマトソースを、 食材ではなく調味料として位置づ けてはどうか? 主婦は、料理に関してチャレンジ精 神をもっている。 「料理によって制限されている現在 のトマトソース使用実態」を 「トマトソースを使用することで 料理のバリエーションが増える」と いうコンセプトに変化できないか? インサイト インサイト インサイト
  16. 16. 15 トマトソースが調味料として使いやすくなりました。 冷蔵庫の調味料ポケットにぴたりと入るサイズです。 トマトの風味が必要な時に、調味料感覚で手軽にお使 い頂けます。 トマトソースをちょっと使ってお料理をワンランク アップすることができます。 フレッシュなままのトマトの風味と栄養成分をそのま ま食卓へお届けするために、従来の加熱殺菌ではなく、 無菌充填製法によって製造しています。
  17. 17. 16 記憶の再構築 まとめ イメージや 感情表現 記憶の再構築 第三者投影 マインド構造 解決できるインタビューの問題点 印象に残らない過去の事象を思い出せない ルーティンになっている事象の問題点に気づけない ■ ストーリー・テリング ■ ビジュアリゼーション+ストーリー・テリング インタビュー事前に、●ダイヤリーをつけてもらう、●フォトストーリーを考えてもらう(事前に写真を とってもらいその写真についてインタビューで語ってもらう)、●イラスト入りのストーリーボードを作成 してもらうなど、課題にあわせて様々なバリエーションがある。 主な手法:
  18. 18. 17 第三者投影  第三者に意見を投影させることで、社会的な立場や プライバシーといった抑制要因を取り除く。  言葉にはしないが、心のなかでどのような違った意 見が潜在しているのか、どういった葛藤が心で起 こっているのかを洞察することができる。 ワードバブル(シングル)  絵を見て、言っていること、考えていること、感じて いることを想像してお答えください。 バブルトーキング  二人の会話を想像してお答ください。言わないけれどお互いが考えていることもご想像 の上お答えください。 考えていること 言ってること 感じていること 言っていること言っていること ブランドAユーザー ブランドBユーザー 考えていること イメージや 感情表現 記憶の再構築 第三者投影 マインド構造
  19. 19. 18 Q)ソフトバンクユーザーがドコモユーザーに携帯電話の乗り換えを勧めています。 吹き出しのお互いが「言っていること」と「考えていること」を連想してお答えください。 ソフトバンクユーザー ドコモユーザー 言っていること 言っていること 考えていること 考えていること
  20. 20. 19 解決できるインタビューの問題点 プライバシーを初対面の人に明かしたくない 社会的な立場にふさわしい発言をしたい 間違ったことは言いたくない 合理的な判断をしていると思いたい・思われたい 相手が期待している回答をしたい 主な手法: 第三者投影 まとめ ■ ワードバブル(シングル) ■ バブルトーキング イメージや 感情表現 記憶の再構築 第三者投影 マインド構造 考えていること 言ってること 感じていること 言っていること言っていること ブランドAユーザー ブランドBユーザー 考えていること
  21. 21. 20 イメージや感情表現 ①  言葉で説明しにくい抽象的イメージや感情の探究にメタファーを使う。 アナロジー ブランドXが動物(車)だったら? その動物(車)の特徴は何? どこがブランドXと似ているか? イメージや 感情表現 記憶の再構築 第三者投影 マインド構造 コラージュ  ホームワークとして家で課題に適合するコラージュを作成してもらう。 または、雑誌を20冊程度用意し、インタビュー時にコラージュを作成してもらう。  コラージュと課題との共通点について、説明してもらう。 イメージピクチャーカード  イメージやフィーリングに合うカードを1枚選んでもらう。  カードのイメージについて説明してもらう。  課題とカードのイメージとの共通点を説明してもらう。 ブランドXが車をつくったらどんな車? その車の性能やデザインなどの特徴は? ブランドXだからできることは何? 他の概念 課題 特徴 ---------------- ---------------- ------------------- 強制的に結びつけることで、潜在意識の関連 情報(点情報)が一箇所に集まり、臨界値を越 して表層化することが期待される。 違う概念に照らして 知りたい課題の概念を洞察する
  22. 22. 21 イメージや感情表現 ② イメージや 感情表現 記憶の再構築 第三者投影 マインド構造 パーソニフィケーション(擬人化法) ブランドXが人間だったらどんな人? 性別・年齢・ライフステージ・職業 所有している車・趣味・よく見るTVや新聞 パーソナリティ(性格)や信条 あなたとの関係は?(ブランドとの距離)例)恋人、親友、たまに会う飲み友達など。 その人と一緒にいるとどんな気持ちになりますか? 擬人化法の後に、消費者のマインドで競合ブランドと自社ブランドが どう位置づけされているかを理解するために、以下のクリエイティブメソッドをよく使う。 ブランドパーティがあった場合の様子(主役、壁の花、誰が誰と何を話しているか) ブランド家系図 (誰が父親、母親? 各自の性格は? 関係は?) ブランドユーザー連想に も使われる。 マインド構造 ブランドイメージに 影響のある 組織連想も同時に調査 することが多い。 point  言葉で語ることのできないリッチで詳細なニュアンスや、 ブランドリレーションシップをパーソニフィケーション(擬人法)で理解する。
  23. 23. 22 マーケティング課題:消費者が知覚するブランドイメージを理解する。 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 5 5 6 7 8 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 スポーティな 男らしい カジュアルな 活力のある 万能な 清潔感のある 都会的な 家族的な 独創性のある 謙虚な 円熟した ゆったりした 協調性のある 透明感のある 落ち着いた 静かな 庶民的な チャレンジ精神旺盛な オーソドックスな 頑固な 控えめな シャープな 大人の 専門的な クールな 目立たない 平凡な 能力の高い 効率的な 飾り気のない まじめな 慎重な 現実的な きき湯パッケージに適合する形容詞 n:11名 形容詞選択によるイメージは 現実的な、慎重な、まじめな、 飾り気のない、効率的な。
  24. 24. 23  50代 男性。  妻と高校生と大学生の子どもの4人家族。  サラリーマンで部長などの管理職。  こだわりが強く、うんちく好き。まじめでまっすぐ。遊び心がない。  趣味は囲碁や将棋や高級ラジコン。  ファッションはベーシック。  家では洗いざらしの甚平を着ている。洋服選びは妻任せ。  信条は「成せば成る。成さねば成らぬ何事も」  好きな色は、チャコールグレー  乗用車は国産セダンのファミリーカーでクラウン  よく見るTVは、報道ステーション、プロジェクトX  日経と朝日新聞を読み、クローズアップ現代や新潮も読んでいる。 6名のグループインタビュー結果 「あるべき姿」のブランドパーソナリティなのか? 「あるべき姿」とギャップがある場合に、どのようにイメージを変更すべきか? 形容詞選択によるイメージは、「現実的な」「慎重な」「まじめな」「飾り気のない」「効率的な」 パーソニフィケーションを使うと・・もっと細かなニュアンスが考察できる
  25. 25. 24 解決できるインタビューの問題点 イメージや感情を言葉でうまく説明できない イメージや感情表現 まとめ イメージや 感情表現 記憶の再構築 第三者投影 マインド構造 主な手法: ■ アナロジー ■ コラージュ ■ イメージ ピクチャーカード ■ パーソニフィケーション (擬人化法)
  26. 26. 25 マインド構造 ①  トップオブマインドを理解する 自由連想⇒インタビューのウオームアップによい 「高級」と言われて思い浮かぶイメージや言葉は何ですか? 高級感 なかなか手に入らない ワンランク上 ゴージャス 輝き リゾート リッチ 信頼のおける ゴールド 一流ホテル 高品質 ブランド ステータス 研ぎ澄まされた 貴重なモノ 正統 選ばれたモノ  トップオブマインドを深堀りする場合はラダリングを使う。 「高級感」を感じるのに、それぞれの連想がどの程度重要かを100点満点で採点してください。  何故、●●が一番重要なのでしょうか?(ラダーアップ)  ●●であるためには何が必要でしょうか?(ラダーダウン) イメージや 感情表現 記憶の再構築 第三者投影 マインド構造 2次・3次連想を含む マインドマップを使うこともある。 1次連想 2次連想 3次連想 3次連想 2次連想課題 point
  27. 27. 26 マインド構造 ②  直感的に行われている選択プロセスを理解する フリーソーティング⇒無意識で行われている分類基準を理解する <商品・プロトタイプ・写真・ブランド名を記したカードなどを使用>  テーブルの上のブランドカードを、ご自身の尺度でグループ分けしてください。  グループ間の違いは何ですか?  他の分け方があるとしたら、どういった分け方でしょうか?  他にも何か分け方がありますか? 購入意向や好感度ソーティング⇒購入意向や好感度の要因を理解する <商品・プロトタイプ・写真・ブランド名を記したカードなどを使用> 購入したい・どちらでもない・購入したくないという3つのグループに分けてください。 購入したくないグループとどちらでもないグループの違いは何ですか? なぜ、●●であることは好ましくないのでしょうか?(ラダリング) どちらでもないグループと購入したいグループの違いは何ですか? なぜ、●●であることは大切なのでしょうか?(ラダリング) イメージや 感情表現 記憶の再構築 第三者投影 マインド構造
  28. 28. 27 マインド構造 ③  特定の製品特性やブランドや使用シーンなど、 選好を形成しているマインド構造を理解する。 ラダリング ①重視する属性、機能ベネフィット、情緒ベネフィットの関係を理解する場合 <ACVモデル>  ○○を選ぶ時に、重要視されることを教えてください。  今挙げられたことの重要度を教えてください。<非常に重要・重要・やや重要>  なぜ●●がご自身にとって大切なのですか? <重要度の高い属性から始める。回答が出なくなるまで ラダリングを続ける> ②特定ブランドを選好する理由を理解する場合  ブランドAよりもブランドBを好まれる理由を教えてください。  なぜ●●がご自身にとって大切なのですか? <回答が出なくなるまで続ける> ③使用シーンとブランドとの関係性を理解する場合  ブランドXが一番適している使用シーンはどういった時ですか?  他の使用シーンは考えられますか?  二つの使用シーンを比べた場合に、ブランドXはどちらに適していますか?  なぜ××の使用シーンではなく、●●の使用シーンに適しているのでしょうか?  その使用シーンにおいて●●であることは、なぜ大切なのですか? <回答が出なくなるまで続ける> イメージや 感情表現 記憶の再構築 第三者投影 マインド構造
  29. 29.  それぞれのブランドが適している位置を教えてください。  なぜブランドAの方が好きなのに、ブランドBをよく使われるのですか? 28 マインド構造 ④  どうブランドをマインドで位置づけているのかを理解する。 パーセプションマップ イメージや 感情表現 記憶の再構築 第三者投影 マインド構造 ブランドパーソナリティの後に、消費者のマインドで競合ブランドと自社ブランドが どう位置づけされているかを理解するために、以下のクリエイティブメソッドをよく使う。 ブランドパーティがあった場合の様子(主役、壁の花、誰が誰と何を話しているか) ブランド家系図 (誰が父親、母親? 各自の性格は? 関係は?) 選好度 使用頻度 A B C D 軸は課題によって あらかじめ考えて 設定するか、 インタビュー内容に 応じて、その場で 設定する。 擬人化法で すでにご紹介 ブランドパーティ・ブランド家系図
  30. 30. 29 マインド構造 ⑤  理想像から、どの程度離れているのかを理解する。 1軸を使った距離マップ  理想の商品像をご想像の上、詳しくお知らせください。  理想の商品像に比べて、ブランドA、ブランドB、ブランドCはどの辺に位置しますか?  ブランドBよりブランドAの方が、なぜ理想に近いのでしょうか?  ブランドAが理想的な姿になるために、どういった改善が必要でしょうか? イメージや 感情表現 記憶の再構築 第三者投影 マインド構造 理想ABC 理想の商品像とは? •機能属性 •サービス属性 •デザイン •イメージ •機能&心理ベネフィット •提供価値など。 ブランドAの ブランドBに対する優位点とは? ブランドAと理想像とのGAPは?
  31. 31. 30 マインド構造 ⑥  ブランドの過去や現在を思い出してもらい、 将来をどう考えているのかを理解する。 ブランド・ヒストリー・タイムマップ <記憶の再構築にも使える>  一番最初にブランドAに出会ったのはいつ頃ですか? その時どんな印象をもたれていましたか?  現在も、その印象をもたれていますか? それとも印象は変わりましたか?(変わったのはなぜ?)  今から20年後のブランドAをご想像ください。ブランドAはどうなっているのでしょうか? そうお考えになるのはなぜですか? イメージや 感情表現 記憶の再構築 第三者投影 マインド構造 ブランドAとの出会い 現在 20年後 いつ、何が起こったか? ブランドAとの関係は どう変化したか? 何が起こりそうで、 ブランドAとの関係はどう なりそうか? 設定は10年後でも50年後でもよい
  32. 32. 31 マーケティング課題:ティファールのアイロンの人気の理由を理解する  ティファールのアイロンの気に入っている部分を教えてください。  そのことがなぜ大切なのですか? (上位概念まで繰り返し聞く) 情緒ベネフィット 機能ベネフィット 製品属性 消費者にとっての価値 滑りがよい 重い 今まで とれなかった シワがとれる シワが1回でとれる 動かす回数が減る 仕上がりがいい・ プロ並みの仕上り 使いやすい アイロンがけの 時間が短縮 アイロンがけが 楽になる スチームの 穴が多い パワーが ある かけ面が 大きい セラミック製 のかけ面 細かい場所へも アイロン の先端が入る 先端まで スチーム の穴がある 先端の 形状が 細い アイロンがけが 面白くなる アイロンがけが 上手になる 達成感 家族からの尊敬時間の削減家事が楽しくなる 体への負荷の減少 ラダリングから導き出された階層価値マップ例 主婦6名のGI
  33. 33. 32 ① 消費者価値セグメントサイズとセグメント特性(定量調査で検証) 達成感時間の削減家事が楽しくなる 滑りがよい 重い 今まで とれなかった シワがとれる シワが1回でとれる 動かす回数が減る 仕上がりがいい・ プロ並みの仕上り 使いやすい アイロンがけの 時間が短縮 アイロンがけが 楽になる スチームの 穴が多い パワーが ある かけ面が 大きい セラミック製 のかけ面 細かい場所へも アイロン の先端が入る 先端まで スチーム の穴がある 先端の 形状が 細い アイロンがけが 面白くなる アイロンがけが 上手になる 体への負荷の減少 家族からの尊敬 10% 20% 20% 10% 40% デモグラフィック特性 ライフスタイル特性 価値観・パーソナリティ特性
  34. 34. 33 ② 次元間の共起を定量調査で検証 情緒ベネフィット 機能ベネフィット 製品属性 滑りがよい 重い 今まで とれなかった シワがとれる シワが1回でとれる 動かす回数が減る 仕上がりがいい・ プロ並みの仕上り 使いやすい アイロンがけの 時間が短縮 アイロンがけが 楽になる スチームの 穴が多い パワーが ある かけ面が 大きい セラミック製 のかけ面 細かい場所へも アイロン の先端が入る 先端まで スチーム の穴がある 先端の 形状が 細い アイロンがけが 面白くなる アイロンがけが 上手になる 家族からの尊敬 40%
  35. 35. 34 ③ コミュニケーションコンセプトの開発 情緒ベネフィット 機能ベネフィット 製品属性 消費者にとっての価値 滑りがよい 重い 今まで とれなかった シワがとれる シワが1回でとれる 動かす回数が減る 仕上がりがいい・ プロ並みの仕上り 使いやすい アイロンがけの 時間が短縮 アイロンがけが 楽になる スチームの 穴が多い パワーが ある かけ面が 大きい セラミック製 のかけ面 細かい場所へも アイロン の先端が入る 先端まで スチーム の穴がある 先端の 形状が 細い アイロンがけが 面白くなる アイロンがけが 上手になる 達成感時間の削減家事が楽しくなる 体への負荷の減少 家族からの尊敬 従来比1.5倍のパワー 従来比2倍のスチーム穴の数 先端にも豊富なスチーム穴 細い先端 今までとれなかったシワもとれ、 細かい場所もピシッと アイロンがかけられる まるでプロ並みの仕上がりで 誰もがアイロンが上手になれる 家族からも尊敬される 機能的ベネフィットと 情緒的ベネフィットの両方を含む広告は、 機能的ベネフィットのみの訴求より 効果が高い。
  36. 36. 35 ④ 新商品のアイデア開発 -社内ブレインストーミング- 情緒ベネフィット 機能ベネフィット 製品属性 消費者にとっての価値 滑りがよい 重い 今まで とれなかった シワがとれる シワが1回でとれる 動かす回数が減る 仕上がりがいい・ プロ並みの仕上り 使いやすい アイロンがけの 時間が短縮 アイロンがけが 楽になる スチームの 穴が多い パワーが ある かけ面が 大きい セラミック製 のかけ面 細かい場所へも アイロン の先端が入る 先端まで スチーム の穴がある 先端の 形状が 細い アイロンがけが 面白くなる アイロンがけが 上手になる 達成感時間の削減家事が楽しくなる 体への負荷の減少 家族からの尊敬 上位概念を使って、 情緒ベネフィットを可能に する機能ベネフィットを、 その機能ベネフィットを 可能にする製品属性を考え、 新商品アイデアを考える。 アイロンが上手に なって嬉しい プロ並みの 仕上がり 情緒ベネフィット 機能ベネフィット 今までとれなかったしわがとれる 細かい場所へもアイロンが入る 他の機能ベネフィットは何かあるか? 製品属性 パワー スチームの穴の数 他の属性はないか? 普段意識していない上位概念が、 人間の好き嫌いや選択に 多大な影響を与えるため、 上位概念から考える商品アイデアは 機能や直感から考えるアイデアよりも 有用性が高い。
  37. 37. 36 解決できるインタビューの問題点  自分の潜在意識を説明できない 主な手法: マインド構造 まとめ イメージや 感情表現 記憶の再構築 第三者投影 マインド構造  自由連想 (マインドマップ作成の場合もあり)  フリーソーティング  購入意向や好感度ソーティング  ラダリング  パーセプションマップ  ブランドパーティ・ブランド家系図  1軸を使った距離マップ  ブランド・ヒストリー・タイムマップ
  38. 38. 37 その他のクリエイティブメソッド手法  文章完結法・・空欄に言葉を入れて、文章を完結してもらう <潜在意識にある考えが表層化することを期待>  擬物化・・課題のモノになりきって話をしてもらい、他の参加者の質問に答える <立場を代えることで、新しい発見を期待>  ブランドユニバース・・ブランドが住む惑星の想像 生物、洋服、住居、交通手段 など。 <ブランドのイメージを理解する>  ブランドレストラン・・ブランドがレストランだったら・・・音、香り、店構え、 インテリア、店員、料理の種類、料理の味つけ、料理の触感など。 <ブランドのイメージを5感で理解する>  ブランドへの弔辞・・ブランドが死んだとしたら、どんな弔辞を述べるか? ブランドの死因、享年、ブランドの人生での貢献、いなくなってどう感じ るかなど。<ネガティブなブランドイメージとブランドの貢献を理解する>  ロールプレイ・・グループインタビューで参加者を分け、役割を決めて、反対の 意見を述べてもらう。<どういった意見に態度が変容するかを見る>  冷凍人間・・冷凍されて100年後に目覚めた時の世界の様子や課題の商品の変化 <既存商品の未充足ニーズを探る>
  39. 39. FAQについて
  40. 40. 39 FAQ –1 Q)コラージュやピクチャーを選んでもらうことで、製品やブランドに抱 くイメージは理解できるが、それらを具体的な製品属性に結びつける ことができない。 他の概念 課題 特徴 ---------------- ---------------- ------------------- 強制的に結びつけることで、潜在意識の関連 情報(点情報)が一箇所に集まり、臨界値を越 して表層化することが期待される。 違う概念に照らして 知りたい課題の概念を洞察する 選ばれたイメージについて、深く聞きこんでいない場合が多い。 選んだイメージについて十分に考えてもらうことが大切。 十分に考えてもらった後で、ブランドや製品の特性に共通することは何かを聞く。 カードの状況について話してください。 カードから連想される言葉を挙げてく ださい。 このまま状況が進むと、うまく着地で きそうですか?
  41. 41. 40 FAQ –2 Q)アナロジー(類比)で「車だったらどの車種か?」を聞き、その車の 特徴を聞くと、「馬力があるから」程度しか聞くことができず、イン サイトを得ることができない。 誰もが車に精通しているわけではないので、その場で細かい特徴を即答できない 可能性は高い。純粋想起で回答がでない場合は、助成する素材を用意して、回答 者の想像力を刺激した方がよい。 車の特徴 医薬品の場合の仮説的意味 ①誰にでも好感をもたれるデザイン どの患者にも受容性が高い ②デザインが独創的 独創的な作用機序 ③操作が簡単 飲みやすい・使いやすい・増減しやすい ④オプションを追加できる柔軟性があり、 自分用にカスタマイズできる 他剤を併用しやすい ⑤操作が複雑でチャレンジする楽しみがある 医師の達成感を満たす ⑥性能に安心感がある 副作用がない ⑦燃費がよい 薬価と効果のバランスがよい ⑧出だしや加速時のスピードが速い 効果発現が早い ⑨馬力がある 効果が高い・強い ⑩ハンドリングに優れ操作した通りに走る 予想した通りの結果がでる ⑪構造がシンプルでわかりやすい 作用機序や副作用がわかりやすい ⑫乗り慣れている 使い慣れている ⑬モデルチェンジが少ない 長く使える 選ばれた車の特徴を次のリストから選 んでください。 その車の特徴をブランドに置き換える と、どんな点が共通していますか?
  42. 42. 41 FAQ –3 Q)アナロジー(類比)で現在使っているブランドイメージと理想の製品 像を車に例えてもらったら、理想像として「空を飛べる車」という現 実からかけ離れた回答が出てしまった。 ハイブリットカー 空を飛べる車 現在のブランドイメージ 潜在ニーズ GAP 潜在下の 未充足ニーズ もっとGAPを掘り下げて、無意識に感じている未充足ニーズを理解する M:空を自由に飛べる車は、現在のどんな問題を解決してくれますか? 今までできなかったことで、どんなことができるようになりますか? そうなることは、どんな気分にさせてくれますか? M:では空を飛べる車を理想的商品像に置き換えると、どんな商品が思い浮かびますか? M:理想的商品にあって、既存商品にないことに、どんなことがあるのでしょうか?
  43. 43. 42 FAQ –4 Q)センテンスコンプリーション(文章完結法)を試したが、 既知の事実以外の回答を得ることができなかった。 「他の考え方はありませんか?」と意見が出尽くすまで、文章完結法を繰り返す。 ____ という理由からAよりもBの方を購入する。 AとBの価格は一緒であるが、____ という理由 から、AではなくBの方を購入する。 既知の事実である製品間の違いを、条件や状況が一緒と仮定してしまう。 この場合も、意見が出尽くすまで、文章完結法を繰り返す。
  44. 44. 43 FAQ –5 Q)関与度が低いため、常識的な浅い意見しか聞くことができない。 ブランドAとの出会い 現在 10年後 ② いつ、何が起こったか? ブランドAとの関係は どう変化したか? ③ 何が起こりそうで、 ブランドAとの関係 はどうなりそうか? 関与度が高かった過去を思い出してもらう。 ① ブランドAと最初に出会ったころを思い出して頂き、その時の状況やお気持ちなどについてお話ください。 (ストーリーテリング) ② ブランドAとの出会いから現在までについて伺います。ブランドAとの関係に何か変化はありましたか? • どういったことが起こって、どう変化したのでしょうか? 今後を予測してもらうことで、ブランドの課題や未充足ニーズなどを理解する。 ③ 10年後のブランドAとの関係は、どうなりそうですか? • 今より親密になりそうですか? それとも距離ができそうですか? • なぜそのようにお感じになるのでしょうか? ①
  45. 45. 44 FAQ –6 Q)クライアント、調査会社、モディレーターで、深掘りしたい要点に ズレが生じることを避けるには? インタビューの設計前に以下のことを整理し、全員で共有することが大切。  すでに理解していることは何か?  理解はしていないが、もっている仮説は何か?  まったく理解できていないし、仮説もないことは何か?  この調査を通して、何を理解し、どう役立てたいのか? インサイトにつながるダイヤモンド発言は、インタビューの話が脱線したり、ふと した時に出現することが多い。 インタビューフローにない回答だからという理由で、聞き落としたり、速記録に記 録されていない場合が多い。
  46. 46. 45 コンセプトファクトリーでは、下記のサービスを提供しています。  潜在意識を理解するための調査設計に関するコンサルティング業務  潜在意識を理解するための調査設計・インタビュー・分析業務  すでに実施したインサイト調査からのコンセプト案・ブランドイメージ戦略 ・コミュニケーション戦略の開発業務 消費者の潜在意識に関する豊富な知識を活かし、 商品コンセプト案の開発とパッケージデザインのアドバイスも行っています。 お気軽にお問い合わせください。 info@concept-factory.co.jp www.concept-factory.co.jp

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